UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR DEPARTAMENTUL MARKETING

TEZ DE DOCTORAT - REZUMAT -

STUDIU PRIVIND LOIALITATEA CONSUMATORILOR FA DE MARC

Coordonator tiinific, Prof. Univ. Dr. Plia Ioan

Drd. Luca (Cucea) Georgeta Ramona

CLUJ NAPOCA 2012 CUPRINSUL REZUMATULUI TEZEI DE DOCTORAT

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT ................................................................................ 2 CUVINTE CHEIE ..................................................................................................................... 4 INTRODUCERE ....................................................................................................................... 4 PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT ............. 8 CAPITOLUL 1. DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII ........... 10 CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE ............................................................ 11 CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII ................................................................ 13 CAPITOLUL 4. MARCA RESURS STRATEGIC A FIRMEI ................................ 15 CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII ............................................................................. 17 CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC ....................................................................... 19 CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC ............................................. 20 CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR I PERSPECTIVE ALE CERCETRII ............................................................................................................... 29 REFERINE BIBLIOGRAFICE30

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT

Capitolul 1. Definirea cadrului conceptual al cercetrii 1.1. Importana i motivaia cercetrii 1.2. Problematica cercetrii 1.3. Obiectivele cercetrii i aria de acoperire 1.4. Metodologia cercetrii 1.5. Structura lucrrii Capitolul 2. Abordri conceptuale ale loialitii fa de marc n literatura de specialitate 2.1. Definirea conceptual a loialitii 2.2. Explicaii teoretice ale formrii loialitii 2.2.1. Loialitatea rezultat al nvrii 2.2.2. Loialitatea rezultat al unei aciuni motivate 2.2.3. Loialitatea rezultat al angajamentului 2.2.4. Loialitatea efect al dependenei 2.3. Loialitatea aplicabilitate pe diferite piee 2.3.1. Piaa bunurilor de larg consum 2.3.2. Piaa bunurilor de folosin ndelungat 2.3.3. Piaa serviciilor 2.4. Loialitatea fa de marc 2.4.1. Loialitatea atitudinal fa de marc 2.4.2. Loialitatea comportamental fa de marc 2.5. Calitatea loialitii 2.6. Concluzii Capitolul 3. Msurarea loialitii 3.1. Msurarea loialitii comportamentale fa de marc 3.2. Msurarea loialitii atitudinale fa de marc 3.3. Msurri combinate ale loialitii 3.4. Strategii pentru modelarea loialitii 3.4.1. Integrarea paradigmelor tranzacionale i relaionale 3.4.2. Identificarea determinanilor procesului de adoptare 3.4.3. nelegerea obiectului loialitii 3.4.4. Analiza efectului satisfaciei asupra loialitii 3.4.5. Integrarea situaiei 3.5. Concluzii Capitolul 4. Marca resurs strategic a firmei. 4.1. Ce este o marc? 4.1.1. Marca mijloc de difereniere 4.1.2. Marca entitate a stereotipului 4.1.3. Marca instrument de cutare i prelucrare de informaii 4.1.4. Marca semnificaie/simbolism 4.1.5. Marca strategie managerial 4.1.6. Marca vzut ca o promisiune 4.2. Concluzii Capitolul 5. Capitalul mrcii 5.1. Abordri i modele generale 5.2. Consumatorii baza capitalului mrcii 5.3. Componentele capitalului mrcii 5.3.1. Contientizarea/notorietatea mrcii

5.3.2. Imaginea mrcii 5.3.2.1. Tipul de utilizator i situaia de utilizare 5.3.2.2. Personalitatea mrcii 5.3.2.3. Atributele, beneficiile i atitudinile fa de marc 5.3.2.4. Alte asocieri ale mrcii 5.4. Concluzii Capitolul 6. Factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc 6.1. Cadrul conceptual al determinanilor loialitii 6.2. Angajamentul consumatorilor 6.3. ncrederea consumatorilor 6.4. Satisfacia consumatorilor 6.5. Imagina mrcii indicator al loialitii 6.6. Percepia calitii i loialitatea 6.7. Percepia valorii i loialitatea 6.8. Costurile de schimbare 6.9. Ali factori determinani ai loialitii 6.10. Concluzii Capitolul 7. Studiu de caz privind factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc 7.1. Introducere 7.2. Modelul conceptual i obiectivele cercetrii 7.3. Ipotezele cercetrii 7.4. Cercetare exploratorie 7.4.1. Alegerea categoriilor de bunuri de larg consum, bunuri de folosin ndelungat i servicii 7.4.2. Structura eantionului 7.4.3. Rezultatele cercetrii privind identificarea categoriilor de bunuri de larg consum, bunuri de folosin ndelungat i servicii ce au fost utilizate n cercetare 7.5. Alegerea surselor de culegere a datelor 7.6. Mrimea eantionului i metoda de eantionare 7.7. Elaborarea i aplicarea chestionarului 7.7.1. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii 7.7.2. Corelarea chestionarului cu obiectivele i ipotezele cercetrii 7.7.3. Testul pilot 7.7.4. Culegerea i validarea datelor 7.7.5. Baza de date variabile i cazuri 7.8. Structura final a eantionului 7.9. Analiza datelor i rezultate 7.9.1. Identificarea preferinelor consumatorului 7.9.2. Cuantificarea unor efecte ale loialitii 7.9.3. Criteriile care influeneaz loialitatea fa de o marc n general 7.9.4. Factorii determinani ai loialitii 7.9.5. Cuantificarea modelului conceptual 7.9.6. Analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3 piee 7.9.7.Transpunerea modelului conceptual ntr-un model predictiv 7.10 Concluziile i limitele cercetrii Capitolul 8. Sinteza comparativ a rezultatelor i perspective ale cercetrii Anexa 1 - Chestionar Anexa 2 - Chestionar Referine bibliografice

Motto: A-i preui clientul se reduce la un aspect fundamental: crearea unui sentiment de loialitate aproape fanatic astfel nct s nu poat concepe a cumpra lucrurile din alt parte Brad Antin

CUVINTE CHEIE

Loialitatea, satisfacia, calitatea, valoarea, ncrederea, percepia riscului, costu rile de schimbare, cutarea varietii, cunotinele despre marc, identitatea mrcii, caracteristici situaionale, caracteristicile consumatorului, piaa bunurilor de larg consum, piaa bunurilor de folosin ndelungat, piaa serviciilor.

INTRODUCERE Aa cum subliniaz Antin ( www.commonsensemarketing.com), loialitatea este elementul ce leag consumatorul de marc sau de firm. Majoritatea organizaiilor recunosc importana consumatorului i a loialitii sale. Afiele publicitare i sloganurile sunt mrturii ale acestui aspect. n plus, multe firme au deschise departamente speciale pentru servirea clienilor lor i prin aceasta pentru construirea i pstrarea loialitii. Loialitatea fa de marc este important fiindc nrdcineaz n mintea consumatorului faptul c acel produs are calitile necesare i, prin urmare, devine baza pentru un nou comportament de cumprare. n plus, consumatorii loiali mrcii se ghideaz dup devize de genul; m simt legat de aceast marc, sunt dispus s pltesc o sum mai mare pentru achiziionarea acesteia, voi recomanda aceast marc i celorlali. n cifre, statisticile din SUA arat c pentru a obine un procent de cretere anual a profitului trebuie crescute vnzrile spre clienii noi sau vechi cu 14%. Prin urmare, reducerea
4

pierderii clienilor prin creterea loialitii este calea sigur spre o cretere anual semnificativ. Mai mult, clienii loiali creeaz spaiu pentru aplicarea politicilor de pre Premium - pre mai ridicat pentru marca preferat (Giddens i Hoffman, 2010 ). Importana temei loialitii are ca dovad i deschiderea unor programe sau divizii n cadrul firmelor specializate n cercetri de piaa, care se dedic n special studierii loialitii consumatorilor. De exemplu, compania multinaional aflat printre liderii n cercetri de pia Ipsos (www.ipsos.com) are o divizie specializat n studii de loialitate i satisfacie a consumatorului i a angajatului. Aceast divizie a perfecio nat procedurile de msurare a complexului concept de satisfacie. Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuirea unei societi este dependent de modul n care aceasta reuete s -i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de firmele concurente (Mellens, 1994). Motivaia pentru alegerea temei s-a nscut din cteva observaii i curioziti personale din ultimii ani, att din perspectiva cercettorului, ct i a consumatorului de rnd. Locuind n Alba Iulia, un ora de mrime medie, am observat evoluia organizaiilor de vnzare en-detail i a modului n care acestea interacioneaz cu clienii. n urm cu 10 ani, n Alba Iulia nu existau foarte multe supermaketuri sau magazine cu autoservire, iar chiocurile i alimentara de cartier erau punctele principale n care locuitorii i fceau cumprturile. n acea perioad aciunile de marketing pentru ctigarea i creterea loialitii au fost puine, deoarece proximitatea este cea care prea a ghida decizia consumatorului. Dup 2 -3 ani s-a deschis un prim supermarket deinut de un om de afaceri local: Discont. La nceput, aceste magazine au avut profituri n cretere , fiind mai tot timpul aglomerat, ns nici atunci nu cred c am simit c cineva ar vrea s mi ctige loialitatea. Ulterior au aprut Profi, Kaufland i alte cteva supermarketuri locale (Ulpia Traiana, Dacia etc). Acesta a fost momentul n care concurena s -a fcut simit, iar programele de loialitate i -au fcut apariia, ncepnd de la modul de interacionare a vnztorului/casierului cu clientul i pn la cardurile de fidelitate. Tot n aceast perioad, multe magazine de cartier s-au nchis, nereuind s atrag clienii i s -i menin profiturile; supravieuirea unora dintre ele se datoreaz faptului c au reuit s creeze i s
5

menin legturi sau relaii foarte strnse ntre ntreprinztor/vnztor i clieni. Se pare c loialitatea ar fi fost aurul din trezoreria acelor magazine. ntrebarea care s-a nscut atunci a fost: ct de costisitoare este loialitatea, ce anume o determin i cum pot firmele s o obin i s o menin. Pe lng aceast motivaie de ordin personal, amploarea temei, importana ei n vastul domeniu al marketingului, atenia acordat acestui subiect de ctre marile companii de cercetri de pia a fcut s devin foarte atrgtoare aprofundarea temei loialitii. Avnd n vedere importana loialitii fa de mrci, nu este surprinztor faptul c aceasta a primit o atenie considerabil n literatura de specialitate din domeniul marketingului, deoarece primele articole din acest domeniu au aprut n urm cu aproape 90 de ani. Loialitatea fa de marc a fost un subiect popular printre cercett orii din sfera marketingului, deoarece ideea a fost identificat pentru prima dat n articolul scris de Copeland (1923). Este acceptat pe scar larg faptul c loialitatea fa de mrci este un bun strategic care alimenteaz consistent capitalul mrcilor. Acesta este un concept complex i multifaetat, pentru cuantificarea cruia sunt necesare msurri complexe. n realizarea unui studiu de pia se urmrete s se cunoasc i s cuantifice modul n care o marc contribuie la valoarea general a produsului. n acest context, aspectele funcionale (cum ar fi performana), emoionale (cum ar fi afinitatea) i experieniale reprezint elemente care ar trebui luate n considerare pentru a fi incluse ntr-un sistem de msurare a capitalului mrcilor, pentru a aprecia obiectiv natura evolutiv a mrcilor (Christodoulides i Chernatony, 2010). "De unde apare loialitatea consumatorilor?" este o ntrebare pe care un savant remarcabil o adreseaz n una din lucrrile sale (Oliver, 1999). Invocm aceast ntrebare n ncercarea de a realiza o cercetare n scopul (1) validrii unei conceptualizri noi asupra loialitii consumatorilor fa de marc, (2) descoperirii predictorilor consumatorilor care manifest loialitate fa de marc i (3) n scopul determinrii acelor comportamente de recumprare a mrcii care aparin consumatorilor loiali. Atenia acordat loialitii consumatorilor de Oliver (1997; 1999) i de ali cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n calcul nu numai dorinele lor de a atrage i ctiga noi clieni, ci i importana crerii unei relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul actual. Literatura accept, n general,
6

faptul c prin crearea i meninerea loialitii pe termen lung apar rezultate pozitive pentru firm (Dick i Basu 1994; Garbarino i Johnson 1999; Oliver 1999), aceste relaii putnd fi chiar mai importante atunci cnd ne raportm la mrci (Aaker, 1997). Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora le sunt supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul n care este determinat aceast atitudine sau comportament . n acest sens se pune ntrebarea: care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de specialitate sugereaz ideea conform creia loialitatea consumatorilor ofer managerilor o opiune pentru creterea profitabilitii firmei. Dar este oare acest fapt valabil pentru toate firmele, indiferent de marc? Intenia prezentei cercetri este de a realiza o recenzie a literaturii de specialitate existente, referitoare la marc i la loialitatea consumatorilor cu privire la diferite mrci, i de a dezvolta i testa un model teoretic conceptual al loialitii consumatorilor fa de marc. Acest model pe baza cruia sunt emise ipotezele cercetrii va testa relaia de mediere dintre factorii determinani (antecedentele) ai loialitii i rez ultatele (consecinele) acesteia. Exist un numr mare de consumatori puternic loiali fa de o marc (sau chiar fa de mai multe mrci). Putem lua, spre exemplu, proprietarii motocicletelor Harley Davidson: microcultura fa de motocicleta Harley Davidson este o form deosebit de ciudat a loialitii consumatorilor, proprietarii unei astfel de motociclete fiind pe deplin contieni de faptul c aceasta este un produs care nu corespunde n totalitate cu standardele altor alternative disponibile. Cu toate acestea, consumatorii au un devotament puternic i rmn loiali mrcii Harley Davidson, cu toate c pltesc preuri mari pentru aceasta i pentru alte mrfuri aflate sub aceeai marc. Exemplele pot continua, iar unele dintre acestea pot prea chiar ilogi ce. Literatura de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire la cauza acestor fenomene contraintuitive. Acest lucru se datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate pentru loialitatea consumatorilor (Oliver 1997, 1999). n cercetrile anterioare s-au efectuat o serie de ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor (Jacoby i Kyner, 1973; Zeithaml et al., 1996), ns nici una dintre acestea nu a reuit s rspund tuturor ntrebrilor existente n diverse domenii. Dovezi cu privire la capcana satisfaciei au fost identificate de ctre Reichheld (1996), care a artat faptul c satisfacia nu este suficient pentru a conduce la loialitate. Astfel, cercetarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n continuare, pentru a identifica
7

