GUA DOCENTE PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD, MARKETING Y CONSUMO

PROF: Francisca Expsito e Inmaculada Valor-Segura 3Curso CURSO 2011 / 2012

1. Presentacin

La asignatura Psicologa de la Publicidad, Marketing y Consumo est incluida en el tercer ao del plan de estudios de la Licenciatura de Psicologa. Se trata de una asignatura optativa, de primer cuatrimestre, que se desarrolla a travs de una parte terica (3 crditos) y una prctica (3 crditos) que complementa la teora, de manera que simultneamente al desarrollo de los temas, se realizan ejercicios y actividades destinadas a consolidar / profundizar en los contenidos tericos, con la finalidad de que el alumno /a pueda aplicarlos como psiclogo/a en el mbito comercial, publicitario y del consumo.

2. INFORMACIN GENERAL

2. Ttulo de la asignatura: Psicologa de la Publicidad, Marketing y Consumo 3. rea de conocimiento: Psicologa Social 4. Departamento: Psicologa Social y Metodologa de las Ciencias del Comportamiento 5. Descripcin de la asignatura en el plan de estudios de Psicologa: asignatura optativa de primer ciclo, de 6 crditos (3 tericos y 3 prcticos) que se imparte en el primer cuatrimestre. 6. Profesoras responsables: Inmaculada Valor-Segura y Francisca Expsito a. ivalor@ugr.es; fexposit@ugr.es b. Despachos 352 y 338. Tfnos: 958249611; 958244259. c. Horario de tutora: Inmaculada: Jueves y Viernes de 10:00 a 12:00 y de 17:00 a 18:00: Paqui: Martes de 12 a 14 y Jueves de 13 a 14h 3. Objetivos

Los objetivos de esta asignatura se centran, por una parte, en el conocimiento de los principios que rigen el marketing, as como de la prctica publicitaria y sus fundamentos psicosociales. Adems, a travs de esta asignatura, el alumno /a aprender cuales son las variables que guan la conducta del consumidor y el proceso de decisin de compra. Se pretende que los estudiantes conozcan, desde una persepectiva psicolgica, los mecanismos que estn en la base de la conducta de los individuos como consumidores de productos, bienes y servicios,

ya que la psicologa juega un papel fundamental en la comprensin y explicacin de todo lo relacionado con la conducta de consumo, tanto desde la perspectiva del marketing (Psicologa del marketing), como desde la perspectiva del propio consumidor (Psicologa del consumidor). El objetivo general que se persigue con el mdulo sobre psicologa de la publicidad, es acercar al alumno /a a todos los conocimientos que aporta la ciencia psicolgica y, en concreto, la psicologa social, para la elaboracin de mensajes publicitarios efectivos, puesto que de su estudio en profundidad depende la eficacia de las campaas. Este objetivo general se puede concretar en los siguientes objetivos especficos: Conocimiento de las relaciones existentes ente la Psicologa, la Psicologa Social, el comportamiento del consumidor y el marketing. Conocimiento de la metodologa de investigacin y segmentacin de mercados. Analizar, desde el punto de vista de la psicologa social, la comunicacin en los mensajes publicitarios. Conocer la psicologa del consumidor, su evolucin histrica y las diferentes teoras y metodologas sobre las que se basa el conocimiento del comportamiento del consumidor. Analizar los modelos de toma de decisin del consumidor, desde una perspectiva psicosocial y cultural. Analizar las actitudes, motivaciones y necesidades de los individuos y su implicacin en la decisin de compra, as como los efectos psicolgicos de la conducta de compra. Reflexionar sobre las consideraciones ticas en las prcticas de marketing y publicidad. Sensibilizar al alumnado acerca de la problemtica del consumo en la sociedad actual. Favorecer una disposicin reivindicativa de los derechos y deberes de los consumidores. Crear una actitud solidaria en nuestra sociedad de consumo.

