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VENTA ONLINE PAALES Kimberly-Clark es una empresa norteamericana, con sede en Dallas fundada hace ms de 140 aos.

Est presente en 150 pases, con ms de 55 mil colaboradores. Ingres al mercado peruano en 1992 y aqu cuenta con 2 de las 50 plantas que posee alrededor del mundo, las que destacan por ser de las ms modernas en su rubro a nivel mundial, y dada su capacidad no solo abastece al mercado local sino tambin exporta a Rusia, Bolivia, Ecuador, Chile, entre otros. HUGGIES es la marca paraguas de los paales de Kimberly Clark. En el Per, Huggies cuenta con aproximadamente el 66% de participacin de mercado en Value share (Fuente: CCR Enero 2013). Las sub-marcas que se comercializan en Per son las siguientes: Huggies Up&Go, Huggies Natural Care, Huggies Active Sec, Huggies Recin Nacido, Huggies Pequeo, Huggies Pull Ups, Huggies Goodnites y Huggies Little Swimmers. Propuesta de MISIN Mejorar la salud, el bienestar y la higiene de las personas con SOLUCIONES INNOVADORAS QUE LES APORTEN VALOR, cada da y en cada lugar. Antecedentes ANTECEDENTES CASO: ESTRATEGIA DE MKT. HUGGIES UP & GO En la categora de INFANT, Kimberly-Clark posee 3 marcas bajo la marca paraguas de Huggies: Huggies Active Sec: Paal desechable con orejas delanteras, diseos de animalitos de la granja y absorcin de hasta 12 horas. Huggies Natural Care: Paal desechable que se ve y se siente como ropa interior. Cuenta con cintura y orejas elastizadas y diseo de Winnie The Pooh. Huggies Up & Go: Paal desechable que tiene como principal atributo ponerse como calzoncillo y quitarse como un paal. Cuenta con la mxima absorcin de Huggies y diseos de Winnie The Pooh.

Cuidar la salud e higiene de los bebs a travs de soluciones innovadoras y de vanguardia Misin Huggies: Para efectos de este anlisis se ha elegido a la marca Huggies Up & Go, un paal tipo pants para nios de 12 a 30 meses que busca revolucionar la experiencia del cambio de paal. 1. Diagnstico y anlisis S

E P T E Anlisis del entorno externo La evolucin de la esperanza de vida al nacer mantiene una tendencia positiva, siendo el crecimiento proyectado del 2002 al 2015 de 6%. (Fuente IPSOS) La evolucin de mortalidad infantil proyectada del 2002 al 2015 es decreciente en 12%, y la evolucin proyectada de la natalidad en el mismo periodo de tiempo es tambin decreciente en 21%. FACTORES SOCIALES El ratio promedio de nios en etapa de uso de paal / poblacin total nacional oscila entre un 4% a 5%; es decir, 1.700 000 nios como objetivo meta dentro de la categora paales; y la penetracin de paales es de 95% a nivel nacional. El reto para toda la categora es incrementar la frecuencia de uso diaria para compensar el decrecimiento de la natalidad. En el Per se usa en promedio 1.96 paales al da, la meta para los prximos aos es elevarlo a 2.96. Respecto a las edades de la poblacin, el pas entra en un proceso de envejecimiento tanto de la PEA como de la poblacin total. El Per vive una gran apertura econmica y una fuerte promocin de las importaciones y exportaciones. La situacin del BCR es independiente y se ha realizado un saneamiento de las cuentas fiscales. La Promocin de la inversin privada y mayor inversin estatal est llegando a niveles rcord, y las expectativas apuntan a seguir con la tendencia positiva. FACTORES ECONMICOS De acuerdo al Banco Mundial, en su informe "Doing Business" 2012, dentro de las ventajas competitivas de Per se encuentran la Proteccin a inversionistas, Registro de Propiedad y Obtencin al crdito. En el caso de las desventajas, se encuentran Cierre de negocios, Obtencin de permiso de construccin y Cumplimiento de contratos. Con respecto al mercado de paales, segn CCR, ste ha crecido a dos dgitos durante los ltimos 4 aos, siendo 11.2% el crecimiento del mercado al year to date ABRIL-2013. Asimismo, la categora Premium estima un crecimiento del 25.6% FACTORES POLTICOS En el plano poltico se vive en el Per un ambiente de estabilidad, lo que se traduce en una mayor transparencia en comicios electorales y por ende en eleccin de gobiernos democrticos. De acuerdo al informe Governance Matters del Banco Mundial, en el Radar de gobernabilidad el Per comparado con referentes de Latinoamrica, como Colombia y Venezuela, se encuentra en mejor posicin respecto a Voz y Rendicin de cuentas, Estabilidad Poltica, Calidad regulatoria y Control de corrupcin. En comparacin a Chile, an existe una amplia distancia por recorrer en todos los puntos

