LA REVOLUCIN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN: TRANSFORMANDO LOS NEGOCIOS Y LA ADMINISTRACIN

Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio Si efecta una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles de referencias que lo dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El exceso de informacin -o sobrecarga de informacin- se ha convertido en un problema gigante, y la batalla para resolverlo avanza a paso de tortuga. La sobrecarga de informacin es la obtencin de ms informacin de la que se puede leer, absorber o usar; es un subproducto de la computarizacin y las telecomunicaciones. La cantidad de datos que podran ser valiosos ha hecho explosin y ahora es posible usar las computadoras e Internet para obtener, almacenar, buscar y comunicar esos datos. Se puede seguir el desarrollo del problema y ver cmo se ha comenzado a atacar, examinando la carrera de Ron Bienvenu, fundador y presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker Inc. La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici en 1988 cuando l, siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL Securities de Hoboken, Nueva Jersey. sa fue la poca de la crisis de los ahorros y prstamos, la cual cost a los contribuyentes estadounidenses cientos de miles de millones de dlares. Aunque la informacin acerca de la crisis y los bancos especficos implicados era indispensable para muchos, era muy difcil de obtener. Bienvenu se convirti en editor del boletn ThriftWatch de SNL, que contena abundantes datos sobre trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes para la industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y ejecutivos de la industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada valor a la informacin; slo se estaba dando otra presentacin." En otras palabras, SNL se limitaba a reunir los datos y a transmitirlos sin esforzarse por hacerlos pertinentes para clientes individuales. As, los clientes reciban montaas de datos que en su mayor parte no podan usar. Adems, puesto que los datos se distribuan en papel, no era posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o combinarlos. Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el boletn Energy Alert. Su concepto era similar al de ThriftWatch, pero iba dirigido a analistas y ejecutivos de la industria de la energa, no de la bancaria. Su estrategia era similar: reunir y pasar a los clientes todos los datos que podran ser pertinentes, con la esperanza de que suscriptores individuales convirtieran algunos de ellos en informacin til. Los datos provenan principalmente de trmites ante la SEC y se enviaban por fax diariamente a los suscriptores. Bienvenu no examinaba el valor de los datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los suscriptores individuales. Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser pertinente, a veces cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante meses public datos financieros

detallados sobre Oil-Dri, porque el nombre semejaba los vocablos ingleses para perforacin petrolera (oil drilling). Tuvieron que pasar meses para que un suscriptor le informara que la compaa no era del ramo de la energa, sino que fabricaba arena para gatos. El boletn no tuvo xito. En 1991, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa de investigacin y consultora en la industria del petrleo. Ah se le encarg automatizar lo ms posible la recoleccin de datos para un boletn existente de la industria petrolera. En la preparacin del boletn, el personal usaba un mtodo muy repetitivo de obtencin manual de datos digitalizados. Los mismos datos se recolectaban otra vez manualmente el siguiente mes o trimestre, un proceso lento, costoso y propenso a errores. Adems, los datos se publicaban despus en papel. Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos para cada suscriptor. Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes no queran toda la informacin disponible en la industria; slo queran los datos que para ellos eran importantes. Adems, Internet ya estaba teniendo un impacto sobre la obtencin y abasto de informacin. Muchos suscriptores ya no queran datos en bruto, pues esos los podan conseguir ellos mismos. Tambin, muchos clientes estaban objetando los datos en papel, por ejemplo, en revistas o faxes. As pues, en 1993 Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield, Connecticut. SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente informacin relacionada con la energa, a partir de publicaciones de la industria, a travs de computadoras para clientes individuales, con base en criterios que los mismos clientes definen. Los datos provienen de varios miles de fuentes. Una vez que Bienvenu estableci su compaa, varias casas editoriales, como McGraw-Hill, acudieron a SageMaker y le pidieron poner versiones digitalizadas de sus publicaciones a disposicin de los clientes de SageMaker, y pagaron a esta ltima por ese privilegio. Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas de computacin y estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker tuvo que crear cinco productos frontales diferentes para proporcionar las publicaciones a todos sus clientes. Los clientes de SageMaker pronto le hicieron saber que la obtencin de la informacin requerida era demasiado difcil por la necesidad de aprender cinco interfases distintas. Bienvenu lleg a la conclusin de que, en lugar de aliviar la sobrecarga de informacin, estaba hacindola crecer otra vez. Rpidamente, Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que presentaba datos a los clientes en un solo formato. El sistema rene datos de muchas fuentes distintas de la misma manera, pero los clientes usan slo una interfase, y el sistema ahora es fcil de usar. Los suscriptores pueden acceder al sistema por Internet, empleando

