MBA en Mercadeo Investigacin de Mercado I (Investigacin Cualitativa) Seccin NI 2013-3

INFORME

INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADO

Realizado por: Davis Morales, Virginia Isabel Profesor (a): Milbia Bravo.

Septiembre de 2013

Investigacin cualitativa de mercado empresa INVERSIONES BRADA, C.A

1. Tcnica seleccionada de recoleccin de datos seleccionada: la entrevista El hecho de entrevistar, comprende un elemento primordial en el desarrollo de las comunicaciones primarias, ya que permite crear una concepcin de la realidad sobre algn tema es particular, tomando en cuenta que se basa en la interaccin humana. Segn Galindo (1998) la entrevista proporciona un excelente instrumento heurstico para combinar los enfoques prcticos, analticos e interpretativos implcitos en todo proceso de comunicar. Por su parte, Sabino (1992) afirma que la entrevista, desde el punto de vista del mtodo es una forma especfica de interaccin social que tiene por objeto recolectar datos para una investigacin. Mediante la entrevista, el investigador formula preguntas a personas capaces de aportarle datos que resultan de inters y pueden ser claves, estableciendo un dilogo peculiar donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra representa la fuente de dichas informaciones. Se puede decir que la entrevista dentro de la investigacin cualitativa es ms ntima, y flexible, de acuerdo a Creswell citado por (Hernndez, Fernndez y Baptista, 2005). Las entrevistas cualitativas deben ser abiertas, sin categoras preestablecidas, de tal forma que los participantes puedan expresar sus experiencias. Al respecto, Alonso (2007) indica que: () la entrevista de investigacin es por lo tanto una conversacin entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propsito de favorecer la produccin de un discurso conversacional, continuo y con una cierta lnea argumental, no fragmentada, segmentada, precodificado y cerrado por un cuestionario previo del entrevistado sobre un tema definido en el marco de la investigacin

1.1 Tipos de Entrevista:

a) Estructurada: comnmente llamada formal o estandarizada, se caracteriza por estar rgidamente estandarizada, se plantean idnticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o ms alternativas que se les ofrecen. Para orientar mejor este tipo de entrevistas se elabora un cuestionario el cual contiene todas las preguntas. No obstante, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la interaccin personal.

b) No estructurada: se caracteriza por ser ms flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigacin rigen a las preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulacin se encuentran por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador elabora las preguntas sobre la base del problema, los objetivos y las variables, antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulacin para adaptarlas a las diversas situaciones y caractersticas particulares de los sujetos de estudio. Para la presente investigacin se ha seleccionado como tcnica de recoleccin de datos la entrevista No Estructurada, tomando en cuenta que la misma permite profundizar en temas de inters y a su vez es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas. Como tcnica de recoleccin de datos, la importancia de la entrevista radica en que sta permite que sean los mismos actores sociales quienes proporcionen los datos relativos a sus conductas, propsitos, opiniones, actitudes y expectativas, entre otros; datos que por su misma naturaleza son casi imposibles de observar desde afuera. Nadie ms idneo que la misma persona involucrada para hablar acerca de todo aquello que piensa, de lo que ha experimentado o proyecta hacer.

2. Perfiles de los informantes claves utilizados En el mbito de investigacin, el informante clave se refiere a las personas que se consideran que tendrn informacin valiosa para ayudar a deliberar algn aspecto de la investigacin. La entrevista a informantes claves es una herramienta ampliamente usada en las investigaciones. Al referirse al informante clave se est dando a entender que es cualquier persona que pueda ofrecer informacin detallada debido a su experiencia o conocimiento de un tema especfico. El investigador elegir un tema de conversacin con el entrevistado y luego dejar que el entrevistado hable sobre el tema de manera abierta. Si la persona

