A LOGSTICA APLICADA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO RAMO DE SUPERMERCADOS

Alexandre Maximiliano Lopes (UNICEP) Prof. Ms. Julianita Maria Scaranello Simes

1. Introduo

A importncia dos supermercados no dia a dia dos brasileiros est cada vez mais em evidncia, fato que pode ser comprovado pelo grande nmero de lojas espalhadas pelas cidades. A concorrncia aumenta a cada dia e as empresas percebem a necessidades de se especializar, reduzir custos e oferecer preos competitivos. A logstica aplicada neste ramo uma ferramenta valiosa para as empresas na busca por clientes. O diferencial competitivo que ela proporciona pode fazer toda a diferena para o cliente ao escolher em qual loja ir comprar, fatores como ruptura, perdas e falta de controle de estoque podem ser decisivos para a sobrevivncia do supermercado. O objetivo deste trabalho avaliar como as tcnicas de gesto envolvidas na logstica, com foco em armazenagem, esto sendo aplicadas em supermercados de pequeno porte. Analisar os benefcios que um supermercado pode obter ao ser gerenciado atravs de conceitos estudados pela Logstica. O trabalho ser realizado atravs de visitas e questionrios, a situao atual das empresas ser avaliada analisando-se e comparando-as com a bibliografia e prticas adotadas em alguns hipermercados. A metodologia adotada visa demonstrar a real situao de alguns supermercados de pequeno porte e avaliar quais melhorias poderiam ser feitas, principalmente na armazenagem de produtos. 2. Logstica

2.1. Conceitos e importncia

Segundo Christopher (1997), A Logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e fluxo de informaes correlatas) atravs das organizaes e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atravs do atendimento dos pedidos a baixo custo..

O conceito de Logstica surgiu inicialmente durante a Segunda Guerra Mundial ligado s operaes militares. Ao definir uma estratgia de avano militar, os generais precisavam de uma equipe que providenciasse alm do deslocamento de armas e veculos, o deslocamento, na hora certa, de munies, mantimentos e provises, equipamentos e socorro mdico para o campo de batalha. Por se tratar de uma atividade de apoio, os grupos logsticos executavam suas funes em silncio, sem a devida importncia, assim como nas empresas durante um bom perodo de tempo. Apesar de no se tratar de nenhuma novidade, Bowersox & Closs (2001) afirmam que a implementao das melhores prticas Logsticas, h algum tempo, tornou-se umas das reas operacionais mais desafiadoras, importantes e interessantes da administrao em todos os setores (pblico e privado). A vantagem competitiva proporcionada pela Logstica no pode ser compreendida olhando-se para uma firma como um todo. Ela deriva das muitas atividades discretas que uma empresa desempenha projetando, produzindo, comercializando, entregando e apoiando seu produto. Para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve proporcionar valor para seus clientes desempenhando as atividades de modo mais eficiente do que seus concorrentes ou desempenhando as atividades de forma que crie maior valor percebido pelo comprador. (CHRISTOPHER, 1997). Observa-se ento que a Logstica agrega valor cadeia produtiva, seja de lugar, tempo, qualidade ou informao. Alm disso, ela procura eliminar do processo tudo aquilo que no tenha valor para o cliente, em outras palavras, tudo aquilo que possa gerar somente custos ou perda de tempo. A Logstica tambm est relacionada aos elementos humanos, materiais, tecnolgicos ou de informao, o que implica na otimizao desses recursos. Se por um lado ela busca o aumento da eficincia e melhoria dos nveis de servio ao cliente, por outro, a concorrncia e a competio no mercado exigem uma reduo contnua de custos. Assim podemos conceituar Logstica adotando a definio do Council of Supply Chain Management Professionals norte-americano: Logstica o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os servios e informaes associadas, cobrindo desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. (NOVAES, 2007). Segundo Ballou (2006) A Logstica empresarial um campo relativamente novo do estudo da gesto integrada, das reas tradicionais das finanas, marketing, e produo. Na Logstica empresarial, a grande novidade vem do conceito de gesto coordenada de atividades inter-relacionadas que substituiu a prtica de administrar separadamente, alm do conceito de que a Logstica agrega valor a produtos e servios. Essa concepo de agrupar atividades relacionadas ao fluxo e produtos e servios e administr-los de forma conjunta uma evoluo na administrao. Atividades como transporte, estoques e comunicaes existem antes mesmo do comrcio entre regies vizinhas. Hoje, as empresas devem realizar essas mesmas atividades como uma parte essencial de seus negcios, a fim de prover seus clientes com os bens que eles desejam. (BALLOU, 1993). A Logstica empresarial representa atividades como transportes, distribuio, distribuio fsica, suprimento e distribuio, administrao de materiais e operaes,

