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L os consumidores, ya sean individuos o empresas, saben muy bien que el mercado les brinda literalmente de miles de bienes y servicios por medio de una enorme cantidad de establecimientos de distribucin. Pero quiz no sepan que la estructura de canal de distribucin, esto es, el conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar hasta ellos puede ser enormemente complejos. Por lo general, las entidades especializadas en la produccin, en la venta mayorista y al por menor y en muchas otras reas conjugan sus esfuerzos para organizar canales de marketing que permitan el suministro de bienes a sus clientes, ya sean individuos o empresas, y a los consumidores finales. Todos estos ejemplos demuestran que las empresas dependen unas de otras para satisfacer las necesidades del consumidor final. En consecuencia, Los canales de comercializacin pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio est disponible para el consumo.

Hay que advertir desde el comienzo que los canales de marketing no slo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno y en la cantidad, calidad y precio adecuados, sino que tambin estimulan la demanda por medio de actividades de promocin que realizan las unidades que los componen (por ejemplo, los minoristas, los representantes del fabricante, las delegaciones comerciales y los mayoristas), por lo tanto, debe considerarse al canal como una red organizada que crea valor para el usuario final al generar utilidades de forma, de posesin, de tiempo y de lugar.

Los canales de distribucin evolucionan para adaptarse a las necesidades de los clientes, por ejemplo: La clave para que las empresas logren el mayor rendimiento de sus departamentos de compras consiste en determinar cul es el canal que mejor se adapta a sus hbitos de compra, a su volumen de pedidos, y a sus necesidades de entrega y de servicios.Al igual que las grandes superficies, estos canales tienen mrgenes menores de beneficios y, al tratar directamente con el fabricante, evitan a los intermediarios. El cliente puede ahorrar dinero y la entrega es rpida. A la hora de elegir en qu canal abastecerse, los compradores institucionales y empresariales deben tener en cuenta: 1) los plazos de entrega, 2) los pedidos, 3) el apoyo tcnico, 4) el servicio de reparaciones, 5) la variedad, 6) los artculos de marca y 7) las condiciones de reembolso.

Adems, las funciones de los miembros del canal de marketing y el alcance de su cooperacin pueden variar segn el contexto. Los mdicos japoneses no slo recetan medicinas, sino que tambin las venden! Compran las medicinas a los mayoristas, que se las venden a precios inferiores a los que lija el gobierno japons, y ste les reembolsa por los medicamentos que prescriben al precio oficial. Este sistema alienta a los mdicos a prescribir en mayor medida medicinas caras, que les permiten quedarse con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial. Los ingresos normales de los facultativos japoneses ascienden a 327.000 dlares anuales, y la mayor parte de esta cantidad proviene de su comercio con medicamentos, Un mdico estadounidense gana normalmente 213.000 dlares por ao

La aparicin y organizacin de una amplia variedad de entidades de distribucin llamadas intermediarios , porque se ubican entre el productor, por un lado, y el consumidor, por el otro, puede explicarse a travs de las cuatro etapas que conforman de manera lgica el proceso econmico:

Los intermediarios aparecen en el proceso de intercambio porque pueden aumentar su eficiencia.

Los intermediarios aparecen en los canales de distribucin para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de seleccin. Las empresas de marketing crean canales comunes a fin de sistematizar las transacciones. Los canales facilitan el proceso de bsqueda de artculos.

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En las culturas primitivas, las familias producan la mayora de los artculos que necesitaban para su consumo. Pero en las primeras etapas del desarrollo de la actividad econmica, las necesidades individuales dejaron de satisfacerse por medio de la produccin, que fue reemplazada por el intercambio, el intercambio se hace posible cuando la produccin familiar arroja un pequeo excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservacin de este excedente es imposible porque los productos son perecederos y no se dispone de medios para conservarlos. De este modo, cuando muchas familias logran producir pequeos excedentes de diversos productos, se crea la base para la aparicin del intercambio.

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Adems de aumentar la eficiencia de las transacciones, los intermediarios facilitan la circulacin de bienes y servicios, creando utilidades de posesin, de lugar y de tiempo, listas utilidades incrementan la cobertura del surtido del consumidor. Un aspecto de este proceso de facilitacin consiste en la funcin de seleccin que ejercen los intermediarios. Este procedimiento es necesario para salvar la incoherencia que existe entre el surtido de bienes y servicios que genera el productor y la variedad que exige el consumidor. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artculos en gran cantidad, mientras que los consumidores suelen desear tan slo una pequea cantidad de una gran variedad de artculos.

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Este procedimiento es necesario para salvar la incoherencia que existe entre el surtido de bienes y servicios que genera el productor y la variedad que exige el consumidor. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artculos en gran cantidad, mientras que los consumidores suelen desear tan slo una pequea cantidad de una gran variedad de artculos.

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