elementele suplimentare care conduc ctre loialitatea consumatorilor i pentru a determina, n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite antecedente ale loialitii. n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe care le pot obine de la clienii fideli. Este, oare, rezonabil s se atepte ca a cei consumatori care sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la alte firme care produc bunuri din aceeai categorie de produse? Oare consumatorii loiali creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri? Sunt ei susintori fermi ai firmei n faa prietenilor i a familiei? Dup cum se poate observa din aspectele puse n discuie mai sus, problematica loialitii consumatorilor este extrem de vast i, n acelai timp, de actual. Firmele existente pe pia aflate astzi ntr -o concuren acerb, plaseaz n centrul strategiei loializarea consumatorilor pe termen lung. Mrcile joac un rol important, ele devenind o manifestare clar n contextul economic actual, i nu numai, datorit faptului c denot siguran, consecven, statut, apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare. Astzi, o marc de succes tinde s fie considerat o real bogie naional, depind astfel originile comerciale. Pentru c marca ncorporeaz o promisiune, comportamentul mrcii va atrage sau nu fidelitatea consumatorilor. Prin acest studiu ne-am propus s contribuim la identificarea ponderii i a contribuiei factorilor determinani n formarea loialitii consumatorilor, n scopul creterii capacitii de nelegere a comportamentelor acestora fa de mrci.

PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT n ciuda cercetrii ample a problematicii loialitii fa de marc, multe probleme au rmas nc neabordate, iar loialitatea nu este nc pe deplin neleas. Dintre aceste aspecte dorim s menionm dou, considerate ca avnd importan incontestabil: (1) mbuntirea msurrii loialitii fa de marc prin identificarea factorilor determinai ai acesteia i (2) construirea unei scale de msurare a loialitii fa de marc, scal ce s poat fi utilizat n practica de marketing. n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe care le pot obine de la clienii fideli. Este oare rezonabil s se atepte ca acei consumatori
8

care sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la alte firme care produc bunuri din aceeai categorie d e produse? Oare consumatorii loiali creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri . Toate aceste ntrebri vor primi rspuns n capitolele urmtoare. Lucrarea este structurat n opt capitole. Primul capitol este introductiv, av nd menirea de a ghida cititorul n cercetarea ce urmeaz. Aceast parte introductiv face cteva referiri la problematica cercetrii, obiectivele i aria de acoperire precum i la metodologia general utilizat. Urmeaz cinci capitole teoretice, capitole ce sintetizeaz principalele lucrri de specialitate pe subiectul abordat n fiecare capitol n parte. Capitolul al doilea este destinat conceptului de loialitate, referindu-se att la abordri i teorii atitudinale ct i la teorii comportamentale i psi hologice. Oferim astfel cteva explicaii referitoare la modul n care s -a format loialitatea, la tipurile de loialitate i la diferenele acesteia n funcie de pia. Cel de -al treilea capitol este strns legat de al doilea i se refer la metodele de msurare a loialitii pe ambele aspecte ale loialitii: atitudinal i comportamental. Capitolul al patrulea i al cincilea sunt destinate mrcii i capitalului mrcii, deoarece loialitatea este strns legat de marc, majoritatea cercettorilor studiind loialitatea prin prisma unei mrci. Capitolul al aselea sintetizeaz abordrile din literatura de specialitate legate de factorii determinani ai loialitii. Vom face referire la modul n care factori precum satisfacia, calitatea, valoarea, angajamentul consumatorilor influeneaz loialitatea att direct ct i mijlocit, prin intermediul altor factori. Influena cultural i aspectele demografice sunt i ele analizate. Capitolul al aptelea este dedicat rezultatelor obinute n urma unei anchete pe baz de sondaj n rndul consumatorilor din judeul Alba. n prima faza, pornind de la cunotinele dobndite n capitolele anterioare, am construit un model conceptual cu factorii determinani ai loialitii i apoi l -am testat pe 3 piee: piaa buturilor rcoritoare, piaa telefoanelor mobile i piaa serviciilor bancare. Fiecare capitol teoretic, dar i cel practic, conin o seciune destinat concluziilor, prin urmare, n ultimul capitol nu am dorit reluarea pe rnd a acestora, ci punctarea unor rezultate obinute n studiul nostru n comparaie cu rezultate obinute de ali cercettori sau n comparaie cu unele teorii din literatura de specialitate.

CAPITOLUL 1.DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII Scopul general al prezentului studiu este acela de a defini loialitatea i de a identifica factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc, avnd ca obiectiv (1) nelegerea factorilor care determin consumatorii s fie loiali unei mrci i (2) determinarea comportamentelor pozitive pe care managerii mrcilor le pot atepta de la aceti consumatori. Atingerea obiectivului general al cercetrii presupune ndeplinirea mai multor obiective derivate, printre care: 1. Definirea loialitii n literatura de specialitate; 2. Identificarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc; 3. Identificarea comportamentelor consumatorilor care pot fi atribuite loialitii acestora fa de marc; 4. Determinarea relaiilor dintre variabilele identificate i loialitate. Crearea i meninerea loialitii consumatorilor constituie un obiectiv major al firmelor care-i doresc meninerea poziiei competitive pe pia. Importana loialitii este deseori subestimat de ctre acei manageri care pun pe primul plan ctigul imediat, n detrimentul construirii unei relaii pe termen lung cu consumatorii. O relaie bun pe termen lung cu consumatorii genereaz profit firmei i satisfacie consumatorilor. n ceea ce privete aria de acoperire a cercetrii, domeniul vast al loialitii ne -a permis s evideniem o multitudine de opinii legate de aceast tem, fr ca prezentarea s devin exhaustiv. Prin urmare, ne -am propus s evideniem cteva elemente importante n definirea conceptului de loialitate, s identificm metodele de msurare cele mai des utilizate i s corelm loialitatea cu conceptul de marc. Nu n ultimul rnd, ne -am propus s sintetizm civa dintre factorii care pot determina sau influena loialitatea n ncercarea de a-i cuantifica ntr-un model conceptual propriu. Succesul unei fir me depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuirea unei societi este dependent de modul n care aceasta reuete s -i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de firmele concurente (Mellens, 1994).
10

CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE Demersul tiinific continu n cel de -al doilea capitol cu abordarea conceptual a loialitii, unde, datorit complexitii subiectului am ncercat s facem distincia ntre definiiile conceptuale ale loialitii, care sunt descrieri abstracte ale fenomenului studiat i definiiile operaionale, care sunt metode de msurare (Jacoby i Chestnut, 1978; Peter, 1981). Raportndu-ne la definiiile conceptuale, acestea sunt necesare pentru a evalua validitatea constructului n adoptarea metodelor de msurare; fr existena lor nu poate fi evaluat corectitudinea unor msurri specifice ale loialitii fa de marc, re zultatele putnd fi astfel lipsite de sens (Cucea, 2010). Dac loialitatea este un rspuns persistent i subiectiv, este important pentru cercettori i pentru firme s stabileasc modul n care aceasta se formeaz. Cum se poate explica comportamentul de rezisten? n acest sens pot fi invocate patru mari explicaii teoretice: loialitatea - rezultat al nvrii, loialitatea - rezultat al unei aciuni motivate, loialitatea - rezultat al angajamentului i loialitatea efect al dependenei. O trecere n revist a literaturii de specialitate cu privire la loialitate a relevat faptul c abordarea loialitii fa de marc este diferit pentru pieele de consum. Aceast diferen se datoreaz, n mare parte, diferenei dintre caracteristicile pieelor, cum ar fi frecvena achiziionrii unei mrci, oportunitatea tipurilor de msurare a loialitii, proporia cumprtorilor unei mrci, angajamentul, intenia de cumprare, riscul perceput, ineria, obiceiul, satisfacia i implicarea. Bunurile de larg consum, bunurile de folosin ndelungat i serviciile sunt categorii care se exclud reciproc, deoarece acestea pot face parte doar dintr-o singur categorie, caracteristicile lor fiind foarte clar delimitate. Pe baza tipului de pia, loialitatea fa de marc poate fi clasificat n trei categorii: loialitatea fa de mrcile bunurilor de consum, loialitatea fa de mrcile bunurilor de folosin ndelungat i loialitatea fa de mrcile de pe piaa serviciilor. n practic, pieele sunt clasificate n funcie de valoarea de tranzacionare, frecvena de cumprare, utilizarea final, nivelul de implicare, furnizorul i procesul de cumprare. Este cert faptul c pentru companii este mai mult dect important sa aib clieni loiali, avnd n vedere faptul c acetia aduc venituri constante, pe o perioad semnificativ de timp. Dac sunt tratai cu respect i interes fa de problemele lor, consumatorii nu vor schimba marca, ci o vor recomanda mai departe, unor ali poteniali clieni,
11

transformndu-se astfel n avocai ai

mrcii pe termen lung. Cuvntul lor i credibilitatea pe care o confer cunoscuilor e mult mai important dect aciunile de promovare ale firmei. Pe de alt parte, practica de marketing indic faptul c este mai puin costisitor s ai clieni loiali, dect s ctigi clieni noi. Din pcate, acest lucru este ignorat de multe firme care se concentreaz pe extinderea bazei de date, n loc s se concentreze pe cunoaterea consumatorilor existeni i transformarea lor n clieni loiali. Pe de o parte, e necesar a meniona faptul c acei consumatori care sunt loiali nu vor schimba marca pentru simplul fapt c sub un nume nou apare un alt produs mai performant; n schimb, ei vor pleca dac problemele nu le sunt rezolvate i dac n relaia cu marca se simt prsii, ignorai sau incorect tratai. Chestnut i Jacoby (1978) au definit loialitatea fa de marc, ncercnd s o contureze ca fiind un rezultat al procesului decizional, o justificare teoretic pentru formularea de loialitate fa de marc ce ar trebui s fie discutat n scopul explicrii deciziei consumatorilor sau a posibilitilor lor de alegere. Loialitatea fa de marc reprezint astfel o combinaie de atitudine favorabil i achiziie consecvent i repetat a unei singure mrci de-a lungul timpului (Day, 1969; Jacoby i Chesnut, 1978; Assael, 1987; Dick i Basu, 1994). Pornind de la obiectivul major al acestui studiu, care include definirea loialitii i identificarea factorilor determinani ai acesteia, am identificat dou perspective ma jore n definirea conceptului: definirea loialitii consumatorilor fa de marc n termeni de comportament; definirea loialitii fa de marc n termeni de atitudini ale consumatorilor. Din studierea literaturii de specialitate rezult faptul c termenii care definesc cel mai bine loialitatea fac referire att la aspectele comportamentale, ct i la cele psihologice; loialitatea este definit n direct concordan cu nzuinele consumatorului, dorinele i preferinele acestuia i nu depinde de influenele situaionale i eforturile de marketing care au potenialul de a provoca schimbri. n opinia noastr, loialitatea fa de marc desemneaz cel mai nalt grad pe care relaia dintre consumator i marc l poate atinge. Astfel, loialitatea fa de marc se identific n rspunsul comportamental constant, exprimat n timp de anumite uniti decizionale cu privire la o marc selectat din rndul mai multor mrci disponibile, reprezentnd o funcie a unui proces psihologic (de evaluare i luare a deciziei) , rezultnd dintr-un nivel ridicat de angajament fa de marc.
12

CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII Strns legat de modul de definire a loialitii sunt dezvoltate i modalitile de msurare a acesteia. O msurare corect a loialitii nu poate avea loc dect n condiiile unei definiri corecte a conceptului. Astfel, de-a lungul timpului, numeroi cercettori au dezvoltat procedee pentru msurarea i evaluarea nivelului de loialitate fa de marc n diverse domenii i contexte. Potrivit definiiei dat loialitii fa de marc de Jacoby i Chestnut (1978), exist trei abordri diferite ale msurrii loialitii fa de marc, ce se manifesta sub forma msurrilor comportamentale, msurrilor atitudinale i msurrilor combinate. Recent, cercettorii au dezvoltat msurarea loialitii prin extinderea noiunii de loialitate att prin aspecte comportamentale, ct i prin aspecte atitudinale. O revizuire critic a acestor studii va ajuta dezvoltarea unei mai bune msurri a loialitii fa de marc. Msurarea loialitii consumatorului fa de marc a fcut obiectul a numeroase studii de specialitate. n general, loialitatea fa de marc a fost perceput ca un rezultat pozitiv al funciei comportamentale de repetare a relaiei dintre un cumprtor i un vnztor (Ehrenberg, 1991). Acest lucru a condus cercettorii spre evaluarea nivelului loialitii consumatorului fa de marc pe baza frecvenelor de cumprare i/sau a notorietii mrcii. Aceast abordare neglijeaz importana nelegerii procesului prin care consumatorii iau decizia referitor la efectuarea unui comportament de cumprare. Literatura de specialitate cuprinde apte abordri diferite cu privire la msurarea i evaluarea loialitii fa de marc. Acestea sunt: (1) cota de pia, (2) probabil itatea alegerii, (3) nivelarea exponenial, (4) modelul Dirichlet, (5) regresia logistic, (6) analiza evenimentelor istorice i (7) serii de timp. n literatura de specialitatea au fost identificate procedee diferite de msurare ale loialitii atitudinale fa de marc, procedee care au ca punct de pornire: (1) atitudinea de acceptare i de respingere, (2) atitudinea modificat de acceptare i de respingere, (3) atitudinea de acceptare, respectiv de respingere, fr angajament, (4) modelul de analiz pe calea timpului, (5) modelul standard fa de modelul halo, (6) modificarea scalelor angajamentului organizaional pe baza implicrii, (7) modelul de relaii n servicii i (8) modelul satisfaciei i loialitii.

