MBA en Mercadeo Trade Marketing Prof.

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Efficient Consumer Response (ECR) (Respuesta Eficiente al Consumidor)

Lic. Mey-ling Ibarra.

MARACAY, AGOSTO 2013.

EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (RESPUESTA EFCIENTE AL CONSUMIDOR) ECR es la sigla en ingls que identifica a Efficient Consumer Response Respuesta Eficiente al Consumidor (1993) es un conjunto de estrategias logsticas y comerciales denominadas Mejores Prcticas que tienen como objetivo lograr ahorros, mediante la reduccin de costos innecesarios a lo largo de toda la cadena de valor, para transferirlos directa o indirectamente al consumidor final, y de alguna manera competir de igual a igual con las grandes cadenas y empresas proveedoras que tienen la posibilidad de ir a la vanguardia. Su intencin es satisfacer de forma eficiente las demandas de los consumidores, basndose en un modelo estratgico cuyo fin es brindar un mayor valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos.

Qu beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo? Mayor satisfaccin del consumidor. Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena. Eliminacin de los excesos de costos de produccin. Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin. Incremento de ventas. Mejores relaciones entre proveedor-retailer. Reduccin de los das de inventario. Reduccin de los costos de inventario. Mayor rotacin Disminucin de costos operativos y administrativos. Reduccin de los tiempos de reabastecimiento El logro de la eficiencia es una ventaja competitiva, sin embargo esto depender de las habilidades de comercializacin de los productos que satisfagan las necesidades del consumidor. En ese momento encontramos que

la Administracin por Categoras forma parte fundamental de los aspectos comerciales del ECR.

ESTRATEGIAS
Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de produccin, distribucin y comercializacin de bienes de consumo masivo. Estos son los aspectos logsticos y comerciales.

ASPECTOS LOGISTICOS:

Estn compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento fsico de productos y el flujo de informacin que los acompaa a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. Dentro de este campo ECR ha definido una estrategia bsica conocida como reabastecimiento continuo. REABASTECIMIENTO CONTINUO: Esta estrategia consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer eslabn de la cadena.

ASPECTOS COMERCIALES: Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR: Surtido, Promocin e Introduccin de Nuevos Productos. Los objetivos de estas estrategias se encuentran asociados principalmente a un aumento de las

ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente, que asegure su fidelidad al producto y a la cadena. La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantacin de un proceso de Administracin por Categoras, donde el proveedor y el comerciante trabajan en conjunto, compartiendo informacin y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor. La definicin de las categoras de productos como unidades estratgicas de negocios tiene como resultado el incremento de las ventas totales y la maximizacin de la rentabilidad de las compaas. SURTIDO EFICIENTE: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. PROMOCIONES EFICIENTES: Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales y comerciantes. INTRODUCCION EFICIENTE DE NUEVOS PRODUCTOS: Tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado

REPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR APLICADA A SUPERMERCADOS CENTRAL MADEIRENSE

En 1945, Venezuela abre las puertas a la inmigracin e instala oficinas en varias ciudades europeas, entre ellas Lisboa. El fin de la Segunda Guerra Mundial, deja una Europa devastada y esto sirvi de impulso a unos 100 mil portugueses a salir de su pas entre 1945 y 1970 para emprender nuevos proyectos de vida en tierra venezolana, la mayora procedentes del archipilago de Madeira. Entre esos emprendedores se encontraban Manuel y Agostinho De Sousa Macedo, Manuel Mendes De Sousa y Manuel Da Corte De Abreu, quienes llegaron en 1946, en el mismo barco al puerto de La Guaira, con un capital de 10 mil bolvares para arrancar su primer negocio. Iniciaron sus actividades en Venezuela con pequeos abastos que atendan a la clientela del lugar, bajo la denominacin comercial de Sociedad Mercantil Macedo, Da Corte & Co. Por exigencias del mercado, el 11 de noviembre de 1949 este grupo cambi su denominacin a Central Madeirense, C.A. Esta fecha marca el inicio de una de las historia comerciales ms exitosas del pas, producto del esfuerzo y el trabajo de un grupo de inmigrantes que supo ver en Venezuela el verdadero pas de las oportunidades, cuyos principales fundadores y sus generaciones, han mantenido unidas para continuar esta labor, que a lo largo de estos 62 aos, invitando a cada familia venezolana a que Viva mejor por menos, a travs de cada una de sus 51 sucursales a nivel nacional. La denominacin comercial Central Madeirense fue utilizada por primera vez el 11 de Noviembre de 1949 por la Sociedad Mercantil Macedo, Corte &Co. para distinguir un negocio de abastos de su propiedad, posteriormente adaptado para funcionar como Supermercado, en la Av. San Martn en Caracas.

A lo largo del tiempo entre 1952 1996 se abrieron sucursales a nivel nacional as como nuevas sucursales en la capital del pas, pero fue en 1999 cuando se abri la sucursal de Porlamar. Edo Nueva Esparta, el supermercado nmero 38 que, por sus dimensiones y servicios puede calificarse como hipermercado. En efecto, este amplio local, de 7.000 m2, ubicado en el Centro Comercial Central Margarita, incluye una serie de nuevos

departamentos que agregan al autoservicio, la venta de ropa, zapatos, artculos de viaje y otros, que pretenden cubrir la mayor parte de las necesidades de los clientes. En el 2010 se estrena el formato de Hper, innovador por las caractersticas ecolgicas de su diseo y operacin ubicado en ciudad de Cagua, Zona Industrial Santa Rosala, Edo. Aragua.

