A AVALIAO DE UMA FORA DE VENDAS POR PARTE DOS SEUS CLIENTES: O ESTUDO DE CASO DA CONCEITO REPRESENTAES RESUMO A venda

pessoal o elemento interpessoal do composto de promoo, pois consiste em uma via de mo dupla entre o cliente e a empresa. As foras de vendas so extremamente importantes para as empresas pois, alm de gerar recursos para as mesmas, a fora de vendas representa a empresa para o cliente, tanto na venda como no ps-venda. Outro ponto a ser ressaltado que a fora de vendas conhece profundamente os anseios e desejos dos consumidores, bem como capaz de adaptar os benefcios oferecidos atravs dos produtos e servios para os mesmos. Pesquisas indicam que os bons profissionais vendem mais do que o dobro dos vendedores comuns. O objetivo principal deste trabalho o de avaliar o desempenho da atividade de vendas desenvolvida pelo vendedores da Conceito Representaes mediante um estudo de possibilite mensurar a percepo dos seus clientes em relao a fora de vendas da empresa. Alm disso, entre os objetivos especficos pode-se citar a mensurao dos atributos dos vendedores mais importantes para os clientes, descrio das principais atividades desenvolvidas pelos vendedores, do seu papel para a empresa e a viso que a mesma possui da sua importncia. Esta uma pesquisa quantitativa, realizada atravs da aplicao de questionrios junto aos clientes da empresa. A avaliao descritiva da atuao da fora de vendas da Conceito Representaes, foi muito positiva. A empresa percebida pelos seus clientes como uma empresa confivel, sria, na qual os seus vendedores possuem uma boa comunicao. Alm disso, foi verificado que atributos como responsabilidade, credibilidade e seriedade; agilidade no atendimento e conhecimento da tendncia de mercado pelo fornecedor, so os atributos considerados mais importantes pelos seus clientes. INTRODUO A fora de vendas um dos itens que formam o mix de promoo do composto de marketing (4 Ps). Na verdade, atualmente a fora de vendas desempenha um papel fundamental para as organizaes. Ela representa a empresa para os seus clientes e os seus prospects, atua como um elo de ligao entre ambos (empresa e clientes), permite que a organizao conhea profundamente os seus consumidores e capaz de criar uma relao ou vnculo entre a empresa e os seus clientes. Os vendedores so fundamentais para ajudarem os consumidores a fazerem a melhor escolha em relao aos seus desejos, bem como so fundamentais no processo de ps-venda, no qual o acompanhamento para verificar se "aquilo que foi prometido est sendo cumprido" imprescindvel para a satisfao dos clientes. A empresa estudada, a Conceito Representaes tem como objetivo representar empresas nacionais voltadas para o setor de papis para impresso e produtos para o segmento de papelaria e atacadistas no mercado mineiro. A misso da empresa desenvolver vendas no mercado mineiro de produtos de qualidade procurando atender as necessidades dos clientes estabelecendo um relacionamento de respeito entre ambas as partes. A empresa tem como clientela dos seus produtos grande grficas, distribuidores de papel e artigos de papelaria, papelarias e lojas de informtica. Os principais produtos comercializados pela "Conceito Representaes" so papis para imprimir e escrever, envelopes, adesivos e pastas diversas. A Conceito Representaes representa cinco empresas, sendo duas do ramo de papis, uma de envelope, de adesivos e outras de pastas diversas. Tem-se uma carteira de aproximadamente 150 clientes ativos.

