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Estrategias de Comercializacin de Destinos Culturales para San Rafael.

CONTENIDOS
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURSTICO CULTURAL 2. LOS DESTINOS TURSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIN 3. PLANIFICACIN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURSTICOS CULTURALES 3.1. Anlisis y planificacin estratgica 3.2. Ejecucin del marketing-mix 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURSTICO CULTURAL Actividad que permite a las personas contemplar y experimentar las diferentes formas de vida de otras gentes y, como consecuencia, comprender sus costumbres, tradiciones, ideas intelectuales y lugares histricos, arqueolgicos, arquitectnicos o de otra significacin cultural EL PATRIMONIO CULTURAL: Punto de partida en la gestin del turismo cultural PATRIMONIO CULTURAL Todos aquellos elementos y manifestaciones, tangibles e intangibles, producidos a lo largo de toda la historia del lugar (incluido el momento actual), y que lo identifican y diferencian del resto de lugares Patrimonio Arquitectnico y urbanstico - Monumentos - Edificios histricos - Paisaje urbano - Patrimonio Etnogrfico - Tradiciones religiosas - Mercados - Gastronoma - Recursos culturales del destino (Patrimonio) Recursos + Accesibilidad = Producto cultural Producto + Promocin = Oferta cultural

PATRIMONIO CULTURAL: recursos culturales de un lugar, creados y conservados a lo largo de su historia PRODUCTO CULTURAL: Patrimonio estructurado para su uso y disfrute. Accesibilidad temporal, espacial y econmica OFERTA CULTURAL: El producto cultural es promocionado al pblico objetivo. Programa de actuaciones de comunicacin CONSUMO CULTURAL: Realizacin de la actividad propuesta en el producto cultural (residente y visitante) Oferta cultural Incorporacin de servicios tursticos Transporte, alojamiento, guas tursticas Promocin en los mercados de referencia Comunicacin turstica 2. LOS DESTINOS TURSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIN EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE DESTINO TURSTICO: Enfoque localista: Lugar donde tiene que viajar el individuo para consumir los productos tursticos Enfoque basado en la oferta: Concentracin de infraestructuras y servicios para satisfacer las necesidades de los turistas Enfoque subjetivo: Experiencia compleja que resulta del uso de mltiples servicios tursticos por parte del individuo durante su visita Segn temtica: Destinos de playa Destinos de montaa Destinos rurales Oferta turstico cultural

DESTINO TURSTICO

Experiencia del turista Compras Recreo y Atraccin Entorno Natural Factores Polticolegales Factores Tecnolgicos Factores Econmicos VS. Transporte Restauracin Acomodacin Factores sociales Factores Culturales Viaje

Infraestructuras de servicio

Entorno del destino Destinos culturales 3. PLANIFICACIN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURSTICOS CULTURALES PLANIFICACIN ANLISIS Recursos culturales Infraestructuras Servicios tursticos Precio Turista cultural Competencia Entorno CONTROL EJECUCIN Producto Promocin Distribucin

Anlisis de los recursos culturales A. RECURSOS ARTSTICOS, HISTRICOS Y PATRIMONIALES - Museos artsticos - Monumentos histricos B. ACTIVIDADES HUMANAS DE INTERS CULTURAL - Celebraciones populares - Gastronoma - Rutas Culturales - Artes escnicas C. ACTIVIDADES ECONMICAS DE INTERS CULTURAL Ferias comerciales y mercados populares Anlisis de los recursos culturales: Patrimonio de la Humanidad Anlisis de las infraestructuras y servicios tursticos Oferta de alojamiento turstico y restauracin N plazas disponibles por tipologa de alojamientos: hoteles, apartamentos, campings, N establecimientos de restauracin Relacin calidad precio (valor) Oferta de servicios complementarios Transporte interno, comercio, actividades ldicas y de ocio, Anlisis de recursos y capacidades!!: Identificacin de fortalezas y debilidades Anlisis del turista cultural: perfil general Principal segmento de edad: entre 26 y 35 aos Nivel de estudios alto Poder adquisitivo medio alto Capacidad de gasto elevada Auto-organizacin del viaje (recomendaciones, libros y guas de viaje) Mayor involucramiento en las visitas Mayor exigencia con el servicio Preocupacin por el medio ambiente

Anlisis del turista cultural: Segmentacin:

Apasionados culturales (25%)

Mximo contacto con el recurso en bsqueda de conocimiento profundo Interaccin social Repeticin a corto plazo

Aficionados culturales (15%)

Culturalmente interesados Etapa de transicin entre coleccionistas y apasionados

Coleccionista de conocimientos (60%)

Visitan diferentes lugares para conocerlos Prima el n antes que la profundidad

Anlisis de la competencia Principales destinos competidores a nivel nacional: Buenos Aires, Cataratas del Iguaz, Quebrada de Humahuaca, Valles Calchaques, Salta y el Tren a las Nubes, Valle de la Luna, Mendoza, Las Leas, San Carlos de Bariloche, Circuito de los Lagos, El Chaltn y Parque Nacional Los Glaciares, El Calafate, Ushuaia, Crdoba, Mar del Plata, etc. Principales destinos competidores a nivel Latinoamrica: Cancn, Mxico; Chichn Itz, Mxico; Machu Picchu, Per; Acapulco, Mxico; Ro de Janeiro, Brasil; Ciudad de Buenos Aires, Argentina, etc. Anlisis de recursos y posicionamiento de la competencia!!: Identificacin de oportunidades y amenazas PLANIFICACIN ESTRATGICA DETERMINACIN DE OBJETIVOS: Cuantitativos: n de turistas ingresos por turismo, Cualitativos: satisfaccin del turista, fidelizacin del turista, mejora de la imagen,

