6 tendencias para la investigacin de mercados en 2010 Va el blog de Digital Research hemos dado con unas interesantes tendencias para

la investigacin de mercado en 2010. Seleccionamos a continuacin las ms llamativas (y polmicas), el debate est abierto: 1. Ms In-Sourcing: En 2010 los clientes de investigacin conducirn una mayor parte de su investigacin de mercados ellos mismos, sin recurrir a agencias: esto no slo permitir un ahorro de costes a sus empresas, sino que les ayudar a mantener su puesto de trabajo 2. Ms estudios globales: El mundo (y el dinero para investigacin) son cada vez ms pequeos. Las marcas son ahora iconos globales y sern tratadas como tales. Cada vez sern ms necesarias agencias con un foco internacional para atender a las demandas de estos estudios globales. 3. Ms MROCs: Por sus ventajas en costes y en rapidez en la obtencin de resultados, veremos muchos ms paneles propietarios y comunidades virtuales para la investigacin de mercados online (MROCs), as como un descenso en la investigacin cualitativa tradicional (presencial). General Mills ha decidido mover toda la investigacin cualitativa que pueda hacia las MROCs en 2010. 4. Ms demanda de calidad hacia los paneles online: La investigacin va paneles online es barata, rpida y flexible. No obstante, la calidad de las muestras no se puede quedar atrs este es un objetivo clave para la industria en 2010. 5. Ms Data Mining: La investigacin a travs de las redes sociales tendr un mayor rol como medio para dar con nuevas tendencias e identificar mejoras de producto/servicio. Este data mining eliminar parte de la investigacin que se llevaba a cabo a travs de mtodos tradicionales va encuesta (como estudios de satisfaccin o de usos y actitudes). El dine ro para las encuestas ser empleado para aspectos de investigacin ms estratgicos. 6. Triangulacin vs. Perfeccin: Ms de un 20% de hogares sin lneas telefnicas fijas (dato USA), y muchas ms con identificacin de nmero de llamada, el Random-Digit Dial Sampling ya no es la panacea de las muestras representativas. Los clientes han entendido esto mucho mejor que las propias agencias: ya no se trata de dar con la muestra perfecta sino dar con los insights perfectos. Estos insights sern obtenidos a travs de multiples mtodos (desde las MROCs a los paneles online, pasando por el data mining). El investigador deber conocer estos Hacia donde va la Investigacin de Mercados? 4 febrero, 2011 por Xavier Morao Dejar una respuesta Una de las preguntas que nos hacemos la mayor parte de profesionales que nos dedicamos de un modo u otro a la investigacin de mercados, es haca donde vamos?. El sector se encuentra en un momento en el que esta obligado a reflexionar sobre su futuro, y aplicar los mismos conocimientos que aplica en sus

clientes para escucharse a si mismo y analizar la forma en la que se va a adaptar a los nuevos cambios sociales, las nuevas tendencias de consumo, la necesidad del mercado de ser ms rpidas, ms globales y de tener mayor capacidad de reaccin. Por estos motivos y por otros que a continuacin comentaremos, es muy probable que, en unos aos, la investigacin de mercados cambie, adaptndose a un nuevo mundo ms social, dinmico, exigente, abierto que aun esta por definir. Aqu van algunos mbitos que nos parecen ofrezcan muchas oportunidades para el futuro de este sector: 1. Investigacin Online: como bien sabemos, actualmente los usuarios de Internet tienen la capacidad de interactuar con las marcas, por este motivo muchas empresas han iniciado algunos procedimientos que tienen como objetivo la escucha activa de sus consumidores, con el objetivo de comprender mejor sus necesidades, ideas y emociones e interactuar con ellos. Herramientas de anlisis online: uno de los retos que presentan las herramientas de anlisis y monitorizacin de contenidos online, es encontrar el software capaz de encontrar patrones significativos que permitan analizar un gran volumen de datos mediante procesos como el anlisis semntico del contenido y por otro ponderar estos contenidos segn su relevancia. Necesidad de bajar precios y tiempos: la crisis actual ha provocado una necesidad urgente de reducir costes y reaccionar a una mayor velocidad, y esto supone una oportunidad para las metodologas online como la metodologa CAWI (entrevistas online auto-administradas). 2. Asociaciones: es necesario definir su papel en este nuevo escenario. Asociaciones comoAEDEMO (Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin), ANEIMO(Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica), EFAMRO(Federation of Associations of Market Research Organisations) y ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), defienden los intereses de los profesionales del sector en Espaa, Europa y el Mundo, y actualmente existen varios frentes en los que su intervencin podra aportar una base slida, como los estudios en medios sociales y analtica web, las encuestas online, el intrusismo en el sector, el nivel de calidad de los estudios de mercado a causa de muestras muy reducidas, respuestas condicionadas 3. Networking: gracias a la colaboracin entre especialistas podemos llegar a disear metodologas ms slidas y fiables. Ya existen redes sociales profesionales online y off-line que lo posibilitan, pero es necesario que se genere

