O velho na propaganda*

Guita Grin Debert**

Resumo

O artigo trata das imagens de mulheres e homens velhos na publicidade. Com base em entrevistas, realizadas com os criadores das propagandas, ativistas da questo da velhice e atravs de uma dinmica com um grupo da terceira idade, analisado um corpus de propagandas apresentadas na televiso nos anos 90. O argumento central que estas imagens so ativas na produo da reprivatizao do envelhecimento, que implica sua transformao num problema dos indivduos considerados incapazes de se envolver em atividades motivadoras, deixando de adotar formas de consumo e estilos de vida adequados para evitar a velhice.

Palavras-chave: Gnero, Velhice, Publicidade, Mdia, Consumo.

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Recebido para publicao em maio de 2003, aprovado em setembro de 2003.

Professora do departamento de Antropologia do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas e pesquisadora do Ncleo de Estudos de Gnero/Pagu, ambos da Unicamp. cadernos pagu (21) 2003: pp.133-155.

O velho na propaganda

Old People in Advertising

Abstract

The article deals with images of old men and women in advertising. It analyzes a corpus of TV ads of the 1990s based on interviews with advertising creators, old age activists and a group discussion with a third age activity group. The central argument concerns the fact that those images promote the reprivatization of aging, which implies transforming it into a problem concerning individuals that are seen as unable to develop motivating skills, and to adopt consumption patterns and ways of life appropriate to avoid old age.

Key Words: Gender, Old Age, Advertising, Media,

Consumption.

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Quando comentei, com um dos mais renomados especialistas brasileiros no estudo da mdia eletrnica, que estava coordenando uma pesquisa sobre as imagens dos velhos na publicidade televisiva, recebi uma resposta categrica: No possvel. No h velhos na publicidade. A imagem do Brasil como um pas que tem na juventude de sua populao o bem mais precioso para seu desenvolvimento to difundida, que todo discurso sobre a velhice, para ter legitimidade social, deve comear apresentando projees demogrficas sobre o crescimento acelerado da populao de 65 anos ou mais de 8,4 milhes de habitantes em 1996, dever mais do que dobrar em 2020, apresentando um incremento de 12 milhes de pessoas. No entanto, era surpreendente a invisibilidade da velhice para um especialista em mdia. Em apenas dois meses de pesquisa gravamos oito comerciais em que homens e mulheres velhos ocupavam um papel central. Selecionamos, ainda, duas reportagens, publicadas em jornais de prestgio no pas, sobre agncias que, para responder demanda crescente do mercado da propaganda, estavam se especializando na contratao de pessoas mais velhas. Algumas das propagandas selecionadas nesse primeiro momento surpreendiam, tambm, porque contrastavam com o que de incio espervamos ser as imagens tradicionalmente projetadas deste segmento populacional. A literatura sobre o tema, especialmente na Inglaterra e na Amrica do Norte, aponta mudanas no tratamento dado velhice na mdia depois dos anos 70.1 At essa data, as maioria das imagens so negativas e desrespeitosas com os idosos, acentuando os esteretipos da dependncia fsica e afetiva, da insegurana e do isolamento. A dramaticidade dessas situaes, s vezes, substituda pelo
1 Para um balano da bibliografia, ver especialmente BELL, J. In Serch of a Discourse on Aging: The Elderly on Television. The Gerontologist, vol. 32, number 3, june 1992; e FEATHERSTONE, M. e WERNICK, A. (eds.) Images of Aging Cultural Representations of Later Life. London/New York, Routledge, 1995.

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elemento cmico, em que a teimosia, a tolice e a impertinncia dos velhos aparecem como temas explorados, particularmente nos programas humorsticos. A partir dos anos 80, consideram os autores, o velho tende a ser representado de maneira mais positiva, passando a simbolizar o poder, a riqueza, a perspiccia, o prestgio social. Desses esteretipos positivos, como mostra Bell, no est ausente o sexismo, posto que sobretudo os homens que ocupam essas posies de poder, relegando mulher um papel secundrio. Da mesma forma, o autor chama a ateno para o carter conservador das novelas televisivas e dos outros programas em que o personagem de mais idade assume essa nova posio. Neles, a velha ordem celebrada, com a defesa dos valores e estilos de vida da sociedade patriarcal. De todo o modo, autores como Bell, Featherstone e Hepworth acentuam que uma imagem mais positiva do envelhecimento est sendo projetada, uma imagem em sintonia com a gerao que ocupa atualmente um papel central na produo cultural, como a gerao dos baby boomers. Nos comerciais brasileiros, estas representaes antagnicas da velhice dependncia e poder esto presentes em propagandas que podem ser apresentadas num mesmo intervalo comercial. Foi possvel, ainda, identificar um outro conjunto de significados acionados pelos velhos na propaganda, que remete valorizao de prticas inovadoras e subversivas de valores tradicionais, especialmente no que diz respeito vida familiar, sexualidade e ao uso de novas tecnologias. Nesses casos, o personagem velho parece competir com o que, at muito recentemente, era visto como papis e posies exclusivamente adequadas ao jovem. Por exemplo, na propaganda da margarina Delcia a famlia procura a vov que, ao ser encontrada na cama com um homem velho, diz para os filhos e os netos que olham para ela espantados: Calma, ns vamos casar. Em outros anncios, a vov ensina a neta a acessar sua conta bancria via internet ou o homem mais velho consegue emprego depois de obter um diploma universitrio.

