A

Ad Exchange Trmino que denomina el mercado online a travs del cual pueden ofrecerse y adquirirse espacios publicitarios de manera similar a la bolsa. Ad Network Es una compaa que a travs de su tecnologa (el Ad Server) conecta a un anunciante con aquellos sitios web que poseen o hostean publicidad sobre s mismas. Ad Server El Ad Server (tanto su servidor fsico como su software) es el responsable del suministro de anuncios publicitarios. A dnde se suministran? Salen hacia los espacios publicitarios de Internet. El Adserver puede, adems, contar y sumar, por ejemplo, el nmero de contactos. Este dato se evala posteriormente, ofreciendo la informacin necesaria para la optimizacin permanente de las campaas para las que trabaja el Adserver. De esta forma, la publicidad se dirige siempre a un grupo objetivo concreto. Arbitraje Operacin de compra-venta simultnea entre pautas publicitarias que tiene por objeto aprovechar el diferencial de precios entre dos o ms mercados. ATD Las siglas ATD representan al Agency Trading Desk, que representan a las unidades de negocios para la compra de audiencias desarrolladas por las centrales de medios.

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Audience Buying Con el Audience Buying, las empresas anunciantes ya no compran al azar sino que ejecutan su pauta directamente en el grupo objetivo target, basndose en la recopilacin de datos. Este nuevo modelo es posible gracias a la enorme cantidad de informacin disponible en la actualidad, as como a la introduccin del Real-Time-Bidding en los Ad Exchanges y otras redes publicitarias. La base del Audience Buying son las plataformas de gestin de datos, que procesan informacin de los diferentes grupos objetivo a partir de las ms diversas fuentes de datos.

B
Behavioral Targeting Behavioral Targeting representa la capacidad tecnolgica de impactar usuarios que cumplen ciertos criterios de segmentacin como grupo de acuerdo a su comportamiento de navegacin pasado de acuerdo a un perodo determinado.

C
Co- Registracin La co-registracin representa una forma de monetizacin de producto basada en la generacin de leads en la cual una persona que se inscribe a una base de datos determinada tambin es incluida legalmente en una base de anunciantes que puede ser impactada por terceros anunciantes. Conversin La conversin es la concrecin de una actividad determinada en un sitio web, establecida como meta de relevancia al propsito del mismo. Un

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ejemplo de conversin puede por ejemplo ser el envo de un formulario completo, la descarga de un archivo determinado, una registracin o una suscripcin. Conversion optimization Son todas las medidas que apuntan a incrementar las conversiones de las pginas web. El criterio de medicin del xito es el Conversion Rate. La optimizacin de los ratios de conversin puede centrarse en todo el proceso de marketing o enfocarse en puntos concretos: desde el primer contacto del usuario con la publicidad hasta la compra del producto. La optimizacin se lleva a cabo a travs de tests A/B y tests multivariante. De esta forma, se modifican los elementos de las pginas web y se establecen comparaciones entre ellas. La variante con ms xito ser la utilizada por el cliente. Conversion Rate (O Tasa de Conversin) Durante una conversin, los visitantes de una tienda online se convierten en compradores; los usuarios de los buscadores pasan a ser visitantes de una pgina web y los lectores ocasionales se convierten en suscriptores de una revista. El ratio (rate, o tasa) es el clculo matemtico de esta conversin; el porcentaje de usuarios que llevan a cabo una accin deseada (por ejemplo, nmero de compradores entre nmero de visitantes). Se trata de una forma de contabilizar la eficacia de una campaa publicitaria. Modos de Costo Por El modo de funcionamiento de la gran mayora de campaas de Marketing Digital orientadas a resultados se rige por estas modalidades: CPC, CPM, CPA, CPV entre otros, midiendo el resultado de una campaa en trminos de un rendimiento efectivo sobre una exhibicin de

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determinada magnitud en los soportes publicitarios. El pago se efecta en funcin del producto suministrado, de acuerdo con modelos de facturacin claramente definidos. El cliente (anunciante) fija la unidad de medida. Existen multitud de opciones: CPA Significa costo por accin y refiere a la conversin medida segn el nmero de acciones ejecutadas. Subdivisiones del CPA podran ser el CPL o CPO (que veremos ms adelante). CPC Cost per Click: se cobra en funcin del nmero de clics obtenidos CPL Cost per Lead Se cobra en funcin del nmero de leads obtenidos. Un lead puede ser, por ejemplo, un formulario, la concrecin de una cita o el pedido de un catlogo. CPM O costo por mil, indice propio de la planificacin de medios que indica qu cantidad debe invertirse para servir l.000 impresiones a travs de un soporte. CPO Cost per Order, tambin CpS (Cost per Sale): se cobra en funcin del nmero de pedidos (orders) o ventas (sales) efectuadas. Este trmino procede del marketing directo. Puede representarse en forma de cantidad absoluta, valor porcentual de la cesta de la compra o ambos a la vez.