4. Metodologa

Los principales tipos de tcnicas docentes que se llevarn a cabo en este curso, sern:

a) Sesiones Acadmicas Tericas:

Lecciones Magistrales Abiertas (con apoyo audiovisual) Discusin abierta en gran grupo de los temas que necesiten una mayor profundizacin

En cada tema se har una presentacin por parte del profesor/a de teora de los contenidos que puedan ofrecer mayor dificultad al alumnado (clase terica). En ocasiones se proceder en la clase presencial a la realizacin de una actividad o ejercicio de clase que afiance los conceptos y teoras explicadas. La asignatura contar con un apoyo web a travs de la plataforma de elearning (gora). Se propondrn actividades de carcter voluntario (pero que tendrn un peso en la evaluacin de la asignatura). Cuando sea preciso, se ofrecer un material didctico virtual para guiar la elaboracin de dichas actividades.

b) Sesiones Acadmicas Prcticas:

Adems de estas sesiones acadmicas tericas, para el cumplimiento de los crditos prcticos se establecen sesiones especficas encaminadas a poner en prctica los conocimientos tericos adquiridos. Se llevarn en paralelo con el programa de teora. Se tratar de que cada prctica se realice despus de que el alumno /a haya alcanzado los conocimientos tericos imprescindibles para el entendimiento de la misma. Se pretende poner al alumno /a en contacto directo con los procesos psicosociales implicados en el mbito de la publicidad y del consumo mediante actividades en las que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos previamente o, cuando as se requiera, antes de haber estudiado tales contenidos.

Se dejar a los alumnos /as en el gora un programa relativo a la parte prctica en el que se describe tanto los contenidos omo el sistema de evaluacin de las prcticas.

5. Temario

TEMA I.- NOCIONES BSICAS DE MARKETING Y PSICOLOGA

1. Psicologa y Marketing

2. Marketing: nociones bsicas 2.1. Definiciones 2.2. Una visin global del marketing 2.3. El marketing en la organizacin

3. Investigacin de mercados 3.1. Qu investigar 3.2. Cmo realizar la investigacin

4. Las 4 p del marketing 4.1. Polticas de producto 4.2. Polticas de distribucin (place) 4.3. Precios 4.4. Promocin

5. Marketing social 5.1. Marketing con causa

6. Cuestiones ticas e ideolgicas

Bibliografa bsica

Fernndez, A. (1997) Investigacin de mercados: Obtencin de informacin. Ed.: Civitas.

Kotler, P. et al.. (2000). Introduccin al marketing. Edicin europea. Madrid: Prentice-Hall.

Kotler, P., Roberto, E.L. y Lee, N. (2002). Social marketing. Improving the quality of life. Second edition. Sage.

Len, J.L. y Olabarra, E. (1991): Conducta del Consumidor y Marketing. Ed.: Deusto.

Luque, T. (1997). Investigacin de Marketing. Fundamentos. Ed. : Ariel Economa.

Quintanilla, I. (1994). Marketing y psicologa. Valencia: Promolibro.

Crdoba, J.L. y Torres, J.M. (1989). Teora y aplicaciones del marketing. Bilbao, Deusto.

TEMA 2.- PSICOLOGA Y PUBLICIDAD

1. Introduccin. 1.1. Definicin 1.2. Tipos de publicidad 1.3. Objetivos de los mensajes publicitarios 1.4. Evolucin de la publicidad

2. Elementos claves en el mensaje publicitario 2.1. Qu decir 2.2. Cmo decirlo

3. Factores psicolgicos: actitudes 3.1. Elaboracin sistemtica - Teora de la accin razonada y planificada - Teora de las respuestas cognitivas (via central en el ELM) - Disonancia cognitiva 3.2. Procesamiento heurstico - Procesamiento heurstico. Va perifrica en el ELM. 3.3. Mensajes centrados en el afecto

4. Efectos de la publicidad 4.1. Efectos econmicos 4.2. Efectos psicolgicos 4.3. Otros efectos

5. Consecuencias sociales de la publicidad

Bibliografa bsica

Dillar, J.M. y Pfau, M. (2002). The persuasin handbook. Developments in theory and practice. Londres: Sage

Durn, A. (1989). Psicologa de la publicidad y de la venta. Barcelona: Ediciones Ceac.

