Вы находитесь на странице: 1из 10

1

Motivaciones de compra en coleccionistas de videoarte


Por: Carlos Fajardo (carlosfajardo1@yahoo.fr)

A pesar de haberse originado en los aos 60 del siglo XX como una innovacin, en la medida en que puso los recursos tecnolgicos de la industria televisiva al servicio de un arte nuevo que criticaba, justamente, los cdigos de esa industria, y no obstante su actual legitimacin cultural desde un punto de vista institucional-museolgico, el producto videoarte se encuentra todava en una incipiente fase de introduccin en el mercado del arte, en cuanto a su ciclo de vida. Son escasos los coleccionistas innovadores que aceptan el formato del video como satisfactor vlido de necesidades estticas o de distincin social, y casi nulos los que perciben en este arte algn potencial econmico. Al momento de invertir, los coleccionistas siguen prefiriendo, en su mayora, las pinturas de artistas reconocidos, y pocos son los que se atreven a comprar esos costosos DVD o msters que soportan las ideas de los videocreadores. A causa de ello, terminan siendo contadas las galeras que ofertan y promueven el videoarte. Pese a su particular sntesis de tiempo y espacio; luz, movimiento, plstica y msica, as como su potencial reflexivo sobre la cultura meditica o los universos emocionales de los creadores, el video no ha logrado convencer del todo a los pragmticos consumidores de arte. Las causas de ste fenmeno hay que buscarlas en las variables que subyacen al comportamiento de compra de los coleccionistas. Estos, histricamente, han utilizado el arte como forma de exhibir y comunicar su estatus o categora social, no slo porque desde el punto de vista del mercado constituye un producto de lujo, sino porque representa los valores ligados a la alta cultura. Y en la prctica, en lo que tiene que ver con las prcticas de uso y apropiacin del objeto, resulta ms fcil exhibir esos rasgos sociales a travs de una pintura original que se integra al espacio por sus propiedades decorativas, que acondicionar los espacios domsticos con la extraeza de monitores o proyectores necesarios para exhibir la obra ante visitantes o amigos. Berta Sichel, directora del departamento de audiovisuales del MNCARS, quien conoce de primera

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

mano las dinmicas que empieza a asumir el mercado del videoarte en Espaa, coincide con este supuesto: El vdeo tiene la dificultad tecnolgica para poder mostrarse, y no debemos de olvidar que a muchos coleccionistas les gusta mostrar sus obras en su entorno privado, y para ello hace falta disponer de una sala de visionado en sus hogares, con lo cual requiere ms inversin, medios y por supuesto, espacio fsico disponible, sostiene la gestora cultural. (Sichel, a Perez Diez, 2010) (1)

Otro factor fundamental que puede obstaculizar la aceptacin del videoarte en el mercado artstico, puede ser la resistencia al cambio y la tendencia a conservar unos hbitos de consumo que, como prcticas culturales y econmicas, obedecen a una tradicin compartida en el seno de una clase social. Adems, como el nicho de mercado del videoarte es reducido, los coleccionistas abiertos a la especulacin que toman su decisin de compra a partir del valor de cambio potencial de la obra de arte, no encuentran en las videocreaciones oportunidades para ampliar la rentabilidad mediante su venta posterior, por lo que se disminuyen las probabilidades de retorno del capital invertido. El lugar, aunque reducido, que tiene actualmente el video en el mercado del arte empez a gestarse a partir de los aos 70, cuando esta manifestacin, antes contracultural, empezaba a ser reconocida por las instituciones musesticas, que, con el fin de proyectar una imagen vanguardista y moderna hacia su pblico objetivo, y en coherencia con su misin corporativa de apoyar el desarrollo de procesos de innovacin en el campo del arte, comenzaban a adquirir este tipo de obras para sus colecciones y exhibiciones. Garca y Barreto puntualizan que en ese perodo el videoarte se introducira definitivamente en el mercado artstico a travs de los departamentos especializados de algunos prestigiosos museos que comenzaron a reconocer el pujante inters que despertaban las formas de arte ms alternativas en los sectores culturales y artsticos. (2) En el caso de Colombia, este mercado se torna an ms restringido, an en la actualidad. As lo confirma el investigador Gilles Charlambos: En lo comercial, para un sostenimiento econmico basado en la produccin de videoartes, se advierte la no existencia de colecciones privadas con

