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2. Marketing En este captulo se abordar el tema del marketing aplicado a mtodos de produccin y ofrecimiento de bienes y servicios de manera que se analicen a fondo las intenciones de las empresas al querer mostrar un modelo de produccin sustentable o simplemente empresas que se enfocan en el cuidado, salud y bienestar de las personas con ciertos padecimientos o enfermedades. Ya que, si bien es cierto que muchas empresas se interesan por el cuidado de las personas, no podemos saber el fin que persiguen al involucrarse en este tipo de temas ya que nicamente se enfocan en comunicar acerca de sus hazaas, mas no de las intenciones, o beneficios que vienen de trasfondo aunados a estas iniciativas que logran atraer a un sinnmero de gente para que se consuman en mayor cantidad sus productos y la empresa obtenga mayores utilidades siendo en gran medida atrayente con el cliente que siente la necesidad, al igual que la empresa, de ayudar a quien ms lo necesita. Siendo as una cadena de ayuda donde realmente no se sabe quienes son los ms beneficiados de este proceso, ya que si bien las personas a quienes la empresa ayuda pueden recibir regalas de apoyo para su existencia, como la misma empresa puede ocupar ese dinero a su beneficio, buscando incrementar produccin, obtener mayor ganancias y en la gran mayora de los casis lograr evadir la mayor cantidad de impuestos posibles. 2.1 Concepto de marketing Los autores del libro Marketing, Charles W Lamb, Joseph F Hair, Jr y Carl McDaniel, mencionan que muchas personas piensan que el marketing es simplemente un concepto en general que considera ventas personales y publicidad. Sin embargo, considera muchas ms variables.

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Tiene dos facetas: es una filosofa, una perspectiva u orientacin y es una serie de actividades utilizadas para implantar esta filosofa. Es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa, agregan. Mientras que los autores del libro Fundamentos de marketing, J. Stanton, William, J. Etzel, Michael, J. Walker, Bruce, mencionan que El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio y promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograrlos objetivos de la organizacin. Este enfoque tiene dos implicaciones significativas: el enfoque, basado en que todos los deseos del cliente deben reconocerse y satisfacerse; y la duracin, la cual contempla que el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas. En base a estas dos definiciones que pretenden ofrecer de manera clara y concreta el significado de la palabra marketing o mercadotecnia, nos podemos dar cuenta que incluso en cuestiones bsicas, como son los conceptos, los autores difieren en ciertas ideas y llevan al lector a pensar de acuerdo a la conviccin de cada uno de estos. Haciendo que cada quien piense en un concepto diferente al momento de abordar un tema por lo que depende de la persona que conceptualice algn trmino para saber desde qu perspectiva est hablando u opinando.

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Los autores Jambino Maldonado, Carmen, Serrano Domnguez, Csar, et ad., en su libro Manual de marketing p.27, 2008, comentan que surge en la Revolucin Industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento en la capacidad productiva y la consiguiente expansin del comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba. En el texto mencionado anteriormente queda claro que, si bien se implement esta tcnica de marketing para lograr producir en mayor cantidad las mercancas y que de igual manera se consumieran rpidamente, no se introdujo un lmite de cunto se deba producir o los regmenes que deban cumplir para lograr llegar al mercado, por lo que probablemente mucha de la mercanca que sala al mercado empez a disminuir sus estndares de calidad al iniciar con los procesos de produccin en serie ya que lo verdaderamente importante era producir, no implementar tcnicas productivas donde se buscara conjuntamente el bien social tanto para productores como para consumidores. En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Mushkat (1980), Kotler (1982) y Gmez y Quintanilla (1988), se presenta la definicin del marketing clsico al refiere a procesos mercadotcnicos en donde se aprecia la planificacin, ejecucin y evaluacin de proyectos, llegando a reducir el tema de lo social o humano al creer que en cualquier momento podra ser incluido como un proceso de marketing tradicional. (Kotler, 2003, p 204) Refirindose as a que se centran en llamar la atencin de cualquier modo que se requiera para que las personas tengan un nivel de apreciacin muy bueno acerca del producto que se ofrece sin contar con caractersticas como la aceptacin que tiene el medio

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ambiente a la mercanca ofrecida por las empresas productoras, adems de que no toman en cuenta las consecuencias que los procesos productivos el producto mismo tiene en contra a favor del medio ambiente.

