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LETRAMENTO MIDITICO: UM OLHAR NA METONMIA Nattia Hermosa Gomes Bastos (FAVIP) Eliete Correia dos SANTOS (UEPB)

1. Retrica e publicidade: uma anlise associativa. A linguagem a ponte necessria entre o homem e a realidade natural e social, atravs dessa interao d-se o processo de produo social que desemboca nas prticas discursivas. As escolhas feitas no ato de produo de um discurso no devem ser feitas de forma aleatria, quando um sujeito interage verbalmente com outro, organiza-se um discurso a partir de suas intenes. Compreendendo a linguagem como mediadora das nossas aes sobre o mundo que nos cerca, entendemos a importncia do emprego dos diferentes gneros textuais na publicidade com intuito de conquistar o consumidor. Assim, a publicidade busca novas formas nos anncios, dentre as quais uma que se adeque s rpidas mudanas tanto no campo de consumo como no avano nos meios de comunicao. A linguagem publicitria possui diferentes tcnicas com um grau de formalidade que se adapte mensagem a ser expressa e ao pblico a ser atingido. Essa adequao segue a norma lingstica falada, para que o receptor venha a compreender aquilo que se pretende passar atravs do anncio; desta maneira, essa linguagem obedece s caractersticas do produto oferecido e funo persuasiva prpria da publicidade. O texto publicitrio recorre s tcnicas verbais e visuais para criar um universo ldico sobre o produto anunciado, fazendo uso de apelos lingsticos, ou atravs da semitica. Vale dizer que a propaganda tem como ato primordial atrair a ateno do receptor para o consumo, o trabalho comea, portanto, na busca de uma linguagem correta e precisa para a emisso da mensagem, no basta apenas informar, mas fazer isso de uma forma que o receptor compreenda, identifique-se e, principalmente, aja em funo da mensagem recebida. Para isso, a publicidade conta com um artifcio eficaz, o uso das tcnicas retricas que pode ser usado em qualquer tempo, cultura e lngua e em todos os nveis de discurso. Entendendo-se a retrica como arte de persuadir, convencer e levar ao por meio da palavra fcil ver que esse tambm o papel da linguagem na propaganda. (SANDMANN, 2003, p.12). Quando falamos ou escrevemos, fazemos uso da retrica, o homem utiliza esse recurso para comunicar-se com maior eficcia, os antigos gregos sabiam bem o poder que a linguagem representa, pois dominavam a arte da retrica com maestria. Por isso, consideramos que a retrica e a propaganda, hoje, esto intimamente ligadas, podemos perceber como a publicidade estrutura seus argumentos baseada no uso da mesma como ato de argumentao. Com base na explanao acima, acreditamos que a retrica faz parte do ato lingstico fundamental, comunicar-se agir sobre o outro, esse processo visa no s o recebimento da mensagem, mas tambm a sua compreenso e aceitao. Portanto, argumentar um procedimento lingstico que busca persuadir, fazer aceitar o que comunicado, levar o receptor a acreditar no que dito. Usar recursos retricos usar a comunicao para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja vista. O texto publicitrio dirige-se ao receptor individual, que detm desejos, frustraes e anseios, o uso dos argumentos retricos coloca o produto como objeto saciador dessas carncias. Os resultados nas campanhas publicitrias dependem, em grande parte, da fora desse processo argumentativo. O uso de termos adequados tem a capacidade de chamar ateno do pblico-alvo, despertar o seu interesse,