antes mencionados. De acuerdo al ndice de Competitividad 2011-2012 elaborado por el World Economic Forum, El Per ocupa el Puesto 113 de 142 pases. Disponibilidad Tecnolgica e Innovacin constituyen dos puntos en los que, a comparacin del resto de pases de la regin, el Per est desfasado. FACTORES TECNOLGICOS FACTORES ECOLGICOS El mundo de hoy es mucho ms caliente que lo que fue hace doscientos aos. A fines de este siglo, si la tendencia de calentamiento contina, la temperatura podra alcanzar el grado ms alto de los ltimos dos millones de aos. Existe un gran consenso en que las actividades humanas son las que han provocado el calentamiento global y las decisiones que se tomen en adelante sern decisivas para las condiciones climticas. Limitando el alza de temperatura por debajo de los 2 Celsius es considerado vital para prevenir los desastrosos efectos del cambio climtico, los cuales son producidos por la combustin de recursos fsiles, tala de rboles, contaminacin, entre otros. (Fuente:http://www.greenpeace.org/usa) Estudios acerca del Marketing Ecolgico revelan que ms del 50% de peruanos se encuentra poco informado sobre temas enfocados en medioambiente y en la relacin que existe hoy entre el marketing y sus fines ecolgicos. Solo 8% s tiene conocimiento acerca del tema (Fuente: Jos Luis Wakabayashi en Anda News) De acuerdo a cifras del INEI , el gasto de los hogares peruanos en el rubro Cuidado, Conservacin de la Salud y Servicios Mdicos ha pasado de S/.1260 promedio anual 2004 a S/.2061 en el 2011, un incremento de cerca del 64%. (Fuente: Anda News, junio 2013) MERCADO RELEVANTE Compuesto por padres con nios entre 0 y 30 meses que representan el 5% de la poblacin peruana. La categora de paales posee un 95% de penetracin en los hogares peruanos. La oferta de la categora general paales est compuesta principalmente por 3 marcas: Huggies (Kimberly-Clark), Pampers (P&G) y Babysec (Protisa), estos cuentan con una participacin value-share aproximada de 66%, 20.9% y 12.4%, respectivamente. (Fuente: CCR Enero 2013, Value Share por fabricante). Para efectos de este anlisis se tomar como referencia solo el mercado de Paales Premium Active Baby (paales Premium a partir de la talla G) donde compiten las siguientes marcas: Huggies Up & Go, Huggies Natural Care y Pampers Premium Care que possen el 99% de participacin de mercado (en valores de este mercado) y y Baby Sec que acaba de ser lanzado al mercado y solo posee 1% de participacin de mercado. Competidores sustitutos Paales de tela. Segn CCR, el 7% del NSE E contina utilizando, al menos una vez cada 15 das, paales de tela. Paales ecolgicos. Es un tipo de paal nuevo en el mercado peruano, han ingresado bajo ECO-PAALES. Resaltan atributos como ahorro y materiales naturales. En todos los casos

