Estrategias de comunicacin entre el medio televisivo e Internet

Nuevos aliados, nuevos negocios en la era digital Cristina Gonzlez Oate

onate@com.uji.es

ndice
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Introduccin: planteamiento y justicacin del tema objeto de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hiptesis de trabajo: el punto de partida . . . . . . . . . . . Objetivos principales: hacia dnde queremos llegar . . . . . Desarrollo metodolgico: el camino a seguir . . . . . . . . . El medio televisivo e Internet: caractersticas generales, transformaciones relevantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alianzas del medio Televisivo e Internet: un estudio de caso Conclusiones del estudio. Estrategias y alianzas: tendencias de los nuevos negocios de futuro . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes bibliogrcas utilizadas . . . . . . . . . . . . . . .

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Cristina Gonzlez Oate, Doctora en Comunicacin Empresarial e Institucional, Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas, Licenciada en Comunicacin Audiovisual por la Universitat Jaume I. En la actualidad es profesora de Estrategias de Comunicacin en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I, Castelln, Espaa. Este artculo ha sido realizado gracias a la concesin de una beca para realizar estancias temporales en otros centros de investigacin dentro del Plan de promocin de la investigacin de la Universitat Jaume I, convocatoria 2008, programa de mobilidad del personal investigador, y nanciado con fondos de la Universitat Jaume I y la Fundacin Caixa Castell-Bancaixa.

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Los grandes cambios no son enigmas para los que haya una solucin precisa. Para penetrar en ellos, hay que dejar transformarse por ellos. Michael Ende, (1994).

Introduccin: planteamiento y justicacin del tema objeto de estudio

Culminado el siglo XX, caracterizado por la existencia de grandes avances tecnolgicos, en el inicio de este siglo XXI hemos sido testigos de una profunda innovacin tecnolgica: la llamada revolucin digital. El surgimiento y desarrollo de Internet o red de comunicacin global (que ha sido la gran ventana informativa que ha abierto las fronteras de la informacin entre las personas) la telefona mvil y las nuevas aplicaciones que van surgiendo dentro de las llamadas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), entre ellas, la implantacin en nuestro pas de la Televisin Digital Terrestre (TDT), incorporan grandes transformaciones dentro del marco de las relaciones sociales y estilos de vida. Nos encontramos inmersos en un momento en el que el impacto de las nuevas tecnologas est cambiando los hbitos de los telespectadores, lectores y usuarios. Hemos pasado, por tanto, de la cultura de los media, caracterizada por la transmisin e intercambio de informacin, a la cultura de la tecnologa de la comunicacin, donde el individuo ha adaptado el rol de protagonista dentro de la cadena de la informacin, ha adquirido nuevos hbitos en el uso de las nuevas tecnologas y, como consecuencia de este conocimiento adquirido, se ha vuelto mucho ms exigente a la hora de recibir informacin. Manuel Castells1 , examina estas transformaciones tecnolgicas y su efecto concerniente a los roles sociales. Determina que son el resultado de la conjuncin de una serie de procesos que se produjeron, en la dcada de los aos sesenta y setenta. Es lo que este autor denomina como la revolucin tecnolgica y, en particular, la revolucin en el campo de la microelectrnica, la crisis interna del propio sistema capitalista y la efervescencia de movimientos sociales reivindicantes de diferentes colectivos (ecologismo, feminismo, pacismo, etc.), que generaron una dinmica de participacin social muy activa
CASTELLS, M. (2001): La Era de la Informacin: Economa, Sociedad y Cultura. Vol. 1: La sociedad red, Madrid: Alianza Editorial,.
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El papel que han tenido como motores de aceleracin la revolucin tecnolgica, y sobre todo, la llamada revolucin digital, son dignos de inters para la reexin cientca. El motivo reside en la apertura de nuevas formas de relacin social y comunicativa que han generado las TIC dentro de las establecidas socialmente por los seres humanos: nuevos lenguajes, nuevas formas de intercambio e innovaciones a la hora de establecer relaciones sociales; son algunas de las modicaciones que la era digital ha aportado a nuestra sociedad. La era digital, entendida como el conjunto de innovaciones tecnolgicas que han hecho posible que el sonido, la imagen y los datos se puedan transmitir de un lugar a otro reducindolo a un sistema de interaccin simplicado2 , ha transformado la forma de entender la comunicacin en un periodo relativamente corto de tiempo.