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Para entender o carter dessas representaes, a anlise dos anncios publicitrios envolveu entrevistas com seus criadores, buscando as razes por eles alegadas para a utilizao da personagem mais velha.2 Paralelamente, foram coletadas opinies de ativistas da questo da velhice e gerontlogos sobre o idoso na publicidade.. Considerando ainda que todas as mensagens se prestam a uma pluralidade de leituras, um conjunto de propagandas televisivas em que os velhos ocupavam papel central foi exibido e comentado numa dinmica de grupo promovida com os participantes de um programa para a terceira idade do Servio Social dos Trabalhadores do Comrcio na Cidade de Campinas, no Estado de So Paulo.3 O material levantado mostra como as imagens da velhice na publicidade brasileira so ativas na produo do que chamo de reprivatizao do envelhecimento, que implica a sua transformao num problema dos indivduos que foram incapazes de se envolver em atividades motivadoras, deixando de adotar formas de consumo e estilos de vida capazes de evitar a velhice e seus problemas. Para tornar mais claras essas consideraes, antes de descrever os anncios publicitrios televisivos e a maneira como so avaliados por diferentes atores, o primeiro item traz alguns dados sobre a publicidade na televiso brasileira e o modo como a relao entre velhice e mercado de consumo pensada pelos
Ao analisar as imagens na propaganda, especialmente quando o interesse entender o modo como nela so representadas certas categorias sociais, preciso levar em conta que os especialistas em marketing e os criadores colocam em jogo vrias estratgias, fazem um monitoramento das respostas, sendo os publicitrios sensveis s respostas das audincias, porque sabem que os resultados a serem obtidos no podem ser garantidos de antemo. O interesse do artigo e da pesquisa que lhe deu origem foi dar expresso a um leque mais variado de leituras a que as propagandas se prestam, de modo a evitar o procedimento que se esgota na leitura que o analista faz das mensagens dos comerciais.
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Os programas para a terceira idade do SESC so inspirados nas universidades para a terceira idade na Frana e congregam uma populao considerada de classes mdia baixa, sobretudo funcionrios e vivas de funcionrios do comrcio. 137

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especialistas em marketing. O segundo item dedicado ao um conjunto de dez comerciais, selecionados a partir de um levantamento de 50 propagandas exibidas na televiso ao longo dos anos 90 em que personagens velhas ocupam papel central.4 Trata-se de mostrar como esse conjunto interpretado pelos seus criadores, pelos ativistas da questo da velhice e pelos participantes do grupo de terceira idade. Em seguida, uma das peas de uma campanha do Ministrio da Sade para vacinao do idoso contra a gripe apresentada. Essa campanha foi um sucesso na mobilizao para a vacina das pessoas de 65 anos ou mais e recebeu uma avaliao positiva dos diferentes atores entrevistados. Nesse sentido, pode-se dizer que um lao simblico entre os mais velhos foi estabelecido e construiu-se uma imagem do que se considera ser a velhice por todos desejada. Nela, os personagens de mais idade esto a tal ponto dissociados das representaes do que se considera ser a velhice, que ela pode passar inteiramente despercebida para um dos mais renomados especialistas em mdia no Brasil. A publicidade na televiso brasileira e a velhice como mercado consumidor A televiso um dos temas mais estudados pelos cientistas sociais do Brasil e de outros pases interessados em entender a realidade e a cultura nacional. Cerca de 95% da populao tem acesso televiso, 87,7% das casas tm pelo menos um televisor e aproximadamente 45% delas tm mais de um aparelho. Trata-se, assim, de um objeto que est mais presente nos domiclios brasileiros do que a geladeira.5 A rede comercial domina o horrio nobre da transmisso, obtendo de 60 a 80% da audincia a cada
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A seleo das propagandas com personagens mais velhas, ocupando posio central, foi feita no Arquivo da Propaganda de So Paulo. ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, Consumo e Gnero: "Muitas mais coisas", Bauru, Anpocs /EDUSC, 2003. 138