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CTR Click-through Rate refiere a la tasa de personas que hace un click sobre una pauta determinada por sobre el total que ha visto impresa la misma.

D
Display Advertising Comprende todas las formas de publicidad que impliquen medios grficos, especialmente banners, skyscrapers u otras similares como popups y layers. Se utiliza sobre todo en las acciones de branding donde se ubican banners en una pgina web. Lo importante en este caso es que el banner no sea nicamente de texto, sino que ofrezca mensajes publicitarios grficos a color. DCP Las Dynamic Creative Platforms son plataformas que muestran banners y Landing Pages en forma dinmica, optimizando el rendimiento de ambas por medio de la tecnologa que manejan. DMP Las siglas DMP responden a Data Management Platform, un tipo de herramienta que recolecta costumbres de navegacin de los usuarios y los organizan en grupos. DSP Demand Side Platform. Permite a las agencias o anunciantes la compra simultnea de medios publicitarios en varios Ad Exchanges a travs de una nica plataforma, as como administrar su inventario y fijar precios. Con el Real-Time-Bidding que tiene lugar en estos mercados online, los

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anunciantes pueden obtener mediante subasta el Display-Advertising que deseen. DST Las siglas DST marcan las palabras Delivery System Tool, frase sinnimo parael Ad Server. Tienen la funcin de mostrar banners, centralizando los reportes de campaas de forma independiente al medio que lo vende.

E
eCPM El effective CPM o costo por mil efectivo, refiere a una mtrica que cada da es ms comn en el marketing online, que es el resultado de aplicar el tipo de estndar de precios del CPC a CPM. El eCPM regularmente se utiliza por ejemplo para ofrecer un nmero de CPM estndar entre campaas o para un rubro/ producto/ conjunto de elementos determinado.

F
Freemium Modelo de negocios en Internet basado en ofrecer un servicio determinado, con limitaciones, a precio gratuito, ofreciendo al mismo tiempo un servicio diferencial por un costo determinado.

G
Google Adwords Google Adwords se constituye en la plataforma de compra de pauta publicitaria de Google para su buscador y red de sitios.
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Google Analytics Google Analytics es la plataforma de mtricas web gratuita lder en el mundo. Posee el 97% del mercado, y su aplicacin se hace sobre el cdigo de un sitio. Permite medir un gran nmero de mtricas sobre una propiedad determinada: desde clicks, pginas vistas, hasta tasas de rebote, visitas desde determinados segmentos, ubicaciones geogrficas y ms. Google AdSense Google Adsense es la plataforma de colocacin de publicidad en sitios web para monetizacin de los mismos desde el lado del publisher. Trabaja slo en modalidad CPC o CPM. GAP Google Adwords Professional. Calificacin y distincin que emite Google para Account Managers del sector de la publicidad en buscadores. GAIQ Google Analytics Individual Qualification. Calificacin y distincin que emite Google para Individuos calificados en el uso y consultora de Google Analytics.

K
KPI Key Performance Indicator, o KPI, representa el concepto general de un indicador de desempeo para una campaa de Marketing Digital determinada. Por ejemplo, el KPI de una campaa que basa su xito en acciones sera el CPA de la misma.

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L
Long Tail La teora del Long Tail o Cola larga es de la base que pueden obtenerse mayores rditos en transacciones de menor tamao o mayor frecuencia. Por ejemplo, en modelos de CPC en Publicidad en Buscadores, representa el obtener mayor eficiencia en campaas de palabras claves ms especficas o ms largas pero de menor trfico.

M
Marketing de afiliacin Los anunciantes permiten a los Publishers (soportes) aceptados la comercializacin de sus productos. Estos ltimos reciben una comisin como remuneracin por su actividad intermediaria. Las interfaces que renen a anunciantes y soportes son las redes de afiliacin. Estas se encargan de crear y administrar de forma centralizada los programas de afiliacin. Tambin se denomina Affiliate-Marketing. Marketing online Concepto general para la publicidad en Internet que, a diferencia de la publicidad clsica, cuenta con la ventaja de poder medirse con exactitud y optimizarse permanentemente, con lo que se alcanza una mxima eficacia. Su importancia y cifras de venta siguen aumentando. Es uno de los principales canales de inversin del anunciante hoy en da. Marketing de resultados Denomina un tipo de marketing en Internet a travs del cual se pretende conseguir el objetivo marcado por el anunciante. Se corresponde con el

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marketing directo de la publicidad clsica (offline). La remuneracin al soporte o agencia se basa en funcin de los resultados obtenidos en las diferentes mtricas, CPC, CPL o CPO. Las disciplinas del Marketing de resultados son SEM, SEO, Display-Advertising , E-Mail-Marketing y Marketing de afiliacin, entre otras.