Imagen tomada de www.vivastreet.com.ve

ESTRATEGIAS

Reabastecimiento Continuo

Esta estrategia de ECR plantea la modificacin de la actual cadena logstica de abastecimiento llevndola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin de responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento. El modelo de Reabastecimiento Continuo

consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (estanteradepsito auxiliar, depsito auxiliar-centro de distribucin del comerciante, centro de distribucin del comerciante-centro de distribucin del industrial) en uno integral, colocando al distribuidor final como el primer eslabn de la cadena.

Sabemos

actualmente

cual

es

la

situacin

del

pas

con

los

desabastecimientos de los productos de primera necesidad que existe a nivel nacional, sin embargo, la cadena de Supermercados Central Maiderense siempre trata de tener algn tipo de estos productos a su consumidor final, aunque no pueda ofrecer gran variedad de marca trata de su pblico pueda conseguir los productos que desea consumir.

Imagen tomada de www.eltiempo.com.ve Surtido Eficiente: Su objetivo es optimizar el uso del espacio de las estanteras de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfaccin del cliente y un aumento del total de ventas de las categoras de productos analizados. En las diferentes sucursales de la cadena de supermercados podemos encontrar que los pasillos estn identificados con los productos que en ellos se pueden encontrar para que el cliente ubique le producto que busca, as como tambin tiene identificados los distintos espacios que se pueden encontrar en el supermercado como lo es frutas y verduras, carnicera, panadera, charcutera, farmacia.

Imagen tomada en www.imageretail.com Promocin Eficiente: Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales a industriales y comerciantes. La planificacin de las promociones y el anlisis conjunto del impacto dentro de las categoras permitir disear esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de promocin.

Ellos ofrecen ofertas y promociones a lo largo del ao a todos sus consumidores en sus productos, a travs de concursos (con la compra de cierta cantidad), ofertas de sus productos, y a travs de acuerdos con sus proveedores consumidores. Realizan publicidad a nivel nacional a travs de los medios tradicionales como lo son la televisin, la radio y la prensa donde anuncian a los consumidores cuales son las ofertas y promociones que estn ofreciendo en ese momento. organizan eventos especiales sin costo algunos a sus

Utilizan las redes sociales facebook (https://www.facebook.com/cmadeirense), twitter (@CMadeirense) as como su donde pgina promocionan web sus

(http://www.centralmadeirense.com.ve/)

productos, ofertas, le dan tips a los consumidores sobre temas de inters, as como poder registrarse y dar a conocer sus opiniones sobre el supermercado. Es de resaltar que tienen un bajo nmero de seguidores en facebook (280 me gusta) comparados con sus seguidores en twitter (1870), es decir que su mejor red social para promocionarse es el twitter.

Inicio de su pgina web

Introduccin Eficiente de Nuevos Productos La introduccin eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado. Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y comerciantes aliados estratgicamente para compartir informacin del consumidor y analizar los futuros lanzamientos del producto. Central Madeirense se identifica por vender productos elaborados por otras empresas, sin embargo est empezando a elaborar sus propios productos que le permiten competir con marcas ya reconocidas (ejemplo del producto desinfectante).

En el departamento de panadera ellos son los que elaboran los productos que all se ofrece (desayunos, almuerzos, lonchera) as como en el departamento de frutas y vegetales se pueden encontrar jugos naturales en presentacin de 1.5 litros que ellos mismos los elaboran. En esta cadena de supermercado en unin comercial con otras empresas sirve para promocionar el lanzamiento de sus nuevos productos (como fue el caso de Oster con el lanzamiento del Tosty-empanadas).

OPININ
La Repuesta Eficiente del consumidor (ECR) debe ser adecuada a todas las empresas que teniendo claro su plan estratgico, apuesta por ser competitiva en el mercado para lograr una mayor ventaja, ya que sabemos que la tica y la responsabilidad que le puedan ofrecer al consumidor es lo que lo va a distinguir de su competencia, permitiendo una buena imagen de la

compaa en los consumidores. Nuestra empresa de estudio Supermercados Central Madeirense apuesta a las 4 estrategias del ECR para satisfacer las necesidades de sus consumidores y lograr ser un alto competidor con las otras cadenas de supermercados.

FUENTES CONSULTADAS

FUENTES BIBLIOGRFICAS: Fernndez Collado. C & Hernndez, R (2006) Metodologa de la Investigacin. Mxico, McGraw Gil.Fischer, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia. Mxico, McGraw Gil. Kotler, P & Keller, K (2006). Direccin de Marketing. Mxico, McGraw Gil. Diccionario de Marketing. Edicin 1999, de Cultural S. A.

FUENTES ELECTRNICAS

http://www.centralmadeirense.com.ve/ http://www.excelencialogistica.org/cecral/menu_sup/faq.htm http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingenieroindustrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/ http://www.mercadeo.com/28_ECR.htm

http://actividadedi.blogspot.com/2010/08/ecr-respuesta-eficiente-al-consumidor.html