E-Commerce Leitfaden fr kleine und mittlere Unternehmen

Autor: Michael Kraewing

Mnchen, Oktober 2013

V 1.3

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E-Commerce Leitfaden fr kleine und mittlere Unternehmen

Wozu dieser E-Commerce Leitfaden? Aus vielen Jahren E-Commerce Erfahrung bei einer Vielzahl von Beratungsprojekten habe ich diesen bersichtlichen Ratgeber zusammengestellt, der kleinen und mittleren Unternehmen helfen soll, das Projekt E-Commerce richtig anzugehen. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Machen Sie sich Ihre Ziele bewusst Seien Sie der beste Freund Ihrer Kunden Messen Sie Ihren Erfolg Verstehen Sie, was hinter den Zahlen steht Sie mssen nicht alles selber machen holen Sie Experten an Bord Bauen Sie interne Kompetenzen auf Alles dreht sich um Prozesse, nicht IT Denken und handeln Sie als Unternehmer

1. Machen Sie sich Ihre Ziele bewusst Wenn Sie Ihre Ziele definieren wollen, legen Sie selber den Mastab fest, wann Sie Erfolg haben und wann Sie scheitern. Sie sollten deshalb die Messlatte nicht zu hoch legen, um nicht von Beginn an chancenlos zu sein. Wenn Sie zu tief auflegen, werden Sie vielleicht nie Ihr wahres Potential erreichen. Deshalb ist die Phase der Zieldefinition entscheidend fr alles Weitere, was ich in diesem Ratgeber zusammengefasst habe. Nehmen Sie sich Zeit, holen Sie sich kompetente Gesprchspartner ins Boot und stellen Sie sich die Zukunft mglichst konkret und sinnlich-bildhaft vor. Wie wird es sich anfhlen, wenn Sie in drei Jahren eine ECommerce Team haben, dass voller Leidenschaft die kommende Weihnachtskampagne vorbereiten. Wie wird es sich anfhlen, wenn Sie die erste Million verdient haben oder die ersten 1000 Pakete verschickt haben? Was werden Ihre Geschftspartner und Konkurrenten ber Sie sagen, wenn Sie Ihnen von der Internationalisierung Ihres Geschftes nach China berichten knnen? Stellen Sie einen Business Case auf, der alle geschftskritischen Einflussfaktoren enthlt, wie Umsatz, Marge, Retourenquote, Prozesskosten, Personalkosten, Kosten der IT-Infrastruktur, Marketing und Kosten fr eine kontinuierliche Optimierung Ihres Online Shops. Ich empfehle Ihre Ziele mglichst nach der SMART-Methode zu definieren, das heit: Ihr Ziel sollte Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert sein. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis: Ich mchte in 2 Jahren ber meinen Online Shop fr Endkunden (B2C) 20% des Umsatzes und 30% der Spanne generieren. Dazu werde ich intern ein Team von 4 Mitarbeitern aufbauen, dass Teil der Vertriebsabteilung wird. Die Preise im Online Shop sollen sich am Markt orientieren. Auerdem werde ich eine Produktkollektion exklusiv ber meinen Online Shop vertreiben, die ich nicht an meine B2B-Partner verkaufen werde. Das Ziel kommt nicht in die Schublade, sondern an einen Ort, wo Sie es jeden Tag sehen und sich fragen sollten: Was muss ich heute tun, um meinem Ziel ein Stck nher zu kommen?