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desejo e ao. A publicidade usa destes recursos como instrumentos primordiais de convencimento a fim de que a mensagem e o produto veiculado sejam percebidos pelo consumidor. (BAZANINI, 2000; SANDMANN, 2003; MEDEIROS & ANDRADE, 2004). nesse contexto que a propaganda porta-se como uma arte tcnica, aplicada na soluo de problemas. Sua finalidade informar sobre produtos ou servios, induzir o consumidor a enxergar as propriedades/vantagens daquilo que se anuncia em relao ao concorrente. Os anncios publicitrios empregam estratgias lingsticas para melhor vender seus produtos, o publicitrio organiza o texto e a imagem de forma que seu contedo significativo opere tanto no sentido informativo como no persuasivo. Para prender a ateno do consumidor, o discurso publicitrio busca seu alicerce nos recursos lingsticos, uma ferramenta eficaz nesse processo o uso das figuras de linguagem, que subdividem-se em: figuras de som, figuras de construo, figuras de pensamento e figuras de palavras. Segundo Quaranta & Rigolon (2001), essas figuras tm fundamental importncia no processo da elaborao da publicidade, por meio de discursos informativos e persuasivos, o consumidor tem sua ateno voltada ao objeto da propaganda. As figuras criam efeitos novos no texto, atraindo a ateno do receptor, quebrando a seriedade imposta pelos textos formais, ou seja, estreitando a relao de consumo. So expresses de cunho figurativo cujo objetivo quebrar a significao prpria e esperada dos discursos empregados na propaganda, como bem pudemos observar em nossa pesquisa. 2. A metonmia e outras figuras de linguagem Existem outras figuras de linguagem presentes nas propagandas que fazem parte dos dados coletados. Embora este trabalho focalize apenas a metonmia, importante frisar outras figuras at mesmo com o intuito de situar o leitor com as diversas funes retricas das demais figuras. So elas: Hiprbole uma figura de pensamento que exagera uma idia com finalidade enftica. Uma propaganda que usou este recurso lingstico foi a realizada pela operadora de telefonia mvel Claro, cujo ttulo foi A tecnologia da Claro coloca o mundo em sua mo. O exagero est explcito na palavra mundo, pois teoricamente impossvel segura-lo1. Zeugma para representar essa figura de construo necessria uma abordagem sobre outra figura de linguagem que a elipse. Esta consiste na omisso de um termo facilmente identificvel pelo contexto. Zeugma consiste na elipse de um termo que j apareceu antes. Uma propaganda que usou este recurso foi a da Honda, cujo ttulo era Podendo comprar uma dessa em doze vezes, voc no devia pensar nem duas. A omisso est na segunda orao, a palavra vezes foi omitida porque j havia aparecido na primeira orao.2 Anttese uma figura de pensamento tambm chamada de contraste. Consiste na aproximao de termos contrrios, de palavras que se opem pelo sentido. Esse recurso foi utilizado na propaganda do governo da Paraba cujo ttulo era Chegar na (sic) Paraba fcil. Difcil querer ir embora. O contraste se d na aproximao feita entre os adjetivos fcil e difcil, que apesar de possurem idias contrrias do sentido e completam a mensagem. 3
1 2

(Veja, ed. 1 981 ano 39, n 44 - 08/11/2006, p.22-24). (Veja, ed. 1 982 ano 39, n 45 - 15/11/2006, p. 42-43). 3 (Veja, ed. 1 986 ano 39, n 49 - 13/12/2006, p.73).

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Metfora consiste em empregar um termo com significado diferente do habitual, com base numa relao de similaridade entre o sentido prprio e o sentido figurado. A metfora implica, pois, uma comparao em que o conectivo comparativo fica subentendido. Esse recurso foi usado no anncio do Colgio Motivo, cujo texto De sementinhas a grandes rvores. Adubar, cultivar e fazer crescer pequenos cidados o trabalho do Colgio Motivo (...). H uma comparao metafrica entre plantas e alunos para exemplificar como o colgio trata seu corpo discente. 4 Metonmia consiste numa transposio de significados, ou seja, uma palavra que usualmente significa uma coisa passa a ser usada com outro significado. Todavia, a transposio de significados no feita com base em traos de semelhana como na metfora. A metonmia explora sempre alguma relao lgica entre os termos. A Intel usou essa figura de linguagem no texto O poder de 2* crebros em seu computador. A transposio de significado aparece na palavra crebros que, na verdade, no est no seu sentido literal, mas se referindo a um processador. 5 Sindoque emprega-se uma palavra por outra estando seus conceitos respectivos em relao de parte pelo todo ou vice-versa; gnero pela espcie ou vice-versa, etc. Segundo Ullmann (1973) apud Andrade & Medeiros (2004, p. 295) metonmia transferncia do nome, por contigidade de sentidos, sendo que a contigidade pode ser causal, especial ou temporal, conceito que engloba metonmia e sindoque. Portanto, para fins de anlise como foi especificado no incio deste artigo, trataremos metonmia e sindoque como sendo a mesma figura de linguagem. Para fins de compreenso, ser importante explanar um pouco mais sobre metfora, j que esta figura guarda grande similaridade com a metonmia. Como esclarece Andrade & Medeiros (2004, P.293) (...) h sutis diferenas entre as figuras e os tropos; com tudo podem ser classificados em dois grandes grupos as que se realizam por associaes de similaridade, representadas pela metfora e as que utilizam associaes de contigidade, representadas pela metonmia. Para entender como se d essa associao por similaridade tomemos como exemplo a propaganda da empresa de eletro-eletrnicos Phillips. 6