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O objetivo principal deste trabalho o de avaliar o desempenho da atividade de vendas desenvolvida pelo vendedores da Conceito Representaes mediante um estudo de possibilite mensurar a percepo dos seus clientes em relao a fora de vendas da empresa. REFERENCIAL TERICO De acordo com Schewe & Smith (1982), aps a sofisticao das linhas de montagem, onde grande quantidade de produtos ficou disponvel para venda, o papel do vendedor foi destacado nesta transao de troca. Entretanto, a essncia do marketing nem sempre est ligada atividade de vender. Marketing no apenas levar o produto at o cliente, mas levar at o cliente um produto que satisfaa seus desejos, necessidades e expectativas. Vender somente uma das atividades que compreendem o marketing. Para Miguel (2003) a definio de venda pessoal , um processo de comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes, que geralmente, so diferentes entre si. Esta interao e flexibilidade permitem ao vendedor a personalizao do processo de venda (atender cada cliente de uma maneira especfica), buscando dados sobre os clientes potenciais, criando formas de abordagem e interao baseadas nestes dados, avaliando as conseqncias da abordagem utilizada e ajustando a ttica conforme o resultado alcanado. A venda pessoal, explicam Stanton, Etzel & Walker (2000), mais flexvel e eficiente do que outras tcnicas promocionais, como a comunicao de massa, propaganda, promoo de vendas, etc. Nela o representante de vendas pode alterar sua abordagem ao cliente, de acordo com as reaes que este apresentar durante o processo. O vendedor pode direcionar seus esforos para os clientes potenciais e estimular o ato de comprar. Em contrapartida, desenvolver e aperfeioar uma equipe de vendas tem custos altos e a empresa precisa, tambm, contratar pessoas bem qualificadas para a tarefa. O papel do vendedor para Churchill & Peter (2000) construir um relacionamento duradouro que beneficie a empresa e o cliente, buscando informaes sobre os problemas, necessidades e desejos dos clientes que ajude a criao e desenvolvimento de novos produtos e, auxiliando o consumidor a tomar decises de compra. Os vendedores tambm recebem informaes sobre a concorrncia atravs da interao com os consumidores e precisam, fundamentalmente, saber lidar com as variaes culturais de seus clientes. Os franceses no gostam que um produto ou servio seja identificado como o maior, ou melhor, e gostam de ouvir uma explicao geral sobre o produto para depois entender os detalhes, por exemplo. Normalmente os vendedores possuem sua prpria estratgia de venda, valorizando as caractersticas mais interessantes para cada cliente. Algumas empresas permitem que seus funcionrios ajustem preos e prazos de pagamento para cada venda, porm, o vendedor deve avaliar os benefcios deste relacionamento e os lucros a serem alcanados. Alm de vender o representante de vendas gera relatrios com informaes importantes para as atividades de marketing da empresa (CHURCHILL & PETER, 2000; KOTLER & ARMSTRONG, 1999). Informaes sobre os produtos e servios, promoes, propagandas e experincias anteriores geram expectativas nos clientes ao realizarem novas compras, segundo Miguel (2003). Os vendedores devem, portanto, desenvolver tcnicas de vendas que interpretem tais expectativas e corrijam problemas de percepo e insegurana. Por ser a venda um tratamento individual e sofrer variaes, trata-se de um dos pontos cruciais para gerar satisfao nos consumidores. O relacionamento entre cliente e vendedor pode ser afetado pela forma com que o vendedor esclarece dvidas sobre as caractersticas do produto ou servio, deve-se ento, direcionar a
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abordagem para os benefcios do produto e no persuadir o cliente para que concretize a compra mesmo sabendo que suas necessidades, desejos e expectativas no sero satisfeitas. Um bom profissional que lida com a atividade de vendas, afirmam Schewe & Smith (1982), precisa buscar e transmitir informaes para a empresa, conhecer detalhadamente no s a organizao em que trabalha como os produtos ou servios que comercializa, identificar as necessidades, desejos e expectativas dos clientes, solucionar problemas, principalmente, quando est longe de seus superiores, esclarecer dvidas, em alguns casos consertar um produto defeituoso ou encaminh-lo para a assistncia tcnica, verificar se o produto a ser entregue encontra-se em boas condies de uso, monitorar as atividades dos concorrentes relatando os fatos para a empresa, montar uma vitrine e at mesmo coordenar as atividades de marketing dentro da organizao. Para Kotler & Armstrong (1999), em alguns casos a venda pessoal pode gerar mais resultados do que a propaganda. Em vendas mais complexas os representantes de vendas devem estudar isoladamente o cliente, adequar a oferta s suas necessidades, desejos e expectativas, negociar a forma de venda e prazos de pagamento, construindo assim, um relacionamento duradouro com os tomadores de deciso. As empresas que vendem por catlogo, por exemplo, no possuem fora de vendas. J os consumidores finais de empresas como a Colgate-Palmolive, adquirem seus produtos atravs de intermedirios (supermercados, farmcias, etc). Neste caso, a fora de vendas atua com os atacadistas e varejistas. Segundo Stanton, Etzel & Walker (2000), a utilizao da tcnica de venda pessoal comunicao pessoal de informaes para persuadir algum a comprar algo o mtodo mais importante para aumentar o nvel de vendas lucrativas e ao mesmo tempo, a satisfao plena dos desejos e necessidades do cliente. Sendo o mercado, produto, ciclo de vida e promoo, fatores influentes no mix promocional da empresa, a venda pessoal tem forte impacto em mercados onde poucas organizaes podem atend-lo, onde o valor do produto elevado, possui caractersticas muito tcnicas, exige demonstrao do vendedor, clientes necessitam de adaptaes no produto, produto no incio do seu ciclo de vida e, tambm, quando a realizao de campanhas publicitrias for muito dispendiosa para a empresa. Os vendedores, geralmente, atuam nos dois lados: representam tanto os interesses da empresa captando possveis clientes, informando sobre os produtos ou servios, negociando preos e formas de pagamento e efetivando a venda, quanto os interesses dos clientes, repassando para a organizao os problemas, preocupaes, reclamaes e experincias dos consumidores. Dessa forma, o vendedor no apenas gera lucros para a organizao que representa, mas oferece valor para o cliente satisfazendo suas necessidades, desejos e expectativas. Segundo Churchill & Peter (2000), os clientes valorizam as relaes confiveis onde so aconselhados pelos vendedores sobre o melhor produto ou servio a ser adquirido, seus problemas so solucionados, so tratados com tica e valorizados pela empresa. Dessa forma so construdas relaes duradouras e benficas para o consumidor e a organizao. Grande parte das organizaes treinam suas equipes de vendas para identificarem as necessidades dos consumidores e apresentarem solues, ou seja, usarem uma abordagem orientada para o cliente, explicam Kotler & Armstrong (1999). Nesta abordagem, oportunidades de vendas so criadas partir da identificao das necessidades, sendo que, os clientes valorizam os profissionais que compreendem estas necessidades e tentam satisfazlas. Detestam caractersticas como a insistncia, despreparo e desorganizao dos vendedores. Em contrapartida, o conhecimento pleno, a honestidade na apresentao do produto e confiabilidade transmitida, so qualidades altamente valorizadas pelos consumidores. Para Miguel (2003), as organizaes devem aperfeioar suas competncias essncias para
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aumentarem suas vantagens competitivas e para isto, devem estruturar a fora de vendas. Considerado um dos cargos mais importantes dentro da estrutura comercial, de acordo com Moreira (2001), o vendedor possui diversas atividades, que podem ser divididas em: Prospeco de informaes de mercado: Devido sua proximidade com os clientes, os vendedores devem manter a base de clientes e desenvolver novos negcios e produtos. Em alguns casos podem se responsabilizar pelo negcio e pela prpria fora de vendas. Comunicao: Quanto maior e melhor o processo de comunicao do representante de vendas com seus clientes, melhor ser sua penetrao no mercado. Vendas e servios aos clientes: Os servios adicionais prestados pelo vendedor ajudam a fixar a marca da empresa e do produto na cabea do consumidor. Negociao: Durante o processo de negociao o vendedor deve identificar as necessidades e desejos dos clientes. O profissional de vendas deve ter a capacidade de ouvir, ser simptico, objetivo, franco e conhecer profundamente o produto que oferece.

