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Universidad Iberoamericana

Departamento de Economa y Negocios

Las empresas mexicanas venden la idea de sustentabilidad con fines de lucro

Mayo 2012

Desarrollo de la sustentabilidad |2

ndice Introduccin 3 Proyecto.. 5 Marco terico.. 7 1. Sustentabilidad.. 12 1.1 Inicios del desarrollo sustentable 16 1.2 Desarrollo sustentable en Mxico 17 1.3 Desarrollo sustentable en las empresas mexicanas.. 19 2. Marketing 2.1 Concepto de marketing.. 24 2.2 Concepto de mercadeo social... 24 2.3 Marketing o responsabilidad social?............................................ 32 Conclusiones. 40 Bibliografa.. 41 Anexos...... 42

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INTRODUCCIN A partir del estudio de algunas empresas de carcter lucrativo en Mxico se evidencia la realidad y puesta en prctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las reas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementacin de conceptos de Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa en diferentes mbitos de negocio. La presente investigacin, por medio de la realizacin de entrevistas, pretende dar cuenta de cmo algunas empresas lucrativas mexicanas, que hacen parte tanto en la industria textil, como en la financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante sus prcticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teora ha expuesto anteriormente en otros pases, para que de esta manera se establezca, qu concepto general entienden stas de lo que es mercadeo social. En principio se da cuenta de los antecedentes histricos de la sustentabilidad, para luego evidenciar y esclarecer los conceptos bsicos por los cuales se rige sta investigacin. Tambin, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las reas de mercadeo o responsabilidad social) y tambin el punto de vista terico, donde autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de cmo se ilustran esas teoras, as se crea un paralelo terico/prctico. Luego se realiza un anlisis que abarca la realidad de las estrategias ercadotcnicas y de desarrollo social, donde se evidencia la planeacin, ejecucin y en algunos casos la evaluacin del proyecto social de una empresa consultada. Asimismo, se establecen las condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los trminos anteriormente mencionados.

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Debido a lo anterior mi propsito es hacer algunas aproximaciones conceptuales que den cuenta de la ntima relacin que existe entre Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa, para lograr avances en este campo. Con esto esperamos contribuir a la reflexin de la implementacin de estrategias de marketing en el aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada. Las cuales no llevan a cabo ms que con fines meramente lucrativos, lo cual genera que las empresas obtenga mayores utilidades en su produccin sin llegar a fortalecer un vnculo estrecho entre el bienestar social y mejorar el nivel de vida de las personas, sino en obtener utilidades y maximizar ganancias en la medida de lo posible.

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Justificacin. Este tema me parece interesante ya que le ayuda a mi carrera a conocer ms acerca de la historia del desarrollo sustentable en el Pas. Me servir para darme una idea de cmo se ha venido llevando a cabo el tema de lo sustentable en las empresas y qu reaccin ha tenido la gente al incorporar este mtodo de trabajo. Considero que me ayudar a ampliar mi panorama de cmo se lleva a cabo el desarrollo sustentable en las empresas para que de esta manera yo pueda aplicar mis conocimientos de manera que resulte provechosa, en tanto ayude a los intereses de la empresa en la que llegue a laborar. Es un tema actual y novedoso que todos debemos conocer, desde los inicios hasta sus diferentes aplicaciones para que, cmo futuros trabajadores de empresas, podamos sacar provecho a lo sustentable para laborar de manera eficiente y eficaz. Objetivo general. Obtener mayor informacin del tema para comprender qu se necesita para que las empresas cambien el modo y la visin que tienen de la sustentabilidad al aplicarlo como modelo productivo y, probablemente tambin, con los trabajadores. Objetivos especficos. Lograr concientizar a las personas para que vean de manera critica la manera en la que las empresas llevan a cabo la sustentabilidad. Tratar de consumir productos de empresas que realmente se comprometan al cuidado del ambiente como modelo de produccin.

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Enfatizar la importancia de ver la sustentabilidad de un modo ms importante que slo una manera de conseguir ms importancia en el mercado. Determinar cul es la razn por la cual las empresas nicamente ven atractiva la parte lucrativa del modelo sustentable. Demostrar que a travs de un marketing correcto se puede lograr que, adems de dar a conocer a las empresas sustentables, informar a los consumidores quines realmente ven la sustentabilidad como manera de ayudar al ambiente y no de modo lucrativo.