se trata de empresas pequeas y medianas. Competidores directos Competidores potenciales Baja Amenaza BAJA ALTA BAJA ALTA Anlisis del macro-entorno Anlisis del micro-entorno P&G y CMPC, con sus marcas Pampers y Babysec respectivamente. La primera empresa cuenta con mucho presupuesto y experiencia en I&D, mientras Babysec es un agente muy agresivo dentro de la categora, maneja una fuerte ventaja competitiva en costos y en los ltimos aos ha trabajado notables mejoras en sus productos. Adems, Huggies Natural Care de Kimberly Clark es tambin competidor directo de Huggies Up & Go. J&J es una empresa muy reconocida en productos destinados al cuidado del beb. Actualmente, es lder en shampoo y cremas para nios, el segundo agente en Value Share despus de Kimberly Clark- en la venta de Toallitas hmedas; y lder en Volume Share de la ltima categora mencionada. Es un competidor potencial ya que si bien aun no satisface las mismas necesidades que Huggies Up & Go, s cuenta con la capacidad para invertir en el mercado nacional con paales respaldados bajo su marca y el know how del mercado del mercado de bebs que han construido en los ltimos aos. Alicorp y Colgate satisfacen necesidades distintas al Cuidado e Higiene del beb y utilizan tecnologas distintas enfocadas en Alimentos y Cuidado e higiene bucal, respectivamente. MATRIZ DE COMPETIDORES ANLISIS DE RIVALIDAD EXTENDIDA Competidores directos Huggies Natural Care (KCC) y Pampers Premium Care (P&G) RIVALIDAD EXISTENTE: Huggies UP & GO mantiene una leve rivalidad con Pampers Premium Care (que ocupa el tercer lugar) y aprovecha la marca paraguas de Huggies, ya que el lder del segmento es Huggies Natural Care. PRODUCTO: Huggies UP & GO es un producto nico en el mercado, por su innovacin y tecnologa. Esto representa una amenaza alta para los competidores directos. CRECIMIENTO DE LA CATEGORA: La tasa de crecimiento de la categora Paales es de 12%, mientras que la tasa de crecimiento del segmento Premium Active Baby es de 25%. Competidores potenciales Dentro de los competidores potenciales se encuentran: marcas de paales lderes en Colombia como Pequen y Winnie; Pampers con su producto Pampers Pants, actualmente

solo en EEUU; y empresas asiticas como Unicharm que cuentan con paales tipo pants como Mommy Poko. La barreras de entrada para los competidores potenciales son: ECONOMAS DE ESCALA: representan una barrera de entrada alta, ya que Huggies UP & GO posee una planta propia de produccin en el Per y logran altos ndices de productividad. DIFERENCIACIN: Alto grado de lealtad entre los clientes de Huggies Up & Go. PERMISOS: barreras altas para obtener permisos de construccin y cumplimiento de contratos. REQUISITOS DE CAPITAL: Para ingresar a esta categora se requieren fuertes inversiones de capital. COSTO DE CAMBIO: Huggies es la marca con mayor bonding de la categora, considerndose como Marca olmpica. Por este motivo, el costo de conversin es alto. CANALES DE DISTRIBUCIN: A nivel nacional los mayoristas y distribuidores son bastante reticentes al adquirir un nuevo producto en el mercado, no as el canal moderno, que se mueve en funcin al margen que pueda percibir. Esto representa una barrera de entrada intermedia a competidores potenciales. Proveedores El gran problema a nivel latinoamericano en la categora de paales es que CMPC es el principal proveedor de celulosa, materia prima que llega a representar ms del 40% de la composicin de un paal, y tambin es competencia dentro de la categora paales con su marca Babysec. PROVEEDOR MONOPLICO: CMPC es una amenaza puesto que mantiene una posicin monoplica en la venta de celulosa y el poder de Huggies Up & Go para negociar es bajo. POCOS PROVEEDORES: Existen pocos proveedores de la cubierta externa del paal, y ya se han tenido problemas por variaciones en la calidad del producto. Igual situacin se da en los fletes, quienes tienden a aumentar la tarifa cuando se generan grandes concentraciones de pedidos al cierre de mes. AMENAZA DE INTEGRACIN: El grupo proveedor de Cobertura Externa llamado Intalpel, podra representar una amenaza si decide integrarse con otros agentes de la categora para producir paales.