Trs funes bsicas so atribudas aos vendedores: conquistar, tirar e entregar pedidos. Conquistar o pedido o processo de expandir os negcios atravs da busca de possveis clientes, auxiliando-os na tomada de deciso com informaes sobre o produto ou servio. necessrio que o vendedor conhea muito bem o produto, descubra quais so as necessidades e desejos dos clientes e que resolva os problemas melhor do que as empresas concorrentes. Vender para um cliente do concorrente requer ainda mais habilidades de venda (CHURCHILL & PETER, 2000), neste caso o vendedor precisa convencer o cliente de que seu produto ou servio tem muito mais valor, uma vez que algumas pessoas mesmo tendo razes para comprar de outra empresa, relutam em trocar de fornecedor. De acordo com Stanton, Etzel & Walker (2000), em alguns casos, o cliente no est consciente da sua necessidade em relao ao produto, ou no percebe quanto o novo produto poder atender melhor suas necessidades em relao ao antigo. Tirar o pedido a rotina de concluso das transaes depois que os clientes j decidiram comprar (CHURCHILL & PETER, 2000). Nesta etapa o vendedor, deve ajustar preos e formas de pagamento, esclarecer as dvidas dos clientes e deix-los cientes de todas as alteraes nos produtos ou servios e assistncia tcnica. Alm disso, importante aproveitar a oportunidade de terem fechado uma venda e, por exemplo, fazerem promoes especiais para este cliente, assim uma pessoa que comprou uma cala pode levar, tambm, um cinto. Entregar o pedido consiste nas atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem at os clientes e em viabilizar o seu uso (CHURCHILL & PETER, 2000). Geralmente, os vendedores so as primeiras pessoas que os consumidores procuram quando encontram algum problema no produto ou servio adquirido recentemente ou que foram entregues fora do prazo prometido, portanto, eles devem estar treinados para lidarem com tais situaes gerando assim, valor para o cliente e contribuindo para um relacionamento duradouro e de sucesso. Com o auxlio de uma matriz possvel identificar as atividades a serem desenvolvidas pelo vendedor e, conseqentemente, melhorar seu desempenho, ressalta Miguel (2003). Esta matriz (Fig. 1) utiliza as variveis esforo (gasto para adquirir um produto que atenda as necessidade e desejos do cliente) e percepo de perda (caso o produto no atenda as necessidades e desejos do consumidor) e as intensidades alta ou baixa.
Esforo III