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noite e, portanto, para ela que a grande maioria dos estudos se volta.6 Considerada pelo meio publicitrio como a maior mdia no pas, televiso destinado 70% da verba publicitria do Brasil. A propaganda televisiva assim a parcela mais significativa dos investimentos na publicidade e o meio com maior capacidade potencial de divulgao. Como disse um publicitrio a Almeida: Se voc quer construir um padro de comportamento tem que ser a televiso, no tem outro jeito.7 Contudo, ao abordar a velhice como mercado consumidor, os especialistas no tema apontam que esse segmento da populao no abriga consumidores significativos. Como mostra Calabi8, as pesquisas de mercado ampliaram a faixa etria do universo pesquisado. A classificao dos institutos de pesquisa, at muito recentemente, tinha como faixa etria mais alta indivduos entre 40 anos ou mais e a tendncia, desde o final dos anos 70, incorporar nas pesquisas faixas mais velhas, como os de 65 ou mais. Os gerontlogos e os ativistas na questo dos idosos concordam com os especialistas em marketing que esse um segmento desprezado do ponto de vista do consumo. Quando a terceira idade no Brasil for um fato econmico srio, a a publicidade vai dar gs terceira idade e o valor que ela merece, diz uma representante de um dos conselhos estaduais dos
A bibliografia sobre a televiso brasileira muito extensa, ver especialmente WOLTON, D. Eloge du grand public: une thorie critique de la tlvision. Paris, Flammarion, 1990; HAMBURGUER, E. Diluindo Fronteiras: a Televiso e as Novelas no Cotidiano. In: Histria da Vida Privada no Brasil, vol. 4, So Paulo, Companhia das Letras, 1998; MATTELART, M e MATTELART, Armand. Le carnaval des images. La fiction brsilienne. Paris, La Documentation Franaise, 1987; ORTIZ, R. A Moderna Tradio Brasileira Cultura Brasileira e Indstria Cultural. So Paulo, Editora Brasiliense, 1988. 7 BUARQUE DE ALMEIDA, H. Consumo, Gnero e Telenovela. Op. cit.
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CALABI, A. C. As Imagens do Envelhecimento nos Anncios Publicitrios de Televiso. Monografia, Campinas, IFCH/Unicamp, 1994. 139

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idosos ao considerar que o velho na propaganda tem sido usado para promover a venda de produtos para outras faixas de idade. A presidente da Associao Nacional de Gerontologia da mesma opinio. Para ela, os meios de comunicao so poderosos instrumentos de construo de imagens e, por isso,
ns deveramos ficar bem atentos para reagirmos a todas essas propagandas to malficas, a todos esses esteretipos que passam geraes futuras, no sentido de dar cada vez mais um peso malfico velhice.

Para os publicitrios, os esteretipos e a quebra de esteretipos so a base da criao na propaganda, como disse um deles:
Propaganda precisa de idia (...) A gente trabalha em cima dos esteretipos que as pessoas tm. E a gente trabalha muito tambm em cima da quebra de expectativas. Muitas vezes a grande idia de um comercial voc trabalhar com os esteretipos que as pessoas j tm, mas subvertendo essa ordem.

Os estudos especiais, realizados periodicamente pelas grandes empresas de pesquisa de mercado, para traar o perfil de grupos especficos de consumidores tm interesse nos estratos mais jovens, mas um estudo sobre a populao mais velha considera que:
...embora os dados demogrficos atuais no Brasil apontem que 50% da populao tem menos de 20 anos, 13% tem mais de 50 e 7% tem mais de 60, pesquisas j desenvolvidas em vrios pases surpreendem ao apontar para este enorme mercado do senior citizen, seu elevado poder de compra e potencial como consumidores (...). O senior citizen norteamericano caracterizado como uma pessoa com muito tempo livre, sem algumas das despesas essenciais bsicas (...)

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Guita Grin Debert e com um rendimento seguro, ou seja, um excelente consumidor alvo.9

Esse estudo discute a forma como o senior citizen caracterizado em trs pesquisas realizadas nos Estados Unidos com o objetivo de traar o perfil deste consumidor. Essas caracterizaes certamente so elementos ativos na constituio das novas imagens do envelhecimento no contexto brasileiro, apesar das diferenas entre consumidores brasileiros e norte-americanos, que o estudo incansavelmente reitera. A primeira pesquisa citada, da agncia Grey Advertising, recorta trs grandes segmentos na populao de mais idade: masters consumers, mantenedores e simplificadores. Somente os masters consumers interessam ao mercado, porque tm maior poder de consumo:
Eles gostam de manter a forma, so ativos fsica e psicologicamente, tm estilo de vida produtivo e grande envolvimento com outras pessoas. Eles conseguiram dominar, na maturidade, a arte de viver. So seguros e realizados. Vem o futuro com otimismo, e a aposentadoria como uma poca de prazeres.(...) Eles no se sentem velhos e no agem como velhos.10

A segunda pesquisa amplia esse recorte destacando cinco segmentos na populao mais velha. Destes, trs tm pouco interesse como consumidores: os que esto abaixo do nvel de pobreza (disadvantage); os de pouca sade; e os outros. O interesse est sobretudo nos dois outros segmentos denominados active influents e aposentados afluentes. Os active influents so pessoas que no se sentem velhas, ainda trabalham e se preocupam em construir um futuro seguro; dispem de um tempo
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mimeo, 1989, p.13.