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

obras videoartsticas colombianas, as como muy pocos trabajos son comprados o encargados por instituciones, museos o galeras (Charalambos, 2008). (3)

Charalambos parece sugerir que ste fenmeno en parte se debe a la ausencia de estrategias adecuadas de promocin y comunicacin persuasiva que tengan en cuenta las expectativas, valores en juego y necesidades de informacin y evaluacin esttica de los espectadores y los potenciales compradores de arte. Fallando en la comunicacin y acercamiento hacia un ms amplio pblico, el videoarte sigue manifestndose en un circuito restringido y, hasta cierto punto, elitista; confinado y anquilosado en lo museogrfico. Las exhibiciones de videoarte en Colombia han tenido como principales debilidades, entre otros aspectos: una limitada asistencia de pblico, deficiencias y faltas de rigor en los criterios de seleccin, escasa informacin tcnica y conceptual acerca de las obras, as como el silencio de la crtica.

Y es que el juicio esttico especializado, as como la informacin sobre el contexto en que la obra se origina, se convierten en aspectos relevantes para el coleccionista en su proceso de toma de decisin, tanto si su conducta de compra es motivada por necesidades sociales, cognitivas o hednicas, como si obedece a expectativas sobre el valor econmico de la obra como objeto de inversin. De esta forma, un juicio esttico favorable elaborado por un crtico reconocido en torno a la importancia de la obra, puede aumentar el valor econmico potencial de la misma. Al final, afirma Angela Vettese, el criterio econmico es la nica medida objetiva del xito del artista elegido y, por tanto, de la intuicin del comprador. (Vettese, 2002: 27) (4) Vettese (2002), investigadora del mercado de las artes visuales, siguiendo el modelo clsico de necesidades de Maslow, ha logrado aislar, dentro de las motivaciones que subyacen al comportamiento de compra en los coleccionistas de arte, dos grandes grupos: El de las motivaciones sociales y las individuales. Para Vettese, la obra de arte puede ser comprada como medio de satisfaccin de necesidades asociadas a una lgica del valor del signo, por la cual, los integrantes de un grupo social, a travs de los objetos, se comunican entre s y definen sus propias jerarquas de valores. La obra de arte, entonces, exhibira visualmente, con su carga de sentido, y materialidad, el conjunto de creencias, valores espirituales y modos de vida de un grupo ligado a la alta

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

cultura, en oposicin a otros de menor jerarqua, vinculados a la cultura popular. As, afirma Vettese, una obra de arte comunica, como casi ninguna otra cosa, el refinamiento del gusto de quien la ha comprado y, por lo tanto, su pertenencia a una lite cultural: Es, por tanto, adems, un style symbol. (Vettese, 2002: 25) Adems, esta distincin est anclada al valor econmico del producto artstico, en tanto que el precio de la obra revela el estatus econmico de quien puede adquirirla. En ese sentido, es un bien de lujo: nico, escaso, costoso, y distribuido a travs de canales exclusivos como galeras de arte especializadas o casas de subastas. Este aspecto subyacente al consumo de arte, puede constituir una de las principales resistencias a la aceptacin del videoarte, por la facilidad con que este formato puede ser copiado, perdiendo su carcter de obra nica, su exclusividad, y por tanto, su valor. El video es, adems, una tecnologa que usualmente se asocia a los mass-media y la cultura popular, que no coincide con las expectativas de los coleccionistas que buscan un medio simblico para comunicar su estatus o prestigio. El cronista cultural Pablo de Llano, lo expresa de manera ms grfica: Cmo se sentira si tuviese un Ferrari en el que se sentasen a manosear el volante 10.000 personas al da? Algo as le preocupa a los coleccionistas de videoarte, obras que pueden valer entre 8.000 y 100.000 euros, cuando piensan en la posibilidad de que sus grabaciones aparezcan un da copiadas en YouTube junto a la ltima toma de las correras de Beln Esteban. (De Llano, 2010). (5) Cuando la motivacin del coleccionista entra en la lgica del valor de cambio, la obra se convierte en una forma de inversin, pues, como afirma Vettese Un cuadro tiene un valor econmico que puede salvaguardar al capital de la inflacin y servir como forma, no explcitamente aceptada, de conseguir esplndidas ganancias. En el caso del videoarte, es claro que, en tanto que es un bien todava poco apreciado en el mercado del lujo, al cual apuntan los especuladores, no podra satisfacer este motivo de compra. En cuanto a las motivaciones individuales, Vettese, retomando la clasificacin desarrollada por Leonini (1998), sobre el coleccionismo en general, destaca la necesidad de libre expresin, como una variable determinante en el comportamiento de compra de arte.