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Marco terico Inicio del desarrollo sustentable. Existen tres grandes corrientes en disputa que, independientemente de sus matices y evolucin, se manifiestan a lo largo del debate ambientalista: a) La corriente ecologista conservacionista o sustentabilidad fuerte, que promueve una esttica de la conservacin y una tica de la Tierra o biotica. Tom cuerpo en la discusin ambiental iniciada en los sesenta mediante la propuesta del crecimiento econmico y poblacional cero, siendo la justificacin terica ms clara la dada por la economa ecolgica, principalmente a travs de su fundador, el economista norteamericano Herman Daly. El texto anterior nos habla acerca de una corriente, la cual se basa en ideas de apoyo totalitario al medio ambiente y nulo al ser humano. Se busca ms que nada ayudar a la naturaleza sin tomar en cuenta las necesidades de las personas que buscan ser cumplidas mediante el uso de estos recursos naturales. b) El ambientalismo moderado o sustentabilidad dbil, que es antropocntrico y desarrollista, pero acepta la existencia de ciertos lmites que impone la naturaleza a la economa, lo que la separa del optimismo tecnocrtico cornucopiano expresado por la economa neoclsica tradicional (autor, ao, pog.) El prrafo anterior hace mencin a una tendencia un tanto ms incluyente de las necesidades del ser humano. Toma en cuenta, aunque en muy baja medida, las necesidades econmicas de las personas en base a conseguir un beneficio tanto para el ambiente como para las personas, para lo cual implementa un modelo donde habla de una dualidad de desarrollo donde la naturaleza se impone ante nuestras necesidades humanas de produccin.

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c) En tercer lugar, la corriente humanista crtica, la cual , se coloca del lado de los pases y sectores pobres y subordinados. Esta corriente se expresa en los setenta en la propuesta tercermundista de ecodesarrollo y, ms adelante, asumiendo el objetivo del desarrollo sustentable entiende que su construccin efectiva requiere un cambio social radical, centrado en atender las necesidades y calidad de vida de las mayoras, con un uso responsable de los recursos naturales. Esta corriente es la que actualmente se promueve, o se empieza a promover, en los pases suponiendo que gracias a esto se puede lograr el desarrollo ptimo para el buen manejo de los recursos. Sin embargo, hay un factor importante. Esta corriente, a diferencia de las otras dos, se centra en buscar una manera de sacar adelante dos variables importantes en los modelos productivos los cuales son: la naturaleza y las personas del tercer mundo; aquellas que carecen de empleo y son marginadas, ya que erradicando esto, se puede lograr un pleno empleo, situacin que se quiere lograr en pases primermundistas. Este texto nos menciona desde un principio las ideas bien fundamentadas de lo que se pensaba que se iba a lograr desarrollando un modelo sustentable para aplicarlo de la mejor manera posible. La idea central sostena que deban ayudar a los ms necesitados por lo que se tomaban en cuenta a estas clases sociales para que, a partir de ellas, se promoviera un sistema mas justo y equitativo al momento de ocupar los recursos para satisfacer las necesidades de los seres humanos, de modo que se ayudara a mejorar la calidad y el nivel de vida de las personas que se dedicaban a obtener los recursos ms bsicos para la subsistencia humana.

Existen dos subcorrientes importantes: la anarquista y la marxista.

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La subcorriente anarquista pertenece a la tradicin comunitaria de esta ideologa, siendo la heredera ms clara de las ideas setentistas del ecodesarrollo. Su propuesta poltica est volcada a promover una sociedad ecolgica mediante la expansin de la vida y los valores comunitarios, que achicara gradualmente el mercado sustituyendo su lgica, as como la dominacin estatal. Se inscribe dentro de esta corriente el llamado ecologismo de los pobres y la preocupacin por preservar las culturas tradicionales que seran portadoras de una sabidura ambiental perdida (Martnez Alier, 1995a).

En este prrafo se menciona una de las corrientes que surgieron a partir de la idea de empezar a emprender un modelo de desarrollo sustentable para la vida humana y esto era el que se preservara el cuidado del medio ambiente. Tambinn que se respetara y mejorara el modo de vida de los ms necesitados para poder proporcionar la mayor cantidad equitativa de bienes para todos. Sin embargo, no habla de reducir, reciclar o reusar, sino que se enfoca ms que nada al ser ecolgico de algn modo sin especificar a qu se refiere.