4 5

(Veja, ed. 1 981 ano 39, n 44 - 08/11/2006, p.90-91). (Veja, ed. 1986 ano 39, n 49 - 13/12/2006, p.43). 6 (Veja, ed. 1981 ano 39, n 44 - 08/11/2006, p.114-115).

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O texto usado Papai Noel ajuda quem cedo madruga, faz aluso a um dito popular bastante conhecido: Papai do Cu ajuda quem cedo madruga. Observa-se ento uma substituio do termo Papai do Cu por Papai Noel. Segundo Porzig (Apud ANDRADE; MEDEIROS, 2004, p.290), a metfora consiste no emprego de uma palavra fora do seu mbito prprio, com a conscincia de que a palavra foi translada de onde o foi. O emprego da metfora causa no consumidor uma relao com o produto, como aponta Shimp (2002 p.118) ao afirmar que ao ser usada na propaganda a metfora cria um quadro na cabea do consumidor cujo significado compartilhado pelo anunciante e pelo consumidor. O consumidor ao ler a propaganda da Phillips tem conscincia do uso metafrico empregado no termo Papai Noel tendo em vista o uso de um dito popular e da transposio desse termo devido ao processo de similaridade. To importante quanto essa transposio de termos lingsticos acima citados, a relao sgnica entre eles. Portanto, ser de suma importncia delimitar alguns conceitos semiticos, j que esta considerada uma cincia da linguagem. 3. Semitica: cincia de todas as linguagens Como foi visto anteriormente, as imagens tambm expressam suas mensagens estando acompanhadas ou no de mensagens escritas. Santaella cita este fenmeno comunicacional em seu livro O que Semitica? da seguinte forma:
(...) existe uma linguagem verbal, linguagem de sons que veiculam conceitos e que se articulam no aparelho fonador, sons estes que, no Ocidente, receberam uma traduo visual alfabtica (linguagem escrita), mas existe simultaneamente uma enorme variedade de outras linguagens que tambm se constituem em sistemas sociais e histricos de representao do mundo. (2001, p.11).

Percebe-se que a autora associa as palavras cultura de uma regio, mas destaca tambm que no so apenas as palavras que constituem o nico cdigo presente num processo

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comunicacional. Existem outros tipos de linguagem como: o som, a imagem, o gesto, o movimento, o cheiro, o toque, enfim, segundo a autora, tudo pode ser usado como fonte de comunicao. Porm, estas fontes no devem por sua vez serem confundidas com o objeto em si, pois elas servem apenas para representar o que se quer comunicar. V-se ento, uma relao entre os signos existentes no processo de comunicao, por isso importante destacar a abrangncia e a relevncia da semitica neste artigo. Para isso, destacaremos a seguir alguns conceitos imprescindveis para posteriores anlises. Comearemos ento, pelo conceito de signo que a unidade fundamental da comunicao.
(...) intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que , portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar seu objeto falsamente. Mas ao dizer que ele representa seu objeto implica que ele afeta uma mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que mediatamente devido ao objeto. Essa determinao da qual a causa mediata o objeto, pode ser chamada o Interpretante. (PIERCE apud SANTAELLA 2001, p.58).