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

El valor que est aqu en juego es la dimensin esttica y espiritual de la obra. El arte, como fin en s mismo. El coleccionista halla en el arte una forma de dar sentido a su vida y una manera de construir su identidad personal. Su conducta de compra es asumida de manera autnoma, y establece una relacin emocional y comprometida con las obras que componen su coleccin.

Esta variable puede verificarse en las respuestas que han dado algunos informantes (coleccionistas de videoarte) cuando se les pregunta acerca de la fragilidad de este formato. As, Jean Conrad e isabelle Lemaitre, una pareja de coleccionistas franceses residentes en Londres, aclaran: Uno compra para especular o por pasin? Nosotros, para invertir en el mundo del arte, no nos interesa la especulacin. Si compramos es por nuestro propio placer en alimentar y renovar nuestro ser en el mundo. (Lemaitre, J y Lemaitre, I, en: Van Assche, 2010). (6) El inters de estos coleccionistas en el videoarte parece ser el resultado de bsquedas existenciales autnticas. Como ellos mismos afirman: Hace 35 aos sentimos pasin por el cine. Nos atrae el video porque es una forma de fundir esta pasin por el cine y el arte contemporneo. Qu el video reconcilie nuestras dos pasiones es lo que desencadena nuestro inters en l. En el caso de los Lemaitre, es evidente lo que est en juego es una necesidad del yo, la autorealizacin; por lo que su conducta de compra est sustentada en un compromiso autntico por la evolucin del videoarte, que va ms all de las posibles necesidades utilitarias o simblicas sociales: Al principio, comprbamos obras de artistas conocidos, pero en los ltimos aos tendimos a comprar de artistas emergentes. Esto es muy importante para ayudar a jvenes artistas no comerciales, afirman. Este motivo de compra, en que predomina un propsito superior de ayudar a impulsar el desarrollo de un arte nuevo, tambin logra verificarse en la conducta de compra del coleccionista espaol Fernando Martinez, quien luego de haber adquirido la pieza de videoarte The Kiss, en una subasta en Madrid, sostuvo: "Para m, como coleccionista, lo importante no es slo es lo que me guste o lo que piense que va a ser ms rentable a corto plazo, sino fomentar aquello en lo que creo y me gustara que los artistas que se dedican al vdeo se sientan estimulados". (Martinez a Lefont, 2009)

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

Sobre este aspecto, se ha referido, de manera lcida, Emilio Pi, importante coleccionista espaol: "Tenemos que dejar atrs la idea del coleccionismo del siglo XIX, del objeto material que es mi propiedad, un cuadro o una escultura, y que es nico. La era de la copia es un reto para el coleccionista. Quizs tengamos que cambiar el chip de la posesin y comprar con otra motivacin, como ser el mecenas de un artista". (Pi, a De Llano, 2010)

De otro lado, Vettese identifica un motivo de carcter cognitivo, al que llama La necesidad de ponerse a prueba. El proceso de decisin de compra implica, en este caso, una bsqueda activa previa de informacin relevante orientada a perfeccionar y completar la coleccin. Adems, Las obras que se adquieren estn conectadas a partir de una lgica que el coleccionista intenta desentraar. Por tanto, frecuenta distintos espacios expositivos, galeras y subastas, adems consultar las revistas de arte, en busca de pistas que le permitan comprender aspectos del objeto de su coleccin, o encontrar una nueva obra faltante, otra pieza ms del rompecabezas. El proceso de decisin de compra es asumido como pesquisa. Este motivo especfico puede verificarse, parcialmente, en la respuesta dada por el informante Armenio de Oliveira, luego de una jornada de subastas en la Casa Segre en Madrid, en diciembre de 2009. En esa ocasin, De las tres obras videogrficas en subasta, De Oliveira logr quedarse con dos. Menos mal que de cada pieza hay tres copias, a ver si puedo conseguir una de The Kiss", declar. (Lafont, 2009). (7)