Los autores del libro Marketing, Charles W Lamb, Joseph F Hair, Jr y Carl McDaniel, mencionan que muchas personas piensan que el marketing es simplemente un concepto en general que considera ventas personales y publicidad. Sin embargo, considera muchas ms variables. Tiene dos facetas: es una filosofa, una perspectiva u orientacin y es una serie de actividades utilizadas para implantar esta filosofa. Es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar

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valor al cliente para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa, agregan. Mientras que los autores del libro Fundamentos de marketing, J. Stanton, William, J. Etzel, Michael, J. Walker, Bruce, mencionan que: El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio y promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograrlos objetivos de la organizacin. Este enfoque tiene dos implicaciones significativas: el enfoque, basado en que todos los deseos del cliente deben reconocerse y satisfacerse; y la duracin, la cual contempla que el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas. En base a estas dos definiciones que pretenden ofrecer de manera clara y concreta el significado de la palabra marketing o mercadotecnia, nos podemos dar cuenta que incluso en cuestiones bsicas, como son los conceptos, los autores difieren en ciertas ideas y llevan al lector a pensar de acuerdo a la conviccin de cada uno de estos. Haciendo que cada quien piense en un concepto diferente al momento de abordar un tema por lo que depende de la persona que conceptualice algn trmino para saber desde qu perspectiva est hablando u opinando. Los autores Jambino Maldonado, Carmen, Serrano Domnguez, Csar, et ad., en su libro Manual de marketing p.27, 2008, comentan que surge en la Revolucin Industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento en la capacidad productiva y la consiguiente

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expansin del comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba En el texto anterior queda claro que debido a la serie de procesos productivos que permiti dar inicio al proceso de desarrollo industrial, las personas empezaron a tener mayores ventajas competitivas ya que se ofreca un producto mucho ms barato y rpido a un menor costo. Sin embargo, la capacidad productiva comparada con la regeneracin de materias primas que existen en el planeta era bastante dispareja por lo que se empez a notar un claro desequilibrio entre los recursos que las personas tomaban de la naturaleza y los que esta abasteca, por lo que empez a darse el problema de que se quera producir cada vez ms utilizando demasiados recursos para ello y dejando a la naturaleza en escasez. Ese fue el momento en el que varias personas empezaron a tomar iniciativas en contra de las ideas consumistas de quienes trataban de intervenir para lograr mayor produccin en menor tiempo obteniendo una gran cantidad de utilidades para su beneficio.

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CAPTULO I. SUSTENTABILIDAD Este captulo se centra en el anlisis de los principios del tema de sustentabilidad, dado que el tema como tal siempre ha estado presente en cada accin realizada por el hombre pero no se le toma la importancia debida sino hasta que realmente surgen personas en ciertos espacios de tiempo que empiezan a notar cambios trascendentales en la realidad como la conocemos, haciendo que el cuidado por la realidad en la que se vive se vuelva un tema por el que se quiera luchar ya que se empiezan a observar ciertos cambios en las realidades que se nos presentan diariamente, como son el cambio climtico, la extincin de especies, las nuevas enfermedades que surgen, entre otros factores ms. Debido a esto y por la necesidad de buscar nuevos mtodos de fungir en el planeta como especie consumidora, surgen pensadores y gente con iniciativa de querer cambiar el sistema ganar-ganar donde se beneficia a minoras en trminos nicamente econmicos.

El ambientalismo contemporneo tiene races en diferentes tradiciones del pensamiento surgidas en el siglo XIX. A grandes rasgos, las races estn en la crtica naturalista a la destruccin infringida a la naturaleza por la Revolucin Industrial, y en la crtica social levantada contra los efectos sociales negativos de la industrializacin y la colonizacin, impregnada por la idea de la necesidad de una profunda transformacin social (Delage, 2000: 34). Basndome en la teora expuesta anteriormente, se puede apreciar que todo este movimiento tuvo auge desde el momento en que se pens en el desarrollo de la industria primordialmente, dejando de lado otras reas como el cuidado a la ecologa y a la vida en general ya que este problema tambin afecta al ser humano. Desde que dio inicio esta poca, se criticaba el hecho de la poca importancia que se le daban a temas que no tenan que ver

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con lo relacionado a la industria, por lo que desde que dio inicio este desarrollo, se empezaron a producir problemas importantes en la industria.