Esta revolucin tecnolgica-digital, ha generado nuevos formas sociolgicas que deben ser muy tenidas en cuenta por los profesionales de la comunicacin, ya que su target3 se ha visto inmerso en un cambio tecnolgico que ha inuido, notablemente, en su concepcin de la comunicacin dentro de la cotidianidad de su vida. Estos cambios, si inuyen en el teleespectador, en el lector, en el usuario, en denitiva, en la sociedad, inuyen indefectiblemente en las formas de llegar hasta ella.
BALLESTERO, F. (2002): La brecha digital. El riesgo de exclusin en la Sociedad de la Informacin, Madrid: Fundacin Auna. 3 Pblico objetivo o pblico meta sobre el que se dirige una comunicacin.
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La llegada de la era digital proyecta sobre los medios de comunicacin tradicionales profundos cambios estructurales: las nuevas relaciones con sus pblicos, el desarrollo de nuevos lenguajes y el establecimiento de una nueva gramtica audiovisual, provoca transformaciones no slo en el escenario de la comunicacin pblica para sus agentes habituales, sino que abre nuevos sistemas de comunicacin masivos a un amplio espectro de nuevos agentes. La tecnologa digital somete a los medios a un proceso de transformacin a corto y largo plazo de su historia donde estn implicados desde los elementos bsicos de la produccin y los ujos de distribucin, hasta los comportamientos nales de los teleespectadores, lectores y/o usuarios. Es aqu donde conviene advertir de los retos deseables, posibles y probables de este horizonte incierto y, al mismo tiempo, repleto de expectativas.
El cambio dene el devenir del conocimiento humano. El desarrollo tecnolgico es un importante generador de cambios. Los cambios que introducen las tecnologas no slo favorecen el desarrollo de la ciencia, se extienden a la cultura y a la sociedad. El desarrollo tecnolgico es determinante en el devenir histrico de las culturas. Entre la ciencia y la tecnologa prevalece una compleja relacin dialctica, la cual por supuesto que no se encuentra exenta de contradicciones. Las contradicciones, sin embargo, resultan indispensables. Es posible armar que las contradicciones posibilitan el desarrollo del conocimiento humano. El formidable desarrollo que han alcanzado las avanzadas tecnologas de informacin, particularmente durante los aos recientes, parece haber desbordado los esquemas explicativos de algunas disciplinas del conocimiento humano. Las interpretaciones que nos proporcionan algunas ciencias hoy parecen resultar insucientes para poder ofrecer explicaciones satisfactorias sobre el sentido y la intensidad de los cambios que han introducido las avanzadas tecnologas de informacin en "nuestros nuevos tiempos modernos". (ISLAS CARMONA, O. Fundamentos de Comunicaciones Digitales Productivas, Mxico: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, 2000.)

La convergencia multimeditica es uno de los grandes retos de la era digital. En un entorno donde desaparecen las fronteras entre medios masivos y servicios de comunicacin como el telfono, la televisin, la
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prensa, la radio y la computadora, entre otros, sta puede entenderse como un fenmeno con mltiples dimensiones: tecnolgicas, econmicas, sociales y polticas. El escenario de la comunicacin descansa en la convergencia de las industrias de las telecomunicaciones, la informtica y los contenidos. Las transformaciones en el terreno de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) anuncian una nueva era, saludada con optimismo por unos y con pesimismo por otros, que temen el control monoplico de los medios. Pero lo que nadie puede negar, es la magnitud de la revolucin tecnolgica que gua la sociedad de la informacin. Desde hace unos aos estamos asistiendo a un cambio en el paradigna en cuanto a nuestra relacin con los principales medios de comunicacin: los videojuegos, Internet, la televisin, la radio y la prensa digital, el telfono mvil. . . El cambio fundamental se basa en el paso de lo analgico, que limita las formas de comunicacin, al digital, que abre nuevas puertas de accesibilidad e intercambio informativo en nuevas formas y soportes. Esta revolucin tecnolgica, estas nuevas comunicaciones generan que los ciudadanos se estn acostumbrando a ver una tcnica, una alfabetizacin, un nuevo escenario en el cual ellos comienzan a tener una mayor participacin como actores directos protagonistas de esta digitalizacin tecnolgica. La convergencia meditica es una realidad tal que ha conducido a la redenicin de la industria del conocimiento. Tanto la computadora con sus aditamentos de multimedia e Internet (como la televisin con su aproximacin al World Wide Web) estn acercndose a una nueva forma de ensear y de entretener. Los medios de comunicacin (Televisin, radio, Internet, prensa, telefona) los ciudadanos y la revolucin tecnolgica, han congurado lo que muchos estudiosos y tericos han denominado como Sociedad Digital. La comunicacin en la era digital ha pasado de ser una herramienta de carcter social basada en transmitir mensajes unidireccionales, a ser una estrategia, con estilos, formatos y modos de expresin propios, cuya misin reside en intercambiar informacin con el pblico por medio del lanzamiento y conguracin de inputs determinados. Toda la tecnologa destinada al pblico le llega hoy en da de una forma hiperpersonalizada y con un mensaje clave: el poder de eleccin lo tiene l. Los medios de comunicacin de masas, a la vez que continan con sus soportes tradicionales, se adecuan a las nuevas tecnologas de cawww.bocc.ubi.pt

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rcter digital, generando con todo ello, nuevos lazos afectivos que se proyectan de forma estratgica sobre la sociedad determinando una serie de caractersticas que permiten denir la emergencia de un nuevo lenguaje digital; un lenguaje caracterizado por la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad. Es un lenguaje nuevo, ya que exige la conjugacin de los lenguajes que denan a cada uno de los formatos anteriores, plantea una narrativa no lineal e incorpora de modo efectivo la respuesta del sistema o de otros usuarios en tiempo real. Pero no slo la llegada de la tecnologa digital ha revolucionado la forma de entender la comunicacin, sino que la nueva concienciacin que la sociedad ha adoptado respecto al asentamiento de las nuevas tecnologas en su mbito social, ha propiciado el desarrollo de nuevos estilos y formatos en los medios de comunicacin (Televisin e Internet, fundamentalmente) que suscitan una reexin por nuestra parte en el foro de debate que plantea este congreso. La sociedad digital genera un nuevo modelo de uso de la informacin audiovisual interactiva, caracterizado por la inmediatez en el acceso, la participacin de los usuarios, la profundizacin, la personalizacin y la narracin no lineal. En este contexto, existen nuevas perspectivas sobre el desarrollo de la comunicacin estratgica de estos dos medios dentro de un entorno digital y que suscitan inquietudes por nuestra parte a la hora de abordar los nuevos modos de comunicacin en el escenario digital. Por medio de esta comunicacin, nuestra intencin reside en arrojar luz sobre aquellas estrategias existentes en la actualidad entre la televisin e Internet, con el objetivo de debatir sobre los nuevos y posibles negocios futuros que la tecnologa digital permite, y va a permitir, entre dichos medios. Nuevas alianzas, estrategias y nuevos negocios se plantean con la digitalizacin de los medios: por qu no unirlos aprovechando las sinergias y las oportunidades de negocio que ofrecen? Intereses o proyectos futuros acordes para el perl del pblico del siglo XXI?