Ms adelante, Kotler y Roberto (1989), y Sirgy, Morris y Samli (1985), amplan un poco ms la idea de lo social dentro de los procesos del marketing tradicional de modo tal que intentan madurar el concepto literal de marketing social. (Kotler, 2003, p 204) En este momento se puede suponer que se empieza a generar un proceso mediante el cual se enfocan los productores en el mbito social un poco ms, ya que antes nicamente tenan en cuenta a su producto; ahora ya no es slo eso, tambin les interesa la persona que lo compra, el consumidor. De este modo se van iniciando procesos productivos pensados en satisfacer al cliente pero, aunque haya avanzado y se haya reformado la manera de pensar de los productores, no cambia el hecho de que no toman en cuenta los impactos ambientales en los que repercute su producto a la hora de que sus componentes son extrados, modificados, consumidos o desechados. Finalmente, Martin Armario (1993), y Santesmases (1996) y Cha (1995), realizan un perfeccionamiento del concepto al exponer el inters de satisfacer necesidades emocionales, ya que el marketing tradicional ha ayudado a compensar las necesidades bsicas de hombre. (Kotler, 2003, p 204) Hasta este momento es cuando se hace un anlisis exhaustivo en cuanto al cliente, lo que le gusta, lo que no le gusta, entre otras cosas. De este modo pueden llegar a saber qu tipo de cosas son las que podran llegar a satisfacer de manera adecuada al consumidor, no pensado en los beneficios nicos de la empresa sino tambin del cliente para que sea un logro equitativo. Se podra decir incluso que se personaliza la manera de producir para un

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grupo determinado de personas con ciertas tendencias, cada grupo de gente puede escoger cierto producto ya que este se adeca mas a cubrir, no slo sus necesidades bsicas, sino tambin las emocionales. Y con esto se logra una repercusin enorme en el mercado competitivo ya que los consumidores se sentirn plenamente satisfechos tanto fsica como emocionalmente al adquirir un producto que cumple con sus necesidades. De acuerdo a lo anterior, se puede hacer una comparacin con la Pirmide de Maslow, pues en sta existen niveles de satisfaccin personal, las cuales hacen referencia a las necesidades bsicas y las necesidades de ser. Por lo tanto, ahora ste marketing social involucra aun ms lo humano tratando de motivarlo a la consecucin de la realizacin personal por medio de cambios de comportamientos o actitudes sanas que favorezcan al desarrollo tanto del individuo como de la sociedad. Implica que el mercadlogo debe tratar de entender la configuracin mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de informacin publicitaria y de ventas. (Kotler, 2003, p 204) Esto es, en s, que se debe analizar con profundidad como est diseada nuestra mente. En el sentido de saber cules son las cosas ms importantes que nos interesan a los seres humanos, qu nos atrae y con qu nos identificamos; incluso se podra llegar a saber cul es nuestra reaccin ante cierto tipo de cosas para tomar en cuenta a qu factores reaccionamos de manera ms favorable y, por supuesto, sin tomar en cuenta a todas las personas. Para esto se deberan hacer diversos estudios ya que mucha gente reacciona de manera muy diferente a como se espera. Es por esto que no se puede esperar una completa aceptacin de un producto introducido al mercado, nicamente se debe ponderar una expectativa de cuntas personas se estima que pueden llegar a ser atradas por el producto

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de nuevo ingreso que tiene como objetivo principal desplazar y sustituir a otros que estn empezando a ser obsoletos en el mercado.