Portanto, signo no o objeto, mas algo que carrega o poder de represent-lo. Este pode ser uma palavra, uma fotografia, uma pintura, etc., o homem s conhece o mundo porque de alguma forma o representa e s interpreta essa representao numa outra interpretao, denominada interpretante da primeira, ou seja, um signo s pode representar seu objeto para quem o interpreta, essa relao produz na mente desse interpretante algo relacionado ao objeto que pode ser um signo ou um quase-signo. Para Santaella (2001), se um signo guarda semelhana com seu objeto, ele classificado como cone, mas se indicar outra coisa com a qual est atualmente ligado passa a receber a definio de ndice e, por fim, se a relao do objeto com o signo for definida por conveno sendo uma lei , ser denominado como smbolo. Esses conceitos formam a base para as anlises que viro em seguida. Valendo salientar que alm das anlises semiticas das peas, tambm sero feitas anlises lingsticas. Porm, necessrio antes fazer uma relao entre a figura de linguagem Metonmia e o fenmeno social da escrita e da leitura, o Letramento. 4. Letramento, Metonmia e a Comunicao de Massa Conceituando Letramento como um conjunto de prticas sociais que usam a escrita, enquanto sistema simblico e enquanto tecnologia, em contextos especficos, para objetivos especficos (Kleiman 2002, pg. 19), podemos observar o quanto este conceito se aproxima da Metonmia, principalmente em se tratando de meios de comunicao. Esta uma figura de linguagem que posta de maneira especfica, para atingir objetivos especficos e pblico especfico. Esclarecendo: a Metonmia uma das muitas opes que um redator publicitrio tem para chamar ateno do pblico-alvo. Porm, esta tem um poder indiscutvel de causar um estranhamento no leitor, fazendo-o parar em frente ao anncio. Por isso, na maioria das vezes, ela aparece estrategicamente no ttulo do anncio. Essa figura de linguagem posta de maneira estratgica, para ressaltar caractersticas do produto ou simplesmente prender o leitor propaganda cuja mesma dirigida, de acordo com as caractersticas sociais e o conhecimento de mundo do receptor. Ela busca sempre algo comum aos membros da sociedade, fazendo com que diversos consumidores se insiram no mesmo universo.

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Desta forma, abrimos um parntese para refletir um pouco sobre o conceito de comunicao, que segundo Andrade & Medeiros (2004, pg.15) significa pr em comum. Sendo assim, a comunicao tem como finalidade o compartilhamento de idias, experincias, pensamentos, desejos, comportamentos e praticamente tudo que est relacionado com a convivncia social. De acordo com Andrade & Medeiros (2004), a comunicao traz a noo de comunidade de forma implcita, ento, este pr em comum est ligado tambm vida em comum que compartilhada por diversos indivduos de um mesmo grupo. Tendo em vista que a publicidade faz uso da comunicao de massa para atingir os seus objetivos, para este trabalho importante ressaltar o modelo terico de comunicao de Wilbur Schramm que se enquadra perfeitamente no que foi apresentado acima. No o objetivo deste trabalho se aprofundar nas teorias da comunicao, o que ser apresentado a seguir apenas com o intuito de contextualizar o assunto tratado. O modelo de Schramm trs os seguintes elementos envolvidos no processo comunicacional: Comunicador aquele que codifica a mensagem; Receptor aquele que decodifica a mensagem; Mensagem dirigida a quem a decodifica (receptor). Esta composta por sinais e pode ser alterada devido interferncia de rudos, que pode ser uma voz rouca, por exemplo, ou uma palavra usada de forma imprpria.