Alto IV

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Percepo de perda Baixa Alta

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Figura 1 Matriz para identificao de tarefas para vendedores Fonte Miguel (2003:146) Quadrante I: O cliente no precisa se esforar muito para adquirir o produto e sua percepo de perda baixa, uma vez que, trata-se de produtos comuns. Para o cliente o contato com o vendedor desnecessrio, pois sua preocupao apenas com a disponibilidade do produto no local de venda. Neste caso, as atividades do vendedor so direcionadas para apresentao do produto e promoes oferecidas. Quadrante II: O cliente est procurando produtos que fazem parte do seu cotidiano, portanto o esforo para adquiri-lo baixo, mas a sua percepo de perda alta. O vendedor deve estar preparado para indicar um produto substituto caso o procurado no esteja venda na loja apresentando semelhanas e diferenas. Quadrante III: A percepo de perda neste quadrante baixa, mas o cliente se esfora muito para adquirir o produto desejado. O local de venda e o atendimento prestado devem ser recompensadores para fidelizar o cliente. Quadrante IV: Neste momento, o cliente no gosta de correr riscos, pois sua percepo de perda e esforo gasto so altos. Experincias anteriores com a empresa, sua imagem no mercado e opinies de terceiros so consideradas pelos clientes. O profissional de vendas deve transmitir grande confiana, conhecer bastante o produto para esclarecer todas as dvidas e ainda fazer sugestes. Conforme Stanton, Etzel & Walker (2000), a venda pessoal pode ser dividida em duas categorias: venda interna onde o consumidor procura o vendedor, geralmente em lojas ou atravs de pedidos feitos por telefone e, a venda externa, onde o representante de vendas procura o cliente oferecendo algum produto ou servio. Em geral so atacadistas vendendo para varejistas, representantes de cosmticos como Avon e Natura, profissionais que captam doaes para instituies de caridade ou que trabalham para candidatos polticos. Grande parte destas vendas composta pela repetio dos pedidos dos clientes j conquistados, porm os vendedores devem estar atentos a outras oportunidades de negcios, apresentando novos produtos aos clientes, por exemplo. Hoje, parte da venda externa tambm realizada pela internet e em determinados casos, o produto pode ser entregue ao consumidor at no mesmo dia da compra. H dcadas, algumas empresas vm utilizando o telemarketing no apenas para venderem como para dar suporte equipe de vendas. Assim o vendedor pode dedicar seu tempo realmente s atividades de vendas e deixar que os problemas e dvidas sejam resolvidos e esclarecidos pelo telemarketing. Segundo Schewe & Smith (1982), os representantes de vendas colaboram tambm, com a disseminao de inovaes, uma vez que, algumas pessoas so resistentes s mudanas e tm dificuldade em aceitar novos produtos, mesmo que estes possam melhorar e facilitar alguma atividade desenvolvida. Em determinados casos, o cliente pode facilmente ignorar uma
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propaganda, mas resistir ao poder de persuaso de um bom vendedor mais complicado. Devido intensa concorrncia dos dias atuais, a capacidade do vendedor de convencer os clientes a comprarem determinados produtos ou servios fator determinando para o sucesso da empresa. As funes bsicas dos vendedores refletem o momento atual da empresa e do mercado e, portanto, devem ser atualizadas constantemente. Um bom vendedor deve sempre se colocar no lugar dos consumidores, ser criativo, inovador, arrojado, dinmico, persistente, objetivo, analtico, conhecer o produto que vende, o mercado com o qual trabalha, o perfil do cliente, ser habilidoso durante o processo de negociao, etc (MOREIRA, 2001). Existem outros tipos de vendedores que no realizam a venda em si, de acordo com os autores, mas que auxiliam a transao entre cliente e empresa como os propagandistas e especialistas tcnicos. O propagandista faz contato com integrantes do canal e usurios finais do produto, segundo Kotler & Armstrong (1999) posio em que no se espera deles o recebimento de pedidos; sua obrigao apenas criar boa vontade ou orientar os compradores. Seu objetivo estimular as vendas, com informaes e amostras grtis. O especialista tcnico auxilia o vendedor com o seu conhecimento tcnico sobre o produto. Para Schewe & Smith (1982), ao ampliar o conceito de venda pessoal, pode-se ver que at mesmo funcionrios que trabalham em outras reas da empresa precisam vender. Vendem suas idias e sugestes aos gerentes, coordenadores, diretores, etc. Por exemplo, a equipe que recruta jovens para o alistamento nas foras armadas, tambm precisa vender a idia, citar os objetivos, vantagens, esclarecer dvidas para assim, incentivar e encorajar os jovens que ainda estejam indecisos. Um advogado que defende a inocncia do seu cliente para um jri, um padre que encoraja seus fiis freqentarem mais igreja, completam Stanton, Etzel & Walker (2000). Os vendedores, ressaltam Schewe & Smith (1982), so personagens importantes na reduo da ansiedade dos clientes que, em geral, ficam apreensivos durante o processo de compra, entretanto, se o vendedor cultivar um relacionamento slido com sua base de clientes, esta ansiedade, medo e at mesmo dvida em relao a outro produto ou marca sero reduzidas. METODOLOGIA Como j foi ressaltado nos tpicos anteriores, esta pesquisa um estudo de caso, o qual para Bruyne (1991), um mtodo de investigao que atravs da coleta de detalhadas informaes, visa a aprender a totalidade de uma situao. O estudo de caso geralmente de natureza qualitativa e descreve situaes, apresenta problemas e ilustra teorias, mas sem ger-las. Entretanto, neste trabalho o objetivo principal obter a avaliao dos clientes da Conceito Representaes acerca da atuao da fora de vendas desta empresa junto aos mesmos. Assim, esta uma pesquisa descritiva e, segundo Malhotra (1996), um tipo de pesquisa cujo maior objetivo a descrio de algo, usualmente caractersticas do mercado. O instrumento de coleta de dados escolhido foi o questionrio, constitudo por uma srie ordenada de perguntas e respondidas por escrito (MARCONI & LAKATOS, 1986). A pesquisa de campo foi realizada com a entrega do questionrio para trinta e dois clientes atravs dos vendedores externos da empresa. Em um primeiro momento foram realizadas 3 entrevistas com clientes da empresa para obter um melhor embasamento respeito da opinio dos clientes com o objetivo de elaborar o instrumento de coleta de dados. Nesse caso, foram abordados temas como pontos positivos e negativos da fora de vendas da empresa, o que a fora de vendas deve fazer e o que no deve fazer, o que poderia ser melhorado, quais so as caractersticas de um bom vendedor e etc.
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ANLISE DOS RESULTADOS CARACTERSTICAS DA AMOSTRA Este tpico, contm as anlises descritivas relativas amostra pesquisada. O seu objetivo o de analisar o valor das compras mensais dos clientes e quanto tempo os mesmos j se relacionam com a Conceito Representaes. Quadro 1 - Tempo Como Cliente Menos de 1 ano Entre 1 e 3 anos Entre 3 e 5 anos Mais de 5 anos Total Fonte: dados da pesquisa. Frequncia 4 13 6 9 32 Percentual Percentual Acumulado 12,5 12,5 40,6 53,1 18,8 71,9 28,1 100,0 100,0