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O consumidor na Terceira Idade: Um mercado adolescente. CBBA/PROPEG, ID., IB., p.34. 141

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limitado e mxima renda disponvel, so vaidosos e preocupados com a sade. O segmento dos aposentados afluentes est acima do nvel de pobreza, goza de boa sade,
no querem ser isolados da corrente principal da vida (...) querem viver com pessoas de variadas idades (...) por terem tempo disponvel, representam um mercado interessante, especialmente para o turismo.11

A terceira pesquisa Acima dos 50 anos: como atingir esse consumidor ignorado divide o consumidor em dois grandes grupos: os sortudos (na faixa dos 50 a 64 anos) e os econmicos (com 65 ou mais). Os econmicos, por terem vivido os anos da depresso e da guerra, lembram-se de como a vida pode se tornar difcil e, por isso, so mais conscientes dos preos como consumidores. Os sortudos viveram a superao das expectativas durante a recuperao do ps-guerra e sentem que tiveram a sorte de criar suas famlias numa poca em que os rendimentos cresceram muito e suas casas ganharam valor imobilirio; tm o sentimento de que foram recompensados e a vontade de gastarem consigo mesmos, tornando-se assim excelentes consumidores potenciais. Inspirada nesses trabalhos, a pesquisa brasileira feita em vrias capitais do pas, com homens e mulheres entre 50 e 69 anos de idade, das classes A e B identificou que aqui esse setor menos afluente e mais inseguro que o norte-americano. A insegurana se deve aos problemas econmicos do pas, especialmente a situao instvel da aposentadoria e a insegurana financeira que atinge as diferentes faixas etrias, reduzindo o grau de otimismo dos brasileiros mais velhos. O estudo, depois de apresentar valores e atitudes do universo analisado, faz as seguintes sugestes em sua concluso:

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ID., IB., p.39. 142

Guita Grin Debert (...) muito embora este pblico represente um importante papel dentro do mercado, uma vez que efetuam suas prprias compras (...) e que geralmente acompanham e so receptivos s novidades do mercado, nota-se que o marketing atual ignora totalmente este segmento, estando voltado especialmente aos mais jovens. Nesse sentido seria conveniente que a comunicao tambm se preocupasse em atingir as pessoas mais velhas. Contudo, importante ressaltar que os consumidores, principalmente de 50 a 60 anos, reagem mal aos termos que fazem lembrar que envelheceram, tais como terceira idade, geriatria, etc. Isto denota que eles no gostam de ser tratados como velhos, portanto a melhor forma de atrair este pblico possivelmente seja enfatizando os benefcios do produto, despertando uma identificao deste segmento com o mesmo, mas nunca direcionando o produto especificamente para esta faixa etria.12

Levando ao limite a concluso da pesquisa brasileira, para ter eficcia a propaganda de bens e produtos para o pblico idoso deveria excluir a personagem mais velha de suas imagens. O fato de personagens velhos ocuparem um espao cada vez maior em anncios publicitrios no significa que um novo mercado consumidor esteja em processo de constituio. Antes, preciso ver quais so os produtos anunciados e a estratgia que orienta o uso das personagens. Os velhos nos anncios publicitrios Nos anncios publicitrios, a personagem de mais idade pode acionar uma multiplicidade de significados; contudo, so evidentes pelo menos trs formas muito distintas de tratar a velhice e em funo delas foi organizado um corpus de dez propagandas a serem exibidas aos grupos, cuja interpretao e anlise nos interessava conhecer. Em quatro destes dez anncios, a velhice era
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ID., IB., p.98 143

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representada como uma situao de perda de habilidades, dependncia, passividade ou arrogncia. Em trs deles, o velho servia para ressaltar posies de poder, beleza, riqueza e prestgio. Nos outros trs, a subverso de padres tradicionais encontrava expresso na personagem idosa. Desse modo, a representao da velhice e seus esteretipos negativos, de acordo com a literatura, prevaleciam at os anos 70 nos EUA e na Inglaterra, ganharam as seguintes expresses: uma velha sentada numa cadeira de balano, vestida com um xale e fazendo tric, levanta-se ao toque da campainha e abre a porta da casa para o filho, trocando com ele um largo abrao ao som da locuo que divulga a promoo de uma companhia area brasileira, que oferece um desconto de 50% nas passagens do ms de maio, ms do dia das mes. A segunda propaganda do lanamento de um caderno especial sobre a histria do futebol por um jornal de So Paulo. Trs idosos conversam numa mesa de bar. Um deles quer lembrar o nome de um jogador que perdeu um pnalti no final de um campeonato, mas no consegue recordar o nome, nem qual era o time em que ele jogava, tampouco o ano do campeonato. O locutor diz: Colecione a memria do futebol. A propaganda de um carro tem ao fundo imagens de carros de diferentes cores e no primeiro plano um velho dizendo de maneira arrogante:
O [carro] um exagero porque tem um nmero de cores exorbitante. Verde assim, verde assado, azul assim, azul assado. Isto confunde e para que? Eu tenho dois ternos marrons h 20 anos. E est muito bom! Deviam fazer o [carro] com duas opes, branco ou preto. Para onde este mundo vai? [o locutor encerra o anncio dizendo] ...um carro fora de srie.