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2. Seien Sie der beste Freund Ihrer Kunden Wer sind Ihre Kunden wirklich? Lassen Sie sich nicht vom Wunschdenken leiten. Whlen Sie Ihre Zielgruppe besser spitzer als breiter aus. Sie knnen durchaus 2 oder 3 Zielgruppen gerecht werden, sie knnen aber auch genau dazwischen liegen und keine Gruppe erreichen. Es gibt einfache Wege vieles ber das aktuelle Suchverhalten von Kunden bei Google zu erfahren, z. B. ber die www.google.com/trends und www.google.com/insights . Wonach suchen Ihre Kunden genau? Wann und wo suchen sie danach? Wie sprechen Ihre Wettbewerber Ihre Kunden an? Wie viele Anfragen gibt es pro Monat, d. h. wie gro ist Ihr Geschftspotential? Je mehr Sie ber das Verhalten Ihrer Zielgruppe erfahren, desto besser sind Sie in der Lage genau das anzubieten und exakt so zu bewerben, wie es Ihre Kunden gerne htten. Machen Sie Benutzertests und berprfen Sie Ihre Annahmen zur Zielgruppe. Wenn Sie sich ein Bild davon gemacht haben, erstellen Sie einen Stellvertreter dieser Gruppe. Mit Name, Alter, Bild, Lebenslauf, versetzen Sie sich in die jeweilige Lage dieser Person und fragen Sie sich, wie er oder sie wohl Ihren Online Shop, den Kundenservice, die Verpackungsqualitt etc. beurteilen wrde. Ihre Zielgruppe bzw. der Stellvertreter dieser Gruppe sollte Ihnen so vertraut sein, wie ein guter Freund, den Sie schon seit sehr langer Zeit kennen. 3. Messen Sie Ihren Erfolg Man kann nur managen, was man auch messen kann. Es ist so! Alles andere ist Geschmacksfrage, persnliche Vorliebe aber kein professionelles Vorgehen. Nur was Sie messen, knnen Sie spter auch analysieren. Analyse kommt vor kontinuierlicher Verbesserung oder einfach ausgedrckt aus Fehlern lernen. Ohne stetiges und zielgerichtetes Lernen, werden Sie mittelfristig scheitern. Beginnen Sie also zu messen, was auf Ihrer Website oder Ihrem Online Shop passiert. Es gibt hierzu verschiedene sogenannte Web Analyse Systeme am Markt, wobei diese Systeme eher Messsysteme sind. Fr die Analyse brauchen Sie einen Menschen, der die Messergebnisse interpretieren kann. Kein System verrt Ihnen was zu tun ist, nur das dieses oder jenes auf Ihrer Website passiert. Die Beurteilung ob das gut oder schlecht ist, kann nur ein qualifizierter Mitarbeiter leisten. Der Einsatz eines Web Analyse Systems ist unerlsslich fr die laufende Optimierung Ihres Online Shops. Von der Qualitt der gemessenen Werte hngt die Qualitt der Analyse spter ab. Wichtig ist auch, dass Sie auch auf ltere Messwerte zugreifen knnen, damit in der Analyse eine statistisch relevante Gre an Messpunkten vorliegt. Das Web Analyse System ist Ihr Radar was Kundenverhalten im Online Shop angeht. Es ist meist relativ einfach technisch zu integrieren, aber weit weniger einfach professionell anzuwenden. ber die reine Web Analyse hinaus gibt es noch weitere speziellere Tools, mit denen Sie zum Beispiel Ihr SEO Ranking messen knnen, was Ihre Kunden ber sie in den sozialen Netzwerken schreiben (SMM) und Tools zur Beobachtung Ihrer Wettbewerber. Die letztgenannten Tools knnen z. B. die Preise in den Shops des Wettbewerbs beobachten und dokumentieren aber auch mit welchen AdWords Anzeigen der Wettbewerb arbeitet. Sie ahnen es schon, man kann vor lauter Monitoring fast vergessen, was der eigentliche Zweck des E-Commerce ist.

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4. Verstehen Sie, was hinter den Zahlen steht Wie auch immer Sie messen, vorzugsweise natrlich mit einem Web Analyse System, kein System sagt Ihnen, was die Messergebnisse bedeuten. Auch hier sollte man sich als Laie nicht verleiten lassen zu schnell zu urteilen. Wenn sich z. B. Kunden sehr lange auf einer Ihrer Webseiten aufhalten, ist das gut oder schlecht? Finden die Kunden dort interessanten Content oder finden die Kunden nur den Button nicht, wo es weitergeht? Die Web Analyse versucht Muster im Verhalten der Besucher zu erkennen und zu interpretieren, was die Besucher Ihrer Website oder Ihres Online Shops erleben. Web Analysten bilden dazu Hypothesen, die sie verifizieren mssen. Hierzu knnen dann z. B. A/B-Tests eingesetzt werden, um zu berprfen, ob die Hypothese des Web Analysten korrekt war. Es geht hier also um Wissen, Erfahrung, analytischem Vorgehen und viel Ausprobieren. Web Analyse kann nmlich nichts darber aussagen, was Kunden wirklich denken, wenn sie sich im Shop bewegen. Selbst den Kunden ist nicht immer bewusst, was sie erleben, weshalb Befragungen auch kein verlssliches Mittel sind, einen Online Shop zu optimieren. Es ist eine Mischung aus all dem: - Quantitative Web Analyse als Interpretation der Messergebnisse - Qualitative Web Analyse auch Benutzer Tests und Befragungen - Hintergrundinformationen, Studien, Benchmark, Best-Practices, Psychologie 5. Sie mssen nicht alles selber machen holen Sie Experten an Bord Der letzte Abschnitt hat verdeutlicht, dass Erfahrung ein wichtiger Erfolgsfaktor im ECommerce ist. Es gibt viele Spezialthemen, wie das Aufsetzen der IT-Infrastruktur (Online Shop Auswahl, Web Analyse Tool Auswahl, Sicherheitsarchitektur) ber das spannende Thema SEM, dass sich wiederum aus SEO und SEA zusammensetzt. Eingebettet im Online Marketing haben Sie ein weiteres Feld, wo jeder ein klein wenig Bescheid wei. Ich sage dies nicht, weil ich Sie davon abhalten mchte E-Commerce zu betreiben, es geht mir darum sie davor zu warnen es zu unterschtzen. Die Zeit ist einfach zu kostbar, als dass wir uns in alles selber reinarbeiten knnen. Wichtig ist die Balance zwischen Expertenuntersttzung und dem Aufbau von eigenem Wissen. Im Idealfall bilden die Experten Ihr eigenes Team aus und fungieren als Coach. Zu wissen wann man selber weiterkommt und wann man externe Untersttzung braucht, ist auch eine Kompetenz, die Sie und Ihr Team entwickeln sollten.

