Rosalinda Hernndez Alarcn

Ciudadana y libertad de expresin

(Manual para manejo de medios)

Ediciones de laCuerda Guatemala

1a. edicin: mayo, 2003. 2a. edicin: octubre, 2006. Derechos Reservados Ediciones laCuerda ISBN: 99922-803-3-6 Diseo de portada: Mercedes Cabrera Diagramacin: Manuel Regalado Fotos de portada e interiores: Andrea Carrillo Samayoa Material publicado con el auspicio de DOSES y Norwegian Ministry of Foreign Affairs.

NDICE

Presentacin de la segunda edicin (octubre 2006) Presentacin de la primera edicin (septiembre 2002) Introduccin Contexto: manejo de medios y ejercicio de ciudadana Garantizar o negar derechos ciudadanos Esquemas democrticos o antidemocrticos Dicotoma y pensamientos uniformes Derechos a la comunicacin Actitud frente a los medios Disponibilidad de recursos Perfil de la problemtica Intencionalidad, imagen, protagonismo y discurso Alcances del enfoque de gnero Medio periodstico Periodistas Medios de comunicacin Opinin pblica Noticia Fuentes Gneros periodsticos Periodismo feminista Recursos informativos Declaraciones de prensa Comunicados Exposiciones de contexto

7 9 11 13 14 16 18 21 25 26 28 33 43 47 48 51 55 57 59 61 62 65 66 70 73

Conferencias de prensa Campos pagados Carpetas informativas Cartas del lector Correo electrnico y sitio web Materiales diversos Estrategias de comunicacin Modelo Control y seguimiento Fechas clave Equipos informados Consideraciones finales Bibliografa

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Presentacin de la segunda edicin

La primera publicacin de este manual puso nfasis en promover que actores sociales se comprometieran a impulsar su liderazgo mediante la ejecucin de estrategias de incidencia poltica que incluyeran el manejo de medios, como tambin motivar que estudiantes de comunicacin se interesaran en la democratizacin de los medios. Un enfoque distinto, que exponen otras guas o publicaciones en este tema, se refiere al manejo de medios estrechamente vinculado a la accin poltica. Ello significa que la bsqueda de espacios en los medios impresos, radio, televisin y otros se liga a la actuacin de las expresiones organizadas de la sociedad civil, ya que mantener una presencia constante depende del protagonismo que desarrollen mediante el ejercicio de sus derechos ciudadanos. La aplicacin de las recomendaciones contenidas en este texto ha servido para desarrollar campaas y estrategias de comunicacin. Sus usuarias/os han sido actores sociales y polticos, as como mujeres y hombres periodistas. Estas experiencias han mostrado la necesidad de desarrollar algunas reflexiones que se abordan brevemente en la publicacin de mayo de 2003. Con base en las mismas, en esta segunda edicin se desarrollan aspectos relacionados al ejercicio de la ciudadana, que protagonistas sociales desvinculan del manejo de los medios de comunicacin o restan importancia, y del cual periodistas y comunicadores sociales se sienten ajenos porque no concatenan su prctica profesional a la vigencia de sus derechos polticos, 7

...la libertad de expresin, entendida como un derecho humano fundamental de la vida democrtica...

sociales, econmicos y culturales. Tambin se describen algunas caractersticas de las relaciones que se entablan entre expresiones organizadas de la sociedad civil y entidades del Estado, adems de tendencias que predominan en los medios masivos de carcter tradicional. Estos temas se incorporan en la primera parte como un referente para analizar el contexto en el que se busca incidir polticamente a travs de los medios. La concentracin de los medios, los efectos negativos que sus contenidos tienen sobre las identidades y culturas en las sociedades, as como las limitaciones en el rea de telecomunicacin y las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC), han motivado reflexiones acerca del papel de los medios y la construccin de ciudadana. En los debates ha participado una variada gama de sujetos sociales y polticos, que defienden la comunicacin como un derecho. A partir de esta reivindicacin, participan en redes y movimientos, nacionales e internacionales. Relacionado a este tema, se hace un recuento de propuestas vinculadas a la libertad de expresin, entendida como un derecho humano fundamental de la vida democrtica, que implica la posibilidad que toda la ciudadana tenga oportunidades para transmitir y recibir ideas de otros, y de ese modo llegar a decisiones bien fundamentadas para beneficio comn. Este concepto corresponde a los derechos a la comunicacin, defendidos por quienes de igual manera cuestionan las estructuras sociales que condicionan o limitan a las personas su capacidad para comunicarse. Dos premisas para la defensa de los derechos a la comunicacin son: si los actores o problemas sociales estn ausentes de la agenda meditica, no existen en la opinin pblica; y si la gente no est organizada, es imposible desarrollar procesos de incidencia, entendida como accin poltica, que lleven a cambios democrticos. Guatemala, octubre de 2006

Presentacin de la primera edicin

Aqu decimos el que no chilla, no mama y con ello se entiende que quien no exige o demanda, no obtiene lo que busca. Esta frase se aplica a la ciudadana cuando permanece pasiva, aguantando situaciones injustas e indignas. Cmo pretendemos que se nos tome en cuenta si no nos pronunciamos? En Guatemala, uno de los derechos humanos que ha sido ms violentado y restringido es la libertad de expresin. Por decir pblicamente opiniones, por divulgar informaciones sobre la situacin econmicosocial, por hablar sin tapujos, han sido perseguidas, exiliadas y asesinadas demasiadas personas. Ha sido muy alto y doloroso el costo de lograr mnimos espacios, como para que pasemos por alto su inestimable valor. Para que la libertad se extienda y crezca es necesario ejercerla con vigor y energa. Eso implica alzar la voz, darle palabras a los pensamientos, utilizar los lenguajes para hacernos presentes, para que se nos escuche. Como gente organizada o como individuos tambin tenemos el derecho a que se nos informe y a informar. Esto significa que hay responsabilidades que asumir y atender. Si nos quedamos en silencio, si no usamos esos recursos, desperdiciamos oportunidades y nos marginamos. En nuestras manos, ms bien en nuestras bocas, est la posibilidad de nombrar, ordenar, proponer. No descubrimos el hilo negro cuando insistimos en que la libertad de expresin es un requisito para la democracia. La comunicacin social es un recurso de las comunidades para mantenerse unidas, para intercambiar opiniones, para echar a andar proyectos 9

de inters social. Los medios de comunicacin son espacios que la ciudadana puede utilizar para lograr una convivencia ms armnica. De estas y otras cuestiones relacionadas se habla en este manual. Aqu se encuentran sistematizadas algunas reflexiones en torno a cmo acercarse y utilizar los medios de comunicacin para alcanzar los objetivos que la sociedad se plantea para su beneficio. Ms an, nos brinda algunas recomendaciones prcticas, sugerencias y ejercicios que podrn abrirnos esas puertas que a veces simplemente no queremos franquear. Rosalinda lleva aos dedicada a este trabajo de dar a conocer la situacin de los grupos tradicionalmente marginados, los problemas sociales, las injusticias y otros temas que usualmente no se venden en la prensa tradicional. Eso le ha facilitado elaborar un material indispensable para quienes se han comprometido por cambiar el orden establecido. Seguramente con el uso y sus aportes, el manual va a crecer y se enriquecer. Se trata precisamente de estimular la crtica y reforzar el afn por construir ms conocimiento de manera dinmica y creativa. En laCuerda estamos recogiendo los frutos de casi cinco aos de trabajo continuado en el esfuerzo por construir medios alternativos de comunicacin que provoquen transformaciones en las mentalidades y conductas de la sociedad. En este manual estn recogidas experiencias y saberes colectivos que ponemos a disposicin de ustedes, las personas empeadas en construir ese mundo posible donde todos quepamos bien. Anamara Cofio K, editora de laCuerda Guatemala, septiembre de 2002

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Introduccin

Este manual contiene reflexiones y herramientas para el uso y manejo de los medios de comunicacin, con el propsito de facilitar elementos conceptuales y metodolgicos a activistas de la sociedad civil interesados en potenciar su capacidad de incidencia poltica. Esta iniciativa se inscribe en la promocin de una cultura democrtica e impulso de la participacin ciudadana. En aos recientes, diferentes agrupaciones han participado en procesos de incidencia poltica enmarcados en la aspiracin de formar parte de escenarios nacionales o sectoriales. Existen algunas lecciones aprendidas. Los planes de accin que incluyeron el uso y manejo de medios tuvieron un impacto en las actividades de cabildeo, negociaciones y movilizacin social; en contrapartida, su omisin o uso deficiente marcaron una deficiencia. El propsito de ganar presencia en los medios se interrelaciona con el diseo y ejecucin de estrategias de incidencia poltica a favor de cambios democrticos. En ello radica la importancia de conquistar espacios permanentes como fuente seria y fidedigna en los medios masivos de comunicacin. El uso y manejo de medios tiene su referente en el ejercicio del derecho a la informacin, prerrogativa contenida en la legislacin internacional como la libertad de buscar, recibir y difundir informacin e ideas de toda ndole, sin consideracin de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artstica o cualquier otro procedimiento de su eleccin1.

Declaracin Universal de los Derechos Humanos. ONU, 10 de diciembre de 1948. Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos. ONU, 16 de diciembre de 1966. Convencin Americana sobre Derechos Humanos. OEA, 22 de noviembre de 1969.

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...intencionalidad, imagen, protagonismo y discurso...

El primer captulo pretende motivar la reflexin en torno a las relaciones con los medios por parte de quienes participan en grupos sociales o no gubernamentales. Esto supone reconocer sus fortalezas en recursos humanos y materiales, a la par de ubicar un perfil de la problemtica para detectar debilidades. En suma, contiene un marco de referencia, un soporte conceptual, para equipos responsables del manejo de medios. Una vez reconocidos los detalles que impiden tener un correcto manejo de los medios de comunicacin y las potencialidades para desarrollar una accin planificada, sugiere otras reflexiones a fin de caracterizar la intencionalidad, imagen, protagonismo y discurso a travs de los cuales es posible incidir en los medios. Hacer caso omiso de tales definiciones o restarles importancia afecta la coherencia y consistencia de las estrategias de comunicacin. Esta publicacin sistematiza una serie ordenada de recomendaciones para la utilizacin de recursos informativos a fin de obtener mejores resultados al momento de vincularse a los medios. Al mismo tiempo, incluye un modelo para disear campaas o estrategias de comunicacin. Al identificar algunas reglas y recomendaciones, as como conocer definiciones del campo periodstico, quienes utilicen este manual tendrn una mejor compresin de conceptos necesarios para un acercamiento con los medios. Los captulos 2, 3 y 4 estn diseados para tal efecto y son la parte medular de este texto, cuyas destinatarias y destinatarios son activistas dispuestos a incidir fundamentalmente en la prensa de carcter masiva. En suma, facilita la redaccin de un comunicado de prensa hasta el diseo de campaas; y cuando existan espacios de reflexin, orienta el intercambio de opiniones referidas a cmo y para qu incidir en los medios de comunicacin.

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Contexto: manejo de medios y ejercicio de ciudadana

En Guatemala se esperaba que despus de 1996, tras la firma de los Acuerdos de Paz, existiera una apertura en los medios de comunicacin porque eran predominantes las tendencias derechistas, se desdeaba el protagonismo de sectores opositores y se haca caso omiso a denuncias referidas a atropellos por parte de funcionarios gubernamentales, empresarios, militares o caudillos locales. Con el fin del conflicto armado interno se abra, para importantes conglomerados, un proceso de transicin democrtica en el que se garantizaran los derechos humanos, entre ellos, la libre emisin del pensamiento. En el transcurso de la ltima dcada, algunos medios reorganizaron sus espacios editoriales y voces crticas fueron incluidas; sin embargo, en la actualidad la gran mayora de columnas de opinin contina ocupada por hombres de pensamiento conservador. Cabe sealar que, en este lapso, la accin poltica de algunos actores y movimientos sociales que reivindican los derechos de las mujeres, niez, juventud y pueblos indgenas, as como la defensa de los recursos naturales y el ejercicio de auditora social, propici que los medios incorporaran otras fuentes y temas. A ello tambin contribuy el aporte de mujeres y hombres periodistas y jefes de informacin. Pese a los cambios registrados, stos an son reducidos, ya que algunos liderazgos y problemticas sociales importantes siguen sin formar parte de la agenda cotidiana de los medios.

Con el fin del conflicto armado interno se abra, para importantes conglomerados, un proceso de transicin democrtica...

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Es relevante demandar en Guatemala -como se hace en otros pases del rea- que los medios de comunicacin reflejen diversidad de puntos de vista en forma equilibrada y den pormenores de la participacin de todos los sujetos sociales y polticos, de manera fundamental los histricamente discriminados: mujeres, campesinos, indgenas, jvenes, ecologistas, minoras sexuales; en otras palabras, todas las voces opositoras a los enfoques conservadores, consumistas, racistas y sexistas.
GARANTIZAR O NEGAR DERECHOS CIUDADANOS

La Cuerda. Anlisis de la lnea editorial del mensuario feminista de Guatemala. Managua, 2005.

En cualquier sociedad, las formas de opresin, exclusin y explotacin niegan a las personas el ejercicio de su ciudadana, en tanto les cierran oportunidades de ser libres. Las imposiciones, arbitrariedades y todo tipo de discriminacin violan derechos. Cuando existen libertades, mujeres y hombres tendrn condiciones para defender y ejercer sus derechos; por ejemplo, tener voz (opinin), acceso a conocimientos (educacin, informaciones, formacin), posibilidad de elegir (decidir, votar) y ser electa/o (asumir cargos de representacin), acceso a la justicia (presentar denuncias, actuar como testigo, recibir resarcimiento o indemnizacin), etctera. La participacin social y poltica abre oportunidades para reconocer y ejercer derechos. Si una institucin o funcionario pblico impide de manera arbitraria que alguna agrupacin de la sociedad civil efecte una accin poltica, de inmediato sus integrantes calificarn esto como una violacin a la libertad de expresin. Por el contrario, si una mujer sufre maltrato en casa, recibe salarios menores a los estipulados por la ley y carece de participacin alguna, difcilmente demandar respeto a sus derechos civiles, polticos y laborales. La periodista nicaragense Sofa Montenegro2 explica que el individuo se convierte en sujeto si tiene capacidad de resistir a la dominacin, postula su libertad

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como condicin de su felicidad y como objetivo principal, reconoce a los dems como sujetos, adems de respaldar las reglas polticas y jurdicas que dan a la mayor cantidad de personas las mayores posibilidades de vivir como sujetos. El manejo de medios es una actividad mediante la cual personas y agrupaciones sociales pueden ejercer su ciudadana, ya que como sujetos expresan opiniones, difunden su agenda y acciones al pblico receptor de las mismas, etctera. Existen medios que contribuyen a crear ciudadana cuando destinan espacios a las distintas expresiones organizadas de la sociedad civil o las diversas problemticas de impacto social. Vetar determinados temas o fuentes, abordarlos de manera sesgada o muy espordica se traduce entonces en una violacin de derechos. Segn Montenegro3, los medios de comunicacin masiva son actores polticos de naturaleza colectiva, cuyo mbito de actuacin es el espacio pblico, como mediadores y administradores del debate, fiscalizadores del poder y constructores de ciudadana. stos afirman su identidad como comentaristas y a menudo se involucran en calidad de participantes de conflictos polticos. Con base en lo anterior, es importante que las expresiones organizadas de la sociedad civil adviertan que la accin periodstica contribuye al ejercicio de la ciudadana o lo niega. Asimismo, que corresponde a las personas y su protagonismo exigir el respeto a sus derechos, los cuales se pueden expresar en agendas de largo plazo y demandas concretas. Otro elemento a considerar por quienes ejercen la profesin de periodistas es que no tienen por qu inhibirse en su actuacin como ciudadanos. Dedicarse a la comunicacin social es una actividad de repercusin colectiva por la posibilidad de impactar en la opinin pblica mediante la diseminacin de mensajes e imgenes.

...el individuo se convierte en sujeto si tiene capacidad de resistir a la dominacin, postula su libertad como condicin de su felicidad y como objetivo principal,...

Ibdem

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Un periodista tambin es un actor social y, como sujeto, tiene derecho a opinar y decidir, oponerse a las arbitrariedades e injusticias, defender el bien comn, rechazar las expresiones racistas y sexistas o de menosprecio a la juventud, adultos mayores y personas con discapacidad. Existen tergiversaciones y estereotipos que dificultan a mujeres y hombres periodistas asumirse como sujetos de derechos; se resalta, por ejemplo, la supuesta objetividad que debe regir la produccin periodstica y el condicionamiento a que las prcticas profesionales estn reidas con la reivindicacin de derechos como la igualdad, la participacin, la justicia, etctera. Por ello es importante reivindicar nuestra ciudadana. Ser testigos, indagadores y reporteros de hechos de ninguna manera tiene que traducirse en la renuncia a los derechos civiles, polticos, sociales, econmicos y culturales, ya que son inherentes a todas las personas y reconocidos en la legislacin nacional e internacional.
ESQUEMAS DEMOCRTICOS O ANTIDEMOCRTICOS

A fin de hacer un correcto manejo de medios, es necesario considerar los marcos en que tiene lugar la participacin ciudadana. Esto cobra importancia porque el contexto sociopoltico puede favorecer la construccin de ciudadana o bien desvirtuar los alcances de las prcticas democrticas. Si los esquemas de participacin son antidemocrticos, es muy probable que tengan lugar consultas y mesas de negociacin formales sin resultados para las organizaciones que demandan cambios en polticas pblicas y ordenamientos legales o requieren soluciones concretas a temas especficos. Se fomenta el desprestigio hacia la accin poltica (movilizaciones) y la defensa de los dilogos sin presin social ni voces rebeldes o fuertes. 16

Otros rasgos se encaminan a fragmentar los espacios, descalificando el mbito nacional o exaltando lo local, todo ello para limitar los alcances de las exigencias sociales. Este modelo promueve una sociedad civil pasiva y anmica, con incertidumbres y desconfianzas; en suma, despolitiza a la ciudadana, impide la construccin de sujetos polticos y evita que las personas se identifiquen como conglomerado social. Por el contrario, si existen marcos de participacin democrticos es posible ejercer la crtica y la fiscalizacin de entidades estatales y empresariales. El intercambio de opiniones tiene cabida. Las diferencias pueden representar aportes o complementos, en tanto se valora la pluralidad y diversidad. La toma de decisiones tiene respaldo en informaciones completas, oportunas y verdaderas. En un ambiente de democracia se promueve la elaboracin de propuestas, la rearticulacin del tejido social y las alianzas. El asistencialismo y clientelismo poltico estn ausentes, evitando as que las organizaciones sociales pierdan su autonoma, cuenten con una membresa dependiente de la obtencin de apoyos y su liderazgo incurra en prcticas autoritarias o individualistas. Un elemento fundamental en la participacin democrtica es que la ciudadana defiende sus demandas con base en derechos. Las personas como ciudadanas exigen, ejercen, se benefician o se les niegan derechos; en tanto las autoridades e instituciones del Estado los garantizan o violan. Los derechos pertenecen al mbito de lo pblico por la responsabilidad estatal y por el inters colectivo del disfrute, exigibilidad y garanta individual y colectiva. El acceso a los medios de comunicacin forma parte de la lucha por democratizar la palabra y las sociedades. Es a travs del manejo de stos que se concretan varios derechos: la libertad de opinin y expresin, acceso a la informacin y la comunicacin entre el Estado y la sociedad civil. 17
Un elemento fundamental en la participacin democrtica es que la ciudadana defiende sus demandas con base en derechos.

