POSTGRADO EN MARKETING Y VENTAS

MODULO IV INTELIGENCIA DEL MARKETING.

La universidad de Ciencias Comerciales UCC, presenta con gran orgullo como parte del contenido del programa de postgrado en Marketing y Ventas, el mdulo Inteligencia de Marketing. El contenido del mdulo se orienta en dotar a los participantes de los principales escenarios en las que se puede aplicar los beneficios sistemticos de la inteligencia de marketing de cara a la competitividad empresarial. Desde una perspectiva prctica el mdulo servir como texto de lectura, de anlisis, de gua de discusin y medicin de la comprensin y aplicacin de tan valioso instrumento mercadolgico. Al final de cada tema estarn ejercicios prcticos, anlisis de casos e imgenes publicitarios permitirn a los participantes a apropiarse de dichos instrumentos y de forma creativa disearlos segn su realidad empresarial La informacin contenida en este modulo es una compilacin y seleccin de diferentes fuentes bibliogrficas que validan la importancia de la inteligencia del marketing. En conclusin, ste modulo es una herramienta que realimenta continuamente a la Planificacin Estratgica de cualquier organizacin. Su objetivo es detectar seales de cambio, analizar tendencias, reacciones, estrategias de la competencia, nuevas amenazas, oportunidades, etc, de modo que el escenario competitivo est siempre actualizado. Engloba y supera el concepto de Vigilancia Tecnolgica, aadindole la dimensin econmica o de negocio, por lo que en general en la prctica se habla de sistemas combinados de VT-IC.

1. Que los participantes reconozcan la importancia de inteligencia del marketing en el mundo empresarial 2. Que los participantes analicen y utilicen aquellos derivados de la inteligencia del marketing que les permitan ser ms competitivos en el campo laboral y profesional 3. Que los participantes una vez que estudien exhaustivamente los diferentes escenarios de la

inteligencia de marketing, elaboren propuestas concretas para la competencia global de sus empresas.

Definicin y Justificacin de las Inteligencia del Marketing

La naturaleza de la Inteligencia del Marketing

El SIM y la Inteligencia de marketing

Formas de poner en prctica la Inteligencia de Marketing

Modelo del SPSS

Participacin en Foro

Las intervenciones que se realicen durante el desarrollo de las clases debern ajustarse al tema en estudio, ser de mucho valor la ejemplificacin y aplicacin de los conceptos a la realidad que se viven en el mbito donde se desarrolla el participante, de esa manera se compartir la experiencia y existirn mayores soportes e ideas que enriquecern el estudio y como contarn con material de estudio se espera la puntualidad y especificidad en las intervenciones.

Trabajos de grupos

Como trabajos de grupos se asignarn cuestionarios, temas de investigacin, aplicabilidad prctica de los temas y estudios de casos. Con estos trabajos se pretende valorar el grado de comprensin de los temas y la aplicacin prctica de los mismos.

Trabajo Final El trabajo final consiste en el montaje de la base de datos mediante la herramienta SPSS. Para ste avance del trabajo se contar con una gua general en la que se establecern los componentes del plan.

Para evaluar el Trabajo Final se considerarn dos criterios: 1. Fundamentacin Se evala como el estudiante analiza y argumenta sus respuestas y posiciones en relacin a las preguntas y situaciones que se le presentan con base a los conocimientos adquiridos.

2. Presentacin Se evala la redaccin, sntesis, precisin, orden, limpieza y presentacin. Ponderacin de Unidades Unidad Inteligencia Comercial Benchmarking Merchandising SPSS Total Valor % 25 25 25 25 100

1. Alejos, D. y Chico J.(1987). Merchandising, papel que desempea en la compra por impulso. Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Rafael Landivar. Guatemala. 2. Arreaga, B. (1995). La tcnica de Merchandising y su impacto en las ventas de supermercado. Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Central de Venezuela (FACES). Venezuela. 3. Arevalo, M., Ceberg. A. y Cerbantes, M. Color y Forma. Facultad de Arquitectura de la Universidad Central De Venezuela. Venezuela 4. Barrionuevo, Leopoldo & Asociados (1992). Merchandising Dinmico. Ediciones Superiores. 5. Centro de Estudios Superiores de la Empresa (1980). Curso Superior de Promocin de ventas. Editada por el Centro de Estudios Superiores de la Empresa. Barcelona Espaa. 6. http://es.scribd.com/doc/2063742/Conceptos-Inteligencia-de-Negocios 7. http://www.puromarketing.com/diccionario.php?letter=l 8. http://www.portalmicrofinanzas.org/gm/document1.9.35963/Inteligencia%20de%20mercado%20como%20l.pdf
DEFINICION Y JUSTIFICACION DE LA INTELIGENCIA DEL MARKETING

En estos ltimos aos cada vez existen ms estudios orientados a analizar la informacin como factor clave para la toma de decisiones en la empresa, clave de la gestin empresarial, y eje conceptual sobre el que gravitan los sistemas de informacin empresariales. La informacin es considerada como un recurso que se encuentra al mismo nivel que los recursos humanos, financieros y materiales, que anteriormente haba constituido los nicos ejes sobre los que haba girado la gestin empresarial. Si la Teora econmica tradicional mantena: al capital, la tierra y el trabajo como elementos primarios de estudio, la informacin es, ahora, el cuarto recurso fundamental en la gestin y mejora sostenida de las Organizaciones. Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes como de los competidores. Dado lo anterior, podemos aventurarnos a definir conceptos tales como Inteligencia de Negocios e Inteligencia Competitiva, ambos formando parte de un

sistema integrado de Inteligencia de Mercado, cada uno con roles propios y diferentes. Inteligencia de Mercado aquella disciplina propia de la gestin estratgica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste. Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio. Aqu ocuparemos sistemas informticos que nos ayudarn a delinear dinmicas en nuestro base de clientes. Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente soluciones de software y requiere trabajo interno de anlisis de los datos. Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso sistemtico de recopilacin y anlisis de informacin sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un flujo permanente de informacin que permite conocer lo que estn haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros.