Oliveira, director de una fundacin de arte moderno y contemporneo, deseaba completar una coleccin de videoarte que luego servir para realizar exposiciones itinerantes. La codiciada pieza a la que hace referencia Oliveira, The Kiss (2006), es un video del artista britnico Kye Wilson, de 1/3, 7 de duracin, compuesto por una serie de escenas inspiradas en su visin surrealista donde se exploran el amor, el dolor o la muerte (Diaz, 2009). (8) La obra, logr adjudicarse finalmente al coleccionista Fernando Martinez por un precio de 1.600 euros, tras una salida por 600 euros, lo que hizo a la directora de Subastas Segre, Maribel Casillas, exclamar: "Llegar a estos precios en una sala de subastas es un hito. Desde luego, ser el futuro. (Lafont, 2009).

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

En efecto, aunque empieza a modificarse la resistencia inicial de los coleccionistas, la sola realizacin de subastas de obras de extraordinario. Emilio Alvarez, director de la octava versin de la Feria de Videoarte Loop Barcelona, est de acuerdo con este supuesto: El coleccionismo de videoarte en el mbito privado sigue siendo escaso si lo comparamos con el de las artes ms tradicionales, pero est creciendo de forma significativa. No obstante, sostiene Alvarez, Lo importante es que los coleccionistas de toda la vida han perdido el miedo a comprar vdeos, y han visto que es el futuro. Y no tiene nada que ver con la edad del coleccionista, sino con su espritu. Un vdeo rejuvenece una gran coleccin de pintura. (Alvarez a Bashiron, 2010). (9) Es decir, el video empieza a ser asociado a la innovacin y al futuro, y esta idea, consciente o no, parece ser uno de los significados ms recurrentes con que cierto segmento de coleccionistas videoarte, constituye en la actualidad, ya de por s, un hecho

receptivos asocian al videoarte, en la medida en que empiezan a sentirse protagonistas, y si se quiere pioneros del desarrollo del que ser, probablemente, junto a las artes electrnicas, el arte del siglo XXI. Junto con la modificacin que empieza a verificarse en los patrones de comportamiento de los coleccionistas, la actitud de galeristas y directores de casas de subastas hacia la promocin e inversin en esta categora de productos artsticos, comienza a tomar un rumbo distinto, lo que parece confirmarse en las declaraciones de Marta Cuadras, directora de la seccin de Fotografa y Videoarte de la casa de subastas Segre , a propsito de la subasta realizada en diciembre de 2009: Ha sido una experiencia muy interesante. La expectacin creada en torno a este tipo de obras de arte era grande y las ventas han superado nuestras expectativas. Intentaremos seguir ofreciendo a nuestros coleccionistas en el futuro piezas similares a las actuales. (Cuadras a Diaz, 2009) De este modo, las preferencias de los coleccionistas del arte empiezan a sufrir incipientes cambios, y las casas de subastas y galeras ven en esta nueva circunstancia, la emergencia de un nicho de mercado y por tanto, una oportunidad de negocio. Pero el proceso es lento y pocos son los videoartistas que consiguen posicionar sus productos y marcas personales en el mercado del arte.