A partir do quadro acima possvel observar que cerca da metade - 53,1% - dos clientes da Conceito Representaes so clientes relativamente recentes com at 3 anos de relacionamento com a mesma. Contudo, h de se considerar ainda que um grupo expressivo 28,1% - dos clientes compra h mais de 5 anos da empresa. Quadro 2 - Compra Mensal At 3 mil reais Entre 3.001 e 10.000 reais Entre 10.001 e 20.000 reais Acima de 20.000 reais Total Fonte: dados da pesquisa. Frequncia 13 5 2 12 32 Percentual Percentual Acumulado 40,6 40,6 15,6 56,3 6,3 62,5 37,5 100,0 100,0

Em relao aos valores transacionados mensalmente com a empresa, verifica-se que a maioria dos clientes pesquisados compra at 10 mil reais por ms da empresa. Por outro lado, interessante observar que existem 2 grandes grupos de clientes: os pequenos que compram at 3 mil reais e que representam cerca de 40% da amostra e os grandes que compram acima de 20 mil reais por ms e que nesse estudo correspondem a 37,5% do total. ANLISE DESCRITIVA Neste caso, so analisados o desempenho da fora de vendas da Conceito Representaes, bem como os atributos mais valorizados pelos clientes em relao ao fornecedor. Para estas questes foi utilizada uma escala do tipo Likert que apresentou valores de 1 a 9 pontos. Quadro 3 - Percepo dos clientes da Conceito Representaes acerca da fora de vendas. Afirmativas Mdia Desvio Padro A empresa apresenta valores como seriedade, transparncia e credibilidade 8,53 ,57 A empresa mostra-se atenciosa em relao s necessidades dos clientes 8,25 ,67 A negociao de preo e forma de pagamento realizada de forma 7,47 1,14 satisfatria
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Caractersticas como honestidade, responsabilidade e bom humor so essenciais para um bom vendedor Os vendedores da "Conceito Representaes" apresentam os requisitos acima O processo de atendimento da fbrica tem prejudicado o trabalho desenvolvido pelos representantes A soluo dos problemas ps venda gil e eficiente A ateno dada aos clientes em relao aos problemas e reclamaes psvenda satisfatria A comunicao com os vendedores fcil A tomada de decises se mostra eficaz e rpida A empresa busca incentivar a promoo de viagens, premiaes e campanhas pelas representadas para sua empresa A empresa realiza reunies e visitas com clientes necessrias para que seja desenvolvida um bom trabalho Seus fornecedores tm dado suporte necessrio por intermdio dos seus diretores ou gerentes, visitando sua empresa Sua empresa est satisfeita com o trabalho desenvolvido pela "Conceito Representaes". Fonte: dados da pesquisa.

