Camino Al xito. Todos sabemos que los planes son asuntos imperfectos.

Como podras saber que va a pasar en 12 meses o 5 aos a partir de hoy? Que no el armar un plan de mercadotecnia es intil, perdida de tiempo que podra usarse en salir a buscar clientes o entonar tu produccin? Si, posiblemente en un sentido limitado. Al no planear, simplemente estars condenado al fracaso, es mejor un plan inexacto que no tener un plan. Para apegarnos nuevamente a la analogia del capitan de barco, es mejor estar 5 o 10 grados fuera de tu destino que no tener un puerto de destino en mente. El punto de navegar es llegar a algun lugar, y sin un plan de mercadotecnia, navegaras por las aguas sin rumbo, quizs algun dia encuentres tierra firme pero estas mas propenso a vagar por el vasto ocano. Los capitanes sin un mapa raramente sern recordados por haber encontrado algo mas que el fondo del ocano. Las instrucciones de operacin de tu empresa. Tu primera bicicleta o tu primer DVD venian con instrucciones, tu compaia es aun mas complicado de armar y hacerlos funcionar mas que los 2 ejemplos pasados. Tu plan de mercadotecnia es la guia paso a paso para el exito de tu empresa. Es mas importante que el apartado de Vision. Para poder armar un autentico plan de mercadotecnia, tienes que evaluar tu compaa de pies a cabeza y asegurarte que las piezas encajen juntas de la mejor manera. Que quieres hacer con esta compaa en el proximo ao? Consideralo como una lista de puntos a realizar a gran escala. Asigna tareas especificas para el ao. Pensamiento Fijo. Los reportes financieros son el elemento vital de de cualquier empresa, no importando su tamao. No debera ser diferente para la mercadotecnia. Tu documento escrito es el plan de accion. Si la gente se va, si nueva gente llega, si un evento hace presion en alterar el objetivo determinado, la informacion de tu plan de mercadotecnia se queda intacto para recordarte en que accediste en el principio. Idealmente tomate el tiempo requerido para pensar en las necesidades que puedas sufrir tu, el staff de ventas, tus mercadologos y en general tu empresa.

Informacin de la empresa que necesitamos:

Tu plan necesitara ser directo, facil de entender, debe proveerte de una direccion clara de tus esfuerzos de mercadotecnia para el corto plazo, y debera dar una mirada incisiva de tu compaia a los lectores. Juntar la informacin primero evitara interrupciones en el proceso de Pienso y luego escribo. Ten a la mano:

1. El ultimo reporte financiero de tu compaa (ganancias, perdidas, presupuestos de operacin y

demas) y las ultimas cifras de ventas por producto o regin para el ao presente y de los ltimos 3 o cuantos aos lleves con el negocio. Un listado de cada producto o servicio en la linea actual junto con el mercado objetivo.

2.

3. El organigrama. 4. Tu entendimiento de tu mercado: Tu competencia, fronteras geogrficas, tipos de clientes al que les
vendes, canales actuales de distribucin, datos demogrficos actualizados, informacion sobre tendencias de tu mercado (tanto demogrficos como lo relacionado a productos). Pregunta a tu gente de ventas o gente que tenga interaccin con tu cliente final que hagan una lista de los puntos crticos, en su opinion, que necesiten ser incluidos en el plan de mercadotecnia el siguiente ao. No tienes que aadir todos pero si puedes tomarlos en cuenta.

5.

Situacin de Mercado.
La seccin de la situacin del mercado debe incluir la mejor y la mas clara descripcin del estado actual del mercado. (este no es un momento para presentimientos o corazonadas).

Cuales son tus productos/servicios o lineas de producto/servicio? Cual es la dimensin econmica general de tus mercados? Cuales son tus sistemas de venta y de distribucion? En que zona geogrfica vendes? Describe a tu audiencia en trminos de poblacion, demografia, niveles de ingreso y dems. Que competencia hay en este mercado? Histricamente, Que tan bien se venden tus productos?

Amenazas y Oportunidades.
Esta seccion es una extensin de la seccion de situacion de mercado y debera enfocarse en lo malo y en lo bueno del mercado actual:

Que tendencias en el mercado estn en tu contra?