Como se puede apreciar en la pirmide de Maslow, se clasifican las necesidades de ms importantes a menos importantes, de abajo hacia arriba. Esto nos muestra lo que se ha dicho anteriormente, el ser humano tiene la necesidad de llegar a cumplir unas necesidades bsicas que estn en su naturaleza para ser llevadas a cabo. Se podra decir que cumplir con las necesidades que abarca el marketing abarcan nica y exclusivamente el penltimo y el ltimo recuadro. Sin embargo, los mercadlogos deben estudiar al fondo esta pirmide para lograr determinar la manera ms efectiva de que las personas sean atradas de manera espontnea a un producto cubriendo las necesidades ms bsicas, de las cuales no nos podemos desprender. Y, en este caso, a lo nico que recurre la mercadotecnia es a hacer ms atrayente la sexualidad al momento de promocionar algn producto de modo que este se vuelva atractivo al consumidor. No importa si el anuncio no tiene nada que ver con lo que se quiere vender, lo nico que se pretende es vender una imagen que satisfaga

Pirmide de Maslow (2009) (en lnea), disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow, recuperado: 30 de Abril del 2012.

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necesidades bsicas del ser humano para que este se vea en la necesidad de adquirir un producto nuevo ya que piensa que cumple con las expectativas de llenar sus necesidades incluso ms bsicas. De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de marketing social se puede definir como una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad. Objetivo que est fundamentado en tres principios: I) Filantrpico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales. II) Procesual, donde se desarrolla la planeacin ejecucin y evaluacin de la estrategia III) Prctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrpico o la idea de cambio social. (Kotler, 2003, p 204) De esta informacin se puede suponer que las personas buscan formar parte, de una o de otra manera en aspectos que tengan que ver con temas sociales. As como, ayudar a nios sin hogar, comunidades marginadas, madres solteras, sociedades en extrema pobreza, entre otros. Cabe hacer mencin que debido a esto hay demasiadas campaas para ayudar a comunidades marginadas en las que las tiendas de autoservicio, principalmente, piden redondear el cambio que queda cuando las personas van a comprar algn producto. De este modo, las empresas utilizan ese dinero para ayudar a los ms necesitados aunque en realidad tambin se ayudan a ellos mismos ya que esas cantidades de dinero ofrecidas a instituciones, las empresas se encargan de deducirlas de sus impuestos a la hora de ir a pagar. Por lo que en realidad la buena obra se ve consumada gracias a que juegan con el sentimiento de las personas hacindonos creer que son aprovechadas nicamente para el

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bienestar social. Ms no mencionan los beneficios que conlleva para la empresa el recibir toda esa cantidad de dinero. Entre las funciones del Mercadeo social se destacan: Promover bienes y servicios a travs de los medios de comunicacin para estimular el cambio social y elevar el nivel de vida de los miembros de una comunidad. Identificar segmentos de la poblacin afectados por determinados problemas, que por su dimensin requieran soluciones colectivas. Disear e implementar programas para lograr cambios de comportamiento de grupos poblacionales, en procura de la solucin de problemas sociales a travs de mensajes contundentes, usando los medios apropiados para llegar al pblico de manera que genere alto impacto con una amplia cobertura. Sensibilizar a las personas para lograr un cambio de actitud frente a temas clave de salud, convivencia, ambientales, deberes cvicos y problemas sociales como la drogadiccin, el alcoholismo, el tabaquismo, entre otros.2 En la informacin antes mencionada acerca de las clasificaciones de mercadeo social, se puede observar cmo se empiezan a poner ciertas caractersticas basadas en darle importancia al ser humano como persona ante todos los mbitos, ya sea salud, educacin, buen trato, nivel de vida. Este desarrollo es importante ya que se empieza a concientizar a la sociedad para que haya mayor nivel de informacin acerca de lo que verdaderamente necesita el ser humano, no como ser viviente sino como persona; las cules son caractersticas que fundamentan el hecho de que las personas se sientan atradas a consumir cierta gama de productos depende de esto mismo. El buen trato que se le da a la persona
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Arrieta de plata, Gloria. (2006) El mercadeo ms all del rgimen de competencia econmica.

