MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________ EL MARKETING ESTRATGICO GLOBAL

Mientras que el marketing operacional significa accin, es decir la conquista de los mercados o un conjunto de mtodos de venta; el marketing estratgico significa anlisis, es decir la comprensin de los mercados. El marketing estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos sobre la base del anlisis de la diversidad de necesidades a encontrar. Los productos mercados identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto- mercado depende de su competitividad, es decir, la capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida en que la empresa posee una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales o por una productividad superior que le d una ventaja en costos. LA PLANEACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Planeacin Estratgica de Mercadotecnia La planeacin es una parte de la administracin. El proceso administrativo consta de: 1. La planeacin de un programa de marketing: Esta etapa incluye establecer metas y disear estrategias y tcticas para cumplirlas 2. Su realizacin o instrumentacin: La instrumentacin requiere formar la organizacin de marketing y dotarla de personal, as como dirigir su operacin de acuerdo con el plan 3. Evaluacin de su desempeo: La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo pasado en relacin con las metas organizacionales. Conceptos bsicos de la planeacin Los trminos bsicos que se utilizan al hablar de la administracin del marketing son: a) Misin: La misin de una organizacin indica a qu clientes atiende, qu necesidades satisface y qu tipos de productos ofrece. Una declaracin de misin contiene los lmites de las actividades de la organizacin . La declaracin no debe ser ni demasiado extensa ni vaga o demasiado limitada y especfica. Afirmar que la misin de una empresa es beneficiar a los consumidores chilenos es demasiado vago; decir que su propsito es fabricar pelotas de tenis resulta demasiado limitado. Ninguno de los enunciados describe beneficios significativos para los clientes.

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________

La misin debe expresarse con palabras orientadas al cliente. Los ejecutivos deberan pensar en los deseos que satisfacen y los beneficios que ofrecen. As, en lugar de decir, fabricamos calentadores ambientales debera decir: ofrecemos control del clima en el hogar Levi Stauss: Kodak: Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables

Ejercicio: Buscar en internet una empresa. Traer impresa la misin de la empresa b) Objetivos y metas: El objetivo es un resultado deseado. Una buena planeacin comenzar con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en prctica los planes. Para que los objetivos sean alcanzables deben reunir los siguientes requisitos: - Deben ser claros y especficos - Deben formularse por escrito - Deben ser ambiciosos pero realistas - Deben ser congruentes entre s - En lo posible deben ser susceptibles de una medicin cuantitativa - Deben realizarse en determinado periodo Algunos ejemplos que explican los requisitos anteriores son: Objetivos demasiado generales Objetivos adecuados Aumentar la participacin en el mercado Aumentar la participacin de su nivel actual de 20% a 25 % en el siguiente ao Mejorar la imagen pblica de la Recibir premios de reconocimiento compaa favorables el prximo ao, por lo menos de 3 grupos de consumidores o de ambientalistas c) Estrategias y tcticas: Una estrategia es un plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos . La relacin entre objetivos y estrategias puede ejemplificarse como sigue: Objetivos Estrategias posibles Aumentar las ventas el prximo ao 10 Intensificar las actividades de marketing % ms que el ao actual en los mercados nacionales Una tctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La tctica es un curso de accin ms especfico y pormenorizado que la estrategia. Adems, generalmente abarca periodos ms breves. Un ejemplo de tctica sera:

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________

Estrategia Tcticas Dirigir la promocin a varones de 25 a 1. Anunciarse en revistas que lee este 40 aos de edad tipo de personas 2. Anunciarse en programas de televisin que ve este grupo Ejercicio: Redactar un objetivo para la empresa encontrada en internet, con sus correspondientes estrategias y tcticas ALCANCE DE LA PLANEACIN La puede abarcar periodos cortos o largos. La planeacin estratgica suele ser a largo plazo, pues incluye 3, 5, 10 o 25 aos. La planeacin a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compaa: ampliar o disminuir la produccin, los mercados y las lneas de productos. La planeacin a corto plazo suele abarcar un ao o menos y le corresponde a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en temas como decidir cules mercados meta recibirn un atencin especial y cul ser la mezcla de marketing. La empresa Chrysler Corporation decide anualmente en qu mercados se concentrar y si es necesario cambiar sus mezclas de marketing para cada uno de ellos. La planeacin de las estrategias de marketing se efectuar en tres niveles diferentes: 1. Planeacin estratgica de la compaa 2. Planeacin estratgica de marketing 3. Planeacin anual de marketing 1. Planeacin estratgica de la compaa Consta de 4 pasos esenciales a) Definir la misin de la organizacin: En algunas empresas no requiere ms que revisar la declaracin anual de la misin y confirmar si todava es adecuada. b) Analizar la situacin: Es reunir y estudiar la informacin relativa a uno o ms aspectos especficos de una empresa c) Establecer objetivos organizacionales: Requiere que los directivos escojan un grupo de objetivos que guen a la empresa en la realizacin de su misin. Los objetivos proporcionan adems criterios para evaluar el desempeo de una organizacin. d) Seleccin de estrategias para alcanzar los objetivos: Las estrategias organizacionales representan planes generales de accin en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de cumplir su misin. Si la empresa es pequea se seleccionan estrategias para toda la compaa; si es grande; se seleccionan estrategias para cada divisin.

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________ Trabajo N 1: Realizar planeacin estratgica para una microempresa

2. Planeacin estratgica de marketing Una vez concluida la planeacin estratgica de la compaa, los directivos necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre las que figuran marketing y produccin. La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos: a) Anlisis de la situacin: Se examina a que punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y qu enfrentar durante los aos futuros. Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien disear planes nuevos para cumplir con los objetivos. Como parte del anlisis de la situacin se lleva a cabo un anlisis FODA. Para cumplir su misin la organizacin debe aprovechar sus puntos fuertes, atenuar sus debilidades, evitar amenazas y sacar partido de las oportunidades. Por ejemplo un punto fuerte de Sears es su gran tamao que le da influencia entre los proveedores. Sin embargo, su punto dbil lo constituyen los gastos de operacin relativamente altos, lo cual le dificulta competir a precios bajos. b) Trazar los objetivos de marketing: los objetivos de marketing deben guardar estrecha relacin con los objetivos y estrategias de la compaa. De hecho, muchas veces una estrategia de la compaa se convierte en un objetivo de marketing. Por ejemplo, para alcanzar el objetivo de la compaa de un rendimiento de un 20 % sobre la inversin en el siguiente ao, una estrategia de la compaa podra ser bajar los costos en un 15 %. La estrategia se convertira as en un objetivo de marketing. Asimismo, pagarle comisin a los vendedores en vez de sueldo fijo, podra ser una de las estrategias de marketing que se adoptan para lograr el objetivo de marketing. c) Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial: En el tercer paso de la planeacin estratgica se toman dos decisiones complementarias: cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de la competencia. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con los productos que compiten con l y tambin con otros que vende la empresa. Por ejemplo, ante el creciente inters de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir alimentos que fueran considerados ms sanos. Por lo tanto, CPC Internacional posicion Hellmanns, que combina mostaza sin grasa con ingredientes de mayonesa (pero sin yema de huevo) como un producto sano y sabroso. Una vez posicionado un producto se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________

conveniente y distinta de las de la competencia. Por ejemplo, la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo del producto. d) Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado: Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Por ejemplo, muchos necesitan transporte areo y estn dispuestos a pagar por l. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos con diversas necesidades de transporte: turista, ejecutiva y primera clase. Para una compaa resulta imprctico satisfacer a todos los segmentos, por lo que centra sus esfuerzos en uno o ms de estos segmentos. As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para analizar sus oportunidades, una empresa necesita pronosticar la demanda ( es decir sus ventas en los mercados meta). Los resultados del pronstico de la demanda indicarn si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros. e) Disear la mezcla de marketing estratgico: Los ejecutivos deben disear una mezcla de marketing, es decir la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y promover, y su precio. Estos elementos debern satisfacer al mercado meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de marketing. Trabajo N 2 : Realizar una planeacin estratgica de marketing para una microempresa. 3. Planeacin anual de marketing Adems de la planeacin estratgica de marketing, es necesario una planeacin ms especfica y de ms corto plazo. As, la planeacin estratgica desemboca en la preparacin de un plan anual de marketing. Un plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizar en el ao una divisin o un producto importante Un plan anual de marketing cumple varias funciones: Resume las estrategias y tcticas de marketing que se aplicarn para alcanzar los objetivos especficos durante el siguiente ao Seala lo que debe hacerse en relacin con otros pasos del proceso administrativo a saber: instrumentacin y evaluacin del programa de marketing Indica quin se encargar de efectuar determinadas actividades, cuando se realizarn y cunto tiempo y dinero se invertir

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________ Contenido de un plan anual de marketing a) b) c) d) e) f) g) h)