una confianza que permita aprovechar el conocimiento de redes multidisciplinares de especialistas, para poder crecer como profesionales y como sector. Un par de ejemplos de este tipo de iniciativas los encontraris en el grupo abierto en la red social profesional LinkedIn Investigacin de Mercados en Espaa o en la web Research Voice. En ambos grupos sus participantes pueden discutir sus puntos de vista, consultar dudas o compartir informacin interesante relacionada con nuestra profesin. Creemos que este momento de grandes cambios y nuevas necesidades es una oportunidad para todas aquellas asociaciones, profesionales y empresas que trabajamos en el sector y que sera muy positivo generar debates, implicarse en el desarrollo de nuevas metodologas y encontrar un camino a seguir que nos permita a todos adaptarnos a los nuevos cambios. Y tu, por donde empezaras? El Futuro de la Investigacin de Mercados en Colombia

He finalizado un ciclo en mi vida y por el momento he dejado de lado el contacto directo con el mundo de la investigacin de mercados; eso s, debo admitir que es un mundo en exceso interesante, aunque por momentos pens porqu no estudi algo ms sencillo?- confieso que hasta preferira la matemtica antes que estar en algo que vara por el voltil comportamiento humano, pero bueno, conoc y aprend en exceso, y es totalmente cierto, la academia ensea pero la vida real te hace aprender. S, por si no lo saban o no lo adivinaron por el prrafo anterior, estaba trabajando en una prestigiosa empresa de investigacin de mercados, qued como una uva en estudios de posicionamiento, estudios de satisfaccin, estudios de penetracin de mercado, y muchos estudios ms. Pero tambin me nacieron muchas dudas sobre el futuro de la investigacin de mercados en Colombia, sobre todo por el avance de la tecnologa, donde ya es una extensin ms de nuestro cuerpo. Como todo en el mundo laboral del asalariado gira al rededor del Dinero, el mundo de la investigacin de mercados tambin se ha monetizado, donde la guerra por las licitaciones y la baja en precios es una constante, y el norte de lo que seguramente fueron los principios estn quedando atrs, aunque no necesariamente con baja en la calidad, digamos mejor que es una extraa mutacin. La penetracin de la telefona mvil, del internet mvil y dems estn haciendo que cada vez ms colombianos dejen de lado las lneas fijas, esto nos trae dos problemas, el primero que ya no tendremos directorios telefnicos de los cuales tomar nmeros al azar para realizar los diferentes estudios y segundo, que las bases de datos de los nmero celulares son privadas, sin dejar de lado el hecho de que sera muy molesto que lo llamen al celular para responder una encuesta,

por seguridad y por tiempo; as que en un mediano plazo las cosas tendrn que cambiar. Otro aspecto es el atraso del mercado colombiano frente a diferentes tipos de estudios, claro que esto tambin es el cultural, y los que contratan (sean empresas privadas o pblicas) tienen un temor latente a probar nuevas metodologas; en el mundo actualizado encontramos estudios etnogrficos, estudios psicolgicos y estudios morfolgicos, aunque son ms caros permiten identificar detalles que a simple vista no podran verse y que definiran el futuro de una marca, de una empresa o de un producto. En el futuro de la investigacin tenemos ad portas la recoleccin de informacin en dispositivos mviles, algo que nuestra cultura segura no permite abiertamente, (s, an se roban un Nokia 1100), pero la tendencia ahora no es enviar a alguien con un dispositivo que lleva una aplicacin, no, la tendencia es enviar la aplicacin, as es, lo que ahorra costos y tiempo de maneras impresionantes. Falta mucha, pero mucha capacitacin dirigida de frente a los encargados de los Departamentos de Mercadeo de las diferentes empresas, ya que no son conscientes de la importancia de desarrollar por ejemplo un buen estudio de satisfaccin, se conforman an con unas 100 encuestas/entrevistas en donde se miren aspectos que ellos creen importantes, en vez de mirar los aspectos que realmente son importantes, digamos que aunque estamos montados en la cultura del marketing, tenemos que montarnos tambin en el bus del dmarketing y el marketing inverso, sin dejar de lado el marketing holstico. (no me miren a mi, pregntenle a Kotler). Yo no soy un gur del marketing ni mucho menos de la investigacin de mercados, pero durante mi corto paso por ese mundo not esos y muchos otros aspectos que les ir contando, por ahora les adelanto que el mundo de la investigacin va rumbo a la integracin con las empresas de monitoria de medios, luego les explico el porqu El Futuro de la Investigacin de Mercados en Colombia

He finalizado un ciclo en mi vida y por el momento he dejado de lado el contacto directo con el mundo de la investigacin de mercados; eso s, debo admitir que es un mundo en exceso interesante, aunque por momentos pens porqu no estudi algo ms sencillo?- confieso que hasta preferira la matemtica antes que estar en algo que vara por el voltil comportamiento humano, pero bueno, conoc y aprend en exceso, y es totalmente cierto, la academia ensea pero la vida real te hace aprender.

S, por si no lo saban o no lo adivinaron por el prrafo anterior, estaba trabajando en una prestigiosa empresa de investigacin de mercados, qued como una uva en estudios de posicionamiento, estudios de satisfaccin, estudios de penetracin de mercado, y muchos estudios ms. Pero tambin me nacieron muchas dudas sobre el futuro de la investigacin de mercados en Colombia, sobre todo por el avance de la tecnologa, donde ya es una extensin ms de nuestro cuerpo. Como todo en el mundo laboral del asalariado gira al rededor del Dinero, el mundo de la investigacin de mercados tambin se ha monetizado, donde la guerra por las licitaciones y la baja en precios es una constante, y el norte de lo que seguramente fueron los principios estn quedando atrs, aunque no necesariamente con baja en la calidad, digamos mejor que es una extraa mutacin. La penetracin de la telefona mvil, del internet mvil y dems estn haciendo que cada vez ms colombianos dejen de lado las lneas fijas, esto nos trae dos problemas, el primero que ya no tendremos directorios telefnicos de los cuales tomar nmeros al azar para realizar los diferentes estudios y segundo, que las bases de datos de los nmero celulares son privadas, sin dejar de lado el hecho de que sera muy molesto que lo llamen al celular para responder una encuesta, por seguridad y por tiempo; as que en un mediano plazo las cosas tendrn que cambiar. Otro aspecto es el atraso del mercado colombiano frente a diferentes tipos de estudios, claro que esto tambin es el cultural, y los que contratan (sean empresas privadas o pblicas) tienen un temor latente a probar nuevas metodologas; en el mundo actualizado encontramos estudios etnogrficos, estudios psicolgicos y estudios morfolgicos, aunque son ms caros permiten identificar detalles que a simple vista no podran verse y que definiran el futuro de una marca, de una empresa o de un producto. En el futuro de la investigacin tenemos ad portas la recoleccin de informacin en dispositivos mviles, algo que nuestra cultura segura no permite abiertamente, (s, an se roban un Nokia 1100), pero la tendencia ahora no es enviar a alguien con un dispositivo que lleva una aplicacin, no, la tendencia es enviar la aplicacin, as es, lo que ahorra costos y tiempo de maneras impresionantes. Falta mucha, pero mucha capacitacin dirigida de frente a los encargados de los Departamentos de Mercadeo de las diferentes empresas, ya que no son conscientes de la importancia de desarrollar por ejemplo un buen estudio de satisfaccin, se conforman an con unas 100 encuestas/entrevistas en donde se miren aspectos que ellos creen importantes, en vez de mirar los aspectos que realmente son importantes, digamos que aunque estamos montados en la cultura del marketing, tenemos que montarnos tambin en el bus del dmarketing y el

marketing inverso, sin dejar de lado el marketing holstico. (no me miren a mi, pregntenle a Kotler). Yo no soy un gur del marketing ni mucho menos de la investigacin de mercados, pero durante mi corto paso por ese mundo not esos y muchos otros aspectos que les ir contando, por ahora les adelanto que el mundo de la investigacin va rumbo a la integracin con las empresas de monitoria de medios, luego les explico el porqu El Futuro de la Investigacin de Mercados en Colombia

He finalizado un ciclo en mi vida y por el momento he dejado de lado el contacto directo con el mundo de la investigacin de mercados; eso s, debo admitir que es un mundo en exceso interesante, aunque por momentos pens porqu no estudi algo ms sencillo?confieso que hasta preferira la matemtica antes que estar en algo que vara por el voltil comportamiento humano, pero bueno, conoc y aprend en exceso, y es totalmente cierto, la academia ensea pero la vida real te hace aprender. S, por si no lo saban o no lo adivinaron por el prrafo anterior, estaba trabajando en una prestigiosa empresa de investigacin de mercados, qued como una uva en estudios de posicionamiento, estudios de satisfaccin, estudios de penetracin de mercado, y muchos estudios ms. Pero tambin me nacieron muchas dudas sobre el futuro de la investigacin de mercados en Colombia, sobre todo por el avance de la tecnologa, donde ya es una extensin ms de nuestro cuerpo. Como todo en el mundo laboral del asalariado gira al rededor del Dinero, el mundo de la investigacin de mercados tambin se ha monetizado, donde la guerra por las licitaciones y la baja en precios es una constante, y el norte de lo que seguramente fueron los principios estn quedando atrs, aunque no necesariamente con baja en la calidad, digamos mejor que es una extraa mutacin. La penetracin de la telefona mvil, del internet mvil y dems estn haciendo que cada vez ms colombianos dejen de lado las lneas fijas, esto nos trae dos problemas, el primero que ya no tendremos directorios telefnicos de los cuales tomar nmeros al azar para realizar los diferentes estudios y segundo, que las bases de datos de los nmero celulares son privadas, sin dejar de lado el hecho de que sera muy molesto que lo llamen al celular para responder una encuesta, por seguridad y por tiempo; as que en un mediano plazo las cosas tendrn que cambiar.

Otro aspecto es el atraso del mercado colombiano frente a diferentes tipos de estudios, claro que esto tambin es el cultural, y los que contratan (sean empresas privadas o pblicas) tienen un temor latente a probar nuevas metodologas; en el mundo actualizado encontramos estudios etnogrficos, estudios psicolgicos y estudios morfolgicos, aunque son ms caros permiten identificar detalles que a simple vista no podran verse y que definiran el futuro de una marca, de una empresa o de un producto. En el futuro de la investigacin tenemos ad portas la recoleccin de informacin en dispositivos mviles, algo que nuestra cultura segura no permite abiertamente, (s, an se roban un Nokia 1100), pero la tendencia ahora no es enviar a alguien con un dispositivo que lleva una aplicacin, no, la tendencia es enviar la aplicacin, as es, lo que ahorra costos y tiempo de maneras impresionantes. Falta mucha, pero mucha capacitacin dirigida de frente a los encargados de los Departamentos de Mercadeo de las diferentes empresas, ya que no son conscientes de la importancia de desarrollar por ejemplo un buen estudio de satisfaccin, se conforman an con unas 100 encuestas/entrevistas en donde se miren aspectos que ellos creen importantes, en vez de mirar los aspectos que realmente son importantes, digamos que aunque estamos montados en la cultura del marketing, tenemos que montarnos tambin en el bus del dmarketing y el marketing inverso, sin dejar de lado el marketing holstico. (no me miren a mi, pregntenle a Kotler). Yo no soy un gur del marketing ni mucho menos de la investigacin de mercados, pero durante mi corto paso por ese mundo not esos y muchos otros aspectos que les ir contando, por ahora les adelanto que el mundo de la investigacin va rumbo a la integracin con las empresas de monitoria de medios, luego les explico el porqu Recientemente una de nuestras ejecutivas particip de una conferencia de un ejecutivo de Silicn Valley, que analiz el tema de Cloud Computing (Computacin en la Nube). En nuestra empresa habamos odo hablar mucho, pero del que hasta ese momento, conocamos muy poco.

Cloud Computing se refiere a una nueva tendencia, que ha tomado el mercado americano como un vendaval. En

esencia, consiste en un cambio de paradigma de los sistemas de computacin de la empresa: en vez de dedicar grandes recursos de capital para adquirir los sistemas de computacin, la compaa renta slo cuando los necesita, esos recursos de un proveedor de Cloud (por ejemplo, Amazon.com). Dos inquietudes se quedaron con nosotros despus de la charla, que slo recientemente hemos podido comenzar a responder: Si la compaa ya tiene sistemas de cmputo instalados, cmo puede ser ventajoso comenzar a alquilar todo los recursos que necesita? (sera equivalente a tener un carro en la casa, pero preferir usar rentar para hacer diligencias). La segunda pregunta que nos seguimos haciendo es relacionada al hecho de que an cuando Cloud Computing es increblemente popular en Estados Unidos, an no consigue arrancar aqu en el pas. Algo extrao, dado que nosotros estamos siempre a la vanguardia en todas las tecnologas de punta. Volviendo a la primera pregunta, durante la presentacin, vimos la grfica no. 1: Esta grfica es el famoso Hype Cycle de la compaa Garner. Cloud Computing, estaba en pleno apogeo ya en el ao 2009 (segn se ve al tope de la grfica). La maquinaria de mercadeo funcionando a mxima capacidad! Para el ao siguiente, Garner produjo la grfica no. 2: Y ah est la respuesta a nuestra inquietud! La tecnologa se movi de una manera rpida hacia lo que han llamado Private Cloud. En esta opcin la compaa reusa los recursos internos que ya poseen, y slo usan el Cloud pblico cuando no tienen ms recursos. La diferencia en este modelo, es que todos los beneficios del paradigma (como convertir los recursos en recursos virtuales) se mantienen presentes, pero se hace uso de todo lo que la compaa ha invertido a travs de los aos. Esto hace perfecto sentido para nosotros. Nos hace pensar por ejemplo, cuando un familiar viene de viaje al pas, alquila un carro, pero slo por algunos das en los cuales no puede usar el de la casa. En otras palabras usamos los recursos (el carro de la casa) y slo cuando los recursos son insuficientes nos vamos al cloud (rentamos un carro). Pudimos constatar luego de preguntar a varios expertos, que este modelo es el que ha dado ms resultados en Estados Unidos y el que la gran mayora de las compaas est utilizando. Wow! Sentido comn! Quin lo iba a decir! La respuesta a nuestra segunda inquietud, est relacionada a la falta de una campaa efectiva de mercadeo de la tecnologa. No existe en nuestro pas un proveedor local de Cloud Computing y an en el caso de que lo hubiese, nuestras compaas desconfiaran de mantener su data importante en centros de cmputos locales. Nuestro mercado es muy pequeo para que compaas como Amazon decidan hacer un esfuerzo dirigido y local. As es que, aparte de algunos evangelizadores como este conferencista, y algunos esfuerzos por otras compaas locales de SW, los ejecutivos a cargo de hacer decisiones en las compaas locales no reciben un mensaje de mercado concentrado y efectivo. Esto es un gran contraste con la campaa por varios aos que todos los proveedores (Amazon, IBM, SalesForce, HP, Dell, etc.) han mantenido en Estados Unidos (algunas veces, an en violacin del sentido comn). Para estas inquietudes MKT Global Research presenta un listado de soluciones