Hiptesis de trabajo: el punto de partida

Este cambio tecnolgico que ha propiciado un cambio social, ha repercutido en las relaciones existentes entre los medios de comunicacin. Los discursos, los modos de expresin y los lenguajes utilizados para
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dirigirse al pblico, han de ser adecues a los nuevos perles que la sociedad ha adaptado si se pretende una mayor ecacia comunicativa. En la actual convivencia de la tecnologa analgica y digital, nuestra propuesta parte desde la premisa que: Las alianzas existentes entre el medio televisivo e Internet, son realizadas bajo una concepcin global estratgica cuyo objetivo reside en potenciar la ecacia comunicativa. Su realizacin se debe, principalmente, a la adecuacin de los usos funcionales y de la elaboracin de un lenguaje audiovisual acorde con el perl de individuo del siglo XXI. Por medio del estudio de un caso concreto real y reciente, constataremos esta hiptesis vericndola o refutndola en funcin de la reexin obtenida por medio del anlisis del estudio de caso que es objeto de esta comunicacin.

Objetivos principales: hacia dnde queremos llegar

Esta comunicacin pretende compartir reexiones con profesionales de los medios de comunicacin, investigadores y cientcos de este mbito, con el n de plantear los nuevos retos que la tecnologa digital ofrece en el escenario digital y de cara a nuevas y posibles reas de negocio. Para ello, y con la intencin de alcanzar dicho n, esta comunicacin tiene como objetivos principales: a) Determinar cules han sido hasta el momento, las alianzas estratgicas realizadas entre estos dos medios: Televisin e Internet. Para ello se analizarn en profundidad un caso real con el n de recopilar el proceso estratgico elaborado para la consecucin de los objetivos marcados. Nuestra intencin reside en comprobar cmo en dicho caso se ha desarrollado la estrategia conjunta entre estos dos medios, cules han sido sus objetivos y sus resultados principales. b) Proyectar una reexin futura sobre las oportunidades que el escenario digital ofrece como consecuencia de una aplicacin estratgica global y simultnea entre los dos medios de cara a una mejorar de la comunicacin de la era digital.
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El estudio de las alianzas entre estos medios de comunicacin, sus consecuencias y sus resultados obtenidos, as como el planteamiento de nuevas posibilidades entre las sinergias digitales aplicadas a dichos medios de forma simultnea para generar benecios, constituyen parte de nuestras inquietudes a la hora de abordar las nuevas formas emergentes de hacer informacin ante una sociedad masicada desde el punto de vista comunicativo. Intercambiar conocimiento y experiencia para arrojar luz ante las nuevas posibilidades que las nuevas tecnologas digitales posibilitan en estos dos medios, justican nuestra intencin de participar en este I Congreso Internacional.

Desarrollo metodolgico: el camino a seguir

El presente texto se compone de dos partes claramente diferenciadas: Por un lado, comenzaremos estudiando y comparando las caractersticas que cada uno de los medios poseen tanto en el terreno analgico como en el digital4 , para poder abordar las posibilidades que, de forma individual, cada uno de los medios ofrece; los cambios que han sufrido como consecuencia de la entradas de la tecnologa digital y, por tanto, las nuevas modalidades informativas que han incorporado. A continuacin, se pasar a analizar un caso en concreto en el que se ha establecido una estrategia en la que se han aprovechado, de forma conjunta, las caractersticas de cada uno de estos dos medios de comunicacin: cmo lo ha llevado a cabo y, lo ms importante, qu resultados ha obtenido. Por limitacin de espacio, resumiremos los aspectos ms relevantes del caso en funcin de los objetivos planteados en esta comunicacin. Una vez que se haya estudiado el caso en concreto y hayamos podido observar las caractersticas ms relevantes de todo su proceso estratgico, se pasar a una segunda parte en la que se establecern las proyecciones pertinentes acerca de las tendencias en materia informativacomunicativa, que estos medios han de establecer en el mbito digital y con el n de mejorar la ecacia comunicativa acorde con el perl del ciudadano actual. Recordemos que nuestra intencin reside, nicamente en proyectar nuevas posibilidades de cara a otros modelos de
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En el caso del medio Internet, desde sus comienzos en 1995, hasta la actualidad.

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comunicacin desde la experiencia desarrollada en un caso concreto y de cara a una mejora de la comunicacin en la era digital5 .

El medio televisivo e Internet: caractersticas generales, transformaciones relevantes