13

Mai muli cercettori (Jacoby i Chestnut, 1978; DuWors i Haines, 1990; Stern, 1997) au discutat despre necesitatea de a combina aspectele comportamentale cu cele atitudinale ale loialitii fa de marc i, n consecin, de a dezvolta o msurare a loialitii. Aceste studii au descris loialitatea fa de marc nu numai ca un rezultat de comportament repetat de cumprare, dar i ca o consecin multidimensional a atitudinilor cognitive fa de o marc specific. Atenia acordat loialitii consumatorilor de cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n calcul nu numai dorinele lor de a ctiga clieni noi, ci i importana crerii unei relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul lor actual. Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora sunt supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul n care este determinat aceast atitudine sau comportament. n acest sens se pune ntrebarea: care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de specialitate sugereaz c loialitatea consumatorilor ofer managerilor o opiune pentru a crete profitabilitatea firmei. Dar aceasta este oare valabil pentru toate firmele, indiferent de marc? Intenia cercetrii efectuate a fost aceea de a realiza o recenzie teoretic a literaturii de specialitate existente despre marc i factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc, n scopul dezvoltrii i testrii ulterioare a unui model teoretic conceptual al loialitii consumatorilor fa de marc. Acest model, pe baza cruia sunt emise ipotezele cercetrii, va testa relaia de mediere existent ntre factorii determinani (antecedentele) ai loialitii i rezultatele (consecinele) acesteia. Literatura de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire la formarea, pstrarea sau msurarea loialitii consumatorilor fa de mrci. Acest lucru se datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate. n cercetrile anterioare se fac o serie de ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor, ns nici una dintre acestea nu a reuit s rspund la toate ntrebrile existente n diverse domenii. Dovezi cu privire la capcana satisfaciei au fost adesea identificate, deoarece aceasta nu este suficient pentru a conduce ctre loialitatea consumatorilor. Astfel, cercetarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n continuare n scopul identificrii elementelor suplimentare care conduc ctre loialitatea consumatorilor i pentru a determina, n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite antecedente ale loialitii.
14

CAPITOLUL 4. MARCA RESURS STRATEGIC A FIRMEI Avnd n vedere problema critic a practicilor n ceea ce privete marca, oamenii de tiin au nceput s investigheze caracteristicile strategiei de marc. Ei au formulat i au propus definiii i perspective variate pentru sfera mrcii. Din acest punct de vedere, marca poate fi abordat diferit: ca mijloc de difereniere, ca entitate a stereotipului, ca instrument de cutare i prelucrare de informaii sau ca produs sau strategie managerial (Cucea, 2009). ncercarea de a vedea valorile tangibile i simbolurile ca resurse este un pas necesar pentru orientarea mrcii. Este necesar ca acesta s fie efectuat ct mai curnd de ctre companiile existente pe pia. n domeniul cercetrii au fost parcuri pai importani n ceea ce privete dezvoltarea conceptelor de capital al mrcii i de loialitate fa de marc. Orientarea spre marc are ca obiectiv dezvoltarea i protecia identitii acesteia n interaciunile cu consumatorii int, cu scopul de a atrage avantaje importante urmrite de firm. Diferena dintre orientarea spre pia i orientarea spre marc const n faptul c: - orientarea spre pia este mai simpl pe termen scurt, la nivel fundamental; dac organizaia este doar orientat spre pia, atunci se pune problema produselor i pieelor; - orientarea spre marc este mai sofisticat i devine mai dificil, deoarece este necesar ca orientarea spre pia s includ orientarea spre marc i invers. O organizaie nu poate avea doar orientarea spre marc; aceasta reprezint un plus pentru orientarea spre pia, ns nu este suficient. Ca subiect al marketingului raportat la orientarea spre pia, i acest concept se intersecteaz cu ntrebarea referitoare la modul n care pot fi abordate mrcile. Orientarea spre pia este o noiune central a marketingului, o organizaie putnd s o abordeze n condiiile n care obiectivul principal este satisfacerea consumatorilor i a nevoilor acestora. Orientarea spre pia nu constituie o problem, dac marca se abordeaz ca o strategie fundamental i ca o resurs. Orientarea spre pia reprezint baza obiectivelor ce privesc satisfacerea consumatorilor n competiia cu alte companii. Orientarea spre marc abordeaz forme ale procesului dezvoltrii active ale mrcii; cele mai multe companii ncearc s dea o semnificaie acesteia, nu numai s satisfac nevoi ale consumatorilor. Aceste mrci primesc valoarea emoional i simbolic a organizaiei, iar din aceast perspectiv, n care mrcile sunt privite ca resurse i ca o expresie a identitii, marca apare ca fiind integrat n conceptul orientrii spre pia.
15

Ca subiect al marketingului strategic, se studiaz legtura existent ntre resursele i competenele firmei i dezvoltarea avantajelor competitive . Ultimele menionate depind de competitorii i consumatorii de pe pia, baza unei analize strategice a resurselor firmei fiind construit din cunotinele despre consumatori i competitori. Problema se pune n modul urmtor: sunt mrcile vzute ntr -o relativ superficialitate, sau sunt percepute ca o mod? Marca este descris ca fiind o resurs a firmei i nu se aduce n discuie semnificaia ei pentru oameni. Lipsesc astfel argumentele care fac referire la modul n care au fost create, dezvoltate i meninute mrcile. Perspectiva extern despre consumatori i competitori i perspectiva orientrii ctre pia completeaz teoria general a celei bazate pe resursele firmei. Marca poate fi vzut ca un rspuns necondiionat la dorinele i nevoile consumatorilor. La un nivel nalt, ea este ceea ce afirm teoria orientrii spre pia. In contrast cu aceast idee, este posibil ca modul n care este construit marca s fie perceput ca un simbol ce are neles pentru consumatori. Diferena decisiv este ns dat de faptul c identitatea mrcii reprezint sau nu o platform pentru firm. n viziunea unei firme, e necesar ca marca s fie abordat ca o resurs strategic. Pentru firma individual, aceast abordare poate avea consecine asupra marketingului i strategiei. Conceptul de marc (Kotler, 1996) nu a fost descoperit de ctre un singur academician, nici conceput de ctre un numr mic de ntreprinztori ingenioi; de fapt, din moment ce civilizaia uman a dezvoltat pentru prima dat forme primitive de fabricaie sistematizat i de promovare a vnzrilor, au existat practici similare. ntreprinderi vinicole franceze, n primele veacuri, au ncercat s garanteze autenticitatea i calitile produsului n concordan cu etichetarea dopurilor i sticlelor n casete unice. Este cert faptul c mrcile joac un rol important n ciclul i durata de via a organizaiilor deoarece ele devin o manifestare clar a vremurilor noastre, denotnd siguran, consecven, statut, apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare. Astzi, o marc de succes tinde s fie considerat o bogie naional, depind astfel originile comerciale. Considerm c prin ansamblul metodelor i tehnicilor corespunztoare de colectare i prelucrare a datelor i informaiilor empirice, respecti v prin observarea, ordonarea, corelarea, sistematizarea, compararea i analiza datelor, astfel nct s poat fi fundamentate relevanele teoretice abordate, dar i prin interpretarea ideilor i modul de abordare al acestora vom contribui n continuare la identificarea ponderii i a contribuiei factorilor determinani n formarea loialitii consumatorilor, n scopul creterii capacitii de nelegere a comportamentelor consumatorilor fa de mrci.
16

CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII Un prim pas pe care ar tr ebui s -l fac marketerii pentru meninerea capitalului mrcii este schimbarea modului n care acetia gndesc. Muli marketeri din ziua de azi cred c companiile lor dein mrcile pe care le vnd. n realitate, clienii mrcilor sunt adevraii deintori. De ce? Pentru c imaginea mrcii i are reedina n mintea consumatorilor (Grossman, 1994). Pe parcursul primelor dou decenii, tranzaciile corporative au condus la achiziia i fuziunea unor companii mari. n plus, fa de achiziionarea de active ma ri, cum ar fi echipamente de fabric i alte active, s -a ctigat i din achiziionarea numelui mrcii, care are un puternic capital. Pentru definiia capitalului, adesea este citat valoarea proprietii, dincolo de suma total de bani datorat cu privi re la acesta n termeni de finanare, garanii, ipoteci etc.; capitalul mrcii ar putea sugera faptul c valoarea numelui mrcii trece dincolo de proprietatea fizic, fiind mai mult dect o proprietate tangibil. Astfel, putem spune c achiziionarea unei companii ar putea s aduc, n acelai timp, prestigiul (i alte asocieri pozitive cu numele mrcii) acumulat n rndul consumatorilor de-a lungul timpului. O alt tendin notabil este scderea demonstrat a loialitii fa de mrcile naionale n ult imii ani n rndul consumatorilor. Aceast tendin ar putea fi explicat prin rspndirea mrcilor, prin explozia pe pia a ofertelor cu diferene tehnice. Aceast coal de gndire legat de publicitate este perceput ca un model de putere i de conduce re a pieei i propune ca, n ciuda asemnrilor existente ntre caracteristicile, performana i beneficiile produsului, marketingul s se angajeze n poziionarea mrcilor n mintea consumatorilor pe baza unor diferene inexistente sau nensemnate. Tendina scderii loialitii fa de mrcile naionale indic faptul c majoritatea consumatorilor sunt din ce n ce mai nelepi fa de aceste practici i vd, din ce n ce mai mult, egalitatea ofertelor mrcilor. Ca rezultat al acestor tendine, a existat o cretere a cotei de pia pentru magazinele care vnd o marc. Multe mrci naionale au ales s rspund la aceast ameninare prin a investi bani n publicitate (Aaker, 1996). Logica acestor companii este c investiia este una lucrativ, pe termen lung, cu consecine de durat. Pe piaa de astzi, conceptul de capital al mrcii este esenial n managementul i succesul oricrei mrci. Astfel, identificarea i supravegherea atent a oricrui element devine o necesitate. n prezent, nu exist o definiie concret, ns zeci de ani de cercetare
17

au condus la numeroase teorii. Capitalul mrcii poate fi conceptualizat ca fiind valoarea adugat a unui produs sau a unei companii prin identitatea mrcii, concept care va fi i el discutat. David Aaker (1996) susine faptul c cele mai importante active ale unei companii sunt intangibile . n cartea sa, Construirea mrcilor puternice, Aaker (1996) identific activele cuprinse n capitalul mrcii, respectiv: 1. 2. 3. Elemente ale corporaiei, cum ar fi numele mrcii, simbolul i sloganul; Probleme legate de consumatori, cum ar fi percepia calitii produsului; Resurse, cum ar fi brevetele i nregistrarea mrcilor comerciale. Capitalul mrcii reprezint setul de active i pasive legate de marc, numele sau simbolul acest eia, care adaug sau scad valoarea oferit de un produs sau serviciu al unei firme; acesta este unic n loialitatea clienilor i este vzut ca un efect diferenial pe care l au cunotinele despre marc n rspunsul consumatorilor la marketingul mrcii. Putem afirma faptul c marca se bazeaz pe clieni pozitivi atunci cnd consumatorii reacioneaz favorabil la produse (marc identificat) i la modul n care acestea sunt comercializate (comparativ cu situaia cnd comercializarea lor nu este una intens). n situaia n care capitalul mrcii se bazeaz pe clieni negativi, acetia reacioneaz mai puin favorabil la activitatea de marketing a mrcii, comparat cu versiuni anonime sau fictive ale produsului. Mrcile care au un capital puternic se bucur de o loialitate puternic din partea clienilor. n acest context, se poate afirma faptul c loialitatea fa de marc este att o dimensiune, ct i un rezultat al capitalului mrcii. Managementul capitalului mrcii este un domeniu din ce n ce mai import ant pentru marketing, n special datorit faptului c organizaiile i mut atenia spre comunicarea unor mesaje complexe i intangibile, ca parte a strategiei de management. Managerii de marketing sunt preocupai de nelegerea relaiei existente ntre capitalul mrcii i loialitatea clienilor. Literatura de marketing sugereaz faptul c loialitatea clientului fa de marc este considerat a fi un rezultat final al activitii marketingului strategic. Aceast afirmaie se bazeaz pe influena crescnd a relaiei dintre teoria i practica marketingului. n mijlocul unei competiii acerbe de pe piaa de consum contemporan, construirea unei imagini a mrcii ideale prin construirea asocierilor puternice ale mrcii, devine una din preocuprile cele mai semnificative pentru practicieni. Marketingul ncepe s foloseasc tehnici sofisticate i avansate n managementul imaginii mrcii, de exemplu, construirea acesteia pe baza profilurilor personalitii mrcilor.