8,34 8,31 5,23 6,62 6,97 8,12 6,97 3,97 5,94 6,07 7,94

,90 ,74 1,61 1,07 1,18 ,91 1,11 1,75 1,75 1,36 1,05

A partir do quadro acima, em princpio percebe-se que os clientes da empresa esto muito satisfeitos com as atividades desenvolvidas pela fora de vendas da mesma. Em alguns itens como seriedade, transparncia, credibilidade, honestidade, comunicao gil e afins, a equipe da Conceito Representaes recebeu mais de 90% da pontuao possvel. Alm disso, o baixo desvio padro para estas perguntas evidencia que existe uma grande concordncia por parte dos entrevistados em relao a esta percepo positiva. Por outro lado, verifica-se que as atividades de ps-venda e as visitas de acompanhamento junto a alguns clientes no esto sendo satisfatrios. Alm de uma percepo por parte dos seus clientes com valores aqum do desejado, o alto desvio-padro indica que alguns clientes possuem uma percepo muito boa em relao a estes itens e outros clientes uma percepo ruim em relao aos mesmos. Isso pode indicar que a empresa oferece um melhor servio de ps-venda e de acompanhamento somente para alguns de seus clientes. Quadro 4 - Mensurao da importncia por parte dos clientes da Conceito Representaes Formas de pagamento negociadas 7,28 1,30 Agilidade no atendimento 7,53 1,16 Preos praticados pela empresa 7,25 1,11 Caractersticas de um vendedor 7,28 1,08 Localizao da empresa 6,23 1,43 Visitas e reunies do fornecedor com o cliente 6,81 1,49 Conhecimento da tendncia do mercado pelo fornecedor 7,47 1,02 Valores como responsabilidade, credibilidade e seriedade 8,03 ,90 Fonte: dados da pesquisa. Em relao aos atributos mais importantes na percepo dos clientes, verifica-se que os itens mais importantes so: valores como responsabilidade, credibilidade e seriedade; e agilidade no atendimento, respectivamente. Alm disso, o primeiro item apresentou o menor desvio padro para todos os atributos, o que sugere que existe uma grande concordncia por parte dos clientes da empresa quanto a importncia deste atributo.
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Por outro lado, a localizao da empresa e as visitas e reunies do fornecedor com o cliente so os atributos menos valorizados pelos clientes estudados da Conceito Representaes. Todavia interessante notar que estes dois atributos apresentaram o maior desvio padro, o que indica que existe uma maior discordncia dos clientes em relao importncia dos mesmos. Alm disso, apesar de serem considerados os 2 atributos menos importantes, eles ainda apresentam valores altos 6,23 e 6,81 pontos - a escala varia de 1 a 9 pontos. NORMALIDADE A normalidade um pressuposto exigido para a realizao de vrios tipos de anlise estatstica. Isto significa que o padro de distribuio das vrias estudadas deve ser verificado. Os dois testes mais comuns de normalidade so o teste de Shapiro-Wilks e o teste de Kolmogorov-Smirnov. O primeiro deve ser utilizado quando a amostra pequena - at 50 elementos - o que o nosso caso (PESTANA & GAGEIRO, 2000). Assim, o quadro abaixo apresenta os resultados do teste de normalidade de Shapiro-Wilks para as variveis que compem paramtricas que compem as escalas utilizadas neste estudo. Quadro 5 - Teste de Normalidade de Shapiro-Wilks Estatstica Significncia A empresa apresenta valores como seriedade, transparncia e ,698 ,010 credibilidade A empresa mostra-se atenciosa em relao s necessidades dos ,780 ,010 clientes A negociao de preo e forma de pagamento realizada de ,887 ,010 forma satisfatria Caractersticas como honestidade, responsabilidade e bom ,728 ,010 humor so essenciais para um bom vendedor Os vendedores da "Conceito Representaes" apresentam os ,767 ,010 requisitos acima O processo de atendimento da fbrica tem prejudicado o ,898 ,010 trabalho desenvolvido pelos representantes A soluo dos problemas ps venda gil e eficiente ,910 ,015 A ateno dada aos clientes em relao aos problemas e ,888 ,010 reclamaes ps-venda satisfatria A comunicao com os vendedores fcil ,749 ,010 A tomada de decises se mostra eficaz e rpida ,905 ,012 A empresa busca incentivar a promoo de viagens, ,940 ,108 premiaes e campanhas pelas representadas para sua empresa A empresa realiza reunies e visitas com clientes necessrias ,868 ,010 para que seja desenvolvida um bom trabalho Seus fornecedores tm dado suporte necessrio por intermdio ,918 ,034 dos seus diretores ou gerentes, visitando sua empresa Sua empresa est satisfeita com o trabalho desenvolvido pela ,845 ,010 "Conceito Representaes". Formas de pagamento negociadas ,875 ,010 Agilidade no atendimento ,888 ,010 Preos praticados pela empresa ,892 ,010 Caractersticas de um vendedor ,911 ,016 Localizao da empresa ,937 ,089 Visitas e reunies do fornecedor com o cliente ,869 ,010
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Conhecimento da tendncia do mercado pelo fornecedor Valores como responsabilidade, credibilidade e seriedade Fonte: dados da pesquisa.

,905 ,811

,011 ,010

A hiptese deste teste : Ho -> a distribuio normal. A partir da anlise do quadro acima - necessrio ressaltar que os testes realizados possuem 95% de intervalo de confiana - verifica-se que para quase todas as variveis, a hiptese Ho foi rejeitada. Isto significa que todas elas no possuem uma distribuio normal. As excees so as variveis " A empresa busca incentivar a promoo de viagens, premiaes e campanhas pelas representadas para sua empresa" e "Localizao da empresa" - estas duas apresentam uma distribuio normal. CORRELAO De acordo com Malhotra (1996) a correlao serve para indicar uma associao entre duas variveis. Alm disto, til para determinar se existe uma relao linear entre essas duas variveis e define at que ponto a variao de uma varivel qualquer est relacionada com a variao de outra varivel. Entretanto, Aaker, Kumar & Day (2001), explicam que o Coeficiente entre as variveis na implica na relao de causalidade entre ambas e sim oferece um ndice de associao entre as mesmas. A causalidade ser definida a partir do embasamento terico utilizado para analisar o fenmeno entre as duas ou mais variveis. Neste estudo, a ferramenta utilizada a correlao rho de Sperman. A escolha se deve ao fato de que as variveis selecionadas no apresentam uma distribuio normal (MALHOTRA, 2001 e MORGAN & GRIEGO, 1998). Quando este pressuposto no atendido, deve-se utilizar um teste no-paramtrico semelhante ao teste de correlao de Pearson. O coeficiente de Sperman utilizado para indicar a associao entre variveis ordinais. Assim, o mesmo no influenciado pelas assimetrias na distribuio das variveis e nem presena de outliers. uma alternativa correlao R de Pearson quando a normalidade das variveis violada (PESTANA & GAGEIRO, 2000). Quadro 6 - Correlao Spearmans rho da avaliao da fora de vendas e tempo como cliente. Tempo Como Cliente A empresa apresenta valores como seriedade, Coeficiente Correlao -,111 transparncia e credibilidade Significncia ,544 A empresa mostra-se atenciosa em relao s Coeficiente Correlao ,181 necessidades dos clientes Significncia ,321 A negociao de preo e forma de pagamento Coeficiente Correlao ,188 realizada de forma satisfatria Significncia ,302 Caractersticas como honestidade, Coeficiente Correlao ,397* responsabilidade e bom humor so essenciais Significncia ,025 para um bom vendedor Os vendedores da "Conceito Representaes" Coeficiente Correlao ,335 apresentam os requisitos acima Significncia ,061 O processo de atendimento da fbrica tem Coeficiente Correlao ,017 prejudicado o trabalho desenvolvido pelos Significncia ,926 representantes A soluo dos problemas ps venda gil e Coeficiente Correlao ,013 eficiente Significncia ,945 A ateno dada aos clientes em relao aos Coeficiente Correlao ,098
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Coeficiente Correlao Significncia A tomada de decises se mostra eficaz e rpida Coeficiente Correlao Significncia A empresa busca incentivar a promoo de Coeficiente Correlao viagens, premiaes e campanhas pelas Significncia representadas para sua empresa A empresa realiza reunies e visitas com Coeficiente Correlao clientes necessrias para que seja desenvolvida Significncia um bom trabalho Seus fornecedores tm dado suporte necessrio Coeficiente Correlao por intermdio dos seus diretores ou gerentes, Significncia visitando sua empresa Sua empresa est satisfeita com o trabalho Coeficiente Correlao desenvolvido pela "Conceito Representaes". Significncia * Correlao significativa em nvel de 95%. Fonte: dados da pesquisa.