Clientes Los clientes de Huggies son de dos tipos: clientes finales y canales. En el primer caso, la operacin de venta no es directa. EL segundo tipo es el canal que est divido en: canal tradicional (mayoristas y distribuidores) y canal moderno (cadenas de farmacias y autoservicios). CONCENTRACIN DE CLIENTES: No existe un riesgo alto por concentracin de clientes. La negociacin es compleja en el canal moderno, pero solo representa el 42% de los volmenes de venta. Si la tendencia internacional se replica en el Per, el canal moderno representar ms de la mitad del volumen y afectar la rentabilidad del negocio debido a la agresividad en sus negociaciones y activaciones promocionales. (FUENTE: CCR)

DIFERENCIACIN Y PROVEEDORES ALTERNATIVOS: para los canales de distribucin los proveedores alternativos no son tan atractivos ya que Huggies les ofrece mayor margen absoluto. Para el cliente final, es importante el valor de marca de Huggies basado en la diferenciacin. En ambos casos, los costos de conversin son altos. INFORMACIN SOBRE PRECIOS DEL MERCADO: Los clientes no cuentan con informacin acerca de los costos de produccin, sin embargo, s de los precios del mercado. El cliente de Huggies Up & Go no es tan sensible al precio.

Sustitutos La amenaza de productos sustitutos es baja, actualmente slo el 7% de familias de los NSE ms bajos a nivel nacional siguen utilizando paales de tela de forma espordica. Los paales ecolgicos estn ingresando al mercado, pero son iniciativas pequeas y medianas, no respaldadas por ninguna empresa grande. Anlisis del entorno interno Cadena de Valor - Kimberly Clark DEBILIDADES Peligro de canibalizacion de marcas propias que atienden a un mismo segmento (Premium) Huggies Natural Care y Up & Go. Poltica de la empresa solo permite negociar con 3 proveedores de lminas de paal a nivel mundial, poco poder de negociacin y riesgos de alteracin de calidad. Lenta capacidad de respuesta para elaboracin de piezas grficas debido a que solo se cuenta con un proveedor de agencia de publicidad por lineamientos regionales. No se cuenta con una flota de distribucin propia, todo es tercerizado. AMENAZAS El pas est entrando en un proceso de envejecimiento tanto de la PEA como de la poblacin total. La tasa de natalidad es decreciente. Existe una apertura econmica y una fuerte promocin de las importaciones y exportaciones, lo que hace que el pas sea el foco de inversionistas extranjeros. El Per ocupa el puesto 113 de 142 pases con respecto a la Disponibilidad Tecnolgica e Innovacin; como consecuencia los costos se incrementan porque Kimberly Clark debe importar la tecnologa y capital intelectual. Dbil ingreso de empresas comercializadoras de paales ecolgicos. Amenaza latente de competidores potenciales como Johnson que decidan invertir en el mercado de paales respaldados por su marca. Pampers (Procter & Gamble) cuenta con mucho presupuesto y experiencia en I&D. Babysec es un agente muy agresivo dentro de la categora quien maneja una fuerte ventaja competitiva en costos. La guerra de precios podra iniciarse con este jugador. Babysec adems de competidor, es el principal proveedor de celulosa, materia prima en la composicin de los paales. El calentamiento global es inminente, hay una tendencia mundial creciente al uso y consumo responsable de productos que no daen el medio ambiente. Al tener la distribucin tercerizada a nivel nacional, la negociacin con los distribuidores se convierte en una amenaza intermedia.

