Selecciones de Relaciones Públicas

Seleccionesde RelacionesPblicas
adugrep
Asociacin Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Pblicas
RESUMEN DE CONTENIDO
"Selecciones de Relaciones Pblicas" - 1 edicin. Editor: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina - ADUGREP. ISBN: 978-987-26106-1-6. Buenos Aires, 2012. Diseo de tapa y diagramacin: Carolina Brandt.
Relaciones Pblicas, nuevos alcances para una profesin? Lic. Aarn Binenfeld Diversidad, cultura y Relaciones Pblicas. Lic. Jos Luis Arata - Mg. Manuel Libenson Gnoseologa de la identidad corporativa. Dr. Marcelo Bar Determinacin de Objetivos en Comunicacin Lic. Mariano Bronenberg El Ceremonial en las Relaciones Pblicas Lic. Luis Colngelo Presentaciones Orales Efectivas. Mg. Daniela Guerrero Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia. Lic. Claudia Lanzani Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz de Comunicacion Interna. Lic. Mariela Molinelli Rumor y Relaciones Pblicas. Lic. Diego Monasterio. Creatividad en Campaas de Relaciones Pblicas. Lic. Mnica Ortega Las Relaciones Pblicas una aproximacin epistemolgica. Lic. Patricio Puerta La Comunicacin en las fundaciones empresariales. Reflexiones sobre el debate. Dra. Mara Rigou Lic. Vernica Moreno Estrategias de Intracomunicacin: un enfoque paradigmtico Dra. Mnica G. Soteras Marzo 2012
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A modo de prlogo, o re exiones introductorias

Diversas tentaciones suelen hacerse presentes ante la tarea de introducir en breves palabras, la anunciacin, en cuanto buena nueva, de una signi cativa obra, labor de distintos y cali cados docentes de la vida universitaria, abocados sustancialmente al ejercicio ulico y a la extensin formativa. En algunos casos, y seguramente por la pasin similar a la de los distinguidos profesores, por la vida acadmica, se concita a prologar desde la propia perspectiva, y se aspira precisar con algn sesgo de erudicin, lo que en s mismo no le pertenece. En otros casos el afecto y alta ponderacin que el introductor tiene de los autores que sustancian la compilacin, le permiten referirse a la calidad personal y fundirlas con la signi cacin de sus quehaceres. No es tampoco menor, a la vez, la seduccin que ejerce sobre el prologuista la posibilidad de dialogar con el prologado en un ntimo ejercicio de crecimiento, sobre mltiples aristas y posibles abordajes de temas de tanta liacin disciplinar y tan pedaggicamente ensayados. Entre estas y muchas otras preferencias respecto de estilos y modos, deben tomarse las previsiones sanitarias que otorguen la justa medida del alcance y protagonismo que le pueda caber al autor de estas re exiones introductorias. Es verdad, y as lo rati car la posterior lectura de los trabajos que anunciamos que la calidad de los mismos, por s solos, se destacan holgadamente sobre toda contribucin que al respecto podra hacer este servidor, lo que permite a la vez minimizar en la obra, las limitaciones de este agradecido colega que se honra en abrir la puerta para que pasen los invitados de honor a la pieza literaria. Por cierto que el ilustre maestro Diego Pro caracterizaba con exactitud, la gura del prologuista, (en especial en casos como este, donde quien lo realiza, no impone ms que una calidad bienvenida). Sola decir que Chesterton relataba en sus cuentos que en uno de los pueblos
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de Inglaterra iba al mercado diariamente un labriego con un burro cansado de soportar sobre su lomo las hortalizas y productos de su actividad. El animal pasaba inadvertido entre los compradores y clientes habituales. Pero al llegar Semana Santa, todos prestaban especial atencin al burro, que apareca en la plaza central vestido con los ornamentos propios e imgenes correspondiente, celebrando el Domingo de Pascua. El burro entonces vala no por lo que era, sino por lo que llevaba. Con los prologuistas pasa algo similar. As concebido y declarada la condicin, me atrevo a portar con ntimo regocijo unas breves re exiones introductorias sobre la obra y sus protagonistas, que a la vez inauguren una publicacin anhelada. Declaro mi admiracin por el mani esto afecto disciplinar y por las virtudes docentes de los autores, parte de un cuerpo universitario de cientos de maestros y profesores de los cuales doy testimonio de su singular vala. Lo hacen adems en el marco de otro deseo consumado, desde hace unos aos al haberse constituido ADUGREP, la Asociacin de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Pblicas, espacio que enarbola la docencia, la investigacin y la extensin, como eje del quehacer formativo y de desarrollo de la disciplina. Ntese que deliberadamente no lo he llamado claustro, sino cuerpo, ya que no existe cerrazn ni enclaustramiento alguno, en tan abiertas, libres, y creativas vocaciones, a la vez que llevan encarnado visceralmente, el amor por lo que profesan. Este cuerpo, se ordena a nutrirse y abrazarse en horizontes de perfeccionamiento y dilogo. Ms preciso, consagrar la actitud docente como foro permanente de construccin de solvencia acadmica, De renovada mirada y tamizada en el crisol de la experiencia, que sustente un estado del arte, disponible al cuerpo acadmico de las cali cadas instituciones de educacin superior universitaria, y a los espritus buceadores de nuevas realidades. Un compromiso que digni ca las responsabilidades y otorga crdito a esas voluntades inquietas, hacedoras, que constituyen y alientan el
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valioso emprendimiento, denominado ADUGREP. A ese compromiso inicial, lo fecundan y a nan esfuerzos compartidos como la de esta relevante publicacin, donde las temticas que los autores componen, llevan el desafo de proveer de un lenguaje apto para la heterogeneidad de lectores que se aproximen, pero en la delidad conceptual que el rango de la publicacin aspira. A veces es la brevedad prologal, el mejor homenaje a lo esencial de la produccin que presentamos en este libro de clara contribucin al saber cient co, de prolijas aproximaciones y de acertado alcance. No hay en ningn caso apresuradas a rmaciones, mas bien, la prudencia articula avances sapientes Todos los autores indudablemente, saben sobradamente, que las Relaciones Pblicas forman parte de los ineludibles cuidados preventivos de toda institucin. En realidad el a su propsito, son una sana poltica de integracin a la comunidad. Desde luego que en la era de los signos y smbolos desconocer el protagonismo de la imagen y el impacto estructural en su desarrollo, podra cali carse por lo menos de negligente. Y mucho ms en el ejercicio sustentado en la losofa que las orienta. Lo valioso por sobre lo simplemente til. Es que en ltima instancia la tarea de gestar, administrar y organizar comunicaciones estratgicas con alcance, permanencia, y solidez signi cativa, que garanticen la aceptacin conciente de una institucin, empresa o cometido, (de todo tipo de emprendimiento) por parte de los actores de la comunidad, que la contiene y en la que se desenvuelve, permite el virtuoso crculo que dan mrito y fe de su realidad y preocupacin social. Se trata de conformar responsables imgenes sustanciales, y no oportunas ideas aproximadas. Ah reside el objeto disciplinar que le otorga signi cacin en las Ciencias Sociales, perspectivas tica, y misin edi cante de relaciones polticamente valiosas. Tampoco desconocen las falencias que permanecen, atenuadas o no en la realidad relacionista en el contexto. Creo humildemente que, como
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ha sucedido en general, con los capitales intangibles, a veces los criterios de produccin, e ciencia y e cacia, reclaman inmediatez; y las relaciones pblicas an sin ignorar tales caractersticas, ms, las aplican tcticamente, proceden en el marco de un proceso comunicacional de maduracin integral. As, a las acciones prontas, las condicionan a otras cient camente concebidas aseguradoras de mejores horizontes, articulando una estrategia socializadora, educadora, forjadora de bien comn y mutua aceptacin institucin-pblico. Por otra parte, es importante considerar e insistir alguna especie de confusin en la conciencia colectiva, sobre esta profesin, dada las mltiples adjudicaciones del nombre a actividades que por cierto ni siquiera se asemejan por aadidura. Pero siempre hemos dicho que la dignidad de una disciplina y su signi cacin social, se logra por la importancia de sus logros, la con rmacin de sus atributos sociales, por lo que se supera e instala comunitariamente, por la necesidad de sus servicios, y por el modo responsable para con la formacin adquirida. As contrarresta las deformaciones que el prejuicio y ciertamente alguna prctica inapropiada conforma. Hoy la responsabilidad social, el balance social, los criterios de protagonismo y pertenencia societaria, per l identitario participativo, etc. van siendo emblemas de la empresas e instituciones. Esos nobles propsitos, son ecos de proyeccin, enarbolados desde las Relaciones Pblicas como capital, a mi entender, valga la metfora, de no riesgo. La falencia sera no percibir estos signos de los tiempos que corren, o asistirlos desde la impericia formativa. No es de casualidad la magnitud y diversidad de carreras universitarias de grado mayor en las que se forman los cuadros de relacionistas. Por eso la enorme satisfaccin, al ver plasmadas en esta valiosa publicacin, virtuosos tratamientos de profesionales plegados a la formacin en los mbitos de la ms alta de las calidades educacionales, como es la Universidad. S de la necesidad de instalar publicaciones de genuino correlato con los procesos de alta enseanza y de proveer de alternativas de debate acadmico y profesional. Cabe destacar asimismo que son autores de lo que hacen y permanentemente promocionan. Primero proveer de garantas de calidad y excelencia educativa a sus graduados.
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Este es el deber primero de un docente de una Casa de Altos Estudios. Esto supone asimismo integrarse en el ejercicio de la realidad. Deca mi ilustre Maestro, Don Miguel Herrera Figueroa. una mirada al libro, y diez a la vida. Desde luego que no se trata de alejar el libro, sino de acercar a la vida. Y en ese trnsito formativo, donde el laboratorio adquiera otro marco, la investigacin, la experticia, el ensayo, va forjando disposiciones, actitudes y a nando precisiones intelectuales. Ello obra en bien de la calidad universitaria, de la experiencia personal, del fortalecimiento de la disciplina, y sobre todo va reforzando credibilidad en el habitat empresario, sobre el valor de las propuestas. Esto tambin adquiere singular vala para instalar la imagen conducente de un futuro profesional de cali cado ejercicio, ante lo anteriormente manifestado en el estereotipo viciado por extensin. Tampoco es ajeno en la conciencia ntima de la realidad que presenciamos, que persiste con mltiples ejemplos, que en las crisis lo primero que se recorta son desarrollos de Comunicaciones y Relaciones Pblicas. Pero tambin podemos avizorar que esta a rmacin se va debilitando. Es casi impensable entender una situacin de crisis, que no requiera potenciar tcticas, estrategias y logstica de comunicacin, para superarlas. Creo, o por lo menos dudo, que lo que muchas veces se ha recortado, son aspectos institucionales formales, que bajo el nombre de reas de comunicacin y en especial de Relaciones Pblicas, alternan actividades de supuesta aproximacin. En otros casos, hace a una historia tambin impregnada de similitudes y limitaciones de incomprensin de los responsables de decisin empresaria, respecto de las races, variables e indicadores, de toda crisis y con icto. Siempre e invariablemente, a mi modesto entender, en el centro de todo con icto, hay un problema de comunicacin. Sea econmico, poltico, social, institucionalizado o no, las capacidades vinculantes y de encuentro comunicativas, sern el eje resolutivo de las distancias, necesidades o intereses que albergan en el seno de toda discordia. La crisis desordena horizontes compartidos, y estoy persuadido que el lenguaje del acuerdo, se llega ms lejos y es ms paci cador, que la letra del contrato.
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Si las Relaciones Pblicas no adquieren en el texto y contexto empresario institucional, el prestigio por ser resigni cadas como disciplina ordenada a anticipar a travs de una supervisin plani cada, respecto del clima e imagen colectiva respecto de ella, a entender las crisis interpretndolas en el sentido de oportunidad de cambio, y articularlas hacia esas miras a travs de sus actos comunicacionales, las expectativas se avizoran limitadas. Reitero: Las Relaciones Pblicas, socializan, educan, integran. Si el sello de Responsabilidad Social, se viste de acciones asistenciales con el medio, ms se construye en la calidad de sus vnculos a quin sirve y con quien interacta. All reside la extensin del trmino, social a pblico, y el nombre de las Relaciones sobre las que nos place dialogar, y que hoy estn presentes en esta obra, en la letra prdiga y autorizada de vocacin relacionista y de caudal universitario. Permtame el lector transitar mnimamente el contexto situacional, y realizar algunas consideraciones del quehacer comunicacional y relacionista, (aunque pueda resultar entrometido, por lo que pido disculpas a los autores), con que meses atrs, sostenamos y fundamentbamos el alcance cient co social de las Relaciones Pblicas, como requerimiento signi cativo de una sociedad globalizada y en deshumanas costumbres. La labor del experto en la problemtica comunicativa, no es la de un simple mentor, sino la de un intrprete y sistematizador de hechos y comunicaciones societarias. La de hacer hablar los hechos. Pero estos, las comunicaciones, son actos de presencia humana, y por serIo, ya no estamos ante hechos brutos, sino ante realizaciones valiosas o disvaliosas que deben ser descriptas con neutralidad (con las previsiones de este trmino) en sus investigaciones empricas, en sus elaboraciones teorticas y en la ejecucin de sus mensajes. Es este especialsimo estilo del saber, el que toma difcil y entraable la labor del relacionista pblico. El aseguramiento de esa acrisolada neutralidad que se exige a la comunicacin, proveedora de garantas para la comunidad receptora. A la vez tornando inteligibles, claras y comprensibles realidades e imgenes, orientando encauzamientos en
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caso de distorsiones y desviaciones representativas. La capacidad necesaria del relacionista adquiere signi cacin, en su esfuerzo por comprender y hacer comprender a travs de la gestin comunicacional distintas construcciones, sin obviar el marco en que se desenvuelve plagado de vaivenes comunitarios y fuerzas que mueven esos hechos. Se acenta en todos los ambientes, en los ms diversos sectores una poderosa necesidad de orientacin y sanidad comunicativa, estrategias proactivas de acercamientos institucionales comunitarios, que exige capacidades que permitan reducir a hechos sencillos y sobre todo veraces, que sirvan de modelos para comprensiones integrativas, articulando en lenguaje simple y directo, complejas y polimorfas hechos, imgenes y conceptos. Todo este hacer, fundamenta la problemtica de la comunicacin. Es esta verdad la que nos incita a sostener que la temtica de la comunicacin es el problema cumbre sobre el que gira la funcin sociocultural de nuestro tiempo de superinformacin y minientendimiento. No estamos re rindonos a ninguna tarea exhortativa o de propaganda de naturaleza alguna. Aludimos solamente al papel de escrutador de la realidad institucional comunitaria, traducida en interpretaciones verdicas de esa cambiante y polifactica humana convivencia, en y a todos los niveles de profundidad de los hechos signicativos, incluidos sus modos de afectacin y modos de divulgacin. El Relacionista es observador de los hechos sociales, pero en el ejercicio de ejes comunicacionales de trasladamiento formativo que ensanche alcances a pretensiones informativas de cifras estadsticas inconexas y carentes de sentido, confundiendo informacin descripta, con comunicaciones internalizadas, comprendidas, interpretadas. Slo estas ltimas garantizan la mediatez y permanencia de imgenes slidas y apreciaciones colectivas de sana concrecin. Como toda labor cient ca la labor del experto comunicacional, ha dejado de ser individual y librada a los esfuerzos aislados de sus cultivadores. Constituye un evento cooperativo, en el que todas las individualidades deben volcar solidariamente sus aportaciones. Es que de la
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Ciencia psicosocial (hoy mejor comprendida en el marco psicopolticosocial), extrae, el hombre de relaciones pblicas, el relacionista, todo el material necesario para sus funciones de canalizador de buenos motivos, actitudes y representaciones. Su trayectoria, al superar el ambiente privado en que nace, convierte su morada en vidriera visible a todos. Advertidos de que lo relacional, es correspondencia de lo comunicacional intentarnos proponer bajo la tutela de las aseveraciones de orden signi cativo para la sociedad, horizontes que jerarquicen a las relaciones pblicas en su justa medida. Nace su ciencia, como en oposicin a las relaciones privadas o simples. Aparece en el horizonte de las relaciones pblicas esta nueva concepcin publicista, que encapsula en su entraa, el impulso de tomar pblicas, abiertas a todos los vientos, las relaciones humanas signi cativas para cualquier aspecto del desarrollo. As, las instituciones, para ser tiles al concierto societario, han de alimentar la imagen de su ser hacia una pblica diafanidad de propsitos y nes. Si el desenvolvimiento y progreso de las mismas, tiene base y fundamento en armnicos y giles juegos relacionantes, estas relaciones deben asentarse en la sinceridad, en la verdad desnuda de las intenciones y objetivos. Sentadas estas premisas, es fcil notar la importante concomitancia con los problemas derivados de las difusiones masivas y del rol de la informacin en el trajinado mundo contemporneo. El inmenso proceso de comunicaciones en gran escala con que est signado el siglo veinte y el actual, ha determinado variadas recti caciones de miraje en estudios psicopolitosociolgicos. Muy especialmente en el rea de la desorganizacin social y singularmente en el mundo institucional. El estudio de los modos de difusin de informaciones se hizo desde variadas perspectivas, pero sobre todo a lo que ms atendieron los relacionistas pblicos (bien podra ser signados relacionistas polticos), fue a la consideracin de los efectos, a las resultantes de la implantacin de tnicas informativas y tcnicas de comunicacin.