problemas e reclamaes ps-venda satisfatria A comunicao com os vendedores fcil

Significncia

,595 -,248 ,171 ,104 ,578 ,159 ,403 ,098 ,601 ,225 ,240 ,003 ,985

Observando-se o quadro acima, possvel verificar que somente um dos itens avaliados pelos clientes da Conceito Representaes possui uma correlao estatisticamente significativa com o tempo em que so clientes da empresa - caractersticas como honestidade, responsabilidade e bom humor so essenciais para um bom vendedor. Quadro 7 - Correlao Spearmans rho entre atributos da fora de vendas e tempo como cliente. Tempo Como Cliente Formas de pagamento negociadas Coeficiente Correlao ,465** Significncia ,007 Agilidade no atendimento Coeficiente Correlao ,159 Significncia ,385 Preos praticados pela empresa Coeficiente Correlao ,257 Significncia ,156 Caractersticas de um vendedor Coeficiente Correlao ,268 Significncia ,138 Localizao da empresa Coeficiente Correlao -,044 Significncia ,814 Visitas e reunies do fornecedor com o cliente Coeficiente Correlao -,018 Significncia ,924 Conhecimento da tendncia do mercado pelo Coeficiente Correlao ,371* fornecedor Significncia ,036 * Correlao significativa em nvel de 95%. ** Correlao significativa em nvel de 99%. Fonte: dados da pesquisa. Em relao aos atributos mais valorizados pelos clientes, identifica-se 2 correlaes entre os mesmos e o tempo como cliente da Conceito Representaes. Percebe-se que quanto maior o
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tempo em que a empresa cliente da Conceito Representaes, mais importante se tornam as formas de pagamento e o conhecimento das tendncias do mercado pelo fornecedor. Quadro 8 - Correlao Spearmans rho entre avaliao da fora de vendas e valor da compra mensal. Compra Mensal A empresa apresenta valores como seriedade, Coeficiente Correlao -,059 transparncia e credibilidade Significncia ,747 A empresa mostra-se atenciosa em relao s Coeficiente Correlao ,356* necessidades dos clientes Significncia ,046 A negociao de preo e forma de pagamento Coeficiente Correlao ,131 realizada de forma satisfatria Significncia ,474 Caractersticas como honestidade, responsabilidade e Coeficiente Correlao ,432* bom humor so essenciais para um bom vendedor Significncia ,014 Os vendedores da "Conceito Representaes" Coeficiente Correlao ,225 apresentam os requisitos acima Significncia ,215 O processo de atendimento da fbrica tem Coeficiente Correlao -,090 prejudicado o trabalho desenvolvido pelos Significncia ,631 representantes A soluo dos problemas ps venda gil e eficiente Coeficiente Correlao ,030 Significncia ,872 A ateno dada aos clientes em relao aos problemas Coeficiente Correlao ,182 e reclamaes ps-venda satisfatria Significncia ,318 A comunicao com os vendedores fcil Coeficiente Correlao -,324 Significncia ,070 A tomada de decises se mostra eficaz e rpida Coeficiente Correlao ,184 Significncia ,322 A empresa busca incentivar a promoo de viagens, Coeficiente Correlao ,178 premiaes e campanhas pelas representadas para sua Significncia ,347 empresa A empresa realiza reunies e visitas com clientes Coeficiente Correlao ,159 necessrias para que seja desenvolvida um bom Significncia ,393 trabalho Seus fornecedores tm dado suporte necessrio por Coeficiente Correlao ,274 intermdio dos seus diretores ou gerentes, visitando Significncia ,150 sua empresa Sua empresa est satisfeita com o trabalho Coeficiente Correlao ,056 desenvolvido pela "Conceito Representaes". Significncia ,760 * Correlao significativa em nvel de 95%. Fonte: dados da pesquisa. Observando-se o quadro acima, possvel verificar que somente dois dos itens avaliados pelos clientes da empresa possuem uma correlao estatisticamente significativa com valor que transacionam com a empresa - caractersticas como honestidade, responsabilidade e bom humor so essenciais para um bom vendedor e a empresa mostra-se atenciosa em relao s necessidades dos clientes. Quadro 9 - Correlao Spearmans rho entre atributos da fora de vendas e valor da compra mensal Compra Mensal Formas de pagamento negociadas Coeficiente Correlao ,493**
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Agilidade no atendimento Preos praticados pela empresa Caractersticas de um vendedor Localizao da empresa Visitas e reunies do fornecedor com o cliente Conhecimento fornecedor da tendncia do mercado