OPORTUNIDADES Segn el Banco Mundial, el Per tiene una ventaja competitiva en la Proteccin a inversionistas y obtencin de crditos. Tasa de mortalidad infantil decreciente. Existen fuertes barreras de entrada para otros competidores en cuanto a obtencin de permisos de construccin y cumplimiento de contratos. Por otro lado, la PEA proyectada al 2015 es de 17 millones, siendo el CAGR de 1.71%. Este indicador es positivo por el mayor consumo que sta PEA estara en condiciones de gastar, sobre todo en el segmento Premium. El Per tiene estabilidad poltica se ubica en el segundo puesto en el ndice de Gobernabilidad de la regin. Existe un 95% de penetracin de la categora paales en el mercado peruano, compuesto 1,700,000 nios de 0 a 36 meses. Actualmente la frecuencia de uso de paal al da es baja, pero la perspectiva de incremento es alta si se comparacin con lo que otros pases han logrado. Crecimiento anual de 25.6% del segmento Premium Care Active Baby. FORTALEZAS Estructura matricial permite un mejor entendimiento del mercado y responder de manera rpida a los cambios del da a da. Personal especializado en las GBAs que manejan. Programa P&D que fomenta el desarrollo personal y profesional de cada colaborador: fija una lnea de carrera y permite evaluaciones justas del desempeo. Cultura Accountability dispersa en toda la organizacin: hacerse responsable de los problemas. Alta productividad y eficiencia de los colaboradores basado en el alto desarrollo de tecnologas como Space Manager, SAP, Tempos Data, WareHouse Management System, GPS, entre otros. Alta capacidad de respuesta al mercado, buen manejo de costos debido a que tienen 2 plantas de produccin en el Per para todas las categoras de KC. Certificacin de ISO 9001 (Calidad) e ISO 14001 (Medio Ambiente) en ambas plantas de produccin. Centros de almacenamiento y distribucin descentralizado que permite abastecimiento rpido de los clientes en el centro, norte y sur del pas. Una desarrollada plataforma de servicio al cliente final e intermediario que brinda una alta lealtad a la marca. La marca Huggies es lder en la categora de paales. La marca Huggies tiene el 92% de participacin de mercado en la categora Premium Care Baby; con sus marcas Natural Care (64.99%) y Huggies Up & Go (26.68%). Anlisis FODA FO DA DO Ante la oportunidad del buen crecimiento del segmento Premium, Huggies implement una estrategia ofensiva con el desarrollo de un nuevo producto: Huggies Up & Go. Con esto se logr alcanzar el 92% de participacin en la categora (Huggies Natural Care + Huggies Up & Go), dejando en tercer lugar a Pampers Premium Care. ESTRATEGIA

OFENSIVA Fortalezas + Oportunidades FA Ante la amenaza constante de los principales competidores: Pampers (alta inversin en promocin) y Babysec (oferta agresiva en precios); Huggies puede optar por una estrategia defensiva ya que cuenta con una alta capacidad de respuesta en el mercado peruano: alta productividad en produccin y poder de mercado. ESTRATEGIADEFENSIVA Fortalezas + Amenazas Ante la fuerte dependencia que se tiene de los distribuidores y el bajo poder de negociacin, por no contar con una flota propia de distribucin; la empresa ha optado por una estrategia de supervivencia creando un HUB de almacenamiento y distribucin a nivel nacional, para as poder atender de manera rpida la demanda del norte, sur y centro del pas. ESTRATEGIADE SUPERVIVENCIA Debilidades + Amenazas Al ser el Per un pas con baja frecuencia diaria de uso de paal (1.96 paales al da) la estrategia adaptativa adoptada por la empresa es la introduccin de un nuevo producto en la categora, con la finalidad de incrementar el tamao total de la oferta y disminuir la canibalizacin entre sus propias marcas. ESTRATEGIA ADAPTATIVA Debilidades + Oportunidades Cruce FODA 2. Objetivos y estrategias de Marketing Objetivos de Marketing Recordacin Se busca que el mercado conozca que existe un nuevo producto con una propuesta de valor agregado y diferenciado a los paales comunes, haciendo el momento de cambiar el paal menos catico. Objetivo: 50% de recordacin espontnea, actualmente es de 43% dentro del segmento de paales Premium. Volumen de Ventas Objetivo: Terminar el ao 2013 con ventas mensuales de 5,000,000 de unidades de paales. Actualmente, el volumen es de 2,500,000. Market Share Objetivo: conseguir 50% de Market Share dentro del segmento Premium Active Baby. Comunicacionales Apalancar el valor de marca Huggies incrementando sus credenciales de marca innovadora. Educar sobre el nuevo momento de cambio de paal, a las madres de bebs mayores a un ao. Que las madres identifiquen que tienen en casa a un beb movedizo, evidenciando que Up & Go es para ellos. MACRO-SEGMENTACIN