Resumen ejecutivo: se describe y explica la esencia del plan. Est destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de l, pero que no necesitan conocerlo muy a fondo. Anlisis de la situacin: gran parte de esta seccin se obtiene de la planeacin estratgica de marketing. En ella puede adems incluirse informacin complementaria de inters especial para un periodo de planeacin de un ao Objetivos: Los objetivos de un plan anual son ms especficos que los formulados en un plan estratgico de marketing. Sin embargo deben contribuir a la consecucin de las metas de la organizacin y de las metas estratgicas de marketing Estrategias: Deben indicar qu mercados metas se van a satisfacer con una combinacin de producto, precio, distribucin y promocin Tcticas: se disean actividades especficas, a veces llamadas planes de accin, para pone en prctica cada estrategia bsica del paso anterior. Las tcticas contestan las preguntas qu, quin y cmo de las actividades mercadolgicas. Programas financieros: Este paso contiene informacin financiera como ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro- forma. Cronograma: En este paso, se contesta a las preguntas de cuando se realizarn las actividades de marketing durante el ao venidero. Procedimiento y evaluacin: En esta seccin, se abordan las preguntas de qu, quin, cmo y cundo, relacionadas con el desempeo medido frente a las metas, tanto durante el ao como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del ao pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, es sus tcticas y hasta en sus objetivos.

MODELOS DE PLANEACIN Se han desarrollado varios modelos para facilitar la planeacin estratgica, antes de revisarlos debemos conocer una forma de organizacin relacionada con dichos modelos: la unidad estratgica de negocios. La mayor parte de las empresas grandes se componen de muchas unidades y elaboran muchos productos. En estas organizaciones la planeacin de la compaa no puede ser una gua eficaz para ejecutivos que supervisan las divisiones. (La misin, objetivos y estrategias no pueden ser las mismas para la divisin tabaco que para la divisin cerveza) Con el fin de tener una planeacin y operaciones ms eficientes conviene dividir una organizacin de negocios o productos mltiples partiendo de sus productos ms importantes. A cada una de esa entidades se le llama unidad estratgica de negocios (UEN). Cada unidad puede ser una gran divisin de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un solo producto de gran importancia. Para que una unidad sea clasificada como UEN debe: - Ser un negocio individualmente identificable - Tener una misin bien definida - Tener sus propios competidores - Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________ Para clasificar las UEN existen los modelos de planeacin, estos son:

1. Matriz de Boston Consulting Group (BCG) Por medio de este modelo una organizacin clasifica sus UEN de acuerdo a dos factores: participacin en el mercado y tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN Participacin de Mercado Alta Baja Alta Estrella Interrogantes Baja Vacas de efectivo Perros Tasa de crecimiento de la industria a) Estrellas: Poseen una alta participacin de mercado y alta tasa de crecimiento de la industria. Una unidad de esta categora plantea un reto a las empresas pues requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren mantener una participacin en el mercado. b) Vacas de efectivo: Estas UEN tienen una gran participacin en el mercado y realizan negocios en industrias maduras (las que tiene bajas tasas de crecimiento) Cuando disminuye el crecimiento de una industria, las estrellas pasan a esta categora. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por lo tanto, generan ms efectivo del que deben reinvertir rentablemente en sus propias operaciones. Por ello, las vacas de efectivo pueden ser ordeadas para apoyar a las otras unidades que necesitan ms recursos. Sus estrategias de marketing tratan de defender la participacin en el mercado, principalmente reforzando la lealtad de los clientes. c) Interrogantes: Algunas veces llamadas nios problema. A esta categora pertenecen las UEN que se caracterizan por tener poca participacin en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria. Este tipo de unidades no ha logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competitivo. Con este tipo de UEN hay una pregunta importante: saber si es posible ganar una buena participacin en el mercado y ser rentable. Si la direccin responde no, entonces habr que reducirla o bien cancelarla. Si responde si, la empresa deber invertir para conseguir una participacin en el mercado. Las estrategias adecuadas para este tipo de UENs buscan ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, obteniendo as el apoyo de los clientes. d) Perros: Estas UENs tiene poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una compaa no le conviene invertir mucho en este tipo de unidades. Las estrategias de marketing para ellas tienen por objeto maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participacin en el mercado. Otra opcin es reducir la inversin en ellas o bien cancelarlas.