ela faz a associao entre estudo e administrao dos fluxos de bens e servios com a informao associada que os pe em movimento. A Logstica empresarial trata de todas as atividades de movimentao e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informao que colocam os produtos em movimento, com o propsito de providenciar nveis de servio adequados aos clientes a um custo razovel. (Ballou, 1993). Ela carrega a misso de colocar produtos (mercadorias ou servios) certos, no lugar certo, no momento correto, na condio combinada e no menor custo possvel. 2.1.1. Atividades primrias da logstica As atividades que so de importncia fundamental na Logstica so denominadas atividades primrias, so fundamentais para o atingimento dos objetivos logsticos tanto de custo quanto de nvel de servio. So elas: Transportes Manuteno de estoques Processamento de pedidos

Ballou (1993) considera essas atividades primarias porque contribuem com a maior parte do custo total da logstica ou so fundamentais para a coordenao e cumprimento da tarefa logstica. Estas trs atividades so chamadas de ciclo crtico de atividades logsticas. A entrega das mercadorias para os clientes quando e onde eles quiserem o resultado final de qualquer operao logstica, estas trs atividades so fundamentais para essa misso, por isso so chamadas de primrias. 2.1.2. Atividades de apoio So as atividades que do suporte indispensvel s atividades primrias. Enquanto atividades como transportes, manuteno de estoques e processamento de pedidos so fundamentais para a disponibilidade e a condio fsica de bens e servios, as atividades de apoio auxiliam os profissionais logsticos na busca de melhorias. So elas: Armazenagem Manuseio de materiais Embalagem de proteo Obteno Programao de produtos Manuteno de informao

2.2. Armazenagem de produtos

Armazenagem de materiais e mercadorias significa a guarda temporria de produtos no estoque para posterior utilizao. So fundamentais para o balanceamento entre a oferta e a demanda, equilibrando-se entre o menor possvel para reduzir custo e maior possvel para no faltar produtos garantindo a atendimento aos clientes. A armazenagem um componente essencial do conjunto de atividades da logstica, sua funo atender a gesto da cadeia de suprimentos de forma efetiva. Ela est relacionada administrao do espao necessrio para manuteno dos estoques e apesar de ser uma atividade de apoio da logstica, dependendo das condies de mercado ou rea de atuao da empresa, pode ser considerada uma atividade prioritria. Problemas como localizao, dimensionamento da rea, arranjo fsico, recuperao de estoque, projeto de docas ou baias de atracao e configurao do armazm so os principais objetos de estudo. Os objetivos da armazenagem de produtos so vrios. Obviamente, o objetivo primeiro da armazenagem de guardar a mercadoria por um certo tempo. Ou seja, a mercadoria deve ser mantida no depsito por um certo perodo de tempo, at que seja requisitada para consumo prprio ou para comercializao. Outras caractersticas importantes devem tambm ser respeitadas ao se armazenar o produto, principalmente no que diz respeito segurana, evitando-se avarias e quebras, extravios, furtos, etc. (ALVARENGA & NOVAES, 2000). A armazenagem deve ser planejada, envolvendo dimenses como layout, manuseio de materiais, embalagem, identificao dos materiais, mtodos de localizao de materiais e nvel de servio, identificando o ponto de equilbrio entre custo e manuteno de estoques. No cenrio atual da logstica, a armazenagem representa um instrumento de grande importncia do que diz respeito competitividade. 2.2.1. Nveis de estoque Um dos principais problemas dentro da Engenharia de Produo e da Logstica a definio de um esquema timo de renovao do estoque de certas mercadorias. O produto vai sendo requisitado do estoque, em certo momento, a empresa faz o pedido de uma nova remessa daquele produto, e aps certo perodo de tempo, a mercadoria recebida e colocada no estoque. H, portanto, uma oscilao no nvel de estoque, variando desde uma quantidade de segurana mnima at um valor mximo, chamado de pleno estoque. Os custos provenientes da manuteno de estoque faz com que as empresas procurem reduzir seus nveis de estoque ao mximo, sem prejudicar o nvel de servio do sistema, ou seja, a falta do produto. Muitas firmas hoje esto evitando ou minimizando a necessidade de armazenamento pela aplicao do conceito just-in-time. (BALLOU, 1993). 2.2.2. Espao fsico e arranjo de produtos no armazm