1. Ofrecer a los asistentes en lnea, una visin didctico-prctica de los mtodos, herramientas y tcnicas que pueden ser empleadas por las Organizaciones, para identificar oportunidades, minimizar riesgos y analizar los beneficios de las coyunturas conocidas haciendo uso de la Inteligencia del Marketing 2. Evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. 3. Vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing 4. Vincular a los participantes con: los consumidores, clientes y pblico a travs de la interpretacin de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresin del proceso de mercadotecnia.

Definicin y Justificacin Factores implicados Proceso de planeacin estrategica Investigacin de mercados

Definicin y Justificacin de la Inteligencia del Marketing La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de informacin y monitoreo estratgico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologas y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales Marketing Estratgico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratgico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratgicos propuestos segn el diagnstico situacional de su Organizacin, desde la Perspectiva Cliente o funcin comercial, deben estar concatenados a la Visin que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial est en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metdicamente. Planeamiento Estratgico El Planeamiento Estratgico como metodologa de Gestin debe contemplar los objetivos en materia comercial para la Organizacin. Le sugiero definir su Visin y Misin basadas en las cuatro perspectivas estratgicas del Balanced Scorecard, porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta funcin no est aislada sino integrada a las dems funciones empresariales. No se puede lograr Mejorar la calidad en el servicio al cliente, mientras no exista una Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta direccin de la empresa, la tecnologa necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing se debe considerar su posibilidad de xito a partir de la Sinergia Organizacional forjada en la empresa.

Scoring aplicado al Marketing

Definir los indicadores y disear los formatos para el anlisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:

a.- Nominacin (en relacin al objetivo que se desea monitorear) Participacin de mercado b.- Variables involucradas (en relacin a la data a recolectar o procesar) * Ventas totales del sector (estimada - mensual s/.) * Ventas totales de la empresa (facturacin mensual s/.) c.- Formulacin matemtica (combinacin de las variables) Participacin de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIN MENSUAL S/.) VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA - MENSUAL S/.)

En el mercado existen diversas alternativas informticas para implementar un sistema de informacin gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicacin a la medida ya que son herramientas tecnolgicas que deben ajustarse a la situacin de su Organizacin y no al contrario.

Investigacin de Mercados

Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los mtodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemtico y objetivo que representa la investigacin de mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta

fase deben estar debidamente capacitadas para formular tcnicamente todas las variables involucradas.

ACTIVIDADES

Estimados participantes: A continuacin les detallo la tarea de la Unidad I que asigno para ustedes la Msc. Maria Cruz: 1. Asuma el Rol de Responsable del departamento de una de las Agencias de Publicidad ms importante de nuestro pas 2. Seleccione 3 de las siguientes 15 imgenes 3. Tomando como referencia la imagen seleccionada, elabore una propuesta escrita ( StoryBoard ) para cada una de ellas, destacando al menos 2 atributos significativos para el mercado- meta a quien debe dirigirse, utilizando informacin de los Sistemas de Informacin del Marketing y la aplicacin de la Inteligencia Comercial. Adjunto encontrarn una presentacin con las imagenes y las mismas indicaciones que acaban de leer. La propuesta escrita debe ser plasmada en este foro para luego ser discutida en el mismo. Si tienen alguna duda con la tarea de igual forma la hacen llegar va foro. Saludos,

Archivos adjuntos:
TAREA1

EL SIM Y LA INTELIGENCIA DEL MARKETING

El manejo de la informacin, ha sido de inters para el hombre desde el mismo momento en que invent la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha dado a la tarea de recopilar la informacin que le permitir a travs del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseado diversos sistemas. Cuando Guttenberg invent la imprenta, lo hizo a travs de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologas que le permitieran manejar y almacenar ms informacin. En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM.

Comparar la competitividad de la empresa donde actualmente labora en relacin a la que implementa su competidor ms cercano.

Tomar acciones que van dirigidas directamente a los puntos estratgicos de sus empresas, a travs del anlisis de la informacin arrojada por los sistemas de informacin del marketing tanto a nivel externo como interno.

2.1. Inteligencia de mercado 2.2. Importancia de los sistemas de informacin 2.3. Ventajas de los sistemas de informacin en Mercadeo (SIM) 2.4. Informacin en mercadeo e investigacin de mercados 2.5. Tipos de sistemas de informacin 2.6. Tipos de Sistemas de recoleccin de datos 2.7. Tipos de subsistemas de IM 2.8. Evaluacin de las necesidades de informacin 2.9. Sistemas de informacin globales 2.10. Limitaciones De Los Sistemas De Informacin De Mercadeo 2.11. Investigacin de mercados y los sistemas de informacin 2.12. Investigacin de mercados y los sistemas de informacin/ PASOS 2.13. Formas de poner en practica la inteligencia de mercados 2.14. La inteligencia comercial como herramienta sinrgica del Marketing estratgico 2.15. Pilares fundamentales del marketing estrategico 2.16. Objetivos estratgicos e inteligencia comercial 2.17. La inteligencia comercial en el Marketing tctico-operativo 2.18. Variables controlables del Marketing 2.19. Objetivos tcticos operativos y la inteligencia comercial 2.20. Marketing externo

2.21. Marketing interno 2.22. Proceso metodologico de aplicacin de la inteligencia comercial