La especialista en comunicacin social y feminista Sofa Montenegro afirma, en una ponencia del 2005 titulada La democracia: un problema central de las relaciones Estado-Sociedad Civil, que una debilidad del movimiento social en Centroamrica es no tener voz en los medios masivos de comunicacin. Desde una perspectiva social, propone la construccin de sujetos como individuos autnomos que disciernen, creadores de sentido y de cambio, de relaciones sociales e instituciones polticas; asimismo, sujetos colectivos como movimientos sociales que cuestionan la dominacin (particular y general), el modo de utilizacin de recursos y modelos culturales. Si actores sociales, sus agendas y acciones no se dan a conocer a travs de los medios, su protagonismo estar en duda. Cuando las propuestas de cambio se mantienen en la sombra y las organizaciones son invisibles, en trminos de opinin pblica no existen. Si las personas no defienden el principio de la democracia, renuncian al ejercicio de su ciudadana. Montenegro defiende la participacin de ciudadanas/os organizadas/os en movimientos para formar opinin y voluntad poltica, ejercer la crtica y el control sobre el Estado, as como organizar la movilizacin y la protesta, entre otras tareas, a fin de transformar el sistema poltico existente y retomar el proceso de democratizacin.
DICOTOMA Y PENSAMIENTOS UNIFORMES

Los medios de comunicacin son instrumentos de intermediacin entre el Estado y los movimientos sociales, entidades acadmicas y de investigacin, organizaciones no gubernamentales, instituciones internacionales y de cooperacin, etctera. Sin esta conviccin, difcilmente se apreciar la importancia de realizar procesos de incidencia que incluyan el manejo de medios junto a la accin poltica. Es conveniente analizar el discurso prevaleciente en los medios, por la influencia que ste tiene en las instituciones del Estado y la sociedad civil. Los mensajes 18

publicados en medios masivos tienen repercusin tanto en los tomadores de decisiones y formadores de opinin como en los mltiples receptores de los medios, entre stos, sectores no organizados pero interesados en el acontecer diario. Cabe destacar que la publicacin de medios masivos de corte alternativo representa un importante respaldo para el acceso a la comunicacin y el fortalecimiento de la democracia. Los medios de corto alcance tienen impacto en una audiencia menos numrica. El Estado y las expresiones organizadas de la sociedad civil mantienen relaciones de conflicto cuando se violan derechos polticos, sociales, econmicos y culturales. Si existe una situacin de conflictividad y se opta por establecer relaciones de cooperacin, las organizaciones se mediatizan o manipulan. Se silencian las voces opositoras o disonantes al deber ser o al pensamiento nico. En contraste, si los movimientos vinculan la defensa de su agenda junto a la accin poltica, tendrn ms posibilidades de que sus planteamientos sean tomados en cuenta y mantengan su autonoma, lo cual asegura su permanencia. Con respecto al contenido de los mensajes mediticos, es importante sealar que predomina el manejo de la dicotoma entre estar a favor o en contra. Las argumentaciones giran entre el aval o el rechazo. Lo comn en los distintos medios es enmarcar las polmicas entre s o no. Ello ha impedido dar a conocer terceras opciones, matices o voces alternativas que rebasen el nivel del apoyo o la condena. Tambin ha frenado el libre juego de ideas y limitado la difusin de pensamientos que ilustren al pblico usuario sobre diversas temticas. Otra tendencia busca encasillar a las personas receptoras de los medios en pensamientos uniformes, con enfoques unilaterales. El discurso predominante en las agendas mediticas se sustenta en supuestas verdades; entre ellas, que la industria minera es un bien para el pas, el desarrollo debe subordinarse a polticas

...si los movimientos vinculan la defensa de su agenda junto a la accin poltica, tendrn ms posibilidades de que sus planteamientos sean tomados en cuenta...

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econmicas de mercado, las injusticias sociales son inevitables porque los rezagos existen desde hace siglos, los intereses de la juventud son las fiestas y discotecas, lo indgena se circunscribe a lo folclrico y prcticas atrasadas, la violencia domstica es un asunto privado, el Estado tiene la potestad de castigar a mujeres por decisiones de carcter individual (aborto) y exonerar de juicio a quienes provocan la muerte de miles de nias y nios a causa del hambre. Este discurso meditico, entendido como el polticamente correcto encierra una perversidad, dado que descalifica o ridiculiza las voces de quienes discrepan de tales orientaciones. Es decir, los mensajes convencionales son incuestionables, mientras que los crticos se entienden como destructores, irrespetuosos e irreverentes. As, se llega a la conclusin que rechazar la minera significa estar contra el progreso; abogar por una reforma agraria destruye la propiedad privada; defender la causa de las mujeres es atacar a los hombres; exigir la despenalizacin del aborto es fomentar asesinatos. La influencia de los mensajes mediticos es tal que en el imaginario social predomina el escepticismo hacia propuestas de cambio. Las voces opositoras son casi inexistentes y se centran en unas cuantas fuentes que las hacen ver como actores aislados. Con ello impiden la construccin de identidades y promueven las desconfianzas y el individualismo. De ah la relevancia que actores sociales (ciudadanas, ciudadanos, integrantes y dirigentes de organizaciones sociales, as como periodistas y comunicadores), cada quien desde sus espacios de actividad, se involucren en los marcos de participacin democrtica, entre ellos, el ejercicio de la ciudadana y la libertad de expresin.

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DERECHOS A LA COMUNICACIN

Desde 2001 en el Foro Social Mundial (FSM), donde convergen mltiples actores, enfoques temticos y polticos, con la idea de que otro mundo es posible sin la hegemona del modelo neoliberal y el autoritarismo, se ha venido discutiendo la problemtica que representa la monopolizacin de los medios y los sesgos preponderantes que niegan el acceso a la comunicacin a la mayora de la poblacin del planeta. Como antecedente a este debate, el boliviano Luis Ramiro Beltrn, doctor en comunicacin social, hace referencia al Nuevo Orden Internacional de la Informacin (NOII) acogido en 1976 por la UNESCO a raz de la iniciativa del Movimiento de los Pases No Alineados, que buscaba corregir el marcado desequilibrio en la posesin y recursos de la informacin, cuyos contenidos desfavorecan a los pases pobres, desdibujando sus realidades y debilitando sus identidades. Beltrn afirma que un ao despus las grandes organizaciones empresariales y agrupaciones profesionales de la comunicacin de Occidente desataron internacionalmente una drstica y tenaz campaa contra la idea del NOII, por considerarla atentatoria contra la libertad de informacin. A nivel mundial, desde 2003 se desarrolla la Campaa Derechos a la Comunicacin en la Sociedad de la Informacin (CRIS, por sus siglas en ingls), que impulsan organizaciones involucradas en proyectos de medios y de comunicacin, las cuales sostienen que el ciclo de la comunicacin puede desembocar en aprendizaje, entendimiento y cooperacin, si ste es ponderado, creativo y respetuoso de la interaccin entre las personas y los grupos en la sociedad, que ratifique en la prctica el derecho de todas y todos a la igualdad de condiciones, para que sus ideas sean expresadas, odas, escuchadas, consideradas y respondidas. En ese mismo ao, redes latinoamericanas sostienen que la concentracin de la propiedad en los medios y de la produccin de contenidos es avasalladora, se est acentuando la tendencia a transformar la informacin en mercanca y, por tanto, implica la negacin de los derechos a la comunicacin.

...la comunicacin puede desembocar en aprendizaje, entendimiento y cooperacin,...

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En el Foro Social de las Amricas, realizado en 2004, tuvo un espacio importante el tema de la comunicacin. En ese evento se la defini como un derecho humano fundamental que todas las personas deben ejercer a lo largo de su vida con igualdad de oportunidades. La comunicacin debe servir para la inclusin social, para que a travs de ella se expresen los conflictos y diferencias en dilogo con todos los pareceres... En esta actividad se hizo evidente que en Amrica Latina falta una legislacin en materia de comunicacin desde el enfoque de los derechos humanos, ya que la actual prioriza el carcter econmico, mercantil y tecnolgico para regular los medios. Existe gran desigualdad en el acceso a las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC). Todo lo anterior fue ratificado en el Foro Social Mundial 2006, cuya declaracin afirma que la comunicacin es un derecho y no una mercanca, asumimos la lucha por la democratizacin de la comunicacin como un componente clave de las luchas contra el neoliberalismo y el imperialismo y por la construccin de una nueva sociedad. Esto implica articular y desarrollar medios propios y solidarios que construyan ciudadana...
A fin de ejercer los derechos a la comunicacin hay que tomar en cuenta que stos corresponden a toda la ciudadana...

A fin de ejercer los derechos a la comunicacin hay que tomar en cuenta que stos corresponden a toda la ciudadana y su vigencia cobra mayor importancia en la medida que se globalizan las relaciones entre pases y revolucionan las tecnologas. Con base en lo anterior, la concrecin de estos derechos en los medios escritos y electrnicos no puede depender de la voluntad de empresarios o de funcionarios gubernamentales. La libertad de expresin se plasma en la emisin y publicacin de mensajes e imgenes, as como la realizacin y difusin de acciones pblicas; el hecho de asignarle el elemento comunicacional significa que stos adems sean ledos, vistos o escuchados por las personas que demandan conocer todo el abanico de voces, con distintos matices y desde diferentes enfoques.

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El periodista irlands Sean O'Siochru comenta en uno de sus artculos que vivimos en una sociedad con grandes diferencias en los niveles de acceso al poder, la mayor parte de la comunicacin entre personas es muy mediada y filtrada, en la cual los medios, los gobiernos, las corporaciones comerciales y otros grupos tratan de influenciar y controlar el contenido y flujo de las comunicaciones. El enfoque propuesto para el trabajo de comunicacin es contribuir a construir sociedades en las que todas y todos puedan crear, utilizar y diseminar libremente los saberes y conocimientos, as como acceder a stos en la perspectiva de mejorar la calidad de vida de quienes hoy viven injusticias sociales.

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Actitud frente a los medios

El manejo de medios se vincula a las aspiraciones democrticas. Defender que todos los actores de una sociedad tengan presencia en los medios masivos de comunicacin contribuye a democratizar los mismos. Diarios y noticieros radiales o televisivos frecuentemente restan importancia a las organizaciones del movimiento social, incluso llegan a excluir o vetar a determinados sectores o temas. La apertura de los medios de comunicacin se inscribe como una demanda, en el sentido que los medios presenten un panorama contrastado y balanceado del acontecer de un pas, tanto en el mbito de las informaciones como en la opinin. Es preciso reconocer que las voces gubernamentales y de los sectores tradicionales de poder tienen que coexistir con las fuentes de informacin y opinin de la ciudadana organizada, en virtud del derecho que les asiste de sugerir temas en la agenda de los medios masivos de comunicacin. La bsqueda de espacios en la prensa se inscribe en la defensa de una convivencia ciudadana sin exclusin ni discriminacin que reconozca las semejanzas y acepte las diferencias de las personas por su sexo, etnia, edad y posicin ideolgica o poltica. En otras palabras, la utilizacin de los medios forma parte de una cultura democrtica. Si las declaraciones de algn dirigente social o la movilizacin de un grupo obtienen un espacio en la prensa, representa un xito en la medida que logran trascender, dado que miles de personas son informadas de tales puntos de vista o acciones especficas. Dicha aparicin puede representar un resultado efmero si

...la utilizacin de los medios forma parte de una cultura democrtica.

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carece de continuidad. Si la presencia en los medios se logra de manera sistemtica y mantiene coherencia en el contenido y la forma, entonces generar un impacto entre el pblico; es decir, tendr capacidad de sensibilizar a la opinin pblica sobre acciones, opiniones y propuestas de determinada organizacin. A fin de ampliar los espacios en los medios, a las organizaciones sociales, polticas, culturales, etctera, les corresponde asumir una nueva actitud frente a los mismos. Lo anterior pasa necesariamente por incorporar el rea de comunicacin social a sus proyectos y actividades, adems de establecer relaciones ticas y profesionales con medios y periodistas, evitando actitudes utilitarias y de cooptacin con el gremio periodstico.
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

La propuesta definida es una fortaleza de dichas organizaciones en la medida que se concreta en una lnea de accin (poltica, ideolgica, sociocultural, etctera).

Los grupos del movimiento social cuentan con recursos materiales y humanos para desarrollar estrategias de comunicacin. Su acceso a tales recursos por lo general es menor si se compara con el que cuentan entidades gubernamentales, partidos polticos legalizados, grupos empresariales y algunas iglesias. En todo caso, cualquier sector social tiene derecho a proyectar de manera pblica su representatividad, independientemente de la cuanta de sus recursos. Al proponerse incidir en los medios masivos de comunicacin es importante hacer un inventario de recursos humanos y materiales. Por lo regular las agrupaciones cuentan con cierta infraestructura: local, telfono, fax, computadora e internet. A la par tienen personal capacitado en el manejo de ese equipo. Los grupos pro cambios sociales, culturales y polticos adquieren su representatividad mediante la definicin de una propuesta. ste es el marco de referencia para la participacin. La propuesta definida es una fortaleza de dichas organizaciones en la medida que se concreta en una lnea de accin (poltica, ideolgica, sociocultural, etctera).

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Si las expresiones organizadas cuentan con personal comprometido con su propuesta y estn adiestradas en el uso de equipo de comunicacin, la capacitacin para el manejo de medios y el establecimiento de comisiones especficas para incidir en la prensa (dentro de sus estructuras organizativas) son las asignaturas pendientes. Ambas tareas son necesarias si los grupos se proponen proyectar pblicamente su representatividad. Los procesos de incidencia poltica en los medios de comunicacin requieren un acuerdo de las instancias de direccin de las organizaciones, as como la designacin de personal responsable de llevarlos a cabo. Esto es importante, dado que dichos procesos tienen como propsito proyectar el perfil general de una agrupacin, mediante aspectos especficos o coyunturales a travs de la prensa radial, escrita y televisiva. Contrario a lo que se presupone, la ejecucin de estrategias en comunicacin y campaas de informacin son de bajo costo. Lo indispensable es el tiempo y la capacitacin para realizar las actividades que de stas se desprenden. Al iniciar este trabajo, los equipos pueden formarse por dos personas, una de ellas deber contar con el reconocimiento como portavoz de la organizacin. Un problema en torno a la seleccin de voceros se presenta cuando algn lder histrico es reconocido por los medios, los cuales difcilmente aceptan otro portavoz. Una sugerencia es que dicho dirigente participe en una actividad donde se presente a la persona que actuar como nuevo portavoz y sea quien lo introduzca a reporteros y jefes de informacin. Es importante que los portavoces no cedan sus funciones por falta de experiencia en este campo- ni que los lderes principales se mantengan como voceros por una supuesta facilidad para acceder a la prensa. En todo caso, las personas designadas para perfilar la representatividad de una organizacin o alianza, por mucha experiencia que tengan como lderes, se sugiere reciban una capacitacin especfica para relacionarse

PERFIL DE LAS PERSONAS PARA ACTUAR COMO VOCERAS

Conocimiento de valores, principios y propuestas del grupo que representa. Experiencia mnima en el campo de las relaciones pblicas. Disposicin a capacitarse en el manejo de la imagen y el discurso. Integrante de la directiva de la organizacin.