el mismo software estndar que usaran para acceder a informacin de la Web. Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y organiza contenido interno y en lnea en una sola plataforma de empresa". El software permite a los usuarios combinar fuentes de informacin internas y externas. Para coadyuvar en este proceso, la compaa indiza y organiza los documentos para poder efectuar bsquedas. Una descripcin de ejemplo ayudar a entender el valor de este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de un pas, Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos y producira una gama muy amplia de informacin que incluira, entre muchas otras cosas: los campos de la compaa indagadora en produccin en ese pas, las exploraciones en curso de esa compaa o de otros en ese pas, el desempeo de la moneda de Indonesia en correlacin con la inversin en capital de la compaa, el ms reciente anlisis de la estabilidad poltica del gobierno indonesio y un anlisis de la posicin y actividades de sus competidores. Los documentos fuente, como boletines, siguen estando disponibles en su forma original (es decir, los usuarios pueden leer los artculos completos de los boletines). Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La acumulacin de informacin se est convirtiendo en un negocio no diferenciado", observa l, "porque proveedores como Dow Jones y Reuters tienen ms o menos las mismas 4,000 fuentes en la industria petrolera". Adems, compaas como InfoMation Publishing Corp. ofrecen herramientas que filtran y agrupan estos datos. Por ello, Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para obtener una ventaja estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado Information Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de personas que leen y usan los datos de cada publicacin. Este mdulo permite a los clientes determinar qu publicaciones deben renovar y cules deben desechar. As, las compaas pueden comparar el costo con la utilizacin y reducir sus costos eliminando las fuentes que no se usan lo suficiente. J. Stephen Putnam, presidente de Robert Thomas Securities, explica que: "Determinar con exactitud el rendimiento que obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos podido lograr desde hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos son compaas Fortune 100 que gastan $160 millones al ao en informacin. SageMaker podra ahorrarles un 20% distribuyndola y auditndola. Por otra parte, las editoriales pueden verificar que las corporaciones no estn sobreutilizando sus suscripciones. Segn Phil Lynch, vicepresidente de ventas de Reuters America Inc., la funcin de auditora de SageMaker "la distingue de todos los dems". Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en 1999. Una fuente de ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker regalas de suscripcin del 7 al 15%. Por otra parte, la compaa ha vendido su servicio

a cerca de 150 clientes corporativos, con un total de 60,000 usuarios. Sus clientes incluyen gigantes del campo de la energa como Amoco Inc., ARCO, Conoco y Royal Dutch Shell. Para la industria de la energa, SageMaker usa ms de 4,000 fuentes de informacin comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de datos financieras y de la industria. El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a SageMaker un futuro brillante. Bienvenu planea expandirse ofreciendo software similar, especfico para la industria, en otros campos, y en 1998 recaud $3 millones en capital para esta expansin. La industria que sigue es la financiera y luego podran venir la farmacutica, la mdica y la de telecomunicaciones.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO: Cmo est usando SageMaker Internet para comercio electrnico? Qu retos de administracin, organizacin y tecnologa tuvo que resolver Bienvenu al tratar de crear un negocio de informacin exitoso? Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la tecnologa no puede resolver. Algunos observadores han comentado que Internet ha modificado drsticamente lo que significa ser un buen proveedor de informacin. Explique por qu.

La Revolucin de los Sistemas de Informacin: Transformando los Negocios y la Administracin.