Por su parte, la crtica naturalista tiene tres componentes: el higienismo decimonnico, que reclamaba mejoras sanitarias en las primeras ciudades industriales, frente a las deterioradas condiciones de vida de los trabajadores y la propagacin de enfermedades a las otras clases sociales; el naturismo, que se propona la restauracin de una forma de vida natural como medio de recuperar la unidad perdida entre humanidad y naturaleza por medio del cambio de conductas individuales; y, en tercer lugar, el conservacionismo de cuo romntico, que se plasma en las primeras asociaciones nacionales e internacionales proteccionistas de especies animales y espacios naturales vrgenes. Por su parte, la crtica social, que es fundamental para comprender el ambientalismo actual ms comprometido con la dimensin social de la sustentabilidad, y con los pases y sectores pobres, es suficientemente conocida y no se restringe al campo especfico de lo ambiental. (William J. Stanton, 2008) El texto anterior nos explica de qu manera se clasificaban las maneras de consumir sustentablemente pero an se sigue tomando como base una idea meramente social y no empresarial. Aun as, el modelo que se pensaba se discerna en varios sectores los cuales eran considerados marginados y desplazados por las personas que tenan un buen nivel de vida. Aunado a esto, quienes pudieron haber desarollado este tipo de modelo de desarrollo socialista, tambin debieron haber tomado en cuenta el hecho de que este pensamiento estaba bastante liberal para haber sido planteado antiguamente por lo que posiblemente no iban a obtener el resultado deseado al momento de aplicarlo.

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En el siglo XIX, las clases aristocrticas europeas eran portadoras de ideas romnticas, nostlgicas de la vida rural y de un supuesto estado natural primigenio, impulsando la creacin de reservas naturales, con fines esteticistas de defensa de paisajes amenazados por la industrializacin, y la preservacin de cotos de caza y espacios tursticos. No se trataba, pues, de un propsito propiamente ambientalista. Mientras, en Estados Unidos, a diferencia del caso europeo, los conservacionistas estaban preocupados por la explotacin forestal excesiva, una vez que a finales de ese siglo la mayor parte del territorio del pas estaba ya apropiada de manera privada. La mayor parte de los que se nucleaban en esta causa eran personas de clase media y alta, miembros de grupos excursionistas, preocupados por la rpida prdida de terrenos pblicos, y la destruccin de los bosques y otras zonas, que amenazaban los hbitat naturales remanentes. (Jambino Maldonado, 2008) En base a lo expresado en el texto anterior se puede deducir que no fue un cambio fcil este movimiento, ni siquiera el intentar que las personas tuvieran una visin, ms que de caridad, de conciencia al medio ambiente ya que al ser de clase burguesa, que era donde se aprovechaban la mayor cantidad de bienes. Las personas se enfocaban ms que nada en obtener la mayor ganancia posible con el menor costo y esfuerzo por lo que poco importaban los modelos ecolgicos en esa poca y, de igual manera, tenan sin cuidado el guardar el respeto y comprensin a los trabajadores obreros de quienes dependan para poder llevar a cabo la obtencin de recursos naturales del suelo. Inglaterra y Estados Unidos fueron pioneros en la creacin de asociaciones y leyes en defensa de la naturaleza, ejemplo seguido despus por Francia, Alemania y Espaa. En Estados Unidos es donde surge la idea de preservar grandes espacios en su estado original, como paisajes y

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santuarios para la vida animal y vegetal, dejando fuera la presencia humana. Tambin a finales del siglo XIX surgieron las primeras ideas de crear una coordinacin internacional para la proteccin de la naturaleza, destacndose la propuesta realizada en el VIII Congreso Internacional de Zoologa (Basilea, 1910). Pero esta iniciativa fue frustrada por la Primera Guerra Mundial. (Gordon, 2010) En los prrafos anteriores nos podemos dar cuenta que en realidad la inquietud de obtener recursos naturales de una manera que proporcionara bienestar social a los ms necesitados y que, aunque aminorara costos, no pensara en el bien particular sino colectivo, surgi en un pas Americano y algunos pases Europeos, cuestin contradictoria ya que unos de los principales pases actualmente ms industrializados son Estados Unidos y Alemania. La introduccin de la crisis ambiental en la arena poltica tuvo lugar a finales de los sesenta, principios de los setenta pasados. Fue impulsada por la produccin de una serie de informes cientficos, y tuvo una instancia decisiva en la Conferencia sobre el Medio Humano, de la ONU, realizada en Estocolmo (Suecia, 1972), en torno a la cual se plantearon diferentes formas de entender y asumir el problema por parte de los pases desarrollados y los pases en desarrollo.1 Debido al contenido de el texto anterior se puede suponer que desde ese entonces se tomaron en cuenta las caractersticas de produccin, as como el modo y la calidad de vida de cada uno de los pases para mejorarlos de manera que la produccin de cada uno de