Por ltimo, nesse conjunto, temos a propaganda de um financiamento bancrio. Uma velhinha entra em casa com um pacote e diz para o marido que comprou um aparelho de som. O
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marido pergunta Hein?, como se no ouvisse o que a mulher est dizendo. Som, vitrola, aquele que a gente estava juntando dinheiro desde o nosso casamento. Comprei, diz a mulher em voz alta como quem se dirige a uma pessoa surda. E o marido continua hein, hein, enquanto o locutor promove o financiamento, cuja vantagem oferecer o emprstimo em uma semana. Essa ltima propaganda causou grande polmica nesse primeiro bloco de anncios. Uma gerontloga expressa bem o sentimento de indignao que ela provocou nos entrevistados.
Alm de reforar o preconceito de que velho surdo, consegue manobrar de tal forma, que a gente tenha absoluta simpatia e saia por a reprisando nas conversas: Heim? Heim? Como se fosse uma coisa natural com a qual a gente no tivesse que se preocupar e que passa batido. (...) A imprensa se utiliza daquela imagem que melhor se presta a vender aquele produto. Quer ela seja real ou no, quer ela seja chocante ou agradvel, no importa.(...) O que existe em relao velhice uma srie de assombros, de fantasmas, de mal-entendidos que a imprensa s faz divulgar, ressaltar e reforar. (...) A televiso, principalmente, e as revistas trabalham com um hiper-realismo que cria uma iluso distendida em todos ns. Seria at interessante que nas escolas houvesse um curso sobre como assistir televiso, como ver uma revista (...)

No entanto, o criador dessa propaganda acha um absurdo imaginar que ela passa uma imagem negativa dos velhos:
Na criao a gente extrema as coisas, exagera, para dar o humor. O exagero foi esse: para que ficar esperando o resto da vida para comprar o aparelho de som? Voc j vai estar velhinho, ou surdo ou outra coisa e no vai adiantar mais. (...) difcil dizer o que gera simpatia, no existe uma frmula (...) Aquela velhinha sensacional, ela brbara, dificilmente ela conseguiria jogar um filme para baixo. Se
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O velho na propaganda voc bota uma velhinha com a cara ruim, de coitadinha, magricelinha, pobrezinha (...) No teste de casting j se v no VT quem so os velhinhos, como a atuao deles (...) j se sente se vai ficar um negcio baixo astral ou no. E se ficar [baixo astral], a agncia a primeira a detonar e aquilo no vai ao ar. Mas neste caso a gente viu o comercial, todo mundo na agncia gostou, achou super simptico. Foi ao ar, a minha me que velhinha, a minha v que velhinha, elas gostaram do comercial sem saber que era meu... eu j tinha feito uma pesquisinha, um prteste. ...Chegou s uma carta de cliente. Uma pessoa injuriada reclamando do comercial. (...) A gente at fica satisfeito de ter uma carta s, num comercial que atinge no horrio nobre oitenta milhes de pessoas e s uma ficou incomodada. Quando voc faz um comercial xoxo, voc no recebe nenhuma carta, muito triste. Voc precisa receber pelo menos uma. E quando voc faz um comercial legal sempre gera algum tipo de polmica.

O comercial do jornal dividiu as opinies dos participantes do grupo da terceira idade. Para alguns, nesse comercial, como em todos os outros, os velhos eram tratados de maneira desrespeitosa. Tratava-se de vender o produto apontando uma falha da velhice. Para outros, no entanto, esquecer alguma coisa comum para pessoas em diferentes idades e no se podia ver a propaganda como expresso de defeitos exclusivos da velhice. O comercial do carro foi motivo de risadas, quando um dos participantes disse que essa era a propaganda com mais fundamento:
as exposies do velho foram to ridculas, ele estava to chato que o interessado no carro fica com mais vontade ainda de comprar o carro. Aqui no se enalteceu o velho, o idoso, e sim a propaganda do carro.

No segundo conjunto, com trs propagandas, a imagem do velho poderoso, ativo e perspicaz ocupava um lugar central no roteiro e, nesse sentido, deveria corresponder ao que a literatura
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considera como as novas imagens da velhice, que passaram a vigorar a partir dos anos 80 ou ento ao que as agncias de publicidade consideram ser o segmento da populao velha que lhes interessa conquistar: consumidores por eles denominados de affluent, active master ou os sortudos, que se opem aos velhos econmicos ou pobres. A propaganda de um Banco mostra a cena de um casamento em que o noivo/investidor bemsucedido, um homem velho, est casando com uma jovem que poderia ser sua filha. O anncio das fraldas geritrias traz um lindo casal danando elegantemente ao som de uma valsa e se encerra com imagens da fralda e uma locuo em off: Ela tem incontinncia urinria. Ela se sente protegida. Ela usa o novo descartvel... Viver melhor s uma questo de bem-estar. A terceira propaganda de um tenis: uma cena de jovens cantando e danando ao som de um rapp cortada pela entrada de um velho de bengala que, ao calar o tnis, comea a danar do mesmo modo que os jovens. No terceiro bloco, a personagem de mais idade era objeto privilegiado para a atualizao de significados como a rebeldia, o hedonismo, a contestao e a subverso de padres sociais. Na propaganda de uma marca de margarina, a vov surpreendida pela famlia na cama com um velhinho e diz para filhos e netos que no se preocupem porque ela vai se casar. No caso do microondas, uma velhinha afirma que o produto permite uma economia de tempo para fazer coisas mais agradveis do que cozinhar como, por exemplo, sexo. A propaganda de produtos de higiene para crianas utiliza um casal de velhos se ensaboando numa banheira quando so surpreendidos pelos netos. A criadora da propaganda da margarina explica a concepo que orientou a produo desse comercial:
Tem anncios que no tem diferencial nenhum como refrigerante, como margarina. Voc pode ter o mesmo preo, todas so cremosas, tm sabor diferente, mas uma diferena que no relevante. A voc precisa criar uma