UPS Compite Globalmente con Tecnologa de Informacin.
United Parcel Service, la compaa de distribucin de paquetes por aire y tierra ms grande del mundo, se inici en 1907 en una diminuta oficina en un stano. Jim Casey y Claude Ryan -dos adolescentes de Seattle con dos bicicletas y un telfono- prometan el mejor servicio y las tarifas mas bajas. UPS ha usado esta frmula con xito durante ms de 90 aos. UPS sigue cumpliendo esa promesa y entrega ms de 3,000 millones de paquetes y documentos cada ao en Estados Unidos y en ms de 200 pases y territorios. Algo crucial para el xito de la compaa ha sido su inversin en tecnologa de informacin avanzada. La tecnologa ha ayudado a UPS a mejorar el servicio a los clientes sin elevar los costos y a agilizar todas sus operaciones. Con la ayuda de una computadora de mano llamada dispositivo para capturar informacin de entrega (DIAD, del ingls Delivery Information Acquisition Device), los conductores de UPS capturan automticamente la firma de los clientes, junto con informacin de recoleccin, entrega y tarjeta de tiempo. Los conductores colocan el DIAD en el adaptador de su vehculo, un dispositivo transmisor de informacin conectado a la red de telfonos celulares que transmite informacin de rastreo de paquetes a la red de computadoras de UPS en Mahwah, New Jersey. Ah se puede acceder a la informacin desde cualquier parte del mundo para demostrar al cliente que se hizo la entrega. El sistema tambin genera una respuesta impresa a las consultas de los clientes. Mediante su sistema automatizado de rastreo, UPS puede vigilar los paquetes durante todo el proceso de entrega. En diversos puntos de la ruta entre el remitente y el destinatario, un dispositivo de cdigo de barras lee la informacin de embarque de la etiqueta del paquete; la informacin se alimenta luego a la computadora central. Los representantes de servicio a clientes pueden verificar la situacin de cualquier paquete desde sus computadoras de escritorio, que estn conectadas a la computadora central, y responder de inmediato a las preguntas de los clientes. Estos tambin pueden acceder a esta informacin directamente desde sus propias computadoras, utilizando la World Wide Web o Internet, o software de rastreo de paquetes especial provisto por UPS. Cualquiera que tenga un paquete que enviar, puede acceder al sitio Web de UPS para ver las rutas de entrega, calcular los cargos por envi y programar la recoleccin. En el futuro, las personas podrn usar la Web para

pagar sus embarques, utilizando una tarjeta de crdito o una cuenta de negocios que siga la pista a las rdenes de compra en lnea de los clientes regulares grandes. Los datos recolectados en el sitio Web de UPS se transmiten a la computadora central y se devuelven a la computadora del cliente despus de ser procesados. Hace poco, UPS inicio un nuevo servicio llamado UPS Document Exchange para entregar electrnicamente documentos de negocios, utilizando Internet. El servicio ofrece un alto nivel de seguridad para estos documentos importantes, as como el rastreo de los mismos. El Inventory Express de UPS, lanzado en 1991, almacena los productos de los clientes, los enva y los entrega al da siguiente a cualquier destino que el cliente solicite. Quienes usan este servicio pueden transmitir rdenes de embarque electrnicas a UPS a la 1:00 a.m. y confiar en que la entrega se har antes de las 10:30 de esa misma maana. UPS esta ampliando las capacidades de su sistema de informacin para poder garantizar que un paquete determinado, o grupo de paquetes, llegar a su destino a una hora especifica. Si el cliente lo solicita, UPS podr interceptar el paquete antes de su entrega y devolverlo, o enviarlo a otro destino.

Preguntas del caso: 1. Cules son las entradas, el procesamiento y las salidas del sistema de rastreo de paquetes de UPS? 2. Cules tecnologas se usan?

3. Qu relacin tienen esas tecnologas con la estrategia de negocios de UPS? 4. Qu sucedera si no se contara con esas tecnologas?

El Rol Estratgico de los Sistemas de Informacin.

Compaas Britnicas de Productos de Consumo Comparten Datos.
Para los fabricantes de bienes de consumo britnicos sola ser fcil llegar a sus clientes. Al haber slo cinco canales de televisin, bastaba con poner un comercial en las telenovelas diurnas de la televisin britnica para tener la seguridad de estar llegando a un gran porcentaje de las amas de casa britnicas. Ahora ms de 200 canales, adems de las computadoras personales e Internet, compiten por espectadores, y muchas ms mujeres estn trabajando fuera del hogar, lo que hace muy difcil localizar a los consumidores. Unilever, la compaa matriz de Lever Brothers, Birds Eye, T.J. Lipton y otras compaas de comestibles y productos de consumo, que tiene oficinas centrales gemelas en Londres y Rtterdam, quera asegurarse de que su presupuesto de marketing de 3,600 millones de libras esterlinas (aproximadamente $6,000 millones de dlares) no se estuviera desperdiciando en campaas sin un claro objetivo. Despus del notorio fracaso de productos como Persil Power, un detergente para ropa tan potente que haca agujeros en algunas telas, la compaa quera evitar perder contacto con sus clientes. En enero de 1997, la gerencia de Unilever decidi compartir datos de clientes con KimberlyClark, Cadbury-Schweppes y Bass Brewers, tres compaas de productos de consumo no competidoras. Estas empresas se dieron cuenta de que probablemente tenan un conjunto similar de clientes y podran beneficiarse si agrupaban sus productos en promociones conjuntas, por lo que formaron el Consumer Needs Consortium, que posteriormente recibi el nombre de Jigsaw Consortium, y comenzaron a probar la factibilidad de crear una base de datos de consumidores nacionales. Los grandes detallistas, como las de las cadenas de supermercados, tienen datos de transacciones de compra que obtienen en las cajas registradoras, pero la gran diversidad de sus mercancas provoca que sea difcil rastrear y analizar los datos de clientes con el nivel de especificidad que se requiere para las campaas de marketing dirigidas. Antes de formar el consorcio, cada compaa miembro haba obtenido sus propios datos a partir de promociones, llamadas a los centros de atencin a clientes y encuestas por escrito. Unilever tena una base de datos de 1.5 millones de hogares britnicos; Kimberly-Clark haba reunido datos acerca de madres que acababan de tener bebs, para vender sus paales Huggies, y Bass haba comenzado a construir una base de datos regional de bebedores de cerveza. Cadbury todava no tena una base de datos, pero estaba ansiosa de colaborar. Todas estas compaas se dieron cuenta de que podan

beneficiarse compartiendo sus datos de clientes y cooperando en la adquisicin y anlisis de datos de consumidores del Reino Unido. Los miembros del consorcio juntaron sus datos acerca de los clientes de una regin de Inglaterra y comenzaron a probar diferentes tipos de cupones, enviados por correo, para ver si las ofertas de mltiples marcas eran ms eficaces que las de una sola. Los resultados del estudio piloto confirmaron que los hogares grandes con nios solan consumir cantidades notables de detergente, chocolate, jabn y paales. Este conocimiento del tipo de hogares con mayor probabilidad de comprar sus productos ayud a los miembros del consorcio a dirigir sus campaas de correo directo. Envos de prueba, dirigidos a hogares especficos, tuvieron una tasa de canje de cupones hasta 10 veces mayor que la que tenan los envos aleatorios, y esto fue una prueba ms de que la combinacin de datos de clientes poda ofrecer un rendimiento favorable de la inversin. Tambin hubo hallazgos desconcertantes. El consorcio descubri que los matrimonios cuyos hijos se han ido ya, consumen cantidades extraordinarias de t, sopa, chocolate y helado, y que los hombres de 18 a 24 aos no compran casi las marcas de los otros miembros del consorcio. Bass abandon el consorcio por esta razn, pero sigui efectuando marketing cruzado con el consorcio en su sitio Web para la cerveza Carling. Consodata, con sede en Pars, construy la base de datos final, que consolid datos de miembros del consorcio y proporcion datos adicionales recabados mediante encuestas. El nuevo sistema puede efectuar anlisis detallados, como cuntos Huggies usan las familias que tienen dos nios, una mascota, leen el Times y tienen ingresos anuales de 40,000 libras esterlinas. Luego, es posible tabular de forma cruzada la informacin para determinar cules otros productos podra querer este grupo de consumidores. Con informacin ms precisa, los miembros del consorcio son capaces de desarrollar promociones de marketing ms eficientes.

Preguntas del caso: 1. 2. Qu beneficios gerenciales tiene la formacin de un consorcio para compartir datos de clientes con otras compaas? Hay desventajas?