Se as demandas pelos produtos das empresas fossem conhecidas com exatido e as mercadorias pudessem ser fornecidas instantaneamente, no haveria necessidade de estoque. Entretanto, isso no costuma acontecer, geralmente a demanda nunca prevista precisamente e as empresas utilizam os estoques para melhor a coordenao entre a oferta e a demanda. Segundo Ballou (1993), existem quatro razes bsicas para uma empresa utilizar espao fsico de armazenagem, reduzir custos de transporte e produo, coordenar suprimento de demanda, auxiliar o processo de produo e auxiliar o processo de marketing. A partir do estoque mximo provvel para certo tipo de mercadoria, pode-se determinar o volume necessrio para armazenar tal mercadoria e assim conhecer qual a necessidade de espao fsico de uma empresa. Dentro do armazm, aps a definio da necessidade de espao fsico, preciso dividir o espao disponvel entre os diversos tipos de produtos de forma racional. Existem pontos mais acessveis e pontos mais distantes obrigando movimentaes mais demoradas e custosas. O critrio mais simples para isso classificar o produto segundo o nmero de movimentaes previsto. Existem outros critrios que so avaliados de acordo com o tipo de empresa ou volume e peso dos produtos, cada empresa deve avaliar a melhor alternativa possvel. 2.3. A Logstica do Just-in-time e a cadeia de suprimentos Nos ltimos anos, foram criados muitos conceitos e ideias sobre gerenciamento empresarial, alguns duraram muito e outros pouco tempo, o Just-in-time talvez seja um dos princpios mais importantes adotados e praticados pelas empresas. Ele se baseia na simples ideia que, sempre que possvel, nenhuma atividade deve acontecer num sistema, enquanto no houver necessidade dela. (CHRISTOPHER, 1997). O Just-in-time utiliza o conceito de puxar a produo, onde a demanda, no final do canal de distribuio, puxa os produtos em direo ao mercado, o fluxo de componentes pertencentes a estes produtos tambm acompanha essa demanda. Nos anos recentes surgiu um crescimento do Just-in-time sob a bandeira da Logstica da resposta rpida. (Christopher, 1997), a ideia bsica por trs da resposta rpida que para se aproveitar da competitividade baseada nos tempos, preciso desenvolver sistemas que sejam responsivos e rpidos a fim de oferecer o produto certo, no lugar certo e na hora certa. A Logstica e a cadeia de suprimentos compem um conjunto de atividades, mais precisamente transportes e controle de estoques, que se repetem ao longo do canal pelo qual a matria-prima, mo de obra ou energia convertida em produto acabado. Nunca imaginamos esse longo processo. Uma vez que as fontes de matrias-primas, fbricas e pontos de venda em geral no tm a mesma localizao e o canal representa uma sequencia de etapas de produo, as atividades Logsticas podem ser repetidas vrias vezes at um produto chegar ao mercado. (BALLOU, 2006). A cadeia de suprimentos deve ser vista como um campo de ao da Logstica, pois nenhuma empresa pode ser autossuficiente, Bowersox & Closs (2001) afirmam que nem mesmo Henry Ford como todo seu imprio conseguiu tal faanha, aps inmeros problemas, descobriu, em ltima anlise, que as empresas colaboradoras dentro do canal