Kleppner, O. (1994). Publicidad. Mxico, Prentice-Hall (12 ed).

Len, J.L. (1996). Los efectos de la publicidad. Madrid: Ariel.

Moya, M. (1999). Persuasin y cambio de actitudes. En J.F. Morales (Ed.): Psicologa Social (2 ed.). Madrid, McGraw-Hill (pp. 215-232).

Perloff, R. (1993). The dynamics of persuasion. New Jersey: Hillsdale.

TEMA 3.- EL PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA

1. Programas de creacin publicitaria 1.1.- La Z creativa 1.2.- Copy-strat

2. La concepcin de una campaa publicitaria 2.1.- Eleccin del eje o motivacin psicolgica 2.2.- Creacin del concepto verbal y visual

3. El proceso de realizacin de la publicidad en funcin del medio 3.1.- Anuncio de revista 3.2.- Anuncio de televisin 3.3.- Anuncio de radio 3.4.- Otros medios

4. La evaluacin en publicidad 4.1.- La seleccin de un anuncio 4.2.- La evaluacin de una campaa publicitaria

Bibliografa bsica

De Loudon,D.L. y Della Bitta, A.J. (1995). Comportamiento del consumidor. Conceptos y Aplicaciones. Mxico: McGraw Hill.

Joannis, H. (1986). El proceso de creacin publicitaria. Planteamiento, concepcin y realizacin de los mensajes. Bilbao: Deusto.

Jones, J.P. (2001) The ultimate secrets of advertising. Londres: Sage.

Kleppner, O. (1994). Publicidad. Mxico: Prentice-Hall (12 ed).

Tellis, G.J. (2002). Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid: Addison Wesley.

TEMA 4.- CARACTERSTICAS INDIVIDUALES DE LOS CONSUMIDORES

1. Comportamiento del consumidor: modelo de Engel-Blackwell-Kollet

2. La motivacin 2.1.- Concepto y tipologa 2.2.- Motivacin del comportamiento de compra 2.3.- Activacin e implicacin

3. Personalidad y estilos de vida 3.1.- Autoconcepto y estilos de vida 3.2.- Aplicacin al marketing

4. Procesamiento de la informacin: percepcin y atencin 4.1.- Umbral perceptivo, percepcin subliminal y atencin 4.2.- Aplicacin al marketing

5. Aprendizaje y memoria 5.1.- Principios del aprendizaje en un contexto de marketing 5.2.- Aplicacin al marketing

Bibliografa bsica

Loudon, D.L. y Della Bitta, A.J. (1995). Comportamiento del consumidor. Conceptos y Aplicaciones. Mxico: McGraw Hill.

Rivera, J., Arellano, R. & Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. Esic.

Sol, M.L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. Esic.

TEMA 5.- FACTORES GRUPALES Y SOCIALES RELACIONADOS CON LA CONDUCTA ECONMICA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introduccin

2. Factores sociales y conducta econmica 2.1. Por qu la gente ahorra, gasta o pide crditos? Aspectos econmicos y psicosociales 2.2. El significado psicosocial de los bienes materiales

2. Factores grupales y sociales y conducta del consumidor 3.1. Los grupos de referencia 3.2. La cultura y los valores. Los contextos multiculturales 3.4. Las subculturas: el caso de las mujeres y las personas de la tercera edad

Bibliografa bsica

Alonso Rivas, J. (2000). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategias de marketing. Madrid: ESIC.

Dittmar, H. (1996). The Social Psychology of Economic and Consumer Behaviour. En G.R. Semin y K. Fiedler, Applied Social Psychology. Londres: Sage.

Grande, I. (2002). El consumo de la tercera edad. Madrid: ESIC.