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con la prensa, en tanto la actuacin de los voceros influye de manera significativa en los procesos de incidencia poltica a travs de los medios de comunicacin.
RECURSOS MATERIALES Y HUMANOS PARA EL TRABAJO CON MEDIOS
Inventario de equipo Personal capacitado Requerimientos

Recomendacin: el llenado de este cuadro ayuda a la elaboracin de un plan de requerimientos para constituir el rea de comunicacin social, tambin denominada de imagen pblica. PERFIL DE LA PROBLEMTICA

Los grupos sociales, sobre todo aquellos que reivindican posiciones de cambio, tienen una presencia limitada en los medios de comunicacin. Como tema y como fuente por lo regular estn ausentes en la agenda de los medios masivos. Las fuentes de la sociedad civil con mayor presencia son aquellas que subvencionan sectores de poder econmico o bien coinciden con la lnea editorial de los medios, por ejemplo, en temas de seguridad y economa. Los temas prioritarios generalmente son relativos a violencia y acceso a la justicia por casos de secuestro y narcotrfico. Otros ejes se vinculan a la actuacin de los organismos Ejecutivo y Legislativo. Los asuntos fiscales, comerciales y financieros tambin son cubiertos por los medios de manera frecuente. En un anlisis realizado por la Oficina en Washington para Asuntos Latinoamericanos (WOLA, por sus siglas en ingls) de tres medios escritos de Guatemala (Prensa Libre, Siglo XXI y El Peridico), del 12 al 25 de junio del 2000, de un total de 601 notas contabilizadas, slo el 13.5 por ciento correspondieron a fuentes de la sociedad civil. 28

El 70 por ciento de tales notas abordaron temas vinculados al gobierno central, accin legislativa, fuerzas de seguridad y administracin de justicia. Las iniciativas de cambio referidas a la poblacin rural e indgena, defensa de derechos humanos y ambientales, adems de niez y juventud, tienen escasa cobertura. Cabe resaltar que las mujeres, la mitad de la poblacin de cualquier pas, no estn visibles en los enfoques periodsticos. Se puede hacer un recorrido por algn medio para constatar que la mayora de fuentes son masculinas y que al abordar los temas no se hace referencia especfica a la poblacin femenina. El estudio referido mostr que en 520 notas con fuentes estatales slo seis tuvieron fuente femenina, las que hicieron referencia a la situacin de las mujeres; en tanto en 81 notas con fuentes de la sociedad civil, slo una fue voz femenina. Tal exclusin se da a partir de reproducir estereotipos de subordinacin o del argumento que ellas estn implcitas al hablar de hombres. La corriente periodstica que defiende el enfoque de gnero en el manejo de la informacin sostiene que la identificacin de las diferencias entre mujeres y hombres permite delimitar cmo la diferencia entre sexos cobra dimensin de desigualdad, y slo a partir de dicho reconocimiento, es posible promover la igualdad. La limitada presencia de los actores sociales que defienden posturas de cambio, en particular la poblacin rural, indgena y femenina, tiene su origen en las lneas editoriales de los medios masivos, pero tambin influye la falta de iniciativas para ganar presencia en los medios. Restar importancia a este campo de accin ciudadana ha impedido influir en el debate pblico a travs de la prensa. Un canal idneo para el manejo de medios es el establecimiento de relaciones continuas entre representantes sociales y periodistas. Con frecuencia las organizaciones de la sociedad civil, incluyendo los 29

Se puede hacer un recorrido por algn medio para constatar que la mayora de fuentes son masculinas...

partidos polticos de oposicin, slo hacen contacto con reporteros o columnistas por alguna emergencia o de manera utilitarista. La calificacin errnea asignada a medios y periodistas como adversarios o aliados incondicionales impide relaciones respetuosas. Es importante distinguir ambos mbitos de accin para establecer vnculos estables y duraderos. Por un lado, estn las organizaciones que plantean propuestas, por el otro, reporteros que tienen compromisos de trabajo con los medios que los emplean. El punto de convergencia entre ambos es el campo de las relaciones ticas, no la afinidad de planteamientos polticos. Es conveniente tener presente que existen propuestas de cambio promovidas desde el movimiento social que han sido noticia. Algunas acciones, incluso con pocos participantes, logran captar la atencin de los medios en la medida de su novedad. Los resultados exitosos an son escasos. Lo importante es tener una presencia constante para influir en la opinin pblica. Para ello se necesita evitar la dispersin de las fuentes. Segn el anlisis de WOLA arriba indicado, de 55 fuentes de la sociedad civil citadas slo tres superaron las 10 referencias: un grupo pro administracin de la justicia, un centro de investigaciones econmicas y la mxima cpula empresarial. La ausencia del elemento noticioso al momento de proporcionar declaraciones o emitir un comunicado de prensa es una debilidad reiterada. Este enfoque se puede concretar en una frase o consigna, que sin mayores antecedentes pueda ser novedosa o relevante para que los periodistas la transformen en noticia. El desconocimiento de las herramientas que facilitan el uso y manejo de medios ocasiona que dirigentes proporcionen declaraciones sin elemento noticioso, realicen comunicados y conferencias de prensa deficientes, rara vez reconocen lo provechoso que es el intercambio de puntos de vista con periodistas o lderes de opinin en torno a un contexto poltico especfico.

La ausencia del elemento noticioso...es una debilidad reiterada.

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Slo ciertas organizaciones cuentan con un rea especfica, como parte de su estructura institucional, cuya responsabilidad es el diseo y ejecucin de procesos de comunicacin. Algunas cuentan con experiencias positivas en la medida que logran incluir temas a debate o difundir sus propuestas. Los impactos en la prensa se concretan en notas informativas, artculos de opinin, reportajes, editoriales, comentarios de lectores y radioescuchas, campos pagados, etctera. El trabajo de comunicacin tiene un potencial todava desconocido entre las organizaciones sociales. Las relaciones con la prensa se consideran como una tarea separada de la accin misma de los grupos. El activismo social, poltico y cultural sin manejo adecuado de medios de comunicacin renuncia implcitamente a difundir su propuesta y, por tanto, a ganar simpatizantes o adeptos a su causa entre el pblico receptor de los mismos. En la medida que lderes y organizaciones reconozcan la importancia de diseminar sus propuestas, utilizarn los espacios pblicos para modificar las correlaciones de fuerza que en la actualidad les son adversas. La definicin de nuevos escenarios a favor de la lucha social a travs del rea de comunicacin es posible mediante la realizacin de campaas de apoyo, comunicados o pronunciamientos verbales a la prensa, en torno a propuestas o manifestaciones de solidaridad. La llegada de un comunicado a una mesa de redaccin para demandar una reforma de ley bien puede concitar la simpata de varios grupos, independientemente que formen parte o no de las coaliciones que pugnan por dicha reforma. Estas expresiones tambin pueden hacerse llegar a organismos estatales (oficinas de relaciones pblicas) o cuerpo diplomtico (agregados de prensa). As es posible concretar alianzas especficas mediante el rea de comunicacin a fin de ampliar los impactos en las estrategias de incidencia poltica.

El trabajo de comunicacin tiene un potencial todava desconocido entre las organizaciones sociales.

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PERFIL DE LA PROBLEMTICA
Problema Consecuencias Organizaciones de la sociedad civil no generan informacin ni opiniones oportunamente. Actores desconocidos o fuentes espordicas. Grupos sin poltica de alianzas a travs del rea de comunicacin. Debilidades Deficiente atencin a solicitudes de la prensa o predominan acciones de emergencia. Faltan vnculos con medios y periodistas. Falta definir escenarios posibles para concretar alianzas a travs del manejo de medios.

Escasa presencia en los medios de comunicacin.

Mal uso de recursos informativos y econmicos.

Grupos de la sociedad civil y lderes son fuentes poco atractivas. Campos pagados como principal mecanismo de difusin en la prensa.

Declaraciones sin elemento noticioso. Comunicados y conferencias de prensa deficientes. Desperdicio de recursos econmicos. Manejo de solo un tema o de varios de manera indiscriminada, sin identificar claramente su propsito. Discurso e imagen inadecuados que rien con un protagonismo democrtico.

Sin estrategias de comunicacin.

Impactos en medios de poca trascendencia, inconexos o contradictorios. Organizaciones de la sociedad civil o lderes sin incidencia en la opinin pblica.

Recomendacin: intercambiar opiniones para detectar qu debilidades se presentan en la organizacin, posteriormente sintetizarlas por escrito.

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INTENCIONALIDAD, IMAGEN, PROTAGONISMO Y DISCURSO

La incidencia poltica a travs de los medios masivos de comunicacin pasa por definir los ejes centrales para las campaas de medios y pormenores en el manejo de la informacin, con base en las propuestas generales de la organizacin; as como caracterizar el tipo de imagen, protagonismo y discurso que se proponen representar. Todas estas definiciones tendrn que ser accesibles y atrayentes para la gente no organizada, como propuestas de cambio para la atencin de demandas y solucin de conflictos. Asimismo, buscarn influir en la correlacin de fuerzas en una sociedad caracterizada por relaciones de poder muy desventajosas para las mayoras, secuelas de aos de militarizacin, adems sin tradicin de dilogo y concertacin basados en el bien comn. Para incidir polticamente a travs de los medios de comunicacin, adems de decisin y conocimiento, otros elementos fundamentales son la claridad, lo oportuno y la coherencia de las propuestas, cuya concrecin se desarrolla a travs de la planificacin de actividades propias de la organizacin y/o con sus aliados. Estos elementos permean todo el proceso de manejo de medios e incidencia poltica. Ambos se nutren. Son indispensables. Los grupos que han optado por procesos de incidencia poltica disean estrategias de cabildeo y negociacin, as tambin algunos planes de movilizacin. Sin embargo, rara vez contemplan el manejo de medios durante las campaas de incidencia a pesar de la importancia que representa diseminar sus propuestas, denuncias o exigencias con el objetivo de sumar fuerzas a su causa. Cabe sealar que en la regin centroamericana la libertad de expresin todava es un derecho a conquistar. Al echar un vistazo a las lneas editoriales que mantenan los medios masivos hace una dcada, sin duda se registran algunos avances. Temas como ecologa

...otros elementos fundamentales son la claridad, lo oportuno y la coherencia de las propuestas...

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...la presin social como derecho ciudadano que se ejerce a travs de las movilizaciones e incidencia en la opinin pblica.

y mujeres han ido ganando algunos espacios, aunque limitados si se toma como referente la dimensin de la problemtica ambiental y la situacin de desventaja que vive la poblacin femenina con respecto a la masculina. De igual manera, es importante tomar en cuenta que los procesos de cabildeo o mesas de negociacin se desarrollan entre fuerzas muy asimtricas, cuyo seguimiento generalmente est ausente en los medios. Si a ello se suma que stos tienen lugar sin planes de movilizacin, la correlacin de fuerzas persistir de manera dispar. Por un lado, estn los sectores con poder de decisin y ejecucin; por otro, aquellos que cuentan slo con capacidad de dilogo y propuesta. En este marco se inscribe la presin social como derecho ciudadano que se ejerce a travs de las movilizaciones e incidencia en la opinin pblica. La capacidad de propuesta y dilogo es necesaria pero insuficiente si se requieren cambios de trascendencia. Cuando un grupo busca incidencia poltica a travs de procesos de negociacin, requiere de los medios; si recurre a la movilizacin, igualmente necesita de estos. Existen experiencias en las que agrupaciones que optaron por procesos de cabildeo y negociacin sin utilizarlos, llegaron a dilogos secretos o arreglos entre cpulas. Las organizaciones, como promotoras de campaas de incidencia poltica, tienen como reto compartir lo que estn haciendo con la gente an pasiva y desconfiada de la accin social. Lo anterior exige una capacitacin en torno al manejo de medios, al igual que incluir las movilizaciones dentro de sus planes de accin. En la medida que la participacin ciudadana se va ampliando, existen mejores oportunidades para que los medios tomen en cuenta un nmero mayor de actores sociales. Si las organizaciones de la sociedad civil tienen mayor protagonismo, existirn ms probabilidades que impacten en la prensa, ya sea como fuente o como tema. Una sociedad con mayor capacidad organizativa tiene el reto de luchar por la apertura en los medios. Si las agendas periodsticas persisten en dar cabida

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nicamente a las fuentes de corte conservador, con poder econmico o impacto religioso, la democratizacin de los mismos seguir siendo un reclamo. Abrir los marcos que han tenido las negociaciones entre gobierno y sociedad civil es una tarea poco sencilla porque faltan corrientes periodsticas importantes que lo faciliten. Slo un nmero reducido de periodistas y columnistas estn dispuestos a contribuir a este propsito.
INCIDENCIA POLTICA A TRAVS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Organizaciones sociales Cuentan con una agenda, recursos materiales y personas comprometidas en lneas de accin. Incidencia poltica A travs de campaas de cabildeo, negociacin, movilizacin, formacin poltica y manejo de medios. Intencionalidad Elemento subjetivo, ubicacin conceptual. Imagen Elemento concreto, representacin visual. Protagonismo Liderazgo, dirigentes y acciones de la organizacin. Discurso Contenido y forma, representacin oral y escrita.

Intencionalidad La llamada objetividad no existe en los medios de comunicacin. Toda noticia tiene un enfoque, una intencin. Cualquier informacin publicada tiene un propsito. En la lnea editorial de los medios de comunicacin se concreta la intencionalidad. En suma, la intencionalidad es la orientacin poltica de la informacin que se publica o difunde. Los enfoques o ejes editoriales de los medios en ocasiones pueden entrar en contradiccin con las propuestas de los grupos o bien tener cabida sin mayor conflicto. Por ejemplo, si determinada agrupacin aboga por la seguridad ciudadana, dicha propuesta coincide

...la intencionalidad es la orientacin poltica de la informacin que se publica o difunde.

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casi de manera natural con la intencionalidad de los medios. No obstante, una campaa a favor de los derechos sexuales puede ser contraria a la lnea editorial de determinados medios. Los editores o jefes de informacin tambin concretan una intencionalidad a partir del lugar y espacio que le asignan en la informacin. Los hechos pueden ser titulares de primera plana o notas sin importancia, segn la lnea editorial del medio. En el trabajo de comunicacin, la intencionalidad o direccionalidad en el manejo de la informacin es muy importante, porque se vincula con las propuestas mismas del grupo. Esto significa que es necesario ubicar el propsito de transmitir determinada informacin u opinin. Las organizaciones o personas que aspiren a ser fuentes periodsticas tendrn que aclarar su intencin, su propsito, al dirigirse a la prensa. En otras palabras, la intencionalidad es el enfoque de su causa, consigna o conviccin con uno o varios objetivos. Si carecen de claridad en el enfoque de la informacin u opinin, difcilmente podrn comunicar de manera clara y precisa el mensaje. En este punto puede existir una convergencia entre periodistas y lderes. Los primeros para dar coherencia a su produccin periodstica y los segundos para dar a conocer sus propuestas a reporteros, columnistas, jefes de informacin, directivos de medios, etctera. Intencionalidad no es sinnimo de manipulacin, ni faltar a la verdad; es la direccin del contenido. Es tener claro el enfoque del discurso (lnea ideolgicapoltica) que se quiere publicar o dar a conocer a la prensa. La intencionalidad puede ir hacia la bsqueda de cambios, el aval de esquemas tradicionales, la difusin de una plataforma poltica o la defensa de propuestas coyunturales.

Intencionalidad no es sinnimo de manipulacin, ni faltar a la verdad; es la direccin del contenido. Es tener claro el enfoque del discurso (lnea ideolgicapoltica) que se quiere publicar o dar a conocer a la prensa.

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La veracidad en el manejo de la informacin es fundamental para ganar credibilidad. Si algn portavoz miente, aunque lo haga slo en una oportunidad, fcilmente pierde un principio importante en el manejo de medios: la credibilidad. La intencionalidad se resume desde una palabra, una frase, un ttulo, una declaracin, un comunicado de prensa o bien un discurso. Algunos periodistas sostienen que el enfoque que gua un periodismo ms humano y tico, se vincula a la intencionalidad social, es decir, las causas que benefician a las mayoras. Intencionalidad social es movilizar el apoyo a favor de los intereses de grupos excluidos y discriminados. Imagen La imagen se representa a travs de variadas formas visibles y concretas. En las relaciones con los medios de comunicacin y periodistas este elemento cobra relevancia porque se vincula al perfil de la representatividad de la fuente informativa o de opinin. La imagen de los grupos tiene referentes en la figura y movimientos corporales de lderes y representantes, en su manera de vestir y actuar; asimismo, en las expresiones colectivas de participacin, tipo de relacin manifestada por la dirigencia e integrantes de la agrupacin con sus aliados y no aliados. Tambin se concreta en logotipos y membretes (sencillez, claridad, colorido, blanco y negro), en los locales donde funcionan (orden, limpieza, funcionalidad) y en las formas de manifestacin pblica (festividad, beligerancia, seriedad, intransigencia). El perfil de la imagen es posible concretarlo mediante una representacin autntica y natural, en contrapartida a figuras estereotipadas o ajenas a los postulados que enarbolan los grupos. A travs de la representacin concreta se hace visible el carcter de la agrupacin y por tanto del conglomerado que dice defender a travs de una agenda. Una representacin

Intencionalidad social es movilizar el apoyo a favor de los intereses de grupos excluidos y discriminados.

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...los puntos de referencia para la utilizacin de la imagen van desde buscar una congruencia con principios ticos hasta presentar una abierta manipulacin.

que influye de manera importante para la imagen de las organizaciones es la expresada por las personas designadas como portavoces. En las campaas electorales, por lo regular, los partidos polticos tradicionales apuestan a ganar votos mediante la publicidad de sus candidatos, quienes a su vez recurren ms al uso de una imagen que al contenido de sus programas. El manejo de la imagen de lderes influye de tal manera que, a travs de movimientos corporales, gesticulaciones faciales o tonos de voz, una persona nerviosa muestra firmeza en su actuacin. Se puede llegar el caso que mediante el uso de tales tcnicas se transformen sesgos antagnicos (agresividadecuanimidad, vacilacinseguridad). En suma, los puntos de referencia para la utilizacin de la imagen van desde buscar una congruencia con principios ticos hasta presentar una abierta manipulacin. Protagonismo A raz de la violencia y las arbitrariedades cometidas a travs de la historia, algunos valores de carcter democrtico han sido destruidos, negados o subestimados. Es necesaria una predisposicin a formas de organizacin y accin con profundo carcter democrtico. Como parte de lo anterior, se rescatan valores como el respeto y la inclusin, la cooperacin y la solidaridad, el reconocimiento a las semejanzas y diferencias. El protagonismo puede o no observar tales valores. El protagonismo toma forma a travs de las actividades que desarrollan representantes y grupos. Se concreta en la actuacin de dirigentes y hechos que produzcan las organizaciones por s solas o aliadas en coaliciones. El protagonismo cobra vida desde una declaracin a nivel individual hasta el liderazgo de determinada organizacin. Se manifiesta en la capacidad de propuesta y la consecuencia para enarbolar su agenda.

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El dirigente subvencionado o la actuacin como fin para sobresalir se contraponen con las prcticas democrticas. Reflexionar acerca del protagonismo que se quiere es fundamental para ganar presencia en los medios masivos de comunicacin. La descalificacin o menosprecio al mismo, alienta que ste sea delegado de manera incondicional e indefinida en cualquier persona. El protagonismo individual no rie con el colectivo cuando se establece una correspondencia entre ambos. Su puesta en prctica necesariamente tiene repercusiones en el mbito de la participacin ciudadana y la incidencia en la prensa. En todo caso, el protagonismo parte del inters en promocionar a un grupo, una coalicin o una propuesta poltica, as como a una o ms personas. El protagonismo cobra validez en la apertura de espacios de participacin social encaminados a la transformacin democrtica. Cuando las acciones de los grupos cobran trascendencia, es cuando las mismas son avaladas por lderes y bases. Es importante que los primeros reconozcan que desarrollan una funcin delegada por sus representados, y los segundos, desautoricen los liderazgos autoritarios y unipersonales. Para definir el tipo de protagonismo que reivindica una organizacin, cabe hacer las siguientes reflexiones:

El protagonismo individual no rie con el colectivo cuando se establece una correspondencia entre ambos.

Perfil del representante: sexo, edad, etnia, habilidades, conocimientos, disponibilidad de tiempo. Alcances en la toma de decisiones: direccin general, portavoces, comisin encargada del manejo de medios. Cargos de representacin: titulares y suplentes, funciones, rotacin y duracin de los puestos (anual, quinquenal o indefinida). Planes de accin: formas de expresin y manifestacin, nmero de participantes, lugares y horarios, etctera.

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DISCURSO

Siglos de injusticia social han dejado una huella de autoritarismo, violencia y polarizacin social en Latinoamrica. Tales males adquieren diferentes dimensiones, dependiendo del pas que se trate. Erradicar los mismos pasa necesariamente por concretar soluciones a los problemas estructurales que los generaron. Esa situacin tiene su referente en los medios masivos de comunicacin, cuyos aspectos ideolgicos predominantes han girado en torno a la defensa de posturas conservadoras, entendidas como el aval a la tradicin irreflexiva, las llamadas buenas costumbres y la moda, as como el morbo y exhibicionismo, los cuales se han convertido de inters para el consumo. Estos elementos siguen predominando. Los esfuerzos para reivindicar los valores de cambio hasta ahora realizados siguen siendo marginales o espordicos. En periodos de gran conflictividad social predominan las denuncias y discursos incendiarios o campos pagados con extensas proclamas. Se utiliza un lenguaje en el que se recurre incluso al sensacionalismo, superficialidad o tendencia a la confrontacin. Por su parte, los periodistas buscan respuestas que exacerban tales caractersticas. En los sectores poderosos

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predominan los discursos con contenido autoritario, paternalista o mercantil. Vale recapacitar acerca del tipo de discurso que se pretende utilizar. Una premisa para iniciar la reflexin es confrontar antivalores con propuestas de cambio.
ANTIVALOR PREDOMINANTE PROPUESTA DE CAMBIO

Exclusin

Reconocimiento a las mayoras y la condicin de desventaja de diferentes conglomerados sociales. Respeto a la pluralidad, en contrapartida a los esquemas sectarios y arrogantes. Apoyo y respaldo a las instituciones sociales. Vigencia a las garantas fundamentales. Rechazo al armamentismo y las posiciones guerreristas. Respeto a la participacin ciudadana y fiscalizacin social. Reconocimiento de la supremaca del bien comn. Supresin de privilegios para monopolios y grandes propietarios. Respeto a las personas de distinta raza, de diferentes culturas e idiomas. Reconocimiento a la igualdad en la valoracin de los gneros, descartando la superioridad del sexo masculino. Desmitificar la imagen de las mujeres como objetos sexuales. Respeto a las diferencias de edad, etnia y gnero. Promocin a la igualdad de oportunidades. Reconocimiento a la existencia de sectores vulnerables (con discapacidad, minoras sexuales y otros).

Militarismo

Autoritarismo

Racismo

Sexismo

Discriminacin

Un discurso acorde para una sociedad ms dinmica plantea superar la denuncia mediante alternativas y elementos de seguimiento y actualidad. Se trata de una representacin oral y escrita que propone, informa, opina, debate y anuncia. Transformar el discurso tradicional a uno alternativo tiene su referente en valores democrticos.

Transformar el discurso tradicional a uno alternativo tiene su referente en valores democrticos.

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Algunas referencias para disear el contenido del discurso y mensajes alternativos son: El reconocimiento de los consensos incluye el respeto a criterios minoritarios. La exigencia de mejores niveles de vida para las mayoras, en un marco de plena vigencia de los derechos humanos, no significa polarizacin. La distensin conlleva una visin constructiva, no dejar de discutir ni optar por mensajes que alientan el conformismo y la inaccin. La convivencia pacfica se sustenta en ordenamientos legales que garantizan derechos ciudadanos, entre ellos los referidos especficamente para las mujeres y los pueblos indgenas, la movilizacin social y la libertad de expresin.
REFERENCIAS PARA PERFILAR LA FORMA DEL DISCURSO
Forma tradicional Con formalismos y estereotipos. Pesado y denso. Acartonado y tieso. Forzado y afectado. Forma Alternativa Sin formalismos ni estereotipos. Leve, ligero y gil. Concreto, fresco y menos impersonal. Natural, franco y directo.

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ALCANCES DEL ENFOQUE DE GNERO

El anlisis de gnero permite estudiar los diferentes roles, problemas y necesidades, as como recursos y oportunidades entre mujeres y hombres. En los medios de comunicacin predominan los enfoques que resaltan los papeles tradicionales de la mujer como ama de casa, madre, vctima, pasiva, no crtica o como objeto sexual. Es importante tomar en cuenta que el sexismo (desigualdad y discriminacin sobre la base de la diferenciacin de sexo) no siempre se manifiesta de manera clara y explcita, muchas veces se reconoce ms por omisin que por constatacin especfica. Lo supuestamente normal es usar el cuerpo de las mujeres como objetos de persuasin y ofrecerles materiales relacionados a dietas, compras, atencin a la familia, etctera. Indicadores en los que se manifiesta el sexismo: el lenguaje (el sustantivo masculino se utiliza como universal); las voces (las fuentes femeninas son escasas); los temas (ellas no estn presentes de manera permanente en la agenda periodstica, poco se informa sobre su situacin ni se develan las condiciones de desvalorizacin y desigualdad que viven en la realidad); y las imgenes (la utilizacin que se hace de la figura femenina para promover la publicidad y el morbo). La Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer, celebrada en Beijing en 1995, aborda los problemas en la relacin de las mujeres con los medios de comunicacin. La Plataforma de Accin que se desprende de la misma seala como cuestiones primordiales a superar: La falta de sensibilidad de gnero en las polticas y programacin de los medios, la incitacin al consumo y la falta de mecanismos de autorregulacin en ellos. La imagen estereotipada de la mujer que prevalece en los medios y el aumento de imgenes violentas y pornogrficas de ellas. 43

Los obstculos que tienen las mujeres para acceder a las crecientes autopistas de la informacin y la necesidad de que se involucren en el desarrollo y la difusin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin. Las siguientes recomendaciones pretenden subrayar la trascendencia del enfoque de gnero. Es posible concretarlo en la intencionalidad, imagen, protagonismo y discurso como componentes del proceso de incidencia poltica a travs de los medios de comunicacin. Dar una perspectiva de gnero al manejo de medios permite: Reconocer las condiciones de desvalorizacin, desigualdad y discriminacin que viven las mujeres con relacin a los hombres, en todos los mbitos de la vida. Ubicar las condiciones de privilegio y exigencia que viven los hombres (como gnero y como individuos) de acuerdo a los estereotipos. Documentar ambas condiciones de vida, analizarlas, evidenciarlas y hacerlas visibles con el propsito de establecer nuevos criterios para relaciones equitativas entre los gneros. Promover el cuestionamiento e invalidez de los estereotipos de mujer y hombre, as como su deconstruccin a fin de acabar con ellos, en tanto limitan el desarrollo de ambos como seres integrales. Mostrar un replanteamiento del hacer social de los hombres en la vida privada: trabajo domstico, atencin y educacin de los hijos, etctera. Reconocer tales aspectos hasta hoy no desarrollados por considerarlos impropios de su sexo. Difundir acciones afirmativas para disminuir, hasta desaparecer, las desigualdades e iniquidades hacia las mujeres para su desarrollo integral, tanto en la vida privada como en la vida pblica; as 44

como los avances que se van teniendo en la deconstruccin de gnero de mujeres y hombres de otro tipo, y en las nuevas relaciones entre ambos. La exclusin de las mujeres se manifiesta en la forma de presentacin del lenguaje. Segn la antroploga mexicana, Marta Lamas, en la mayora de los pases se relega a las mujeres a un segundo plano y no es extrao que el lenguaje refleje esa realidad. Si coincidimos que un principio de elemental dignidad es luchar por la igualdad de los sexos, convendra analizar la forma cmo, sin percatarnos, reiteramos la subordinacin de las mujeres al referirnos a ellas en nuestro lenguaje cotidiano4. Tradicionalmente se ha utilizado el sustantivo hombre con sentido universal y el masculino plural para ambos gneros. Para hacer visibles a las mujeres se usan formas alternativas de expresin.
Se dice por tradicin: El hombre Los derechos del hombre El hombre de la calle La presencia del hombre El trabajo del hombre Se sugiere: La humanidad Los derechos de las personas La gente de la calle La presencia del ser humano El trabajo de mujeres y hombres Se dice por tradicin: Los nios Los jvenes Los hermanos Los profesores Los centroamericanos Se sugiere: La niez La juventud Las y los jvenes Hermanas y hermanos El profesorado Las personas centroamericanas

Hacer un periodismo incluyente pasa por el manejo de la informacin con enfoque de gnero, tanto entre periodistas como entre quienes se proponen incidir en los medios. A continuacin algunas reflexiones encaminadas a revisar un comunicado o declaraciones vertidas a la prensa, as como en el diseo de campaas de incidencia incluyendo el manejo de medios de comunicacin.

Hacer un periodismo incluyente pasa por el manejo de la informacin con enfoque de gnero...
4 CIMAC Servicio Informativo Diario. Mxico, 23 de julio de 1998.

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Uso del lenguaje: Se utiliza el gnero femenino o un lenguaje neutral? Se considera que las mujeres estn implcitas al hablar de hombres? Se aplican expresiones sexistas y excluyentes? Contenido de la noticia: Por qu no se refieren especficamente a las mujeres? Ser que las mujeres no tienen nada que ver con lo tratado? Se les est discriminando o se piensa que estn implcitas al hablar de hombres? Si en el manejo de la informacin se les nombra y hace alusin a ellas: Es slo como complemento de lo que hacen los hombres? Se habla de ellas a partir de sus condiciones especficas? Estn sus opiniones o sus cualidades fsicas nada ms? En los procesos sociales que se dan a conocer en los medios: Se tienen datos desagregados por sexo? Existe informacin especfica de las mujeres? Se hace referencia a cuntas mujeres y hombres afecta? Les perjudica de la misma forma? En qu medida intervienen las mujeres y los hombres en las propuestas de solucin? Lo hacen al mismo nivel y en forma igualitaria en la toma de decisiones? 46

Medio periodstico

Es conveniente que las personas interesadas en el manejo de medios de comunicacin conozcan algunos pormenores del nmero de receptores de los mismos. Los porcentajes en Centroamrica tienen sus peculiaridades al compararlos con los de otros pases del continente. Por ejemplo, en El Salvador y Honduras tienen una tasa mayor de radioescuchas que en Mxico. En tanto, el pblico televidente en la regin de Amrica Central difcilmente representa la mitad del registrado en Uruguay y significa una cantidad mnima al compararlo con los registros de Estados Unidos. La excepcin es El Salvador. Los elevados niveles de analfabetismo, bajas tasas de escolaridad y situacin de pobreza influyen en estas estadsticas. El Informe Estado Mundial de la Infancia 2000, del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), incluye en la tabla de educacin las siguientes cifras.
NMERO DE RECEPTORES EN PASES DE AMRICA
Por mil habitantes Costa Rica El Salvador Estados Unidos Guatemala Honduras Mxico Nicaragua Uruguay Radio 271 461 2,115 (sic) 73 409 324 283 610 Televisin 143 675 805 57 95 270 73 242

Fuente: UNESCO 1996.

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NMERO DE RECEPTORES EN 2004

Por mil habitantes Guatemala Mxico Costa Rica Lneas telefnicas 92 174 316 Telfonos celulares 258 370 217 Internet 61 135 235

Fuente: PNUD 2006. Ms all de la escasez: poder, pobreza y la crisis mundial del agua

Una vez conocidas las cifras, vale tomar en consideracin las funciones generales que desempean las y los periodistas para saber sus mrgenes de accin y as canalizar mejor los requerimientos de espacios en la prensa. Otra cuestin importante es contar con una caracterizacin general de los medios, en funcin de la influencia que ejercen en la poblacin receptora, as como los receptores especficos de los medios escritos, radiales y televisivos. La comprensin de algunos conceptos del campo periodstico como opinin pblica, noticia, fuentes y los gneros es una fortaleza para el manejo de medios. sta es otra ms de las lecciones aprendidas en experiencias desarrolladas por organizaciones que se han propuesto tener presencia en los medios masivos. La idea central de este captulo es proporcionar herramientas a las personas encargadas del trabajo de comunicacin social para delinear con mayor claridad los resultados esperados en sus campaas de incidencia poltica en los medios.
PERIODISTAS

Entre las mujeres y hombres periodistas hay reporteros, investigadores, fotgrafos, caricaturistas, columnistas, jefes de redaccin o informacin y directores. Tambin hay editores de secciones especficas y otros cargos, dependiendo de las caractersticas de cada medio. Las personas que reportean e investigan son quienes observan hechos y actividades, hacen 48

entrevistas y pesquisas documentales o bibliogrficas. Los jefes de redaccin o informacin son los mandos medios entre reporteros y directores. Generalmente los jefes de redaccin definen junto a un equipo de reporteros los temas a cubrir, con base en los ejes temticos establecidos por los consejos editoriales, cuyos integrantes no necesariamente son periodistas, sino quienes definen y conducen la lnea informativa o agenda del medio. Los dueos son los propietarios, cuyo objetivo primordial de vincularse a la produccin de un medio masivo es obtener ganancias econmicas. Salvo raras excepciones, hay empresarios periodistas. Dependiendo del nivel de experiencia y confianza con que cuenten las y los reporteros, stos sugieren temas y fuentes de cobertura. De lo contrario, tienen que obtener el visto bueno de sus jefes de informacin o redaccin antes de realizar su accin reporteril. Quienes tienen mayor reconocimiento dentro del medio ponen a consideracin sus notas, despus de haberlas elaborado. Por lo regular, las personas encargadas de reportear tienen asignados sus puestos de acuerdo a determinados ejes temticos. Los ms comunes son: poltica nacional, Congreso, justicia, economa, cultura, deportes y sucesos (tambin conocida como nota roja: reportes policacos y de cuerpos de bomberos o rescate). El personal que tiene mayores posibilidades de incidir en los contenidos diarios o bien en investigaciones de fondo, es el que siempre est atento a indagar y escudriar, con reconocimiento por su tica periodstica, adems con capacidad de traslado y amplitud en su nmero de fuentes. El porcentaje de mujeres periodistas en la prensa escrita se ha incrementado de manera significativa, no as en los medios televisivos y radiales. La mayora de cargos directivos estn ocupados por hombres, al igual que las columnas de opinin. Son an pocas las personas dedicadas a la comunicacin social que imprimen un enfoque de gnero en su produccin periodstica.

Las personas que reportean e investigan son quienes observan hechos y actividades, hacen entrevistas y pesquisas...

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Reporteros y columnistas constituyen un conglomerado fundamental dentro de los medios de comunicacin...

Los columnistas son generalmente intelectuales o analistas, con algn reconocimiento o especialidad en alguna rea especfica. Algunos son invitados a escribir, independientemente que tengan o no experiencia periodstica, como reconocimiento a otra de sus actividades, sean polticas, acadmicas o culturales. stos deciden el contenido de sus artculos y rara vez realizan actividades reporteriles. En pases como Guatemala, no todos los columnistas reciben honorarios por sus artculos. Por lo regular, en los espacios de opinin existen diferentes y contrastantes corrientes de pensamiento. Asuman o rechacen posturas conservadoras, comnmente se auto-identifican como democrticos o independientes. Reporteros y columnistas constituyen un conglomerado fundamental dentro de los medios de comunicacin, en tanto tienen la posibilidad de promover nuevos temas y fuentes con visin de cambio. Los primeros son transmisores de informacin a partir de sus pesquisas y averiguaciones, consultan fuentes y presencian hechos. Cabe sealar que no todo lo que producen o consideran importante pasa por el filtro de quienes deciden lo que se publica. Los segundos bsicamente son lderes de opinin que pueden acreditar propuestas que consideren vlidas o argumentar en su contra. Un patrn comn registrado en los pases centroamericanos es que existen profesionales en los medios (an en los conservadores) con vocacin social, interesados en abrir espacios para sectores y organizaciones tradicionalmente excluidos y, por tanto, pueden contribuir a la democratizacin de los mismos. Asimismo, hay reporteros que slo buscan primicias o exclusivas, plantean preguntas de manera mecnica o centran su inters en notas sensacionalistas, porque eso les garantiza su publicacin. A partir de fuertes cargas de trabajo, tambin ocurre que periodistas consulten un nmero muy limitado o reiterado de fuentes concentradas en la capital, efecten escasa investigacin u omiten el contexto de hechos o declaraciones.

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En resumen: hay periodistas mujeres y hombres dinmicos y valientes, responsables y precavidos, superficiales e interesados en la prebenda. Las condiciones actuales para efectuar el quehacer periodstico en pases del rea se distinguen por la dicotoma: mayor libertad para ejercer la profesin y persistencia de actos de intimidacin.
MEDIOS DE COMUNICACIN

El periodismo es una forma de comunicacin social para transmitir informacin y puntos de vista a travs de medios escritos, radiales, televisivos y electrnicos. Hay medios de carcter masivo, por su elevado nmero de usuarias y usuarios, necesariamente son de produccin industrial; y alternativos, cuyo rasgo principal es su contenido con propuestas de cambio, pero se le reconoce como produccin marginal dada su modesta cobertura. Entre los primeros predominan las lneas editoriales de corte tradicional que coexisten con secciones o espacios renovados, los alternativos suelen ser de oposicin. Los medios industriales califican la noticia como mercanca, en tanto la consideran susceptible de vender. Hay empresas en las que el criterio comercial es determinante, dado que su razn de ser es la obtencin de ganancias econmicas. Otras, por objetivos electorales, subordinan la actividad periodstica a conquistar impactos polticos. Adems existen unas, las menos, cuya misin es contribuir al libre acceso a la informacin. Cuentan con subvencin econmica a travs de financiamientos y publicidad. En su condicin de empresas tienen a su alcance recursos econmicos y avances tecnolgicos. Dicen defender como postulados el profesionalismo, objetividad, independencia y apego a la verdad. Las empresas dedicadas al periodismo, como medios masivos de comunicacin, se consideran el cuarto poder. Cuestin difcil de compartir, en tanto dependen de los intereses de quienes pautan con ellos, dado que

...predominan las lneas editoriales de corte tradicional que coexisten con secciones o espacios renovados, los alternativos suelen ser de oposicin.

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Existe la falsa presuncin de asociar lo alternativo con el concepto de marginal.

los ingresos obtenidos por concepto de propaganda y publicidad son indispensables para el sostenimiento de tales empresas. Sin duda, estos medios son vulnerables al sistema de mercado. En su mayora, los medios masivos pertenecen y estn dirigidos por hombres de empresa. Reflejan la percepcin del mundo y los privilegios de grupos de poder. En sus lneas editoriales defienden las polticas de libre mercado, minimizan las iniciativas de transformacin, ponen nfasis en guerras y catstrofes, priorizan ciertos temas como seguridad y economa. En contrapartida, los medios alternativos rechazan su supeditacin al mercado, aunque vendan sus servicios. Reconocen que su objetivo es defender una causa, la cual se identifica con intereses de mayoras o minoras excluidas; es decir, aceptan que la informacin trasmitida tiene una intencionalidad definida, cuyo propsito es cuestionar el funcionamiento tradicional del sistema. Algunos se encargan de divulgar temas ignorados por los medios masivos, desde un sector (pro derechos humanos) u organizaciones especficas (de mujeres o indgenas). Regularmente subsisten con limitaciones en personal, recursos econmicos y tecnolgicos; su calidad suele ser inferior aunque no siempre- a la que tienen los de corte industrial. Defienden como consigna: los procesos de comunicacin para la bsqueda de cambio de actitudes. Existe la falsa presuncin de asociar lo alternativo con el concepto de marginal. El enfoque alternativo significa una propuesta diferente a lo convencional, en tanto marginal implica un corto alcance o tiraje. De tal manera que existe la posibilidad de producir medios alternativos masivos o alternativos marginales. Un ejemplo de los primeros es la publicacin feminista laCuerda en Guatemala, que publica 20 mil ejemplares y los distribuye directamente. Un reto para las producciones alternativas marginales es que sus editores se propongan diseminar su propuesta en espacios cada vez ms amplios.

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Los medios masivos tienen un mayor impacto en la sociedad por su cobertura, en comparacin a los alternativos con escaso pblico receptor. Cuando los medios masivos escritos se proponen desinformar o manipular tienen ms capacidad para lograrlo, usando ttulos inexactos y tendenciosos, suprimiendo parte importante de citas de sus fuentes, aislando hechos de su contexto. En tanto los alternativos, al centrar su escasa cobertura en simpatizantes de una causa, difcilmente pueden influir en debates de importancia. En Guatemala y otros pases del rea, los medios alternativos en la radio van adquiriendo mayores espacios, aunque siguen estando en desventaja si se comparan con los ocupados para la radio tradicional. En la televisin existen escasos espacios de carcter alternativo. Las frecuencias que estn ganando mayor cobertura son las de corte religioso, mismas que mediante un lenguaje bblico abogan por la resignacin, rechazan procesos de participacin social y alientan la solucin de problemas de manera individualista. Tales medios descartan la posibilidad de transmitir informacin, anlisis y opiniones para que el pblico pueda decidir por s mismo con base en argumentos cientficos e histricos o discernir en escenarios cada vez ms complejos, como sucede en los pases centroamericanos. Con la denominada transicin democrtica, se han abierto espacios para columnistas con una visin crtica de la realidad. Tambin se han incorporado temas como medio ambiente y mujeres. Es importante tomar esto en cuenta, ya que si bien en trminos generales los enfoques editoriales de los medios masivos no consultan permanentemente a las organizaciones con propuesta de cambio, las incluyen en debates de inters nacional. La demanda ciudadana es que los medios contribuyan a dar a conocer los abusos de poder, promover debates, reflejar signos de entendimiento y difundir procesos participativos que estn teniendo lugar dentro y fuera de las grandes ciudades.

Cuando los medios masivos escritos se proponen desinformar o manipular tienen ms capacidad para lograrlo...

La demanda ciudadana es que los medios contribuyan a dar a conocer los abusos de poder, promover debates, reflejar signos de entendimiento y difundir procesos participativos...

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La prensa en general reacciona a los hechos. Faltan iniciativas para investigar y colocar nuevos temas en las lneas editoriales. Polticos o sectores de poder econmico mantienen una gran influencia en la agenda periodstica. En un sistema democrtico, los medios tienen como funcin ser la voz de quienes no la tienen, las y los periodistas son indagadores en nombre de quienes no pueden hacer las preguntas. Corresponde a medios y periodistas contribuir a que los funcionarios pblicos cumplan con su obligacin de informar y hacer visible el protagonismo de las diferentes expresiones de la sociedad civil sin exclusin.
MEDIOS DE COMUNICACIN Y SUS PECULIARIDADES
Prensa Escrita Difunde mensajes a travs de la palabra impresa en combinacin con imgenes como fotografas, infografas, etctera. Tiene como impactos especficos: Son amplios y susceptibles de ser archivados. Pueden retransmitirse inmediatamente sin alteracin. Son susceptibles de ser seleccionados dependiendo del inters que despierten. Prensa Radial Difunde mensajes mediante la palabra oral en combinacin con sonidos. Tiene como impactos especficos: Aunque breves, pueden ser reiterativos. Llegan a la poblacin analfabeta. Se reciben sin gasto especfico. Se escuchan sin necesidad de abstenerse de hacer determinadas actividades. Prensa Televisiva Difunde mensajes con imgenes, palabras, sonidos y movimientos. Tiene como impactos especficos: Aunque muy breves, logran trascender ms que los radiales o impresos. Provocan un mayor impacto, al grabarse con facilidad en la mente del pblico. Se transmiten a una audiencia ms constante, si se compara que el nmero de canales televisivos es menor que de las estaciones radiales.

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Dado los escasos espacios con que cuentan los grupos con consignas de cambio, se recomienda incluir sin excepcin en sus campaas de comunicacin, tanto a los medios industriales y de escasa cobertura, como a los escritos, radiales y televisivos.
AGENCIAS DE NOTICIAS

Tambin es importante establecer contactos con las agencias internacionales de informacin. Hay que tocar diferentes puertas y rebasar fronteras. La importancia de las agencias como Acan-efe, Afp y Ap es que stas distribuyen sus servicios en casi todo el mundo. En pases como Guatemala, los medios masivos frecuentemente publican reportes de dichas agencias, en particular cuando stas hacen la cobertura de hechos que no cubren los reporteros locales. En algunas situaciones, los medios nacionales dan mayor importancia a determinados temas cuando stos son a su vez transmitidos en los cables informativos de las agencias transnacionales. Cabe sealar, que como parte de las lneas editoriales de las agencias internacionales, los corresponsales tienen como regla recurrir a fuentes de la sociedad civil de manera permanente.
OPININ PBLICA

En el proceso formativo de opinin, a nivel individual, influyen principalmente elementos como la informacin, la educacin y la propaganda. Al hablar de opinin pblica, una primera cuestin es considerar que se trata de un fenmeno no visible, por tanto subjetivo, pero esencialmente social, cuya presencia puede significar cierta presin en un contexto de debate o toma de decisiones. De tal manera que la existencia de opinin colectiva, social, es importante para los procesos de transicin democrtica. 55

...es el conjunto de ideas, sentimientos e impulsos para la accin que son comunes a determinado grupo de personas. Slo es posible hablar de la existencia de opinin pblica si existe un objeto opinable en controversia.

Varios especialistas en el tema sealan que la opinin pblica es el conjunto de actitudes de personas en torno a un tema central, es un juicio ante problemas pblicos de inters general. En suma, es el conjunto de ideas, sentimientos e impulsos para la accin que son comunes a determinado grupo de personas. Slo es posible hablar de la existencia de opinin pblica si existe un objeto opinable en controversia. Dicho elemento tiene que ser conocido y ser de inters para muchas personas. Adems, si ese conjunto de personas interesadas que opinan lo mismo tienen conciencia de esa conciencia. Otra cuestin para reconocer la existencia de la opinin pblica es que existen opiniones diferentes, slo as es posible la toma de posicin frente a otras. Opinin pblica es, entonces, la opinin de un pblico, no de la multitud. Cuando se hace alusin a pretender ganarla a travs de los medios de comunicacin, significa difundir una posicin susceptible de ser compartida entre las y los receptores de dichos medios, quienes a su vez estn recibiendo otras posiciones. Es decir, su carcter pblico no se refiere a la masa, sino a las personas que estn atentas a la informacin periodstica. El profesor estadounidense Vincent Price explica que el pblico atento lo integran personas que generalmente tienen inters en poltica y campaas electorales, hablan del tema y comentan noticias. En tanto, quienes integran el llamado pblico activo, que calcula en un 15 por ciento del pblico atento, cuentan con canales formales de participacin, como por ejemplo: discusiones pblicas y debates con otras personas, asistencia a mtines, contribuciones econmicas en determinados grupos.

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PBLICO CON INTERS EN COMENTAR NOTICIAS

ACTIVO ATENTO

Existe una ntima conexin entre la opinin pblica y los procesos de discusin y toma de decisiones colectivas. Las decisiones que se apoyan en la opinin pblica se hacen por medio de la comunicacin y la propaganda. Provienen entonces de una colectividad no organizada que surge durante el proceso de un debate o toma de decisiones. Los procesos de comunicacin se entienden como la bsqueda de intercambio de ideas y cambio de actitudes. La propaganda ideolgica o poltica recurre a sentimientos y smbolos, persigue una simple adhesin, no una aceptacin razonada. La publicidad es econmica y comercial. La comunicacin alude al dilogo; la propaganda, al compromiso emotivo o la accin concreta. Los conceptos de comunicacin y propaganda se vinculan en tanto ambas son herramientas para persuadir al pblico receptor de los medios.
NOTICIA

Los procesos de comunicacin se entienden como la bsqueda de intercambio de ideas y cambio de actitudes.

Segn los tericos de la comunicacin, para saber qu informacin o datos son noticia, es necesario considerar: la actualidad del hecho, la proximidad del mismo con la comunidad y su inters humano. Algunos sostienen que el inters humano es el ms importante. 57

Otros referentes son: lo espectacular, la curiosidad, la polmica social, la emocin y las consecuencias sociales. Mientras ms consecuencias a nivel social tiene un hecho, ms interesante ser; de tal manera que entre ms conflictiva sea, ser de mayor inters para los medios masivos de comunicacin. Los periodistas, a travs del ejercicio de su profesin, transforman la informacin en noticia. Las definiciones de noticia en el mbito del trabajo de medios en las organizaciones se traducen de la siguiente manera:
Un acontecimiento reciente, algo nuevo y novedoso. NOTICIA ES Un hecho que quizs no a todos interesa ni afecta, pero es importante. Una problemtica no reciente, pero desconocida. Una informacin breve y completa.

Algunos elementos propios de la noticia son: Tiene una vida muy corta, siempre es reemplazada por otra. No es aceptada de manera uniforme por todos los medios, porque existen diferentes intereses y criterios. Existe la posibilidad que la noticia sea censurada si sta llega a afectar intereses de los dueos de los medios u otros sectores (partidos polticos, instancias de gobierno, empresas, iglesia, etctera). Dar seguimiento a una noticia depende de la iniciativa de periodistas o lderes y organizaciones en dar continuidad a determinado tema.
La materia prima del periodista. NOTICIA ES El significado o intencin que se quiere dar a determinado hecho, informacin u opinin.

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Es importante saber qu es noticia para: Dar declaraciones a los medios. Hacer comunicados de prensa. Convocar a conferencias de prensa. Opinar y hacer reflexiones de la coyuntura nacional o internacional.

FUENTES

Las fuentes son personas, actores o lderes, quienes facilitan informacin y opiniones. Pueden ser conocidas o desconocidas, oficiales o no oficiales, protagonistas o testigos de hechos. Tambin son instituciones donde ocurren acontecimientos, se emiten opiniones o bien difunden reportes. Pueden ser documentales como: discursos, ponencias, folletos, libros, escritos varios, videos. En el trabajo de medios es importante recurrir al uso de otras fuentes como hemerotecas y archivos. A las fuentes se les ubica por lo general por temas: gobierno, Congreso, justicia/tribunales, culturales, deportivas, movimiento social, etctera. El derecho a buscar, recibir y difundir informacin e ideas ampara la libertad de reproduccin de citas, artculos y todo tipo de materiales. El ejercicio de esta garanta implica la responsabilidad de hacer mencin exacta del nombre de la fuente. No hacerlo conlleva al plagio o descalificacin de las mismas.
PUNTOS DE CONVERGENCIA ENTRE FUENTES Y PERIODISTAS
Periodistas y comunicadoras/es sociales Buscan y transmiten informacin novedosa y relevante. Necesitan directorio de lderes y especialistas por tema, incluyendo opciones para horas hbiles e inhbiles. Representantes de la sociedad civil Proporcionan informacin y opiniones con elemento noticioso. Necesitan directorio de los medios con nombres de jefes de informacin, reporteros y sus reas de cobertura.

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Requieren informaciones oportunas y/o exclusivas. Tienen inters en contar con elementos de contexto e informaciones referidas a conmemoraciones o hechos sobresalientes. Esperan informacin, datos y contextos de problemticas especficas (justicia, seguridad, mujeres, niez y juventud, medio ambiente) Intercambian informacin para conocer la visin desde otra perspectiva.

Requieren impactos periodsticos, oportunos y frecuentes. Tienen inters en promocionar a determinada agrupacin o dirigentes, postulados y propuestas, puntos de anlisis o estadsticas. Esperan informacin sobre la agenda periodstica, adems son capaces de proporcionar informacin, datos y contextos acerca de temas de actualidad. Intercambian informacin para conocer la visin desde otra perspectiva.

En las relaciones con la prensa es importante tomar en cuenta la puntualidad, aunque el gremio periodstico no siempre la respeta. Las visitas a los medios son importantes para dar a conocer las propuestas de cambio de las diferentes expresiones de la sociedad civil. Si bien se pueden hacer a los directores, tambin son oportunas a los jefes de informacin. Es preferible incluir en el campo de las relaciones pblicas al nmero ms amplio de medios posibles. Las y los lderes en su inters por convertirse en fuentes bien pueden tener la iniciativa de buscar a periodistas, asistiendo a los lugares donde se concentran, segn sus fuentes asignadas. Tambin los pueden encontrar en actos pblicos de importancia. Los voceros que presentan una informacin u opiniones con peso noticioso tienen probabilidades de ser tomados en cuenta como fuentes. En general, los periodistas prefieren recurrir a fuentes que manifiesten disposicin a dar declaraciones de manera pronta. Algunos priorizan aquellas que demuestran congruencia en su pensamiento, mantengan una conducta seria y participan en acciones que respaldan sus planteamientos polticos.

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GNEROS PERIODSTICOS

Presentar una breve descripcin de los distintos gneros periodsticos busca diferenciar los rasgos generales de las variadas formas de expresin utilizadas en este campo. Dependiendo del tipo de informacin u opiniones que se traslade a reporteros y columnistas podr servir para un gnero determinado. Existen varias divisiones, las ms comunes son tres: gneros informativos, de opinin y combinados. Si bien stos a su vez se pueden mezclar, por lo regular uno de ellos predomina. A partir de esa primera clasificacin, se subdividen en: nota informativa, entrevista, reportaje, artculo, editorial, crnica y crtica o resea.
Informativos Nota informativa Entrevista Reportaje De opinin Artculo Editorial

...nota informativa, entrevista, reportaje, artculo, editorial, crnica y crtica o resea.

Combinados Crnica Crtica o resea

Nota informativa: Entrevista: Reportaje: Artculo o columna: Editorial: Crnica: Crtica o resea:

prevalece el relato de lo sucedido del modo ms breve y directo posible, cuyo primer prrafo contiene lo esencial de la informacin. recoge informaciones a travs de un dilogo. explica un problema, argumenta una tesis o presenta pormenores de un acontecimiento; se asemeja a una investigacin de campo con referencias y datos. ofrece el punto de vista de quien escribe sobre uno o varios asuntos. presenta la opinin del medio acerca de hechos sobresalientes y de actualidad, no se firma. narra con detalle un acontecimiento y contiene el punto de vista del cronista. explica un hecho o produccin junto a la valoracin del mismo. 61

PERIODISMO FEMINISTA

El periodismo feminista tiene una direccionalidad: hacia la igualdad, la justicia y el respeto pleno a los derechos humanos...

Es un periodismo no neutral, con enfoque social y su ejercicio contribuye a construir ciudadana. Aunque prevalece la idea que el periodismo profesional es neutral, cabe sealar que la lnea editorial, agenda meditica e ideologa predominante en las y los periodistas son algunos elementos que imprimen tendencias e intencionalidades en contenidos y formas. Con base en lo anterior, es imposible afirmar que los medios masivos hacen periodismo neutral. El periodismo feminista tiene una direccionalidad: hacia la igualdad, la justicia y el respeto pleno a los derechos humanos desde una perspectiva incluyente que destaca el lugar que las mujeres ocupan en esta sociedad, con el fin de eliminar la discriminacin en todas sus manifestaciones. El feminismo, en este caso, es una herramienta de anlisis para poner de manifiesto las desigualdades de gnero que caracterizan a las sociedades. Va ms all de la simple transmisin de informacin y opiniones para tratar de orientar e inclinar a la opinin pblica hacia temas e ideas de inters social y poltico que los medios tradicionales desdean o ignoran. Las publicaciones feministas son instrumentos de referencia para grupos que trabajan temas tales como violencia contra las mujeres, problemtica agraria, ecologa, racismo, cultura alternativa, etctera. Adems se convierten en vehculo de expresin de los grupos que la prensa comercial no presenta. El periodismo feminista, a partir de su posicin en favor de las mujeres, los grupos marginados y la democracia, contribuye al conocimiento y debate de temas tab. Presenta posiciones polticas, en contraposicin a los medios conservadores, que pretenden ser neutrales u objetivos cuando en realidad son activos en su apoyo a los grupos de poder. A travs de las experiencias de quienes escriben con enfoque feminista, es posible afirmar que ste

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contribuya a transformar mentalidades de mujeres y hombres para que ambos vivan mejor. Este tipo de periodismo se convierte en espacios en los que ellas pueden hablar abiertamente con otras mujeres. Mientras la situacin no cambie, es necesario desenmascarar las formas de opresin que se ejercen y lo que esto representa para ellas. Hacerlo visible ayuda a que las mujeres busquen cambios en sus relaciones y que los hombres reflexionen acerca de su situacin de privilegio. El periodismo feminista contribuye a crear una cultura de respeto al ser humano y a la expansin de la libertad, ya que no slo expone desigualdades sociales (como algunos lo hacen), sino tambin las cuestiona permanentemente desde un enfoque de gnero. En suma, cumple una funcin social hacia el respeto a la diversidad, el estmulo al anlisis crtico, la eliminacin de discriminaciones y la construccin de relaciones respetuosas de la dignidad humana.

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Recursos informativos

Los recursos informativos son medios a travs de los cuales es posible establecer procesos de comunicacin. Cada uno de ellos tiene caractersticas propias, por tanto sus resultados o impactos son diferentes. La utilizacin correcta y oportuna de los mismos se traduce en claves importantes al momento de querer incidir en los medios. Son instrumentos de difusin pblica. A travs de los recursos informativos se establecen vnculos con periodistas y medios de comunicacin. Con el objeto de precisar los alcances de los recursos informativos, en este apartado se caracterizan los de mayor acceso en pases de Centroamrica. Las personas usuarias de este manual encontrarn un listado de recomendaciones para: Proporcionar declaraciones de prensa. Elaborar y distribuir comunicados o boletines. Presentar exposiciones de contexto. Organizar y desarrollar conferencias de prensa. Publicar campos pagados. Preparar carpetas informativas, trifoliares, hojas resumen y otros materiales. Enviar cartas del lector. Utilizar correo electrnico y sitio web. Contar con materiales de presentacin, difusin y propaganda.

A travs de los recursos informativos se establecen vnculos con periodistas y medios de comunicacin.

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DIRECTORIOS
Su actualizacin tiene que hacerse de manera permanente.

Para empezar, es indispensable que las personas encargadas del trabajo de medios cuenten con directorios, cuya actualizacin tiene que hacerse de manera permanente.
MEDIOS Y PERIODISTAS

Medio de comunicacin

Nombre periodista y cargo en el medio

Telfono y celular

Fax

Correo-e

AGRUPACIONES AFINES Y SIMPATIZANTES

Organizacin Nombre representante Telfono y celular Fax Correo-e

EMBAJADAS Y ORGANISMOS DE COOPERACIN

Nombre entidad Nombre representante Telfono y celular Fax Correo-e

DECLARACIONES DE PRENSA

Una declaracin de prensa es una exposicin oral concisa, cuyo contenido tiene que incluir un elemento noticioso. Las declaraciones pueden servir para informar acerca de un hecho de la realidad o bien para expresar una opinin. Este recurso informativo adquiere caractersticas especficas, dependiendo si se proporciona 66

a un medio escrito, radial o televisivo. Las declaraciones son materia prima para quienes elaboran notas informativas, crnicas, reportajes, comentarios o editoriales. Si los mensajes son claros se reducen las interpretaciones errneas, si son sencillos fcilmente se comprenden. La firmeza y seguridad de la persona entrevistada son muy importantes. Cuando en las formas de expresin predomina la duda o la dispersin disminuyen enormemente las posibilidades que la declaracin se convierta en noticia. Hay que tomar en cuenta que estos mensajes van dirigidos a personas quienes no necesariamente estn informadas del tema. Se sugiere indicar el contexto de la informacin u opinin que se proporciona. Antes de dar alguna declaracin, es conveniente conocer el nombre del entrevistador/a y del medio para el que trabajan. Para dar declaraciones a la prensa tambin es posible hacerlo a partir de la iniciativa del entrevistado/a, o sea, llamando a una radio, canal televisivo o medio escrito para proporcionar alguna reaccin sobre determinado tema que estn abordando. Si bien los reporteros/as hacen las preguntas, las personas entrevistadas al responder tienen que tomar en cuenta qu informacin u opiniones les interesa difundir. Si alguna pregunta no est suficientemente clara, es conveniente solicitar la hagan de nuevo. Responder con otra pregunta es poco recomendable. En entrevistas largas y en aquellas que se programan con anticipacin, es necesario dedicar tiempo para ubicar el enfoque de la charla antes de sostener un encuentro con periodistas. Tambin es conveniente dar declaraciones cuando algn reportero/a lo solicita de manera inmediata.

Las declaraciones son materia prima para quienes elaboran notas informativas, crnicas, reportajes, comentarios o editoriales.

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En algunos casos es mejor guardar silencio, antes de decir algo confuso, intrascendente o contradictorio. Es conveniente omitir expresiones que demuestren menosprecio hacia otras organizaciones.

An as una reflexin, por mnima que sea, siempre es buena antes de hablar a la prensa. Dar informacin u opiniones, oportunas y con argumentos, ayuda a levantar la imagen de la persona entrevistada y de la organizacin que representa. Hacer lo contrario, es decir, proporcionar una declaracin intrascendente, confusa o sin contenido, equivale a daar la imagen de ambas. En algunos casos es mejor guardar silencio, antes de decir algo confuso, intrascendente o contradictorio. En casos de polmica, se recomienda que la preocupacin principal del entrevistado/a sea trasmitir su opinin y no atacar al oponente. Es conveniente omitir expresiones que demuestren menosprecio hacia otras organizaciones. Tales actitudes alejan posibilidades de alianza y difcilmente generan simpata entre el pblico receptor de los medios.
PARTICULARIDADES EN LA PRENSA ESCRITA

Para escribir una nota informativa se requieren al menos tres elementos diferentes de un mismo tema para elaborarla.
Ejemplo:

1. 2.

3.

La Red de Mujeres Periodistas solicita la presentacin del Relator Especial para la Libertad de Expresin, Santiago Canton, en Guatemala, por agresiones contra el gremio periodstico... Los hechos que preocupan son: despidos arbitrarios de dos periodistas de Radio Nuevo Mundo, cuyo director orden slo transmitir informacin a favor del gobierno; amenazas a una periodista luego de informar hechos de corrupcin en un ministerio y... La Red est integrada por 30 mujeres y funciona desde hace dos aos, cuenta entre sus integrantes a periodistas de diferentes medios...manifiesta su solidaridad con sus colegas...

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Cuando el medio es semanal o mensual se recomienda entregar al reportero/a material extra (contextos, discursos, datos, grficas, fotos, etctera) que ayude a fundamentar las informaciones u opiniones proporcionadas e ilustrar la nota informativa o el reportaje. En medios escritos es posible presentar la informacin de manera narrativa, literaria, incluyendo ancdotas, ejemplos y testimonios, sobre todo en entrevistas largas, evitando la dispersin.
PARTICULARIDADES EN LA PRENSA RADIAL Y TELEVISIVA

Hablar lo ms claro y natural posible. En estos medios la capacidad de sntesis tiene un mayor peso. Es conveniente mencionar el nombre de la organizacin que representa. Recordar que en estos medios, los tiempos de transmisin se miden por segundos.
PARTICULARIDADES EN LA PRENSA RADIAL

Dirigir la mirada al periodista, no levantar el tono de voz ni hacerlo muy bajo o chilln. Es mejor desatenderse de la parte tcnica (grabadora, telfono, micrfono), esto es responsabilidad del reportero/a. Cuando se den declaraciones a la radio va telefnica, evitar estar cerca de aparatos de sonido o conversaciones. Se recomienda tomar un poco de agua antes de hablar.
PARTICULARIDADES EN LA PRENSA TELEVISIVA

Evitar leer escritos. Tener presente que estn hablando al pblico televidente y no a un periodista en particular. Mirar el lente de la cmara en momentos de la entrevista, el resto del tiempo dirigirla a un lado prximo (medio metro de distancia de la cmara). 69

Utilizar prendas de vestir y arreglo personal congruentes con la imagen de la organizacin. Suprimir las blusas o camisas blancas, por el brillo que reflejan en la cara. Algunas prcticas frente al espejo son de gran utilidad. Ensayar posturas, revisar las expresiones no verbales como mirada, gestos y movimientos.
COMUNICADOS

El comunicado o boletn de prensa es un escrito redactado como nota informativa, contiene por tanto un elemento noticioso. Es el recurso ms comn para filtrar informacin a las mesas de redaccin de los medios. Aborda un solo asunto de preferencia. Cundo elaborar un comunicado de prensa? En el momento que sea necesario para: Dar a conocer una opinin. Exponer una reaccin a determinado hecho o declaracin de prensa. Expresar una muestra de solidaridad. Manifestar el respaldo o rechazo a determinada propuesta o posicin poltica. Anticipar eventos o circular discursos previo a su exposicin. Ejercitar el derecho de respuesta (rplica). Anunciar actividades de diversa ndole. Hacer denuncias. En este caso es conveniente incluir alguna propuesta concreta de solucin o elementos que permitan darle seguimiento. Recomendaciones para su elaboracin: Usar lenguaje claro, preciso y contundente. Utilizar papel con membrete, con direccin y telfono. 70

Escribir con tipos sencillos (no sofisticados), en un extremo de la parte superior : COMUNICADO DE PRENSA Encabezar con un ttulo que contenga palabras precisas e incluya el elemento noticioso. Este texto tiene que ir resaltado. Los titulares tienen una doble intencin: anunciar el contenido y atraer la atencin del reportero/a o jefe/a de informacin. Redactar de lo ms importante a lo menos importante. Evitar hacer una cronologa. Esto significa que el elemento sobresaliente tiene que ir en el primer prrafo; en el siguiente, la segunda informacin en orden de importancia, y as sucesivamente. Escribir de cuatro a cinco lneas en cada prrafo, procurar que su extensin no supere los cinco o seis prrafos. Evitar escritos que excedan de una pgina. Incluir al final el nombre y cargo de algn representante de la organizacin. Esto ltimo es muy importante para aquellos periodistas que requieran ms informacin o alguna aclaracin. Los llamados a diferentes instancias estatales u organismos nacionales e internacionales son innecesarios. Estos corresponden a los pliegos de peticiones o manifiestos. Las consignas al final tampoco son necesarias. Describir el perfil de la organizacin en el ltimo prrafo, como contexto para quien redacte la nota informativa. Incluir la fecha de elaboracin, el sello de la organizacin y alguna firma. El ttulo y el primer prrafo son las partes ms importantes en los comunicados, ya que si contienen el elemento noticioso de manera clara y contundente, tienen mayores posibilidades de

Redactar de lo ms importante a lo menos importante. Evitar hacer una cronologa. Esto significa que el elemento sobresaliente tiene que ir en el primer prrafo...

El ttulo y el primer prrafo son las partes ms importantes en los comunicados...

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ser publicados. De acuerdo a las experiencias en la elaboracin de este tipo de escritos, se calcula que ambos requieren el 75 por ciento del total del tiempo. Este porcentaje refleja la importancia que adquieren el ttulo y el primer prrafo. Recomendaciones para su transmisin: Enviar los comunicados los das lunes y sbados de preferencia, ya que el flujo de informacin es bajo y ello aumenta las posibilidades que sean tomados en cuenta. Cuando se efectan transmisiones de emergencia, es conveniente hacerlo antes de las 12 de la maana. Despus de las cuatro de la tarde se limitan ms las probabilidades que se publiquen. Hacer las transmisiones preferentemente va fax. A los comunicados sin remitente especfico se les resta importancia. Se recomienda dirigirlos a reporteros en particular o jefes de informacin. Confirmar si el fax fue recibido de manera legible. Tambin es oportuno hacer las transmisiones va correo electrnico, siempre y cuando se dirijan a direcciones personales o buzones especficos de reporteros y columnistas. Si la organizacin cuenta con pgina web, incorporarlos a la misma lo antes posible.

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EXPOSICIONES DE CONTEXTO

Las exposiciones de contexto son explicaciones orales que ubican el espacio donde ocurren hechos, propuestas, conmemoraciones o aniversarios. Pueden incluir antecedentes, escenarios y actores sociales involucrados. Su contenido permite dimensionar la importancia de los mismos y argumentar que son de inters pblico. En suma, el propsito de estas charlas es sensibilizar a periodistas en torno a la trascendencia de algunos temas y ganar confianza como fuente informativa confiable. Recomendaciones para desarrollar este tipo de actividad: Realizarlas como parte del trabajo de comunicacin de las organizaciones, ya sea por voceros y/o lderes a reporteros, investigadores, profesionales o especialistas, columnistas, jefes de informacin o directores. Programarlas mediante invitaciones especficas, ya sea para visitar los locales de la organizacin o para tomar un caf o una cerveza. Tambin es posible hacerlas acudiendo a las oficinas de los medios o en encuentros casuales. Hablar en nombre de la institucin que se representa, aunque tambin es posible hacerlo a nivel individual, como alguien quien tiene una experiencia organizativa y, por lo tanto, maneja el tema. Exponer todos aquellos elementos que permitan dar seguimiento al tema, no slo generalidades. Tampoco es recomendable dar demasiada informacin en este tipo de conversaciones. Presentar puntos de vista claros y concretos. Mostrar seguridad en la exposicin, hablar con firmeza y franqueza. Evitar iniciar una exposicin dando disculpas. Ser preferible posponer el encuentro si falta preparacin en el manejo del tema.

Evitar iniciar una exposicin dando disculpas.

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En lugar de utilizar verbos como creemos o pensamos, de preferencia usar sostenemos o consideramos, ello da ms vigor a la transmisin de ideas. Evitar las crticas o condenas a la prensa como punto de partida, ya que tal actitud cierra puertas en lugar de abrirlas. Realizar estas charlas de manera peridica, sobre todo con periodistas respetuosos/as de las fuentes de la sociedad civil. Esto no quiere decir que coincidan necesariamente en una misma posicin poltica, sino que reconocen el valor tico en las relaciones entre actores sociales y periodistas. Valorar este trabajo como una tarea a largo plazo, que puede tener grandes rditos para las organizaciones si se gana la credibilidad en el campo periodstico. Identificar esta actividad como parte del trabajo de imagen de las y los lderes y por tanto de las organizaciones que representan.
CONFERENCIAS DE PRENSA

Las conferencias de prensa son convocatorias pblicas para todos los medios. El propsito de este recurso informativo es dar a conocer informacin u opiniones susceptibles de ser noticia. Estas convocatorias parten de una exposicin para establecer un dilogo con reporteros/as. Cundo es conveniente convocar a una conferencia de prensa? Slo si la informacin que se quiere dar a conocer es relevante y de actualidad, cuyo contenido rebasa el esquema de un comunicado de prensa. Cuando la importancia de alguna actividad amerita la presencia de los medios, cuyos reporteros den una cobertura del hecho y por tanto la observacin del mismo cobre relevancia. 74

Si la organizacin tiene inters en presentar a sus portavoces por la imagen que representan. Sugerencias para organizar una conferencia o rueda de prensa: Previo a convocarla, es necesario tener claro el propsito de la misma. Para decidir el da de la convocatoria, tomar en cuenta las limitaciones de fechas y horarios. De eso depende en gran medida el xito en la cobertura de la actividad. El horario ms accesible es a las 10 de la maana. No se recomienda convocarlas en la tarde y menos en la noche. Los das domingo o martes son los ms recomendables, dado que el flujo de informacin es escaso, sobre todo los domingos, cuando las y los periodistas de turno estn a la espera de informacin. El martes se sugiere porque el lunes es un buen da para confirmar asistencias, no as el domingo. Los das jueves y viernes son los de mayor flujo de informacin, de tal manera que no se sugieren, a menos que exista alguna urgencia. Circular va fax o correo electrnico la invitacin cuatro o cinco das antes de la fecha definida, tanto a medios radiales, escritos y televisivos, como industriales y de cobertura limitada. Si se envan las invitaciones con muchos das de anticipacin se corre el riesgo que se olviden o traspapelen. Tener cuidado de no excluir a ninguno de los medios de comunicacin. Llamar para confirmar asistencias un da antes de la conferencia. Citar en las sedes de las mismas organizaciones slo si son accesibles. Cuando los locales son de difcil acceso se reduce la cobertura de los medios. 75

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Preparar con anterioridad un escenario donde figure el nombre y logotipo de la organizacin u otros materiales de inters periodstico (mantas, carteles, fotografas, etctera). Cuidar que el sonido sea de calidad y haya sillas. Designar a personas serenas y firmes como encargadas de la conferencia, dado que son las responsables de atender a cuestiones imprevistas o interrogatorios difciles. Recomendaciones durante la conferencia: Asegurarse que el espacio fsico donde se realice sea coherente con la imagen de la organizacin o el contenido de los mensajes a difundir. La imagen de las/os portavoces tiene que corresponder con la organizacin que convoca la rueda de prensa. Colocar una mesa y sillas donde se sentarn las personas a cuyo cargo est la actividad. El nmero ideal es tres o cinco. Si no son muy conocidas, los nombres y cargos impresos en hojas tamao carta sobre la mesa son de gran utilidad. Evitar que la mesa se coloque atrs de una ventana o un lugar de paso o ruidoso. Asegurar que haya un buen sonido, si es necesario usar un micrfono o amplificador, para que todos los asistentes escuchen con claridad y se entable el dilogo. Hacer exposiciones en forma verbal, evitar leer documentos o comunicados de prensa. Ello hace el discurso montono y de poco inters. Designar a un responsable de dar la palabra a los entrevistadores. Las o los voceros tienen que estar claros del propsito de la actividad y, por lo tanto, de la intencionalidad del discurso. Asimismo, ser capaces de responder preguntas imprevistas. En ocasiones resulta mejor abstenerse de contestar algunas ajenas al inters de la organizacin.