so fundamentais. No processo de suprimento, surgem problemas diversos daqueles encontrados na Logstica de distribuio de produtos acabados. Um problema tpico o da diversificao da aquisio da matria-prima. Muitas vezes, no conveniente para a indstria se abastecer a partir de apenas um fornecedor, por motivos estratgicos. (ALVARENGA & NOVAES, 2000). 2.5. Controle de estoques Estocagem de mercadorias exige investimento por parte da organizao. Como a sincronizao entre a oferta e a demanda impossvel, deve-se acumular estoque para garantir a disponibilidade de mercadorias. impossvel conhecer a demanda exatamente e nem sempre a matria-prima estar disponvel a qualquer momento. O controle de estoques exerce influncia muito grande na rentabilidade da empresa. Eles absorvem capital que poderia estar sendo investido de outras maneiras. Portanto, o inventrio desvia fundos de outros usos potenciais e tem o mesmo custo de capital que qualquer outro projeto de investimento da companhia. (BALLOU, 1993). As caractersticas bsicas do controle de estoques so os custos associados, os objetivos do inventrio e a previso de incertezas. Existem vrias formas de controlar a quantidade em inventrio atendendo os nveis de servio e ao mesmo tempo minimizando o custo de manuteno do estoque. Na prtica, o controle de estoques nem sempre ser timo, mas o conjunto de polticas timas e tcnicas que trouxer o melhor resultado sero aceitos. 3. Supermercados 3.1. Histrico Durante as dcadas de 40 e 50, pequenas vendas, emprios, aougues e padarias eram os estabelecimentos tpicos de varejo de produtos de primeira necessidade. O processo de concentrao desses estabelecimentos aconteceu de forma lenta. Fatores como o hbito de compras fiadas com cadernetas e o uso restrito de geladeira no ambiente domstico (somente as famlias ricas possuam) contriburam. Outro fator era o baixo nvel de acesso a automveis, o que fazia com que o deslocamento at o varejo ficasse restrito. No fim da dcada de 50, o uso crescente da geladeira pela populao e a acentuada motorizao, surgiram os supermercados. Lugar basicamente ligado ao conceito de autosservio. Em lugar de ser atendido pelo varejista do armazm, que antes conversava com o consumidor e o auxiliava na escolha de produtos e marcas, o cliente do supermercado faz suas compras sozinho, apanhando as mercadorias e pagando ao sair (Novaes, 2007). No comeo as lojas possuam apenas gneros alimentcios, depois passaram a comercializar outros tipos de mercadorias, como utenslios domsticos, roupas e eletroeletrnicos.