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

El deseo natural de comunicarse con su pblico, ha llevado a algunos de ellos ha buscar un circuito de distribucin alternativo a travs de internet. Empresa un tanto altruista, valiosa en su sentido bsico, pero poco sostenible, en la medida en que las relaciones de intercambio econmico, obviamente, estn ausentes. Sin embargo, es posible que estas piezas que se comparten ahora gratuitamente en la red, funcionen como estrategias de promocin y marketing sensorial que faciliten, en el largo plazo, una modificacin radical en las actitudes de los coleccionistas hacia el videoarte. A MODO DE CONCLUSIN El emergente segmento de mercado de coleccionistas de videoarte, presenta caractersticas psicogrficas comunes. Estos, estn empezando a dejar de lado la atencin en el valor de cambio (econmico) o la funcin de signo de prestigio social que pueda llegar a tener la obra como objeto de lujo, atributos valorados por el coleccionista tradicional. Sus motivaciones de compra se mueven tambin en la lgica del valor simblico, pero corresponden a necesidades de libre expresin (asociadas a la construccin de una identidad personal y un espacio privado autntico); de autorealizacin (en tanto que se asume un compromiso con la evolucin futura de este arte emergente); necesidades cognitivas de bsqueda de informacin (El coleccionismo es asumido como empresa investigativa y de compresin de los procesos artsticos); y necesidades hednicas, relacionadas con el placer multisensorial y la participacin interactiva en el desciframiento de las ideas y sentidos propuestos por los videoartistas. En las representaciones mentales de estos coleccionistas, el videoarte es recurrentemente asociado a la idea de juventud y de arte del futuro. Independientemente de la edad de estos coleccionistas, algunos de los cuales atraviesan la etapa adultez tarda, parece ser que su conducta de compra est vinculada a ese deseo de mantener un pensamiento joven, innovador y abierto al cambio, a las transformaciones culturales y mentales. Son, probablemente, buscadores de nuevas experiencias, pero tambin de autorealizacin. Los administradores de galeras de arte que aspiren a incursionar en la comercializacin del videoarte, tal vez deberan comenzar por emprender o contratar estudios cualitativos que les permitan descubrir el perfil psicogrfico de sus clientes actuales y potenciales, con el objetivo de

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

afinar los criterios de segmentacin de mercado, generar estrategias de lanzamiento, publicitarias, de relaciones pblicas y de distribucin coherentes con las caractersticas, necesidades y deseos de su pblico objetivo, requisito para promover el videoarte de manera efectiva y lograr su posicionamiento. Referencias: (1) Perez Diez, G. "Hoy son las instituciones las que miran al mercado". Disponible en: http://www.arteinformado.com/Noticias/780/berta-sichel-directora-de-audiovisuales-delmncars-hoy-son-las-instituciones-las-que-miran-al-mercado/

(2) Garca, M. y Barreto, M.

El videoarte: apuntes para una historia y definicin del

gnero. En: Miradas. Revista del audiovisual. Escuela Internacional de Cine y televisin. La Habana, Cuba. Recuperado el 27-11-2010 de:

http://www.eictv.co.cu/miradas/index.php?option=com_content&task=view&id=223&Ite mid=49

(3) Charalambos, G. (2008). Colombia videoartstica. Apuntes bsicos sobre algunos aspectos problemticos del videoarte en Colombia. en: Video en Latinoamrica. Una historia crtica, Laura Baigorri (ed.) Brumaria n.10, AECID, Madrid, 2008. http://www.videoarde.org

(4) Vettese, A. (2002). Invertir en arte. Ediciones Pirmide:

Madrid.

(5) De Llano, P. (2010). Los Medici de la era audiovisual. En: El Pas. Madrid, Febrero 21 de 2010. http://www.elpais.com/articulo/madrid/Medici/era/audiovisual/elpepucul/20100221elp mad_8/Tes

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

(6) Van Assche, C. (2010) Casados con el Videoarte. El Dominical, Lima. Julio 4 de 2010. Especial. P.P. 8-9.

10

(7) Lafont, I. (2009). Alguien da ms por esta pieza de videoarte? . El Pas. Madrid, Diciembre 16 de 2009. Disponible en:

http://www.elpais.com/articulo/cultura/Alguien/da/pieza/videoarte/elpepucul/20091216 elpepucul_6/Tes

(8) Diaz, D. (2009). El videoarte tambin se vende en Espaa. En: diciembre de 2009.

Ars Magazine, 18 de en:

Disponible

http://www.invertirenarte.es/index.php/mercado-de-arte/1-mercado-de-arte/500-el-vide oarte-tambien-se-vende-en-espana.

(9) Bashiron, H. (2010). Loop Barcelona. Videoarte transversal. Disponible en: http://interartive.org/index.php/2010/09/loop-barcelona/ Imgen TheKiss.http://www.invertirenarte.es/index.php/mercado-de-arte/1-mercado-de-arte/500-el-vi deoarte-tambien-se-vende-en-espana.

Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo