EL ENTORNO DE MERCADEO El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas

e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. El entorno de cualquier empresa o sector econmico se ver influenciado principalmente por las siguientes variables: Indicadores macroeconmicos. Marco legal. Preocupaciones ecolgicas. Tendencias demogrficas. Desarrollo tecnolgico. Caractersticas de la competencia. Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisis externo. En el anlisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y dbiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs de estos, el sistema de la organizacin, relacionando este parmetro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios microsistemas, relacionados e interdependientes entre s. En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de la situacin y perspectivas no controlables por la empresa (factores econmicos, sociales, polticos, culturales o tecnolgicos) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interaccin mutua y prcticamente inmediata (pblico objetivo y grupos de inters, suministradores o proveedores, intermediarios y competencia). La combinacin de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos ms adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta ms acertado entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de la empresa como agente econmico y la implicada por el mbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en su actuacin en el mercado.

Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en la elaboracin de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organizacin y gestin, tanto de forma directa como indirecta. MICROAMBIENTE DE MERCADEO El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la organizacin de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y dbiles de la organizacin y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccin del pblico objetivo. Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro ambiente externo. Micro Ambiente Interno En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de considerar las estrategias y tcticas de Mercadeo. La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos y materiales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las personas, que asocian sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las actuaciones de cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la consecucin de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de la empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segn el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que constituyen una organizacin. La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos: El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica. La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el proceso general. La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.

Micro Ambiente Externo Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primas para la produccin y comercializacin de bienes y servicios, la produccin de los mismos y su distribucin a los clientes, de tal manera que se genere la satisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la obtencin de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su condicin de agentes externos, forman parte de su entorno de gestin para acceder al pblico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la produccin de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuacin analicemos los agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema comercial. Proveedores: Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los productos que llegan al consumidor est en los recursos que suministran para su produccin y comercializacin. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren ms prximas al departamento de produccin, de su adecuada gestin depende el precio final del producto, su calidad e incluso, su potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de una buena gestin del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperacin, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta (precios, calidad o plazos). La cooperacin debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma ptima para ambos. Intermediarios: Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo. Proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero adems realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribucin de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacin al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los productos. Adems, simplifican los intercambios, participan en las actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfaccin en el consumidor por la prestacin de servicios adicionales. Pblico Objetivo y Grupos de Inters: El cliente debe ser el centro de atencin de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos neurlgicos del proceso de intercambio. Adems, para los departamentos comerciales que actan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a l deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio,

estilos publicitarios, canales de distribucin y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la inadecuada percepcin de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades del pblico objetivo. La identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes en la consecucin de oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habr que anticiparse al conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para satisfacer cualquier necesidad manifiesta. Tambin es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que configuran los denominados grupos de inters, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran inters para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones, debido a que pueden facilitar u obstaculizar la produccin y comercializacin de la empresa y su oferta a travs de recompensas o sanciones a sus actuaciones. Es muy importante la utilizacin de la variable comunicacin, a travs de las relaciones pblicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de inters. Las campaas de relaciones pblicas tienen por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a la generacin de una imagen positiva en los medios de comunicacin para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas. Competencia: La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. Es preciso sealar la importancia de la identificacin y anlisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende la capacidad de expansin de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categora del producto y olvidan que el consumidor, adems de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.

MACROAMBIENTE DE MERCADEO Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posicin ms alejada del mbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestin y actuacin, sometindola a las posibles transformaciones y circunstancias econmicas, competitivas, socioculturales y tecnolgicas que acaecen en su entorno. De hecho, el estudio de su evolucin presenta a muchas empresas vas para rentabilizar las oportunidades y reducir al mximo el riesgo por las amenazas que se presenten. Las variables ms importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son: Condiciones demogrficas Recogen todos los condicionamientos referentes a la poblacin. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografa; en ella debemos tener en cuenta el tamao, sexo y edad de la poblacin del entorno donde est inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulacin de estrategias de Mercadeo y variables demogrficas como los ndices de natalidad y mortalidad debern ser tenidos en cuenta por cualquier organizacin productiva. Condiciones econmicas Las variables econmicas que ms afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contencin del gasto pblico, la reduccin de los tipos de inters (configura la jerarqua que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e inversin) Adicionalmente, la globalizacin es una realidad, donde la integracin de los mercados nacionales y regionales en un nico mercado mundial implica la globalizacin microeconmica, es decir, la globalizacin de las polticas empresariales, los programas de investigacin y desarrollo, las polticas de compra, los planes de produccin y las estrategias de comercializacin. La globalizacin de los mercados supone un papel relevante para la exportacin, como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida tambin significa una mayor competencia en los mercados nacionales. Condiciones tecnolgicas Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de innovacin en la oferta de las empresas y la comercializacin de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnolgico es un elemento asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Direccin de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnologa de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnolgicas, adems de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promocin y la distribucin estarn sensiblemente afectadas por los avances tecnolgicos utilizados por la empresa y tambin, por aquella tecnologa que an no puede utilizar y la competencia s.

Condiciones socioculturales Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales son: La unidad familiar. El nivel profesional de la poblacin. Los medios tecnolgicos de comunicacin. Los cambios sociolgicos. El comportamiento del consumidor. El entorno urbano y rural.

Condiciones polticas y legales Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, pblico y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca generar polticas de sectores productivos que son sensibles o de inters general; es as como las administraciones pblicas intervienen en el diseo y ejecucin de polticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulacin de la adecuada oferta pblica de productos. Junto a la poltica negociada entre empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado. Condiciones ecolgicas o ambientales El factor ecolgico en la sociedad actual es el ms significativo del cambio socioeconmico experimentado y las prximas dcadas se caracterizaran por la importancia que adquirir lo ecolgico. Desde esta perspectiva, la relacin de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para la sociedad relacin con el entorno. En el desarrollo de una poltica medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por las mejoras para lograr la eliminacin del dao medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importante proceder a un exhaustivo anlisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicacin de esta poltica) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniera, consultora y bienes de equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.

Documento tomado desde: SENA virtual, plataforma Black Board