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aunado al espacio personal que cada uno de nosotros requiere y el ser tomado en cuenta como persona, cada uno de estos componentes forma parte importante del desarrollo pleno de cada individuo para saber si realmente un producto cumple con los requerimientos necesarios para ser consumido por una persona; incluso en estos casos cualquiera puede confundirse y consumir un producto que no cumpla con estas expectativas pero si es as, es muy probable que en lo sucesivo no se deje llevar por la presentacin o la marca del producto que consumi anteriormente debido a la poca satisfaccin de compra que este le produjo en ocasiones anteriores. 2.2 Concepto de mercadeo social Los aportes sociales que realizan las organizaciones se pueden clasificar de tres maneras: marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social. Sin embargo, los autores que idearon estas iniciativas, en muchas oportunidades, tienen concepciones diversas de lo que conlleva cada uno de estos trminos. Por ejemplo, en 1971 para Kotler y Zaltman (citado en Moliner, 1998) el marketing social es el diseo, la implementacin y el control de los programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, (lo cual implica) la planificacin del producto, el precio, la comunicacin, la distribucin y la investigacin de marketing social.3 Estos se refiere a que nicamente se centrarn en hacer que el cliente se satisfaga con el producto a consumir basndose en que el cliente slo se sienta satisfecho con lo que ve y compra, punto. Este punto se interesa en los aspectos del manejo y la distribucin del producto a ofrecer; todos y cada uno de los procesos interesan ya que forman parte del proceso, son un conjunto en donde ninguno tiene mayor importancia que otro, entre ellos es
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Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

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equitativo debido a que en todo el proceso el producto llevar el mismo cuidado hasta que sea entregado a la empresa que lo promocionar para su venta al cliente. Esta nocin es diferente a los planteamientos de autores como Santesmases (1996) y Cha (1995), para quienes el marketing social es "una parte o aspecto particular del marketing no empresaria, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales." (Moliner, 1998) Este punto de vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin ltimo del marketing social, es decir, el cambio de comportamiento frente a una idea con el fin de mejorar la calidad de vida de la comunidad. Por lo que est pensado para hacer que las personas puedan mejorar su nivel de vida en cuanto a que no les inculca slo la costumbre de consumir, satisfacer necesidades y buscar bien comn basndose en comprar lo que es bueno, sino que busca optimizar la manera en la que se consume para que se genere una mejora en el nivel de vida del consumidor. No obstante, con respecto a la definicin de marketing con causa social hay cierto tipo de consenso. Segn Luis Alfonso Prez Romero, dicho trmino se interpreta como la intervencin del sector privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de lucro y comercio (Prez, 2004, p.60). Planteamiento que comparte y soporta Higgins (citado en Prez, 2004), quien asegura que la estrategia filantrpica o marketing de causas sociales debe involucrar la promocin de ventas y el uso de herramientas para la implementacin de estrategias de asociacin de las marcas con la causa social, es decir, denominada construccin de marcas. De lo anterior se puede establecer que las estrategias de marketing con causa social asocian directamente la motivacin por comprar un producto con el apoyo de la marca a una causa social. Tales son