DEFINICIN DE LA ESTREGIA DE MARKETING: Enfoque va precio Enfoque de diferenciacin Enfoque de especializacin SAN RAFAEL: PUNTOS DE LA PRCTICA: Qu dos grandes tipos de recursos se diferencian? En qu consiste cada uno de ellos? Cul es el elemento central en torno al que gravita la imagen de San Rafael? Hay algn problema en torno a esto? Cmo podra solucionarse? Cul es el perfil del turista de San Rafael? Cules son sus aspectos ms negativos? Cules son las principales oportunidades y amenazas de San Rafael derivadas de su competencia y entorno?

EJECUCIN DEL MARKETING MIX

PRODUCT O PRECIO COMUNICACI N DISTRIBUCIN

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones Pblicas

Patrocinio

Venta personal

Ferias

(A) Diseo del producto cultural

Diseo de las actividades o servicios que van a caracterizar la oferta (turistas y competencia) Establecer su localizacin en el tiempo mediante la fijacin de un horario, de una programacin, de un calendario (flujos tursticos a lo largo del ao) Control de la capacidad de carga o capacidad de acogida La gestin de los recursos humanos Fijacin de las tarifas y de las condiciones de venta Diseo de una poltica de distribucin y comunicacin

(B) Fijacin del precio segn el valor percibido por el turista

Beneficios percibidos por (B) Fijacin del precio segn el valor percibido por el turista el cliente

Costes / Sacrificios del cliente

Percepcin de tangibles Percepcin de intangibles

Coste econmico (precio) Incomodidades Riesgos percibidos

VALOR PERCIBIDO

Estrategias de precios conjuntos y diferenciales

(C) Canales de distribucin turstica

OFERTA Paquetes tursticoculturales (Transporte, Alojamiento, Restauracin, Visitas culturales guiadas, ) Productos individuales (Visita a Museo/s) (Ruta/s) Mayoristas Centrales de reserva Touroperadores AAV Vs Minoristas Hoteles Otros

DEMANDA

Individuos Grupos Empresas

Directo (lugar de destino / Internet)

(D) Comunicacin integral del destino cultural

Publicidad convencional Venta personal Publicidad en Internet Folletos y catlogos Promocin de ventas

Otras formas

COMUNICACIN

Marketing directo Patrocinio Ferias Ferias

Relaciones pblicas

PUBLICIDAD CONVENCIONAL Mtodo de comunicacin cuyo emisor (destino turstico) controla el mensaje y lo hace llegar, de forma impersonal y mediante medios de comunicacin masivos, a un amplio conjunto de clientes potenciales (turistas) Estrategia publicitaria (I): desarrollo del Briefing (anunciante + agencia) - Identificar el pblico objetivo: perfil medio del turista buscado Definir los objetivos especficos de la comunicacin publicitaria: - informar vs. persuadir. - Notoriedad vs. Reposicionamiento - Suministrar informacin relevante del destino cultural y de la competencia - Presupuesto: recursos destinados a la creatividad (10-15%) y difusin del mensaje (85-90%) - Establecer el posicionamiento o eje de comunicacin: proposicin o beneficio ms relevante para el turista (base del mensaje)

Pueden existir mltiples ejes Necesidad de diferenciarse de la competencia Estrategia publicitaria (II): Estrategia creativa y de difusin del mensaje - El mensaje debe motivar a la accin Estrategia publicitaria (III): Anlisis de la eficacia publicitaria

DOSSIER: LA CAMPAA PUBLICITARIA OBJETIVOS DE LA PRCTICA: BRIEFING DE LA CAMPAA PUBLICITARIA ESTRATEGIA CREATIVA Y DE DIFUSIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

PUBLICIDAD EN INTERNET FOLLETOS Y CATLOGOS TURSTICOS Instrumentos de comunicacin que presentan la oferta del destino turstico y ayudan a tangibilizar la experiencia turstica - Dirigidos al consumidor vs. al intermediario - Fsicos vs. Electrnicos (Internet) RELACIONES PBLICAS

Actividades del destino turstico con el objetivo de conseguir o reforzar la aceptacin y el apoyo de sus diferentes pblicos - Jornadas directas (mdos. emisores) e inversas (mdo. receptor): dirigidas a profesionales del sector - Notas o comunicados de prensa: dirigidas a medios de comunicacin y comunidad en general (gestin de la publicidad) - Viajes de familiarizacin o famtrips: Dirigidos a intermediarios (P.ej. touroperadores, agentes de viajes especializados) Dirigidos a prensa especializada - Participacin en seminarios y cursos - Patrocinio de eventos o actividades culturales: dirigido a la clientela potencial del destino cultural Congresos Provinciales, Nacionales e Internacionales sobre las Variantes de la Cultura. Ciclo de cine. Filmoteca Recital potico. FERIAS TURSTICAS Presentacin peridica y de corta duracin de los destinos tursticos a intermediarios, prescriptores (y turistas).