Desde la llegada de la televisin a nuestro pas6 , el medio televisivo ha experimentado una evolucin y un desarrollo que dista bastante de sus comienzos. La televisin, desde sus orgenes, se ha caracterizado por ser un medio de comunicacin social de masas, puesto que ha sido, y contina siendo, una referencia clave para el ciudadano en el conjunto de sus actividades cotidianas: conocer su entorno social, formar opinin sobre los grandes temas de actualidad que conguran la opinin pblica, establecer nuevas formas de vnculos y de relaciones sociales, etc. Por otro lado, las innovaciones tecnolgicas que el medio ha ido aglutinando con las transmisiones de seales por satlite, cable, redes multimedia, multiplexacin, los sistemas digitales, hasta las ms recientes tecnologas virtuales e interactivas basadas en los ordenadores y las telecomunicaciones, han otorgado un panorama caracterizado por la multiplicacin de canales que, cada vez ms, va en aumento. En estos momentos, el medio se encuentra inmerso en una nueva etapa de transformaciones tanto tecnolgicas, como sociales, culturales e incluso, polticas7 , que induce cambios en las modalidades de consumo, en los modos de entender y comercializar en este medio.
La televisin de nuestros das est sometida a un conjunto de tensiones de muy diferentes procedencias que partirn de dos polos principales: las desregulacin del sistema televisivo y la continua aparicin de innovaciones tecnolgicas.
Como primera providencia, conviene marcar distancias con otros modelos de investigacin: no podemos sino dejar constancia de la limitacin que el estudio analtico de un nico caso en concreto proporciona a la hora de abordar un tema tan amplio. De ah que, en una primera instancia, reconozcamos la modestia de los resultados que en cualquier caso pueda arrojar nuestra intencin de entablar nuestras reexiones en este mbito. 6 El 28 de Octubre de 1956 a las 20:30 horas. 7 PALACIO, M. (2001): Historia de la Televisin en Espaa, Barcelona, Gedisa.
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Ambos factores, acta concatenadamente promoviendo un aumento exponencial de la oferta, un cambio en las estrategias programticas y potenciando transformaciones radicales en las formas de consumo televisivo y en el propio rol de la televisin en las sociedades desarrolladas [. . . ] La televisin en este nuevo estadio es una industria cultural y adopta todas y cada una de las caractersticas de la industria. (PRADO, E. 1995:85-87).

Internet en los ltimos aos se ha convertido en la gran ventana de la sociedad que nos rodea, y como es lgico, las empresas, instituciones pblicas e incluso las propias personas a ttulo individual, han comenzado a utilizar y a aprovechar este medio como puerta de acceso a la sociedad. Han creado lo que se denominan las Webs Sites para darse a conocer y tener una presencia clara en el Ciberespacio. Hoy resulta indispensable emplear las herramientas de comunicaciones de Internet y, en general, todas aquellas avanzadas tecnologas de informacin que sean consideradas como pertinentes en cada una de las formas bsicas de comunicacin8 . Esta proyeccin en el medio Internet, ha ido evolucionando dada la asombrosa respuesta de adaptacin al medio por parte de la sociedad, y se ha pasado de tener un mera presencia en el medio, con Webs Sites simples, escuetas y con grandes carencias en lo que se reere a temas vinculados con la interactividad, a crear y perlar estratgicamente contenidos, diseo, estilo y, en general, una nueva visin de lo que es la comunicacin en la Red, propiciando con ello el desarrollo de Webs Sites cada vez ms adecuas a las nuevas tecnologas existentes en nuestro tiempo. Estos medios, han sufrido modicaciones como consecuencia de la llegada, implantacin y desarrollo de las tecnologas de carcter digital. En el siguiente grco, exponemos las evoluciones ms relevantes a destacar de cara al objeto de estudio de la presente comunicacin:

La presencia de computadoras en cualquier ocina representa el mejor testimonio del impacto de las comunicaciones digitales en la ecologa cultural de nuestros centros de trabajo.

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Caractersticas y transformaciones relevantes en la era digital Televisin Internet Era analgica - Televisin orientada a la in- - Gran desconocimiento por dustria. parte de la sociedad. - Oferta reducida. - Restricciones en calidad y - Restricciones en calidad y funcionalidad. funcionalidad. - Complemento informativo. - Espectador pasivo, con perl - Usuario reacio ante las digeneralista. cultades en navegacin. Era digital - Televisin orientada a satis- - Introduccin del medio facer las necesidades del es- como parte integrante de la pectador. comunicacin social. - Multiplicidad de la oferta - Gran desarrollo de elemenpor la inclusin de varios ca- tos, programas, posibilidades nales en un mismo mltiple. tcnicas y amplio abanico de - Mejora de calidad de la ima- nuevas funciones. gen y sonido. Introduccin de - Prioridad informativa debida numerosos servicios interacti- a la inmediatez que aporta al vos. usuario. - Transformacin del especta- - Usuario accesible ante las dor en cliente-activo: desapa- mejoras en el interfaz grco: ricin de la funcin coactiva fcil aprendizaje y fcil uso de la programacin televisiva mediante de los sites (unidad, y, por tanto, con una mayor simplicidad y utilidad). Adposibilidad de eleccin y de quisicin de habilidades en el especializacin del consumo medio. Fuente: Elaboracin propia a partir de la consulta bibliogrca

