A QUALIDADE DOS SERVIOS BANCRIOS NO BRASIL.

Mariana Leite Maia da Silva

A QUALIDADE DOS SERVIOS BANCRIOS NO BRASIL

Mariana Leite Maia da Silva

RESUMO O setor bancrio sofre crescente modificao no que tange aos seus canais de vendas e comunicao com os clientes. O atendimento, que era feito atravs de interaes entre clientes e funcionrios, vem sendo substitudos por interaes entre mquinas e funcionrios. Ao mesmo tempo, essas mudanas diminuem as possibilidades de interao cliente-funcionrio, ponto essencial para o desenvolvimento do marketing de relacionamento, e do condies para a prestao de servios antes no oferecidos maior parte dos clientes, que agora tem acesso a esses servios devido automao e s novas estratgias multi-segmentos dos bancos. Este trabalho foi apresentado como projeto de monografia para obteno do grau de Bacharel em Administrao de Empresas.

Palavras-chave: qualidade esperada qualidade experimentada atendimento a clientes servios bancrios fidelizao marketing de relacionamento.

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VOL. 2, No. 2, ABR/MAI/JUN/2007

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Mariana Leite Maia da Silva Graduanda do curso de Administrao de Empresas da UNILASALLE-RJ. E-mail: mariana.maia@citi.com

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1. O Problema
A concorrncia do setor bancrio no Brasil tem se mostrado cada vez mais acirrada e se intensificando com a chegada de bancos contnua clientes. A estabilizao da economia acarretou diretamente em internacionais, por visando exigindo mxima das instituies e e uma busca no dos inovaes mercadolgicas satisfao melhoria reteno

atendimento,

perdas para as organizaes financeiras, ocasionando uma brusca reduo de suas despesas e de seus quadros de funcionrios. Resultando muitas vezes em filas e na intensificao do autoatendimento, substituindo cada vez mais o atendimento direto com o cliente pelo atendimento informatizando. A utilizao intensiva de tecnologia pelos bancos trouxe benefcios no s para as instituies bancrias com a reduo de custos, novos negcios, o crescimento do nmero de operaes, ganhos de escala, fundamental para as estratgias dos bancos, pois permitem gerir maior volume de recursos, reduo de custos operacionais, servios, eletrnicos, alm dbito de amortizar magntico, os de investimentos contas, e novos caixas de como carto internet banking ,

automtico

centrais

atendimento, correspondentes bancrios (parceria entre comrcio e bancos), mas tambm agregou benefcios para os clientes como economia de tempo, reduo da necessidade freqente de ir at as agncias, maior flexibilidade de horrio para fazerem suas operaes. Porm, em um mercado de muita similaridade de produtos e servios, apresentar no um basta apenas em disponibiliz-los. relao s outras Tem-se que diferencial instituies

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atravs agncias

da e,

qualidade

dos

servios pelos

prestados, de

seja negcios

pelos dos

funcionrios das centrais de atendimento, pelos atendentes das principalmente gerentes bancos, visto que so considerados o fator chave de sucesso das instituies. No s pelas vendas efetuadas, pela conquista de novos clientes, como tambm para a manuteno e fidelizao dos atuais. Com o avano acelerado da tecnologia e a volatilidade das necessidades humanas, passa a ser mais complicado satisfazer todos os clientes. Hoje em dia, eles so mais inteligentes, mais exigentes, admitem cada vez menos erros e falhas e so abordados por um nmero maior de concorrentes, onde o know how" no mais sigiloso, e que apresentam ofertas iguais ou melhores. Sendo assim, as empresas precisam valorizar o que as diferenciam no mercado atual: o atendimento e as pessoas. Segundo GARVIN (1984 e 1987), quando o cliente analisa a qualidade de uma instituio, ele geralmente foca a capacidade da empresa no fornecimento de soluo para suas necessidades (implcitas ou explcitas) de forma transparente, eficaz e tica. Essa qualidade pelos medida e pela a diferena entre a qualidade pelos esperada clientes qualidade experimentada

mesmos, e para determinar o nvel dessa qualidade, o cliente analisa as dez dimenses mais relevantes: - Confiabilidade envolve a coerncia no desempenho

do servio bem como a sua constncia; - Rapidez de resposta diz respeito disposio e

rapidez dos empregados para fornecerem o servio; - Competncia significa que os empregados devem

possuir as habilidades e o conhecimento necessrios;

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- Acesso -

envolve facilidade de abordagem e de contato; envolve as boas maneiras, respeito,