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los productos que se venden apoyando a comunidades rurales, donando cierta parte de su precio a personas de regiones marginadas madres solteras, nios hurfanos, entre otros. Sin embargo, el punto de este tipo de estratgias de venta es obtener la mayor utilidad posible ya que realmente el consumidor no puede saber si se est entregando lo que el producto dice a las comunidades mencionadas ni si es debidamente ofrecido a las personas. An as, venden la idea de ofrecer un producto o servicio de modo que las personas cumplan el objetivo de ayudar a la gente que ms lo necesita, de este modo se cumplen las expectativas del consumidor de estar comprando productos que generan bien comn y quien consume forma parte de los que ayudan a esta causa y, por su parte, la empresa obtiene mayor demanda en el bien o servicio que ofrece y, por consiguiente tambin recibe mayores utilidades para s. Por ltimo, es importante resaltar que la responsabilidad social empresarial est encargada de elaborar iniciativas que promuevan la armona entre la organizacin y la sociedad; entendiendo a la primera como el cliente externo, y a la segunda, como la comunidad y el medio ambiente que pueden verse afectados por los procesos de la compaa. De acuerdo con el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, el concepto se refiere a la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de inters). Centro Colombiano de Responsabilidad Social, 2008). En base a lo antes mencionado se puede resaltar el hecho de que actualmente es de suma importancia que las empresas tomen partido en las decisiones que beneficien a un medio ambiente ms limpio y a motivar la conciencia ecolgica para todos. De esta manera, en la bsqueda por mantener la idea de venta de sus productos sustentables, las empresas enfocan su inters en la atraccin del cliente basndose en los niveles de sustentabilidad

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que ofrecen los productos, haciendo que la promocin de estos sea de manera que se den a conocer esos puntos que se vuelven de importancia bsica para el consumidor. Es escencial saber qu productos no contaminan, son amigables con el medio ambiente, tienen un periodo de degradacin menor al que tendran si fueran producidos de diferente manera, etc. Esto nos deja ver que realmente las empresas venden la idea de sustentabilidad, haciendo que el libre mercado se vuelva una competencia por vender la idea de quin es ms sustentable, cmo lo puede demostrar, qu ofrecen sus productos que lo hacen mejor que otros y ms atrayentes a las personas. Como se explic anteriormente, tomando como ejemplo a la organizacin cosmetolgica AVON, quien lidera la campaa de responsabilidad social denominada Cruzada Mundial Contra el Cncer de Seno, la cual tiene como objetivo promover la realizacin del auto-examen en las mujeres para prevenir esta enfermedad y apoyar tanto psicolgica como econmicamente a quienes padecen de cncer de mama. Para Juan Gmez 4 , las empresas deben involucrarse por las preocupaciones ms intimas del consumidor. La defensa de una causa comn puede establecer vnculos de relacin slidos y duraderos entre ellos a travs de la complicidad en un trabajo social responsable (Gmez, 2004, p, 129) Esta iniciativa no es simplemente de responsabilidad social sino de marketing social ya que cada ao es difundida por medio de diversas estrategias de marketing mix, es decir, tcnicas de comunicacin e impulso (promocin, publicidad y merchandising), con las cuales se garantiza que el mensaje llegue correctamente al pblico especfico5 y que en los diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los recursos suficientes para

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Docentes de tiempo completo en el Departamento de contabiliad y finanzas de la Puj Cali Kotler, P. (1999), El marketing segn Kotler, Barcelona, Paids.

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ayudar a las mujeres con cncer de seno. Algunos de stos son la Caminata por la vida, que se lleva a cabo en octubre de cada ao, y la Pasarela Rosa que se inaugur en el 2008; ambos tienen lugar en la ciudad de Bogot. Los anteriores acontecimientos fueron promocionados por diferentes medios de comunicacin y contaron con un gran cubrimiento periodstico, para lo cual se apel a tcticas de promocin y relaciones pblicas como reuniones de prensa, conferencias, seminarios, donaciones de caridad y relaciones comunitarias. (Kotler, 1999) 2.3 Marketing o responsabilidad social? Es importante resaltar que a las empresas que participan de estas maneras en la ejecucin de acciones sociales se les otorga recompensas que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de la empresa que busca esquemas de deducciones fiscales (reduccin de impuestos) (Prez, 2004, p.71) sociales con el fin de ayudar directamente a la gente por medio de los servicios o productos Segn Roberto Palomino6, la misma ley consagra estas recompensas, que son bien conocidos por empresarios y asesores quienes adecuan la donacin a la organizacin que ms beneficios aporte7. Este argumento lo comparte Hernn Salamanca8, publicista con amplia experiencia en la divulgacin de proyectos sociales en Colombia y encargado del rea de Comunicacin para el Desarrollo de la Agencia REP/GREY, quien asegura que los beneficios tributarios en nuestro pas estn avalados por el Congreso de la Repblica, acordando qu beneficios tendrn por cada aporte, las organizaciones que efectan acciones sociales.
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Jefe Divisin Anticorrupcin de la Oficina de Investigaciones Disciplinarias DIAN Palomino, R.E. (2008, 14 de noviembre) entrevistado por Hernndez, D. 8 Publicista y encargado del rea de comunicacin para el desarrollo de la agencia REP/GREY.

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No obstante, otra razn que tienen las empresas para implementar programas sociales u otorgarles apoyo econmico, es que por medio de stos se ganan el aprecio y la confianza de la poblacin civil; por tanto, los ndices de credibilidad para la coparticipacin en los programas de mercadeo social son muy altos9. Estos sentimientos de gratitud por parte de la gente tambin se pueden generar si la organizacin realiza alianzas estratgicas con ONGs o constituye fundaciones junto con las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC). A pesar de lo anterior, para Roberto Palomino, los proyectos sociales incentivan el mercadeo de las organizaciones ya que provocan una reputacin positiva, que en ltimas se transforma en ventaja competitiva en el mercado para futuras inversiones. Planteamiento que es confirmado por Constanza Tello10: Ese cambio de mentalidad es la que hace que ahorita todas las empresas piensen en reputacin. Enel Down Jones, ya hay un ndice que mide la sostenibilidad de una empresa, entonces cuando uno ya habla de sostenibilidad no est hablando solo de la parte econmica, sino que ya las empresas al hacer parte del Pacto Global y ya cuando est muy avanzado en responsabilidad social, uno muestra una triple cuenta de resultados que son: mi parte informe financiero, mi informe sostenible del medio ambiente y mi informe sostenible socialmente. Entonces el Down Jones cre su ndice. Ya se vuelve una cosa empresarial y de negocios y los inversionistas dicen ah no, yo le apunto a las empresas que son socialmente responsables porque esas son la que estn ms cotizadas en el mercado Entonces responsabilidad social vindolo muy desde el punto de vista de negocio, alejndolo ms de la

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Prez, L. A. (2004), Marketing social teora y prctica, Mxico, Prentice Hall. Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

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filantropa y ya pensando muy en empresa, es reputacin. Y usted entre mejor reputacin tiene pues mejores negocios hace y alcanza mejores mercados, y ms si los quiere internacionalizar a nivel de Europa, tiene que estar all metido.11 Bajo este panorama se puede establecer que ya sea bajo el ttulo de responsabilidad social, marketing social o marketing con causa social, el objetivo de las empresas que llevan a cabo estrategias en la materia se reduce al aspecto financiero, teniendo en cuenta que stas aumentan el reconocimiento de marca y la imagen pblica, lo cual incrementa las ventas debido al aprecio y fidelizacin que el cliente adquiere con la marca. De ah la importancia del posicionamiento, trmino que se refiere al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, marca o idea (Mora, F. y Schupnik, W., 2001). Como consecuencia de este proceso, se espera que la imagen de la empresa sea adoptada con amabilidad por los consumidores para que se constituyan en clientes seguros y para que la organizacin tenga una posicin estratgica en el mercado, incremente sus negocios y fortalezca las inyecciones de capital gracias a la reputacin adquirida. Las empresas conocen los beneficios tributarios, o la exencin de impuestos, que otorga el gobierno colombiano cuando generan trabajo a personas en situacin de discapacidad, involucran a su personal con obras sociales o realizan donaciones tanto econmicas como de productos. Por eso, presentan los debidos certificados con el fin de obtener las retribuciones establecidas por la ley, las cuales pueden servir para mejorar la administracin de sus recursos. Sin embargo, aseguran que realizan estas acciones por el
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Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot

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carcter filantrpico que est reflejado en la misin y visin de la empresa y como forma de entregar valor agregado a la organizacin, a sus colaboradores y al entorno. Segn Fernando Zarama, el Estado tradicionalmente ha reconocido y apoyado la participacin de los ciudadanos en los proyectos de inters comn, mediante asociaciones privadas como las entidades sin nimo de lucro. Este apoyo con frecuencia toma la forma de beneficios tributarios para los contribuyentes que destinen recursos a estos objetivos sociales comunes, por medio de deducciones y descuentos. 12 El anterior planteamiento es cierto teniendo en cuenta que algunos proyectos sociales no tienen inmersas estrategias de marketing social o marketing con causa, ya que slo buscan generar una gran acogida de ideas dentro del pblico. Esos elementos se utilizan cuando la organizacin quiere aumentar su imagen, posicionamiento y ganancias por mostrarse socialmente responsable. De todas formas, para Alba Luca Pava, la idea es contribuir al desarrollo del pas a travs de la comunicacin o la radio, por ejemplo. Esa es la premisa de todo, contribuir a la ejecucin de campaas sociales.13

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Zmara, F. (2007), Donar ya no es negocio, en Dinero.com (en lnea), disponible en: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=12938&IdTab=1, recuperado: 30 de Abril del 2012. 13 Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

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CONCLUSIONES Uno de los objetivos generales del presente trabajo era establecer una definicin clara y concreta del trmino sustentabilidad para que apartir de este trmino, aplicado al marketing, se pudiera profundizar en la crtica acerca de las empresas que buscan mejorar la calidad y servicio de sus productos con un mero fin lucrativo. Teniendo como base el ofrecer servicios que estn al alcance de todos y sean sustentables, ya que debido a la importancia y actualidad del tema, las empresas buscan estar al da y generar inters en el cliente para que este se vea atrado a ciertos productos y marcas y sea fiel a ellas. Tendiendo esto en cuenta, lo expuesto en el trabajo adjunto, demuestra que realmente las empresas estn en constante bsqueda de renovacin de tcnicas de mercadeo para atraer cada vez a ms clientes con el fin de conseguir mayores ventajas competitivas en el mercado. A mi parecer queda completamente demostrado que las empresas se basan nica y exclusivamente en la venta de una idea sustentable y de apoyo a las personas que ms lo necesitan para garantizar una mejor calidad de vida y buscar el bien comn. Todo esto con el fin de que las zonasnas se sientan atradas a seguir una tendencia en particular que le permite a las empresas manipular al cliente de manera que este contribuya a un cambio social y ecolgico consumiendo los productos de aquellas empresas que prometen ser amigables con el medio ambiente y proteger el nivel de vida de las personas ms necesitadas, as como ayudarlos con ciertos insumos.

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Bibliografa
(s.f.). Docentes de tiempo completo en el Departamento de contabiliad y finanzas de la Puj Cali. Puj Cali. Kotler, P. (1999). El marketing segn Kotler. Barcelona, Paids. Moliner, M. T. (1998). Marketing social, la gestin de las causas sociales. Madrid: ESIC Editorial. http://www.guioteca.com/rse/empresas-sustentables-como-entenderlas/ http://base.d-p-h.info/fr/fiches/premierdph/fiche-premierdph-4404.html http://www.revista.unam.mx/vol.9/num3/art14/art14.pdf W. Lamb, Charles Jr., F. Hair Joseph Jr., McDaniel, Carl Marketing 8 edicin, CENGAGE Learning, Mayo 2008, Mxico Df. J. Stanton, William, J. Etzel, Michael, J. Walker, Bruce, Fundamentos de marketing 14 edicin, McGraw Hill, 2007, China Jambino Maldonado, Carmen, Serrano Domnguez, Csar, et ad., Manual de marketing, editorial ESIC, 2008, Madrid, Espaa.

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ANEXOS Anexo 1. Imgenes Anexo 2. Imagen publicitaria de AVON contra el cncer de mama