P
Pgina de destino Pgina web que aparece cuando el usuario hace clic en un soporte publicitario. Debe adaptarse al soporte publicitario y al grupo objetivo y contener, al menos, un elemento de respuesta con el fin de permitir la accin deseada. Post view Son aquellas transacciones (lead o venta) que provienen de la visualizacin previa de la creatividad en una pgina web y no del click efectuado en las mismas. Posicionamiento en buscadores Search Engine Optimization (SEO). Se trata del proceso por el cual se consigue que una pgina web aparezca en la mejor posicin posible sin pagar por ello, de forma natural. Existen medidas de la propia pgina web (On Page), as como factores externos (Off Page). En la aplicacin de medidas SEO deben respetarse los procedimientos estipulados por los buscadores (white hat), ya que la utilizacin de medidas no permitidas (black hat) puede provocar la penalizacin por parte de los motores de bsqueda. Programa de afiliados El Marketing de afiliacin comunica la oferta del anunciante. Define las reglas del juego para los soportes, ofrecindoles una fuente de informacin sobre productos y datos generales del anunciante. Los programas de afiliados se

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llevan a cabo a travs de las redes de afiliacin, las cuales administran los mismos. Publicidad en buscadores Tambin conocida como Search Engine Marketing (SEM). Denominacin a menudo utilizada para el Keyword-Advertising, es decir, la colocacin de anuncios en buscadores. Lo buscadores muestran resultados y anuncios acordes con las palabras clave introducidas. Mientras que el anunciante paga por los clicks (ppc), una posicin orgnica en buscadores no se puede comprar, para ello son necesarias las medidas SEO. Publisher Nos referimos a las pginas web. Los soportes siempre estn a la bsqueda del mximo beneficio. Para ello, colocan publicidad en sus propias pginas web, obteniendo ganancias gracias a los clicks, leads o las ventas resultantes. Un soporte fuerte y fiable es la base del xito del Marketing de Resultados.

R
Redes de afiliacin En el Marketing de afiliacin actan como parte independiente entre anunciantes y soportes. Coordinan los Programas de afiliados, con su tecnologa y pago a los soportes.

RedMas RedMas es una de las principales redes de publicidad digital en Amrica Latina y el mercado hispano de Estados Unidos, y forma parte de la Organizacin Cisneros. Ofrece soluciones de publicidad en lnea, entre los que se destacan los formatos publicitarios contextuales como In-text, In-image y Related Tags. RedMas cuenta en la actualidad con 20.000 publishers afiliados y alcanza una

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audiencia en lnea y mvil de ms de 60 millones de usuarios nicos en la regin. Retargeting El retargeting (del ingls re: de nuevo, y targeting: establecimiento de pblico objetivo) les va pisando los talones a los visitantes de una pgina web que todava no han efectuado la accin final perseguida, envindoles publicidad una y otra vez hasta conseguir ese resultado esperado por el anunciante. El objetivo es obtener ese lead o venta. Otra variante consiste en el display dinmico, a travs del cual se le muestra al usuario banners con contenidos relacionados con la pgina web visitada. ROI ROI representa las siglas Return on Investment y refiere a una mtrica de eficiencia de las campaas de marketing online, traducida slo como reto rno a la inversin representada y calculada como la ganancia efectiva por sobre lo invertido en una campaa. RSS RSS representa las siglas Really Simple Syndication, un formato basado en XML que sirve para sindicar o compartir contenidos en la web. RTB (Real Time Bidding) Palabra de moda del marketing online actual, junto con el concepto de Customer journey. Tiene su origen en Estados Unidos. Se basa en el modelo de subastas de los anuncios de texto de Google. Automatizacin absoluta entre anunciante y soporte; se puja por espacios publicitarios en tiempo real. La mejor puja es la ganadora. Esto ocurre en segundos.