Macro - segmentacin A padres con hijos entre los 0 y 30 meses. A quines satisface? Paales desechables, paales de tela y paales ecolgicos. Cmo se satisfacen? Marco tridimensional. Fuente: adaptado de Abell (1980) Definicin del negocio: Huggies brinda soluciones en el cuidado e higiene corporal de bebs a travs de productos innovadores y con tecnologa de vanguardia. Necesidades de cuidado e higiene corporal de bebs. Qu se satisface? Huggies se encuentra en la Categora de Paales, opera en un Mercado Solucin. Est muy cerca al concepto de necesidad genrica que satisface y adems, reconoce la existencia de productos sustitutos o tecnologas que desempean la misma funcin. En este caso, se refiere a los paales de tela y los paales ecolgicos que satisfacen la misma necesidad genrica de cuidado e higiene, sin embargo hacen uso de otra tecnologa para lograrlo. Frontera del mercado MICROSEGMENTACIN Huggies ha desarrollado una segmentacin actitudinal con el objetivo de tener un mayor conocimiento de los tipos de perfiles de madres, entender sus necesidades y brindarles productos que las satisfagan. Su segmentacin entonces se basa en los beneficios buscados por las madres y sus motivaciones. Mess Managers Se preocupan ms que el promedio por los grmenes. Valoran su independencia pero ms an ser juzgadas por otras madres. Su caracterstica clave es que se enfoca en todo lo catico que gira en torno a su beb. Generalmente, tienden a frustrarse con el hecho de estar en la calle con el beb y no encontrar lugares limpios donde cambiarles el paal. Se frustran ms que el promedio de madres por no lograr sacar las manchas de la ropa de sus bebs. Usan ms paales y wipes que el promedio de madres. Las necesidades claves que buscan satisfacer con los paales giran alrededor de su capacidad para contener bien la orina y las deposiciones. La mayora compra paales en supermercados. Son ms jvenes que las madres de otros segmentos. La mayora trabaja pero reciben ingresos menores que las madres de otros segmentos. La familia es su principal fuente de informacin y ayuda, confa ms en ellos que los otros segmentos. Demanding Experts Son madres confiadas e independientes, y no entienden por qu hay gente que cree que la maternidad es difcil. Quieren que sus bebs sean independientes y alcancen sus objetivos por s mismos. A veces se sienten ansiosas y sienten la presin de competir con otras madres. En general son madres con bastantes frustraciones, especialmente cuando se encuentran con productos difciles de usar o que no son prcticos.

Con respecto a la tecnologa son early adopters. Es el segmento con mayor penetracin de paales y wipes, pero no consumen ms del promedio. El mayor beneficio o atributo que buscan en un paal es que no cause escaldaduras y mantenga la piel del beb seca y saludable. El segundo atributo ms buscado en un paal es que brinde comodidad y su textura sea tan suave como la tela. Son las que ms usan productos para entrenar al beb para que aprenda a ir al bao. Generalmente son madres primerizas. La mayora pertenecen a clase media. Tienden a confiar en la recomendaciones de sus propias madres, en segundo lugar de su doctor y en tercer lugar de libros y revistas. Nurturing Protectors Sus preocupaciones tienden a ser de un nivel ms emocional, y adems tienden a preocuparse ms sobre cmo darle la mejor vida a sus bebs. Se preocupan tambin por la seguridad de sus bebs al dormir, y sus hbitos de sueo. Estar lejos de casa y perderse algo importante es un tema que siempre las preocupa. Son ms propensas al uso de paales y wipes que el promedio de madres. Se sienten muy satisfechas de las marcas que normalmente consumen y les gusta recomendarlas entre sus conocidos El valor y el nivel del paal son factores que las mueven El segmento se divide equilibradamente entre las que trabajan y las amas de casa. Para cualquier consulta prefieren la opinin de un especialista, su doctor. Consumen ms radio y televisin que peridicos. Es transversal a todos los grupos de edades pero se encuentran con mayor frecuencia entre los 18 y 34 aos. En base a las investigaciones y hallazgos, encontr siete segmentos y eligi tres para atenderlos. Estos tres segmentos representan aproximadamente 60% del mercado y los ha llamado: Nurturing Protectors, Demanding Experts y Mess Managers. Pblico Objetivo Huggies UP & GO se dirige al segmento de las madres con perfil Demanding Experts. Madres con hijos entre 12 y 30 meses con un tipo de consumo moderno enfocado a la innovacin, dispuesta a probar nuevas cosas y dispuestas a pagar un precio Premium si el beneficio y calidad que reciben compensa el precio. ANLISISDEATRACTIVIDAD DELMERCADO Para efecto del anlisis se est considerando a las marcas que representan aproximadamente 98.5% de participacin de mercado del segmento Premium Active Baby. No se est considerando a Baby Sec Cuidado Total que acaba de ser lanzado al mercado. Se est considerando un crecimiento promedio del mercado del 25.6%. Aquellas marcas que se encuentre por debajo de este crecimiento se considerar bajo. Premisas para el desarrollo de la matriz BCG CUADRO DE RESULTADOS MATRIZ DE CRECIMIENTO / PARTICIPACIN Se encuentra en una situacin de alto crecimiento del mercado y alta participacin de mercado. Por lo tanto su objetivo estratgico prioritario es cosechar.