Alianzas del medio Televisivo e Internet: un estudio de caso

A la hora de abordar las alianzas estratgicas aplicadas en estos dos medios de comunicacin, encontramos numerosos ejemplos de cmo la elaboracin de una coherente estrategia en materia de comunicacin, cuya caracterstica principal reside en el aprovechamiento de las sinergias entre ambos medios, puede llegar a generar una mayor ecacia comunicativa. Muchos podran haber sido los ejemplos que hubiesen sido merecedores de nuestro estudio, pero dada la limitacin del foro en el que se incluye nuestra aportacin por medio de esta comunicacin,
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nos limitaremos a acotar este apartado por medio de la exposicin de un caso concreto que, dado el tipo de estrategia utilizada, el estilo y, en especial, por el momento de llevarlo a cabo, merecen, a nuestro juicio, una especial mencin. Se trata del lanzamiento de una nueva cadena de televisin en abierto (Cuatro)9 , de carcter an analgico que se introduce en el mercado del medio televisivo justo en un momento caracterizado por la implantacin de la tecnologa digital. Cuatro, la cadena de televisin generalista de mbito nacional y gratuita perteneciente al grupo Sogecable, comenz a emitir en abierto10 el siete de noviembre de 2005 a las 20:44 horas, a travs de la frecuencia que utilizaba anteriormente Canal Plus11 . A nales de Julio del 2005, el Consejo de Ministros permiti a Sogecable modicar la licencia de su canal analgico de pago de Canal Plus, y emitir en abierto las 24 horas al da frente a las seis horas anteriores que en abierto tena con la cadena de pago. El Gobierno j un plazo de cuatro meses para iniciar las emisiones en abierto, as como el dictamen de una serie de condiciones para el grupo en su totalidad, en materia de retransmisiones deportivas y producciones cinematogrcas tras conocer su solicitud12 . Antes del lanzamiento de Cuatro, sus principales directivos desarrollaron una estrategia empresarial con el n de introducir una nueva oferta televisiva de la cadena dentro de un mercado televisivo altamente competitivo. La propia evolucin de la empresa, el contexto en el que se desarrollaba, sus objetivos comerciales e incluso los hbitos de la
GONZALEZ OATE, C. (2008): Nuevas estrategias de televisin. El desafo digital. Identidad, marca y continuidad televisiva, Madrid, Ciencias Sociales. 10 Cuatro comenz a emitir tanto en analgico, como en digital terrestre, por satlite y a travs de los principales operadores de cable, adems de Internet, donde se pueden seguir en directo a travs de la Red en la pgina Web del canal (www.cuatro.com). 11 Desde el lanzamiento de Cuatro, las emisiones de Canal Plus pasaron a formar parte de la oferta de Digital Plus. 12 Respeto a las limitaciones del ftbol, las competiciones de Liga o de Copa de Rey no se poda explotar en abierto durante el periodo comprendido desde 2006 a 2009. Slo poda adquirir esos partidos si los derechos para estos encuentros quedaran libres y ningn operador los adquiriera. En cuanto al cine y las series de los grandes estudios de Hollywood sobre los que Sogecable dispone de derechos exclusivos en pago, el Gobierno estableci la negativa de adquirir esos contenidos en abierto, nicamente si pasan tres meses desde que las producciones se encuentran disponibles y ningn operador los adquiera.
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audiencia, fueron algunos de los factores que produjeron modicaciones en sus claves estratgicas iniciales, teniendo que elaborar nuevos planteamientos y nuevas frmulas a lo largo de sus primeros meses de emisin. La cadena, como empresa audiovisual, elabor un plan anual para su comunicacin corporativa. En l, se incluan todas aquellas manifestaciones de la marca de la cadena de televisin en papelera, productos del merchandising, en unidades mviles, en micrfonos, etc., que fuesen visibles en sociedad. Adems, en l la cadena estableca el tipo de publicidad que la cadena iba a establecer tanto en el medio radio, exterior e Internet, que constituan sus principales prioridades para su lanzamiento, como patrocinios, relaciones con la prensa, etc. La estrategia de cadena se bas en la intencin de introducirse y darse a conocer tanto en el sector del propio medio televisivo, como en la sociedad en general. Uno de los elementos de su comunicacin corporativa en medios masivos en los que la cadena quiso realizar un tratamiento y una atencin especial desde su creacin, fue en la construccin de una pgina web corporativa que sirviera para el lanzamiento de la marca en el medio Internet13 . En un documento web, al igual que en pintura, dibujo y escultura, as como en cine, teatro y televisin, el ritmo est presente en cada una de las pginas que lo componen, y lo lleva a cabo a travs del posicionamiento de las distintas formas que se pueden emplear en la composicin de su interfaz grca de usuario. El ritmo resultante, darn lugar a una forma general que comunicar una determinada Imagen de marca de la empresa ante el usuario nal. La web corporativa de Cuatro se caracteriza por representar un estilo y una imagen que ya es reconocida fuera del entorno digital, copiando el estilo grco corporativo que la marca tiene sobre el resto de soportes en los que se maniesta. El objetivo del mantenimiento de este estilo se basaba en la intencin por parte de la cadena de crear una sinergia entre lo proyectado en pantalla y lo expuesto en la Red. La web permita a la cadena consolidar su Imagen creando marca
La web corporativa fue elaborada por medio del equipo compuesto por la Directora de la web y dos ayudantes, y la empresa interactiva dedicada a la elaboracin de pginas webs y perteneciente al grupo Sogecable denominada Prisacom, para la que trabajan de forma ntegra un grupo de ingenieros, grastas y redactores.
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en Internet, estableciendo sinergias entre los dos medios (Televisin e Internet), as como la posibilidad de establecer una comunicacin coherente e inmediata sobre los aspectos a resaltar de la cadena: cambios y horarios de programacin, novedades, concursos, datos de la empresa, etc. La web parti de la estrategia de la cadena como un elemento clave en el desarrollo de la marca. Se ide con el objetivo de manifestar la marca en el medio Internet, pero sobre todo para informar sobre los contenidos que ms iban acordes con los intereses de la cadena y con la intencin de crear un hbito de consumo acorde con el perl de individuo del siglo XXI, caracterizado por un alto conocimiento de la tecnologa digital. Por tanto, funciona como una gua de programacin en la que se informa al usuario, en todo momento, de los destacados de programacin e iba anunciando los programas futuros de la cadena aprovechando la inmediatez y la interactividad que este medio aporta. Adems de informar sobre los contenidos, la cadena expona los productos derivados de la marca con el n de entablar posibles acuerdos con determinados anunciantes.

Fuente: www.cuatro.com consultada el 11 de Julio de 2006.