Segundo este modelo, comunicador e receptor esto situados em campos de experincia. A mensagem tem como funo ligar um campo a outro. De acordo com Polistchuk & Trinta (2003), estes campos correspondem a um conjunto de vivncias sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana (...). Cada indivduo possui uma bagagem social e cultural alimentada a cada experincia nova ou troca de experincia com outros integrantes do grupo onde est inserido. O compartilhamento de idias, comportamentos, entre outras coisas, existentes durante esta troca, cria o que o terico chama de campos de experincias em comuns, ou seja, quanto maior a interseco entre os campos maior ser a comunicao. Desta forma, podemos observar que para se viver em comunidade e estabelecer comunicao com outros indivduos, necessrio que todos os integrantes do grupo compartilhem as mesmas experincias (pelo menos por determinado perodo de tempo), ou seja, faam parte do mesmo universo. nesse contexto que podemos observar a importncia e a relao do letramento miditico com os campos de Schramm. Estas duas teorias so aparentemente distintas, porm, se tocam ao falar de comunicao. Para que os indivduos processem as mensagens transmitidas, nesse caso pela mdia, preciso que eles compartilhem as mesmas experincias e vivncias sociais, ou seja, a informao deve fazer parte do mesmo universo que o receptor. Quanto maior for afinidade com o contedo exibido numa revista, por exemplo, maior ser o campo da comunicao existente entre este meio e o receptor. Porm, no porque um indivduo sabe ler e escrever que ele est automaticamente imerso na sociedade e vai entender tudo o que lhe for transmitido. preciso que ele passe por um processo mais profundo, o de letramento. Segundo...(ver referncia do artigo p.4)
(...) o letramento o que as pessoas fazem com as habilidades de leitura e de escrita, em um contexto especfico, e como essas habilidades se relacionam com as necessidades, valores e prticas sociais. Em outras palavras, letramento no pura e simplesmente um conjunto de habilidades individuais; o conjunto de prticas

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sociais ligadas leitura e escrita em que os indivduos se envolvem em seu contexto social.

O letramento miditico acontece devido convivncia dos indivduos com os gneros da mdia. No apenas a escola tem a capacidade de desenvolver e aplicar as capacidades de leitura e escrita, os meios de comunicao tambm possuem tais habilidades. Para um publicitrio imprescindvel conhecer esta modalidade de aprendizado, pois ele, at certo ponto, educa seu pblico utilizando elementos e argumentos especficos que fazem parte do universo e da sociedade o qual o receptor est inserido. A publicidade ensina o receptor, por exemplo, a utilizar um produto ou servio. Portanto, preciso que o publicitrio d uma ateno maior a este processo para entender com preciso como ele acontece e poder utilizlo ao seu favor. Lino de Arajo, fez um estudo na rea de letramento miditico e afirma que este fenmeno esta ligado a outro, que a mesma deu o nome de ZIS (zona de interseco social). Ela desenvolveu este conceito tendo por base outro conceito, o de ZDP (zona de desenvolvimento proximal). Neste ltimo, segundo a autora, considera-se que a aprendizagem se constri com o envolvimento da criana e do adulto num processo de interao social que potencialmente rico e favorecedor da aprendizagem. Porm, Lino de Arajo faz uma ressalva ao perceber que na mdia, ela mesma (a mdia) quem assume o papel de professor na construo de uma ZDP ou (ZIS). Ela propem as perguntas, encaminha as respostas, apresenta esclarecimentos e oferece exemplos a serem seguidos. Segundo a autora, ZIS to somente um lugar enunciativo de reconhecimentos ou distanciamentos, provavelmente raro que algum setor da sociedade a se reconhea como um todo. Nesta zona existem inmeras fronteiras especializadas que so de domnio mais ou menos restrito, partilhado por especialistas e setores da sociedade. Para interagir com uma essa zona necessrio conhecer o ncleo bsico da informao, representado segundo Lino de Arajo, pelos componentes clssicos da notcia: o qu, como, onde, quando, por que e com quem? Como conseqncia da ZIS temos a imerso da sociedade, ou melhor, parte dela num processo de letramento. Como podemos observar este conceito refora a idia de que o letramento miditico acontece na interao do indivduo com os meios de comunicao e com a sociedade a qual est inserida. Ao se comunicar o individuo passa por um processo de Letramento, ao trocar experincia com outro membro da sociedade, ou ainda, quando este entra em contato com um meio de comunicao. A diferena deste ltimo que o indivduo no pode efetivamente assumir a enunciao, ele pode reagir a ela, mas no pode assumi-la. Veremos a seguir como a figura de linguagem metonmia se apresenta nas peas publicitrias. 5. Decomposio do processo metonmico Como j foi frisado antes, o corpus deste artigo formado pelas propagandas de seis exemplares consecutivos da revista Veja, no perodo de 08/11 a 13/12/2006. O quadro abaixo revela o percentual das propagandas que tem a metonmia como figura de linguagem: Quantidade propagandas de Quantidade de Valor por propagandas com porcentagem metonmia 3 3.65%