18

CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC Identificarea factorilor determinani ai loialitii a fost un alt subiect important n rndul cercettorilor loialitii (Dick i Basu, 1994; Anderson, Srinivasan, 2003; Lee, 2003; Chiou, 2004; Agustin i Singh, 2005; Morais, Dorsch i Backman, 2004). Aceast seciune va ncepe cu o scurt prezentare a unor studii referitoare la antecedentele loialitii i va continua cu o discuie mai detaliat raportat la unii dintre factorii determinani examinai mai frecvent pentru loialitatea consumatorilor. Este de remarcat faptul c unii cercettori pot conceptualiza diferit loialitatea atunci cnd discut despre factorii determinani ai acesteia. Cu alte cuvinte, autorii fac referiri la lucruri diferite atunci cnd utilizeaz termenul "loialitate". Dick i Basu (1994) au postulat o serie de antecedente precum: antecedente cognitive (de exemplu, cele asociate cu factorii determinani informaionali); antecedente afective (adic cele asociate cu sentimente care implic o marc); antecedente conative (de exemplu acele antecedente legate de dispoziiile de comportament fa de marc); atitudinea relativ, care conduce la repetarea cumprrii. n mod sintetic, factorii determinani ai loialitii comportamentale, atitudinale i cognitive, pot fi prezentai astfel: Tabelul 1.Factorii determinani ai loialitii Loialitatea comportamental Calitatea Valoarea Satisfacia Angajamentul consumatorilor Costurile de schimbare Lipsa de alternative adecvate Costurile economice Imaginea mrcii Puterea preferinei Implicarea consumatorului Satisfacia fa de firm Loialitatea atitudinal Loialitatea cognitiv

Calitatea Calitatea Satisfacia Valoarea Angajamentul consumatorilor Satisfacia ncrederea/afeciunea fa de marc Asigurarea Costurile de schimbare/ dependena Implicarea Fiabilitatea furnizorului consumatorului Implicarea pieei Altruismul

19

CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC n prima parte a acestui capitol este pre zentat problematica cercetrii i modelul conceptual dezvoltat. Pornind de la rezultatele cercetrilor anterioare n domeniu, au fost formulate ipotezele cercetrii, care ulterior au fost testate prin intermediul unei anchete pe baz de sondaj. Problematica cercetrii o constituie cercetarea literaturii de specialitate pe tema loialitii. n ceea ce privete modelul conceptual, numrul mare de factori determinani ai loialitii ne face s credem c, probabil, construirea unui model integrativ, care s cuprind toi factorii studiai de-a lungul timpului n corelaie cu loialitatea fa de marc, ar conduce la un model complex, dificil de utilizat, care poate s nu fie relevant pentru prezenta cercetare. De aceea, pentru construirea modelului, am selectat doar acei factori care, conform rezultatelor cercetrilor anterioare, au cea mai mare importan n crearea i meninerea loialitii consumatorilor fa de marc. Astfel, factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc selectai sunt: CALITATEA, VALOAREA, S ATISFACIA, NCREDEREA, PERCEPIA RISCUL UI, COSTURILE DE SCHIMBARE, CUTAREA VARIETII, CUNOTINELE DESPRE MARC (pre, beneficii), IDENTITATEA MRCII (imagine, credibilitate, capital), CARACTERISTICI SITUAIONALE (amplasamentul, ambi entul, clienii i orarul magazinului, starea de spirit dinaintea cumprrii) CARACTEISTICILE CONSUMATORULUI (vrst, educaie, gen, venit). Aceste variabile au fost aezate astfel nct s serveasc scopului prezentului studiu de a msura intensitatea relaiilor care se stabilesc ntre acetia i loialitatea consumatorilor fa de marc. Obiectivele cercetrii pot fi sintetizate prin urm torul tabel, iar ipotezele ce reies din acestea sunt detaliate mai jos: O1: Identificarea influenei genului consumatorului asupra loialitii fa de marc; O2: Determinarea influenei nivelului de educaie al consumatorilor asupra loialitii fa de marc; O3: Testarea existenei unei legturi ntre categoria socio -profesional a consumatorilor i loialitatea fa de marc; O4: Evaluarea influenei venitului consumatorilor asupra loialitii fa de marc; O5: Analiza influenei vrstei consumatorilor asupra loialitii fa de marc;
20

O6: Realizarea unei ierarhizri a factorilor determinani ai loialitii fa de marc n opinia consumatorilor; O7: Determinarea intensitii relaiei dintre factorii determinani ai loialitii i loialitatea fa de marc; O8: Msurarea loialitii fa de marc a consumatorilor; O9: Stabilirea vechimii relaiei dintre consumatori i mrc ile identificate; O10: Determinarea frecvenei de achiziionare a mrcilor crora consumatorii le sunt loiali; O11: Determinarea cotei de venit alocat lunar pentru achiziionarea mrcilor preferate. O12: Compararea loialitii consumatorilor fa de mrci le bunurilor de larg consum, de folosin ndelungat i servicii; Din perspectiva primului obiectiv legat de influena genului am formulat: I1: Femeile sunt mai loiale fa de mrci dect brbaii. Cel de-al doilea obiectiv d natere ipotezei: I2: Nivelul educaiei consumatorilor influeneaz pozitiv loialitatea fa de marc; Obiectivele 3, 4, 5 i 6 sunt punctele de pornire pentru ipotezele urmtoare: I3: Loialitatea fa de marc difer n funcie de grupele de profilul socio profesional al consumatorilor; I4: Loialitatea fa de marc este influenat pozitiv de nivelul venitului consumatorilor; I5: Categoria de vrst a consumatorilor influeneaz loialitatea acestora fa de marc. I6: Nivelul educaiei, profilul socio -profesional i venitul consu matorilor determin diferenierea modului de ierarhizare a factorilor determinani ai loialitii fa de marc. n schimb, cel de-al aptelea obiectiv este analizat prin prisma a 11 ipoteze: I7: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia calitii; I8: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia valorii; I9: Percepia valorii mrcii de ctre consumatori este influenat pozitiv de modul n care este perceput calitatea; I10: Costurile de schimbare au un efect moderator asupra loialitii consumatorilor;
21

I11: Intensitatea legturii dintre satisfacia consumatorilor i loialitate este cu att mai mare cu ct cunotinele despre marc sunt mai vaste; I12: Cu ct dorina de cutarea a varietii este mai mare, cu att loialitatea consumatorilor scade; I13: Notorietatea mrcii influeneaz pozitiv loialitatea consumatorilor fa de marc; I14: Majoritatea consumatorilor (peste 50%) identific calitatea, valoarea i satisfacia ca fiind cei mai importani factori care ntrein loialitatea lor fa de marc; I15: ncrederea n produs este un factor cu influen puternic asupra loialitii; I16: ncrederea n produs este un factor influenat de satisfacia consumatorului; I17: Cu ct percepia riscului este mai ridicat cu att loialitatea consumatorilor scade. Obiectivul opt i nou va fi analizat prin prisma urmtoarelor ipoteze: I18: Loialitatea consumatorilor fa de marc este ridicat, indiferent dac este vorba de bunuri de folosin ndelungat, bunuri de larg co nsum sau servicii, atunci cnd satisfacia este i ea la un nivel ridicat respectiv, I19: Cei mai muli consumatori sunt loiali mrcilor alese de cel puin 2 ani; Frecvena de achiziionare, ca element central al celui de -al zecelea obiectiv, va fi evaluat prin dou ipoteze: I20: Categoria de bun sau serviciu achiziionat/utilizat are o influen asupra frecvenei de achiziionare; I21: Frecvena achiziionrii este influenat pozitiv de nivelul venitului. Ultimele dou obiective sunt cuantificate separat prin cte o ipotez, astfel: I22: Marea majoritate a consumatorilor aloc o cot procentual de minim 20% din venitul lunar pentru achiziionarea mrcilor fa de care sunt loiali; I23: Intensitatea loialitii fa de marc este similar pentru bunuri de folosin ndelungat, bunuri de larg consum sau servicii. Cercetarea Exploratorie a fost efectuat cu scopul de a testa chestionarul iniial, de a identifica categoria bunurilor de larg consum, folosin ndelungat sau servicii care vor face obiectul cercetrii loialitii consumatorilor fa de mrci prin intermediul acestui chestionar, dar i de a permite alegerea celei mai bune metode de eantionare , avnd n vedere constrngerile i limitrile financiare i de infrastructur. Chestionarul cercet rii exploratorii a fost aplicat n perioada 16-23.12.2010, datele obinute fiind prelucrate cu
22

ajutorul programului SPSS, versiunea 17. Din cele 200 de chestionare trimise spre completare prin e-mail, au fost completate 150 chestionare, rata de rspuns fii nd de 75%. Sursele de culegere a datelor & Eantionarea pornesc de la definirea i delimitarea populaiei statistice i a unitii de sondaj. ntruct studiul vizeaz loialitatea fa de marc, populaia cercetat este reprezentat de consumatorii efectivi de bunuri de larg consum, bunuri de folosin ndelungat i servicii din judeul Alba (la data de 01.01.2010, populaia judeului Alba este de 373.134 locuitori, conform www.insse.ro). n prezentul studiu avem n vedere doar adulii, ncepnd cu vrsta de 18 ani i pn la 70 ani. Din considerente materiale i practice studiul s-a limitat la judeul Alba dei, anterior, cercetarea exploratorie s-a fcut pe majoritatea judeelor din Romnia care ne -a confirmat c este difi cil a accede la un eantion reprezentativ de pe ntreg teritoriul rii. Cercetarea cantitativ de marketing, a avut la baz metoda anchetei prin sondaj, pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 65 de ntrebri. Acest sondaj s-a efectuat n perioada 15-25 februarie 2011, iar interviurile au fost realizate de ctre cercettor prin administrarea direct a chestionarului de ctre operatorii de interviu. Din cauza constrngerilor financiare, a celor logistice i pentru c teoria i practica ofer posibilitatea aplicrii unor metode empirice mai puin costisitoare, dar care, dac sunt realizate urmrind anumite principii pot oferi rezultate reprezentative, ne -am hotrt s optm pentru metoda empiric a cotelor n form neproporional, iar mrimea eantionului dorit s-a rotunjit la 500 de chestionare. Pentru aplicare acestei metode ct mai corect am realizat un plan de lucru (Pop M, 204). n etapa de elaborare a chestionarului am stabilit ntrebrile, ordinea acestora i modul de cuantificare. nainte ns de aplicare chestionarului astfel stabilit pe eantionul avut n vedere am realizat un testul pilot efectuat asupra a 50 de respondeni n care am urmrit o ultim testare a chestionarului i identificare a problemelor ce pot aprea n aplicarea acestuia. Urmnd planul de lucru stabilit pentru metoda cotelor neproporional, am desfurat cercetarea n rndul consumatorilor din judeul Alba. Baza de eantionare a inclus persoane n vrst de cel puin 18 ani (mplinii la momentul realizrii cercetrii) di n diferite localiti ale judeului Alba iar n urma aplicrii chestionarului s -au obinut 630 de chestionare. n urma anulrii unor chestionare am obinut o baz de date de 593 de chestionare completate pe hrtie i apoi introduse n SPSS. Pentru analiza datelor am folosit funcionalitile de analiz a datelor oferite de pachetul SPSS 17 , utiliznd cu precdere:
23

analizele univariate - frecvene, distribuii, medii, mediane, modal; analize bivariate Coeficient Kendall, Chi-Square, ANOVA; teste de semnificaie: Testul T pentru medii i Testul Z pentru proporii; analiza discriminant pentru modelul predictiv.

n prima parte a analizei am urmrit familiarizarea cu preferinele consumatorilor. Pentru aceasta am recurs la cteva (1) analize univariate ca medii. Deviaii standard sau mediane dar i (2) analize bivariate pentru a evalua impactul unor aspecte demografice. Astfel aflm de exemplu c: (1) mrcile preferate sunt: Coca-Cola (27.6%) i Fanta (24.5%); Nokia (52%), Samsung (17.3%), LG (9.3%) i Motorola ( 8.4%); BCR (31.8%), BRD (31.2%) i Banca Transilvania (21.6%) . (2) aspectele demografice influeneaz alegerea mrcii astfel: Sexul i vrsta influeneaz toate cele 3 pie e: Educaia influen eaz piaa buturilor r coritoare i mai puin cea a telefoanelor mobile; Venitul are influen asupra pieei buturilor r coritoare, dar mai puin asupra serviciilor bancare. Urmtorul pas a fost s cuantificm unele efecte ale loialitii i s le analizm pe fiecare pia n parte i n combinaie cu alte variabile (1) Frecvena de achiziionare a mrcii - Avnd n vedere categoriile diferite de produse: produse de folosin curent (buturi rcoritoare), de folosin ndelungat (telefoane mobile) i servicii (servicii bancare) frecvena de achiziionare este foarte diferit. Cu ajutorul unui Test T pentru eantioane pereche se pune n eviden faptul c frecvena de achiziionare este semnificativ diferit de la o pia la alta la un prag de 95% (Sig. 0.00) . (2) Influena variabilelor demografice asupra frecvenei de achizi ionare Venitul i vrsta influeneaz clar alegerea mrcii de butur rcoritoare, a mrcii de telefon mobil sau a bncii cu care lucreaz (Sig. Chi Square <0.05). Studiile finalizate prezint o legtur semnificativ cu frecvena de achiziionare doar pe piaa serviciilor bancare sau a telefoanelor mobile. Statutul influeneaz frecvena de achiziionare doar pe piaa buturilor