W. Lamb, Charles Jr., F. Hair Joseph Jr., McDaniel, Carl Marketing 8 edicin, CENGAGE Learning, Mayo 2008, Mxico Df.

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los pases del mundo sea benfica para los mismos y ayude al mundo al ser amigable con ste. Frente a esta alarma, se desarrollaron dos respuestas paralelas y mutuamente influenciadas: una, la expansin del movimiento ambientalista, animado mediante la creacin de ONG nacionales e internacionales, principalmente en los pases desarrollados y, en segundo lugar, las primeras formas institucionales internacionales y nacionales de asumir el tema y trazar polticas, lo que se concret, por un lado, en la celebracin de conferencias y convenciones internacionales de la ONU y la creacin de instituciones internacionales especficas y, por otro, a nivel de los pases, en la promulgacin de las primeras leyes ambientales y la creacin de organismos estatales con competencias en el tema.2 En este momento, en base a lo que dice el texto, la sociedad formaliza en instituciones especializadas, la movilizacin para emprender movimientos de conciencia social que integren a los pases de manera que produzcan bienes de un modo amigable con el medio ambiente que no le perjudique a nadie pero que se obtenga el mayor provecho posible de cada uno de los recursos que se explotan de la naturaleza. I.I El movimiento ambientalista La expansin del movimiento ambientalista fue muy fuerte. Los primeros grupos ecologistas surgieron en Estados Unidos a finales de los sesenta. En esos aos se destaca la formacin de organizaciones contestatarias como Friends of the Earth y Greenpeace, que son hasta ahora muy activas. Es importante sealar que Friends of the Earth fue creada en
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Recuperado de: http://www.guioteca.com/rse/empresas-sustentables-como-entenderlas/ El 30 de Marzo de 2012.

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1969, a partir de la escisin de una parte del Sierra Club norteamericano, debida a la negativa de la mayora de ste a estar decididamente en contra de las centrales nucleares. Ese hecho fue significativo, pues de ah en adelante la posicin respecto a las mismas fue el elemento de distincin entre el viejo conservacionismo y el nuevo ambientalismo.3 A partir de lo que menciona ahora el texto, podemos analizar que en realidad el movimiento tuvo un auge tan importante que hasta nuestros das hay instituciones bastante fuertes que siguen, hasta nuestros das, en constante lucha por la conservacin de distintos medios que protejan a la naturaleza. As como tambin se empez desde esa poca a concientizar para lograr una reforma de pensamiento en las personas que quisieran obtener un beneficio productivo mientras eran sustentables con el medio ambiente. 1.2 Desarrollo sustentable en Mxico En Mxico se ha buscado instaurar un rgimen jurdico normativo, que coordine las problemticas ambientales y la utilizacin sustentable del stock de capital natural, previendo que el grado de capacidad de dichas normas y su aplicabilidad hagan de ellas mecanismos efectivos de preservacin del ambiente y de los recursos naturales. En este mismo sentido, la Carta Magna establece en su articulado diversas disposiciones de carcter ambiental que son la base del sistema jurdico actual. Es importante mencionar que a partir del artculo 27, que se refiere a la conservacin de los recursos naturales, se ha dado suma importancia al medio ambiente. Ante el creciente reclamo de la sociedad civil por crisis ambientales en zonas metropolitanas, en 1983 se crea la Secretara de Desarrollo Urbano y Ecologa (SEDUE). No obstante, este avance institucional expresa la respuesta

Recuperado de: http://base.d-p-h.info/fr/fiches/premierdph/fiche-premierdph-4404.html El 25 de Marzo de 2012.