entrevistada conoce el tema que se discute puede convertirse en un informante clave. De acuerdo a la investigacin cualitativa de mercado a estudiar, se han definido los siguientes informantes claves: (02) Diseador de arte y Ejecutivo de ventas, ambos trabajadores de la empresa INVERSIONES BRADA, C.A. Los informantes claves mencionados se han seleccionado debido a que los mismos poseen un amplio conocimiento de la actividad econmica de la empresa, la cual se encuentra orientada actualmente hacia la prestacin de servicios en el ramo publicitario, tales como la elaboracin de vallas, pendones, afiches, impresin textil, entre otros: El diseador de arte se ha considerado como informante clave ya que ste representa la mente creativa de la organizacin, se encarga de desarrollar los diseos en base a los requerimientos de la clientela en general y por consiguiente posee un gran conocimiento de las exigencias del pblico. El ejecutivo de ventas de la empresa en cuestin se ha seleccionado como el segundo informante clave debido a que ste se encuentra en contacto directo con la clientela, lo cual lo convierte en el receptor principal de sus requerimientos e inquietudes, permitiendo as tomarlas en cuenta para el logro de un ptimo desempeo de los servicios prestados objeto de la organizacin.

3. Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados. 3.1. Objetivo General Plan de marketing para el posicionamiento de la empresa INVERSIONES BRADA, C.A. ubicada en Punto Fijo, Estado Falcn, VEN.

3.2. Objetivos Especficos: Determinar los servicios que actualmente presta la empresa dentro del ramo publicitario. Identificar la competencia existente. Especificar las estrategias de mercado aplicadas actualmente. Definir nuevas estrategias que permitan situar a la empresa en la mente de los potenciales clientes.

4. Tcnicas utilizadas para recolectar la informacin. La tcnica empleada por el investigador es la entrevista a los trabajadores previamente mencionados, claves a fin de obtener informacin certera para la realizacin del presente estudio.

5. Gua de la entrevista realizada a los informantes clave: Preguntas realizadas al ejecutivo de ventas de la empresa: Desde cundo la empresa se encuentra prestando servicios en la localidad? Qu servicios ofrece actualmente? A su criterio, qu empresa (s) representa (n) la mayor competencia? Qu estrategias de mercado emplean para dar a conocer sus servicios? Las mismas han dado resultados positivos? Preguntas realizadas al diseador de arte de la empresa: Cul (es) servicio (s) prestados por la empresa, tiene mayor demanda de la clientela? Cul (es) servicio (s) prestados por la empresa, tiene menor demanda de la clientela? A su criterio, qu empresa (s) representa (n) la mayor competencia? Cmo mente creativa dentro de la organizacin y tomando en cuenta su extensa trayectoria en el mbito publicitario, cules cree usted que sean las principales exigencias de los clientes a la hora de requerir servicios de este ramo? Considera que dichas exigencias son acatadas?

6. Dnde y cmo ha sido aplicada la tcnica seleccionada para la recoleccin de la informacin. La entrevista no estructurada se ha realizado en la empresa INVERSIONES BRADA, ubicada en la Urbanizacin Puerta Maraven, Calle Adcora de Punto Fijo, Estado Falcn, a travs de un guin aplicado a los trabajadores de la empresa previamente mencionados, en la sala de conferencias de la misma.

7. Resultados generales de la entrevista aplicada a los informantes claves Luego de haber aplicado la tcnica de recoleccin de datos seleccionada para la presente investigacin, se pudo apreciar que los informantes claves se encuentran en pleno conocimiento de la actividad econmica objeto de la empresa y comprometidos con la misma, enfocados fundamentalmente al objetivo y misin de la empresa al ofrecer servicios de calidad y mostrando preocupacin por suposicin en el mercado respecto a la competencia. En vista de que el objetivo general de la presente investigacin pretende la creacin de un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa objeto de estudio, la informacin adquirida a travs de la entrevista realizada ha sido valiosa ya que sustenta la necesidad de contar con dicho plan de marketing.