Se encuentra en una situacin de alto crecimiento del mercado y baja participacin de mercado. Por lo tanto su objetivo estratgico es invertir; con la finalidad de poder convertirse en una estrella. Si es que no se invierte en esta marca, podra convertirse en un perro.

Se encuentra en una situacin de bajo crecimiento de mercado y baja participacin. Por lo tanto su objetivo estratgico es retirarse o vivir modestamente. Resultados y alternativas de escenario Huggies Natural Care = Vaca Lechera Huggies Up&Go = Dilema Pampers Premium Care = Perro Innovador. Esta es la estrategia a seguir por Kimberly Clark, ya que reinvierte la liquidez generada por Huggies Natural Care, con el fin de potencializar Huggies Up&Go en relacin al producto y a las promociones; lo cual le permitir seguir ganando participacin de mercado y crecimiento. Matriz Ansoff Producto Actual Producto Nuevo Mercado Actual Mercado Nuevo HUGGIES UP & GO El enfoque de la estrategia de Huggies es la de competir por mercados existentes; en el caso puntual de la marca Huggies Up & Go, se ubica en una posicin de crecimiento intensivo dentro del mercado actual de paales Premium con una estrategia de desarrollo de producto; es decir, revolucionar el cambio de paales con una nueva alternativa de paales pants. La matriz ANSOFF claramente nos ubica en un mercado actual con un producto nuevo por lo que la estrategia se traduce en un desarrollo de producto como parte de su objetivo de crecimiento. En este caso se trata del nuevo producto Huggies UP & GO, dentro del mercado premium ya existente. Oportunidades y alternativas de crecimiento EL PAAL QUE REVOLUCION EL PAAL. Huggies Up & Go se posiciona frente a su competencia con un atributo diferencial frente a los principales atributos destacados en la categora: diseo, practicidad, absorcin, calidad, suavidad y duracin. Se destaca por ser el nico en la categora al innovar con una tecnologa de pants lo cual permite que el paal se coloque como calzoncito y se quite como paal: atributo NICO y diferencial en toda la categora. Decisiones de posicionamiento 3. Eleccin de la Estrategia La estrategia Huggies Huggies Huggies

Up & Go Ventaja competitiva Posee una alta productividad y a la vez un alto poder de mercado. Su ventaja competitiva es externa y est basada en la diferenciacin. Estrategia La estrategia de Huggies como marca paraguas es la de ser LDER del mercado. Posee 66% de participacin y su objetivo es mantener su posicin de liderazgo y reducir la accin de sus rivales. Su estrategia es defensiva y se basa en: innovacin y desarrollo tecnolgico con el lanzamiento de nuevos productos y servicios que mejoren su productividad, rentabilidad y aumenten su valor de cara a los segmentos a los que se dirige. Adems, busca la consolidacin del mercado. Para lograrlo ha desarrollado una distribucin intensiva a travs del canal moderno y tradicional a nivel nacional; y con la cartera de productos que maneja: Recin nacidos, Active Sec, Natural Care, Up & Go y Pull Ups consigue cubrir todos los segmentos. Ventaja competitiva Su ventaja competitiva es externa y se basa en la diferenciacin a travs de la innovacin del producto, la revolucin del paal. Estrategia La estrategia de Huggies UP & GO es la de RETADOR del mercado. Ya que no domina el segmento Premium de paales, ocupando el segundo lugar. Su estrategia es agresiva siendo su objetivo tomar la posicin de lder creciendo su participacin, a pesar de que el lder es una marca de su misma empresa (Natural Care 64.99%). Al ser un producto innovador (paal tipo pants) que revoluciona la forma en que los padres cambian el paal, no solo busca crecer dentro del mercado Premium, sino tambin hacer que ste crezca sumando nuevos usuarios.