6. Bauen Sie interne Kompetenzen auf Sie brauchen ein gutes Team, um erfolgreich E-Commerce betreiben zu knnen. Je mehr Aufgaben Sie outsourcen, desto eher sind Sie in der Rolle eines Investors und weniger in der Unternehmerrolle. Im Falle des Outsourcings knnen Sie eigentlich nur ber Ihre Geldmittel Einfluss ausben, da Sie am operativen Geschft kaum beteiligt sind. Fr manche KMUs ist dies der richtige Weg erste Erfahrungen mit E-Commerce zu sammeln. Aufgrund der wachsenden und bestndigen Bedeutung des Online Geschftes, halte ich Outsourcing Lsungen in den meisten Anwendungsfllen fr bergangslsungen. Beliebte Komponenten zum Outsourcing sind Lagerhaltung, Distribution oder Service-Hotline, also kapital- oder personalintensive Bereiche. Wie aber beginnen, wenn Sie weder Strukturen noch Team haben? Ein typisches Henne-Ei Problem, wobei Sie mit Ihrem Team beginnen sollten. Die sind es dann, die die Strukturen und Prozesse aufzubauen haben. Auch hier wieder eine typische E-Commerce Problemstellung: Diejenigen, die E-Commerce aufbauen, mssen nicht diejenigen sein, die es spter betreiben. Ich vergleiche den Aufbau des Vertriebskanals E-Commerce gerne mit dem Aufbau einer Schifffahrtslinie. Sie brauchen Schiffsbauer und Ingenieure, die das (Schiff) ECommerce bauen und seetauglich machen und spter brauchen Sie dann einen Kapitn und

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eine Crew, die damit herumfahren und Profit machen. Beides sind Phasen im E-Commerce Aufbau, aber evtl. stehen komplett andere Menschen hinter diesen Umsetzungsphasen. Weil ich diesen Aspekt der Teamauswahl und des Teamaufbaus als entscheidend bei den meisten E-Commerce Projekte erfahren habe, mchte ich hierzu gerne etwas ausfhrlicher werden: E-Commerce ist nur eine schwer zu greifende Querschnittsdisziplin. Ihr Team sollte Kompetenzen in Technik, Marketing, Psychologie und Betriebswirtschaft haben. Sie mssen zielorientiert, analytisch, empathisch und teamfhig sein. Die wichtigsten Eigenschaften der Teammitglieder sind nach meiner Einschtzung, dass Sie neugierig, lernwillig und lernfhig sind. Dass sind hohe Erwarten, fr die sich nicht alle Menschen eignen. Ihr Team braucht sowohl Freiheitsgrade neue Dinge ausprobieren zu knnen, aber auch klare Zielvorgaben, sich nicht in den vielen Wegen zu verzetteln und das Ziel zu erreichen, dass sie ihnen gesetzt haben. Folgenden Funktionen mssen Sie besetzen, wobei je nach Gre und Fhigkeiten ein Mitarbeiter mehrere Funktionen bernehmen kann oder eine Funktion auf mehrere Mitarbeiter verteilt werden muss. 6.1 E-Commerce Leitung: Er oder Sie muss alle Funktionen kennen und wissen, was jeder andere in der Abteilung zu tun hat und auch die Qualitt der abgelieferten Arbeit beurteilen knnen. Als Coach der Abteilung ist die kontinuierliche Entwicklung seiner Mitarbeiter wichtig, die Entwicklungsphasen der E-Commerce Abteilung personell abdecken zu knnen. Die Aufgaben in der Abteilung werden sich fortwhrend ndern. E-Commerce funktioniert gerade in der Aufbauphase nur mit Verbndeten. Auch heute noch sind die generellen Widerstnde gegen den Aufbau von E-Commerce Abteilungen nicht zu unterschtzen. Mit dem Erfolg kommt auch die Untersttzung der anderen Abteilungen, aber zu Beginn heit es Freunde finden und Feinde erkennen. Wichtig ist auf dieser Position eine Persnlichkeit, die Fhren kann und dem das Team vertraut. Dem E-Commerce Leiter kommt die Aufgabe zu eine Vision fr das Geschft zu entwickeln. Dabei kann er oder sie das Unternehmen durchaus stark beeinflussen. Umso wichtiger ist Gespr fr den richtigen Weg und Sensibilitt fr die richtige Vorgehensweise. 6.2 Web Analyse: Die Funktion der Web Analyse ist wichtig, um die Entscheidungsgrundlage fr die Abteilung fortlaufend zu ermitteln. Die Anforderung an den Mitarbeiter, der diese Funktion bernehmen soll, sind analytisches Denkvermgen, aber auch gutes Einfhlungsvermgen in andere Menschen. Hier ist also kein weltfremder Zahlenfreak gesucht, sondern eine grndlich arbeitende, nach Antworten suchende Persnlichkeit. Es geht hier auch um das Sammeln von Daten und das Messen von Verhalten, aber das Ziel ist die Analyse, also aus diesen Zahlen, Benutzertests und Hintergrundinfos, auf das Verhalten der Menschen dahinter zu schlieen. 6.3 Online Marketing: Hier sollten Sie auf eine Kombination aus Kreativitt und Analytik achten, denn es geht nicht nur um schne Bildchen oder nette Sprche, sondern um Konversion. Das Ziel des Online Marketing muss vor den Kampagnen definiert werden und der Online Marketing Verantwortliche muss sich an der Erreichung dieser Ziele messen lassen. Das Schne am Online Marketing ist seine weitgehende Messbarkeit. Da die Online Marketing Budgets im laufenden Betrieb meistens die hchsten variablen Kosten darstellen, brauchen Sie fr diese