24

rcoritoarea i a serviciilor bancare, iar genul doar pe piaa telefoanelor mobile. (3) Momentul n care a nceput achiziionarea mrcii preferate - n cazul bunurilor de larg consum, mai mult de jumtate din consumatorii de buturi rcoritoare au nceput achiziionarea mrcii avute n vedere n urm cu peste 5 ani. n cazul telefoanelor mobile sau a serviciilor bancare, distribuia rspunsurilor este asemntoare, majoritatea achiziionnd produsele pentru prima dat n urm cu 2 -5 ani sau maxim 10 ani. (4) Venitul alocat achiziionrii mrcii luate n considerare - venitul lunar este destinat achiziionrii mrcii luate n considerare de butur rcoritoare, majoritatea covritoare, peste 70% afirm c acesta este de aproximativ 1-5%. Cel de-al treilea pas a constat n evaluarea i analiza criteriilor care influeneaz loialitatea fa de o marc n general: (1) (2) Calitatea, valoarea i preul domin locurile 1 -3; Reclamele, atmosfera magazinului i chiar recomandrile primite se afl printre ultimele criterii; (3) Influena variabilelor demografice asupra seleciei criteriilor - Observm c brbaii tind s pun pe primul loc, mult mai mult dect femeile, criteriul de calitate oferit de marc i la fel, tind s pun mai puin pe ultimele locuri, criteriul de risc minim la care se supune consumatorul la achiziionarea produsului; (4) Diferenierea clasamentului pe mrci - Pentru categoria buturilor rcoritoare aproape toate cele 13 criterii se difereniaz de la o marc la alta ca importan. Pe categoria telefoanelor mobile, numrul semnificaiilor este mai sczut sugernd c analiza ANOVA nu a gsit ranguri diferite n funcie de marc dect la 9 criterii , iar numrul diferenelor semnificative pentru categoria serviciilor bancare este i mai sczut, doar 6 din cele 13 criterii difer ca rang obinut n funcie de marc . n urmtoarea parte am evaluat i analizat factorii determinani ai loialitii prin: (1) Parametrii statistici ai factorilor determinani ai loialitii pe fiecare pia: indiferent de pia factorii cu media cea mai ridicat sunt legai de calitate, satisfacie i notorietate. n partea opus a clasamentului, adic
25

factorii considerai mai puin importani, se afl afirmaiile legate de risc: riscul de cost, riscul imaginii de sine, mai pe scurt, acele afirmaii cu conotaie negativ. Nivelul de discri minan a variabilelor depinde ns de pia. (2) Analiza comparativ a factorilor n funcie de categoria de produse Astfel, se observ c pentru telefoanele mobile i serviciile bancare nivelul de calitate perceput este cel mai ridicat. n schimb, doar serviciile bancare sunt cele la care nivelul constant al calitii se menine. Mulumirea cu privire la achiziionarea produsului, dar i notorietatea mrcii n Romnia, sunt factorii considerai importani pentru toate cele 3 categorii analizate. (3) Cuantificarea factorilor n indeci - Pentru a transpune cantitativ modelul conceptual, am ales s crem o serie de medii aritmetice a scorurilor fiecrei afirmaii. Trebuie avut n vedere faptul c nu toate afirmaiile au acelai sens, unele au sens opus fa de restul, dei fac parte din acelai factor. (4) Influena elementelor demografice asupra factorilor determinani ai loialitii - pentru buturile rcoritoare se observ c aproape toate mediile au valori semnificativ mai ridicate pentru brbai (valori marcate cu galben). Pentru categoria telefoanelor mobile, numrul de diferene este mai sczut, iar pentru serviciile bancare doar ncrederea obine scoruri semnificativ mai mari n cazul brbailor. (5) Diferenierea indecilor n funcie de mrcile achiziionate - n cazul pieei buturilor rcoritoare calitatea, satisfacia, percepia riscului i costurile de schimbare sunt i nfluenate de marca consumat. n cazul pieei de telefoane mobile aproximativ toi indecii prezint semnificaie la Testul ANOVA. Dintre acetia, percepia riscului, opiniile despre marc, calitatea i satisfacia sunt factorii care difer cel mai mult n funcie de marc. n ceea ce privete categoria serviciilor bancare, numrul de legturi semnificative este mult mai sczut. Percepia riscului i costurile schimbrii serviciilor bancare par s difere cel mai mult n funcie de banc. La acestea se adaug i calitatea, ns intensitatea legturii este mai redus. Al cincilea pas a constat n cuantificarea modelului conceptual prin 4 direcii de analiz:
26

(1)

Analiza triunghiului Calitate-Valoare-Satisfacie - legturile sunt de intensitate medie (cuprinse ntre 0.3 0.7); Analiza celorlali factori din model - Experiena, opiniile despre marc i ncrederea au cel mai puternic efect asupra loialitii, dar intensitatea legturii nu depete 50%. Elementele situaionale i cunotinele despre marc contribuie i ele la formarea loialitii ntr -o proporie mai sczut. Perceperea riscului, de asemenea, are o contribuie important, cu ct acesta este mai mare, cu att tendina de scdere a loialitii este mai puternic;

(2)

(3)

Analiza impactului variabilelor demografice - Aspectele demografice nu par a influena semnificativ nivelul loialitii pe piaa buturilor rcoritoare dect foarte puin. Vrsta este o variabil ce influeneaz loialitatea (ca variabil pe cele 3 categorii), dovad fiind coeficientul Kendall semnificativ la un prag de 0.05. Venitul i nici genul nu influeneaz semnificativ nivelul loialitii;

(4) Notorietatea i impactul loialitii pentru diferite mrci. Am finalizat acest pas printr-o analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3 piee. Astfel nivelul loialitii i modul n care aceasta se manifest difer semnificativ n funcie de pia. Piaa bunurilor de folosin ndelungat este caracterizat printr -un nivel mai ridicat al loialitii, datorat tocmai folosinei pe termen lung sau mediu a bunurilor. Piaa telefoanelor mobile face parte din aceast categorie, dar timpul de folosire este mediu spre lung, de aceea are caracteristici principale din piaa bunurilor cu folosin ndelungat, dar i elemente specifice pieei bunurilor de larg consum. Piaa serviciilor este foarte variat, iar nivelul loialitii este diferit. Totui, exist tendina ca aceasta s fie mai ridicat dect pe piaa bunurilor de larg consum. Serviciile banca re au caracteristici foarte specifice i destul de diferite de alte servicii. Nivelul de corelaie dintre loialiti pe cele trei piee a fost comparat prin procedura denumit Test T pe eantioane pereche ce a demonstrat c loialitatea este o caracteristic specific individului ca persoan, nu doar unei piee. Oamenii care au nivel ridicat de loialitate pe o pia, tind s menin acest comportament pe orice alt pia. n concluzie, putem afirma c cele 3 piee prezint asemnri, dar i particularit i ce le difereniaz: nivelul de loialitate pe cele trei piee este mediu, cu un grad semnificativ mai mare pe piaa telefoanelor mobile, urmate apoi de cea a serviciilor bancare;
27

dac pe piaa buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare experiena i ncrederea au impact foarte puternic asupra loialitii, pe piaa telefoanelor mobile marca i caracteristicile situaionale au o influen notabil; brbaii tind a fi mult mai loiali atunci cnd vine vorba de marca preferat de butur rcoritoare sau de telefon mobil, ns pe piaa serviciilor bancare nu se observ o astfel de diferen; mrcile influeneaz loialitatea pe pieele de bunuri, ns nu au un impact semnificativ asupra loialitii serviciilor bancare; vrsta nu prezint o influen semnificativ asupra loialitii, cu excepia pieei de telefonie mobil, unde exist o uoar tendin de loialitate, mai sczut printre cei tineri; educaia afecteaz doar loialitatea categoriei de telefoane mobile n sens negativ, adic, o loialitate crescut, este asociat cu un nivel de educaie mai sczut; impactul loialitii asupra gradului de recomandare este evident, indiferent de pia. n ultima parte de analiz am ncercat s transpunem modelul conceptual ntr -un

model predictiv prin utilizarea analizei discriminante. Nu este neaprat cea mai bun alegere, dar este potrivit, datorit tipurilor de variabile ce le utilizm i are un grad de complexitate mai redus i mai puine ipoteze sau premise statistice de respectat. Fiindc reinem doar o parte din multitudinea de factori ce influeneaz loialitatea pe oricare din cele trei piee modelul discriminant ofer un nivel de predicie mediu, situat n jurul a 65 68%. Aceasta nseamn c dac se cunoate valoarea factorilor atunci nivelul de loialitate poate fi prezis cu o probabilitate de 68%. Acest lucru poate fi datorat faptului c factorii alei coreleaz ntre ei i, prin urmare, influena net asupra loialitii este mai sczut. Pe de alt parte, pot exista ali factori care nu au fost inclui n model i a cror influen este relevant. Nu n ultimul rnd dificultatea de a cuantifica matematic numeroase aspecte calitative a avut un rol important n reducerea puterii de predicie. n concluzie, ipotezele avute n vedere au fost testate, o parte din ele confirmndu-i veridicitatea iar altele fiind infirmate. Ct despre limitele cercetrii, utilizarea unei metode de eantionare nealeatoare ar fi printre cele mai importante. Cu toate acestea aceasta ne ajut s schim i eventualele direcii de urmat n viitor pentru studiul loialitii. n acest sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, n acelai timp, de a obine informaii mai multe pentru cuantificarea unui model conceptual al loialitii , ne vom axa doar pe o pia de produse sau servicii.
28

CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR I PERSPECTIVE ALE CERCETRII Aceast seciune are rolul de a puncta cteva rezultate eseniale obinute din studiul cantitativ fcnd referire att la prile teoretice ale lucrrii, ct i la rezultatele practice obinute de ali cercettori n domeniu. n primul rnd am gsit asemnrii cu topul fcut de Grdan (2010) pentru notorietatea mrcilor. Apoi, dei introdus de noi ca i concept, Triunghi Calitate -ValoareSatisfacie, pune n practic att teoriile lui Lee i Cunningham (2001), ct cele ale lui Caruana, 2002; Yu et al., 2005. Mai mult, conexiunea dintre triunghi i loialitate a fost studiat pe marca Xerox de Jones i Sasser, 1995. Ulterior Moisescu i Allen (2011) au studiat legtura ntre loialitate, satisfacie i intenia de recomandare. n acest studiu, coeficienii Spearman ntre satisfacie i intenia de recomandare sunt de 0.407, foarte asemntori cu cei obinui de noi pe piaa bunurilor de larg consum (0.444). Costurile de schimbare studiate de Beerli et al. (2004) sau Dick i Basu (1994) sunt considerate ca un argument pentru ca un client s rmn loial, lucru verificat pe piaa buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare, ns nu i pe cea a telefoanelor mobile. Evidenierea limitelor cercetrii ne ajut s schim i eventualele direcii de urmat n viitor pentru studiul loialitii. n acest sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, n acelai timp, de a obine informaii mai multe pentru cuantificarea unui model conc eptual al loialitii ne vom axa doar pe o pia de produse. Acest lucru face posibil adugarea unor factori noi pentru a crete nivelul de predicie al modelului, iar setul de ntrebri ce cuantific aceti noi factori urmnd a fi suficient de mare va fi pus n ordine diferit de la un consumator la altul pentru a preveni situaia ca, per ansamblul bazei de date, rspunsurile la primele variabile s fie mai exacte (atenia respondentului mai mare), iar ultimele s fie influenate de oboseal/deficit de atenie. Se pot aduga variabile demografice adiionale pentru a studia i corelaiile cu acestea (de exemplu, localitatea sau mediul rural/urban). n concluzie, prezenta cercetare a confirmat unele ipoteze din literatura de specialitate, s-a aliniat cu rezultatele altor cercetri, dar a i ridicat ntrebri n legtur cu anumite rezultate sau ipoteze infirmate. La unele dintre acestea, rspunsul a fost dat de particularitile cercetrii i a pieelor pe care s -a fcut studiul, iar altele rmn deschise pentru cercetri ulterioare.
29

REFERINE BIBLIOGRAFICE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

14. 15. 16.

17. 18. 19.

Aaker D. A. (1991), Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name , J11, ed. The Free Press. New York; Aaker D. A. (1996) - Measuring Brand Equity across Products and Markets, California Management Review, 38 (3): 102-20; Aaker D.A. (2005), Managementul capitalului unui brand. Cum s valorifici numele unui brand, Bucureti, Brandbuilders, 2005; Aaker D.A., Biel, A. (1993) - Brand equity & Advertising . USA: Lawrence Erlbaum Associates; Aaker D.A., Jacobson R. (1994) - The financial information content of perceived quality , Journal of Marketing Research, Vol. 31, May, 191-201; Aaker D.A., Joachimsthaler E. (2000) - The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge, California Management Review, Vol. 42, 8-23; Aaker D.A., Schmitt B. (1998) - Culture-dependent assimilation and differentiation of the self, Working, Paper No. 314, 561-576; Aaker J.L. (1997) - Dimensions of brand personality , Journal of Marketing Research Applications (2nd ed.) Cambridge, Mass: Blackwell; Aaker J.L. (1999) - Brand Personality: A Path to Differentiation, in Brands Face the Future, Ed. R. Morgan, NY, New York: Research International, 13-21; Aaker J.L. (1999) - The malleable self: the role of self-expression in persuasion, Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57; Aaker J.L., Fournier S., Brasel S. A. (2004) - When good brands do bad, Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16; Aaker J.L., Maheswaran D. (1997), The impact of cultural orientation on persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 24 (December), 315-328; Abdullah M., Al-Nasser A., Husain N. (2000) - Evaluating Functional Relationship between Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Using General Maximum Entropy, Total Quality Management, 4-11; Agustin C., Singh J. (2005) - Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, 42 (1): 96-108; Ajzen I., Fishbein M. (1980) - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall; Allenby G. M., Lenk P. J. (1995) - Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and merchandising effects on consumer brand choice , Journal of Business & Economic, Statistics, 13, 281-289; Almquist E., Roberts K.J. (2000) - A Mindshare Manifesto, Mercer Management Journal, 12, 9-20; Alpert M. I. (1972) - Personality and the determinants of product choice, Journal of Marketing Research, Vol. 9, 89-92; Ambler T., Styles C. (1996) - Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions, Marketing Intelligence and Planning 14 (7): 10-20;

30

20. 21. 22. 23. 24. 25.