Loudon, D.L. y Della Bitta, A.J. (1995). Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. Mxico: McGraw-Hill.

Quintanilla, I., (2002). Psicologa del consumidor. Madrid: Prentice-Hall..

Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC.

Ruiz de Maya, S. y Alonso Rivas, J. (2001). Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.

TEMA 6.- EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

1. Introduccin. Qu se decide, qu tipos de decisiones existen y en qu consiste el proceso de decisin?

2. Procesos previos a la adopcin del producto

2.1. Reconocimiento del problema y la necesidad a cubrir 2.2. Bsqueda de la informacin: tipos y fuentes de informacin 2.3. Evaluacin: criterios

3. El proceso de adopcin del producto

3.1. Por qu la gente se decanta por distintos productos? 3.2. La eleccin de la marca-empresa 3.3. Diferentes procesos de compra o adopcin del producto

4. Procesos posteriores a la adopcin del producto

4.1. Evaluacin de la adopcin: satisfaccin/insatisfaccin 4.2. Disonancia posterior a la adopcin 4.3. Las reclamaciones y la proteccin de los consumidores

Bibliografa bsica

Alonso Rivas, J. (2000). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategias de marketing. Madrid: ESIC.

Loudon, D.L. y Della Bitta, A.J. (1995). Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. Mxico: McGraw-Hill.

Quintanilla, I., (2002). Psicologa del consumidor. Madrid: Prentice-Hall..

Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC.

Sol Moro, M.L. (1999). Los consumidores del Siglo XXI. Madrid: ESIC.

Wilkie, W.L. (1996). Consumer behaviour (3 ed.). Nueva York: John Wiley & Sons.

3. Bibliografa

No hay un manual para la asignatura por lo que se recomienda bsicamente el uso de apuntes de clase y de los temas que se dejen en el gora. No obstante, sealamos algunos manuales que pueden ser de utilidad para preparar las distintas partes del programa:

Alonso Rivas, J. (2004). El comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategias de marketing. ESIC. 5 edicin. Madrid. Durn, A. (1982). Psicologa de la publicidad y de la venta. CEAC. Barcelona.

Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (2004). Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9 edicin. McGraw Hill. Interamericana de Mjico. Igartua, J.J. (1996). Psicologa de la Publicidad. San Sebastin: Ibaeta Psicologa. Len, J.L. y Olabarria, E. (1991). Conducta del consumidor y marketing. Ediciones Deusto. Bilbao. Loudon, D.L. & Della Bitta, A.J. (1995). Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. McGraw Hill Interamericana de Mexico. Rivera, J., Arellano, R., y Molero, V. (2000). Conducta del Consumidor. Estrategias y Tcticas aplicadas al marketing. ESIC. Madrid. Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. ESIC. Madrid. Santesmases, M. (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide. Quintanilla, I. (2001). Psicologa social del consumidor. Promolibro. Valencia.

Revistas especializadas: Journal of consumer psychology Journal of consumer research Psychology and marketing Journal of economic psychology Jorunal of marketing Journal of marketing research Journal of the Academic of marketing science Journal of Applied Social Psychology Journal of Personality and Social Psychology Public Opinion Quarterly

4. Criterios de la asignatura y sistema de Evaluacin

La asignatura consta de dos partes, una terica y otra prctica. El temario terico de la asignatura est formado por 6 temas, que se presentaron anteriormente. Cada tema puede prepararse con lo explicado en clase y, en

algunos casos, con alguna lectura bsica adicional. Para cada tema est prevista una docencia de 4 horas de clases tericas.

Existir un nico examen de la parte terica el da 30 de Enero, a las 12:00 h., cuya calificacin supondr el 60% de la nota final. Las prcticas se evaluarn separadamente y supondrn el 40% de la nota. Para poder sumar las notas de teora y de prcticas ser necesario haber obtenido como mnimo un 5 (sobre 10) en la parte terica. El examen de la convocatoria de Septiembre ser el da 5 de Septiembre a las 19:00 h.