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Funktion jemanden, der auch gut rechnen kann und selbstkritisch ist. Nichts ist so teuer, wie einem falschen Weg beharrlich zu folgen, nur weil es andere auch machen. Einfhlungsvermgen, psychologisches Wissen, Werbetexte und Bildmaterial zielgruppengerecht verfassen und konzipieren zu knnen gehrt natrlich auch zu dieser Funktion. Das groe Feld SEM, also SEO und SEA gehren ebenfalls in diese Funktion. Eine enge Zusammenarbeit mit der Funktion Web Analyse ist absolut notwendig. Wenn es die Gre oder besser die Kleinheit erlaubt, kann Web Analyse und Online Marketing von einer Person betrieben werden. 6.4 Online Sales: Online Sales und Online Marketing mssen eng zusammenarbeiten, wenn es nicht sogar durch eine Person abgedeckt wird. Whrend eine der Hauptaufgaben in der Funktion Online Marketing ist, qualifizierten Traffic in den Shop zu leiten, sorgt die Funktion Online Sales dafr, dass dieser Traffic die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen kauft und das dabei die kommerziellen Ziele im E-Commerce erreicht werden. In der Funktion Online Sales haben die kommerziellen Aspekte den Schwerpunkt. Folgenden Fragen muss sich die Online Sales Funktion stellen: - Wie ist die Marge pro Produkt und Produktgruppe? - Lohnt sich die versandkostenfreie Lieferung auch fr geringwertige Bestellungen? - Wie kann ich Angebote aus Produkten schnren, die das Lager belasten? - Wie kann ich Multichannel Optimierung betreiben, also welche Produkte zu welchem Preis in welcher Menge in welchem Kanal anbieten? Die Funktion erfordert also einen Kaufmann, der die Mechanismen der E-Commerce Branche kennt. Viele wichtige Informationen kann nur die Web Analyse liefern. Also auch hier ist eine enge Zusammenarbeit notwendig. In einem idealen Team sitzen Web Analyse, Online Marketing, Online Sales und Content Management an einem Vierer-Tisch. 6.5 Technik: Die Technik ist nicht der Treiber des Geschftes, sondern meist ein limitierender Faktor. Erst wenn etwas nicht funktioniert oder klappt, wird man diesen Bereich bemerken. In der Funktion Technik ist natrlich fachliche Expertise in den Tools Online Shop, Datenbank, Server bzw. Cloud Technologie gefordert. Wichtig ist auch das Denken in Prozessen, da die meisten technischen Systeme im E-Commerce Prozesse abbilden oder untersttzen. In dieser Funktion sollte sich der Verantwortliche wie ein interner Dienstleister verhalten, der E-Commerce ermglichen mchte und nicht zu verliebt in die Technik als solche ist. Kostenbewusstsein und betriebswirtschaftliches Denken und Handeln sind weitere wichtige Kompetenzen in dieser Funktion. Bei E-Commerce geht es nicht um IT, aber ohne IT, gibt es kein E-Commerce. 6.6 Content Management: Die Funktion des Content Managements wird gerne bersehen und leider sehr hufig gering geachtet und honoriert zu Unrecht. Shop System mssen i. d. R. stndig und fortwhrend aktualisiert werden. Die Arbeit am Shop Content erfordert gewissenhaftes und grndliches Arbeiten. In der Funktion ist das Einstellen des Contents die letzte Qualittshrde, bevor sehr viele Menschen diesen Content sehen. So leicht wie Informationen ber Content Management Systeme bzw. ber Shop Systeme verbreitet werden knnen, so leicht werden auf Fehler verbreitet. Idealerweise hat die Funktion Content Management Fertigkeiten im kunden- und sogar SEO-gerechten Texten. Perfekte Deutschkenntnisse sind ein Muss in dieser Funktion. Beim Thema Content Erstellung und SEO knnen sich die Aufgaben mit der