26. 27. 28.

29.

30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37.

Amine D. (1998) - Customer`s true brand loyalty: the central role of commitment , Journal of Strategic Marketing, vol. 6, 305-319; Anderson E., Sullivan M.W. (1993) - The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firm, Marketing Science, 12 (2): 125-43; Anderson J. C., Narus J.A. (1984) - A Model of the Distributor's Perspective of DistributorManufacturer Working Relationships, Journal of Marketing, 48 (4): 62-74; Anderson J.C., Narus J.A. Van Rossum W. (2006) - Customer value propositions in business markets, Harvard Business Review, March, 90-9; Anderson R. E., Srinivasan S. (2003) - E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework, Psychology & Marketing, 20 (2): 123-38; Arussy L. (2002) - Customer experience management: the heartbeat of your business, C@all Center CRM Solutions, Norwalk, CT available at: www.tmcnet.com/ccs/oe1000.htm; Assael H. (1987) - Consumer behavior; Motivation research (Marketing) , Kent Pub. Co., Boston; Atilgan E., Aksoy S., Akinci S. (2005) - Determinants of brand equity, Marketing intelligence and planning. 23; Back K. (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry. Unpublished Doctoral Dissertation, The Pennsylvania State University; Backman S. J., Crompton J.L. (1991) - Differentiating between High, Spurious, Latent, and Low Loyalty Participants in Two Leisure Activities , Journal of Park and Recreation Administration, 9 (2): 1-17; Bagozzi R. (1984) - A Prospectus for Theory Construction in Marketing, Journal of Marketing, 11-29; Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P.U. (1999) - The role of emotions in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, 184-206; Baker D. A., Crompton J.L. (2000) - Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions, Annals of Tourism Research, 27 (3): 785-804;

Baker D. A., Crompton, J.L. (2000) - Quality, satisfaction and behavioural variables , Annals of Tourism Research, 27 (3), 785-804;
Baldinger A. L. (1996), Brand loyalty- The link between attitude and behavior, Journal of Academy of Marketing Science, 22-34; Baldinger A.L., Rubinson J. (1997) - The jeopardy in double jeopardy. (brand loyalty measurement, Journal of Advertising Research, pp 37; Baloglu S. (2001) - An Investigation of a Loyalty Typology and the Multidestination Loyalty of International Travelers. Tourism Analysis, 6 (1): 41-52; Batra R., Lehmann D. R., Singh D. (1993) - The brand personality component of brand goodwill: some antecedents and consequences, Paper Presented in Brand Equity and Advertising, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates; Beerli A., Martin, J. D., Quintana A. (2004) - A Model of Customer Loyalty in the Retail Banking Market, European Journal of Marketing, 38 (1/2): 253-75; Belk R. W. (1975) - Situational Variables and Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, Vol. 2, December, 157-164; Bennett P.D., Kassarjian, H. H. (1972) - Consumer behaviour, Prentice-Hall (Englewood Cliffs, N.J); Berger P.D. (1998) - Customer Lifetime Value: Marketing Models and pplications , Journal of 31

38. 39. 40. 41.

42. 43. 44.

45.

46.

47.

48. 49. 50. 51.

52.

53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60.

Interactive Marketing, Vol.12, No.1, 17-30; Berry L.L., Carbone, L.P., Haeckel, S.H. (2002) - Managing the total customer experience, Sloan Management Review, Vol. 43 No. 3, 85-90; Bettman l.R. (1979) - An Information Processing Theory of Consumer Choice, AddisonWesley Reading, Massachusetts; Biel A. (1993) - Converting image into equity. In Aaker, D. and Biel, A. (eds.) Brand equity and advertising: Advertising's role in building strong brands, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers; Bitner M. J., Hubbert A. R. (1994) - Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction Versus Quality, in Service Quality: New Direction in Theory and Practice. edited by Roland T. Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage. 72-94; Bloemer J. M., de Ruyter K. (1995) - Integrating Service Quality and Satisfaction: Pain in the Neck or Marketing Opportunity?, Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 8: 44-52; Bloemer J., De Ruyter K., Peetersn P. (1998) - Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction . International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No.7, 276-86. Bloemer J.M., Kasper H.D.P. (1995) - The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology 16, 311-329; Bowbrick P. (1992) - The economics of quality, grades and brands , New York, NY: Chapman and Hall, Inc; Bowen J., Shoemaker, S. (1998) - Loyalty: A Strategic Commitment, Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 8: 28-35; Breckler S. J. (1984) - Empirical Validation of Affect, Behavior, and Cognition as Distinct Components of Attitude, Journal of Personality and Social Psychology, 47 (6): 1191-205; Brown P. J. (1988) - Quality in Recreation Experience, in Proceedings of the National Recreation Forum, General Technical Report SE-52. US Forest Service, Asheville, NC 412-421; Buiga A., Dragos C., Parpucea I., Lazar D. (2008) - Statistic Descriptiv, Editura Mediamira, Cluj-Napoca; Cadotte E.R., Woodruff R.B., Jenkins R. L. (1987) - Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing Research 24 (August): 305-314; Calhoun J. (2001) - Driving loyalty: by managing the total customer experience , Ivey Business Journal, Vol. 65 No. 6, 69-79; Carbone L.P. (1998) - Total customer experience drives value, Management Review, Vol. 87 No. 7, 62; Carbone L.P., Haeckel S.H. (1994) - Engineering customer experiences, Marketing Management, Vol. 3 No. 3, 8-19; Caruana A. (2002) - Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction , European Journal of Marketing, 36 (7/8): 811-28; Ctoiu I., (2002) - Cercetri de marketing, Biblioteca de marketing. Bucureti: Editura Uranus, 2002; Ctoiu I., Pantzai S., Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea strategiei de promovare a unei mrci, n Revista de Marketing Online, vol.1, nr. 1, disponibil online la www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/1.pdf;

32

61. 62.

63. 64. 65.

66. 67. 68.

69. 70.

71.

72. 73. 74.

75.

76. 77. 78. 79. 80.

Chiou J. (2004) - The Antecedents of Consumers' Loyalty toward Internet Service Providers , Information & Management, 41: 685-95; Christodoulides G., Chernatony L. (2010) - Consumer based brand equity conceptualization and measurement: a literature review, International Journal of Market Research Vol 52, No 1, 43-66; Churchill, Surprenant, (1982) - An investigation into the determinants of customer satisfaction, Journal of marketing research: JMR, 1982, 491 - 504; Cobb-Walgren C. J., Ruble C. A., Donthu N. (1995) -Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising 24: 25-40; Colombo R.A., Morrison D.G., Bordley R.F., Greene J.D. (1989) - A Brand Switching Model with Implications for Marketing Strategies; Relaxing the Loyalty Condition in the Colombo/Morrison Model; Commentary; Reply , Marketing Science. Linthicum: Winter 1989. Vol. 8, Iss. 1; 89-99; Copeland M. T. (1923) - Relations of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods, Harvard Business Review, 1 (3): 282-289; Crompton J. L., Love L. (1995) - The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival, Journal of Travel Research, 34: 11-24; Crompton J. L., MacKay K.J. (1989) - Users' Perceptions of the Relative Importance of Service Quality Dimensions in Selected Public Recreation Programs, Leisure Sciences, 11: 367-75; Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (3): 55-68; Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1994) - SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, 58-68; Crosby L. A., Stephens N. (1987) - Effects of relationship marketing on satisfaction, retention, and prices in the life insurance industry, Journal of Marketing Research, 24, 404-411; Crosby L.A., Taylor J. R. (1983) - Post-Decision Evaluation and Preference Stability among Voters, Journal of Consumer Research, 9 (March): 413-31; Cucea R. (2009) - Ce este o marc?, Revista de Info, Mate i tine Economice, anul III, Nr.1, ISSN 2065 - 278X, martie, 2009, 14-17; Cucea R., Dragolea L., Mihalache S. (2010) - Conceptual aproaches of brand loyalty , International Conference Of Marketing: Marketing from information to decision ISSN 2067-0338, Cluj Napoca 2010, 94-102; Cucea R., Streman F., Dragolea L. (2011) - Features of brand loyalty on various contemporary consumer markets, Vol Business Negotiation and Communication, Czestochowa, Series Monograph, 2011, 29-34; Cucea R. (2009) - Definirea conceptual a loialitii , Revista de Info, Mate i t iine Economice, anul III, Nr.1, ISSN 2065 - 278X, noiembrie, 2009, 22-28; Cunningham R. (1951) - The Distribuition of Consumer Goods, Journal of Marketing, 1951, 16, ABI/INFORM, Trade & Industry, 96-113; Dabija D.C (2004) - Marketingul ntreprinderii de comer , Editura Risoprint, Cluj Napoca, 183-188; Davis D. (1985) - Whale Sharks in Ningaloo Marine Park: Managing Tourism in an Australian Marine Protected Area, Tourism Management, 18 (5): 259-71; Dawar N. (2001) - Impact of product-harm crises on brand equity: the moderating role of 33

81. 82.

83.

84. 85. 86.

87.

88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95.

96. 97.

consumer expectations, Journal of Marketing Research, 215-226; Day G.S. (1969) - A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 9: 29-35; Day R. L. (1984) - Towards a Process Model of Consumer Satisfaction, Conceptualization and Measurement Of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. H. Keith Hunt, ed. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 153-183; De Mooij M. (2000) - The future is predictable for international marketers: Converging incomes lead to diverging consumer behavior, International Marketing Review. Vol. 17. No. 2, 103-113 Dekimpe M. G., Steenkamp, J., Mellens, M., Abeele, P.V. (1997) - Decline and Variability in Brand Loyalty, International Journal of Research in Marketing, 14, 405-420; Dick A. S., Basu K. (1994) - Customer Loyalty: Toward an Integrated Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2): 99-113; Diller, H. (2000) - Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customers, in T. Hennig -Thurau and U. Hansen (eds) Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention, 29-48. Berlin and Heidelberg: Springer; Dodds M. (1991) - Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research; Aug 1991; 28, 3; ABI/INFORM Global, 307-319; DuWors R. E. Jr., Haines G. H. Jr. (1990) - Event History Analysis Measures of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, Vol. 27, (November), 485-493; Dwyer F. R., Schurr P.H., Oh S, (1987) - Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 51 (April): 11-27; Eagly A. H., Chaiken S. (1993) - The Psychology of Attitudes, Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich; East R., Gendall P., Hammond K., Lomax W. (2005) - Consumer loyalty: singular, additive or interactive?, Australasian Marketing Journal, Vol. 13 No. 2, 10-26; Ehrenberg A. S. (1991) - Repeat Buying: Theory and Application, London: Charles Griffin and Co.; Farquhar P. H. (1989) - Managing brand equity, Marketing Research, (September), 24-33; Farquhar P. H., Han J. Y., Herr P. M. Ijiri Y. (1992) - Strategies for leveraging master brand: How to bypass the risks of direct extensions, Marketing Research, 32-43; Fazio R. H., Powell M.C., Williams C.J. (1989) - The Role of Attitude Accessibility in the Attitude-to-Behavior Process, Journal of Consumer Research 16 (December): 280-288; Feinberg R. (2010) - Consumer Behavior, Course Online, www.slideshare.net/

birubiru/consumer-learning-6917176;
Finkelman G. (1990) - How not to satisfy your consumers?, Journal of Marketing Research. Chicago: Nov 1990. Vol. 27, Iss. 4; 475-485; 98. Fishbein M., Ajzen I. (1975) - Belief Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley; 99. Fiske S.T., Taylor, S.E. (1991) - Social cognition: Second edition, New York: McGraw-Hill; 100. Florea I., Parpucea, I., Buiga, A. (2000) - Statistica Infereniala , Editura Presa Universitara Clujean; 101. Foa U.G., Foa, E.B. ( 1974) - Societal structures of the mind. Springfield, Ill.:Thomas;

34

102. Fornell C. (1987) - Defensive Marketing Strategy by Consumer Complaint Management: A Teoretical Analyses, Journal of Marketing Research, Vol.14, 337-46; 103. Fornell C. (1992) - A national customer satisfaction barometer: The swedish experience, Journal of Marketing Research, 1-18; 104. Forsythe S. M., Kim, J. O., Petee T. (1999) - Product cue usage in two Asian markets: A cross-cultural comparison, Asia Pacific, Journal of Management, 275-292; 105. Fournier S. (1998) - Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March): 343-73; 106. Foxall G.R. (1987) - Radical Behaviorism and Consumer Research: Theoretical Promise and Empirical Problems, International Journal of Research in Marketing 4, 2, 111129. 107. Frank R. E. (1962) - Brand Choice as Probability Process, Journal of Business, 35: 43-56); 108. Frisou J. (2008) - Une approche tendancielle du comportement de fidlit: du concept sa mesure, Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Jun 2005. Vol. 20, Iss. 2; 105; 109. Fukuyama F. (1995) - Trust, The Free Press, New York, NY; 110. Garbarino E., Johnson M. (1999) - The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, Chicago, vol. 63, 305-314; 111. Grdan D. A., Ctoiu I. (2010) - Marketing Research Regarding Business Type Customer Loyalty For Noncarbonated Beverages On The Romanian Market , Conference Of Marketing: Marketing From Information To Decision Issn 2067-0338, Cluj Napoca, 2010, 30-41; 112. Gardner B. B., Levy, S. J. (1955) - The Product and the Brand . Harvard Business Review, 33, 33-39; 113. Gentry L., Kalliny M. (2008) - Consumer Loyalty - A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions, The Journal of American Academy of Business, Cambridge,Vol.14, Nr. 1, Septembrie 2008, 45-51; 114. Giddens N., Hofmann A. (2010) - Brand Loyalty, Iowa State University; 115. Gmez M.I., McLaughlin E.W., Wittink D.R. (2004) -Customer Satisfaction and Retail Sales Performance: An Empirical Investigation , Journal of Retailing, 80(4): 265-278; 116. Gonul A., Fusun F., Leszczyc D., Peter T. L., Popkowski H., Sugawara M. (1996) - Joint estimates of purchase timing and brand switch tendency: Results from a scanner panel data set of frequently purchased products , T. The Canadian Journal of Economics. Malden: Apr 1996. Vol. 29; S501, 16-29; 117. Gopalan S., Thomson N. (2003) - National Cultures, Information Search Behaviors and the Attribution Process of Cross-National Managers: A Conceptual Framework, Teaching Business Ethics 7 (3): 313-328; 118. Greenwald A.G. (1968) - Cognitive Learning. Cognitive Response to Persuasion and Atitude Change, New York, Academic Press; 119. Grossman G. (1994) - Carefully crafted identity can build brand equity , The Public Relation Journal, New York, Vol.50, 18-21; 120. Guadani P.M., Little D.C. (1983) - A longit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data, Marketing Science, 2 (Summer), 203-238; 121. Guest L. P. (1942) - The genesis of brand awareness, Journal of Applied Psychology, 26, 800-808;