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Sin duda, la informacin hace poderosos a quienes la poseen. Unos, por saber utilizar positivamente, otros por callarIas negativamente. Ambos cobran fuerzas por ella. Mediante ella, Subordinan o condicionan a sus semejantes. Los gastos para conseguirla, se dan como muy bien empleados. Cualquier intento que realizamos para meternos en lo interno de la teora de las comunicaciones, nos coloca ante determinadas formas: gestos, smbolos, lenguaje. Ante la transmisin de sentimientos, creencias ideas y opiniones. Los canales comunicantes constituyen uno de los ms importantes procesos societarios. Quienes tienen en su poder el mayor nmero de controles de medios difusores de comunicaciones a la poblacin gozan de mayores posibilidades de dominacin. La divulgacin informativa no est librada al acaso ni al puro azar. No slo por afn reglamentarista, o de sino por el peligro que apareja la distorsin sistematizada de opiniones. Con todo, no se puede llevar demasiado lejos el celo organizador. La salvaguardia de ciertos bsicos principios, inconmovibles en nuestro sistema institucional, no permite intromisiones estatales y de restricciones ajurdicas en ciertos aspectos de libertad comunicacional y de desarrollo de imgenes. Es aqu donde inserta el papel descollante de los principios que informan las relaciones pblicas. Sus enseanzas motivan los modos de comportamientos adecuados para que las empresas e instituciones atentan al alcance y representatividad de las difusiones masivas logren un seguro desarrollo. Las imgenes creadas bajo la inspiracin rectora de la disciplina de las relaciones pblicas, garantiza equilibrio institucional sano. Todo sistema societario se solidi ca con los principios de las relaciones pblicas; las instituciones funcionan mejor y la marcha comunitaria acelera su ritmo de desarrollo. Las relaciones pblicas, socializan, educan; y toda autntica educacin debe fundarse en valores polticos comunitarios, es decir notas de convivencia que animen los lazos societarios de credibilidad y con anza necesario sustrato de desarrollo. Vale decir en estimaciones necesarias
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para la organizacin institucional. Sobre todo, cuando se reconoce, como en nuestro caso, que la adecuada produccin, administracin y organizacin del proceso de comunicacin constituye la columna vertebral, de la dinmica socializadora. Las relaciones pblicas adquieren as al armonizar el encuentro comunicativo de los actores de la vida societaria hacia nes de comprensin vinculante, y garantizar a la vez el propsito tico-responsable de los procesos comunicacionales, una signi cativa valorizacin de la sociedad, y se prestigia integradamente como ciencia, arte y tcnica social de humanista vocacin. Es decir, es tarea central de las relaciones pblicas encontrar eslabones de unin para el bien de las organizaciones que representan y de la comunidad recipiendaria de sus acciones. La accin de los grupos de intereses, tensin y presin sobre la opinin pblica, el periodismo y los organismos gubernamentales se instalan en el meollo del cuerpo de anlisis, re exin cient ca y actuacin responsable de las acciones de relaciones pblicas, sin obviar que se encuentran a profesionales de las prcticas comunicativas (en muchos casos tambin orientados a logros de sugestin o dominacin), en prcticamente todos los grupos nombrados. Ante ello y sobre ello, concientes del alcance profesional que exige el ejercicio cali cado en las estrategias discursivas, ordenadas a constituir imgenes seeras, y simbolizaciones internalizadas, las relaciones pblicas asisten cautelosas en la calidad tica ms all de la efectividad y oportunismo. E cacia y oportunidad, que no es lo mismo, son metas ms propicias a los logros relacionistas. En otros trminos: el relacionista pblico est abocado a gestarlas en vocacin comprensiva, sin arrogancia sugestiva, ni dotadas de improntas de dominacin. Ellas, embarazadas de la signi cacin que adquiere una sociedad justamente informada, hablan mucho ms de la mediatez comprensiva que de la minscula inmediatez del impacto de masividad. En sntesis, comunicaciones institucionales aplicadas al ms alto nivel, de cient ca previsin y con los ms slidos objetivos comunitarios, en
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el marco de la responsabilidad social, que subyace en el origen mismo de su signi cacin. Por cierto, que nos vamos alertando de la prometida brevedad, por la conviccin que ella es el color de la razn, o como Shakespeare la denominaba, alma del ingenio. O recordar a Alejandro Dumas, y su talentosa consideracin de lo breve:Todo cabe en lo breve. Pequeo es el nio y encierra al hombre; estrecho es el cerebro y cobija el pensamiento; no es el ojo ms que un punto y abarca leguas. Ante la expectativa del lector que se aproxima ya a los fecundos trabajos de esta obra, que son los verdaderos ornamentos e imgenes de signicacin. Lo que Chesterton nos recordaba al inicio respecto del cuadrpedo de referencia. Homenajeamos pues silencindonos en esta apertura, por aquello de que hay slo dos tipo de animales en la naturaleza: los que no pueden hablar, y los que no pueden dejar de hablar S, nalmente quiero manifestar, que otros prologuistas y/o otros modos prologales seguramente hayan sido ms cali cados y aptos, a una feliz introduccin de cada uno de los autores y su contribucin. En todos los casos es un deleite personal hacerlo y reconocer pblicamente en ellos, un acabado testimonio de rigurosidad, formacin y na actitud creadora, desde luego, con ese especial andar tutorial, que tiene la produccin de quienes transitan cotidianamente el escenario educacional. He optado por la alternativa de hacer prevalecer la Obra, su sustancia temtica y su vocacin conjunta. Ello consagra ms adecuadamente, a mi humilde juicio, la construccin colectiva, y al mismo tiempo anima el espritu y alma mater fundacional de ADUGREP, plenitud conjunta, que augura robustos horizontes. Me dispongo a disfrutar al releerlos, queridos condiscpulos del saber. Gracias por haberme honrado con este espacio. Prof. Dr. Juan Carlos Iglesias
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Exclusivamente para relaciones pblicas; de las incumbencias a los alcances de la profesion, la lista completa. Por Aaron Binenfeld BUENOS AIRES 2009
Alcances de la profesin de Relaciones Pblicas

Las Incumbencias para nuestra profesin fueron oportunamente establecidas por la Resolucin N 1245/88 del Ministerio de Educacin, y posteriormente el Perfil y Alcances para los ttulos equivalentes a Licenciado en Relaciones Pblicas, contemplados en el Decreto N 256/94, el que derog la norma anterior y estableci que las primeras, sern de uso de aquellas profesiones que por su naturaleza comprometan el inters pblico. Asimismo se ha tenido en cuenta el Art. 3 del Estatuto del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, 2007. Sobre estas lneas podemos decir que para las profesiones como Relaciones Pblicas, le corresponden Perfil y Alcances y estos sern los que cada universidad de gestin pblica o privada autorizada le confiera, segn su Plan de Estudios. Resolucin 1245/88 Ministerio de Educacin y Justicia Visto el expediente N 14671/88 del Registro del Ministerio de Educacin y Justicia por el cual se eleva una propuesta de incumbencia profesionales generales para el ttulo de licenciados en relaciones Pblicas; y Considerando: Que es necesario suplir la falta de una Resolucin Ministerial que determine las actividades que son de competencia de los graduados con el citado ttulo.
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Alcances de la Profesin de Relaciones Pblicas
Que es necesario contribuir al ordenamiento de la actividad profesional a fin de evitar confusiones que resulten perjudiciales tanto para la sociedad en general como para los graduados universitarios en particular. Que, a tal fin, es necesario especificar las actividades para las que habilitan los ttulos que corresponden a cada profesin. Que la citada propuesta ha sido elaborada con el asesoramiento de especialistas designados por las universidades en las que se desarrolla la carrera correspondiente. Que los organismos tcnicos del Ministerio de Educacin y Justicia han dictaminado favorablemente. Que de acuerdo con lo establecido por el artculo 22 inciso 11 de la ley de Ministerios -t.o. 1983-, corresponde a este Ministerio entender en las habilitaciones e incumbencias de los ttulos profesionales con validez nacional.
determine incumbencias profesionales para el ttulo a que se refiere el Art. 1. Ello sin perjuicio de la validez de los actos cumplidos durante la vigencia de las normas que aqu se derogan. Artculo 3.- Regstrese, comunquese y archvese. Jorge F. Rabato Ministro de Educacin y Justicia
Decreto N 256/94 Ttulos de Nivel Universitario / Validez Nacional VISTO lo dispuesto en los incs. 10 y 11 del art. 21 de la Ley de Ministerios (t.o. 1992) por los que se asigna al Ministerio de Cultura y Educacin la atribucin para entender en la determinacin de la validez nacional de estudios y ttulos y en las habilitaciones e incumbencias de ttulos profesionales con validez nacional, y Considerando: Que la falta de una reglamentacin que precise los alcances de las atribuciones ministeriales genera serios inconvenientes en su aplicacin; Que por ello se hace necesario el dictado de una norma que defina ambas cuestiones, precise sus efectos y alcances jurdicos y determine las modalidades de implementacin a las que debern ajustarse el Ministerio de Cultura y Educacin y las instituciones implicadas; Que a esos fines es necesario precisar lo que se entender a los efectos legales por validez nacional, perfil y alcances del ttulo, e incumbencias, por tratarse de una terminologa
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Por ello, EL MINISTERIO DE EDUCACIN Y JUSTICIA RESUELVE
Articulo 1.- Establecer para el ttulo de licenciado en Relaciones Pblicas, otorgado por las Universidades Nacionales, Provinciales y Privadas reconocidas, las incumbencias profesionales generales que se agregan como Anexo de la presente Resolucin. Artculo 2.- Derogar, en la parte concerniente en lo aqu normatizado toda norma de similar o inferior jerarqua que
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cuya utilizacin puede generar confusin a la hora de aplicar las consecuencias jurdicas que se le asignen; Que por perfil debe entenderse el conjunto de los conocimientos y capacidades que cada ttulo acredita, y por alcances aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en funcin del perfil del ttulo respectivo, el trmino incumbencias debe reservarse exclusivamente para aquellas actividades profesionales cuyo ejercicio pudiera comprometer al inters pblico; Que atento a la distinta naturaleza de los intereses comprometidos en la determinacin del perfil y alcances del ttulo, por una parte, y los involucrados en la fijacin de incumbencias, por otra, se justifica una diferenciacin substancial en cuanto a los efectos jurdicos emergentes de dicha determinacin; Que el efecto propio de la determinacin de perfil y alcances de ttulo es el de acreditar oficialmente la formacin acadmica recibida por el egresado de acuerdo al contenido y crditos horarios de los estudios realizados conforme con el respectivo plan de estudios, el de las incumbencias, por el inters pblico comprometido, es el de limitar el ejercicio de las actividades comprendidas en las mismas a quienes acrediten la obtencin del ttulo respectivo, como garanta para la sociedad; Que la determinacin del perfil y alcances de los ttulos debe surgir de las propias Universidades como un requisito para el otorgamiento de la validez nacional de los mismos, por el contrario, la determinacin de las incumbencias, por el inters pblico comprometido constituye un deber indelegable del Estado; Que asimismo no se justificara dotar de un efecto jurdico
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tan importante como el que se asigna a las incumbencias, si el Estado a su vez no exigiera para establecerlas, determinados contenidos mnimos que garanticen la formacin necesaria del profesional; Que tambin se justifica marcar una diferencia en la actividad del Estado respecto a la determinacin de la validez nacional, entre aquellas carreras conducentes a ttulos de grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, mdico y otros equivalentes en las que es necesario garantizar una carga acadmica adecuada al nivel y jerarqua de esos ttulos, y aquellas otras que conduzcan a ttulos de menor jerarqua; Que a los fines de garantizar el nivel de los ttulos de grado universitario su otorgamiento debe quedar reservado a instituciones autorizadas debidamente para funcionar como universidades o institutos universitarios; Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones conferidas al Poder Ejecutivo Nacional por el art. 86 inc. 2) de la Constitucin Nacional; Por ello, el presidente de la Nacin Argentina decreta: Art. 1 - A los fines del presente decreto denominase perfil del ttulo al conjunto de los conocimientos y capacidades que cada ttulo acredita; alcances del ttulo a aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en funcin del perfil del ttulo y de los contenidos curriculares de la carrera, e incumbencias a aquellas actividades comprendidas en los alcances del ttulo cuyo ejercicio pudiese comprometer al inters pblico. Art. 2 - El otorgamiento de validez nacional de un ttulo universitario acreditar oficialmente el perfil y alcance del mismo. A esos fines las universidades debern acompaar
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a la solicitud pertinente el perfil y alcances del ttulo, los que solo podrn ser observados por el Ministerio de Cultura y Educacin cuando no se adecue a sus contenidos curriculares. Art. 3 - A partir de la fecha del presente decreto solo se fijarn incumbencias a aquellos ttulos cuyo ejercicio profesional pudiera comprometer al inters pblico y nicamente respecto a las actividades que efectivamente lo comprometan. El Ministerio de Cultura y Educacin determinar por resolucin ministerial los ttulos que requieran incumbencias. A esos fines reglamentar los plazos y el procedimiento para hacerlo. Art. 4 - El ejercicio de aquellas actividades comprendidas en las incumbencias que se determinen de conformidad con lo dispuesto en el artculo anterior queda reservado exclusivamente para quienes hayan obtenido el ttulo correspondiente en una universidad legalmente autorizada. Art. 5 - Las incumbencias fijadas con anterioridad al presente decreto a ttulos no comprendidos en la categora prevista en el art. 3 solo tendrn los alcances y efectos previstos en el art. 2 Art. 6 - Para otorgar validez nacional a los ttulos a que se alude en el art. 3 se requerir, adems de lo exigido en el art. 2, que los respectivos planes de estudio respeten los contenidos mnimos que a esos efectos establezca el Ministerio de Cultura y Educacin, en consulta con el sistema universitario. Art. 7 - Para otorgar validez nacional a los ttulos de grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, mdico y equivalentes, para los que no corresponda la fijacin de incumbencias, se requerir, adems de la exigencia establecida en el art. 2, que la carga acadmica prevista en los respectivos planes de estudio sea adecuada a un ttulo de esa
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jerarqua. A esos fines, el Ministerio de Cultura y Educacin, previa consulta con el sistema universitario, reglamentar las exigencias mnimas necesarios para lograrlo. Art. 8 - La determinacin de la validez nacional de ttulos de menor jerarqua que los mencionados en el artculo anterior requerirn adems del cumplimiento de lo dispuesto en el art. 2, que se prevea como condicin de ingreso la aprobacin del nivel polimodal, excepcionalmente ser de aplicacin lo previsto en el segundo apartado del art. 12 de la ley 24.195. Art. 9 - A los efectos del presente decreto, las modificaciones de los planes de estudio debern ser comunicadas al Ministerio de Cultura y Educacin quien las podr observar cuando no se respeten los contenidos mnimos fijados, en el supuesto del art. 3 o importen una reduccin de la carga acadmica mnima en el supuesto del art. 7. Art. 10 - La facultad de otorgar ttulos conducentes a grados universitarios de licenciado, ingeniero, abogado, mdico y otros equivalentes queda reservada exclusivamente a las instituciones autorizada para funcionar como Universidades o Institutos Universitarios. Art. 11 -El Ministerio de Cultura y Educacin ser rgano de interpretacin y aplicacin del presente decreto, quedando facultado para dictar las normas pertinentes a tal fin. Art. 12 - Derogase el dec. 939 del 10 de Abril de 1975 y toda otra norma que se oponga a la presente. Art. 13 - Comunquese, etc. Menem - Rodrguez. La rpida evolucin de nuestra disciplina impone una actualizacin ms dinmica, an cuando la revisin de las incumbencias que oportunamente estableci la Resolucin de
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referencia -ya hace 20 aos- y posteriormente el perfil y alcances contemplados en el Decreto mencionado, justamente en la dcada de mayor crecimiento y expansin de la profesin. La nueva lista toma los ahora alcances clsicos y las nuevas tendencias ya consolidadas en el mundo productivo, consecuentemente se ha configurado una lista clsica y moderna para determinar fehacientemente cuales son las reas de cobertura de influencia, las especialidades, en definitiva para que aspectos las universidades deben preparar a sus estudiantes: de que se debe ocupar un profesional con ttulo de licenciado en Relaciones Pblicas. Resulta harto importante expresar concretamente cuales son las facultades que se arroga nuestra profesin, hecho que coadyuvar a una mayor comprensin de la misma y evitara las distorsiones que se producen. La carrera de Relaciones Pblicas, respecto de las tradicionales como derecho o medicina, es relativamente nueva, por ello es preciso determinar los alcances que le son propios. Los alcances a que se hace referencia son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
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12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.