8. Entrevista aplicada al cliente Adems de realizar la entrevista no estructurada a los informantes clave, se ha realizado una entrevista no estructurada a un cliente frecuente de la empresa objeto de estudio, a fin de cumplir con el objetivo general y especficos establecidos al inicio de la presente investigacin. La misma fue realizada en la Sala principal INVERSIONESBRADA (sala de espera clientes) ubicada en la Urbanizacin Puerta Maraven, Calle Adcora de Punto Fijo, Estado Falcn a la Srta. Carolina Saumet, cliente frecuente de la mencionada empresa. La entrevista aplicada al cliente ha sido realizada bajo el siguiente esquema de preguntas: o Ocupacin actual? - Soy TSU en Administracin, actualmente me ocupo en el rea de atencin al cliente en una agencia de lotera de la localidad. o De qu manera se enter de los servicios ofrecidos por esta empresa? - Pues, un amigo me recomend venir aqu cuando le coment que tena la idea de hacer algo especial para el cumpleaos de mi madre. Vine ac buscando alguna idea original y en cuanto vi la lista de servicios que me ofrecieron me encantaron las diversas opciones, en especial la del estampado de franelas. As que decid mandar a estampar varias camisetas personalizadas para que todos usaran durante la celebracin del cumpleaos de mi mam. A ella le encant! Tanto los invitados como yo tambin quedamos encantados con los estampados de esas franelas y lo mucho que han durado. Todava las usamos regularmente, qu maravilla (risas). o Tiene idea de algunos familiares, amigos o conocidos que hayan solicitado los servicios de esta empresa? - Por supuesto, varios de ellos, sobre todo amistades contemporneas conmigo. o Al momento de realizar su (s) encargo (s), por qu va lo hace? - Aveces me comunico por telfono o ingreso al Twitter y Facebook para realizar mi pedido, en el caso de que no sea muy complejo. Dependiendo del caso muchas veces prefiero dirigirme al propio local y explicarle al diseador de arte qu es lo que quiero. Pero no siempre me resulta fcil movilizarme hasta la tienda ya que no cuento con vehculo propio y sta no

se encuentra en un lugar muy cntrico que se diga. Como es una zona urbanizada no hay transporte pblico que llegue hasta aqu y pues me toca trasladarme en taxi o caminar unas cuantas cuadras desde mi casa o lugar de trabajo de todos modos s que siempre quedar satisfecha y el servicio lo vale. o Con qu frecuencia usted realiza encargos en la tienda de INVERSIONES BRADA? Cul es el servicio que usted mayormente les solicita? - Bueno, a decir verdad vengo muy seguido a la tienda, sigo haciendo encargos ms que todo de franelas estampadas. Me encanta el concepto de que puedas llevar tus ideas a la ropa que usas pienso que es como plasmar parte de tu personalidad. Ah! Y por supuesto, qu decir de las tazas personalizadas, generalmente hago encargos partiendo de mis ideas propias y los diseos finales son estupendos, las mando hacer como obsequios para mis amigos y familiares para ocasiones especiales tales como Da de la amistad, navidad y ao nuevo o Una vez que realiza su pedido, cul es el tiempo promedio de espera? - Bueno, generalmente entre 1 y 2 das hbiles. Aveces, dependiendo de la cantidad pueden tenerlo listo para el mismo da. Cuando por ejemplo voy en la maana y pido de 1 a 2 unidades de tazas personalizadas, franelas, llaveros o alguna otra cosa, me hacen el trabajo para esa misma tarde. o Se han cumplido las expectativas que tena respecto a la calidad de los servicios prestados? - Claro, como le coment anteriormente, hasta ahora he quedado fascinada con todos mis pedidos. Me encanta que el diseador de arte te escuche y sea tan acertivo al momento de conceptualizar las ideas que uno tiene, se nota en la eficacia y calidad de los trabajos finales. o Considera usted que los precios son justos? - En mi opinin personal, los precios me resultan muy accesibles, tomando en cuenta mi capacidad adquisitiva en mi actual empleo gano salario mnimo. Como le dije hace un momento, frecuentemente vengo y hago encargos como obsequios porque los diseos me parecen estupendos y a todos les fascina... al menos a m me resulta ms econmico mandar a estampar una taza o franela que ir a un centro comercial y comprar un regalo en una boutique! (risas).