Significncia Coeficiente Correlao Significncia Coeficiente Correlao Significncia Coeficiente Correlao Significncia Coeficiente Correlao Significncia Coeficiente Correlao Significncia pelo Coeficiente Correlao Significncia

,004 ,122 ,507 ,283 ,117 ,190 ,298 -,119 ,524 ,041 ,825 ,395* ,025

* Correlao significativa em nvel de 95%. ** Correlao significativa em nvel de 99%. Fonte: dados da pesquisa. Em relao aos atributos mais valorizados pelos clientes, possvel identificar 2 correlaes entre os mesmos e o valor da compra mensal dos clientes da Conceito Representaes. Percebe-se novamente que quanto maior o volume de compras mensais que a empresa adquire da Conceito Representaes, mais importante se tornam as formas de pagamento e o conhecimento das tendncias do mercado pelo fornecedor. Quadro 10 - Correlao Spearmans rho entre valor da compra mensal e o tempo de relacionamento comercial dos clientes. Compra Mensal Tempo Como Cliente Coeficiente de Correlao ,867 Significncia ,000 ** Correlao significativa em nvel de 99%. Fonte: dados da pesquisa. O resultado apresentado acima bastante significativo. Existe uma forte correlao - com nvel de certeza de 99% e valor cima de 0,86) entre o tempo como cliente da Conceito Representaes e o valor gasto pelos seus clientes com a empresa. RECOMENDAES A partir deste estudo, possvel elaborar diversas recomendaes para que a Conceito Representaes possa utilizar de forma adequada os dados coletados nesta pesquisa junto aos seus clientes. A avaliao descritiva da atuao da fora de vendas foi muito positiva. A empresa percebida pelos seus clientes como uma empresa confivel, sria, na qual os seus vendedores possuem uma boa comunicao. Por outro lado, as atividades de ps-venda da empresa devem ser reorganizadas para melhorar a sua percepo por parte dos clientes e a satisfao dos mesmos. Este um item que deve ser fortemente trabalhado no programa de marketing de relacionamento que proposto nesta seo de recomendaes. Alm disso, foi verificado que atributos como responsabilidade, credibilidade e seriedade; agilidade no atendimento e conhecimento da tendncia de mercado pelo fornecedor, so os atributos considerados mais importantes pelos clientes da Conceito Representaes. Desta forma, torna-se bvio que esta
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empresa deve desenvolver estas caractersticas junto aos seus profissionais e rotinas/processos de trabalho com o objetivo de aumentar a satisfao dos seus clientes atuais. Em relao s correlaes entre a avaliao da equipe da fora de vendas da Conceito Representaes e o tempo de relacionamento com os seus clientes e valor gasto mensalmente pelos mesmos, percebe-se que dois itens apresentam uma correlao estatisticamente significativamente com as mesmas. Assim, os clientes que mais gastam com a Conceito Representaes e que so clientes h mais tempo da mesma, apresentam uma correlao positiva e estatisticamente significativa em relao a avaliao de caractersticas como honestidade, responsabilidade e bom humor dos vendedores e a ateno da Conceito Representaes em relao s suas necessidades como clientes. Portanto, neste ponto tem-se dois indicadores que devem ser considerados no programa de marketing de relacionamento e de fidelizao de clientes que recomendado logo abaixo, ainda neste tpico. Ao analisar-se a correlao entre os atributos da fora de vendas e tempo como clientes da Conceito Representaes e valor gasto mensalmente, verifica-se a necessidade de criar mecanismos mais flexveis para o pagamento do seus cliente junto empresa, principalmente para aqueles que so cliente h mais tempo e que consequentemente - como j foi verificado atravs das correlaes - gastam um maior valor financeiro com a empresa. Da mesma forma, o conhecimento das tendncias de mercado tambm considerado como um fator mais importante para esta categoria de clientes. Neste caso, necessrio designar vendedores que alm de vender possam orientar estes clientes acerca das novas tendncias de mercado, realizando um trabalho de consultoria junto aos mesmos. Por ltimo mas no menos importante, fundamental que a Conceito Representaes desenvolva um programa de marketing de relacionamento com o objetivo de fidelizar os novos clientes que so conquistados no dia-a-dia de operaes da empresa. A forte correlao que foi descoberta entre o tempo como cliente e o valor gasto mensalmente indica que um programa de marketing de relacionamento que tenha xito e que consequentemente consiga aumentar o tempo mdio do relacionamento comercial entre a Conceito Representaes e os seus clientes pode aumentar signficativamente o fatura da primeira, sem considerar ainda todos os outros benefcios advindos da utilizao de programas de marketing de relacionamento - no sero citados aqui por no estarem inseridos no contexto deste trabalho. BIBLIOGRAFIA AAKER, D. A.; DAY, G. S.; KUMAR, V. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001. BRUYNE, Paul de. Dinmica da pesquisa em cincias sociais: os plos da prtica metodolgica. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1991. CHURCHILL JR., Gilbert; PETER, J. Paul.Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999. MARCONI, Maria A e LAKATOS, Eva M. Tcnicas de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1986. MALHOTRA, N. Marketing research:an applied orientation. New Jersey: Prentice Hall, 1996. MIGUEL, Nicolau Andr de. A venda pessoal. In: DIAS, Srgio Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
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