Lobby. Issues Management. tica en Relaciones Pblicas. Identidad Corporativa. Estudios de Clima Interno. Comunicaciones Polticas. Comunicacin en Situacin de Crisis. Comunicaciones Ambientales. Comunicaciones Financieras. Comunicaciones Agropecuarias. Auditorias de Comunicacin. Auditorias de Imagen. Sponsor. Mecenazgo. Patrocinio. Auspicio. Reputacin.
1. Imagen Corporativa.
Estructurar, investigar y proyectar la imagen institucional de organizaciones y personas.
acciones tendientes a establecer o mejorar las relaciones de la organizacin con sus pblicos.
2. Relaciones con los Pblicos internos y externos. Optimizar,
Imagen Corporativa. Relaciones con los Pblicos Internos y Externos. Ceremonial y Organizacin de Eventos. Campaas de Propaganda y Publicidad Institucional. Asesoramiento sobre Polticas de Comunicacin. Estudios e Investigaciones de Pblicos e Imagen. Responsabilidad Social Corporativa. Opinin Pblica y Sondeos. Peritajes y Arbitrajes. Campaas de Relaciones Pblicas. Asuntos Pblicos.
3. Ceremonial y organizacin de eventos. Programar y ejecu-
tar acciones referidas al Ceremonial y a la organizacin de eventos profesionales y sociales. Proyectar, implementar y evaluar campaas de propaganda y publicidad, en relacin a la comunicacin de la imagen institucional.
4. Campaas de Propaganda y Publicidad Institucional.
5. Asesoramiento sobre Polticas de Comunicacin. Asesorar
sobre polticas y estrategias de comunicacin vinculadas a la imagen institucional de organizaciones o personas.

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6. Estudios e Investigaciones de Pblicos e Imagen. Realizar
estudios e investigaciones referidas a la relacin entre la organizacin sus pblicos y la imagen.
12. Lobby: Es una actividad de Relaciones Pblicas que vincu-
7. Responsabilidad Social Corporativa:
Generar acciones o programas en donde la organizacin obtenga mayor visibilidad y favorecer a un sector de la poblacin, si bien la responsabilidad social es del Estado al cual, los ciudadanos, le procuran dinero a travs de los impuestos, poniendo en sus manos la administracin de la cosa pblica.
la a la organizacin con los poderes pblicos, aunque se concibe especialmente en el poder legislativo, para la sancin y promulgacin de proyectos o leyes, tratando siempre de hacer coincidir el inters particular de la organizacin con el inters general de la comunidad.
Las Relaciones Pblicas moldean a la opinin pblica, a travs de los lderes de opinin pblica, lograr opinin pblica favorable respecto de nuestra organizacin es uno de nuestros cometidos; Asimismo el objetivo de los sondeos (George Gallup 1930), es conocer y analizar las hiptesis que se plantean en el estudio de las actitudes o motivaciones de los colectivos sociales.
8. Opinin Pblica y Sondeos:
partir de la lectura permanente que debemos realizar de lo que pasa a nivel nacional, regional y multipolar, prefiero trabajar con este concepto, con el cual se trabajo en el ltimo foro de Davos-2007; Adelantarse a las nuevas tendencias que pudieran impactar en nuestro rubro es una funcin permanente de nuestra profesin que nos permite velocidad en la toma de decisiones. La tica es una condicin sine quanon en toda profesin pero en la nuestra se ve amplificada notablemente cuando tomamos contacto con los medios, o simplemente en los mensajes que configuramos todos los das. La tica trata sobre los intereses en controversia, debemos ser muy cuidadosos en este sentido. Tenemos que velar por el cdigo de tica del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, como asimismo el de la P.R.S.A.
13. Issues Management. Gerenciar los conflictos potenciales a
14. tica en Relaciones Pblicas:
realizan informes tcnico-administrativos a pedido de las siguientes cmaras: - Cmara Nacional de Apelaciones en lo Civil. - Cmara Nacional de Apelaciones en lo Comercial. - Cmara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.
9. Peritajes y Arbitrajes. Los licenciados en Relaciones Pblicas
evaluar Campaas de Relaciones Pblicas vinculadas a la imagen institucional.
10. Campaas de Relaciones Pblicas. Disear implementar y
15) Identidad Corporativa:
11. Asuntos Pblicos: Generar y mantener redes de comuni-
cacin entre la organizacin y los distintos poderes pblicos Nacionales, Provinciales y Municipales. Si bien las primeras polticas datan de la dcada del 70 en EE. UU. ; Actualmente se ha revalorizado esta especialidad convirtindose en uno de los ejes ms importantes de la profesin.
Entender en el diseo e implementacin de la identidad de las organizaciones resulta tambin un tem muy importante y para el cual nos contratan frecuentemente. Es de suma importancia conferirle a la organizacin una personalidad que la distinga comunicacionalmente de las otras.
en la realizacin de mediciones de Clima Interno, vinculadas a la imagen que los pblicos internos tienen de la organizacin, se deben realizar
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16. Estudios de Clima Interno: Entender
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con aquella periodicidad que el rubro imponga, y tambin en funcin del impacto en los medios que la organizacin tenga entre otras variables.
17. Comunicaciones Polticas: Estructurar e implementar por

los canales que mas se adecuen, las comunicaciones vinculadas al mundo de la poltica ciertamente muy sensible especialmente en los pases emergentes.
Tenemos como actores las cuatro asociaciones nacionales que nuclean a los productores agropecuarios pero, adems, en cada provincia en cada ciudad en cada pueblo del interior existe una delegacin de estas asociaciones o asociaciones de comercio donde estn representados los productores agropecuarios. Tambin la exportacin, la vinculacin que se debe realizar con las embajadas, tambin existe un crculo de periodistas agropecuarios. En el ao 2008 se realiz el XVI congreso de AAPRECID (Asociacin Argentina de Productores de Siembra Directa) en Rosario bajo el lema quo vadis donde se dieron cita todos los actores involucrados en la actividad principal de nuestro pas; Se fijaron tambin los indicadores para los prximos aos. La Cancillera, la Fundacin Exportar, La Aduana, la Secretara de Comercio, La Secretara de Agricultura Ganadera y Pesca, la Bolsa de Comercio y la Bolsa de Cereales, son tambin actores involucrados en esta actividad.
18. Comunicacin en Situacin de Crisis: Gestionar la comuni-
cacin en crisis, y las post crisis, otro de los tems por los que frecuentemente nos contratan, como as tambin la implementacin de Planes preventivos, es decir antes que la crisis suceda, ya que hay tipologas de posibles crisis segn el rubro de la organizacin.
19. Comunicaciones Ambientales: Organizar, proyectar y eje-
cutar programas de comunicaciones ambientales tambin llamada Relaciones Pblicas Ambientales o comunicaciones verdes, para aquellas organizaciones vinculadas con el medioambiente. Un alcance que se ha puesto de moda nuevamente ya que en 1963 se hablaba de l.
22. Auditorias de Comunicacin: Evaluar, la calidad, cobertura
20. Comunicaciones Financieras: Proyectar programas tenien-
do en cuenta la situacin financiera de la organizacin, nacional, regional y multipolar. Es la relacin existente entre la organizacin y sus pblicos ms sensibles como son los accionistas e inversores. Esta rea de cobertura o especialidad est indicada especialmente para aquellas organizaciones que cotizan en bolsa.
y frecuencia de todas las comunicaciones de la organizacin tanto internas como externas, existentes. Realizar una Auditoria por ao o luego de un malestar, crisis, venta o fusin en la organizacin, resulta imprescindible para la gestin de la imagen corporativa. La auditoria de Imagen es una tcnica de recoleccin de datos para determinar los recursos de imagen con que cuenta una organizacin.
23. Auditorias de Imagen:
21. Comunicaciones Agropecuarias: En un pas agrcola-ganadero
por excelencia, resulta un nuevo campo frtil, en el desarrollo profesional. Es un nivel estratgico en el que se pueden realizar: exposiciones, negociaciones, congresos y presentaciones de productos en todo el mundo.
El profesional de Relaciones Pblicas siempre acta como un contactan vinculando a la organizacin con otra organizacin a fin de sponsorear un evento para conferirle
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24. Sponsor:
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ms visibilidad, siempre en relacin al mundo del deporte; Siempre se busca la transferencia de prestigio en trminos de imagen entre ambas organizaciones; O entre una organizacin y un deportista.
25. Patrocinio:
La diferencia aqu es de grado ms que de fondo, respecto de este alcance con relacin al anterior, pero bsicamente refiere a la decisin comunicacional de la organizacin de vincular su imagen a determinadas organizaciones que prestigien la propia y obtener mayor visibilidad.
tambin la diferencia es de grado, pero esta vinculada a espacios en los medios no ha modo de publicidad, e aqu la diferencia, es decir no comprando el espacio en los medios, sino vinculndose a programas especficos a travs de una alianza estratgica.
26. Auspicio: Aqu
decir acciones favoreciendo al mundo de la plstica en sus tres ejes dibujo, pintura y escultura, tambin se ha extendido a todos los rdenes del arte. Es tambin una tarea de Relaciones Pblicas, quiz una de las ms antiguas.
27. Mecenazgo: La realizacin de acciones de mecenazgo es
28. Reputacin:
Como una nueva tendencia y desprendimiento del concepto de imagen, trata de explicar las sucesivas imgenes de la organizacin a travs del tiempo, y entiende a la imagen como una radiografa en un momento determinado, en cambio al Reptacin son las sucesivas imgenes a travs del tiempo. Esta es una de las posturas ms difundidas ltimamente; Prefiero optar por la que aludiera William Sakespiare, la misma que ya en la dcada del 50 en EE. UU. Se comenz a utilizar, para referirse a la imagen personal.
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Diversidad, cultura y Relaciones Pblicas

Lic. Jos Luis Arata - Lic. Manuel Libenson
La consolidacin de las relaciones pblicas como rea de conocimiento y praxis permite reconocer en la actualidad al menos dos reas de desarrollo que si bien se definen por objetivos que responden a naturalezas distintas, contribuyen en forma complementaria y progresiva a una legitimacin social de la disciplina. Denominaremos a estas esferas, campo especfico y campo cientfico1, diferenciadas en funcin de una pluralidad de rasgos2 pero fundamentalmente por el carcter metadiscursivo de la segunda esfera. Si sostenemos que el primer campo se delimita por el ejercicio de la funcin de relaciones pblicas en las prcticas institucionales y/u organizacionales mientras que el segundo se define por la funcin investigativa en relaciones pblicas contemplando todas sus variantes, podemos inferir que siempre -en forma intensa o atenuada- el segundo campo construye al primero como objeto de su discurso. En este sentido los campos sealados permiten identificar dos posiciones socialmente legtimas en cuanto al tipo de aproximacin que puede establecer un profesional de relaciones pblicas respecto de la disciplina como rea de experiencia y conocimiento (Dozier & Lauzen, 2000; Hatherell & Bartlett, 2005). Esta observacin formal conlleva consecuencias que a la vez pueden resignificar, transformar y nutrir a ambos campos en forma recproca y simultnea. Mientras que el campo especfico opera las relaciones pblicas, el segundo se dedica a estudiarlas bajos ciertas condiciones de rigurosidad metodolgica con la finalidad de producir conocimiento especializado y de gnesis interdisciplinaria. An en los casos meta-tericos como ste, la actividad de relaciones pblicas aparece como su fundamento. Toda investigacin que se diga de relaciones pblicas tiene carcter de existencia precisamente porque la base sobre la cual se sus33
tenta es una prctica social que le antecede, denominada: relaciones pblicas. Desde esta perspectiva, llamamos campo especfico al mbito donde las relaciones pblicas se constituyen como actividad en s misma. En este sentido, el status de este campo se define a partir del rol-de-relacionista-pblico entendido como desarrollador de vnculos entre una institucin/organizacin y sus pblicos (Grunig & Hunt, 1984). La legitimacin que mencionamos ms arriba alude precisamente al resultado de la retroalimentacin entre la produccin de conocimiento reflexivo y la prctica concreta de una profesin que en la actualidad es transcultural y con desarrollo en los cinco continentes. Sin dudas que estudiar diacrnicamente la vinculacin entre la produccin de conocimiento terico y la transformacin de prcticas concretas en relaciones pblicas podra ser motivo de una lnea completa de estudios. Lo que nos interesa en este caso no es dar cuenta de las interrelaciones entre ambos campos sino simplemente explicitar la posicin desde la cual se produce este texto y que precisamente se homologa ideolgicamente con los intereses del campo cientfico. Ms all de las mltiples y contrapuestas perspectivas histricas que actualmente explican el origen de las relaciones pblicas3, existe un punto de coincidencia y es precisamente el que caracteriza el surgimiento de la profesin como campo especfico (es decir como funcin del Management), y no como el resultado de investigaciones desarrolladas en el mbito de la academia. Sin embargo, lejos de haber quedado circunscriptas a la categora de oficio, las relaciones pblicas se han constituido como disciplina acadmica a partir de su consagracin en carreras de grado4, especializaciones, doctorados, asociaciones profesionales, publicaciones con referato acadmico y congresos internacionales. Estos indicadores evidencian una instancia de maduracin
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de las relaciones pblicas que, sin dudas, se abren paso al plano de la reflexin filosfica5, social, econmica y cultural. Situados en este plano, el inters de este artculo se focaliza en la problemtica de la diversidad sociocultural con referencia al ejercicio de las relaciones pblicas en Argentina. Surgen algunos interrogantes a priori que exigen respuestas para comprender la relacin propuesta: en qu nivel de estudio de la disciplina adquiere relevancia este tpico?, qu status tiene esta problemtica para la disciplina?, cul es la gnesis de la vinculacin existente entre relaciones pblicas y diversidad?, Qu aspectos de la diversidad son efectivamente abordables desde las relaciones pblicas en Argentina? A continuacin se intentar dar respuestas a estas preguntas.
Siguiendo la clasificacin propuesta por los tericos europeos Ronneberger and Rhl (1992)6, es posible estudiar las relaciones pblicas en funcin de tres niveles: un macro-, meso- y micro-nivel. Decimos que estos niveles son independientes en tanto que pueden ser estudiados en forma desagregada, pero tambin integrativos considerando que un nivel siempre es parte integrante del nivel superior7. _______________________________________________
4 - A nivel mundial, Estados Unidos lidera el dictado de la carrera de Relaciones Pblicas con 293 universidades. En Latinoamrica la carrera goza de status universitario en Brasil, Argentina, Panam, Per, Bolivia, Ecuador, Venezuela, Chile, Colombia, Mxico y Puerto Rico. De un Estado de la Cuestin indito realizado por Arata & Libenson donde se analizan todas las propuestas de investigacin publicadas en dos importantes revistas con referato acadmico, Journal of Public Relations Research y Public Relations Review, aos 2005/2006; hay trabajos provenientes de Australia, Nueva Zelanda, Corea del Sur, Taiwn, Blgica, Palestina, Singapur, Hong Kong, Suecia, Pakistn, Pases Bajos, Emiratos rabes, Egipto, Alemania y Canad. 5 - Ver al respecto el trabajo de Grunig, L. (1992), Toward the philosophy of Public Relations, en Toth, E. & Heath, R. (1992) Rethorical and Critical Approaches to Public Relations, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates. 6 - Esta clasificacin es retomada actualmente por el terico alemn Gnter Bentele 7 - El concepto relaciones integrativas es desarrollado por mile Benveniste en el mbito de la lingstica para caracterizar las relaciones existentes entre los niveles de la lengua.
A- La cuestin de la diversidad en relaciones pblicas
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Esta segmentacin es concebida en el marco de una teora sistmica que describe la funcin de relaciones pblicas no slo como actividad restringida al contexto organizacional sino tambin como fenmeno macrosocial. De acuerdo con el alemn Gnter Bentele (2007) esto implica estudiar distintos alcances de la profesin en cuanto a la configuracin de las relaciones que mantiene con la sociedad en su conjunto, pero tambin con cada una de sus instituciones particulares. Retomando la particularidad de cada nivel, el micro posibilita el estudio de relaciones intra o interorganizacionales mientras que el nivel meso integra la cuestin institucional al problematizar vnculos con subsistemas sociales particulares (poltico, econmico, cientfico, legal, familiar, ocio) (Bentele, 2007). En cuanto al macro-nivel, se define como aquel que estudia la mutua influencia existente entre las relaciones pblicas como prctica social, y la sociedad, definida tericamente como un concepto abarcador y superador (en cuanto alcance) de cualquier prctica particular. A partir de este supuesto, ejemplificamos algunos temas generales que han interesado recientemente a investigadores situados en este nivel de anlisis: 1. Examinacin de contextos sociopolticos en donde operan las relaciones pblicas y los discursos que tienden a producir o influenciar (Motion & Weaver, 2005; McKie & Munshi, 2007). 2. La funcin de relaciones pblicas como parte integrante de circuitos culturales que incluyen elementos constitutivos de la identidad social tales como prcticas sociales ritualizadas, conformacin de comunidades, valores y hbitos de consumo (Holtzhausen, 2000; Sriramesh, 2003; Curtin & Gaither, 2005). 3. La participacin de las relaciones pblicas en procesos reproductivos de poder y hegemona (Lauzen & Dozier, 1992; Toth & Heath, 1992; Motion & Leitch, 1996; Berger, 2005; Motion & Weaver 2005, Roper, 2005). 4. La adaptacin de la prctica de relaciones pblicas a los nuevos lenguajes y dispositivos resultantes de la conver36
gencia digital (Capriotti & Moreno, 2006; Kang & Mastin, 2008; Kent, 2008). 5. La responsabilidad de las relaciones pblicas ante el problema global de la diversidad sociocultural, la inequidad y el etnocentrismo (Ravazzani, 2005; Grunig. L., 2006; Choi & Cameron, 2005; Bey-ling Sha, 2006; McKie & Munshi, 2007). 6. El impacto de la globalizacin en el diseo de estrategias comunicacionales de alcance internacional para distintos tipos de organizaciones (Sriramesh & Veri, 2003; Tkalac & Pavicic; 2003; Rudgard, 2003; van Ruler & Veri, 2004). Teniendo en cuenta que nuestro inters se centra en el abordaje que realizan las relaciones pblicas de la diversidad, queda planteada la gnesis del problema en el macro-nivel de anlisis. Esta afirmacin presupone las siguientes condiciones constitutivas de nuestro objeto de estudio: La diversidad es un fenmeno que hiere los sentidos8 a mltiples disciplinas tales como la antropologa cultural (Morgan, 1971; Malinowsky, 19676; Lvi-Strauss, 1979; Todorov, 2000; Geertz; 1996 Ginsburg, 1992; Garca Canclini, 1986), la sociologa (Williams, 1958; Barth, 1969; Hofstede, 2005), la economa (Esteban &Ray 1994; Maignan, Ottaviano, Pinelli, & Rullani, 2003), la pedagoga (Duschatzky, 1996; Achilli, 1996; Devalle de Rendo & Vega, 1998; Surez Orozco y Surez Orozco, 2003), la lingstica (Van Dyjk, 2007; Fairclough, 1989, 1992, 1995; Hoffman, 2002), la biologa (May, 1975; Pielou, 1975; Magurran, 2004) y la filosofa (Leibniz, Kant, Locke, Hume). Esto implica que los alcances de la problemtica trascienden la especificidad de un campo _______________________________________________
8 - Esta expresin es tomada de Kant quien la utiliza en el inicio de la Crtica de la razn pura cuando reflexiona sobre la gnesis del conocimiento. La expresin completa es: No hay duda de que todo nuestro conocimiento comienza con la experiencia. Pues por dnde iba a despertarse la facultad de conocer, para su ejercicio, como no fuera por medio de objetos que hieren nuestros sentidos? (Kant, 1991)
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del saber particular. En este sentido el abordaje del problema diversidad y relaciones pblicas es en cualquier caso inter- y transdisciplinar. A partir de la cualidad integrativa de los niveles y considerando que la relevancia del problema se sita en el nivel macro, es factible (y necesario) describir situaciones en los niveles meso y micro en donde, por ejemplo, la discriminacin, la integracin y la interculturalidad encuentran manifestaciones concretas en instituciones y contextos organizacionales particulares. Mltiples situaciones permiten ilustrar dicha afirmacin, entre ellas: problemas de comunicacin interna y externa a pblicos de gran heterogeneidad cultural9 (clientes, inversores, empleados, proveedores, etc.), polticas de diversidad para la definicin de pblicos, campaas publicitarias que representan hbitos culturales por medio de estereotipos socioculturales recurrentes, polticas de responsabilidad social empresaria orientadas a la inclusin y la reduccin de la inequidad social, etc. En cuanto al mbito institucional, la diversidad se erige como tema central en una variedad de discursos: la declaracin universal de la UNESCO sobre diversidad cultural, los postulados del Instituto Europeo para la Gestin de la Diversidad (IEGD), Las declaraciones del comit de Diversidad de la PRSA (Public Relations Society of America), los reportes elaborados por la Global Alliance for Public Relations and Communications, etc.
B. La diversidad hoy en relaciones pblicas
La diversidad como temtica relacionada con las relaciones pblicas es un fenmeno que surge a partir de la dcada del 80 cuando empresas de Estados Unidos y de Europa Occidental comienzan a aplicar programas orientados al problema. A pesar de que para ambos casos los estudios acerca de este tpico han proliferado en extensin y profundidad, suele considerarse a las polticas de diversidad como un factor diferencial a la hora de gestionar los negocios. La perspectiva bajo la cual fueron desarrolladas estas polticas
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y programas tuvieron siempre un carcter utilitarista en trminos econmicos, considerndosela casi con exclusividad como una variable de la gestin empresaria. La implementacin de estas polticas se hizo bajo ciertas premisas: La organizacin debera reproducir a nivel interno la diversidad del contexto externo. La diversidad se constituye en un valor estratgico para la empresa. El mundo globalizado y la competitividad de los mercados exigen comunicarse con audiencias ms fragmentadas y diversas. Personas de entornos diversos aportan nuevas ideas, innovacin y puntos de vista diferentes. Las polticas de diversidad mejoran el sentido de pertenencia y la retencin de empleados. La diversidad debera gestionarse como un asunto estratgico. La diversidad representa talento y creatividad para la empresa. Los planes de diversidad trabajan sobre valores intangibles que generan reputacin para las empresas. El modelo recomendado en relaciones pblicas para la aplicacin de estos programas es, a nivel general, el simtrico bidireccional de James Grunig (1984), hacindose nfasis en la bsqueda de la simetra en la interaccin (en la medida de lo posible) con los stakeholders. Se establece como punto trascendental el dilogo y la participacin. En la actualidad hay desarrollos tericos que complejizan la cuestin transaccional de las relaciones pblicas recuperando la base negociadora de los significados sociales y la participacin de los actores en prcticas donde se alcanzan fines comunes (Woodward, 2000). En este sentido, la identidad _______________________________________________
9 - Este problema es habitual para aquellos profesionales que se desempean en organizaciones globales o de alcance macrosocial (supermercados, transportes pblicos, etc.) teniendo en cuenta que deben planificar la comunicacin atendiendo a variables socioculturales que son transversales a aquellas que definen los repertorios de pblicos tradicionales (Villafae, 1993; Grunig, 1992; Illescas, 1977; Cutlip y Center, 2001)
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corporativa no se constituye sino como actividad de negociacin de significados con los stakeholders. Esta gestin permitira un entorno que promueva la igualdad y el mutuo entendimiento, combatiendo los estereotipos existentes. Segn esta teora, las relaciones pblicas colaboraran en la gestin exitosa de este recurso en un contexto que es por definicin, inestable y conflictivo (Ravazzani, 2006:9). Este enfoque (Ravazzani, p.8) considera como variables que definen lo diverso a la raza, etnia, procedencia cultural, origen nacional, gnero, religin, edad, discapacidades, nivel de educacin, clase social, entre otros. Esta forma de abordar la cuestin de la diversidad presenta una serie de limitaciones que reducen el concepto a ciertas categoras sociales de manera deliberada. Por lo tanto, la idea de diversidad sufre una reduccin de su carcter universal en funcin de los intereses particulares de los mbitos en donde ms se consume el concepto. Bajo esta perspectiva, la diversidad aparece acotada a una prctica empresarial ms preocupada por los efectos que produce su gestin en el nivel de la reputacin10 y en la expansin hacia nuevos mercados, antes que por las causas socio-histricas que determinan el problema en cada comunidad particular. Esta conjetura catapulta el problema de la diversidad en relaciones pblicas al estudio preliminar de coyunturas socio-histricas particulares que permitan a cualquier organizacin tomar conocimiento profundo de la identidad social de sus pblicos. Sin dudas que en la actualidad hay una tendencia global a problematizar el vnculo entre la empresa y la sociedad civil. Los desarrollos de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) son un claro exponente de esta tendencia, sin embargo no deberamos olvidar que no se trata slo de una cuestin de poltica empresaria. Al decidir intervenir en mbitos de la sociedad que se encuentran fuera de su mbito comercial, la empresa est tomando una nueva responsabilidad tica ante esa sociedad sobre la cual interviene: el acto de conocerla.
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Los planes de diversidad gestados por empresas multinacionales cuyas polticas se estructuran en funcin de categoras que son relevantes slo para un tipo de sociedad11, no resultan necesariamente aplicables o hasta coherentes para otras sociedades. Por ejemplo: En Estados Unidos, no caben dudas que desde el comienzo y en la gran mayora de los casos, los programas de diversidad se orientaron principalmente a las cuestiones raciales. Sin embargo, una empresa que desarrolle un programa de diversidad basado en estos parmetros no necesariamente puede esperar un grado de aplicabilidad y efectividad si lo implementa en Argentina. La desintegracin social en este pas est vinculada a otras variables estructurales donde lo racial es una cuestin secundaria. Todo esto nos lleva a reflexionar sobre el componente histrico del problema de la segregacin.
C. Diversidad y relaciones de explotacin: races de la problemtica
Las polticas de diversidad implementadas por cualquier organizacin se desarrollan necesariamente en el seno de una sociedad. Independientemente de quin y dnde se definan estas polticas, el factor que determina si son correctas o coherentes es la comunidad en la cual se aplican. Es por esto que resulta casi imperativo el estudio con cierto grado de profundidad y rigurosidad de la misma como medida previa a la implementacin de cualquier programa. Es posible abordar este estudio social desde dos perspectivas bien definidas: una sincrnica y otra diacrnica. La perspectiva diacrnica nos sumerge en el anlisis de la sociedad actual a travs de su historia y su evolucin, cmo se desarrollaron sus valores e instituciones. Dentro de este enfoque _______________________________________________
11 - Generalmente donde se sitan las casas matrices. 10 - El reflejo de esta concepcin es el ranking de la revista Fortune 100 best companies to work MOST DIVERSE
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es de especial importancia hacer hincapi en la comprensin de las relaciones de explotacin de los recursos -sobre todo entre las diferentes categoras sociales- al igual que el estudio de la conformacin de estereotipos de referencia y de diferencia. Es en estos procesos donde aparecen configurados el nosotros y el ellos, piedra angular de la desintegracin social en el imaginario colectivo y gnesis tanto de la identidad comunitaria como de la segregacin social. La perspectiva sincrnica implica el anlisis del hoy de la comunidad, el estado de sus instituciones, la materializacin de los valores, creencias y costumbres a travs del estudio de sus relatos, interacciones y smbolos. Es por esto que es necesario un abordaje multidisciplinar de la problemtica de la diversidad para poder disear polticas coherentes que logren integrar aquello que en el imaginario colectivo se encuentra desintegrado. La diversidad es por definicin heterogeneidad, pero una heterogeneidad entre categoras. Estas categoras se definen sobre la ilusin de lo homogneo y lo racional, pero en definitiva son construcciones arbitrarias determinadas por la misma comunidad que las establece. La finalidad de este proceso es ordenar el universo en el cual vivimos, aprender de l y controlarlo. Si analizamos en detalle algunos de los planes de diversidad aplicados por organizaciones trasnacionales en otras comunidades, vemos que su implementacin es en el mejor de los casos limitada, llegando inclusive a ser contraproducente por una alteracin forzada de su espritu. Si tomamos como ejemplo al continente americano, podremos observar un mosaico de culturas, instituciones, costumbres y valores, pero si estudiamos la historia del continente y las relaciones de explotacin que lo caracterizaron a lo largo de los siglos, podremos arribar a conclusiones interesantes. Amrica es un continente con ms de cinco siglos de historia. Fue explorada, conquistada y colonizada por espaoles, portugueses, ingleses, franceses y holandeses. Sin
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embargo, a pesar de esta disparidad de naciones y culturas que surcaron su suelo, podemos observar que todas han utilizado un modelo de explotacin de recursos sirvindose del sometimiento de colectivos sociales en funcin de su cosmovisin y del recurso explotado. Encontramos as distintas configuraciones para este modelo de explotacin y sometimiento: La plantacin: esta configuracin se centraba en la utilizacin de poblacin aborigen o esclavos africanos para la explotacin de recursos agrcolas como algodn, tabaco, cereales, caa de azcar, entre otros. Fue el modelo ms difundido y el que ms perdur en el tiempo. Sus epicentros fueron las colonias portuguesas del Brasil, el Caribe y los Estados Unidos. La mina: el modelo de la mina fue desarrollado principalmente en las colonias espaolas del Alto Per, Mxico y del Potos. Se utiliz fundamentalmente la poblacin local para la extraccin del metal, llegando inclusive a utilizarse esclavos africanos cuando escaseaba la mano de obra. La servidumbre: En este caso, las formas de explotacin implementadas se relacionaban con la vida domstica y las producciones artesanales en talleres. Este tipo de relacin laboral se verificaba mayormente en los centros urbanos de la poca colonial. Las familias que tomaban bajo su tutela a negros o aborgenes los hacan participar de la vida familiar (en distintos grados y tratos) llegando inclusive a participar muy activamente de la crianza de los nios criollos de la casa. Otras veces participaban del trabajo en talleres de artesanos como peones o aprendices. Metrpolis: el surgimiento de las grandes ciudades en Amrica se produce luego del proceso de independencia, organizacin nacional e industrializacin. El caso tpico es de las corrientes migratorias tanto internas como las procedentes de Europa y Asia. En este caso, la diversidad se plantea adems de las variables determinadas para cada comunidad,
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en los estilos de vida y consumo. Algunas de estas colectividades eran asimiladas o hibridadas al grupo dominante, una vez pasada una o dos generaciones, si los rasgos fisonmicos y culturales eran similares a los de la sociedad receptora. El caso paradigmtico en este contexto es el de la fbrica y el acceso a los servicios pblicos. Para las corrientes migratorias que mantenan rasgos fisonmicos o culturales pertenecientes a categoras sociales consideradas inferiores, la integracin en la vida de la gran ciudad se haca mucho ms difcil, sino a veces tortuosa, debiendo conformarse con servicios pblicos y derechos civiles de inferior calidad. Cualquiera fuera la configuracin de esta relacin de trabajo/explotacin descripta anteriormente, era necesario concebir y definir al otro en contraposicin con el estereotipo de referencia dominante: varn, libre (es decir de la comunidad), y adulto (Perceval, 1995). Esta concepcin12 le negaba al otro alguna o todas estas cualidades en funcin de algn criterio de la cultura a la cual perteneca el dominador. Siguiendo la clasificacin propuesta por el autor Jos Mara Perceval sealamos tres concepciones sobre el otro cultural: El otro como mujer: esta construccin del imaginario posiciona al otro como un ser desprotegido, que por sus caractersticas fsicas nunca podr acceder al status superior. El otro como nio: cuando una cultura infantiliza a un grupo social, reconoce que es necesario protegerlo y por lo tanto debe obedecer, sin embargo esta visin del otro no le niega la posibilidad de acceder al estrato de mayor jerarqua dado que los nios crecen y se transforman en hombres. No es casual que en algunos estados del sur de Estados Unidos, la poblacin blanca se refiriera a la poblacin negra libre, independientemente de la edad, como boy, es decir, muchacho. El otro como animal: La animalizacin es el proceso mediante el cual un colectivo social imagina a otro como cosa o bestia, negndole inclusive su condicin de humano. De esta manera, el miembro del grupo animalizado es externo a toda humani44
dad, siendo considerado como propiedad o ganado, prescindible cuando no sirva a los fines para el cual fue posedo. Los colectivos sociales explotados en reiteradas ocasiones sufrieron una, dos o todas estas formas de estigmatizacin en los diferentes periodos histricos. La estigmatizacin no fue tanto la causa como la excusa por la cual fueron sometidos y mediante la cual se legitimaba este sometimiento. El estigma es el resultado de un proceso de categorizacin social sumado a la generalizacin de imgenes negativas de ciertas categoras. Esta marca genera una supuesta disminucin en las capacidades que devienen en la necesidad de la existencia de una categora completa y desarrollada que vele y tutele a las otras. Tambin las comunidades, como unidad, experimentaron diferentes etapas y modelos dominantes, sin embargo, las construcciones originales se resignificaron constantemente permaneciendo en el imaginario colectivo. Por ejemplo, a pesar de que hoy no exista ms la esclavitud, las imgenes negativas sobre los grupos esclavizados persistieron durante dcadas llegando inclusive hasta la actualidad. Esta breve resea de las relaciones de explotacin en Amrica sirve de ejemplo para ilustrar que la problemtica de la diversidad debe enfocarse desde una perspectiva integral, tomando como referencia a los factores desintegradores de una sociedad que, como ya dijimos, tienen su gnesis en la historia de esa comunidad.