Hasta aqu el lector podra pensar que no existe diferencia alguna entre este caso concreto y cualquier otra empresa cuyo objetivo sea similar. Lo ms caracterstico del caso de Cuatro, reside en la sinergia establecida entre ambos medios desde antes de su nacimiento. Para ello,
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la cadena de televisin cre un Pre-Site, un espacio en la Red especco que funcionaba como elemento estratgico para crear expectacin14 . De esta manera, todos los aspectos a resaltar del nacimiento de la cadena quedaban recopilados y reejados en este espacio virtual al que se remita mediante todas las acciones de comunicacin que la cadena realizada en otros medios. Por medio de este espacio en la Red, la cadena pretenda hacer participar a la sociedad en el proyecto de creacin del nuevo canal de televisin, hacindoles sentir como parte integrante del mismo. Una vez que la cadena arranc el da siete de Noviembre, el Pre-Site desapareca y, en el mismo espacio, se proyectaba la web actual de Cuatro. El objetivo resida en atraer el perl de audiencia de Internet al medio televisivo y viceversa desde el minuto uno de emisin. Las dos principales herramientas utilizadas para ello fueron: la elaboracin de un blog con la cuenta atrs de los das, horas, minutos y segundos que faltaban para el lanzamiento del canal, y en el que los usuarios podan manifestar sus opiniones de lo que esperaban de la cadena. Y la creacin de un newsletter mediante el cual el usuario poda recibir semanalmente informacin con noticias de la cadena si se registraba previamente. Por medio de este registro, la direccin de la web gener una base de datos mediante el cual conocan el perl del internauta que visitaba la pgina del canal. Estas dos herramientas se mantienen en la web actual de la cadena, y se han incluido foros de debate para determinados programas. La salvedad reside en que el blog de la web de Cuatro se ha especicado para las series debido a la fuerte apuesta que la cadena ha realizado con este gnero. Este blog proporciona informacin relevante para la cadena sobre la opinin de la audiencia para las series que emite. Cuatro estableci acciones de comunicacin en la web desde antena para establecer sinergia entre el medio televisivo y el medio Internet. Los concursos15 constituyeron una de sus principales herramientas para
En el mes de Noviembre, la Web corporativa de Cuatro obtuvo 888.907 visitas. Dato proporcionado por el Departamento de Audiencias e Investigacin de Cuatro. Julio 2006 15 La cadena destac en acciones comunicativas en su web por la convocatoria de un concurso en el que los internautas podan enviar sus propuestas de continuidad creadas para promocionar un nuevo programa de la cadena (Queer As Folk). Los ganadores del concurso obtenan el reconocimiento a su labor creativa pudiendo visionar en televisin sus propuestas.
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conseguir dicha sinergia e ir evolucionado en el nmero de visitas en la web y aumentar, a la vez, su cuota de audiencia. Adems de los concursos, la web corporativa de Cuatro naci con la idea de potenciar la interactividad como elemento diferenciador aprovechando al mximo las caractersticas del medio Internet y con la intencin de posibles acciones futuras por medio de interactividad que ambos medios (Televisin e Internet) ofrecern al consumidor a partir del 2010 en un mismo aparato. Por ello, la cadena introdujo y resalt en la web desde sus comienzos, el streamming para poder visionar contenidos emitidos en antena. Las descargas y su viabilidad, as como la interactividad con el internauta, tambin forman parte de su estrategia futura para posicionarse como una marca acorde con las nuevas tecnologas de carcter digital. La intencin de Cuatro reside en informar de forma estratgica elaborando comunicacin con el pblico de manera que ste, se sienta partcipe de tal proceso. Cuatro es una cadena que naci, en todos sus aspectos de comunicacin, con el deseo de crear marca desde un principio16 . Y ello se ha podido observar en muchas de sus estrategias de manifestacin de su marca, con especial atencin en la creacin de una web corporativa que adems de informar como el resto de las webs de la competencia, genera sinergias con el medio televisivo para potenciar la marca y su audiencia como cadena.

Conclusiones del estudio. Estrategias y alianzas: tendencias de los nuevos negocios de futuro

Con el estudio del caso concreto de la cadena de televisin Cuatro, hemos podido observar cmo la televisin e Internet apuestan hoy por las alianzas estratgicas con vistas a garantizar su presencia en un mercado cada vez ms competitivo y exigente, pero sobre todo para reducir los elevados costos que la comunicacin entre empresa-cliente conlleva. Confeccionar una losofa de trabajo global de cara a estos medios de comunicacin junto con el desarrollo de un cdigo comunicativo acorde con el perl del individuo del siglo XXI, potencia la ecacia del menGONZALEZ OATE, C. (2008): Nuevas estrategias de televisin. El desafo digital. Identidad, marca y continuidad televisiva, Madrid, Ciencias Sociales.
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saje y, por tanto, la marca que lo respalda. Con ello, nuestra hiptesis de partida queda vericada. Este nuevo espectador valora la nueva modalidad de televisin vinculado al medio Internet como un valor aadido: un concepto de valor que se basa en dos variables, el tiempo y la usabilidad, junto con la facilidad y accesibilidad de navegacin17 . El medio televisivo e Internet ofrecen numerosas posibilidades comunicativas conjuntas de cara a la era digital a la que nos acercamos: sus sinergias son ms adecuas entre ambos medios que respecto a otros posibles. La manera de intercalar sus modos de expresin y aprovechar las ventajas que cada medio posee, constituye la clave a alcanzar por los profesionales del sector de los medios de comunicacin. Con la implantacin denitiva de la televisin digital en nuestro pas18 , la vinculacin entre estos dos medios generar nuevas y mayores oportunidades de negocio. La tecnologa digital ofrece la posibilidad de una convergencia multimedia que ha homologado todas y cada una de las tecnologas de transmisin que involucran a la tecnologa por satlite, por cable, terrenal, etc. La tecnologa digital hace posible que por el mismo ancho de banda puedan multiplicarse los canales, los programas de radio y televisin y, adems, ofrece la interactividad al mismo tiempo, lo que permite que dicha convergencia incluya tambin al medio Internet. Es, por tanto, una convergencia multimedia pero tambin tecnolgica, que plantea un nuevo negocio que representa la oportunidad para la industria de fabricacin de equipos receptores. El comercio electrnico que ya se viene desarrollando a travs de Internet, puede ser una importante fuente de nanciacin a tener en cuenta por los operadores de televisin digital. Asimismo, los servicios aadidos que permite la televisin digital pueden ser una fuente de nanciacin doble. En primer lugar, por el pago del usuario por el acceso a dichos servicios, y en segundo lugar, por el pago de la empresa que ofrece los servicios por el alojamiento de los mismos en la plataforma. En el medio televisivo, adems de la aplicacin de esta nueva gestin del conocimiento y de las habilidades informativas de los medios de comunicacin, las perspectivas de estudiosos del medio apuntan hacia
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HUERTAS, A. (2002): La audiencia investigada, Barcelona, Gedisa. Que tendr lugar en Abril del 2010.