especializadas que se ajustan a una empresa y a sus necesidades puntuales. Por ejemplo, en este caso especfico, nuestra solucin ha sido realizar un estudio de factibilidad/viabilidad para conocer las razones de por qu el Cloud Computing es un nuevo aliado para las empresas en Estados Unidos y no para las empresas en Repblica Dominicana? o, si ser viable para nuestras empresas utilizar est tendencia para guardar sus datos? Ms adelante compartiremos los resultados de estos estudios para que nuestro pas pueda entrar en la era vanguardista de Cloud Computing. As es que la respuesta a ambas preguntas ltimamente reside en marketing y en la investigacin. Los estudios de mercado son los que nos permiten realizar contribuciones de grandes impactos, entendiendo si ciertos productos o servicios se aplican para nuestro mercado. Cloud Computing (La nube) Es una evolucin natural de Internet que empieza a sustituir a los actuales modelos de negocio y consiste en ver el software ms como un servicio que como un producto; saber utilizar de la tecnologa solamente lo que agrega valor al negocio. No se necesita tener un programa instalado, sino "rentarlo" a otra empresa, y el servicio se cobra como la renta de un vehiculo: por kilometraje o tiempo de uso. Los proveedores ofrecen una variedad de capacidades en tecnologas de la informacin para los consumidores. Cada vez ms, las empresas actan como proveedores de contenidos y entregan solicitudes, informaciones o servicios de procesos de negocio a los clientes y socios de negocio. Con esta aplicacin, la informacin no queda almacenada en servidores fsicos, lo que aporta ms agilidad y accesibilidad a diferentes servicios ofrecidos por Internet. Un ejemplo sencillo de utilizacin de la nube: en vez de utilizar un procesador de textos que resida en el ordenador, el usuario se conecta va web a una aplicacin con la que redacta su documento, que luego se guarda en la nube de Internet. Hay gran parte del cloud computing que ya es totalmente operativo y maduro como los servicios de email, documentos compartidos en lnea como Google docs y la videoconferencia por Internet (webconferencing). El mejor ejemplo es el correo electrnico, para el usuario final no importa cmo llegan o por dnde pasan los archivos y texto, ni dnde estn sus servidores, sino que funcione correctamente. Tiene como caractersticas ser escalable y flexible con la finalidad de que solamente se pague por lo que se utiliza. La diferencia entre el outsourcing es que con ste firmas un contrato por un ao o ms por un servicio y mantenimiento, pero con el cloud computing decides cada mes o cada da lo que vas a utilizar. En espaol lo llaman "la nube" debido a que est en la red y lo "bajas" a cada mquina cuando lo necesitas, pero despus vuelve al espacio virtual. En el 2010 Cloud Computing crecer en el mbito corporativo de una manera cada vez ms fuerte, y ver como las empresas de telecomunicaciones empiezan a ofrecer servicios en el mbito del usuario particular, como la muy reciente de almacenamiento de cinco gigas de Telefonica, Terabox. Almacenar datos en la web o ejecutar programas en un navegador dejar de ser habitual en usuarios avanzados con lo cual se rompe el paradigma: las cosas estn ms seguras cuando estn en un disco duro en casa que cuando estn en la red de un proveedor especializado. Otro gran empuje viene dado por Google y su sistema

operativo Google Chrome que mantendr almacenada en un espacio virtual la informacin que tienen los usuarios en sus ordenadores. Para el 2012, segn Fortune 1000, el 80% de las empresas listadas van a utilizar algn nivel de servicios de computacin en nube, y 30% usarn servicios de cmputo o servicios de infraestructura de aplicaciones en nube.-En 2012, 20% de las cuentas de correo electrnico empresarial se entregarn a travs de un modelo basado en SaaS/nube.-Se espera que Internet, la Web y dems conceptos basados en nube conduzcan cada vez ms las arquitecturas convencionales y los modelos de desarrollo.-Hacia 2012, Google tendr 5% del mercado de correo electrnico empresarial.-En 2012 los servicios de correo electrnico basados en la nube costarn 50% menos que los servicios equivalentes de correo electrnico locales. Citrix considera que los centros de datos corporativos se convertirn en clouds internos, mientras las Pymes se apoyarn en clouds externos para administrar sus servicios de tecnologas de la informacin