Es posible resolver el problema de la diversidad en relaciones pblicas a partir de la aplicacin de una matriz de categoras socioculturales definidas a priori para todos los contextos _______________________________________________
12 - Para ampliar este modelo de estudio puede consultarse: Perceval, Jos Mara (1995). Nacionalismos, Xenofobia y Racismo en la Comunicacin, Barcelona, Paids
D. Diversidad y relaciones pblicas en Argentina: algunas hiptesis exploratorias
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culturales, incluyendo el argentino? Evidentemente nuestro anlisis conduce a una respuesta negativa que abre el debate hacia las cuestiones socio-histricas potencialmente cognoscibles por medio de las manifestaciones discursivas que definen a una cultura como tal. He aqu una paradoja que encuentra el concepto diversidad en cuanto se actualiza dentro algn contexto de aplicacin posible. Por un lado, la diversidad definida como configuracin formal de la heterogeneidad, hace del concepto una categora universal por definicin. Por otro lado, hemos sealado que no todas las problemticas que convencionalmente definen lo diverso en ciertas sociedades son trasladables a otras culturas con configuraciones socio-histricas distantes. En este sentido, la particularidad del problema radicara en una cuestin de contenido. Por lo tanto, desde las relaciones pblicas concebimos el abordaje de la diversidad como una nocin socialmente determinada, culturalmente especfica e histricamente situada. Podra sostenerse que esto no es otra cosa que el viejo relativismo cultural del cual hablaba Malinowski previamente a la crtica estructuralista. Sera muy simple sostener que las categoras sociales que definen lo diverso son flexibles para ser adaptadas a las problemticas de comunidades puntuales. Con este criterio, distintas sociedades expresaran una complejidad particular en cuanto al valor que tomaran las variables socialmente determinantes de cualquier tipo de diversidad. Sin embargo nuestra hiptesis no pretende revelar nada nuevo a este respecto. Lo que estamos planteando tericamente es que las variables sociales que determinan lo diverso -y con esto los lmites de la desintegracin social-, no slo no conciben la heterogeneidad al interior de cada categora (McKie & Mushi, 2007) sino que adems pueden incluir factores estructurales que de ninguna manera permitan una abordaje real del problema desde una perspectiva de relaciones pblicas. En Argentina, por ejemplo, la heterogeneidad de colectivos,
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la disparidad de cdigos e imaginarios, las pujas sociales, las diferencias en los consumos culturales, la brecha digital, el acceso a puestos de trabajo, la inequidad y la desigualdad econmica y de formacin; estn dados principalmente por diferencias de clase. Esto implica que no todos los sectores de la sociedad cuentan con el mismo acceso a posibilidades educativas y laborales. Cuando Silvia Ravazzani (2005) afirma que reclutar y retener miembros de grupos desplazados () en organizaciones y particularmente en departamentos de relaciones pblicas, genera ventajas tanto para los contextos internos como externos, presupone que en todas las sociedades los grupos no representados tienen posibilidades concretas de acceso a estos mbitos. Caso contrario la afirmacin es insostenible. En el caso de Argentina es poco factible pensar que una persona que no termin su escuela primera pueda formar parte, por ejemplo, de un Departamento de Relaciones Pblicas con el objetivo de favorecer un dilogo simtrico entre una organizacin y sus pblicos. En este sentido no es slo una cuestin de oportunidades. Este ejemplo superficial nos remite a otra pregunta, cmo aplicar en Argentina planes de relaciones pblicas centrados en diversidad que realmente contemplen las heterogeneidades culturales sin reducirlo slo a categoras clichs, tales como la orientacin sexual o las discapacidades? Con esto no estamos diciendo que dichas categoras no merezcan especial tratamiento por parte de las organizaciones; por ejemplo los gays en Argentina ni siquiera tienen el mismo status marital que las parejas heterosexuales, como s sucede en Espaa, Australia o Canad. Lo que estamos sealando es que la diversidad en Argentina remite a aspectos cuya complejidad incluye variables estructurales que primero necesitan un abordaje desde otros sectores de la sociedad, como por ejemplo desde el mbito educativo. Tal como seala Rawls13 (1996) en su teora de la justicia _______________________________________________
13 - Citado por el colombiano Alfredo Sarmiento Gmez (2002)
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hay cuatro tipos de bienes fundamentales vinculados con la educacin la libre eleccin de la ocupacin, los poderes y prerrogativas de los cargos y puestos de responsabilidad, los ingresos y la riqueza y las bases sociales de la propia estima. Si incluimos dentro de esta ecuacin a los conflictos regionales, veremos que adems de las diferencias de clase surgen discordancias propias de la historia de las provincias argentinas. No debera concebirse una poltica de diversidad en nuestro pas que no contemple adems de los rasgos distintivos de la vida moderna en la ciudad, los conflictos sociales de las provincias surgidos a partir de sus particularidades sociales e histricas. Del mismo modo, una poltica de diversidad en relaciones pblicas debera establecer si efectivamente es factible abordar esas problemticas, y en ltima instancia si es necesario.
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Gnoseologa de la identidad organizacional

Dr. Marcelo Bar.
ABSTRACT
En el mbito de la Comunicacin Organizacional se da un eterno debate entre quienes sostienen que hablar de imagen es lo mismo que hablar de reputacin y quienes sostienen que se trata de conceptos distintos. Ninguno ha sabido encontrar hasta la fecha argumentos vlidos para sostener su postura. Un anlisis gnoseolgico en la materia empero, nos permite determinar grados de conocimiento de la identidad organizacional y, en consecuencia, hacer una diferencia entre las construcciones mentales.
INTRODUCCIN
Los trminos imagen y reputacin han sido utilizados durante aos para definir gran cantidad de fenmenos. La confusin se debe tanto a la polisemia de los trminos como a la falta de concrecin conceptual y por ello algunos autores los utilizan como sinnimos y otros, sostienen que refieren a ideas diferentes. Dichos conceptos se han impuesto como bsicos en el mbito de la Comunicacin Organizacional por lo que se hace necesario clarificar esta situacin. Para comprender, sin embargo, qu entendemos por cada uno de los ellos, se presenta a continuacin el proceso de formacin de la imagen o de la reputacin, comenzando por el concepto de identidad.
IDENTIDAD
Para abordar el concepto de identidad hace falta indicar primero dos de los usos14: la identidad como mismidad (del _______________________________________________
14 - RICR, P. Lidentit narrative, Esprit, N 7-8, jul-ago 1988, Pars, pp. 295-314
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latn dem) y como si mismo (del latn ipse). Esta situacin es compleja y paradjica, ya que identidad designa aquello que es nico y califica tambin aquello que es idntico. En esta ambigedad semntica reside la dificultad para definir el trmino identidad, puesto que oscila entre similitud y diferencia. La identidad es entonces aquello que nos hace perfectamente similares al tiempo que nos hace distintos. Los estudios psicolgicos sobre la temtica, muestran que lidentit se construit dans un double mouvement dassimilation et de diffrenciation, didentification aux autres et de distinction par rapport eux.15 En consecuencia, puede mencionarse que la identidad es un conjunto de significaciones adosadas por los individuos a una realidad fsica y subjetiva. La identidad es la realidad, el ser, la sustancia primera de un actor social; la personalidad de un individuo o de un colectivo, como puede ser un grupo o una organizacin. La identidad personal se construye progresivamente. El recin nacido no tiene consciencia de su identidad, constituyendo el sentimiento de si mismo a partir de la percepcin del cuerpo y de las interacciones con el entorno. Mientras que la identidad personal se apoya en la interiorizacin de lo social, la personificacin de un colectivo se elabora por la proyeccin de los atributos de individualidad al grupo. La Psicologa Social16 explica este mecanismo como la tendencia general a valorizar el in-group, o grupo de pertenencia y desvalorizar el out-group, o grupo al que no se pertenece. La tendencia favorece la adhesin a la comunidad y refuerza la cohesin, que desarrolla la cultura de las instituciones.
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La identidad de una institucin es, en definitiva, la resultante de una lgica coherente que marca la accin colectiva y la distingue de otras instituciones. La misma se deriva de la filosofa, la historia, la cultura, las estrategias, los estilos de gestin, y la conducta de los empleados. Arranz17 sostiene que la identidad se constituye y afirma en el tiempo, dando a la institucin una continuidad y permitiendo simultneamente a cada individuo identificarla e incluso, en algunos casos, identificarse con ella. De esta manera, la identidad se genera a partir de: lo que la organizacin ha dicho y dice de si misma: identidad visual, publicidad, relaciones pblicas, marketing, etc. lo que la organizacin ha hecho y es: su comportamiento, la calidad de sus productos y/o servicios, su estilo de gestin, etc. lo que los dems han dicho y dicen de ella: la competencia, los medios, los lderes de opinin, el gobierno, etc. As entendida, la identidad de las instituciones vendra a ser un conjunto de caractersticas o atributos materiales o simblicos asumidos como propios por la organizacin. Estas manifestaciones pueden ser de dos tipos: Bsicas: mnimas para conformar la personalidad de la organizacin Discriminatorias: aquellas por los que se lograr una diferenciacin Los atributos discriminatorios se establecen siempre en relacin al otro, es decir que la competencia se erige en referente identitario. _______________________________________________
15 - LIPIANSKY, E, Lidentit personnelle en Lidentit, lindividu, le groupe, la socit, Auxerre, 1998, p.22 16 - TAFEL, H. y J. TURNER, An integrative theory of intergroup conflict en The Social Psychology of Intergroup Relations, W.G. Austin, 1979. 17 - ARRANZ, J. C. Gestin de la Identidad Empresarial, Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 1997, p.42-43
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Mucchielli18 reconoce varias categoras de referentes identitarios: Referentes materiales y fsicos, tales como los activos e intangibles: nombre, imagen, marca, logo, implantaciones, maquinarias, inventario, las potencialidades: potencia econmica, financiera, fsica, e intelectual, entre otros. Referentes histricos, tales como los actos fundacionales, la filiacin, los hroes, los mitos, los eventos positivos y negativos que marcan la organizacin, las creencias, y las costumbres. Referentes psicoculturales, como los cdigos, la ideologa, los valores, la visin del mundo, las normas, el sistema afectivo y cognitivo; y Referentes psicosociales, tales como roles, afiliaciones, poder, decoracin, etc. En este sentido, la identidad es un activo, nico, diferenciador, de gran valor para las organizaciones, como un recurso estratgico y un factor clave para la competitividad. Pero el ncleo de la identidad organizacional no est constituido exclusivamente por estos atributos, sino que tambin lo constituyen la misin y la visin. Por misin se entiende lo que ya es hace la organizacin mientras que por visin, lo que la organizacin pretende ser. Para entender esto, quizs convenga recurrir a la teora de la sustancia de Aristteles que permite distinguir, adems de la forma de la materia, dos nuevas formas de ser: el ser en acto y el ser en potencia. Por ser en acto Aristteles refiere a la sustancia tal como en un momento determinado se nos presenta y la conocemos; es decir, la misin de la organizacin. Por ser en potencia, el filosofo entiende el conjunto de capacidades o posibilidades de la sustancia para llegar a ser algo distinto de lo que actualmente es, o su equivalente, la visin de la organizacin.
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Por ltimo, cabe sealar que la identidad es un concepto emisor (qu somos y qu manifestamos). La percepcin de esta identidad por parte de las audiencias de las organizaciones es la imagen o reputacin. Entre la identidad y la imagen o reputacin hay un proceso de comunicacin que permite a la organizacin ser conocida (y reconocida) por sus stakeholders. La imagen o reputacin slo existe en la mente de estos colectivos sociales. Veamos entonces qu es imagen y qu es reputacin.
Del latn imago (representacin o retrato), el trmino imagen refiere a una representacin mental colectiva de un discurso19. La imagen es un producto cultural elaborado por los pblicos de las organizaciones a partir de la identidad de la organizacin y condiciones del entorno. La imagen es el resultado neto de la interaccin de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de una organizacin de manera fragmentaria (se recibe en partes) y discontinua (se recibe en diferentes momentos). Se puede distinguir, en consecuencia, una imagen natural que surge histricamente de una organizacin, de otra controlada que surge de la voluntad de dicha organizacin20. Las organizaciones deben proyectar su identidad a fin de incidir en la configuracin de la imagen, ya que una imagen divorciada de la identidad difcilmente ser positiva. _______________________________________________
18 - MUCCHIELLI, A., Lidentit, Presses universitaires de France, Pars, 2002, pp.43-45 19 - CAPRIOTTI, P., Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicacin, 1999 20 - SANZ DE LA TAJADA, L., Auditora de imagen de la empresa, Sntesis, Madrid, 1996, p. 22
IMAGEN
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Costa21 sostiene que la imagen es producto de la memoria, de la sedimentacin en la conciencia y de la imaginacin y que, para proyectar la identidad, la organizacin debe tener en cuenta las distintas procedencias de la imagen: a. los objetos de la realidad directamente percibidas y experimentadas tales como el logotipo corporativo, la arquitectura de la sede social, etc.; b. las experiencias, vivencias, emociones vividas, escenarios, personas, actos, etc.; y, c. las ideas. La imagen se configura a travs de rganos perifricos del sistema sensorial que reciben estmulos y los transforman en seales de potencial elctrico que a su vez envan al sistema nervioso central. Este ltimo discrimina el mensaje bruto y lo esquematiza, reduce y sintetiza en un mensaje lleno de sentido y utilizable para el individuo. El mismo autor, en otro estudio , desarrolla el proceso de formacin de la imagen de la siguiente manera: Cuando la huella [...] que deja esta sntesis que es la imagen tiene suficiente intensidad [...], se convierte en un estereotipo [...] dispuesto a reaccionar cuando es estimulado por la [organizacin]. La continuidad, o sucesin en el tiempo de los estmulos que configuran la imagen y a la vez activan la conducta, opera una reimpregnacin de la mente. Acumulndose de este modo en la memoria emocional y estadstica, construyen y reconstruyen la imagen de la [organizacin]. Este proceso no es directo y median el sentido comn y otros elementos. Chalmers23 asegura que la imagen tambin depende de la experiencia, el conocimiento y las expectativas. Y agrega que frente a una misma situacin, un observador versado y experimentado no tiene experien60
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cias perceptuales idnticas a las de un novato. La imagen se forma entonces por lo que percibimos a travs de los sentidos, as como tambin por el estado interno de la mente. La palabra imagen, sin embargo, es una de las que ms sospechas despierta desde que se puso de moda. La usan vendedores de dietas, fabricantes de cosmticos, peluqueros, modistas, cirujanos... Rindova24 explica cmo el uso impreciso de esta palabra provoc la llegada del trmino reputacin: the negative associations assigned to the concept of corporate image have resulted in a transition of focus from image management, which is seen as firms taking superficial actions to make themselves look better, and toward reputation management, which is seen as firms taking substantial and responsible actions to gain the esteem of the public.