Hay alguna tendencia a la alza que consideres como un mal presentimiento? Tus productos actuales estn para el exito en la situacion actual de mercado? Que tendencias en el mercado te favorecen? La demografia en tu mercado esta a tu favor o en contra? Hay tendencias competitivas que se esten forjando en tu beneficio?

Objetivos de Mercadotecnia.
Que objetivos de mercadotecnia quieres lograr durante el transcurso del plan Solo con mencionar que quieres entrar al mercado de los lavaplatos no proveera mucha guia a lo que buscas finalmente. Decir que quieres pasar de 0% al 8% del mercado local en venta de lavaplatos en 2 aos sera mas fcil de entender, Si no estas seguro del tamao del mercado local, entonces prueba mejor por el numero de ventas en total de dinero. Tu contador te hara saber si lo logras o no.

Como estableces una meta cuantificable? Empieza con el pasado. Revisa los totales de ventas, tu crecimiento a travs de los aos en diferentes mercados, el crecimiento promedio de nuevos clientes y demas. Si en los ultimos 5 aos has crecido en un 80% en ganancias netas, proyectar un aumento de 20% o 25% para el proximo ao es razonable; 45% no lo es. Establece metas modestas. tienes que establecer un limite al numero de objetivos de mercadotecnia que debas tomar en un ao. Ya que solo te estresaras, desorientaras a tu staff y podras confundir a tu mercado objetivo. Aqui te enlisto algunas categorias tpicas de objetivos de mercadotecnia:

Introduccin de nuevos productos. Extender o recobrar mercado para productos existentes. Entrar a nuevos territorios para la compaa. Aumentar las ventas de un producto, mercado o rango de precios en especifico. Entrar en contratos a largo plazo con clientes deseados. Aumentar los precios sin que caigan las ventas. Redefinir un producto Mejorar la logistica de entrega de manufactura/producto.

La tercera seccin de tu plan debera incluir una media docena de objetivos que se convertirn en metas especificas. Ejemplos:

Objetivo: Introducir nuestros servicios de cuenta y auditoria a Chihuahua. Para el final del ao, queremos tener 6 clientes significativos y un ingreso de $75,000

Objetivo: Revertir la cada de ventas de nuestro paquete de viajes al caribe de las agencias de viajes de Madrid, Buenos Aires y Bogot. Las ventas en los ultimos 3 aos han caido casi en un 11%. Tenemos la intencion de incrementar las ventas en un 4% este ao y 8% el proximo ao

Has tus objetivos simples, concretos, contables, ambiciosos y posibles de lograr. Metas de Mercadotecnia: Donde el detalle comienza. Aqu es donde la zona de confort termina y empiezas a describir a detalle como vas a lograr las cosas. Mientras que tu hoja de calculo ha mostrado un incremento en las utilidades cada ves que muestras las ganancias de mercado, ahora estas en el mundo real. Las ganancias se hacen con inteligencia y con fortaleza. Cada objetivo de mercadotecnia debera tener diversas metas y tcticas. En la seccion de objetivos de tu plan de mercadotecnia, te enfocaste en el Que y Por Que de las tareas de mercadotecnia para el ao. En la seccion de implementacion, te enfocas en la practica, donde responders el Quien, Donde, Cuando y Como. Asi es la vida desde las trincheras mercadolgicas.