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tarda del Estado ante la gravedad de la contaminacin ambiental urbana y de la degradacin ecolgica acumulada en el pas. La lenta y tarda evolucin institucional del pas en materia ambiental se demuestra con la creacin Comisin Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad (CONABIO) hasta 1992 y que la Secretara de Desarrollo Urbano y Ecologa (SEDUE) cediera el paso a la Secretara de Desarrollo Social (SEDESOL), para que ms tarde, tambin en diciembre de 1994, se conformara la Secretara de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP). 4 La Secretara de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP) fue creada con el compromiso de formular y vigilar el cumplimiento de las leyes y normas en materia ambiental, as como estimular el aprovechamiento racional de los recursos naturales renovables, no slo para su preservacin sino para asegurar el stock de capital natural del desarrollo econmico nacional y contribuir a mejorar el nivel de vida de la poblacin, garantizando su sustentabilidad presente y futura. La SEMARNAP se constituye con los recursos de varias dependencias pblicas de la extinta Secretara de Pesca y su Instituto Nacional de Pesca, de la Secretara de Agricultura y Recursos Hidrulicos, de donde provienen el rea forestal y los organismos desconcentrados Comisin Nacional del Agua (CNA) e Instituto Mexicano de Tecnologa del Agua (IMTA), del Instituto Nacional de Ecologa (INE) y la Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente (PROFEPA), sectorizados en la Secretara de Desarrollo Social, y de la parte relativa a la zona federal martimo terrestre (ZOFEMAT), anteriormente ubicada de la Direccin General de Patrimonio Inmobiliario de la Secretara de la Contralora General de la Federacin.
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Recuperado de: http://www.guioteca.com/rse/empresas-sustentables-como-entenderlas/ El 25 de Marzo de 2012.

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Durante dcadas, las estrategias y polticas de desarrollo subestimaron los costos econmicos y sociales del crecimiento demogrfico, la desigual distribucin territorial de la poblacin, el impacto de las actividades productivas y la urbanizacin sobre la calidad del aire, el agua y los suelos, eludiendo las implicaciones de la degradacin y destruccin de los recursos naturales, lo cual se tratar de analizar mediante una revisin histrica de los principales indicadores econmicos y ambientales.

1.3 Desarrollo sustentable en las empresas mexicanas El problema ms grande al cual se enfrentan las empresas actualmente es el conseguir atraer a ms clientes de manera que la empresa obtenga ms utilidades; durante mucho tiempo las empresas han sido parte importante en la economa de un pas. De ellas depende el desarrollo industrial y mientras ms industrias existan en un lugar determinado, ese lugar se vuelve ms sofisticado. Sin embargo las empresas paulatinamente pueden ir perdiendo mercado debido a nuevos entrantes o a que son pequeas y medianas empresas que no generan las utilidades que obtienen las empresas ms grandes. De cualquier manera entre las empresas se busca la obtencin de una buena parte del mercado interno o externo, aunque con la globalizacin se deben externalizar costos de produccin para reducir costos, esto si se quiere obtener las mayores utilidades posibles del producto que se fabrica en la empresa. (Gordon, 2010) No cabe duda que lo que las empresas deben hacer constantemente es buscar mejoras a su producto para mantener la fidelidad del cliente y as ms personas se sientan atradas a consumir la mercanca, o sino, por lo menos para que las empresas entrantes no perjudiquen de manera importante a empresas existentes en el mercado productivo.

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Actualmente se le ha dado importancia al tema de sustentabilidad, no slo por ser una idea nueva que se promueve en todos los sectores buscando tratar de reducir costos, sino por ser una manera alterna de producir mercancas de manera que no se produzcan tantos contaminantes para la naturaleza y se reduzca la contaminacin, tanto ambiental como del suelo y el agua. (V., 2011) Este tema, aunque inici hace mucho tiempo atrs, surge actualmente por la necesidad de buscar maneras alternas que no contaminen tanto ya que los ndices de contaminacin mundial y la extincin de especies, as como la escasez de agua en varias partes del mundo son alarmantes. Uno de los sectores en los que ms se enfoca la sustentabilidad es en las empresas ya que son las que ocupan ms materias prima para modificarlas de manera que la gente las pueda consumir, pero al hacer esto le aplica varias sustancias contaminantes que no permiten que muchas de las cosas que producen las empresas se puedan procesar para que se degraden en el menor tiempo posible; de igual manera al iniciar una empresa busca un lugar donde establecerse y esto propicia que las empresas grandes puedan daar irreparablemente o propiciar la extincin de los ecosistemas que existen en una regin territorial determinada. La idea de sustentabilidad ha sido pensada para ser introducida en las empresas debido a la reduccin de contaminantes para el medio ambiente y, al ser una idea que no altera los costos productivos y otorga a cualquier industria una buena imagen ante los consumidores, las empresas lo toman como parte de su proceso de produccin pero con fines lucrativos, sin concientizarse acerca de los beneficios que se obtienen al emprender modelos sustentables para desarrollar una produccin que sea amigable con el medio ambiente. (V., 2011)