REPUTACIN
Grunig y Hunt25, dos renombrados investigadores americanos en el campo de Comunicacin Institucional, sostienen que no hay diferencia entre los trminos imagen y reputacin y que la evolucin hacia el ltimo trmino se debe exclusivamente al significado negativo del primero en determinados crculos. Con todo, hay autores que sostienen que los trminos refieren a conceptos distintos. Mientras que la imagen de una organizacin es cambiante, coyuntural y superficial, la reputacin es definitiva, duradera y slida. _______________________________________________
21 - COSTA, J., Imagen pblica. Una ingeniera social, Fundesco, Madrid, 1992, pp. 58-59 22 - COSTA, J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Cruja, Buenos Aires, 2001, pp. 59-60 23 - CHALMERS, A., Qu es esa cosa llamada ciencia?, Siglo Veintiuno, Buenos Aires, 2005, pp.7-9 24 - RINDOVA, V. The image cascade and the formation of corporate reputations, en Corporate Reputation Review, 1 (1-2), Nueva York, pp. 188-194 25 - GRUNIG, J. y T. HUNT, Direccin de relaciones pblicas, Gestin 2000, Barcelona, 2000
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En este sentido, Villafae26 explica que la reputacin es la consolidacin o cristalizacin definitiva de la imagen. Por su parte, Fombrun y van Riel27 asocian la reputacin con cinco atributos especficos: visibilidad, diferenciacin, autenticidad, transparencia y fortaleza, que requieren una inversin en certificaciones, estandarizaciones, inclusin en rankings, etc. por parte de las organizaciones. Pareciera entonces que existe un momento en que las audiencias dejan de tener un conocimiento sensorial de las organizaciones para tener uno razonado: La reputacin es el reconocimiento que los stakeholders de una compaa hacen del comportamiento corporativo de esa compaa a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general28. Ms an, Villafae cree que mientras la imagen es difcil de objetivar, la reputacin es comprobable empricamente. Ms all del hecho de que as como se puede tener tanto una imagen congruente como una incongruente con la identidad tambin se puede tener una buena o mala reputacin. Si efectivamente a la imagen se accede con los sentidos y a la reputacin, con la razn, estamos frente a un problema de la gnoseologa.
A nuestro criterio, el resultado del conocimiento sensible de la identidad organizacional es la imagen y la del conocimiento conceptual, es la reputacin. Se trata de un esquema gnoseolgico en el cual la imagen es una proto-teora, que proporciona un mnimo sentido segn se organiza la percepcin de los sentidos, y la reputacin, una teora de la identidad. La imagen o proto-teora est en relacin a lo que Popper llama sentido comn y la reputacin o teora implica una tentativa de conocimiento de la identidad organizacional. De todas maneras, hay un elemento ms a tener en cuenta respecto del grado de conocimiento de la identidad organizacional. La verdad es la adecuacin cognoscitiva de la cosa al entendimiento29. La verdad se encuentra en las cosas pero formalmente, slo se halla en la mente porque una cosa no se dice verdadera sino por su adecuacin a un patrn. Se puede tener una imagen o un concepto adecuados a una determinada cosa pero habr verdad propiamente dicha solamente si se conoce la respectiva adecuacin en cuanto tal. Por ende, la mente puede estar en diversos estados respecto de la verdad: Certeza es el estado de la mente que adhiere firmemente y sin ningn temor a la verdad (episteme). No es lo mismo _______________________________________________
26 - VILLAFAE, J. , La buena reputacin : claves del valor intangible de las empresas, Pirmide, Madrid, 2004 27 - FOMBRUN, Ch. y C. van RIEL, Fame and fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall, New York, 2008 28 - VILLAFAE, J. , La buena reputacin : claves del valor intangible de las empresas, Pirmide, Madrid, 2004 29 - LLANO, A., Gnoseologa, Eunsa, Pamplona, 1998, p 27
GNOSEOLOGA DE LA IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
Existen tres niveles en los que se puede conocer un objeto: sensible, conceptual e intuitivo. El conocimiento sensible consiste en captar un objeto por medio de los sentidos; el conocimiento conceptual consiste en representaciones invisibles, inmateriales del objeto; y el conocimiento intuitivo consiste en captar el objeto dentro de un amplio contexto, como elemento de una totalidad.
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que verdad porque, mientras sta es la conformidad del entendimiento con la cosa, la certeza es un estado del espritu. Duda es el estado en que el intelecto flucta entre la afirmacin y la negacin de una determinada proposicin, sin inclinarse ms a un extremo de la alternativa que al otro. Opinin es el estado de la mente que se ha inclinado ms a una parte de la contradiccin que a la otra (doxa). La diferencia entre opinin y fe estriba en que, en el caso de la ltima, la voluntad mueve al entendimiento a asentir con certeza sin miedo a que sea verdad la opinin contraria, basndose en el testimonio y la autoridad del otro en lugar de hacerlo en la evidencia. Error: Nesciencia es la simple ausencia de saber algo que debiera saberse. La ignorancia, por su parte, es la privacin de un conocimiento para el que se posee naturalmente aptitud. Y el error consiste en afirmar lo falso como verdadero. Podemos decir que la verdad de las organizaciones es su identidad. Los pblicos primero la conocen (visibilidad o notoriedad). Luego se forman una opinin de ella (imagen), y finalmente, y como consecuencia de un razonamiento, le otorgan un reconocimiento o certeza respecto de la identidad (reputacin). Entendido as, el trmino imagen podra referir a doxa y reputacin a episteme de la identidad organizacional.
Resta para futuras investigaciones confirmar si los atributos asociados a la reputacin requieren de un conocimiento ms cientfico de la identidad organizacional. Tambin queda pendiente encontrar un trmino que indique necesariamente una reputacin positiva. As como perfume solamente refiere a un buen olor, este nuevo trmino debiera referir a la percepcin que toda organizacin ansa tener.
Conclusin Hasta la fecha no se haba podido argumentar cul era la diferencia, si la haba, entre los trminos imagen y reputacin. Este trabajo se propuso analizar el problema desde la gnoseologa, encontrando que efectivamente puede marcarse una diferencia si se entiende que existen distintas gradaciones de conocimiento de la identidad de las organizaciones.
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Es propio del hombre sabio o bien instruido no exigir en cada ciencia un grado de exactitud incompatible con la naturaleza del tema 30 Aristteles
Determinacin de objetivos en comunicacin.

Lic. Mariano A.Bronenberg
INTRODUCCIN
Una de las derivaciones propias de la profesionalizacin sufrida por la comunicacin, consecuente con la aceptacin de que se trata de un rea no escindible del gerenciamiento organizacional, es la necesidad de posibilitar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la base del compromiso de recursos humanos, materiales y financieros. Puesto en otros trminos, se trata de rendir cuentas a clientes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que se logra en lo que hace a la administracin de la comunicacin. La satisfaccin de esta demanda de medicin de los resultados de la gestin comunicacional admite, al menos, dos enfoques. Se trata, por una parte, de medir los resultados de las acciones comunicacionales orientadas a alcanzar objetivos especficos y por otra, a intentar evaluar cuantitativamente la contribucin que el alcanzar esos objetivos comunicacionales supone para la obtencin de los objetivos organizacionales. La tarea no carece de complejidad y es por ello que este trabajo intentar abordar, al menos parcialmente, lo referido a las condiciones y caractersticas que tipifican a los objetivos en general y a los objetivos de comunicacin en particular, exclusivamente. _______________________________________________
30 - Aristteles, tica nicomquea, en Aristteles, Obras, Madrid, Aguilar, 1967.
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Determinacin de objetivos en comunicacin
En primera instancia no aparece como una cuestin demasiado complicada la determinacin y redaccin de los objetivos comunicacionales de los que, a la postre, se desprendern los planes de comunicacin de la organizaciones. Sin embargo, la experiencia en el ejercicio profesional como consultor, como contratante de asesores en comunicacin y la prctica de la docencia en esta rea, permite afirmar como veremos ms adelante- que frecuentemente se suele confundir una simple expresin de deseo con lo que constituye un verdadero objetivo. Otro lugar comn es la confusin entre estrategias, tcticas y objetivos de comunicacin que suelen ser listados en los planes y/o propuestas formales de comunicacin, bajo el nico ttulo de estrategias y tcticas de manera indiferenciada unas y otros. En funcin de lo expresado, las pginas siguientes estarn orientadas a intentar definir, describir y ejemplificar acerca de los objetivos y, si fuera posible, aventurar alguna clasificacin. La tarea est basada, fundamentalmente, en la experiencia profesional apoyada en alguna bibliografa disponible, teniendo en cuenta que, muchas veces, suele caer en errores como los sealados algunas lneas ms arriba. No es la finalidad de este apunte el determinar parmetros para la medicin de los objetivos o el diseo de los instrumentos para su realizacin, la intencin es plantear cul debera ser la estructura y redaccin de los mismos, atento a que es a partir de ello que se podr avanzar en esa tarea.
utilizarse, muchas veces en forma confusa, al abordar la temtica relacionada con la comunicacin y su gesin, administracin o planificacin. El Diccionario de la Real Academia Espaola en su vigsima segunda edicin consigna nueve acepciones del vocablo objetivo, de las cules slo resultaran pertinentes al tema en tratamiento las siguientes: - Fin o intento. - Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar) - Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar) - Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operacin militar. Adems, el vocablo objetose expresa como: - Trmino o fin de los actos de las potencias. - Fin o intento a que se dirige o encamina una accin u operacin. Por su parte, la palabra meta significa, para el diccionario citado: - Trmino sealado a una carrera. - En el ftbol y otros juegos, portera. - Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La expresin fin en tanto, se refiere como: - Trmino, remate o consumacin de algo. - Lmite, confn. - Objeto o motivo con que se ejecuta algo. Completa este pequeo inventario la locucin intento cuyo significado es: - Propsito, intencin, designio.31 _______________________________________________
31 - Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires 2003
DEFINICIN DE OBJETIVO
El intento de definir con la mayor precisin posible qu es un objetivo impone la necesidad de recurrir, en primera instancia, a los diccionarios de la lengua castellana, como fuente fidedigna acerca del significado de las palabras que suelen
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A su vez, del Diccionario Aristos de sinnimos, antnimos y parnimos rescatamos como sinnimos de objetivo a las siguientes expresiones: fin finalidad designio meta deseo destino eje centro hito blanco32
caracteriza el tratamiento del tema relativo a la definicin de objetivo la encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien seala que: - Misin: es el propsito bsico de una organizacin, es decir, lo que se est tratando de lograr. - Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin. - Objetivo: es una meta especfica de la organizacin con respecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad. 34 Tal vez la afirmacin de Jordi Xifra signifique una contribucin a la mejor comprensin de ambos conceptos, cuando seala que "La doctrina norteamericana distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines (goals) de las campaas de relaciones pblicas. Las metas son ms amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son especficos, medibles y perceptibles; de tal manera que la consecucin de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad."35 Por su parte, David Rosell Cerezuela expresa lo siguiente Meta: utilizado como la parte ms operativa y cuantificada de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exactamente al revs.36 Tratando de resumir en un concepto de fcil comprensin, tendiente a unificar criterios, puede decirse que un objetivo es un fin que se predetermina lograr mediante la _______________________________________________
32 - Diccionario Aristos. Sinnimos, antnimos. Parnimos. Editorial Sopena. Barcelona 1986. 33 - MINTZBERG, Henry y otros. El proceso estratgico. Ed. Prentice-Hall. Mxico 1993. p.7. 34 - KOTLER, Philip BLOOM, Paul HAYES, Thomas: El marketing de servicios profesionales. Ed. Paids. Buenos Aires 2004. 35 - XIFRA, Jordi Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Ed. Paids. Barcelona 2005. p. 176. 36 - ROSELL CEREZUELA, David: Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ed. Ariel. Barcelona, 2005. p. 51
Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los distintos significados que poseen algunas expresiones, segn sea la cultura de la organizacin o de los grupos de que se trate, interesa como concepto el siguiente: Las metas (u objetivos) establecen qu es lo que se va a lograr y cundo sern alcanzados los resultados, pero no establecen cmo sern logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en una compleja jerarqua, poseen mltiples metas (Simon, 1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos que expresan las amplias premisas de valores que habrn de regir a la compaa; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habr de dirigirse hasta una serie de metas ms o menos permanentes, y que definen tareas especficas para cada una de las unidades y subunidades organizacionales, as como los principales programas de actividades de cada subunidad. Las metas principales aquellas que afectan la direccin general y viabilidad se llaman metas estratgicas.33 Prueba de lo sealado acerca de la confusin semntica que
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ejecucin de alguna accin o serie de acciones, tendientes a mantener o modificar positivamente una situacin inicial dada. De esta escueta definicin puede inferirse que, en trminos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado en el futuro y que, as como ha sido redactada no difiere de lo que ms arriba hemos denominado expresin de deseo, ya que carece de la consistencia necesaria para poder determinar qu accin o acciones son esas que se debern realizar, cul es la intencin que motorizar esa accin o acciones, qu es lo que determinar los resultados que se debern lograr como consecuencia de esa accin o acciones y, sobre todo, cul es el tiempo de que se dispone para alcanzar ese objetivo. En otras palabras, para que un objetivo rena condiciones de cierta rigurosidad ser necesario que al ser enunciado se determine la intencin, un resultado mensurable esperado y un plazo para alcanzarlo. Si estas tres variables (intencin, medida y plazo) han sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona el campo de lo declamativo para instalarse en el rea de lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer pautas para su evaluacin. Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esquema propuesto sera el siguiente: Lograr la obtencin de un beneficio neto del 8% anual en funcin del capital invertido, durante los prximos cinco aos. Donde la intencin es obtener beneficios; la medida es el 8% en funcin del capital invertido y el plazo los prximo cinco aos.
redaccin no solamente se facilitar en mucho su presentacin si no que, adems, resultar ms sencillo reconocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas de redaccin propuestas por este autor son las siguientes: 1.- Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de accin o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una accin implicada en cada uno de ellos. Esto quiere decir que habr que seleccionar un verbo que permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr ms que a la accin en si misma. Ejemplos de este tipo de verbos seran: lograr, alcanzar, mantener, etc. 2.- Un objetivo debe especificar un solo resultado medible a la vez. Esto est orientado tanto a la seleccin de la unidad de medida como a aquello que se aspira obtener como resultado lo que, adems de simplificar el diseo de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de medicin adecuado a cada caso. As, algunos objetivos podrn medirse en nmeros absolutos (lograr que 500 personas), en porcentajes (lograr que el 70% de los empleados) y variantes tales como la totalidad de los empleados, etc. 3.- Un objetivo debe especificar una fecha de cumplimiento o un tiempo para completarlo. Esta condicin permite garantizar la coordinacin de esfuerzos, regular las acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, establecer puntos de control de los planes, etc. 4.- Un objetivo debe especificar los factores de costo mximo. Este principio est orientado a determinar cules son las limitaciones de recursos que pueden influir en establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No obstante, el autor propone como opcional su inclusin dentro del
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LA REDACCIN DE LOS OBJETIVOS

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Como seala Morrisey, siguiendo ciertos principios para su
objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podr explicitarse en el plan o programa que contiene al mismo. 5.- Un objetivo debe ser lo ms especfico y cuantitativo posible (y, por ende, medible y verificable). Es bastante corriente encontrar planes en los que el objetivo seala, por ejemplo mejorar la comunicacin lo que, as expresado, carece de especificidad, resultando ms apropiado determinar concretamente cules sern las evidencias necesarias para evaluar, a la luz de los resultados histricos. Un ejemplo de lo antedicho sera, en trminos de comunicacin interna: lograr que la totalidad de los empleados est enterado del resultado programa de buzn de sugerencias que se realiz en el ejercicio anterior. 6.- Un objetivo debe especificar el qu y el cundo, debe evitar aventurarse en el por qu y en el cmo. Habida cuenta que, como seala el autor, un objetivo es una declaracin de resultados a alcanzar y no su justificacin ni los medios a travs de los cules habr de lograrse. Por ello, se debe evitar incluir en la redaccin expresiones tales como informar, ya que en ese caso se est haciendo referencia al procedimiento, es decir el cmo.37 Cabe sealar que Morrisey hace referencia a objetivos en trminos generales, no a aquellos especficos de comunicacin. Al hacer foco en estos ltimos encontraremos que el repertorio de verbos y acciones resulta mucho ms acotado, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser percibido, ser reconocido, ser identificado, etc. y generalmente, se har referencia a atributos o datos concretos que cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los mensajes, el soporte, el tono de la comunicacin y, sobre todo, en relacin con el o los pblicos (o segmentos de pblico) a los que se pretende influir. En virtud de lo sealado, puede considerarse un ejemplo de
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objetivo de comunicacin adecuadamente redactado al siguiente: - Lograr ser percibida por el 70% de los pblicos de inters (medida), como una de las cinco mejores empresas de servicios del pas (intencin), en el trmino de tres aos (plazo).
