Ambiente de marketing

Prof. Sandro Luis Viapiana

È constituído de participantes e
forças externas
Afetam a capacidade de
administração de marketing de
desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus
clientes alvo.
O AMBIENTE OFERCE:
• Oportunidades e ameaças,
• È importante observar e adaptar o ambiente em
mutação.

• O QUE O AMBIENTE NOS RESERVA:

• O que o futuro nos reserva?
• Quais desafios essas mudanças apresentam
para os profissionais de marketing?
• Responsáveis por identificar e prever
mudanças significativas no ambiente.
• Rastrear as tendências e buscar as
oportunidades.
Dominar duas competências
essenciais:
1. Métodos sistemáticos,
2. Inteligência de marketing e
pesquisa de marketing.
• Passam mais tempo com consumidores
e concorrentes,
• Conduzem exames ambientais
sistemáticos,
• Rever e adaptar estratégias de marketing
para que ela se ajuste aos novos desafios
e oportunidades do mercado.
MICROAMBIENTE

É constituído de forças próximas á

empresa que afetam a sua capacidade
de atender seus clientes;

Empresa, fornecedores, canal de

marketing, clientes, concorrentes e
públicos.
 1. A empresa:
• Alta administração, finanças,
pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade;

• Departamentos inter-relacionados;

• Todos devem “pensar no

consumidor” e existir em
harmonia para oferecer valor
superior e satisfação ao cliente.
• Elo importante da empresa na oferta de valor;
• Provém recursos para a empresa produzir
bens e serviços

2. Os fornecedores:

• O departamento de marketing
pode monitorar as tendências
dos preços e insumos.
 3. Os intermediários de marketing:
• Ajudam a promover, vender distribuir
seus bens aos clientes;
• Revendedores, empresas de
distribuição física ajudam a estocar
e transportar bens dos locais de
origem ao destino;
Empresas de pesquisa, agências de
propaganda, empresas de mídia,
consultoria de marketing, ajudam a
definir mercados e a promover
os produtos nesses mercados;
• Intermediários financeiros, são bancos,
financeiras, seguradoras e outras
operações que ajudam nas transações
financeiras ou seguros contra
riscos ligados a compra
e venda de bens.
4. Os clientes:
Mercados consumidores de indivíduos e
famílias que compram bens e serviços para uso
pessoal;
Mercados industriais

compram bens e serviços

para processamento
posterior ou pra usa-los em
seu processo produtivo;
• Mercados revendedores compram bens
e serviços para revender com lucro;
• Mercados governamentais são órgãos de
governo que compram bens e serviços para
oferecer serviços públicos ou transferir
esses bens para outros que deles
necessitam;
 Mercados internacionais compradores
estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
 5. Os concorrentes:

• Alcançar vantagens estratégicas,

posicionando as ofertas contrária a dos
concorrentes na mente dos consumidores;
• Adequar a estratégia ao tamanho do
mercado, da empresa e de seus recursos.
 6. Os públicos:

• Qualquer grupo que tenha interesse

real ou potencial ou que cause impacto
na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos.
 Públicos financeiros: Influenciam a
capacidade da empresa de obter fundos;

Públicos de mídia: Divulgam novidades,

notícias e opiniões editoriais;
 • Grupos de interesse: Ações podem ser
questionadas por organizações de
consumidores, ambientalistas, representantes de
• Públicos locais: Vizinhos e organizaçõesminorias etc;
comunitárias;

Publico interno: Empregados, gerentes,

diretores e voluntários.
Público geral: atitudes relacionada a produtos e
atividades, a imagem da empresa afeta o
comportamento de compra;
MACROAMBIENTE
1. Ambiente demográfico:
• Demografia é o estudo da população humana
em termos de;

tamanho, densidade, localização, idade sexo,

raça ocupação e outros dados estatísticos;
• Envolve pessoas, e pessoas
constituem os mercados;
 O crescimento da
população mundial tem
grandes implicações
nos negócios;

População crescente significa

necessidades
crescentes a
serem
satisfeitas.
Aspectos que moldam o meio ambiente
Crescimento da população mundial

Crescimento explosivo,
• 6,1 bilhões em 2000
• 7,9 bilhões em 2025.
Se o mundo fosse uma aldeia
com 1.000 habitantes
consistiria de:
520 Mulheres;
480 Homens;

330 Crianças;
60 Com mais de 60 anos

10 Com diploma universitário;

335 Analfabetos.
A população da aldeia seria

formada por:
 52 Norte americanos

55 Russos
84 Latino americanos

95 Europeus
124 Africanos

584 Asiáticos
Comunicação
• 165 Mandarin
• 86 Inglês

• 83 Hindu-rudu
• 64 Espanhol

58 Russo
37 Àrabe

507 Falariam um dos mais de 200 idiomas existentes.

Religião
329 Cristãos
178 Muçulmanos

132 Hindus
62 Budistas

3 Judeus;
167 Laicos;

45 Ateus;
86 Outras religiões.
 Composição etária
• Populações variam
em sua composição
etária;
• A tendência global é de envelhecimento

da população;
 A taxa de crescimento de pessoas com 60 anos

tende a ultrapassar a proporção com menos de

5 anos ;
Padrões familiares
 Mudança nos lares,
aumento do lar não tradicional;
Lar tradicional com marido, mulher,
filhos e algumas vezes avós;
• Solteiros que vivem sozinhos,

• casais homo e hetero sexuais

que apenas moram juntos;
 • Famílias com um único adulto,
casais sem filhos;

• casais que já não vivem com filhos.

Grande numero de separações, preferem
não se casar, casar mais tarde ou sem
intenção de ter filhos;
Levar em conta as
necessidades especificas
de lares não tradicionais,

Cada grupo tem necessidades e

hábitos de compra;

• o numero está
subindo mais do que
os tradicionais;
Movimentações geográficas da população
• Período de grandes movimentos migratórios
internos e entre países;
• De áreas rurais para áreas urbanas;

A localização influi nas preferências de

bens e serviços;
2. Ambiente econômico:
• Fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de
dispêndio do consumidor.
• Paises diferem aos seus níveis de
distribuição de renda, alguns têm:
• Poupança, endividamento e
disponibilidade de crédito são os
fatores que influenciam seus gastos;
3. Ambiente natural
• Inclui recursos naturais
que os profissionais de
marketing usam como
insumos ou que são
afetados pelas atividades
de marketing;
 Escassez de matéria prima

• Ar e água estão se tornando um problema,

a escassez de
água é um problema
político, florestas e alimentos
devem ser utilizados de
maneira sensata.
O petróleo criou sérios problemas para a
economia mundial, reforçando as
formas alternativas de energia;
Aumento no custo de energia

• As empresas estão buscando meios

práticos de utilizar as energias solar,
nuclear, eólica e outras.
Pressões antipoluição
Algumas atividades industriais prejudicam o
meio ambiente natural e um grande
mercado foi criado para encontrar soluções
que controlem a poluição, como filtros de
gases, centros de reciclagem e sistemas de
aterros sanitários;
Mudança no papel do governo

Alguns governos estão mais preocupados

em preservar o ambiente e se esforçam
mais para isso.
4. Ambiente tecnológico
 • Força significativa que atualmente
molda o nosso destino;
• Toda nova tecnologia substitui uma
tecnologia antiga;
• Novas tecnologias para a fabricação de
novos produtos são desenvolvidos gerando
oportunidades de mercado;
Os profissionais de marketing devem
observar as seguintes tendências
tecnológicas
• O intervalo de tempo entre as novas idéias
e sua implementação está diminuindo e
também o tempo de lançamento de um
produto e o pico de produção;
 • Rapidez nas mudanças tecnológicas;
• Orçamentos elevados para P&D;
• Concentração em pequenos aprimoramentos;
• Regulamentação crescente;
 A medida que os
produtos se
tornam mais
complexos é

é necessário garantir a segurança dos

compradores e dos usuários,
regulamentação tecnológica.
Modifica e molda
a vida e os
relacionamentos
das pessoas
5. Ambiente político:
leis, agências
governamentais
e grupos de pressão

que influenciam e
limitam
várias organizações e
indivíduos da sociedade;
Aumento da legislação que
regulariza os negócios

• Proteger as empresas
da concorrência desleal;
• Proteger os consumidores de práticas
desleais;
• Proteger os interesses da sociedade do
comportamento desenfreado das
empresas;
• Cobrar das empresas
os custos sociais
• A grande
gerados por seus
preocupação quanto
produtos ou a legislação é: em
processos de que ponto os custos
produção; da regulamentação
são maiores que os
benefícios?
Crescimento de interesses especiais

• Os comitês de ação popular forçam as

autoridades e os executivos a prestar
mais atenção nos direitos do consumidor,
da mulher, do idoso, das minorias e dos
homossexuais.
6. Ambiente cultural
• Constituído de instituições e outras forças

que afetam valores

básicos, as
percepções as
preferências e os
comportamentos
da sociedade;
• Crescemos em uma sociedade que
molda nossas crenças e valores
básicos, absorvemos uma visão
de mundo que define nossos
relacionamentos com os outros;
• As seguintes características podem afetar
as decisões de marketing:
Persistência de valores culturais:
• Valores e crenças básicos são

passados de pai para filho

e reforçados pelas
escolas, igrejas, trabalho
e governo.
 • são mais suscetíveis a mudança;
• Crença de casamento é uma crença
básica, a crença de que se deve casar
cedo é secundária.
poucas chances de mudar um valor
básico

grande chance de
mudar um valor
secundário
• Mudança nos valores
culturais secundários:
• o impacto de grupos de música, celebridades,
figuras publicas sobre o corte de cabelo,
roupas, normas sexuais dos
jovens etc.
 • Os principais valores culturais são
expressos através da:

• visão das pessoas de si mesmas e dos outros

das organizações, sociedade, da natureza e

do universo.
Visão das pessoas sobre si mesmas
• Algumas pessoas preferem
servir a si próprias e não aos
outros;

• Umas buscam o
prazer pessoal, quere
divertir-se, mudar e
fugir um pouco da
realidade;
• Outras preferem realizar-se
através da religião, do lazer, ou
de uma carreira profissional;
 • Usam produtos, marcas e serviços
como meio de auto expressão;
• Comprados combinando com a visão
que as pessoas tem de si mesmas;
Visão das pessoas sobre as organizações:

• Cada pessoa tem uma

atitude diferente com
relação a corporações,
órgãos governamentais,
sindicatos, universidades e
outras organizações;
• Encontrar novas formas para ganhar a
confiança das pessoas;
• Rever formas de
comunicação
• Mensagens percebidas
como honestas,
Rever atividades para saber
se estão se portando
como bons cidadãos.
Visão das pessoas sobre a
sociedade:

• Existem atitudes
variadas em relação á
sociedade em que se
vive.
• Patriotas que a defendem, reformadores
que desejam muda-las e os descontentes
que desejam abandona-la;
• Influencia os padrões de consumo,
níveis de poupança e atitudes
quanto ao mercado.
Visão das pessoas
sobre o universo:

• As pessoas tem crenças

variadas sobre a origem do
universo e o lugar que
ocupam nele;
• emergência de uma renovação do interesse
religioso, como parte de uma busca mais
ampla por um objetivo interior;
 • A medida que as
pessoas se afastam
da religião, as
pessoas procuram
bens e experiências
que lhes dêem
satisfação imediata.
Fonte: Censo IBGE 2001.
• quando todos da casa tem uma fonte de
renda, ainda que originária de uma fonte
informal, a condição financeira é melhor.