LA AUDITORA DE MARKETING

Las empresas estadounidenses, en promedio, pierden la mitad de sus clientes en cinco aos, la mitad de sus empleados en cuatro aos y la mitad de sus inversionistas en menos de un ao. A todas luces, esto refleja deficiencias importantes. Tan pronto como las empresas detecten estas deficiencias, debern realizar un estudio profundo y detallado para solucionarlas, que se conoce como auditora de marketing.61 Una auditora de marketing es un estudio exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno de marketing, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y reas problemticas, y recomendar un plan de accin para mejorar el marketing de la empresa. Veamos las cuatro caractersticas de la auditora de marketing: 1. ExhaustivaLa auditora de marketing cubre las principales actividades de marketing de un negocio, y no slo las problemticas. Si nicamente analiza la fuerza de ventas, el precio, o cualquier otra actividad de marketing, se denomina auditora funcional. Aunque este tipo de auditoras son tiles, en ocasiones confunden a la alta direccin. Por ejemplo, una rotacin excesiva de los vendedores tal vez no se deba a una capacitacin deficiente o a un sistema de remuneracin inadecuado, sino a que los productos y la promocin de la empresa no son buenos. Una auditora de marketing exhaustiva resulta ms eficaz para identificar la verdadera fuente de los problemas. 2. SistemticaLa auditora de marketing es un estudio ordenado del macroentorno y del microentorno de la empresa, de los objetivos y de las estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras actividades especficas dentro de la empresa. La auditora indica las mejoras ms necesarias que deben incorporarse de inmediato en un plan de accin correctivo, el cual tendr que incluir medidas a corto y a largo plazos para mejorar la eficiencia general. 3. IndependienteLas auditoras de marketing se pueden realizar de seis formas diferentes: autoauditora, auditora al mismo nivel, auditora desde un nivel superior, departamento de auditora de la empresa, grupo de trabajo especial para auditoras y auditora externa. Las autoauditoras en las que los directivos utilizan un listado para valorar sus propias operaciones carecen de objetividad y de independencia.62 3M ha hecho un buen uso de su departamento de auditora corporativa, que ofrece servicios de auditora de marketing a todas las divisiones que lo soliciten.63 Sin embargo, en trminos generales, las mejores auditoras son las externas, elaboradas por consultores independientes que cuentan con la objetividad necesaria, tienen una amplia experiencia en diversos sectores, estn familiarizados con el sector sometido a auditora y dedican todo su tiempo y su atencin a esta funcin. 4. PeriodicidadPor lo reglar, las auditoras de marketing se realizan slo cuando las ventas disminuyen, el nimo de los vendedores disminuye, o se da cualquier otro problema. Las empresas entran en crisis, en parte, porque no analizan sus operaciones de marketing en los periodos de auge. Todas las empresas pueden obtener ventajas de una auditora de marketing peridica, tanto las que gozan de buena salud como las que atraviesan por problemas.