CLASIFICACIN DE LOS OBJETIVOS
Tal como seala Steiner, En teora, los objetivos deberan establecerse para cada elemento de una empresa, los cuales segn la alta direccin deben ser sujetos a planes. No existe una clasificacin estndar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debe tener una empresa. 38 Sin embargo, intentar una clasificacin de los objetivos puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejercicio de planificar la gestin de la comunicacin de una organizacin. La prctica permite sealar, por analoga con otras reas, que en trminos de comunicacin existen objetivos de largo, mediano y corto plazo, como una clasificacin primaria. Por otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan -por este mismo motivo-, objetivos estratgicos. Estos objetivos de largo plazo difcilmente podrn alcanzarse en una sola etapa, por lo que ser necesario fijar objetivos intermedios, o subobjetivos, que permitirn aproximarse paulatinamente a su consecucin. Es probable, adems, que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la _______________________________________________
37 - MORRISEY, George L. Planeacin tctica. Ed. Prentice-Hall. Mxico 1996.p.58 y subsiguientes. 38 - STEINER, George A. Planeacin estratgica. Ed. CECSA Mxico 2000. p.163 y subsiguientes.
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dinmica propia de los escenarios en que se desarrollan las organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuencia, salvo que se los haya determinado como objetivo final, entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organizacin carece de razn para continuar existiendo. De no ser as, esos objetivos de largo plazo o estratgicos entrarn ms en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuando esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se caracterizarn por su operatividad, denominndoselos, entonces, objetivos operacionales u objetivos tcticos. Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diramos que un objetivo estratgico podra ser posicionar a una organizacin conforme a determinados parmetros, como podra ser ocupar una posicin en un ranking, en tanto que un objetivo intermedio estara orientado a lograr que se perciba algn o algunos atributos especficos que sirvieran de apalancamiento a ese logro. En ocasiones ser posible encontrar que hay objetivos que son complementarios entre s. Sera el caso, por ejemplo, de un objetivo que buscara lograr una percepcin de cohesin organizacional por parte de los pblicos externos a la misma vez que podra requerir generar la percepcin de estar siendo administrados con seriedad y eficiencia en los pblicos internos de la misma, sobre la base del conocimiento de ciertas ventajas comparativas, como podra ser el correcto ejercicio del liderazgo. Otra clasificacin, segn la propuesta de Reyes Ponce39, podra ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que persigue un individuo y en el segundo a los que son comunes a varias personas fsicas. El mismo Reyes Ponce40 seala, tambin, la existencia de
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objetivos particulares que formaran parte de objetivos generales amplios, donde el cumplimiento de los segundos requerira el logro de varios de los primeros. Esta clasificacin, orientada hacia la comunicacin, guarda gran similitud con la que se ha expresado al hacer referencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta ms a la idea de objetivos especficos para determinados pblicos o segmentos de pblicos, en funcin de un objetivo general.
OBJETIVOS ESPECFICOS DE COMUNICACIN
Los objetivos de comunicacin no son independientes de los de otras reas de la gestin organizacional. Por el contrario, la caracterstica del gerenciamiento organizacional moderno hace que los objetivos de comunicacin devengan directamente de los objetivos corporativos de la empresa, teniendo en cuenta sus aspectos polticos y lo relativo al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es menester que cada objetivo de comunicacin responda a un objetivo organizacional. Por otra parte, los objetivos de comunicacin plantean, tal como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, as puede decirse que los objetivos de comunicacin apuntan a: - Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audiencia (influencia cognoscitiva). - Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona al sujeto (influencia en la actitud). - Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influencia de la conducta).41 _______________________________________________
39 - REYES PONCE, Agustn Administracin por objetivos. Ed. Limusa. Mxico 2000. 40 - REYES PONCE, Agustn Administracin por objetivos. Ed. Limusa. Mxico 2000. 41 - FERGUSON, Sherry Devereaux Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999.p. 37
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En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una accin. Capriotti por su parte, seala que Desde un enfoque global, podemos plantear los objetivos de comunicacinde la siguiente manera: - Lograr la notoriedad de la empresa en los pblicos. - Establecer una diferenciacin con las empresas competidoras. - Generar credibilidad y confianza en esos pblicos. - Estimular la preferencia en los pblicos. 42 Como puede observarse, la determinacin de objetivos de comunicacin que respondan a las caractersticas descriptas hasta aqu guardan un cierto grado de complejidad que puede llevar a cometer errores en cuanto a confundir los efectos deseados con la formulacin de los mismos. Se suele incurrir, tambin, en el error de identificar el objetivo con los procedimientos necesarios para lograr su consecucin. Tal es el ejemplo de quien plantea la necesidad de fidelizar clientes mediante una adecuada atencin. En este caso, no solamente fidelizar es consecuencia -entre otras cosas- del logro de objetivos de comunicacin alcanzados previamente, sino que la adecuada atencin tampoco es un objetivo de comunicacin si no una tcnica destinada a lograr alguno de esos objetivos. Tampoco es un objetivo de comunicacin difundir entre los pblicos de inters una determinada informacin. Aqu difundir estar referido a la tctica o tcticas que se emplearn para alcanzar un objetivo de comunicacin. Incrementar las ventas, independientemente de corresponder al rea de comercializacin, ser consecuencia, entre otras cosas, de una buena gestin de comunicacin, pero tampoco representa un objetivo de comunicacin. Se trata de un error similar el que cometemos
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cuando decimos que nuestro objetivo es lograr una equis cantidad de menciones en los medios de comunicacin. Crear u organizar el departamento de relaciones pblicas o incrementar el flujo de la comunicacin tampoco constituyen objetivos de comunicacin, como puede inferirse de lo expresado hasta aqu. La variable tiempo suele ser determinante a la hora de fijar objetivos. En oportunidades ser necesario alcanzar el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en funcin del escenario en que se haya planteado, perder sentido su obtencin. Esta variable es altamente relevante, tambin, cuando se trata de objetivos sucesivos donde el logro de uno depender del logro del anterior o los subsiguientes solamente podrn alcanzarse una vez logrado el precedente. La determinacin de objetivos intermedios podr servir, adems, como tcnica para establecer puntos de control que permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un plan o secuencia de actividades. En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una accin. Los objetivos de comunicacin son claramente relevantes a la funcin del comunicador. Declaraciones como para reducir las inequidades de acceso a o establecer un nuevo mecanismo para son objetivos funcionales empresarios y no objetivos de comunicaciones.43 Libaert seala, por su parte, la necesidad de establecer una _______________________________________________
42 - CAPRIOTTI, Paul Planificacin estratgica de la imagen corporativa- Ed. Ariel Comunicacin. Barcelona 1999. p.223. 43 - FERGUSON, Sherry Devereaux Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks 1999. p. 37.
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jerarqua de los objetivos, dado que: Un objetivo, por lo general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable establecer una jerarqua la cual descansa en cuatro ideas: Los objetivos deben ser simples, expresables en unas cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy bien. Deben ser pocos. Un plan de comunicacin no puede perseguir ms de dos o tres objetivos generales. Con frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen se reducen a un nmero limitado de parmetros. Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos generales (la interpretacin del propsito ltimo de la comunicacin de la empresa) de los objetivos que seran una adaptacin por tipo de pblico. Deben ser congruentes entre s. Entre los objetivos principales, los objetivos secundarios y los objetivos especficos por destinatario pueden existir interferencias difciles de manejar, e incluso incompatibilidades. 44 Si bien la modalidad de trabajo depender, en todos los casos, de la particularidad de cada uno de los actores involucrados tanto como de la situacin en que se plantean las necesidades, los objetivos generales de comunicacin podrn desagregarse en objetivos especficos para cada uno de los pblicos o segmentos de pblico a los que se desee afectar.
o bien un valor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que se pretende afectar con el accionar comunicacional que se lleve a cabo. As, si el inters es lograr que conozcan determinada informacin los veinte lderes de opinin sobre un tema especfico, resultar sencillo efectuar dicha medicin. El hecho de entender a la comunicacin como un proceso que se recicla permanentemente permitir establecer magnitudes para los objetivos, en funcin de los resultados logrados con anterioridad (por accin o defecto), facilitando en mucho la medicin en trminos relativos.
CONCLUSIONES
La determinacin de los objetivos de comunicacin es una tarea bastante ms compleja de lo que a simple vista pudiera parecer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que su eleccin debe responder a las necesidades de la organizacin y estarn enmarcados dentro de un plan denominado plan general, plan maestro o plan de negocios, segn sea la denominacin que se utilice en la organizacin y que cada objetivo de comunicacin deber responder a algn objetivo de ese plan del marco superior. Steiner45 seala que la determinacin de los objetivos deber satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabilidad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud. La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determinar objetivos que no generen rechazo en los integrantes de la organizacin por encontrarse en conflicto con los valores la cultura organizacional. _______________________________________________
44 - LIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicacin Organizacional. Cmo definir y organizar la estrategia de comunicacin. Ed. Limusa. Mxico 2005. p. 157 y subsiguientes. 43 - STEINER, George A. Planeacin estratgica. Ed. CECSA Mxico 2000. p.165.
LA MEDICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Como ya se ha expresado, resulta altamente relevante el poder determinar un modo de medir los resultados que se buscan lograr. En la prctica es muy probable que haya que efectuar esta medicin en trminos porcentuales si es que se trata de un segmento de pblico al que se pretende llegar,
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La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el surgimiento de circunstancias no previstas. La factibilidad est relacionada con la necesidad de fijar objetivos realistas, es decir, posibles de lograr en funcin de los recursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del de que se disponga para lograrlo. Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fcilmente identificable para todos aquellos los involucrados en su obtencin y, al mismo tiempo, los resultados sean reconocibles para los mismos. Los objetivos deben servir, adems, como elementos motivadores para quienes estn comprometidos con su consecucin, de manera tal que cada logro sirva como disparador para avanzar hacia el siguiente. No est dems reiterar que los objetivos estarn orientados, en todos los casos, a mejorar con respecto a una situacin actual dada o, eventualmente y con carcter excepcional, al menos a mantenerla.
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El Ceremonial de Relaciones Pblicas

Lic. Luis Colngelo
La sociedad, la comunidad contempornea, las relaciones pblicas en el momento actual, exigen un ceremonial dinmico, a tono con las exigencias del tiempo, cuyo valor se acrecienta da a da: a tono tambin con las modalidades del mundo moderno, que desecha la pompa, el boato, lo intil, que busca por el contrario, lo prctico y gil, lo sencillo y esquemtico. Es preciso crear un nuevo ceremonial, basado en las lecciones de la historia, del pasado y del presente. A ese nuevo ceremonial lo llamaremos ceremonial de Relaciones Pblicas (Jorge BLANCO VILLALTA) La puesta en marcha de acciones que faculta a una empresa canalizar sus comunicaciones y establecer normas y prcticas para su desarrollo social, requiere la aplicacin de un conjunto de tcnicas y metodologa. El accionar de las mismas, su mantenimiento, interrelacin y conduccin, constituyen uno de los fundamentos donde se sustentan las tcnicas de las Relaciones Pblicas. El ceremonial y el protocolo constituye uno de los objetivos bsicos de las relaciones pblicas de una empresa y por lo tanto es conveniente la participacin de un especialista con experiencia en el equipo de trabajo. Todos los actos de la empresa deben ajustarse a las normas establecidas en el plano nacional e internacional en materia de ceremonial y protocolo. Ello hace al respeto de las jerarquas en el orden civil, militar, diplomtico y eclesistico. La ausencia de un protocolo empresario especfico, provoca problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones, especialmente en ocasin de actos de carcter pblico con la
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Ceremonial de Relaciones Publicas
presencia de autoridades oficiales, como tambin en las innumerables actividades de orden estrictamente privadas, en las que debe preverse un mnimo ordenamiento en las precedencias y tratamiento de las personas.
La ausencia de un protocolo empresario especfico, provoca problemas y trastornos de todo tipo en las organizaciones, especialmente en ocasin de actos de carcter pblico con la presencia de autoridades oficiales, como tambin en las innumerables actividades de orden estrictamente privadas, en las que debe preverse un mnimo ordenamiento en las precedencias y tratamiento de las personas. El protocolo empresario an no ha sido sistematizado y codificado como disciplina autnoma. Pero como ha sealado Miguel Angel Radic, en el presente las funciones del ceremonial suelen estar repartidas en la empresa en forma intuitiva entre las reas de relaciones pblicas y tambin en los departamentos de relaciones institucionales, comunicacin, imagen e incluso, a veces, de marketing. Esto hace referencia a una falta de objetivos claros que doten de utilidad empresaria especfica al ceremonial. En la empresa se trata de ordenar las jerarquas, evitando conflictos, y facilitar la ejecucin de tareas con arreglo a fines muy especficos: conquistar y mantener mercados y afianzar la cohesin interna. Es habitual que en las empresas se desatienda este aspecto limitando las relaciones pblicas al contacto con los medios de comunicacin, la realizacin de sondeos de opinin, la publicidad, el manejo de crisis, la responsabilidad social, etc.. Pero hay una variable que sobredetermina la necesidad del ceremonial en la empresa contempornea: la competencia. Qu normas se aplican entonces para dilucidar estas cuestiones? El primer paso para establecer la precedencia interempresaria sugiero el "orden de antigedad". Otro recurso que presta grandes servicios por ser objetivo es el "orden alfabtico". De esta forma se salvara, en general, el dilema de determinar quien es mas importante en un encuentro
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*Visita de un jefe de estado a una instalacin elctrica
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entre empresarios, donde se arriesga siempre la posibilidad de que en un descuido, por ejemplo, en el montaje de la mesa para un almuerzo sea interpretado como falta de cortesa, o que no se respete el orden alfabtico en el ordenamiento de banderas extranjeras colocadas en un estrado, o como he visto en una oportunidad colocar la bandera anfitriona en doble tamao del resto de las banderas extranjeras que la acompaan. En el orden interno, si los empleados no estn consustanciados con la empresa no se puede lograr de ellos una mayor productividad ni un mayor compromiso. En ese sentido, hay ciertas "ceremonias" que deben instrumentarse para ajustar los vnculos de solidaridad interna, como en el caso de la reunin de fin de ao y el mensaje que el presidente de la empresa debe dirigir en persona a sus empleados, lo que refuerza el sentido de pertenencia y expone los smbolos particulares de la organizacin.
Por supuesto que es fundamental conocer las reglas que rigen la redaccin de invitaciones, cartas de salutacin, comunicaciones internas, memorandos, cartas oficiales, etc.. Adems hay que saber definir que notas corresponden enviar manuscritas por correo comn y cuales por correo electrnico. Algunas experiencias propias me permiten proponer, por ejemplo, no identificar las mesas para un almuerzo empresarial con letras o nmeros, pues se daba por entendido que haba cierto orden de precedencia indicando por orden alfabtico o numeral. Convenimos entonces utilizar colores pastel para que no se interpreten con actividades polticas, religiosas o deportivas. Otro ejemplo que tiene que ver con el manejo de crisis en un encuentro de la comunidad cientfica: corra el mes de abril de l982 y an persistan los efectos de la guerra de las Malvinas.