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________

En el mbito financiero, un inversionista necesita una cartera equilibrada respecto a los riesgos y posibles rendimientos. Una empresa debera buscar este tipo de cartera en las unidades estratgicas de negocios. Las vacas productoras de efectivo son indispensables. Las estrellas y las interrogantes son necesarias para obtener una cartera equilibrada, porque los productos en los mercados en crecimiento determinan el desempeo de la organizacin a largo plazo. Sin embargo, una empresa no puede influir en la tasa de crecimiento de la industria. Sdi las compaas no pueden influir en la tasa d crecimiento deben concentrarse en la participacin en el mercado. Por lo tanto las estrategias de marketing basadas en la matriz tienden a concentrarse en aumentar o conservar la participacin en el mercado. Algunas categoras de UEN requieren distintas cantidades de efectivo, lo cual significa que la direccin debe asignar constantemente los pocos recursos (especialmente efectivo) a actividades individuales de marketing Ejercicio: Dada una microempresa, investigue la industria y sus productos. De acuerdo a ello clasifique sus productos segn la matriz BCG 2. Matriz de negocios de General Electric: Los administradores pueden usar la rejilla G. E. Para clasificar las UENs basndose en dos factores: el atractivo del mercado y la posicin del mercado. El atractivo del mercado debe ser juzgado respecto a la tasa de crecimiento del mercado, el tamao del mercado, el grado de dificultad para entrar en l, el nmero y los tipos de competidores, los requerimientos tecnolgicos, los mrgenes de utilidad. La posicin del mercado abarca la participacin en el mercado, tamao de la uEN, fuerza de la ventaja diferencial , capacidad de investigacin y desarrollo, capacidad de produccin, controles de costos, experiencia y conocimiento de los directivos. A los criterios con que se juzga el atractivo del mercado y la posicin del negocio se le asignan diferentes ponderaciones, porque algunos criterios son ms importantes que otros. Despus cada UEN se clasifica tomando en cuenta todos los criterios. Despus se calculan para cada unidad las puntuaciones globales y se clasifican como alta, mediana o baja respecto a atractivo del mercado y posicin del negocio. Una vez terminadas las clasificaciones, las UENs se clasifican en una matriz de 3 por 3, como sigue: Posicin del mercado Grande Mediano Poco Grande Invertir Invertir Proyectar Mediano Invertir Proyectar Cosechar Poco Proyectar Cosechar Reducir Atractivo del mercado La ubicacin ptima de una unidad es la casilla superior izquierda porque indica la oportunidad ms atractiva del mercado y la mejor posicin del mercado para aprovecharla.

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO ______________________________________________________________________ -

Estrategia de inversin: Deben asignarse muchos recursos a las UENs situadas en las 3 casillas de la izquierda de la matriz. Para fortalecer y acrecentar esta clase de unidades se requieren actividades de marketing agresivas y bien financiadas. Estrategia de proyeccin: Deben asignarse recursos a las UENs situadas a lo largo de la diagonal: Este mtodo ayuda a la unidad a conservar su posicin actual en el mercado, porque genera el efectivo que necesitan otras unidades. Estrategia de cosecha: Debido a la falta de atractivo del mercado, etas uENs no deben recibir grandes recursos frescos. Por el contrario , habr que reducir los gastos para maximizar las utilidades que queden. Una opcin es vende estas UENs. Estrategia de reduccin: Estas UENs no tienen mucho futuro. De aqu que no reciban recursos. La mejor alternativa es eliminarlas de la cartera, vendindolas o si esto no es posible, cancelndolas.

3. Matriz de crecimiento de productos y mercado: La mayor parte de las declaraciones de misin se centran en el crecimiento. Al buscar el crecimiento, una compaa debe tener en cuenta tanto sus mercados como sus productos. Despus deber decidir si contina haciendo lo que realiza en el momento actual o si se arriesga en nuevas empresas. La matriz de crecimiento de productos y mercados describe estas opciones. Hay cuatro estrategias de crecimiento: PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOS ACTUALES Penetracin en el mercado Desarrollo de productos Desarrollo del mercado Diversificacin

MERCADOS ACTUALES MERCADOS NUEVOS

a) Penetracin en el mercado: Una compaa trata de vender una mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales. Entre las tcticas de apoyo podemos mencionar invertir ms en publicidad o en la venta personal. Por ejemplo la compaa Wrigley recurre a esta estrategia estimulando a los fumadores a mascar chicle en lugares donde se prohbe fumar. Otro ejemplo es una empresa de dentfricos que estimula a sus clientes a que se cepillen los dientes ms veces al da. b) Desarrollo del mercado: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales, pero a un nuevo mercado. Un ejemplo de esta estrategia son las actividades de los operadores de lugares para esquiar tendientes a atraer familias y extranjeros c) Desarrollo de productos: Esta estrategia exige crear productos nuevos para venderlos en los mercados actuales. Por ejemplo, algunos lugares para esquiar han construido peligrosas pendientes de acuerdo a las expectativas de los consumidores que buscan emociones fuertes. d) Diversificacin: Una compaa desarrolla nuevos productos para venderlos en mercados tambin nuevos. Se trata de una estrategia riesgosa, porque no se basa en los productos exitosos ni en su posicin dentro de los mercados ya establecidos. Por ejemplo, el fabricante de relojes Swatch decidi producir un automvil, el Swatchmovil.

M. LUCRECIA RIOS

MARKETING ESTRATGICO 10 ______________________________________________________________________ Ejercicio: Cuando Lapiz Lopez introdujo el autoservicio, Qu estrategia de crecimiento aplic?

M. LUCRECIA RIOS