o Luego de realizar sus pedidos, al momento de la entrega del trabajo final la calidad del mismo ha resultado ser de la misma manera? (sea cual sea el caso de ser mala, regular, buena o excelente) - Siempre me ha parecido excelente. Solo una vez no pudieron responderme con el trabajo pero comprendo que fu motivado a fallas de electricidad, me explicaron que debido a tantos cambios de voltaje se paralizaron muchos equipos y eso los imposibilit para hacer frente a los pedidos para ese da as que tuve que recurrir a otra empresa puesto que necesitaba ese trabajo lo ms pronto porque sera un obsequio que entregara esa noche tuve que pagar ms en otra empresa por el mismo trabajo (gesto de inconformidad). Aqu en Falcn es un rollo el tema de la energa elctrica, vale, es un problema muy habitual y muchas empresas sufren por ello. Al menos en mi caso, aveces pierdo un da entero de trabajo por no tener luz. Pero, en lneas generales, la atencin en la tienda y el producto final de INVERSIONES BRADA son excelentes. o Cmo cliente, qu sugerencias generales tiene para esta empresa? - Me gustara que contaran con generadores elctricos o busquen alguna va para solventar el problema de la electricidad, ya es claro que en este estado ese problema es frecuente pero no puede ser posible que siendo una empresa que ya es prcticamente conocida por todos en la regin, se vayan a estar paralizando por este problema tan comn. Tambin sera ideal que contaran con alguna pgina web donde poder hacer mis pedidos de manera detallada y as tener que movilizarme hasta la tienda porque algunas veces me resulta un poco complicado trasladarme hasta ac. Pero mira, pienso que la atencin al cliente, la calidad del servicio, tiempo de respuesta, todo eso est bien, en cuanto a estos aspectos no tengo queja alguna. Expresiones de gran importancia: Positivas: Quedamos encantados con los estampados de esas franelas y lo mucho que han durado. Todava las usamos regularmente, qu maravilla Hasta ahora he quedado fascinada con todos mis pedidos. Me encanta que el diseador de arte te escuche y sea tan acertivo al momento de conceptualizar las ideas que uno tiene, se nota en la eficacia y calidad de los trabajos finales Los precios me resultan muy accesibles, tomando en cuenta mi capacidad adquisitiva

Pienso que la atencin al cliente, la calidad del servicio, tiempo de respuesta, todo eso est bien, en cuanto a estos aspectos no tengo queja alguna

Negativas: Me gustara que contaran con generadores elctricos o busquen alguna va para solventar el problema de la electricidad, ya es claro que en este estado ese problema es frecuente pero no puede ser posible que siendo una empresa que ya es prcticamente conocida por todos en la regin, se vayan a estar paralizando por este problema tan comn Sera ideal que contaran con alguna pgina web donde poder hacer mis pedidos de manera detallada y as tener que movilizarme hasta la tienda porque algunas veces me resulta un poco complicado trasladarme hasta ac

Generales: Como es una zona urbanizada no hay transporte pblico que llegue hasta aqu y pues me toca trasladarme en taxi o caminar unas cuantas cuadras desde mi casa o lugar de trabajo de todos modos s que siempre quedar satisfecha y el servicio lo vale