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Funktion Online Marketing berschneiden. An dieser Stellen mit mindestens 2 Paar Augen zu arbeiten, macht sich schnell bezahlt, da Content King ist. 6.7 Order Management und Disposition: Der Online Shop ist die Visualisierung Ihres Waren- oder Dienstleistungsangebotes. Sie bentigen dazu verlssliche Informationen, welche Ware verfgbar ist, wann wieder lieferbar ist und aktiv auf alle Prozesse Zugriff haben. Die Disposition sorgt dafr, dass Artikel in der geplanten Lagermenge vorliegen oder beschafft werden. Darber hinaus geben Analysen der Lagerbestandes wichtige Erkenntnisse, welche Produkte drehen und welche nicht. Da jedes Lager seine Grenzen hat und Lagerkosten Prozesskosten sind, knnen auch Abverkaufsaktionen aus der Disposition heraus angeregt werden. Der sogenannte order flow, also der mglichst saubere Durchlauf der Auftrge ber die jeweiligen Auftragsstati, ist eine Aufgabe fr die Funktion Order Management. Man kann die beiden Funktionen Order Management und Disposition auch noch trennen, aber gerade bei KMUs sollte dies in einer Hand liegen. Die persnlichen Eigenschaften fr Mitarbeiter, die diese Funktion bernehmen sollen sind Grndlichkeit, Ausdauer, Zuverlssigkeit. Hilfreich ist auch eine Spur Hartnckigkeit, dem Team die Notwendigkeiten der Disposition und des Order Managements zu vermitteln und die Mitarbeit und Untersttzung der anderen einzufordern. 6.8 Prozesse: Automatisieren Sie was immer zu automatisieren ist. Der Skalierungseffekt, also bei zunehmenden Geschftsvolumen, geringere Einzelvorgangsprozesskosten zu haben, ist das wahre Potential des E-Commerce. Jedes physische Geschft stt an seine Grenzen, wenn das Geschft voll und die Schlange an den Kassen zu lang wird. Kunden in der physischen Welt brechen dann hufig den Kauf ab oder gehen gar nicht erst in das Geschft. Sie als Unternehmer berlegen dann, ob sich eine zweite Filiale oder ein Umbau rentiert. Im ECommerce gibt es diese Grenzen in der Form nicht. Sicher gibt es auch dort technische Limitierungen, aber die sind in der Regel einfacher zu berwinden, als in der physischen Welt. Aber auch bei einem Online Shop, gibt es physische Limitierungen, wie Lagerflche, Kommissionierungskapazitt oder Telefonleitungen beim Kundenservice. Die Funktion hinter diesen Themen ist die Prozessverantwortung. Die Prozesse sollten geplant, definiert, umgesetzt, trainiert und kontrolliert werden. Einige der Prozesse sind rein technisch, wie evtl. Abrechnungsbermittlungen, andere erfordern Arbeitsanweisungen an Mitarbeiter. Diese Funktion erfordert eine konzeptionell starke, systematisch und analytisch geprgte Persnlichkeit. Er oder sie muss in der Lage sein, komplexe Vorgnge zu erkennen, zu konzipieren und anderen zu vermitteln. 6.9 Kundenservice: Ob persnlich oder elektronisch, jeder Kunde, der ein Anliegen hat, ist fr Sie die Chance den Verkauf zu sichern oder den Kunden zu halten. Kundenservice ist vielleicht der sensibelste Bereich im E-Commerce, denn hier erwarten echte Menschen konkrete Hilfe, Beratung oder Feedback. Fr diesen Bereich brauchen Sie einen Kommunikator, der ein guter Zuhrer sein muss. Er oder sie sollte das Kundenfeedback ernst nehmen, es aggregieren knnen und die Erkenntnisse im E-Commerce Team verbreiten. Kundenservice braucht nicht zu bedeuten, alles zu tun, was Kunden sich wnschen. Der Kundenservice sollte aber jederzeit wertschtzend, fr den Kunden nachvollziehbar, verbindlich und ehrlich sein. Kulanz spielt eine groe Rolle, wenn es darum geht Probleme zu lsen. Wenn man die Akquise Kosten bei der Neukundengenerierung kennt und eine Vorstellung davon hat, wie hufig ein Kunde im