Recordar que las respuestas tienen que ser claras y concisas. Al finalizar la actividad, entregar un comunicado de prensa que aborde el tema central de la misma. Si se entrega antes, se corre el riesgo que los periodistas se marchen y no presencien toda la conferencia. Durante el desarrollo de la actividad es preciso aportar informacin extra a la contenida en el boletn de prensa. Solicitar a cada periodista se registre en una hoja, donde anoten su nombre, medio que representa, telfono directo, celular, fax y direccin de correo electrnico. Estas hojas de registro sirven para actualizar un directorio de medios y periodistas, as como para evaluar la capacidad de convocatoria.

Foto: Claudia Gaitn

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CAMPOS PAGADOS

Los campos pagados son anuncios. Este recurso permite a las organizaciones ejercer el control del material publicado. Esto es una importante ventaja en situaciones delicadas o para transmitir un mensaje o aclaracin en temas que la prensa no tiene gran simpata. Instituciones pblicas, empresas, partidos polticos u organizaciones de diversa ndole son usuarios de este servicio proporcionado por diarios y revistas, estaciones radiales y canales televisivos mediante el pago de tarifas que varan dependiendo de la extensin, lugar u horario. Este tipo de publicaciones es oneroso, sobre todo en diarios nacionales y canales televisivos. El servicio es proporcionado regularmente por departamentos o secciones de publicidad o anuncios. Algunas sugerencias para publicar campos pagados: El contenido tiene que incluir un elemento noticioso, al igual que los comunicados y conferencias de prensa. Definir muy claramente a quien est dirigido. El mensaje tiene que ir directo al grano, sin exageraciones retricas ni formalistas. No desperdiciar espacios con detalles poco significativos. Presentar el mensaje de forma muy sinttica y atractiva, slo as llama la atencin y es posible sugerir la reflexin o simpata de los receptores del mismo. El logotipo, telfono y nombre de personas responsables de la publicacin se recomiendan para medios escritos. Si los campos pagados escritos se incluyen en secciones de poca importancia, o bien los das lunes, jueves o viernes (cuando se publica mayor informacin deportiva o publicidad) difcilmente sern ledos, igualmente si consisten en extensos textos con letra pequea. 78

El elemento grfico y el movimiento son fundamentales para los medios televisivos, en tanto, la ambientacin y locucin para los radiales. Para las vallas publicitarias o mamparas pblicas se recomienda contratar los servicios de conocedores del tema, asimismo en la elaboracin de anuncios para radio, denominados cuas. Con respecto a lo antes sealado, cabe indicar que el contenido de los mensajes es responsabilidad de la organizacin; sin embargo, la presentacin requiere tcnicas especializadas a fin de lograr un buen impacto. Derecho de respuesta En algunos pases, cuando el contenido de algn campo pagado involucre a cierto grupo, es decir, que se sienta afectado, tiene la prerrogativa de solicitar un derecho de respuesta, el mismo tiene que ser sufragado por quien pag el anuncio que suscit la polmica. Si la reaccin es a un campo pagado de media pgina, el derecho de respuesta tiene que ser igual en extensin y en similar colocacin numrica5.
CARPETAS INFORMATIVAS

...el contenido de los mensajes es responsabilidad de la organizacin...

Contienen informacin escrita y grfica que consiste en detallar o sintetizar determinados contenidos. El propsito para preparar estas carpetas es presentar materiales de apoyo en actividades de relaciones pblicas con periodistas, lderes, funcionarios estatales o diplomticos y aliados seguros o potenciales. En suma es despertar el inters sobre determinada propuesta, adems de facilitar la presentacin de informaciones o argumentaciones. Las carpetas informativas pueden contener diferentes materiales. La correcta seleccin de los mismos contribuye a obtener mejores resultados en el trabajo de medios; la saturacin, por lo regular desdibuja la importancia de los contenidos.

El derecho de respuesta tambin se puede ejercer por informaciones publicadas como noticia en cualquier medio. Segn la Ley de Emisin del Pensamiento de Guatemala, en el captulo de Derechos de Aclaracin y Rectificacin el Art. 37 dice: Los peridicos estn obligados a publicar las aclaraciones, rectificaciones, explicaciones o refutaciones que les sean enviados por cualquier persona individual o jurdica, a la que se atribuyen hechos inexactos, se hagan imputaciones o en otra forma sean directa o personalmente aludidas. En el Art. 39 reza: La aclaracin, rectificacin, explicacin o r efutacin solicitada, deber insertarse gratuitamente en la misma pgina, columna y caracteres tipogrficos en que apareci la alusin o inculpacin, en la edicin siguiente al da en que se presenta.
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Sugerencias de materiales: Trifoliares que contengan la misin, visin y proyectos de la organizacin. Hojas resumen de iniciativas de ley, antecedentes histricos, diagnstico de alguna problemtica, cronologas. Sntesis de la trayectoria de la organizacin o de lderes. Testimonios y circulares. Fotografas de personas y/o actividades. Directorios o folletos. Grficas para ilustrar trabajos periodsticos.
CARTAS DEL LECTOR

Las cartas del lector o cartas al editor son artculos cortos de opinin, los cuales pueden ser publicados sin costo alguno. Se sugiere su elaboracin para exponer un problema, respaldar propuestas o bien reaccionar ante determinada declaracin o hecho. Su contenido no tiene que exceder los cuatro prrafos (20 lneas). Transmitirlos va fax o correo electrnico a diferentes medios, de preferencia antes de las dos de la tarde. Si estas cartas son muy extensas se corre el riesgo que no se publiquen o slo se difunda una parte de las mismas, no siempre es la de mayor inters para quien la enva. Este tipo de escritos tiene una mejor recepcin cuando estn suscritos por una persona que anota su documento de identificacin. Si interesa que el nombre de alguna organizacin se difunda, es mejor incluirlo en el texto, no como responsable de la carta.
CORREO ELECTRNICO Y SITIO WEB

Estos medios son una va para diseminar informaciones de manera rpida y a bajo costo. En los ltimos aos ha aumentado la cantidad de personas 80

usuarias y existe la tendencia a un mayor crecimiento. Hay experiencias de campaas de incidencia poltica que han tenido resultados exitosos con este servicio para movilizar apoyos y lograr una mayor cobertura. Aunque las cuentas de correo electrnico son poco significativas si se compara la cantidad de stas con la de habitantes, es importante reconocer que tienen grandes posibilidades de expansin. En Guatemala en 2004 se calcula que 61 habitantes por cada mil tienen acceso a internet. Aun as, la consulta permanente y la costumbre de responder de inmediato a la comunicacin electrnica son prcticas an poco arraigadas. Contar con el servicio no es garanta que la persona usuaria mantenga vnculos expeditos. Entre activistas del movimiento social es comn el comentario: no me enter porque no he revisado mi correo o porque no me lleg el mensaje. Si bien a travs de estos medios se distribuyen informaciones y publicidad de manera indiscriminada, es necesario considerar su utilizacin para mantener comunicacin permanente con medios y periodistas, as como para establecer vnculos y alianzas con agrupaciones nacionales, entidades de cooperacin, cuerpo diplomtico, centros de investigacin, redes y agrupaciones internacionales. Se recomienda utilizar el correo electrnico y las pginas y sitios web para divulgar comunicados, invitaciones a conferencias de prensa, resea de acciones, anuncio de publicaciones y exposicin de motivos de propuestas; adems, solicitar muestras de apoyo o rechazo y convocar a diversas actividades. Las redes electrnicas para diseminar mensajes a nivel nacional e internacional representan un gran potencial de democratizar el intercambio de informacin y opiniones. En una entrevista al peridico mexicano La Jornada, el estadounidense Noam Chomsky, profesor de lingstica, sostiene que el uso de internet, adems de facilitar y agilizar la comunicacin dentro de los movimientos sociales y entre ellos, se presta para restar el control de los medios establecidos. sos son dos de los nuevos factores ms importantes que han surgido en los ltimos 20 aos. 81

Los portales y sitios web son herramientas de fcil acceso donde se pueden incorporar mltiples informaciones e imgenes. Un elemento a destacar es que su utilidad depende de la capacidad para mantenerlos actualizados. Permiten alcanzar audiencias antes insospechadas y llegar a los lugares ms remotos del mundo. Las organizaciones que cuentan con estos medios valoran la visibilidad que han ganado y las nuevas relaciones que han abierto. Algunas consideraciones puntuales: El manejo de estos medios requiere una mnima capacitacin, lo que redunda en su uso ptimo y evita prdida de tiempo. Una tarea inicial es contar con un listado de direcciones electrnicas, diferenciando mbito nacional e internacional, periodistas y medios, agrupaciones solidarias. Por conveniencia de receptores, es importante ocultar sus direcciones en los envos (invisibilizarlas ponindolas en el campo de copia carbn oculta o CCO). Este servicio es ms rpido que el fax y ofrece la ventaja de poder archivar en formato digital los textos recibidos. Es comn que las y los comunicadores sociales tengan varias direcciones electrnicas; de ah que sea necesario saber cul de stas es consultada con mayor frecuencia.
GLOSARIO DE TRMINOS RELACIONADOS CON INTERNET BUSCADOR

Pgina web que utiliza un tipo de software que rastrea sitios en internet y crea ndices de bases de datos o de sitios web, en funcin de los ttulos de los ficheros, de palabras clave o del texto completo de dichos ficheros. Permite acceder a tales datos digitando frases o palabras clave. Medio de intercomunicacin en tiempo real de internet, sea bilateral o en grupos. Suele estar formado por una pantalla

CHAT:

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donde alternan el texto que escribimos y el de las personas con quienes estamos conversando, con un espacio para escribir y enviar dicho texto.
CORREO ELECTRNICO

Sistema de correspondencia o mensajera directa, mediante una direccin particular y buzn de mensajes. Si bien los mensajes llegan en forma casi instantnea, la comunicacin no se realiza en tiempo real sino que los mensajes esperan en el buzn hasta que se los abra. Conversin de cualquier tipo de informacin (datos, texto, sonido, imagen, video, cdigo, programas informticos) en impulsos electrnicos. Formato que permite interconectar documentos, datos, referencias, sitios web, objetos multimedia, etc., cada uno siendo localizado por su direccin nica, que se inserta en cualquier parte del documento. Representa una nueva forma de lectura de los productos multimedia. Permite transitar entre una serie de documentos o elementos en el orden que se desee. Lenguaje de Marcado de Hipertexto. La informacin que se transporta sobre internet con el servicio www est escrita en este lenguaje. Utiliza cdigos escritos en texto simple, universalmente reconocidos, que el navegador convierte en formatos y enlaces. Protocolo de Transferencia de Hipertexto. Permite transmitir pginas web de un punto a otro de la red. Red global de computadoras interconectadas, que incluye internet, sistemas de correo electrnico y redes privadas. El trmino se refiere no slo a las computadoras interconectadas sino al conjunto de informacin y contenidos all disponibles. Programa que lee los documentos escritos con cdigo HTML y otros cdigos de internet. Recoge estos documentos de internet y los visualiza en presentaciones formateadas, con imgenes, sonido y video en la pantalla de la computadora. Permite activar enlaces y utilizar elementos interactivos, como formularios para llenar. 83

DIGITALIZACIN

HIPERTEXTO

HTML

http INTERNET

NAVEGADOR

PGINA WEB

Documento difundido en un sitio web, cuya base es generalmente el hipertexto y puede incorporar imgenes, sonido y otras aplicaciones. Es una unidad en internet, identificada por un nombre de dominio propio o sub-dominio. Contiene un conjunto de pginas relacionadas; puede incorporar bases de datos, archivos asociados, elementos multimedia, un sistema de navegacin (buscador, ndice, etc.). Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin. Son las nuevas tecnologas que surgen de la unin de las telecomunicaciones, la informtica y los medios audiovisuales. Sus dos caractersticas tcnicas centrales son la digitalizacin y los componentes electrnicos. De all la posibilidad de transmitir cualquier tipo de mensaje por un mismo canal (texto, datos, imagen, sonido, etc.), dando lugar al fenmeno de la convergencia tecnolgica. Se caracterizan por su instantaneidad, interactividad, interconexin en multimedia, los nuevos soportes y materiales, la automatizacin y la innovacin. Sistema de intercomunicacin en tiempo real por internet en el que se usa el video y los sistemas de voz para conversar (en lugar de texto, como en el Chat). Diarios personales a modo de conversacin, en los que se mezclan el comentario, la informacin y documentos. Sitio web que aloja y permite el acceso a un buzn de correo electrnico. Servicio que permite acceder a una cuenta de correo electrnico a travs de una pgina web, utilizando un navegador y sin descargar los mensajes a la propia computadora. La ventaja de este servicio es que se puede leer, enviar y organizar el correo electrnico desde cualquier computadora, con conexin a internet, desde cualquier parte del mundo.

SITIO WEB

TIC

VIDEOCONFERENCIA WEBLOG, BLOG WEBMAIL

Fuente: Comunicacin en Movimiento. ALAI. Quito, abril. 2005.

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MATERIALES DIVERSOS

Los materiales de presentacin, de gran utilidad para el trabajo con medios de comunicacin, son las tarjetas personales, hojas y sobres con membrete. Hay otros recursos informativos, que a diferencia de los comunicados y conferencias de prensa, campos pagados o cartas del lector, su contenido tiene una temporalidad mayor. stos tambin son instrumentos de difusin, cuya caracterstica es privilegiar la propaganda poltica o ideolgica, recurriendo a smbolos que persiguen adhesiones o simpatas. Van dirigidos a un pblico sin intermediacin de otro medio (peridico, radio o televisin), pero a su vez, la utilizacin de los mismos en actos pblicos se constituye en parte de una escenografa favorable para el manejo de medios. Lo novedoso del diseo y la cantidad son elementos que influyen para convertirlos de inters noticioso. Entre stos se cuentan: carteles, mantas, playeras o cualquier objeto con distintivo. Los peridicos murales, como recursos informativos que aluden ms al intercambio de ideas, se dirigen fundamentalmente a las bases y posibles simpatizantes de las organizaciones. Resultan ser de utilidad cuando stos se colocan en actos pblicos o en los locales de los grupos. La calidad de la exposicin logra despertar el inters de reporteros para conocer pormenores de la agrupacin u otras de sus actividades. Las fotos son de gran utilidad al momento de relacionarse con la prensa, siempre y cuando incluyan imgenes ntidas de sus lderes, actividades y pruebas que respalden sus argumentos o peticiones. Se recomienda que los equipos de comunicacin tengan una cmara digital.

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Estrategias de comunicacin

La explicacin pormenorizada de distintos recursos informativos contenida en el apartado anterior, pretende facilitar la elaboracin especfica de cada uno de ellos, as como la realizacin de determinadas actividades. Ponerlos en prctica ayudar seguramente a ganar algn impacto en la prensa; sin embargo, utilizarlos en la perspectiva de incidir en la prensa implica su manejo oportuno, ordenado y peridico. Este captulo presenta y detalla un modelo para planificar el trabajo de medios. Al describir en primer lugar las sugerencias para comunicados y conferencias de prensa, campos pagados y carpetas informativas, correo electrnico y pginas web, etctera, los usuarios de este manual conocern los alcances y dificultades que engloba cada uno por separado. Tales elementos sirven de base para disear una estrategia de comunicacin que busque mantener relaciones con periodistas y medios, a travs de un plan de actividades. El periodista espaol Rafael Prez recomienda que para hacer una estrategia de comunicacin hay que ser concientes del poder de la comunicacin, antes de actuar hay que tener las ideas claras, si hay un plan ejecutarlo bien y si hay imponderables: dar la cara, atenerse a los hechos, exponer la posicin institucional, cuidar las palabras, explicar las actuaciones, poner toda la capacidad y esfuerzo para la resolucin y esclarecimiento del problema, ponerse a disposicin de la sociedad y de los medios. 87

El manejo de medios es un componente, que junto con procesos de negociacin y presin social, puede incidir en la difusin de nuevas propuestas, resolucin de conflictos, atencin a determinadas demandas, reformas de polticas pblicas y leyes, etctera.

El manejo de medios se ejecuta a travs de campaas informativas, estrategias de comunicacin, campaas publicitarias, campaas negras o de guerra psicolgica.

...las mayoras todava no opinan, no estn organizadas ni se movilizan, predomina la desinformacin.