Cortesia

considerao e contato amigvel dos empregados envolvidos na prestao do servio. - Comunicao significa manter os clientes informados, em

linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes: tanto suas necessidades quanto suas reclamaes; - Credibilidade refere-se confiana, crdito, honestidade

e envolvimento com os interesses do cliente; - Segurana riscos ou dvidas; - Compreender o cliente satisfaz-las; - Tangveis incluem evidncias fsicas dos servios. envolve fazer um esforo para significa que o servio est livre de perigos,

compreender as necessidades do cliente de forma clara, podendo

Portanto, o grande desafio do setor bancrio no apenas atrair clientes, mas conquist-los e estabelecer uma relao de fidelidade com eles. E essa fidelidade do cliente, de acordo com GRIFFIN (2001), est relacionada ao seu comportamento de compra de produtos e/ou servios. Um cliente fiel repete suas compras regularmente, compra diferentes linhas de produtos e servios, demonstra ser imune presso da concorrncia, recomenda a empresa e seus produtos e servios a outras pessoas e, pode tolerar uma falha ocasional devido relao estabelecida por um servio habitualmente bom. Diante deste panorama, torna-se visvel a importncia do Marketing de Relacionamento para vencer a concorrncia no

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setor bancrio. Atualmente o cliente tem exigido alta qualidade dos produtos, variedade, preos satisfatrios, produtos personalizados, facilidade e agilidade no atendimento e ateno pessoal. Nos ltimos anos, os bancos de varejo adotaram

estratgias agressivas de negcios: partiram para aquisies, criaram e consolidaram operaes, penetraram em novos nichos de mercado e segmentaram fortemente suas bases de clientes. As estratgias de Marketing das instituies bancrias sofreram profundas alteraes, visando aumentar as receitas com os novos produtos e servios, ampliar a escala operacional e melhorar a rentabilidade mdia por cliente. Porm, a complexidade do novo cenrio no setor bancrio demanda um modelo de marketing muito mais abrangente e completo. Torna-se fundamental a integrao do Marketing Externo (propaganda, marketing direto, pesquisas com clientes), do Marketing Interativo (o relacionamento dos clientes com a instituio por meio de seus diversos canais tais como caixas e eletrnicos, do Marketing atendimento Interno telefnico, os internet dos banking ) (onde objetivos

funcionrios esto em perfeita sintonia com os da empresa, a fim de garantir a satisfao do cliente externo. importante, portanto, perceber o valor que o cliente atribui aos produtos e servios e, fazer com que esta seja uma busca constante para as organizaes. Neste sentido pergunta-se: Como os clientes do

Citibank no Brasil, em especial os correntistas da agncia Niteri, percebem a qualidade dos servios bancrios ofertados pela instituio?

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2. A Relevncia do Problema:
No mercado atual de administrao de bens, a concorrncia est mais acirrada do que nunca. Os bancos precisam achar meios de se destacar da concorrncia, a fim de obter algum tipo de vantagem competitiva. No a tecnologia que o Banco dispe e oferece a seus clientes que ditar o grau de Qualidade percebida por estes, mas a Qualidade, isto , a capacidade que a tecnologia disponvel tem de agregar valor ao cliente, de tal forma que ele perceba isso como um diferencial entre o seu banco e os bancos concorrentes. As expectativas do cliente devem ser sempre avaliadas como forma fundamental de busca no s da venda (que trar receita para a instituio), mas tambm como fator da satisfao que gera a fidelizao do mesmo. J as reclamaes do cliente so uma forma de mensurar se os servios esto sendo bem prestados, como tambm servem para o desenvolvimento de novos servios. Esses dois tpicos so variveis importantes para a satisfao e fidelizao dos clientes, o que se constituem no principal objetivo das empresas em busca de uma vantagem competitiva ou mesmo de sobrevivncia. A Qualidade para na os gesto bancos, bancria no s do algo ponto extremamente de vista da

importante

organizao em si, como do ponto de vista dos acionistas e clientes. Afinal, os clientes e acionistas so o maior patrimnio do banco e, juntamente com os funcionrios, constituem o real valor do banco. Existem bancrios: o trs caractersticas da qualidade com de servios que se

atendimento

bancrio

qualidade,

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caracteriza solicitaes atravs de

por e

apresentar necessidades

agilidade dos

respostas

rpidas

s e

clientes; e

comunicao para

informatizao, em que a satisfao dos clientes se concretiza respostas rpidas, e geis seguras e suas cuja exigncias, necessidades problemas; operaes,

qualidade se traduz na disponibilidade de produtos e servios adequados s necessidades dos clientes, nfimo nvel de erros, baixssimo nvel de burocratizao e, principalmente no pessoal qualificado, capaz de resolver problemas e dirimir dvidas. A maior preocupao com o relacionamento leva maior satisfao dos clientes, e, provavelmente maior fidelizao. Mesmo que isso no garanta vantagem competitiva para as empresas. Porm, quando as empresas conseguem aumentar seus ganhos nos mesmos clientes e ainda atraem mais consumidores que possam ser desenvolvidos pra clientes especiais, conseguem criar vantagem competitiva. As mudanas no ambiente das agncias em bancos, com a ampliao do espao dos para o auto-atendimento para os e a reduo daquele destinado ao back-office , um claro prenncio de que a transferncia servios bancrios equipamentos eletrnicos no tem limites. A dinmica das inovaes com novos produtos para o auto-servio em bancos cresce medida que novos atributos ( features ) so agregados ao cotidiano do consumidor bancrio. De acordo com a Federao Brasileira dos Bancos