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la llegada de la televisin individual, interactiva y personalizada19 aglutinando los avances tecnolgicos para la creacin de una oferta aplicada a los gustos variados de la demanda. Las diferentes modalidades de televisin conforman un sistema que permanecer dentro del mercado televisivo, condicionndose mutuamente en la lucha por la audiencia. Una audiencia que buscar en la nueva modalidad televisiva digital, servicios que le proporcionen un valor aadido, mientras mantenga su consumo tradicional con la televisin generalista alternando con las otras modalidades de pago existentes, pues tiempo tendr que pasar para que los contenidos de la televisin digital ofrezcan un nivel adecuado de calidad y variedad, dado el sistema econmico en el cual conviven un conglomerado de operadores en busca de la captacin de una audiencia que no ha aumentado en nmero, si lo comparamos con el aumento elevado de la oferta en relacin al factor tiempo. La televisin digital generar un nuevo reto en la creacin de contenidos especcos y adaptados a los condicionantes de recepcin que son totalmente diferentes a los actuales (portabilidad) teniendo, por tanto, que adaptar el lenguaje audiovisual para este tipo de emisin asincrnica. La comunicacin, por tanto, se instrumentaliza cuando hacemos uso de la misma con alguna de estas acciones, tanto con el n de ser el nexo estratgico de inuencia de las organizaciones con sus pblicos, como por la importancia que adquieren, en la realizacin de esta estrategia, las nuevas y viejas (pero renovadas) tecnologas de la comunicacin. Los mensajes sern cada vez ms individualizados y el resultado nal repercutir decididamente en el cambio y evolucin de las sociedades actuales, basadas fundamentalmente en la cultura de masas. El periodista, en cuanto emisor de mensajes de carcter digital, necesitar contar desde el primer momento de su ejercicio profesional con el dominio tcnico de un conjunto de habilidades nuevas y aadidas a las habilidades y conocimientos, pero sobre todo, deber ser un gran conocedor del estilo de vida, perl, conocimientos y habilidades adquiridas por los individuos de era digital. Ello viene justicado por la posibilidad de establecer intercomunicaciones entre la audiencia y el medio de comunicacin ms ecaces y ms beneciosas para la industria informativa-comunicativa.
DELGADO, M. Contenidos y programacin en televisin dentro del marco del Curso de Verano El desarrollo de la televisin digital en Espaa, Universitat Jaume-I, Castelln, del 4 al 8 de Julio de 2006.
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Esta particularidad permite una mayor participacin del pblico en y con el medio de comunicacin El modelo de consumo de capitalismo corporativo, basado en la extensin de la sociedad de consumo por medio de los medios de comunicacin, junto con la divisin de audiencias de consumo en funcin de los comportamientos de consumo de ocio (los mismos productos con diferentes versiones) de forma individualizada, se aplicar al modelo de televisin digital. Esto es que dentro del modelo de consumo de versiones, la individualizacin se ha convertido en una exigencia, y gracias a la tecnologa digital, el teleespectador se podr congurar su programacin a la carta y de forma individualizada. Las posibilidades que la interactividad va a poder ofrecer al medio, ha abierto todo un campo en la investigacin sobre las particularidades en su aplicacin que esta tecnologa va a propiciar al medio. Muchas son las incgnitas entorno a este campo, sobre todo en lo que se reere a la integracin de la tecnologa interactiva en el mercado de la televisin, en especial de cara a las respuestas ofrecidas por el individuo. De ah que con el objetivo de comenzar a entablar sinergias entre las caractersticas de cada uno de los medios, podamos observar empresas con estrategias basadas en la vinculacin de ambos medios en la consecucin de determinados objetivos. La nocin de gerencia o gestin del conocimiento20 reconoce en ste un recurso importante (la informacin) que debe adquirirse, clasicarse, conservarse y explotarse para lograr los objetivos de una organizacin. Estos conceptos y herramientas que se desprenden de la Gerencia de Informacin y Conocimiento, estn dirigidos a la gestin de las empresas y los medios de comunicacin en su interior no son ms que eso: organizaciones, empresas que no slo tienen la necesidad de gestionar la informacin y el conocimiento que uye de sus procesos y recursos, sino que se interesan adems en gran medida por obtener instrumentos que les permitan gestionar de manera provechosa, toda la informacin
Que viene denido por los autores FLORES VIVAR, J. Y MIGUEL ARRUTI, A. (2004): Gestin del conocimiento en los medios de comunicacin, Madrid, Fragua, p. 27-33 como es el proceso sistemtico de encontrar, seleccionar, organizar, disponer, presentar y compartir entre todos los miembros de la organizacin, informacin til para la misma, con el n de obtener una mayor comprensin del entorno y los procesos desde la propia experiencia de las organizaciones.
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que producen como parte del servicio que prestan. La nueva realidad del tejido empresarial y de toda su actividad, se caracteriza por una presin creciente que va ms all de lo puramente econmico, nanciero y empresarial. Las empresas siguen prcticas para comunicar informacin corporativa, informacin de la propia empresa, lo que agrava la actividad de la misma en la gestin del conocimiento y de los activos intangibles para crear diferenciacin. El motor de la revolucin actual en el mundo empresarial est centrado en las tecnologas de informacin21 . La revolucin de la informacin ha permitido cambiar radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la vanguardia las organizaciones vidas de tecnologa. La razn reside en que se ha creado un mercado global ms competitivo, sin fronteras, que ha obligado a las empresas a un constante cambio como nica manera de sobrevivir y triunfar. La gestin en la comunicacin ayudado y completado con una buena gestin del conocimiento empresarial, sern las dos armas ms importantes con los que las empresas pueden contar para sobrevivir en este mercado tan competitivo. La informacin se reconoce como un factor de xito empresarial, que cada da es ms abundante y diversa, y que procede de mltiples fuentes y llega en diferentes formatos. La estrategia competitiva de las empresas de hoy en da, se centra en acciones e instrumentos que les permiten recoger, ordenar y explotar al mximo informacin para obtener de ella un valor aadido. La informacin en s misma no es lo ms importante, ni su cantidad, sino su calidad y clase de conocimiento que aporta para la sociedad receptora y para la empresa emisora. Los medios de comunicacin no slo son vehculos fundamentales de acceso al conocimiento, sino que contienen parte de ese conocimiento que se caracteriza por su vinculacin a la actualidad, por su transmisin a travs de diferentes cdigos, lenguajes y soportes que, adems de las respuestas lgicas, estimulan sensaciones y proporcionan una oferta plural de sus contenidos. Desde la informtica, la computacin y con la instauracin de Internet, son diversos los aportes que se han hecho a los medios de comunicacin, no slo en cuanto al mejoramiento y optimizacin de sus particulares procesos de produccin, sino en los modos de transmisin de sus mensajes, en la forma como se relacionan con el pblico y, por
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PALACIO, M. Historia de la televisin en Espaa, Barcelona: Gedisa, 2001.