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Laufe seines Lebens bei Ihnen etwas einkauft, kennen Sie Ihre Kulanzuntergrenze. Wenn man weiterhin bedenkt, dass unzufriedene Kunden ihrem rger Luft machen und ihre negativen Erfahrungen egal ob gerechtfertigt oder nicht an Freunde, Bekannte oder in sozialen Netzwerken weitergeben, sollten Sie noch kulanter sein. Nur wenn Sie wirklich den Eindruck haben, betrogen oder ber die Maen ausgenutzt zu werden, sollte Sie hart bleiben. Wichtig ist, dass Sie dem Kunden mit einem Problem eine Lsung anbieten knnen. Wenn es dem Kunden dennoch nicht ausreichend erscheint, ist ein elegantes Nein auch vermittelbar. 7. Alles dreht sich um Prozesse, nicht IT Der hufigste Fehler, der mir in letzten Jahren begegnet ist, ist der Glaube E-Commerce sei ein IT-Thema. Das ist es nicht. Wie bereits in 6.8, an der Funktion Prozesse beschrieben, geht es vorrangig um Prozesse. Um E-Commerce herum gibt es viele Tools und vieles kann automatisiert werden. Der Kern des E-Commerce sind Prozesse und das Team, die diese Prozesse lebt. Selbst theoretisch vollautomatische Prozesse erfordern manuelle Kontrolle, Wartung und Optimierung. Die Prozessqualitt zeigt sich unter anderem darin, wie diese Prozessuntersttzung stattfindet. Wenn sie geplant und einen berwachenden Charakter hat, sieht es gut um Ihre Prozessqualitt aus. Kommt Ihre Systemlandschaft immer wieder unversehens zum Stehen oder muss das eingreifende Team erst nach der Ursache forschen, haben Sie ein ernsthaftes Problem mit Ihren Prozessen. IT kann helfen, aber nur so gut, wie Sie die System konfiguriert und eingestellt haben. 7.1 Grundlegende Systemauslegung das fhrende System Der Online Shop ist das vermeintlich wichtigste technische System, das Sie haben mssen, um E-Commerce betreiben zu knnen. Im technischen Umfeld spricht man gerne von einem fhrenden System, wenn mehrere System in einer Systemlandschaft zu finden sind, eines davon aber quasi den Takt vorgibt. Da es viele verschiedene Mglichkeiten gibt einen Online Shop zu betreiben, hier nur eine Mglichkeit um den Sachverhalt zu verdeutlichen:

In der Regel haben Sie bereits ein Warenwirtschaftssystem, das Ihre kaufmnnische Basis fr Ihr Geschft darstellt. In diesem System sind Produkte oder Dienstleistungen mit Preisen und Konditionen hinterlegt. Online Shops knnen auch eigenstndig Produktpreise darstellen, die direkt im Online Shop eingepflegt worden sind aber welcher Preis zhlt nun? Genau hier