35

122. Guest L. P. (1964) - Brand loyalty revisited: A twenty year report, Journal of Applied Psychology, 48, 93-97; 123. Gustafsson A., Johnson M., Roos I. (2005) - The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention, Journal of Marketing, 69 (4): 210-18; 124. Hall E. T., Hall M. R. (1987) - Hidden differences: Doing business with the Japanese, Journal of Marketing Research, 13, 121-127; 125. Halstead D., Hartman D., Schmidt S.L. (1994) - Multisource Effects on the Satisfaction Formation Process, Journal of the Academy of Marketing Science 1994 22: 114-129; 126. Harper C., Levitt, T. (1983) - The globalization of markets, Harvard Business Review, MayJune, 92-102; 127. Hauser J. R., Semester D.I., Wernerfelt B. (1994) - Customer Satisfaction Incentives, Marketing Science; 128. Hellier P. K., G. M. Geursen, R. A. Carr, and J. A. Rickard (2003) - Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing, 37 (11/12): 1762-800; 129. Hennig-Thurau T., Gwinner K. P., Gremler D. D. (2002) - Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, 4 (3): 230-47; 130. Henry W. A. (1976) - Cultural Values Do Correlate with Consumer Behavior, Journal of Marketing Research, 13 (May), 121-127; 131. Heskett J. L., Sasser E. W., Schlesinger L.A. (1997) - The Service Profit Chain, New York: Free Press; 132. Hofstede G. (1980) - Culture's consequences: International differences in work related values, Beverly Hills,CA: Sage; 133. Hofstede G. (1984) - Culture's consequences: International values in work-related values, Sage, Beverly Hills,CA; 134. Holbrook M. B., Chestnut R. W., Oliva T. A., Greenleaf E. A. (1984) - Play as consumption experience: the roles of emotions, performance, and personality in the enjoyment of games, Journal of Consumer Research. 11: 728-739; 135. Homburg C., Giering A. (2001) - Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis, Psychology & Marketing, 18 (1): 43-66; 136. Howard J. A., Sheth J. N. (1969) - The theory of buyer behavior, New York, NY: John Wiley and Sons; 137. Hsu, C. H. (2000) - Determinants of mature travels motor-coach tour satisfaction and brand loyalty, Journal of Hospitality and Tourism Research, 24 (2), 223-238; 138. Huber J., Holbrook M. B., Kafan B. (1986) - Effects of competitive context and of additional information on price sensitivity, Journal of Marketing Research, 332-344; 139. Hunt S. D., Morgan R. M. (1995) - The comparative advantage theory of competition, Journal of Marketing; 59, 2; Research Library; Intent, Journal of Advertising 24: 25-40; 140. Iwasaki Y., Havitz M. E. (2004) - Examining relationships between leisure involvement, psychological commitment and loyalty to a recreation agency . Journal of Leisure Research, 36, 45-72; 141. Jacoby J. (1971) - A model of multi-brand loyalty, Journal of Advertising Research, 11 June, 25-31; 36

142. Jacoby J., Chestnut R. W. (1978) - Brand loyalty: measurement and management , New York Wiley; 143. Jacoby J., Kyner D. B. (1973) - Brand loyalty vs. Repeat purchasing behavior, Journal of Marketing Reaserch, 9 sept.1973, vol.84, 473-481; 144. Jacoby J., Olson J. (1985) - Perceived quality: How consumers view stores and merchandise , Lexington Books; 145. Jacoby J., Olson, J.C. (1970) - An attitudinal model of brand loyalty: conceptual underpinnings and instrumentation research , Purdue Papers in Consumer Psychology 159, 14-20; 146. Jarvis L. P. (1972) - An Empirical Investigation of Cognitive Brand Loyalty and Product Class Importance as Mediators of Consumer Brand Choice Behavior, unpublished dissertation, The Pennsylvania State University; 147. Jarvis L. P., Wilcox J. B. (1976) - Repeat Purchasing Behavior and Attitudinal Brand Loyalty: Additional Evidence, in Marketing: 1776-1976 and Beyond, K. L. Bernhardt, ed. Chicago, IL: American Marketing Association, 151-152; 148. Jarvis L., Wilcox J. (1977) - True Vendor Loyalty or Simply Repeat Purchase Behavior?, Industrial Marketing Management, 6 (February, 1977), 9-14; 149. Javalgi R. G. (1997) - Advertiser's relative reliance on collectivism-individualism appeals: A cross-cultural study, Journal of International Consumer Marketing, 9(3), 43-55; 150. Johnson M. P., Caughlin J.P., Huston T.L. (1999) - The Tripartite Nature of Marital Commitment: Personal, Model, and Structural Reasons to Stay Married, Journal of Marriage and the Family, 61 (Feb): 160-77; 151. Johnson M., Zinkhan G. M. (1990) - Defining and measuring company image, in Developments in Marketing Science. Greenvale, NY: Academy of Marketing Science, 346-50; 152. Jones M.A., Mothersbaugh D.L., Beatty S.E. (2000) - Switching barriers and repurchase intentions in services, Journal of Retailing 76(2), 259-74; 153. Jones T., Sasser E.W. (1995) - Why Satisfied Customers Defect ?, Harvard Business Review, 73 (6): 88-99; 154. Jooyoung K., Morris J.D., Swait J. (2008) - Antecedents of true brand loyalty, Journal of Advertising; Summer 2008; 37, 2; Academic Research Library; 155. Joy A. (2001) - Gift giving in Hong Kong and the continuum of social ties, Journal of Consumer Research, 28; Jul 1957-Apr 1958; 22, 000001; ABI/INFORM Trade & Industry, 239-256; 156. Kapferer J. (1997) - Strategic brand management , Dover, NH: Kogan Page US; 157. Kassarjian H. H. (1977) - Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research 4 (June): 8-18; 158. Keller K. L. (1993) - Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1): 1-22; 159. Keller K. L. (1993) - Memory retrieval factors and advertising effectiveness, i n Mitchell, A. A. (ed.) Advertising exposure, memory, and choice. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Publishers; 160. Kelley C. (1998) - Marketing education in the 23st century: A delphi approach American Marketing Association, Conference Proceedings. Chicago: 1998. Vol. 9; 204; 161. Kim J. O., Forsythe S. M., Gu Q., Moon S. J. (2002) - Cross-cultural consumer values, needs and purchase behavior, Journal of Consumer Marketing, 481-500; 37

162. Klemperer P. (1995) - Competition When Consumers Have Switching Costs: An Overview with Applications to Industrial Organization Macroeconomics and International Trade, Review of Economics Studies, 62 (October): 515-39; 163. Knapp T. R . (1990) - Treating Ordinal Scales as Interval Scales: An Attempt To Resolve the Controversy, Nursing Research; 164. Kohli A. K., Jaworski B. J. (1990) - Market Orientation: The Construct, Research Propositions, Journal of Marketing; Apr 1990; 54, 2; Research Library; 165. Kotler Ph. (2000) - Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ; 166. Kotler Ph. (2003) -Kotler despre marketing , Editura Curier Marketing, Bucureti; 167. Kotler Ph., Bowen J., Makens J. (1996) - Marketing for Hospitality and Tourism, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall; 168. Kotler Ph., Levy S.J. (1969) - Broadening the concept of marketing , Journal of Marketing, 33 (January), 10-15; 169. Kuehn A.A. (1958) - An analysis of the dynamics of consumer behavior and its implications for marketing management, Unpublished PH.D. Dissertation, Carnegie Institute of Technology; 170. Khl J., Beckman J. (1985) - Action control from Cognition to Behavior, Berlin: SpringerVerlag; 171. Kyle G. T., Graefe A. R., Manning R., Bacon, J. (2004) -Predictors of behavioral loyalty among hikers along the Appalachian Trail , Leisure Sciences 26(1), 99-118; 172. LaBarbera P., Mazursky (1983) - A longitudinal assessment of consumer satisfaction /dissatisfaction, Journal of Marketing Research, 20, 393 - 404; 173. Lake L.A. (2009) -Marketing columnist, About.com, Willey Publishing Ink. 2009, 319-334, www.books.google.ro; 174. Lam S.Y., Shankar V., Erramilli M.K., Murthy B. (2004) - Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illusion From a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 32, no. 3, 293-311. Hauser J. R., Simester D.I., Wernerfelt B. (1994) - Customer Satisfaction Incentives, Marketing Science, 13 (Fall), 327-350; 175. Lancaster L. C., Stillman, D. (2002) - When generations collide, New York, NY; 176. Lee H., Lee Y., Yoou D. (2000) - The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction , Journal of Service Marketing, 14(3), 2000, 217-231; 177. Lee J. (2003) - Examining the Antecedents of Loyalty in a Forest Setting: Relationships among Service Quality, Satisfaction, Activity Involvement, Place Attachment, and Destination Loyalty, unpublished Ph.D. Dissertation, The Pennsylvania State University; 178. Lee J., Lee J., Feick L. (2001) - The Impact of Switching Costs on the Customer SatisfactionLoyalty Link: Mobile Phone Service in France, Journal of Services Marketing, 15 (1): 35-48; 179. Lee M., Cunningham F.L. (2001) - A cost/benefit approach to understanding service loyalty, Journal of Services Marketing, 15 (2), 113-130; 180. Levitt T. (1983) - The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983, 92-102; 181. Li X., Vogelsong, H. (2003) - A model of destination image promotion: With a case study of Nanjing, P. R. China., Proceedings of the 2002 Northeastern Recreation Research 38

182. 183. 184. 185. 186. 187.

188. 189. 190.

191.

192.

193. 194.

195.

196.

197.

198.

199.

Symposium. Lake George, NY. USDA Forest Service; Lichtl M. C., Plichon V. (2008) - Understanding better consumer loyalty, Recherche et Applications en Marketing (English ed.). Paris: 2008. Vol. 23, Iss. 4; 121; Lin C.H., Sher P.J., Shih H.Y . (2005) - Past Progress and Future Directions in Conceptualizing Customer Perceived Value, International Journal of Service Industry Management 2005; 16 (4): 318-336; Lipschutz S, Schiller J., Srinivasan R. A (2005) - Beginning Finite Mathematics, McGrawHill Companies, Inc. Ch 8 - Inferential Statistics, 194- 218; Low G., Lamb C. (2000) - The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product and Brand Management 9(6), 350-368; Mahajan, V., Burnham, T.A., Frels, J. K. (2003) - Consumer Switching Costs: A Topology, Antecedent and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(2), 213-217; Mano H., Oliver R. (1993) - Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation, feeling and satisfaction , Journal of Consumer Research, 20 (December), 451-466; Maslow A. H. (1970) - Motivation and Personality, Harper, New York; Mason J.B., Mayer, M.L. (1973) - Insights into the image determinants of fashion specialty outlets, Journal of Business Research, Vol. 1(1), 73-80; Mathwick C.N., Malhotra, Rigdon E. (2001) - Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment, Journal of Retailing, 39-56; McCrae, R., Costa, P. (1992) - Validation of the Five-Factor Model of personality across instruments and observers, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52(1), 81-90; Mellens M, Dekimpe M. G., Steenkamp J-B. E.M (1996). - A review of Brand loyalty Measures in Marketing , Tijdschrift voor Economie en Management, Vol XLI, 4, 507-533; Mittal B., Lassar W., Sharma A. (1995) - Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, 11-19; Mittal V., Kamakura W. A. (2001) - Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research, Vol.38, 131-142; Mittal V., Ross Jr. W. T., Baldasare P.M. (1998) - The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions, Journal of Marketing, 62 (January): 33-47; Moisescu O. I. (2009) - The Importance of Brand Awareness in Consumers Buying Decision and Perceived Risk Assessment, Management & Marketing (Craiova), Vol. VII, No. 1, 2009, 136-145; Moisescu O. I. (2010) - A Comparative Study Of The Relationship Between Brand Loyalty And Market Share Among Durable And Non-Durable Products, www.mnmk.ro/documents /2010/13MoisescuFFF.pdf; Moisescu O.I, Vu D.A (2010) - A Study Of The Relation Between Brand Loyalty And Consumer Involvement With Purchase Decision And Product Class , Studia Universitatis Babe-Bolyai, Negotia, LV, 3, 27-36; Moisescu O.I, Vu D.A (2011) - A conceptual Review on building, managing and assessing Brand Loyalty, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil Madgearu, An IV, nr. 1; 67-87; 39