S
Sales Modelling

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La evolucin del Customer Journey Frmula matemtica procedente de las investigaciones clsicas acerca del impacto de la publicidad. Proceso de anlisis en el que varios factores (ventas, publicidad, temporalidad, precio, etc.) se asocian en un contexto de eficacia. De esta forma, el Modelling se convierte en fundamento neutro para la localizacin ptima de presupuestos. La mayor ventaja es el seguimiento de las acciones offline (televisin, prensa, radio), online y de los factores externos (meteoroga, distribucin, competencia) que influyen en el proceso de generacin de las ventas. A partir de este modelo es posible discernir la manera en la que influyen sobre las ventas cada una de las combinaciones posibles. Las anunciantes pueden utilizar el Modelling como herramienta para planificar mejor sus inversiones en marketing, con objeto de obtener la mayor rentabilidad. Sell Side Platform. Esta plataforma tecnolgica se encarga, a diferencia del DSP, de crear ofertas de espacios publicitarios. Aqu, el soporte puede administrar su inventario completo, as como ofrecer su venta con el objetivo de obtener beneficios. Sistema de subastas Mtodo de difcil comprensin (algoritmo) por el cual se califican los espacios de visualizacin en los Buscadores. Dicha adjudicacin se lleva a cabo de manera controlada. El cliente (anunciante) puja por los trminos de bsqueda (palabras clave) para la aparicin de su anuncio AdWords. Cuando dos competidores pujan por las mismas palabras clave puede desencadenarse una guerra de precios, ya que todos quieren estar en lo ms alto. Cuando se puja por los espacios publicitarios o Ad Impressions en Internet a tiempo real, hablamos de Real-Time-Bidding. Mediante este tipo de sistema de subas tas se adjudica lo que se conoce como Display Advertising.

T
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Targeting El usuario (= target = objetivo) recibe la publicidad que quiere y necesita. Se trata de definir con precisin los grupos objetivo, para a continuacin proceder a ofrecerles publicidad relevante. Sin cookies no hay nada que hacer. El anlisis de las cookies hace posible la imitacin del comportamiento de cada uno de los usuarios en la red. Existen multitud de frmulas de targeting, en funcin de aquello que desee analizarse del perfil del usuario: targeting sociodemogrfico, content targeting, geo-targeting, targeting semntico, targeting del comportamiento, targeting que prev el comportamiento, Retargeting, social media targeting... Trading Desk Departamentos de las grandes agencias de publicidad para la negociacin publicitaria automatizada Real-Time-Bidding. Estas adquieren inventarios de Ad Exchange a travs de los DSP de manera centralizada, obteniendo y editando todos los datos de las diferentes plataformas publicitarias. Twitter Servicio de microblogging muy popular que permite publicar mensajes cortos de hasta 140 caracteres. Lo utilizan cada vez ms personajes famosos, sobre todo actores y presentadores, con el nimo de entretener a su comunidad de fans. Tambin lo usan muchas personas, a modo privado, como medio informativo. Las empresas tambin pueden formar parte de Twitter, dando a conocer con gran rapidez noticias y ofertas especiales. Se actualiza regularmente y permite obtener impresiones de la vida laboral de la agencia.

U
UX Siglas abreviativas para User Experience o Experiencia de usuario. Representa una rama del diseo orientada especficamente a la decodificacin de conductas de usuario y a la optimizacin del mismo basada en tales patrones.
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Y
Yield Optimization Tcnica de Ad-Servers para la obtencin del mximo rendimiento del inventario publicitario.

Tabla de Referencia de Trminos y Vendors

Acronismo DSP ATD SSP Nombre Completo
DEMAND SIDE PLATFORM AGENCY TRADING DESK SELL SIDE PLATFORM

Proveedores
TURN, INVITE, MEDIAMATH, APPNEXUS VIVAKI, CADREON, DIGILANT, XAXIS, MIG ADMELD, RUBICON, PUBMATIC, KONTEXTUA

Negocio
10% TO 20% TRADING FEES 5 TO 20% AD SPEND FEES/ HONORARIOS 30% REVENUE SHARE

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ADX

AD EXCHANGE

RIGHTMEDIA YAHOO, FACEBOOK EXCHANGE, D. CLICK EXCHANGE, APPNEXUS, OPEN X MARKET KONTEXTUA, FOX, BATANGA, INETWORK, ADHISPANIC, PERU RED, HARREN MEDIA

8 TO 15% TRADING FEES

ADN

AD NETWORK

25 TO 50% REVENUE SHARE

DST DMP DCP RT BT RTB

DELIVERY SYSTEM TOOL DATA MANAGEMENT PLATFORM DYNAMIC CREATIVE PLATFORM RETARGETING BEHAVIORAL TARGETING REAL TIME BIDDING

EPLANNING, MEDIAMIND, DOUBLECLICK, OPENX

CPM PAY PER USE

ADDTHIS, BLUEKAI, EXELATE

CPM PAY PER USE

GROOVIN ADS

CPM PAY PER USE

REDMAS, HEADWAY DIGITAL

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