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haben wir das Beispiel fr die Systemfhrerschaft, die gravierenden Auswirkungen auf die Prozesse hat. Wenn das Warenwirtschaftssystem das fhrende System sein soll, muss es die Preise an den Shop ber eine Schnittstelle bermitteln. Der Shop stellt die Preise dann nur noch dar. Der umgekehrte Fall ist auch mglich, dass der Online Shop die Preise nach jedem Kaufvorgang an das Warenwirtschaftssystem bergibt. Meistens ist es einfacher das Warenwirtschaftssystem als fhrendes System zu definieren und den Online Shop entsprechend zu konfigurieren und zu integrieren. Spielen wir den Prozess doch einmal durch: Ein Kunde mchte im Online Shop ein Produkt bestellen. Der Kunde mchte mit Kreditkarte zahlen (1.). Damit er das kann, haben Sie i. d. R. einen externen Payment Provider ber eine Schnittstelle an den Online Shop angebunden. Um diesen externen Partner kommen nicht herum, denn Sie sollten nicht Bank spielen und sensible Kundenkontodaten speichern. Wenn die Kreditkarte des Kunden ausreichend gedeckt ist, meldet der Payment Provider an den Shop zurck: Betrag reserviert. Man muss hier zwischen Reservierung der Betrages und Abbuchung des Betrages unterscheiden. Der Online Shop gibt dann einen zahlungstechnisch besttigten Auftrag an die Warenwirtschaft weiter (2.). In der Warenwirtschaft wird dann hufig der Belegfluss angestoen, also Auftrag, Auftragsbesttigung, Lieferschein und Rechnung. Wenn das Warenwirtschaftssystem den Auftrag erfllen kann, wird eine Auftragsbesttigung erstellt. Wenn diese an den Online Shop bermittelt wird, kann der Shop eine E-Mail mit der Auftragsbesttigung an den Kunden versenden. Erst jetzt haben wir den rechtlichen Fall eines Kaufvertrages, denn erst jetzt haben Sie den Kauf besttigt und sind damit in der Pflicht zu liefern. Der Online Shop ist damit im ersten Schritt nur ein Auftragsannahmesystem. Im nchsten Schritt bei unserem Beispiel (3.), bermittelt die Warenwirtschaft den Auftrag an das Lager und erhlt von dort die Besttigung der Kommissionierung. Ob das Lager nun den Logistikauftrag erstellt oder diesen nur von Warenwirtschaftssystem weiterleitet ist von System zu System unterschiedlich (4). Wenn die Ware dann vom Logistiker abgeholt wurde, kann an den Endkunden die Tracking-ID per E-Mail verschickt werden. Diese vereinfachte Beispiel zeigt aber schon dass viel Informationsaustausch innerhalb Ihrer Systemlandschaft und auch nach extern erfolgen muss, damit ein Auftrag erfllt wird. Beim Weg zurck, einer Retoure z. B., haben wir einen anderen Prozess, der oft komplexer ist als dieser. Den Schnittstellen kommt beim Aufsetzen einer Systemlandschaft eine groe Bedeutung zu, denn sie sind wie Nadelhre der Systeme. Schnittstellen liegen z. T. fr bekannte Systeme und verbreitete Anwendungsflle vor, wenn sie jedoch individuell programmiert werden mssen, kommen wesentliche Kosten hier auf Sie zu. Mit diesem Beispiel im Hinterkopf kann ich nun die vier grundstzlichen Wege zum Aufbau eines Online Shops beschreiben: 7.2 Die vier Wege einen Online Shop aufzubauen Es gibt mittlerweile am Markt eine Vielzahl von Mglichkeiten einen Online Shop aufzubauen. Es gibt Shop Software als Lizenz, Open Source, Shops als gebuchten Dienst (Software as a Service SaaS) oder auch Dienstleister, bei denen man wesentliche Komponenten outsourcen kann. Ich mchte knapp die Vor- und Nachteile der jeweiligen Wege aufzeigen, um Ihnen die Orientierung zu erleichtern. Dieses Thema ist im Detail sehr komplex und kann im Rahmen dieses Leitfadens nur angerissen werden. 7.2.1 Software als Lizenz Gerade hat SAP den Shop Anbieter hybris bernommen. Damit wird SAP bald hybris oder wie auch immer der Produktname dann lauten mag, als kostenpflichtige Lizenz anbieten. Der Vorteil einer solchen Shop Lizenz ist der Support, der mit der Software angeboten wird

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und der Anbieter hinter dem Produkt, der fr eine Dokumentation seines Produktes und der Ausbildung von Entwicklern verantwortlich ist. Es gibt also eine klare Anlaufstation bei Fragen und Problemen. Der Code selber, also die fr Programmierer lesbaren Programmzeilen liegen i. d. R. nicht offen. Der Nachteil eines solchen Modells sind die Kosten, denn all dies lsst sich der Anbieter der Software bezahlen. Es gibt verschiedenen Kostenmodelle: - Einmal-Lizenzkosten - Zeitliche Lizenzkosten (z. B. Lizenzgltigkeit ein Jahr) - Volumen Lizenzkosten (Anzahl der Kaufvorgnge, Bestellvolumen, Mischformen daraus,) - Lizenzkosten abhngig der Anzahl der CPUs, auf denen die Software luft Also viel zu rechnen und gut wenn man dann einen Business Case hat. 7.2.2 Open Source Software Bei Open Source fallen zunchst zwei groe Vorteile ins Auge: Die Software als solches kostet keine Lizenzgebhren und der Code (oder Quellcode) liegt offen. Jede Open Source Software hat eine freiwillige Gemeinde von Menschen, die den Code weiterentwickeln. Diese Entwicklergemeinde ist aber schwer zu kalkulieren. Niemand garantiert Ihnen, dass die Software auch noch in 5 Jahren weiterentwickelt wird. Vielleicht gibt es andere spannende Projekte und die Entwicklergemeinde zieht weiter? Auch bzgl. konkreten Problemen oder Support gibt es meist keinen garantierten Service. Die Entwickler sind meistens hilfsbereit und auskunftsfreudig, aber Sie knnen nicht erwarten, dass Ihnen geholfen wird. Natrlich knnen Sie den offenliegenden Code selber anpacken, brauchen dafr aber Entwickler, die sich mit dieser Open Source Software auskennen. Gerade bei populren Open Source Lsungen wie Magento, sind gute Programmierer aber rar und damit teuer. Open Source hat also seinen Charme, ist aber nur begrenzt kalkulierbar. 7.2.3 Software as a Service (SaaS) Bekannte Vertreter dieser Branche sind demandware oder plentymarkets. Der Grundgedanke hinter SaaS ist, dass man das Rad nicht immer neu erfinden muss. ECommerce hat viele Standards und braucht auch Standards, damit sich Online Kufer zurechtfinden knnen. Bei einer SaaS-Lsung ist es so, als mieten Sie einen fertigen Shop, der bereits ber viele Schnittstellen verfgt. Dieser Weg kann sich aus 2 Grnden heraus lohnen: Wenn Sie auf einer stabilen Plattform ohne groes Investment schnell loslegen wollen und keine Sonderlocken hinsichtlich Funktionen und Design erwarten, kann dies der fr Sie richtige Weg sein. Die Bezahlung hngt meistens von der Anzahl der Auftrge ab, die Sie ber dieses System generieren. Sie erhalten auch Support durch den Anbieter und knnen sogar im Laufe der Zeit aus der Mietsoftware den Sprung zur gekauften Software machen. Dadurch gewinnen Sie die wegfallende Provision pro Auftrag, Sie verlieren aber auch die fortlaufende Erweiterung des Softwarecodes, wenn Sie eine eigene Lsung entwickeln, die nicht mehr zu Ursprungsversion kompatibel ist.

