ATUALIDADES

A cincia dos preos

Todo mundo sabe que promoes so truques para nos fazer gastar mais e que preos terminados em "99" so ttica manjada. Mas a verdade que elas - e tantas outras - funcionam e nos fazem comprar mais, consumir mais. E nos deixam mais felizes. Saiba por qu. por Felipe Van Deursen

Um fuzileiro naval americano a servio nas Filipinas quis comprar um cacho de bananas de um nativo que trabalhava perto da base. O sujeito vendia um cacho a 10 centavos e trs por 35. O marine tentou explicar que o preo estava errado. "Veja, vou comprar um cacho. Aqui est uma moeda de 10", explicou. "Vou comprar um segundo cacho, aqui est outra moeda. Agora quero um terceiro, eis mais 10 centavos. Pronto! Trs cachos por 30 centavos. Mas voc queria me vender por 35!" O filipino o encarou. Parecia no entender. S com insistncia os militares conseguiram comprar os trs cachos por 30. Com o passar dos dias, convenceram-no a vender trs por 25, pois isso impulsionaria as vendas de banana. O fuzileiro sentiu-se um gnio. E assim ficou por semanas, at encontrar o vendedor no centro da cidade - onde vendia o cacho a 3 centavos. A anedota rene algumas das mais populares prticas aplicadas para definir os preos das coisas. E a cincia busca compreender, por meio dessas tticas, as relaes comportamentais entre consumidores, vendedores, nmeros e valores para explicar por que esse relacionamento tem forte carga emocional. Quer ver? Pegue a 2.55, uma emblemtica bolsa da Chanel. Ela pode custar cerca de R$ 6 mil e no parecer to cara assim. Como? Nada a ver com o fato de a pessoa do outro lado da vitrine ser rica ou pobre. A explicao pode estar no caso de uma mera mquina caseira de fazer po. Preo ncora: tudo relativo A Williams-Sonoma, rede de lojas americana especializada em produtos para a cozinha, vendia uma mquina de pes por US$ 279. Foi um fracasso. Mesmo assim, lanou uma nova verso, pouco maior, a US$ 429. Novo fracasso. Mas algo curioso aconteceu: a partir de ento as vendas do aparelho de US$ 279 dobraram. Isso o que consultores de preo chamam de ancoragem, fenmeno em que, ao estimar o valor numrico de algo, as pessoas so inconscientemente influenciadas por outros nmeros relacionados. Quer dizer, um eletrodomstico custar US$ 279 pode soar extravagante. Mas, se o consumidor sabe que a verso um pouco maior mais de 50% mais cara, o preo fica mais interessante. A ancoragem foi descoberta em 1974 pelos psiclogos Amos Tversky e Daniel Kahneman que chegaria a ganhar o Nobel de economia. "Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses", diz Alcides Leite, professor de economia da Trevisan Escola de Negcios. "Pessoas no so to racionais assim ao comprar." Voltando Chanel: em 2007, ela lanou uma bolsa de couro de jacar, toda trabalhada em diamantes e ouro. Um luxo. Preo: US$ 260 mil. Perto dessa, a 2.55 - que alm de tudo um clssico da moda, com sua ala de corrente mundialmente imitada - vira pechincha. A ancoragem comum em lojas chiques e restaurantes caros. O Serendipity 3, de Nova York, tem no cardpio um sundae que custa R$ 1 580 bem perto de um cheese cake oferecido a R$ 35. Bela estratgia para convencer a clientela, enquanto espera uma celebridade aparecer no restaurante, a pagar pela sobremesa quase o preo de um prato principal.