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El reportero Pablo Frederick comenta que: Para una empresa, ser sustentable, debe significar valor y competitividad, lo que se logra a travs de una gestin de sus operaciones y de sus relaciones. De lo contrario, corre riesgos cada da ms tangibles, de reducir o perder posiciones en algunos mercados y ser excluida de otros. (Marielle, 1996) Sin embargo no menciona el propsito y la importancia de mantener un desarrollo sustentable en la empresa en fines ecolgicos sino que se enfoca en el anlisis econmico y la rentabilidad que tiene el aprovechar este modelo productivo, que influye en el consumidor e influye en el buen posicionamiento de la empresa en el mercado. La experta en sustentabilidad de Fundacin Casa de la Paz, Ximena Abogabir, explica que: En la misma forma como una empresa cuida de no consumir su capital financiero, as mismo requiere velar por los recursos naturales que utiliza en sus procesos productivos, de modo de garantizar que no se agotarn, conjuntamente con distribuir de forma justa los beneficios econmicos que genera. Eso es sustentabilidad social, econmica y ambiental, un equilibrio nada fcil de lograr, pero hacia el cul es preciso avanzar. (Marielle, 1996) En este comentario tampoco se enfoca en la importancia del desarrollo de la sustentabilidad sino en la produccin y en mantener y dar a conocer que en la empresa se lleva a cabo el modelo sustentable de produccin para producir su mercanca para sacarla al mercado propiciando buena imagen desde el punto de vista interno y externo de la empresa.

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Hoy existen instrumentos e indicadores que permiten conocer estos desempeos y califican a las empresas y sus productos -y elegirlas- de acuerdo a su comportamiento sustentable. Tambin hay ndice burstiles que permiten medir el desempeo de las empresas que tienen a la sustentabilidad como activo importante versus las que no lo tienen. Y, en general, las diferencias son bastante marcadas a favor de las primeras; agrega Frederick a propsito de las empresas sustentables. (William J. Stanton, 2008) En este comentario que hace el reportero, de igual manera, se centra en hablar acerca del posicionamiento de la empresa en el mercado y, por tanto, el desempeo que tiene ya sea al importar o al exportar sus productos pero tampoco se enfoca en querer dar a conocer la importancia que tiene para la empresa, lejos de generar utilidades, para crear conciencia en la compaa y en el personal que labora en ella de modo que sean ms respetuosos con el medio ambiente y contribuyan a una mejor calidad de vida para resguardar espacios vitales para las generaciones venideras. Para poder comprobar la hiptesis de que las empresas se unen al proceso de sustentabilidad, no para ayudar al medio ambiente, sino persiguiendo fines lucrativos, quiero realizar varias encuestas a las personas que tienen contacto con las empresas diariamente. Concretamente voy a hacer una investigacin acerca de lo que opinan los clientes que consumen productos a empresas ya sean nacionales o transnacionales, los cuales, darn su visto bueno a mi teora o no conforme ellos han visto actuar a las empresas emprendiendo maneras sustentables de ejercer su produccin.

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De igual modo he investigado un poco acerca de empresas mundialmente reconocidas e importantes para saber qu tipo de medidas utilizan para ayudar al ambiente y si realmente es factible que este tipo de tcnicas se lleve a cabo ya que probablemente lo nico que hacen es convencer al cliente que su manera de producir su mercanca es sustentable pero en realidad estn utilizando otras tcnicas igual de contaminantes que las anteriores aunque as no lo parezcan o simplemente nos son sustentables pero le hacen creer al consumidor que lo son para obtener mayor fidelidad para su producto y lograr que aumente el nmero de consumidores. Este tema, sin embargo, se aborda en el siguiente captulo de este documento de manera ms detallada.