(FEBRABAN), o setor bancrio o segmento que tem realizado os maiores investimentos em tecnologia da informao no Pas. A cada ano que passa os investimentos se intensificam, seja na modernizao e ampliao de salas de auto-atendimento, seja em

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equipamentos ou em servios disponibilizados aos clientes, cada vez mais versteis e agregando novas facilidades. Como uma forma de atendimento, os bancos tm direcionado clientes para os ambientes de auto-servio nas agncias, alm de outros canais ou de acesso eletrnicos: ATM ( automated teller via machin es oferecendo dentro do caixas uma prprio e automticos), variedade ambiente de pelo da homebanking servios agncia. em (banco

microcomputador), internet, smart cards, call centers , quiosques, anteriormente humano o ou Esses servios autodisponibilizados automatizados exclusivamente atendimento particular

informatizados,

atendimento, requerem pesados investimentos em tecnologia. Para se ter uma idia, o setor bancrio nacional investiu nos ltimos anos R$ 2,2 bilhes ou cerca de US$ 1,1 bilho em informtica e telecomunicaes (FEBRABAN). No segmento bancrio, a crescente transferncia do

atendimento tradicional para o auto-servio, como estratgia de atuao dos bancos, requer um entendimento da aceitao pelo consumidor de servios bancrios e uma anlise de forma sistmica do preparo deste para acompanhar e assimilar novos produtos e servios a ele oferecidos. A substituio por mquinas de atividades que

normalmente eram efetuadas por pessoas j gerou e continua gerando polmicas e discusses. A tecnologia proporciona ganho de tempo e convenincia para o dia-a-dia das pessoas. As reaes emocionais dos clientes diante da tecnologia so determinadas principalmente pela insero desta no seu dia-a-dia, mas a intromisso das mquinas na vida dos cidados nem sempre bem-vinda. A resistncia ao uso de ATM e sua tecnologia por alguns consumidores deve-se aos aspectos de inovao ou ao

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conceito de que uma mquina no pode substituir um contato humano. Um segmento composto por clientes que visam rapidez, esto acostumados com o uso da tecnologia e sentem-se atrados por ela, no considerando fundamental o contato pessoal com um funcionrio. Outro segmento formado por clientes mais conservadores, que no gostam de inovaes, no confiam nelas ou as temem, preferindo um contato pessoal, sendo sensveis ao tipo de tratamento recebido nas agncias. Se por um lado a tecnologia aplicada automao bancria traz a convenincia do atendimento 24 horas por dia, sete dias por semana, a praticidade de utilizar o banco em diversos pontos do pas fora do expediente bancrio, por outro, despersonaliza o atendimento, trazendo tona fobias, medos e bloqueios em relao a mquinas para uma grande parcela da populao. Portanto, preciso que as empresas que ofertam produtos e servios de alto contedo tecnolgico saibam trabalhar aspectos culturais longamente arraigados nas mentes dos consumidores, de modo a amenizar ou neutralizar as muitas resistncias que brotam no processo de adoo destes produtos e servios. So atendimento confortveis equipamentos grandes bancrio. utilizando de as As os resistncias pessoas caixas em relao no se ao autosentem o

ainda

automticos.

Entretanto,

envolvimento e participao do consumidor na utilizao dos auto-atendimento esto reduzindo gradativamente essas resistncias e bloqueios, abrindo espao para um relacionamento cliente/banco mais amistoso no futuro, o que deve resultar em maior efetividade do ponto de vista de satisfao das necessidades deste cliente. A expectativa de que a utilizao do auto-atendimento bancrio seja incorporada ao

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dia-a-dia em razo do valor que o cliente passa a perceber neste tipo de servio.

Referncias Bibliogrficas
ALMEIDA, Ilda Maria Paiva. O comportamento de grandes empresas face automao bancria. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1988. FEBRABAN. Catlogos FEBRABAN/CIAB. So Paulo: 2002 e 2003. GRNROOS, Christian. Marketing:Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro: Campus, 1993. GOMES, Alessandra Aparecida Calvoso. Operaes bancrias via internet (internet banking) no Brasil e suas repercusses. In Revista dos Tribunais, vol. 816, outubro de 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. 10 edio. Revista FAE, Curitiba, vol.4, n 1, pg 63-67, jan/abr de 2001. ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre, 2003. 2 edio.

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