Mas no s lugar badalado que usa e abusa da psicologia dos preos. O prato-feito da esquina tambm. Muitas vezes ele o induz a escolher exatamente aquilo que quer que voc escolha. Pense em um fil com fritas. Pequeno, R$ 15; mdio, R$ 20; grande, R$ 22. Se a fome for grande, voc tender a escolher o maior prato porque proporcionalmente ele mais barato. O restaurante pode cobrar menos, pois a quantidade de comida no prato no interfere tanto assim no custo (h outras partes envolvidas, como mo de obra, energia eltrica, gs, gua etc.). Cobrando menos, o restaurante o leva a pedir logo o maior prato. o chamado "menu induzidor", que faz parte de um conceito largamente usado para conquistar o consumidor: o preo no linear. O barato da liquidao No comrcio de produtos de alto consumo, de meias a detergente, de camisinha a sabo em p, mais comum vermos exemplos notrios de preos no lineares. Preo no linear o fenmeno em que o preo final que se paga no sobe proporcionalmente quantidade de produtos e servios que se leva. o famoso "compre 2, leve 3". No ver uma placa com essa instigante mensagem em ruas comerciais mais difcil do que achar vaga em estacionamento de shopping aos sbados. O preo no linear est em todo lugar. "Empresas telefnicas oferecem descontos para ligaes de longa distncia para reter clientes que poderiam troc-la por operadoras locais", exemplifica o economista Robert Wilson, professor da Universidade Stanford, nos Estados Unidos, em um de seus artigos a respeito. Ou seja, voc gasta menos aqui para gastar mais ali. " uma ttica incrivelmente eficaz", diz William Poundstone no livro Priceless - The Myth of Fair Value (And How to Take Advantage of It) - indito em portugus. "Nenhuma loja pode nos obrigar a comprar 5 pacotes de sabo. Mas, com as ofertas irrecusveis da psicologia dos preos, elas no precisam fazer isso. Em muitos casos, o consumidor econmico persuadido a gastar mais, em nome do poupar dinheiro." O problema que voc no est necessariamente economizando. " dinheiro parado. Voc faz estoque, mas esse dinheiro poderia estar rendendo em outras coisas. uma deciso racional, s que limitada", explica Alcides. Outro exemplo: voc precisa de 2 pastas de dente, uma para agora, outra de reserva. A pasta custa R$ 2,50 e a farmcia vende 5 por 4, logo R$ 10. Tentado pela promoo, voc resolve comprar o pacote, gastando R$ 5 a mais. Fez uma boa compra? Possivelmente. Saiu satisfeito? Talvez.Mas mais feliz ainda ficou o dono da farmcia, que fez voc gastar R$ 10 em vez de R$ 5. E no venha falar de carto de crdito. Aqui a situao piora. "Quando voc paga em dinheiro, sente que ele est te deixando. Com o carto de crdito, no", explica Dave Ramsey, espcie de celebridade americana das finanas, no livro The Money Answer Book (indito em portugus). Segundo ele, pessoas que usam o carto de crdito tendem a gastar at 18% mais do que as que usam dinheiro vivo. E o carto cada vez mais popular: o volume de pagamentos com cartes da Visa cresceu quase 25% no ano passado somente no Brasil. Mas, se ele nos faz gastar mais, por que aumentamos o uso do carto? Simples. Porque gostoso. Porque gostamos de consumir. Porque bom como sexo. Uma pesquisa realizada pela Universidade de Westminster, no Reino Unido, mostrou a um grupo de 60 pessoas vrias imagens. Algumas tinham cenas de sexo, enquanto outras exibiam diversos produtos em promoo. De uma escala de 0 a 10, os dois grupos de fotos tiveram picos de 7 pontos em uma mquina que mede a excitao pela dilatao da pupila. Imagens de paisagens, por exemplo, ficaram nos 2 pontos. "Sexo recompensador, assim como um bom negcio", disse um dos fundadores da empresa que