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O velho na propaganda imagem para aquele produto. Por que uma pessoa vai comprar uma margarina e no outra, se elas so iguais? A a gente tem que ir na imagem. (...) a gente tinha uma pesquisa sobre mulheres donas-de-casa que acordam de manh cedo sorrindo, os filhos todos sorrindo, o pai sorrindo e ela com colar de prolas s sete da manh, servindo todo mundo, maravilhosa. As mulheres ficavam bravas, porque elas falavam assim: Eu no sou assim, que isso! T louca? Ento essa era a nossa maior concorrente... a gente resolveu mostrar a famlia que elas querem ver, a famlia mais perto do real para criar uma simpatia maior. (...) E quando a gente foi criar a famlia, alm dela ser real, que tem as coisas chatas, brigas, diferenas de idade, que tivesse tambm humor, que saiba levar a vida com humor, porque isso vai criar uma simpatia maior para nossa marca. (...) Na av a gente queria botar um aspiracional. Porque em geral a margarina vendida para a dona-de-casa, nos seus quarenta ou cinqenta anos, e a imagem da velha que ela gostaria de ser continuar como ela , continuar jovem ou at mais. Ento, a nossa velha do filme uma velha bem moderna, tanto que ela tem namorado. [Ela] no tem o avozinho, nem santa, tem o namorado que ela leva para casa e quando ela surpreendida pela famlia ela diz: No se preocupem, eu vou casar.

Essa propaganda, como a dos velhos se ensaboando na banheira, foi a que mais agradou ao grupo da terceira idade entrevistado. Uma das participantes parecia exprimir a opinio de todos os demais, que balanavam afirmativamente a cabea: uma maravilha. Esto mostrando que os idosos ainda tm vida. Que eles continuam vivendo. Este um comercial muito interessante. A concepo que orientou a propaganda do microondas explicada nos seguintes termos pelo seu criador:

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Guita Grin Debert O forno de microondas uma coisa moderna, jovem, prtica e etc. isto que a gente quer vender. O esteretipo que se tem do velho, eu no vou entrar aqui em julgamento de valores, mas assim que as pessoas percebem, o velho est do lado oposto disso a. O velho no jovem, obviamente. No prtico, no precisa economizar seu tempo e tal. E a grande idia deste comercial est justamente a. Voc pegar uma pessoa que no precisa de praticidade, uma pessoa que no precisa dos benefcios que a gente est oferecendo... e traz para c, e justamente com essa pessoa a gente consegue vender esses benefcios. Ento eu imagino que as pessoas devem pensar mais ou menos assim: Poxa! Se at essa velhinha a, que no faz sexo, que no precisa de uma vida mais prtica, etc., etc., se at ela est com esse forno, imagina os benefcios que este microondas pode ter para a minha vida.

Para o grupo da terceira idade, tratar da propaganda do microondas diferentemente do tratamento dado margarina e linha de produtos de higiene considerar que seu criador, como os criadores de todas as outras propagandas, se aproveitou dos esteretipos da velhice e de gnero: Propaganda social e as novas imagens da velhice Autores interessados nas imagens da velhice na mdia, e que como Bell apontam as mudanas ocorridas a partir dos anos 80, vem como exceo as imagens de idosos na chamada propaganda social propaganda de bens e servios pblicos. Nesses anncios, a imagem do idoso tende ainda a ser apresentada como expresso do sofrimento e da destituio humana, tal como ocorre com outras populaes que tm sido alvo da assistncia social. Esse no , entretanto, o caso das imagens promovidas na campanha do Ministrio da Sade pela vacinao contra a gripe e o ttano dos idosos. Essa campanha foi um sucesso. Com um custo total em torno de 65,1 milhes de reais, distribuiu-se 32,6 milhes de doses para os Estados e aproximadamente 9,1 milhes de idosos foram
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vacinados, correspondendo a 70% da populao de 65 anos ou mais. As peas publicitrias produzidas receberam uma avaliao muito positiva, at mesmos dos atores que tm posio de conflito em relao ao governo. Um dos vdeos de maior sucesso, com 30 segundos de durao, traz um roteiro que pode ser pensado como o enredo referncia dessa campanha, que contou com vrios vdeos, outdoors e textos para radiodifuso:
[Uma voz masculina tendo como pano de fundo a imagem de duas celebridades um sambista e uma poetisa diz] O sambista Cartola gravou o seu primeiro disco aos 66 anos. A poetisa Cora Coralina comeou a publicar as suas poesias aos 88 anos. Eu tenho 68, nunca fui ator e estou aqui gravando o meu primeiro comercial. Se voc acha que est velho demais para fazer certas coisas, faa outras. Locutor: Se voc tem mais de 65 anos, vacine-se contra a gripe e o ttano. Voc tem muito que fazer ainda. Velho o seu preconceito.