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supuesto, por tratarse tambin de organizaciones humanas, en su gerencial estratgica, tanto interna como externa. En denitiva, la tecnologa digital ampla una serie de oportunidades de negocio que podrn ser aprovechadas tanto por los agentes del sector, como por la propia audiencia-usuario. Los cambios que este nuevo modelo de tecnologa aporta a la sociedad, supone alteraciones en los hbitos sociales, pasando de un pblico pasivo a un cliente activointeractivo con los medios de comunicacin. La tecnologa digital va a propiciar una nueva relacin medios de comunicacin-individuos, caracterizada por la adecuacin del mensaje informativo en el seno de una intencionalidad que va enfocada a un pblico concreto, junto con un conocimiento mucho ms denso de las caractersticas y derivaciones de la demanda que van a ayudar mucho a la hora de dirigir la comunicacin hacia el perl de dicho pblico. La televisin pasar a ser un instrumento mediante el cual el teleespectador podr trabajar en, y con l, dejando a un lado ese carcter esttico que hasta el momento la televisin ha ido desdibujando en su trayectoria evolutiva. El medio Internet aumentar sus posibilidades de cara a un aumento en la participacin del ciudadano con esta modalidad tecnolgica. Aprovechar ambos caminos conducir a una mayor ecacia en la comunicacin meditica de la sociedad futura. En suma, la informtica, la computacin y las tecnologas hace tiempo que generan transformaciones positivas en los medios de comunicacin tradicionales. A partir de la incorporacin de las nuevas tecnologas, el trabajo dentro de los medios de comunicacin social se ha hecho menos laborioso, ms ecaz, ptimo y con estndares de calidad adaptados a la constante evolucin humana. Las tecnologas de la informacin representan un aporte signicativo en los procesos de produccin, gestin y gerencia dentro de las organizaciones. Los medios de comunicacin social como factores de produccin, no escapan a tales benecios, pero para potenciar su ecacia de cara a la ampliacin que las tecnologas de carcter digital ofrecen al usuario, su concepcin estratgica se basar en una alianza constante y global entre estos dos medios de comunicacin. Los medios de comunicacin ante la era digital y de cara a la obtencin de una ecacia comunicativa de forma individual (medio televisivo y medio Internet), en la actualidad y desde un punto de vista estratgico de negocio, no han de ser vistos
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ni como competencia, ni como complementos informativos que se intercalan para la consecucin de dicho n, sino como herramientas de comunicacin necesarias cuya alianza es imprescindible para la elaboracin de estrategias globales y ecaces acordes con el perl del nuevo consumidor del siglo XXI. La televisin y el medio Internet, constituyen en la actualidad dos medios de comunicacin cuya alianza estratgica, en trminos de comunicacin, permiten la obtencin de una mayor ecacia en el proceso comunicativo y relacionado con el perl del individuo en la denominada era digital.

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