criou o software usado na pesquisa. Se as boas compras so boas como sexo, o mercado est cheio de brinquedinhos estimulantes por a. Jeitinho parcelado Houve um tempo em que no havia anncios de produtos venda por algum valor terminado em "99". Isso foi em meados do sculo 19. Com os anos, as lojas de departamentos americanas passaram a adotar a ttica, segundo Robert Schindler, especialista em comportamento de consumo e estudioso dos efeitos desse nmero. Pesquisadores dizem que o preo terminado em zero mais fcil de lembrar, por ser um nmero redondo. Isso fixa o preo na memria do mesmo jeito que um aniversrio de 30 anos mais lembrado do que o de 31. Assim, com o preo claro na cabea, fica mais fcil pesquisar valores menores e, consequentemente, comprar menos por impulso. Por isso o "99" to presente em anncios cujo objetivo chamar a ateno para o preo. Segundo um levantamento feito por Schindler, 42,9% dos preos exibidos em propagandas de jornais americanos terminavam em "99". Uma pesquisa realizada na Frana mostrou que a venda de uma pizza subiu 15% ao mudar o preo de 8 euros para 7,99. O que vale a sensao de pagar menos, no a economia de 1 centavo no bolso. As pessoas no ligam para esses nqueis: em 2005, britnicos descartaram 133 milhes de libras esterlinas em moedas (leia mais sobre a moeda de 1 centavo na pg. 40). Alis, no s nmero que age no inconsciente. Vrgulas e pontos tambm. Quer dar um lance em um carro seminovo? R$ 20.000,00 soa maior que R$ 20 mil ou R$20000. Se desperdiar moedas no hbito exclusivo nosso, tem um que , sim: parcelar. "Nenhum pas teve inflao alta por tanto tempo como o Brasil", diz Alcides. "Voc pensa no preo da parcela, no no final", explica. Esse contexto em um pas em que a maior parte da populao no tem dinheiro para comprar um eletrodomstico vista foi a deixa para as redes de varejo conquistarem mais clientes com o parcelamento. Dividir to forte no Brasil que at as lojas de luxo, cuja clientela teoricamente no precisaria parcelar, tiveram que se adaptar quando chegaram aqui. O Brasil o nico lugar do mundo em que um anel na Tiffany pode ser comprado em 10 vezes. Assim como um rack nas Casas Bahia. Vale quase tudo para vender. Arquitetos projetam grandes lojas de um jeito que o consumidor tenda a andar no sentido anti-horrio, pois descobriram que os clientes que se movimentam assim gastam mais dinheiro. Um supermercado constatou que usar msica ambiente francesa aumenta a venda de vinho francs (e o mesmo funcionou para garrafas alems). Parece loucura? Quem que compra vinho por causa da msica ambiente? E quem presta ateno em msica ambiente? Poundstone resume: "A maior parte das decises que tomamos no dia a dia, inclusive o que colocamos no carrinho de compras, no to clara assim". Pague 2, leve 3 e o desbunde da promoo Quando o preo final que pagamos no sobe na mesma proporo que a quantidade de produtos e servios que estamos levando, temos um exemplo de preo no linear. Ele visto mais claramente nos shoppings e nos supermercados, na forma de "3 itens por 2" etc. J o "99" estudado h dcadas por seus efeitos cognitivos. Sabemos que preos terminados em "99" parecem mais baratos do que realmente so. Mas, mesmo assim, consumimos mais quando esto na vitrine. Vinho caro melhor que vinho barato? No necessariamente. Um estudo diz que o preo influi na percepo de buqus, aromas

e afins. E isso no acontece se o valor cobrado desconhecido. Ou seja, muitas vezes o gosto mais marcante de um vinho o preo dele. Preo maior d a ideia de produto melhor? Sim. Exemplo: segundo o autor William Poundstone, etiquetar o chocolate Mars com um preo e o Snickers com outro, pouco menor, far o primeiro vender mais. Se inverter os preos, o Snickers vender mais. Preo maior um atalho cognitivo para a percepo de melhor qualidade. O segredo dos preos estratosfricos Olhe para estas bolsas. Voc saberia a diferena de preos s de observ-las? Pois uma custa 6 vezes mais que a outra, uma diferena de R$ 7 mil. Ao dar de cara com as bolsas na vitrine, ver o preo daquela direita (R$ 8 398) e o tamanho da diferena de preo, de repente a quantia cobrada pela bolsa da esquerda (R$ 1 375) parece menos assustadora, no? Isso ancoragem. Pr um preo nas alturas para que, por comparao, no achemos outros bem abaixo dele to caros assim. Por que o preo de um gadget cai quando sai o sucessor? Com o lanamento de algo novo, como o iPad, consumidores no sabem quanto ele deveria custar, pois no h com o que comparar. Assim, h mais liberdade para definir o preo. Alto no lanamento (para fs) e mais baixo depois para o resto da boiada. A garantia de carro nunca dura tanto quanto promete? Dura para quem respeita as especificaes. Entre as regras mais comuns est a da reviso. Para no perder a garantia, preciso faz-la em concessionrias autorizadas, onde normalmente o preo de produtos e servios maior. uma ttica para deixar o cliente por perto por mais tempo. E consumindo mais. Mais por menos? Como uma bermuda com mesmo tecido, da mesma marca, pode custar tanto ou mais que uma cala? Apesar de o custo de produo ser cerca de 25% menor, a resposta est na parte de cima, com botes, zperes, costuras e rebites. L fica o grosso do trabalho. E ainda h a influncia da moda, que estimula a demanda e, na sequncia, o aumento de preos. Bermudas podem estar mais em alta que calas. O preo da camisa xadrez, no auge da moda, aumentou at 10%. Fontes Associao Americana de Economistas de Vinho; Clvis Ferratoni, professor de design de moda do Centro Universitrio Senac; Joel Leite, diretor da agncia de notcias Auto Informe; Ana Laura Villega, reprter visual da revista VIP. Para saber mais Priceless: The Myth of Fair Value (And How to Take Advantage of It) William Poundstone, Hill and Wang, 2010

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