9. Triangulacin En las ciencias sociales, la triangulacin se ha entendido como un concepto que permite dar mayor fiabilidad a los resultados finales, en consecuencia cuanto mayor sea la variedad de las metodologas, datos e investigadores empleados en el anlisis de un problema especfico, mayor ser la fiabilidad de los resultados. Segn Oppermann (2000) el prefijo tri de triangulacin no hace referencia literal a la utilizacin de tres tipos de medida, sino a la pluralidad de enfoques e instrumentos de investigacin. Uno de los autores que mayor atencin ha prestado al fenmeno de la triangulacin es Denzin (1970), para l la triangulacin puede ser de datos, de investigadores, teoras, de mtodos o mltiple. El tipo de triangulacin utilizado para la presente investigacin es la triangulacin de teoras, la cual se refiere al uso de distintas perspectivas tericas para analizar un mismo grupo de datos. La triangulacin terica est orientada al contraste de hiptesis causales rivales (Smith, 1975). Es evidente que confrontar distintas teoras en un mismo grupo de datos permite una crtica eficiente coherente con el mtodo cientfico.

En base a lo anterior, para la realizacin del presente estudio se han tomado en cuenta las distintas perspectivas de personajes claves relacionados con la empresa INVERSIONES BRADA, de acuerdo a la informacin obtenida a travs de la entrevista aplicada por separado a dos de sus empleados y a una de sus clientes ms frecuentes, lo cual ha permitido esclarecer la percepcin de la empresa en trminos generales y ms especficamente su situacin actual en el mercado. 10. Conclusiones Luego de haber aplicado la tcnica de recoleccin de datos y habiendo realizado el anlisis respectivo de los datos, se evidencia lo siguiente: La empresa posee una buena relacin precio-calidad de sus servicios, lo cual resulta muy atractivo para el cliente, ms aun tomando en cuenta que el precio de los servicios que ofrece son accesibles a todos los estratos sociales. Muestra eficiencia en el tiempo de respuesta a sus clientes. La empresa, a pesar de ser relativamente nueva en el mercado y contar con una cartera considerable de clientes, se encuentra actualmente limitada en cuanto a su capacidad de obtencin de contratos debido a no contar con las herramientas necesarias que le permitan captar y mantener clientes potenciales, tal como la creacin de una pgina web para la recepcin de pedidos. A diferencia de la competencia, la empresa solo cuenta con un establecimiento matriz en donde se reciben los clientes y en otra rea se desarrollan los trabajos operativos. No cuenta con otras sucursales locales comerciales en la regin, reduciendo su oportunidad de darse a conocer en diferentes partes de la zona y obtener nuevas negociaciones. Se encuentra ubicada en una zona poco estratgica, reduciendo la posibilidad de afluencia de clientes, ocasionando que en momentos de premura stos se movilicen hacia establecimientos de la competencia. En lneas generales, la empresa carece de estrategias de mercado que le permitan posicionarse en el mismo por encima de la competencia. En base a estos resultados y en virtud de lograr los objetivos propuestos, se plantean las siguientes acciones a seguir, concluyendo que la empresa requiere: Adoptar medidas que le permitan solventar el problema elctrico persistente en la zona, de modo tal de mantener satisfecha a su clientela garantizando una respuesta eficaz de los trabajos realizados y evitar que sta opte por buscar otras opciones dentro de la competencia.

 Crear una pgina web a travs del cual la clientela pueda realizar sus requerimientos online, proporcionndole mayor comodidad a la misma. Esta medida tambin producira un mayor aumento en la demanda del servicio ya que mediante este portal se resaltaran visualmente las caractersticas de los servicios que ofrece la empresa y a su vez permitir captar nuevos clientes de otras zonas del territorio nacional. La ampliacin de su estructura fsica y apertura de nuevas sucursales ubicadas en sitios estratgicos de la regin, con la finalidad de darse a conocer en diferentes partes de la zona y lograr un mayor alcance entre el pblico en general.

BIBLIOGRAFA

Enciclopedia Encarta 2002 Sabino, Carlos. El proceso de la investigacin cientfica. Buenos Aires: El Cid Editor. 1978. 225p. Rodrguez, Indiana. Gua sobre metodologa y tcnica de la investigacin . San Jos: Colon La Paix. 1992. 198p. U, Flick. Introduccin a la investigacin cualitativa . 2da Edicin. 2007. Ediciones Morata. Madrid