65 anos ou mais e um anncio que no opera uma segmentao

Essa propaganda oferece um servio gratuito populao de

da populao idosa do tipo que feito nas pesquisas de mercado. Contudo, tal como ocorre na propaganda comercial, a deciso de tomar a vacina uma questo de escolha, associada a valores, atitudes e estilos de vida. A vacina no um produto exclusivo do segmento mais velho da populao, mas um produto que est sendo dirigido a esse pblico. Como j foi dito, uma das crticas s imagens dos velhos na propaganda, feitas com mais freqncia pelos gerontlogos, pelos ativistas do movimento de idosos e tambm pelas pessoas que participavam do grupo da terceira idade, estava no fato da publicidade usar o velho para vender produtos voltados a outros pblicos etrios. Na seleo de propagandas apresentadas ao grupo da terceira idade, apenas um dos anncios mostrava um produto
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voltado exclusivamente para a velhice as fraldas geritricas , que trazia um casal danando e depois revelava que a mulher tinha incontinncia urinria. Essa propaganda causou a maior rejeio dos participantes do grupo. Poder-se-ia descrever seu impacto usando as palavras de uma das ativistas do movimento de idosos:
Quando vi este casal danando na televiso, eu me deslumbrei: mas que coisa linda esta propaganda! Este casal bonito danando alegre e feliz. Quando veio a propaganda do produto, eu queria me afundar no cho. Eu fiquei tremendamente decepcionada.

Essa propaganda foi, inicialmente, por mim classificada como apresentando as novas imagens da velhice, que passam a vigorar depois dos anos 80, em que os velhos ocupam posies de poder, riqueza e prestgio, representando os consumidores master, affluent, active ou sortudos. O fato da personagem ser uma mulher bela e elegante parecia exigir uma reviso das consideraes de Bell. Para esse autor, nessas novas representaes da velhice somente o homem tem uma condio privilegiada, enquanto a mulher continua ocupando papis tradicionais. No entanto, as mulheres do grupo da terceira idade leram a propaganda como uma expresso do desrespeito com que os idosos so tratados ou ainda como expresso do sexismo prprio da publicidade. S a mulher tem incontinncia urinria?, perguntou uma das participantes com ironia. Isso no ocorreu na propaganda da vacinao. A presena de Cora Coralina, Cartola e de outras celebridades em outras peas publicitrias da campanha era motivo de apreciao positiva pelos sujeitos pesquisados. Todos relembravam com prazer que a poetisa e o sambista tiveram sucesso profissional em idade avanada. A pesquisa de mercado sobre o consumidor brasileiro na terceira idade pode ser discutvel quanto concluso de que os velhos no gostam de ser tratados como velhos ou de lembrar que

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envelheceram. Mas muito evidente a intolerncia das audincias comprometidas com a luta pelos direitos dos idosos com qualquer imagem da velhice que possa fazer aluso s perdas de habilidades fsicas, de controles emocionais ou de papis sociais. Na propaganda do Ministrio da Sade, velho o preconceito, as celebridades apresentadas conquistaram importncia social com idade avanada. As fases mais avanadas da vida devem ser tratadas como momentos propcios para experimentar vivncias inovadoras em busca de novas formas de auto-expresso, explorando identidades de um modo que no mais visto como exclusivo da juventude. A reprivatizao da velhice As imagens projetadas na campanha da vacinao expressam, de maneira exemplar, as representaes da velhice tidas como bem-sucedidas no contexto brasileiro contemporneo. Elas esto em sintonia com as concepes da gerontologia que, no Brasil, tem investido boa parte de seus esforos na reiterao da idia de que a velhice no pode ser vista como um momento de perda e procura realar os ganhos que o avano da idade traz.13 Essa representao tem impacto especial num pas em que o culto beleza, juventude e sensualidade tem sido uma das marcas mais destacadas de sua cultura. Esse culto est associado a outra caracterstica que tem impressionado os analistas da sociedade
13 Sobre gerontologia, ver DEBERT, G. G. A Reinveno da Velhice. So Paulo, Editora da USP, 1999; sobre a experincia de velhos no Brasil, ver BARROS, M. M. L. de. Testemunho de Vida: um estudo antropolgico de mulheres na velhice. In: BARROS, M.M.L. de. (ed.) Velhice ou Terceira Idade? Rio de Janeiro, ed. FGV, 1998, pp.113-168; MATTOS, F. M. Velha a Vovozinha. Identidade Feminina na Velhice. Santa Cruz do Sul, EDUNISC, 1998; PEIXOTO, C. E. Envelhecimento e Imagem: as fronteiras entre Paris e o Rio de Janeiro. So Paulo, Annablume, 2000; MOTTA, A B. Chegando para a Idade, pp.223- 235; SIMES, J.A. A maior categoria do pas: o aposentado como ator poltico, pp.13-34; e ECKERT, C. A vida em outro Ritmo, pp.169-205. In: BARROS, M.M.L. de. (ed.) Velhice ou Terceira Idade? Op. cit..