200. Moisescu O.I., Allen B. (2010) - The relationship between the dimensions of brand loyalty. An empirical investigation among Romanian urban consumers, Management & Marketing Challenges for Knowledge Society, Vol. 5, No. 4, 83-98; 201. Money R. B., Gilly M.C., Graham J. L. (1998) - Explorations of national culture and wordof-mouth referral behavior in the purchase if industrial services in the United States and Japan, Journal of Marketing, 64, 76-87; 202. Monroe K.B., Guiltinan J.P. (1975) - A Path Analythic Exploration of Retail Patronage Influences, Journal of Consumer Research, 2 (july), Issue 2, S.19-28; 203. Morais D.B., Backman S.J., Dorsch M.J. (2003) - Toward the Operationalization of Resource Investments Made between Customers and Providers of a Tourism Service, Journal of Travel Research, 41 (4): 362-74; 204. Morgan, R. M., and S. D. Hunt (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship, Journal of Marketing Research, 20-38; 205. Mowen J.E. (1993) - Consumer Behavior, 3rd. ed. (MacMillan Publishing Company, New York); 206. Murphy J. (1990) - Brand strategy, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall; 207. Nakata C., Sivakumar K. (2001) - Instituting the marketing concept in a multinational setting: The role of national culture, Academy of Marketing Science. Journal, 29, 255-275; 208. Newman J., Werbel R. (1973) - Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances, JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: NOV 1973. Vol. 10, Iss. 4; 404; 209. Norman W. T. (1963) - Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor structure in peer nomination personality ratings, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 66, 564-583; 210. Oliva T. A., Oliver R.L., MacMillan I. C. (1992) - A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies, Journal of Marketing, 56 (July): 83-95; 211. Oliver R. L. (1981) - Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting, Journal of Retailing, 57, 25-48; 212. Oliver R. L. (1980) - A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research 17 (September): 460-469; 213. Oliver R. L. (1993) - A conceptual model of service quality and service satisfaction: Compatible goals, different concepts, Advaces in services marketing and management, Vol. 2, 65-85; 214. Oliver R. L. (1997) - Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.; 215. Oliver R. L. (1999) - Whence consumer loyalty? , Journal of Marketing 63 (Special issue): 33 - 44; 216. Olsen L. L., Johnson M. D. (2003) - Service Equity, Satisfaction, and Loyalty: From Transaction-Specific to Cumulative Evaluations, Journal of Service Research, 5 (3): 184-95; 217. Parasuraman A., Grewal D. (2000) - The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, 28: 168-74; 218. Park C. W., Jaworski B. J., Macinnis D. J. (1986) - Strategic brand concept-image management, Journal of Marketing, 135-145; 219. Park S. (1996) - Relationship between involvement and attitudinal loyalty constructs in adult 40

220. 221.

222. 223.

224. 225.

226. 227. 228.

229. 230. 231.

232.

233. 234.

235. 236. 237. 238. 239. 240.

fitness programs, Journal of Leisure Research. 28(4), 233-250; Patterson P., Johnson, L. (1993) - Disconfirmation of Expectations and The Gap Model of Service Quality: An Integrated Paradigm, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 90-99; Peterson R. A., William R., Wilson, Brown S. P. (1992) - Effects of Advertised Customer Satisfaction Claims on Consumer Attitudes and Purchase Intentions, JAR, 32 (March/April), 34-40; Peterson R.T. (2004) - Customer satisfaction, perceived value, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822; Petrick J. F. (1999) - An Examination of the Relationship between Golf Travelers' Satisfaction, Perceived Value, Loyalty and Intentions to Revisit, Unpublished Ph.D. Dissertation, Clemson University; Petrick J. F., Backman S.J. (2002) - An Examination of the Determinants of Golf Travelers' Satisfaction, Journal of Travel Research, 40 (3): 252-258; Petrick J. F., Backman S.J. (2004) - The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise Passengers' Behavioral Intentions, Journal of Travel Research, 42 (4): 397-407; Ping R. (1993) - The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect , Journal of Retailing, 69(3); Plia I. (2010) - Comportamentul consumatorului , Cluj-Napoca, 2010; Plia I., Cucea R., Mihalache S. (2011) - Cause Related Marketing - A Tool Used For Maintaining Or Improving Consumers Brand Loyalty, International Conference Of Marketing: Marketing from information to decision ISSN 2067-0338, Cluj Napoca 2011, 357-367; Plia, I. (1997) - Comportamentul consumatorului , Deva: Editura Intelcredo, 1997; Plummer J. T. (1984) - How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, Vol. 42, 27-31; Plummer J. T. (1985) - Brand personality: a strategic concept for multinational advertising , Paper Presented at Marketing Educators' Conference. New York: Young & Rubicam, 1-31; Pop C. M., Mana Z. M., Maniu A.I, Scridon M A. (2010) - What Drives The Romanian Bank Market? A Benchmarking Approach , International Conference Of Marketing: Marketing from information to decision ISSN 2067-0338, Cluj Napoca 2010, 273-281; Pop M.D. (2004) - Cercetri de marketing , Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004; Pritchard M. P., Havitz M.B., Howard D.R. (1999) - Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (3), 333 - 348; Reichheld F. F. (1993) - Loyalty-based management, Harvard Business Review 71(2), 64-73; Reichheld F. F. (1996) - Learning from customer defections, Harvard Business Review 74 (2); Reichheld F.F. (1997) - Busines loyalty, Executive Excellence. Jun 1997. Vol. 14, Iss. 6; 19; Reichheld F.F., Sasser W.E. (1990) - Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review 68 (Sep/Oct), 105-111; Rundle-Thiele S. (2005) - Exploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty measures, The Journal of Services Marketing 19(6/7), 492; Rust R. T., Oliver R.L. (1994) - Service Quality: Insights and Managerial Implication from 41

241. 242. 243. 244. 245. 246. 247. 248.

249.

250. 251. 252.

253. 254. 255. 256. 257. 258. 259. 260. 261. 262.

the Frontier, In Service Quality: New Directions in Theory and Practice. edited by Roland T. Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage, 1-19; Rust R. T., Zahorik A. J., Keiningham T. L. (1995) - Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable , Journal of Marketing, 59 (2), 58-70; Schwartz S. H., Davis S. M. (1981) - Matching Corporate Culture and Business Strategy , Organizational Dynamics, 30- 48; Schwartz S. H., Davis, S. M. (1994) - Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of values, In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagaticihaci, S. C.; Selin S. W., Howard D. R., Udd E., Cable T.T. (1988) - An Analysis of Consumer Loyalty to Municipal Recreation Programs, Leisure Sciences, 10: 217-223; Selnes F. (1993) - An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, Journal of Marketing, 27 (9): 19-35; Serafin R., Horton C. (1994) - Automakers Go a Long Way to Keep Flock Loyal. Advertising Age 65 (13): 52; Shankar V., Smith A.K., Rangaswamy A. (2003) - Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environments, Working Paper, University of Maryland; Sharma N., Patterson P.G. (2000) - Switching Costs, Alternative Attractiveness and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional, Consumer Services, International Journal of Service Industry Management, 11 (5): 470-490; Sheth J. N., Parvatiyar, A. (1995) - Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, 255-271; Sheth J. N., Sisodia, R. S. (1999) - Revisiting marketings generalisations, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 1, 71-87; Simon C. J., Sullivan M. W. (1993) - The measurement and determinants of brand equity: A financial approach, Marketing Science, Vol. 12, No. 1, 28-52; Singh J. C. (2009) - Learn about Consumer Intelligence to Enhance Consumer Experience, www.slideshare.net/Jaiveer/learn-about-consumer-intelligence -to-enhanceconsumer-experience; Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002) - Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66 (1): 15-37; Sirgy M. J. (1982) - Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal of Consumer Research, Vol. 9 (December), 287-300; Solomon M. (2004) - Consumer Behavior: Buying, Having and Being , Prentice Hall; Spreng R. A., MacKenzie S.B, Olshavsky R.W. (1996) - A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing, 60 (3): 15-32; Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. (2002) - Customer Loyalty in ECommerce: An Exploration of Its Antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 78: 41-50; Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. (1998) - Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis, Journal of Marketing, 62(1), 2-18; Stern B. (1997) - Advertising intimacy: Relationship marketing and the services consumer, Journal of Advertising, Armonk: Winter 1997. Vol. 26, Iss. 4 ; 7; Sullivan M. (1990) - Measuring image spillovers in umbrella-branded products, Journal of Business, Vol. 63, No. 3, 309-329; Swan J. E., Oliver R.L. (1991) - An Applied Analysis of Buyer Equity Perceptions and Satisfaction with Automobile Salespeople, Journal of Personal Selling & Sales Management, 11 (Spring), 15-26; Sweeney J. C., Soutar G.N. (2001) - Consumer Perceived Value: The Development of a 42

263.

264. 265.

266.

267.

268. 269.

270. 271. 272. 273. 274. 275. 276. 277.

278. 279.

280. 281. 282.

Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77 (2): 203-220; Tam J.L.M. (2000) - The Effects of Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 6 (4): 31-43; Taylor A.S., Celuch K, Goodwin S. (2004) - The importance of brand equity to customer loyalty, The Journal of Product and Brand Management; 2004, 217-227; Terblanche E. (2002) - Building Brand Loyalty Within Selected Segments Of The South African Fast Moving Consumer Goods Marketwww.nmmu.ac.za/documents/theses/TerblancheE.pdf.; Tian S. (1998) - Testing the Efficacy of an Attitudinal Process Model of the Relationship between Service Quality and Visitor Satisfaction in a Tourism Context, Unpublished Ph.D. Dissertation, Texas A&M University; Tse D.K., Wilton C. (2008) - Strengthening Customer Loyalty through Intimacy and Passion: Roles of Customer-Firm Affection and Customer-Staff Relations in Services, Journal of Marketing Research. 45(Dec) 741-756; Wang H., Yang B (2001) - Fixed and Sunk Costs Revisited, Journal of Economic Education, Vol. 31, No. 2, Spring, 178-185; Washburn J.H., Plank R.E. (2002) - Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer based Brand Equity Scale, Journal of Marketing Theory and Practice 10 (1), 46-62; Webster F. (2005) - Evolution of marketing management , Journal of Public Policy & Marketing, 121-126, Vol. 24 (1), 155-159; Wedel M., Zhang J. (2004) - Analyzing brand competition across subcategories , Journal of Marketing Research, Vol. 41, no. 4 (November 2004), 448-456; Wenz L. (1989) - How experts value brands, Advertising Age; Wernerfelt B. (1991) - Brand Loyalty and Market Equilibrium, Marketing Science, 10 (3): 229245; Westbrook R.A. (1980) - Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products, Journal of Consumer Research. 7 (June): 49-54; Westbrook R.A. (1987) - Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes, Journal of Marketing Research, 24 (August), 258-270; Westbrook R.A., Oliver R.L. (1991) - The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction, Journal of Consumer Research. 18:1.84-91; Westbrook R.A., Reilly, (1983) - Value-percept disparity: An alternative to the disconfirmation of the expectations theory of consumer satisfaction, Advances in Consumer Research, 10(??), 256 - 261; White R. (1999) - What can advertising really do for brands?, International Journal of Advertising 18( 1): 3; Wiley D. A., Bunderson V., Olsen J. A (2000) - An exploratory study of the statistical and educational implications of violations of the assumptions of parametric analysis techniques, Class paper opencontent.org/docs/index.html; Wilkie W.L. (1990) - Consumer Behavior, 2nd. ed. (John Wiley & Sons, New York). Woodruff R. B. (1997) - Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-164; Woodside A. G., Sheth J. N., Bennet P. D. (1977) - Consumer and Industrial Buying Behavior, N. Y., North Holland, www.marketing.wharton.upenn.edu/ documents/research; 43

283. Wright J. (2009) - Metoda revoluionar de a crete vnzrile, de a construi un brand puternic i de a obine rezultate excepionale n afaceri , Bucureti, Business Media Group; 284. Wyner G. (2000) - The customers burden, Marketing Management, Vol. 9 No. 1, 6-7; 285. Yang Z., Peterson R. T. (2004), Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs, Psychology & Marketing, 21 (10): 799-822; 286. Yoo B., Donthum N. (2001) - Developing and Validating a Multidimensional CustomersBased Equity Scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14; 287. Yoon Y., Uysal M. (2005) - An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model, Tourism Management, 26 (1): 45-56; 288. Yu C.M., Wu J., Chiao L.Y., Y.C, Tai H.S. (2005) - Perceived Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: The Case of Lexus in Taiwan, Total Quality Management & Business Excellence, 16 (6): 707-719; 289. Zajonc R. B. (1980) - Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology Monograph, 9, 1-27; 290. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1988) - SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuing Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40; 291. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1996) - The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60 (2): 31-46.

Surse de internet:
www.answers.com/topic/learning-theory www.apmf.org.sg www.bnr.ro/ www.commonsensemarketing.com www.fhi.org www.ipsos.com www.marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/7707_Brand_Loyalty_and_Vulnerability. pdf www.netpromoter.com www.proquest.ro www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank www.slideshare.net/Jaiveer/learn-about-consumer-intelligence-to-enhance-consumer-experience www.socialresearchmethods.net www.som.cranfield.ac.uk/som/som_applications/somapps www.statcan.gc.ca www.themanagementor.com/kuniverse/kmailers_universe/mktg_kmailers/BPS2201_2.htm www.upa.pdx.edu/IOA/newsom www-users.cs.umn.edu/~ludford/stat_overview.htm -var-educatie-ca-fiind-ordinal.

44