Sigla V.1

Edies

Veja, ed. 1 981 82 ano 39 n 44

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V. 2 V.3 V.4 V.5 V.6 TOTAL

Veja, ed. 1 982 ano 39 n 45 Veja, ed. 1 983 ano 39 n 46 Veja, ed. 1 984 ano 39 n 47 Veja, ed. 1 985 ano 39 n 48 Veja, ed. 1 986 ano 39 n 49 __

58 45 50 50 65 350

5 3 2 4 4 21

8,62% 6,66% 4% 8% 6,15% 6%

Percebe-se que apesar de discreta, a metonmia est presente em todas as revistas, considerando que nem todas as peas foram apresentadas com o auxlio de figuras de linguagens. Deve-se considerar aqui que o percentual das outras figuras de linguagens eram irrisrios e, portanto, no acrescentariam a explanao deste trabalho. Como foi apresentado at aqui, a publicidade faz uso de recursos lingsticos e da semitica para se atingir um maior poder persuasivo. Sendo assim, as anlises que viro em seguida, consideram apenas o objeto de estudo deste trabalho cuja aplicabilidade mostraremos adiante. Vale tambm destacar que a anlise das cores utilizadas nos anncios no sero avaliadas conforme sua representatividade contidas em outros estudos cientficos. Este trabalho apenas ir analis-las conforme o contexto em que esto inseridas em suas respectivas peas, observe isto no exemplo abaixo: Exemplo 1 V.1

No exemplo 1 destacamos o trecho Tecnologia na sua mo, onde o termo tecnologia est assumindo o lugar da palavra celular, caracterizando assim, o processo lingstico denominado metonmia. Processo este que requer o auxilio da semitica atravs de seus elementos, podemos observar que a palavra tecnologia nesse contexto, um signo, pois representa um objeto O Palm Treo 650 -, por indicar uma outra coisa com a qual est atualmente ligado, esse signo classificado como ndice. Outro ponto que vale ser salientado

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a sincronia existente entre as cores escolhidas para compor o anncio e o produto anunciado, os tons usados deram ao produto um ar sofisticado. Alguns textos fazem associaes diversas diretas ao produto ou servio como tambm as idias que sustentam o apelo bsico da pea, conforme mostra o exemplo a seguir: Exemplo 2 V.1

Fazendo uma anlise literal da mensagem O sabor da nossa histria, observa-se que ela faz uso de uma linguagem conotativa, onde as palavras no correspondem ao seu significado real, ou seja, alm do sentido referencial, literal, a palavra remete a inmeros outros sentidos, que so apenas sugeridos, evocando outras idias associadas, de ordem abstrata, subjetiva. Esta se apresenta na palavra sabor, onde h uma transposio de significado da marca do produto (Azeite Gallo) para o substantivo (sabor), este termo no est relacionado somente a comida, a imagem composta no anncio mostra diversos momentos prazerosos da vida cotidiana, o que induz a uma associao das imagens com o produto, pode perceber-se que alm da transposio lingstica faz-se tambm uma relao entre imagem do produto e o texto conotativo. Ambas nesta mensagem mantm uma relao de contigidade entre si, fato que concretiza a figura de linguagem metonmia. H uma substituio sgnica entre sabor (palavra) e a marca do produto (fotografia). Esta s foi possvel devido relao existente entre ambas. Essa substituio caracteriza o signo sabor como ndice, pois este carrega o poder de indicar o produto. Enquanto a cor, existe uma predominncia do tom dourado tom dominante do produto, fechando o elo de ligao entre imagens e produto. Esse recurso fica evidente no exemplo abaixo:

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Exemplo 3 V.6

A linguagem conotativa Natal dos Correios cabe direitinho na sua rvore e principalmente no seu bolso tambm se faz presente na mensagem acima. A metonmia apresenta-se na frase Natal dos Correios, onde seu sentido literal d espao a um novo significado devido relao de contigidade existente entre natal data comemorativa e carto de natal produto. O signo natal (palavra) est substituindo outro signo, o carto de natal (imagem). A relao existente entre ambos caracteriza o signo natal com sendo um ndice, pois ele traz consigo o poder de indicar o produto. Percebe-se a predominncia de tons esverdeados, e o adereo onde se encontra escrito o texto est destacado na cor vermelha remetendo juno destas cores a poca natalina. Texto e imagem se completam a partir da expresso natal, e atravs dessa completude percebe-se que o termo natal no est no seu sentido literal, mas sim com um novo significado expresso na imagem. Como vimos em todas as propagandas analisadas existe a predominncia da figura de linguagem metonmia que aliada aos elementos semiticos completam o sentido e do forma mensagem expressa, fazendo com que esta seja de imediato percebida e compreendida pelo leitor/consumidor.

6. Consideraes finais A necessidade e curiosidade de expandir de maneira mais atualizada e dentro de uma temtica acadmica, nos deu o impulso necessrio para realizao desta pesquisa, o uso das figuras de linguagem como mtodo persuasivo e sua veiculao contnua em uma revista de circulao nacional, representou o elemento norteador e contextual deste projeto que viabilizou o desenvolver desta pesquisa. Por tudo acima explanado, vimos que metonmia uma figura de linguagem provocante e contm um valor retrico bastante aproveitado pela publicidade e propaganda. E sua funo de contigidade a diferencia das outras figuras de linguagem. Tambm por este motivo, verificou-se uma presena marcante desta figura nas peas de uma revista tanto a nvel de linguagem como a nvel de imagem.

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A pesquisa revela que a metonmia est presente em todas as edies estudadas, o que nos leva a afirmar que esta a figura que mais representa a importncia e o poder da persuaso no meio publicitrio. Atravs da transposio de significados, a metonmia consegue, mais que qualquer outra figura de linguagem, chamar a ateno do consumidor e despertar o seu desejo por determinado produto ou servio. Com a associao entre texto e imagem ela provoca e emociona o receptor trazendo-o para o mundo metonmico, nico e instigante. A anlise tambm nos mostra a importncia do letramento miditico enquanto conceito e prtica. Este fenmeno se aproxima tanto da metonmia, quanto da teoria de comunicao de Schramm, pois, para que o indivduo processe as mensagens transmitidas, nesse caso pela mdia, preciso que eles compartilhem as mesmas experincias e vivncias sociais, ou seja, a informao deve fazer parte do mesmo universo que o receptor. Outro conceito que refora o letramento miditico o de ZIS (zona de interao social) apresentado por Lino de Arajo (2007), onde o letramento uma das conseqncias desse fenmeno. Por isso essencial conhecer como os meios de comunicao interagem e contribuem para o desenvolvimento do indivduo. O publicitrio deve tanto entender quanto utilizar o letramento miditico, visto que, este educa seu pblico atravs dos meios de comunicao.

7. REFERNCIAS
ANDRADE, Maria Margarida de; MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao em lngua portuguesa: para os cursos de jornalismo, propaganda e letras 3. ed. So Paulo : Atlas, 2004. BAZANINI, Roberto. Criao e Publicidade. Disponvel em: http://www.casadosite.com.br/bazanini/baza27.htm> Acesso em: 17 de maio de 2007. QUARANTA, Maria da Glria M. L; RIGOLON, Wilma. O slogan publicitrio: algumas estratgias argumentativas. Disponvel em: <http://www.fatema.br/fatema/tema/tema38/Wilma%20R.pdf.> Acesso em: 20 de maio de 2007. SANDMANN, Antnio Jos. A linguagem da propaganda. 7. ed. So Paulo : Contexto, 2003. (Repensando a Lngua Portuguesa) SANTAELLA, Lcia. O que Semitica? Coleo primeiros passos. 17 reimpresso. So Paulo: Brasiliense, 1983. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Trad. Luciana de Oliveira da Rocha. 5. ed. Porto Alegre : Bookman, 2002.