La clave es tomar cada objetivo y definir los pasos que tienes planeados para lograr tu objetivo. Control del presupuesto. Aun cuando la actividad empresarial se realice de manera correcta o incorrecta invariablemente siempre costara dinero. Tu plan de mercadotecnia necesita tener una seccin en donde se asigne el presupuesto para cada actividad planeada. Las personas encargadas de llevar a cabo las actividdades de mercadotecnia ya establecidas anteriormente debern saber exactamente con que fondos cuentan. De hecho, sera buena idea que los incluyas en la planeacion de estos presupuestos. Se lo mas objetivo posible sobre los costos que puedas anticipar. Para las partes donde no tienes experiencia sobre el presupuesto aade un 25% sobre tu mejor estimacion. Tu presupuesto habr que separarlo en 2 tipos de cuentas: una para horas internas (tiempo empleado por el personal) y costos externos (imprevistos). Asegurate de hacer tu presupuesto en Lotus o en una hoja de calculo de Excel para que puedas manipularla durante su construccin y ver que variables te funcionan mejor. Tu seccion de presupuesto podra verse asi:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Ventas Netas.$142,000 Presupuesto para el area de Mercadotecnia.$7,045 Seccion Amarilla (Yellow Pages)$2,600 Correo de ventas a prospectos$625 Asistentes para el envio de correos.$125 Publicidad en una revista local$500 Anuncio en la seccion de negocios Peridico $1,200 Diseo de folleto y derechos de autor$380 Impresion del folleto$315 Registro para la exhibicion del negocio$145

9. Asistencia para sesion de entrenamiento Peru$930 10. Compra del nuevo software de envio de correo$225

Control: Seguimiento de Efectividad.

Para dar seguimiento del progreso de tu plan de mercadotecnia a traves del ao, establece fechas de juntas regularmente, y explica esto en la primera parte del plan de mercadotecnia. Como vas a hacer cambios a tu plan a la mitad del proceso?Como vas a verificar el progreso en las ventas/costos para hacer cambios durante el ao?. No puedes dejarte sin esta capacidad.

En este punto deberas decidir si intensificas tus esfuerzos o aades mas pasos tacticos para tomar ritmo. Haz tus cambios de forma organizada, ajustando todas las tareas dependientes para que el plan se cambie como un todo. Cualquiera que sea tu eleccin, asegrate de que actualices tu plan de mercadotecnia. Pon por escrito tu entendimiento del por que no alcanzaste tus metas. Manten el archivo original, y documenta por fecha y numera todos tus cambios. Tu plan debe ser dinamico, pero no debe perder su sentido de historia. Toda esta informacin sera de suma utilidad cuando se realice el plan de mercadotecnia del siguiente ao. La mercadotecnia no es una ciencia, pero si una habilidad donde puedes realizar mejoras incrementales. Tu seccion de efectividad podr verse asi:

Ingresos por Ventas del ao pasado.$865,000 Gastos planeados de mercadotecnia, ao en curso.$40,000 Impacto anticipado de gastos de mercadotecnia$110,000 en las ventas netas. Gastos al momento de la campaa de marketing.$32,500 Ingreso por Ventas al final del ao actual.$971,000 Porcentaje de la diferencia actual entre el ingreso60% por ventas del ao en curso y del ao pasado que pueden atribuirse justamente al esfuerzo del departamento de mercadotecnia.

Resumen ejecutivo.
Pon un breve resumen al frente de tu carpeta de plan de mercadotecnia. De una sola pagina, sintetiza (con datos financieros claves) y el contenido de tu plan de mercadotecnia. Ordena tus puntos en frases cortas. Este resumen les da a los lectores de tu plan una descripcin consisa de lo que tu empresa planea hacer para el corto plazo. Tu plan debe referirse a dos periodos diferentes de tiempo: el corto plazo (1 a 12 meses) y el mediano-largo plazo (12 meses en adelante). La mayoria del documento solo se enfocara en el corto plazo, el cual es lo mas importante para las pequeas y medianas empresas. La mercadotecnia por lo general demanda el desempeo de un numero de acciones de corto-plazo planeadas al unisono, las cuales juntas crean un factor

de cambio. Una ves detallados las metas para final de ao, el anlisis sera en gran parte enfocado en la mecanica de los medios, correo y promocin. Amplia mas alla de las necesidades inmediatas de tu negocio e imagina los siguientes dos o tres aos. Que es lo que esperas lograr? Escribe la respuesta de forma breve y my general. las preguntas que se pueden incluir Cuantos empleados piensas aadir en los proximos aos? Necesitaras el mismo espacio de oficinas? Habra compras grande de equipo? Seras capaz de contratar a un Gerente? Existen entrenamientos o certificaciones especiales que te gustara que tu personal tome?Tu margen de ganancia se mantendr constante, o seras capaz de mejorarlo? Saludos.