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brasileira desde a poca colonial o envelhecimento prematuro de sua populao. No sculo XVIII, viajantes impressionados comentavam em seus dirios de viagem que no Brasil uma mulher antes de completar 18 anos j era considerada velha. Gilberto Freire, um dos mais renomados analistas da cultura brasileira, deixou um retrato cheio de ironia das etapas em que a vida adulta feminina se desdobrava no Brasil e do modo como as mulheres, mesmo as de classe dominante, eram vistas e se comportavam. Antes de entrar na casa dos 30, elas eram consideradas como irremediavelmente passadas;
aos dezoito atingiam a completa maturidade. Depois dos vinte, decadncia. Ficavam gordas, moles. Criavam papadas. Tornavam-se plidas. Ou ento murcham (p.347). Largadas, passavam grande parte do dia em casa. De l s se deixavam tirar como gelia de uma colher (p.429).14

A velhice no Brasil do sculo XX se transformou numa questo social, deixando de ser um problema que dizia respeito esfera privada, da famlia, da previdncia individual ou das associaes filantrpicas. Um conjunto de orientaes e intervenes foi definido e implementado pelo aparelho de Estado e outras organizaes privadas. Um campo de saber especfico a Gerontologia se constituiu com associaes profissionais e instituies encarregadas da formao de especialistas no envelhecimento. Como conseqncia, tentativas de homogeneizao das representaes da velhice foram acionadas, produzindo uma nova categoria cultural: as pessoas idosas, como um conjunto autnomo e coerente que impe outro recorte geografia social, autorizando a colocao em prtica de modos especficos de gesto da populao acima dos 60 anos. O Brasil um dos raros pases em que a Constituio garante o direito a seus
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Ver FREIRE, G. Casa Grande e Senzala. 42 edio, So Paulo, Record, 2001. 153

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cidados a uma aposentadoria. Isso obviamente no impede que os aposentados vivam em condies econmicas muito precrias, dado que o Brasil possui uma das mais injustas distribuio de renda. Contudo, nesse processo de socializao da questo, que marca as sociedades ocidentais modernas, h um outro processo que tenho chamado de reprivatizao da velhice: sua transformao em um problema de indivduos negligentes que no se envolveram no consumo de bens e servios capazes de retardar seus problemas. Neste sentido, a velhice poderia novamente desaparecer do leque de preocupaes sociais. A viso de que ela resultado de um processo contnuo de perdas decadncia fsica e ausncia de papis sociais contestada pela gerontologia, que tem como alvo no Brasil um pblico cada vez mais jovem. O empenho de boa parte dos gerontlogos, especialmente aqueles voltados para um trabalho com a terceira idade, redefinir os estgios mais avanados da vida como momentos propcios para novas conquistas, guiadas pela busca do prazer e da satisfao pessoal. As experincias vividas, os saberes acumulados so ganhos que oferecem oportunidades de um recomeo em que novas identidades podem ser exploradas de maneira criativa.15 Essa nova concepo da velhice explorada pela campanha da vacinao. Nela, as representaes da velhice no evocam dependncia ou poder, nem segmentam o pblico de 65 anos ou mais, opondo homens e mulheres, doena e sade, pobres e ricos. Pelo contrrio, trazer Cartola, um sambista que fez sucesso depois dos 65 anos, desafiar os constrangimentos dados pela idade, mas tambm os preconceitos em relao aos negros e aos pobres. O anncio trata, antes, de estabelecer uma nova fronteira entre os indivduos de idade avanada, aqueles que rejeitam ativamente o
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Sobre as experincias de envelhecimento no contexto brasileiro ver BARROS, M. M. L. de. Testemunho de Vida... Op. cit.; MATTOS, F. M. Velha a Vovozinha... Op. cit.; PEIXOTO, C. E. Envelhecimento e Imagem... Op. cit.; MOTTA, A B. Chegando para a Idade... Op. cit.; DEBERT, G. G. A Reinveno da Velhice. Op. cit. 154

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envelhecimento e os que negligentemente se deixam envelhecer. A velhice assim uma questo de escolha. Ser velho o resultado de uma espcie de lassitude moral, um problema de indivduos descuidados que foram incapazes de se envolver em atividades motivadoras e adotar o consumo de bens e servios capazes de combater o envelhecimento. A reprivatizao da velhice desmancha a conexo entre a idade cronolgica e os valores e os comportamentos considerados adequados s diferentes etapas da vida. Por meio desse processo, a campanha criada para a vacinao dos velhos foi um sucesso. Jogando com o excesso de visibilidade que a velhice ganha no Brasil, a campanha foi capaz de dissolver o prprio sujeito de sua interpelao. No h velhos na publicidade brasileira, disse-nos categoricamente um dos experts em mdia. O que temos so indivduos descuidados que foram incapazes de se envolver em atividades motivadoras e adotar o consumo de bens e servios que poderiam combater o envelhecimento.

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