Esse tipo de operao comercial cresceu devido s vantagens logsticas, menores preos atraram maior clientela, resultando em melhores condies de suprimento e maior poder de negociao junto aos fornecedores. A reduo das margens, buscando ganhar com o maior giro de vendas e a facilidade de operao com poucas pessoas favoreceu esse tipo de comrcio. A inovao inevitavelmente trouxe a competio e a concorrncia. O aumento de custos veio com a melhoria das lojas, maior variedade de produtos e pessoal mais qualificado. Numa segunda fase, os supermercados passaram a expandir seus negcios oferecendo outros tipos de mercadorias, de maneira que o cliente pudesse encontrar tudo aquilo que precisa em um nico ponto. Surgindo assim os Hipermercados. Os primeiros supermercados se localizavam nas regies centrais das cidades, o crescimento das mesmas fez com que lojas fossem abertas em reas suburbanas. A ideia de expandir as instalaes medida que as vendas cresciam foi substituda pela criao de vrias lojas cobrindo outras regies. Surgindo assim as cadeias varejistas de supermercados. A gesto comercial tornou-se muito mais complexa. A grande atratividade desse mercado fez com que surgissem as franquias, o franqueador transfere todo o Know-how do negcio, mas a propriedade do estabelecimento e o capital necessrio so do segundo. (NOVAES, 2007), Recentemente, a nova tendncia do setor supermercadista o surgimento do conceito de mercado de bairro. As lojas de bairros, que sempre foram ameaadas pelas grandes redes, resistiram, se modernizaram e profissionalizaram os mecanismos de gesto. Assim, as grandes redes, que esto sempre buscando a maximizao da rentabilidade, tambm tm avanado sobre este segmento de mercado. Devido a este avano, as pequenas empresas tm formado grupos com poucas lojas, duas ou trs, e outras maiores, com dezenas de unidades, objetivando tirar proveito das vantagens que o conceito de mercado de bairro proporciona. 3.2. Logstica em Supermercados O servio ao cliente pode ser considerado o componente-chave que diferencia a logstica moderna da abordagem tradicional, na qual tratava somente da eficcia operacional. Considerar as necessidades dos clientes o ponto de partida para o desenvolvimento de uma estratgia logstica no setor. As variveis produto, preo, servio ao cliente e promoo e propaganda so de elevada importncia no processo de deciso de compra do comrcio supermercadista, seu nvel de importncia varia ao longo dos anos sob influncia do desempenho da economia brasileira. Por conta disto, as empresas devem investir nos servios logsticos oferecidos para fortalecer suas posies em mercados cada vez mais competitivos. A guerra por preos pode ser evitada por meio de servios logsticos que simultaneamente podem promover melhorias em termos de nvel de servio e reduo da cadeia de suprimento (FIGUEIREDO; FLEURY; WANKE, 2003). O mercado varejista est cada vez mais receptivo aos benefcios advindos da Logstica, principalmente no que tange a confiabilidade e capacidade de resposta de seus fornecedores.

Existem vrias dimenses de servio ao cliente e algumas so consideradas mais importantes que as outras, dentre elas esto disponibilidade de produto, tempo de ciclo de pedido, consistncia no prazo de entrega, apoio na empresa fsica, flexibilidade, sistema de remediao de falhas, sistema de informao de apoio e apoio ps-entrega. As dimenses so percebidas de formas diferentes entre varejistas e consumidores. Enquanto varejistas diferenciam seus fornecedores de acordo a dimenso consistncia do prazo de entrega, no ter produto disponvel ou aceitar um pedido, mas no realizar a entrega pode ser visto como a maneira mais eficiente de enviar clientes aos concorrentes. O comrcio supermercadista possui um nvel de exigncia crescente e tem valorizado cada vez mais o servio de distribuio fsica oferecido pelas indstrias de bens de consumo. O servio ao cliente tornou-se o fator-chave no processo de deciso de compra do comrcio. O mercado est em constante mudana e o entendimento das necessidades do cliente fundamental para o desenvolvimento de uma estratgia de servio eficiente e eficaz 4. Referncias Bibliogrficas ALVARENGA, A.C.; NOVAES, A.G.N. Logstica aplicada: suprimento e distribuio fsica. So Paulo: Edgard Blucher, 2000. BALLOU, R.H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/Logstica empresarial . Porto Alegre: Bookman, 2006. BALLOU, R.H. Logstica empresarial: transportes, administrao de materiais e distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1993. BOWERSOX, D.J.; CLOSS, D.J. Logstica empresarial: o processo de integrao da cadeia de suprimento. So Paulo: Atlas, 2001. CHRISTOPHER, M. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratgias para a reduo de custos e melhoria de servios . So Paulo: Pioneira, 1997. FIGUEIREDO, K.F.; FLEURY, P.F.; WANKE, P. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento do fluxo de produtos e dos recursos. So Paulo: Atlas, 2003. FUSCO, J.P.A. Cadeias de fornecimento e redes de empresas. So Paulo: Arte & Cincia, 2004. NOVAES, A.G. Logstica e gerenciamento da cadeia de distribuio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.