El manejo de medios es un componente, que junto con procesos de negociacin y presin social, puede incidir en la difusin de nuevas propuestas, resolucin de conflictos, atencin a determinadas demandas, reformas de polticas pblicas y leyes, etctera. Esto forma parte de la convivencia democrtica, es decir, la coexistencia de diferentes visiones sociales, polticas y culturales. El trabajo se realiza a travs de las oficinas de prensa de las organizaciones mismas o mediante la contratacin de empresas de comunicacin, de imagen y relaciones pblicas. Tambin existen agencias de contrainformacin que se encargan de diseminar informacin falsa, cuyo propsito es justificar o respaldar determinados fines ajenos a la verdad. Segn varios reportes periodsticos, el gobierno estadounidense de George Bush ha contratado tales servicios en varias oportunidades despus del 11 de septiembre del 2001. El manejo de medios se ejecuta a travs de campaas informativas, estrategias de comunicacin, campaas publicitarias, campaas negras o de guerra psicolgica. Tales acciones pueden tener diversos objetivos: ganar simpatizantes, apoyar polticas, descalificar propuestas y personajes, defender el orden establecido, auspiciar alternativas de cambio, sobredimensionar o prevenir peligros o desastres. Como contexto general para disear el trabajo de medios es importante tener en cuenta que las mayoras todava no opinan, no estn organizadas ni se movilizan, predomina la desinformacin. Slo unas minoras estn organizadas alrededor de diferentes propuestas. Entre estos conglomerados se encuentra el pblico receptor de los medios de comunicacin. Entre la ciudadana que asume o defiende alguna posicin hay conglomerados que se identifican con valores conservadores y otros que abogan por cambios. stos se desdibujan en coyunturas especficas o ante la presencia de problemas nacionales o consignas internacionales, por ejemplo, a raz de las consecuencias de un desastre natural o pronunciamientos por la seguridad ciudadana.

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Al analizar diferentes coyunturas, es posible distinguir que las corrientes conser vadoras frecuentemente tienen un liderazgo reconocido y recursos econmicos, difcilmente se neutralizan y se aglutinan con facilidad. Adems, cuentan con correlaciones de fuerza favorables, reconocen la importancia del uso de medios y mantienen coincidencias con las agendas periodsticas. En contraste, las corrientes con visin de cambio por lo regular carecen de un liderazgo con amplio reconocimiento y fondos econmicos, es complicado que se aglutinen en la accin y tienen diversidad de membretes. Algunas coaliciones sostienen consignas que son ajenas a los grupos que las integran, minimizan el manejo de medios y sus propuestas generalmente entran en contradiccin con las agendas periodsticas. Para disear y ejecutar campaas de informacin especficas o estrategias de comunicacin para periodos determinados, se sugiere la capacitacin de voceras/os y responsables del rea de comunicacin social o bien la contratacin de comunicadores sociales, quienes junto con las y los portavoces- son los responsables de disear y ejecutar las estrategias. A estas personas les corresponde mantener la reflexin, con base en el acontecer nacional: cmo utilizar los medios masivos de comunicacin para promover la agenda del grupo? Modelo (campaa informativa o estrategia de comunicacin) Una metodologa para disear el trabajo de comunicacin siempre es til. El presente modelo sigue un esquema sencillo y prctico a fin de ordenar aquellos elementos vinculados con el manejo de medios. Consiste en tres partes importantes: Propsito Contenido y protagonismo Planificacin de actividades 89

(plazos, resultados, indicadores)

Propsito Este enunciado entra en el campo de lo posible, a diferencia de un objetivo, cuya medicin no siempre tiene un referente concreto. Sera errneo definir una campaa para educar en la cultura de la paz, en tanto su contenido es muy abstracto. Al definir el propsito, se busca precisar el rumbo general del conjunto de acciones. El propsito del manejo de medios puede girar en tono a una campaa informativa o una estrategia de comunicacin. En el caso de una campaa predomina el impacto del tema, puede ser la difusin de una propuesta o efemrides. Si se trata de una estrategia de comunicacin, sobresale el impacto sobre un periodo determinado. Ejemplos: Campaa a favor del incremento del presupuesto para x. Campaa para respaldar a "x" persona como idnea para un cargo pblico. Campaa para conmemorar el Da Internacional de los Derechos Humanos. Estrategia para incluir en la agenda periodstica la problemtica de la juventud. Estrategia para informar avances y tropiezos de los compromisos estatales vinculados a las demandas de las mujeres. Estrategia para incidir en el flujo de informacin, anlisis y debate sobre x tema. Una vez definido el propsito, indicar la duracin de la estrategia o de la campaa.
Ejemplo:

Plazo tres meses, inicia el 14 de febrero y concluye el 18 de mayo.

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Los resultados e indicadores de xito de una campaa o estrategia tienen su correspondencia con los impactos periodsticos. Es decir, en qu medios de comunicacin obtuvieron espacios, qu tipo de referencias y su frecuencia. Los resultados tienen su referente en los productos que se proponen alcanzar.
Ejemplo:

Presencia ganada en dos medios masivos escritos.

Los indicadores se traducen en cmo van a medir los resultados.

Ejemplo:

Ocho impactos de prensa radial y escrita mensuales durante los meses de febrero, marzo y abril.
MODELO PARA DISEAR UNA CAMPAA O ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Propsito: Plazo: Resultados esperados: Indicadores de xito:

Contenido Esta parte incluye la intencionalidad, los mensajes clave y una consigna general. Intencionalidad es el enfoque poltico. Es el marco general de la campaa o estrategia. Es la orientacin conceptual dentro de la visin del grupo o una coalicin. Se recomienda identificar los valores de la propuesta y cmo despertar inters hacia la misma.
Ejemplo:

Hacer evidente que el acoso sexual es una problemtica de carcter social. Dar pormenores de la realidad guatemalteca y proponer actitudes de cambio entre los hombres. Difundir algunos pormenores de la iniciativa de ley que lo tipifica como delito para promover manifestaciones de apoyo y adhesin. 91

Los mensajes clave son los elementos concretos del contenido del discurso que se utilizar en la campaa o estrategia. Sintetizan la propuesta en enunciados concretos, viables, crebles, susceptibles de ser compartidos. De preferencia que tengan un elemento novedoso o noticioso. Definir tres o cuatro. Consecuentemente se desprenden de la intencionalidad. La periodista Cristina P. Fraga sostiene que el mensaje es eficaz cuando es intenso, duradero y posee un tono afectivo positivo, agradable. El tono es agradable si el mensaje crea seguridad, simpata, autonoma; es desagradable si genera inseguridad, hostilidad y dependencia.
Ejemplo:

1. El acoso sexual ocurre en todas partes, porque lo tradicional es ver a las mujeres como objetos sexuales. 2. Un paso para empezar: que ellos supriman sus actitudes de superioridad hacia ellas. 3. La gravedad del problema supone una ley que sancione a los acosadores sexuales. Consigna es un mensaje general, una idea concisa, que logra sintetizar la intencionalidad de la campaa o estrategia. La razn de definir una consigna es que interesa concretar el manejo de medios con determinado enunciado. Es un eslogan.
Ejemplo:

El acoso sexual es delito. Protagonismo En este rengln se requiere: Designar a las/os voceros y sus respectivos suplentes. Hacer un directorio de los mismos, incluyendo a todos los integrantes de la comisin de prensa o comunicacin social. 92

Definir el membrete de identificacin. En caso se forme una coalicin, precisar si tendr un nombre y logotipo especfico. Programar acciones pblicas en el lapso de la campaa o estrategia. Si existe una planificacin previa, contar con el calendario de las actividades. Ejemplo: realizacin de foros, marchas, performances, etctera. Pblico meta Son las personas receptoras de los medios a quines van dirigidos los mensajes principalmente. Al identificar el pblico meta, definir si la campaa se tuviese que priorizar en la prensa escrita o radial.
Ejemplo:

Combinacin de medios nacionales y redes internacionales.

CONTENIDO Intencionalidad Mensajes clave Consigna general

PROTAGONISMO Nombres de voceras/voceros Nombre coalicin u organizacin Actos/movilizaciones durante la campaa (da, hora y lugar) Pblico meta

Planificacin de actividades: Esta planificacin consiste en precisar las acciones a seguir de manera ordenada. Escoger las actividades que correspondan, dependiendo del propsito definido. Algunas se refieren a la produccin de materiales: papel con membrete, tarjetas, trpticos, cartas, cuadros y grficas, carpetas informativas, etctera. Otras, a la 93

difusin y relaciones pblicas. Los materiales y las actividades estarn dirigidos a periodistas, agrupaciones aliadas o simpatizantes, cuerpo diplomtico, relaciones internacionales y en su gestin con los poderes del Estado (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
Actividades Fecha de ejecucin Personas responsables

Elaboracin de materiales: Papel con membrete Tarjetas de visita Trpticos Folletos Otros Preparacin carpetas informativas: Cartas de presentacin Resumen de iniciativa de ley Material grfico Otros Comunicados de prensa (periodicidad y contenidos) Exposiciones de contexto (a quines y contenido) Foros, performances, etctera Conferencias de prensa Entrevistas exclusivas Correo electrnico Pgina Sitio Campos pagados Solicitudes de apoyo Otras 94

CONTROL Y SEGUIMIENTO

Es necesario llevar un control del seguimiento de las actividades a fin de evaluar si estn logrando los resultados e indicadores definidos. Se recomienda tener un registro de los impactos periodsticos, tambin para tener referencias precisas al momento de evaluar el trabajo de medios. En este sentido las sugerencias son: Mantener el control de impactos (medio, fecha, recorte/grabacin, tema tratado, tipo de espacio). Valorar los impactos (imagen, discurso y protagonismo en congruencia con el enfoque definido). Evaluar de manera general la estrategia (apoyos y ataques para identificar aliados, indecisos y contrarios, valoracin del contenido en el marco de la coyuntura nacional, si ha tenido alguna repercusin poltica). Redisear o dar continuidad de la campaa o estrategia de comunicacin.
FECHAS CLAVE

Hay fechas clave, en las que los equipos de comunicacin del movimiento social tienen que tomar la iniciativa de informar a reporteros con anticipacin, a fin de que las consideren y ellos a su vez los sugieran a sus jefes de informacin. Tener en cuenta estas efemrides permite ganar espacios en la prensa.
Ejemplo:

Da Internacional de las Mujeres (8 de marzo) Da por Eliminar la Discriminacin Racial (21 marzo) Da Internacional de la Juventud (9 de agosto) Da de las Personas con Discapacidad (3 de diciembre) Da Mundial de los Derechos Humanos (10 de diciembre)

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EQUIPOS INFORMADOS

A fin de realizar un manejo de medios oportuno, es necesario tener acceso frecuente o cotidiano a los diarios, radio o televisin. Slo as es posible actuar y reaccionar de manera oportuna a los acontecimientos importantes o temas de inters del grupo. Se recomienda leer al menos un peridico diariamente y escuchar un programa radial noticioso. Si las personas designadas como portavoces dan informacin precisa en el momento adecuado a los periodistas con sensibilidad social, ser ms factible que ellos encuentren un ngulo que sea aceptable a los jefes de informacin y habr ms posibilidades que sea publicada. Las reacciones de carcter confrontativo, sin fundamentos, alejan las probabilidades que se transformen en nota informativa. Si carecen de un punto de vista sobre temas de actualidad, eso resta posibilidades que como actores sociales sean consultados. Las fuentes de la sociedad civil con propuestas de cambio tendrn que aportar elementos para contrastar informacin, esto les exige estar bien informados. Se sugiere a quienes hagan trabajo de medios reflexionar acerca de la importancia que le otorgan al trabajo en equipo. La firmeza y seguridad en este campo de accin difcilmente proceden de llamados abstractos, sino del reconocimiento de capacidades y habilidades de mujeres y hombres, as como del potencial que adquieren las personas cuando ejecutan acciones de manera organizada para un mismo propsito.

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Consideraciones finales

1. Los medios de comunicacin nacieron como una alternativa ciudadana para oponerse a los abusos de poder de gobiernos y sectores polticos, militares o econmicos. Bajo esta premisa adquirieron su funcin social. Actualmente, existen medios industriales que pertenecen a empresas con vocacin neoliberal que no les interesa ser un recurso ciudadano sino un poder. Aquellos que se someten a las reglas del mercado en detrimento de los intereses de las personas, dejan de ser un bien pblico porque se apartan de su perspectiva social. 2. La lnea editorial de la mayora de medios en Latinoamrica se enfoca a: dar seguimiento a la accin estatal, descubrir actos de corrupcin gubernamental, denunciar la falta de seguridad pblica, posibilitar que los mercados funcionen mejor al proveer informacin confiable, difundir consecuencias de catstrofes naturales y accidentes, as como proporcionar espacios a partidos polticos y algunas voces ciudadanas. Al analizar sus contenidos, es evidente el manejo de dobles parmetros. Un ejemplo es cuando un paro de actividades aparece como legal y legtimo si es convocado por empresarios, mientras una manifestacin de agrupaciones populares se expone como una accin que entorpece el trnsito, provoca mala imagen del pas y afecta las posibilidades de inversin. 3. El resultado de la subordinacin al mercado lleva a caracterizar la noticia como mercanca. Esta definicin provoca un enfrentamiento entre el mercado y lo social. Con el argumento de que 97

determinada informacin no se vende, los medios inhiben el intercambio de opiniones, presentan una visin parcial que impide tratar los asuntos con equidad y limitan la difusin de propuestas de cambio. Las alternativas a favor de la poblacin mayoritaria excluida o de conglomerados especficos, as como de nuevos proyectos socioculturales o jvenes liderazgos, aparecen en desigualdad de condiciones, al compararlos con los contenidos a favor del mundo empresarial, el consumismo, la competencia y la diversin. 4. La definicin de la noticia como mercanca determina a su vez cules fuentes se utilizan. La Asociacin DOSES demuestra, a travs de una investigacin, que las fuentes con acceso a opinar e informar en los medios escritos de Guatemala estn concentradas en hombres, capitalinos, no indgenas, generalmente funcionarios estatales; a las fuentes de la sociedad civil no empresariales se les da acceso preferentemente cuando se trata de refrendar las agendas de los medios. 5. El derecho al libre acceso a la informacin se limita cuando ejes autoritarios, patriarcales y racistas determinan las lneas editoriales. La democratizacin de los medios se plantea como alternativa a fin de garantizar el libre acceso a la informacin y el ejercicio del periodismo tico, no supeditado a intereses empresariales. Si los medios proporcionan informacin y opiniones contrastadas y balanceadas, descartan la perspectiva unilateral que deforma o ignora el gnero, clase, etnia y edad de los actores sociales, estarn haciendo realidad este derecho. Si actores sociales defienden la democratizacin de los medios es posible vincular tal propsito con la accin de periodistas y medios ticos. 6. En un resumen de impactos de cinco medios escritos para analizar el eje informativo mujeres, realizado durante 15 das en abril de 1997, ellas slo fueron aludidas en 26 ocasiones (dos por ciento) en un total de mil 180 notas. La publicacin feminista laCuerda efectu un estudio similar en las dos primeras semanas 98

de septiembre de 1998, ellas como tema y fuente ocuparon el diez por ciento en 950 notas analizadas. Este avance est relacionado con iniciativas de organizaciones de mujeres, la accin de periodistas, adems por el desarrollo de temticas en las mesas de redaccin. Todo ello es indispensable para ampliar agenda y fuentes en los medios. 7. Las voces sociales con excepcin de las empresariales- son poco visibles en los medios. stos ltimos fallan porque excluyen algunos temas o tratan otros de manera ocasional o sesgada, con poca investigacin. Los actores sociales incumplen con su cometido al recurrir a la prensa bajo un concepto utilitarista y carecer de planes para incidir en los medios. Tres elementos en el trabajo de comunicacin sobresalen en este manual: escribir y declarar con enfoque noticioso, de manera oportuna y constante; mantener puentes de relacin ticos con medios y periodistas; establecer alianzas y convergencias especficas con agrupaciones afines, solidarias o entidades de acompaamiento mediante planes de comunicacin. 8. Es importante ubicar las peculiaridades de los medios y los recursos informativos, ya que los mensajes pueden tener un mismo contenido, independientemente que sean para la prensa escrita, radial o televisiva; pero las formas de transmisin son diferentes al igual que sus impactos en el pblico receptor. La comprensin de estos elementos, sumado al empleo de herramientas para establecer procesos de comunicacin, son la gua que aliment esta publicacin. Aplicar las recomendaciones sugeridas ayudar a que la construccin del discurso, imagen y produccin de materiales tenga un mejor impacto en la bsqueda de renovados protagonismos. 9. Este manual ubica el trabajo con los medios ms all de la labor de un equipo. Dos premisas lo respaldan: toda accin tiene un componente comunicacional y los procesos de comunicacin se complementan con presin social. Slo si se le otorga una dimensin polifactica al manejo de medios, existirn 99

mejores condiciones para modificar las correlaciones de fuerza: tan adversas a los proyectos de cambio, tan afines al mercado y las visiones conservadoras. Los problemas del mal uso de los recursos informativos y falta de estrategias de comunicacin son superables cuando los actores deciden conocer y aplicar algunas tcnicas. Para ganar presencia en los medios se requiere mirar los pros y contras del contexto nacional e internacional, que tanto influyen en los procesos de comunicacin. La incidencia poltica a travs de los medios es una labor que requiere ingenio y habilidad, tiene mltiples recursos; es un reto para la ciudadana promotora de transformaciones sociales y defensora de la libertad de expresin. 10. El pronunciamiento Otra comunicacin es posible convoca a desarrollar sujetos ciudadanos y ciudadanas, empoderados y empoderadas (con decisin y capacidades) de los instrumentos para diagnosticar, proponer, decidir, ejecutar (en cuanto sea posible) y evaluar las polticas pblicas que convengan a todas y todos los actores sociales que intervengan en cada caso. Respalda los medios de comunicacin, comerciales o comunitarios, con responsabilidad social e inspiracin democrtica, que privilegien la defensa y promocin de lo pblico, porque lo pblico permite el ejercicio de una cultura que confronta y acepta diversas posiciones. Llama a la reflexin en torno a estas dos definiciones:
INFORMAR: implica mensajes unidireccionales con tendencia a modificar el comportamiento de las personas pasivas que los reciben. COMUNICAR: es interrelacin de mensajes, dialogantes y socializantes entre interlocutores con oportunidad para una libre y simultnea recepcin/emisin.

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