7.2.4 E-Commerce ber Dienstleister Sie knnen nicht nur die Software mieten, Sie knnen auch gleich Komponenten, wie ein externes Lager, eine externe Hotline sogar eine externe E-Commerce Mannschaft mieten.

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Sie erhalten diese Komponenten aber nicht als Einzelteile, sondern bereits mit etablierten Prozessen. Fr Unternehmen, die eigene Organisation nicht oder nur minimal belasten wollen, die evtl. unter einem anderen Namen am Markt agieren wollen und die dafr bereit sind auf einen groen Teil der Gewinnmarge zu verzichten, kann dies der richtige Weg sein. Wie bereits in 6. beschrieben, bauen Sie bei diesem Modell kaum internes Wissen auf. Deshalb sehe ich diesen Weg nur fr Unternehmen, die bergangsweise Komponenten einkaufen wollen oder mssen und die gewonnene Zeit nutzen, ein eigenes System aufzubauen (7.2.1 7.2.3) oder die nicht beabsichtigen E-Commerce in absehbarer Zeit selber zu betreiben, aber im Online Markt auftreten wollen. 7.2.5 Fazit Prozesse Es gibt also sehr unterschiedliche Anstze E-Commerce als Prozess aufzusetzen. Sie sehen auch, dass die Entscheidungsgrundlage fr die Auswahl, Ihre Ziel und Erwartungen an ECommerce sind. Fr die Phase der Zieldefinition und der Prozessdefinition empfehle ich Ihnen, sich externer Untersttzung durch einen Profi zu bedienen. 8. Denken und handeln Sie als Unternehmer Die gute Nachricht zuerst: E-Commerce ist einfach, weil es transparenter ist als andere Vertriebskanle. Die schlechte Nachricht gleich hinterher: Sie mssen diese Transparenz erst aufbauen und fortwhrend einfordern, sonst wird E-Commerce ein teures Hobby. Bei allem was Sie tun, sollten Sie rechnen und an Ihren geschftlichen Erfolg denken. Alles was sie dort an Geld und Zeit reinstecken, sollte sich irgendwann rentieren. Und genau wie in der offline Welt, sollten Sie einen Business Plan erstellen. Gerade Online Shops rentieren sich nicht immer bereits nach 1-2 Jahren, aber wenn Sie sich auf dem Papier auch nicht nach 5 Jahren rechnen, lassen Sie es besser sein, denn der Online Markt ist zu dynamisch, um solch lange Entwicklungen planen zu knnen. E-Commerce unvorbereitet zu beginnen, kann sehr teuer werden, wenn man z. B. hufiger seine Shop Plattform wechselt, Relaunches durchfhren muss oder unangemessen groe interne Strukturen aufbaut. Basierend auf Ihrem persnlichen E-Commerce Ziel, sollten sich alle Manahmen und Schritte ableiten lassen. Alles, was keinen Beitrag zur Umsetzung Ihres Zieles hat, sollten Sie auch nicht weiterverfolgen. Mit der richtigen Mischung aus Vernunft, Mut und Geduld kann E-Commerce mehr sein als nur ein weiterer Vertriebskanal, es kann Ihren wirtschaftlichen Erfolg fr die Zukunft sichern.

Michael Kraewing: Ihr unabhngiger E-Commerce Berater kraewing@conversionxpert.de Telefonisch knnen Sie mich erreichen unter: Mobil: 0176 43115270 Festnetz: 089 54043770