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* Presentando un stand Internacional en la Sociedad Rural Argentina 88
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* Organizacin de un Congreso Internacional 89
En Buenos Aires se daban cita cientficos de todo el mundo y era un encuentro oficial. El problema surgi a la hora de definir la colocacin de las banderas de los pases asistentes. Por supuesto haba gente de Gran Bretaa y no podamos colocar la bandera de ese pas ni dejar de hacerlo sin ofender indecorosamente a los hombres de ciencia que asistan al encuentro. Decid entonces colocar la bandera argentina como pas anfitrin y la de Naciones Unidas. Nadie result ofendido. La difcil situacin econmica que atraviesan algunos pases, dificulta a las empresas pblicas y privadas contratar personal de Relaciones Pblicas y de Ceremonial para compartir con mayor eficacia las actividades proyectadas. En algunos casos se limitan a contratar solamente a profesionales de Relaciones Pblicas. Felizmente existen en la actualidad universidades oficiales y privadas que incluyen en sus programas de las licenciaturas en Relaciones Pblicas la materia
Ceremonial y Protocolo. Sus contenidos abarcan todos los temas de la especialidad: Historia y origen del ceremonial, precedencia, ceremonial escrito, mesas y recepciones, diplomacia, ceremonial social, oficial, de las Fuerzas Armadas, Eclesistico, Empresarial, Organizacin de Eventos, etc.. De esta forma el relacionista pblico est facultado para actuar con suma eficacia en el ceremonial de las Relaciones Pblicas. Otras universidades amplan el panorama incluyendo temas tales como: el perfil del empresario o funcionario cosmopolita en viaje de negocios, el valor de la comunicacin gestual, las atenciones y agasajos en los encuentros de negocios, el entorno y la estructura favorable para las negociaciones, las caractersticas especiales que deben reunir los eventos, la conformacin de comitivas de viaje y todos los aspectos tericos y prcticos del ceremonial de las relaciones pblicas orientadas al mundo de la empresa.
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* Curso de Capacitacin para docentes de escuelas primarias. Presentacin de Trabajos realizados por alumnos. 90
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* Inauguracin Planta Industrial en Neuqun con presencia del Jefe de Estado. 91
Y como dijo nuestro amigo, el ilustre Embajador, Jorge BLANCO VILLALTA: El ceremonial tambin sirve y quiz sea su valor mayor, para perfeccionar al hombre o la mujer que siguen sus normas; de ah que concordamos con la definicin del ceremonial como: UNA MORAL DE LA ACTITUD.
BIBLIOGRAFA
Blanco Villalta, Jorge G. Ceremonial una filosofa para el tercer milenio. Buenos Aires: Valleta, 1999. 643 p. ISBN: 9507431950.
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Presentaciones Orales Efectivas

Mg. Daniela Guerrero
PRESENTACIN
El orador va a considerar lo que dice, como lo dice y cuando hablando de tal manera que pruebe su tesis, deleite y convenza. Ciceron, Marco Tulio Orador Romano El estudio sobre cmo realizar Presentaciones Orales Efectivas se remonta a la antigua Grecia. Hacia el ao 350 a. de C., Aristteles escribi su famosa Retrica, considerada como uno de los primeros libros que tratan formalmente sobre la materia. Ahora, dos mil aos despus, an nos enfrentamos a los mismos problemas que los griegos, situaciones contra las cuales los oradores han tratado de luchar. La creencia acerca de que, ciertos individuos poseen o nacen con una habilidad natural para estar frente a un auditorio, sin sufrir ansiedad, presentando un discurso efectivo, conmovedor y dinmico; es verdaderamente un mito. Las personas a las que consideramos grandes oradores, por lo general emplearon mucho tiempo en desarrollar y practicar sus tcnicas. Tuvieron que empezar por definir e incorporar criterios acerca de cmo organizarse, pararse frente a su auditorio, enfrentar las situaciones de ansiedad, establecer estrategias de comunicacin acorde a sus interlocutores, etc. No pretendemos superar a Aristteles, pero creemos que, a travs de este captulo Presentaciones Orales Efectivas encontrar ideas y criterios que le permitirn lograr una comunicacin eficaz. Innumerables autores afirman que: las mejores ideas y las conclusiones ms lgicas poco efecto tendrn si no pueden ser transmitidas a otras mentes. Se impone quien pueda
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expresarse en forma clara y lcida, verbalmente y por escrito. El poeta nace, pero el Orador se hace. Segn lo expresado por la Real Academia Espaola, el concepto de retrica -del griego rhter, oradores el Arte del Bien Decir, de embellecer la expresin de los conceptos, de dar al lenguaje escrito y hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o convencer. Algunas frases o citas que suelen ilustrar el Arte de la Oratoria: La confianza en si mismo es el primer secreto del xito. R.W. Emerson No busque palabras sino hechos e ideas, y copiosas vendrn las palabras no buscadas. Horacio El ejercicio hace al maestro. Leonardo Da Vinci. El secreto de aburrir a la gente consiste en decirlo todo. Voltaire. Recuerde: No slo es importante que decimos sino tambin como lo decimos... Y ese como lo decimos es lo que llamamos: Estilo Personal
s mismo. Si esta autorrevelacin es falsa, su auditorio no lo seguir. Los auditorios dejan de responder a un expositor cuyas actitudes no demuestren confianza. La influencia de su discurso descansa en la integridad de su carcter. 2. Conocimiento del tema: El expositor debe poseer un completo y amplio conocimiento de la materia que trata. En tal sentido podemos afirmar que no existe sustituto en este aspecto. 3. Habilidad: La forma en que un hombre dice algo puede darle a lo expresado fuerza y poder. Un requisito es que tengamos algo que decir, el otro que seamos capaces de expresarlo correctamente. Ambos son esenciales para una buena comunicacin. Para poder comenzar a dominar el Arte de la Elocuencia es fundamental considerar las siguientes premisas que son la clave para llegar a ser un Buen Orador: 1. Tener una preparacion previa: Se basa en una completa preparacin y una prctica adecuada. Hay que hacer un bosquejo y preparar bien cada parte de mi disertacin. Esta tcnica es la que los ayudar a lograr el xito. 2. Porte y confianza: Los oyentes son ms receptivos cuando un expositor est en buen estado emocional. Debemos por lo tanto tratar de controlar los signos externos de inestabilidad. Consideramos tambin la necesidad de controlar la respiracin46 y el temblor de las manos o rodillas. Para esto es importante lograr una concentracin en la idea o mensaje que se va a emitir y no en s mismo. Una forma de lograr confianza es por medio de la experiencia, tomando _______________________________________________
46 - La respiracin, tanto si es rpida como lenta, honda o superficial, afecta a la pauta de la voz as como tambin a la velocidad del habla y la pronunciacin vocal.
QUIEN TOME LA PALABRA, QUE HABLE:

No todas las personas tienen la habilidad innata del Bien Decir, es por eso que es fundamental incorporar tcnicas y herramientas para lograr un buen desarrollo en materia de comunicacin interpersonal, y aplicarlas con la finalidad de lograr ese Estilo personal. Cuando Usted tenga que presentarse ante un Auditorio es importante que tenga en cuenta las siguientes caractersticas de un Buen Orador: 1. Integridad: Un orador no puede expresarse sin revelarse a
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la palabra con frecuencia adquiriremos una confianza razonable. Para poder disminuir el miedo o pnico escnico que generalmente se manifiesta con tensin muscular, se puede planificar realizar alguna actividad antes de comenzar a hablar, aunque ello sea mover un silla, abrir una ventana, sacar una lapicera del bolsillo, esta accin lo ayudar a aquietar las manos o las rodillas. 3. Voz: Para cautivar la atencin de los oyentes la voz debe ser fcilmente audible, agradable y poseer variacin de tono, fuerza, ritmo y volumen. Asimismo la articulacin o claridad de pronunciacin deben ser correcta. 4. Accion fsica: La accin fsica incluye gestos, ademanes, modos de caminar y estado muscular del cuerpo en su conjunto. La accin debe ser coordinada. Los gestos deben surgir de un impulso natural para aclarar o poner nfasis sobre la idea. Los mismos no deben crear obstculos, no deben atraer la atencin hacia ellos mismos. Toda tcnica que desva la atencin de la idea principal es contraproducente. 5. Contacto visual: El no mirar a su interlocutor o auditorio es un defecto grave. Comnmente indica timidez o temor. Si no miramos de frente no podremos notar las seales de aprobacin, cansancio, duda o desacuerdo. Tenemos que considerar que ellos tambin se manifiestan mediante expresiones o actitudes fsicas, durante todo el tiempo. Si notamos una mirada interrogante debemos aclarar inmediatamente la duda o la mala interpretacin antes de continuar con la exposicin. Esta oportunidad de ajustarse a las reacciones del auditorio, es una gran ventaja de la comunicacin oral.
o rea comn, la comprensin de un tema o una meta en comn. Existe siempre una parte del mundo del orador que coincide con una parte del mundo del pblico, y viceversa. El objetivo de toda exposicin es ampliar el Terreno Comn que comparten orador y pblico. El terreno comn existe SIEMPRE y es la clave de una planificacin y organizacin eficiente del contenido de un discurso o exposicin. Un buen orador debe proyectarse al Terreno Comn dado que cuanto ms amplio ste sea ms efectiva ser la comunicacin. Para descubrir el Terreno Comn hay que saber lo que el pblico desea y espera o necesita en esa circunstancia y ello adaptarlo a nuestro objetivo.
ORGANIZANDO MI PRESENTACIN
// DESARROLLO DE IDEAS
Liste todas sus ideas claves. Dele tiempo suficiente para que maduren. Separe las ideas principales de las ideas secundarias: Las ideas principales son el centro de su presentacin, en el caso de una presentacin expositiva sern los hechos ms importantes, en una presuasiva, lo que Usted quiere obtener o las ideas a la que busca adhesin. Las ideas secundarias son todas aquellas que se desprenden de la principal, que la refuerzan o son una consecuencia. Por ejemplo si usted va a informar sobre las nuevas disposiciones para controlar proveedores externos, las ideas principales van a ser las disposiciones en s y las secundarias pueden ser las consecuencias para los presentes en las contrataciones que deban realizar.
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HABLE BIEN EN PBLICO

La esencia de la comunicacin consiste en alcanzar un terreno
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Si se trata de una presentacin persuasiva, por ejemplo si usted tiene la idea principal de que le autoricen la renovacin del sistema de cmputos las ideas secundarias podran ser los problemas que trae el presente y los beneficios a lograrse con la renovacin. Luego condense sus notas en palabras claves. Una palabra clave es el disparador en su memoria para recordarle los puntos que desea decir. Preprese bien y ensaye su charla. Confe en su memoria y no use demasiadas notas.
momentos en que nuestras mentes divagarn. El perodo de atencin de las personas es corto cuando escuchan, se necesita inyectar mucha variedad en la presentacin para mantener la atencin. Al comienzo de la charla, el auditorio est probablemente poniendo atencin. Estn de nuestro lado despus de todo no querrn aburrirse durante toda la presentacin. El comienzo es vital para usted porque necesita causar una buena Primera Impresin. Asegrese de establecer en la partida todos los puntos que su auditorio necesita saber. Esto impedir que sus mentes divaguen. Haga conocer los grandes ttulos con claridad use transparencias o el rotafolio si es necesario-. Prepare/comente todo lo que sea relevante a partir de este listado de 8 puntos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Encauzador Tema Quin soy yo/por qu yo Objetivo de la charla Encabezamiento Duracin Preguntas Material de consulta
// NOTAS
Use tarjetas una para cada seccin de su charla-. Escriba en caracteres claros ( legibles a cierta distancia). Escriba sus encabezados principales y, bajo ellos, un par de palabras claves para recordarles sus puntos. Use resaltadores para destacar aquellas palabras que tema olvidar. Recuerde que estar usando tambin ayudas visuales las que le permitirn a Ud. y al auditorio mantenerse en tema. Numere sus tarjetas para no perderse.
// ESTRUCTURA
Una charla bien estructurada tiene tres secciones: Un comienzo Un desarrollo Un final En forma simplificada, esto significa que usted: Diga lo que va a decir Dgales Dgales lo que les dijo.
1. Encauzador Un encauzador constituye una forma de captar la atencin de su auditorio. Utilice una cita pertinente, ancdota, chiste o frase famosa, por ejemplo: A todos nosotros nos interesa ahorrar tiempo. Hoy hablar sobre un sistema de planificacin que les permitir ahorrar una hora diaria. 2. Tema Explique el tema de tema.
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// EL COMIENZO (Diga lo que va a decir)

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Sabemos que al atender una charla probablemente habr
3. Quin soy yo/ por qu yo De su nombre y antecedentes. Si es necesario, explique qu le califica para hablarles, por ejemplo, Estoy a cargo del proyecto X desde su incio. 4. Objetivo Establezca su objetivo, por ejemplo: Les dar todos los detalles del proyecto para que al final de mi charla estn en condiciones de tomar una decisin. 5. Encabezamiento No exceda de 4 a 6 encabezamientos. A lo largo de la charla mantenga el orden en el que originalmente los expuso. 6. Duracin Diga cunto durar su presentacin (no se exceda) y si habr cortes. 7. Preguntas Decida si desea contestar preguntas durante su charla o al final. La mayora de las personas prefiere terminar primero su presentacin y recibir preguntas al final. Independientemente de lo que usted decida, resulta importante explicarlo al auditorio para que los participantes estn al tanto de las reglas. 8. Material de Consulta Si va a entregar algn material de consulta dgalo- El motivo de ello es moderar la ansiedad del auditorio sobre la necesidad de tomar notas. Si desea que se concentren en usted entregue el material AL FINAL. En caso contrario lo leern durante su charla.
De acuerdo con esto, desarrolle las ideas principales y secundarias. Use Guas y Frases de Enlace Para ayudarle a pasar de un encauzamiento a otro, por ejemplo: Ya vimos la fijacin de costos, quisiera pasar ahora a los posibles proveedores. Use Ayudas Visuales Utilice aquellas que mejor se presten al tema, recursos disponibles, posibilidades de la sala.
// LENGUAJE
La jerga atrae al ignorante, espaol sencillo para el sabio! Un orador inteligente buscar que todos entiendan su charla. Sea usted mismo y evite la pomposidad. No use trminos tcnicos sin explicarlos, a menos que est 100% seguro que el 100% de los asistentes entiende el significado. Es intil hablar un lenguaje que su oyente no comprende. Use una palabra corta en vez de una larga si el significado es el mismo. Use palabras precisas en vez de palabras vagas. Como pauta general emplee palabras que utiliza en la conversacin diaria.
// EL FINAL (Diga lo que les dijo)
Presente sus conclusiones. Las buenas conclusiones siempre retoman el material de la Introduccin. Generalmente hacen referencia al encauzador, la ancdota o los datos que usted incluy en su introduccin. Resuma los puntos principales. Sea conciso y evite repetirse. A veces, en las presentaciones persuasivas usted necesitar agregar algo que sea un llamado a la accin. Dgales a las personas qu es lo que usted les propone que hagan, o sea, especficamente qu accin se debera poner en marcha, cmo y cundo.
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// DESARROLLO (Diga)
Desarrolle la parte central de su presentacin, teniendo en cuenta los objetivos que se ha fijado (informar o persuadir).
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No introduzca temas nuevos. Esto confundir al auditorio. Termine enfticamente Asegrese que su auditorio sepa que est terminado. Una buena manera de hacerlo es diciendo algo como: Deseo agradecerles por su atencin y quisiera ahora contestar sus preguntas. Si las hay, asegrese de concluir la sesin con unas pocas palabras. No permita que todo acabe en un anticlmax. Use algo como esto: Gracias por sus preguntas. Finalmente quiero recordarles que el tiempo es dinero, ahorremos tiempo adoptando el sistema simple que esboc. Sea positivo y mantenga el control hasta el final de su charla.
slo con sus labios. En lugar de eso, usted puede practicar de pie y utilizar su material grfico (si lo tiene), como si un auditorio estuviera enfrente. Se recomienda por lo menos dos ensayos generales. Si es posible, pida a alguien que haga observaciones al primero y/o filme un video. Observe la reproduccin, escuche al observador e incorpore los cambios que usted crea necesarios, antes de su sesin final de ensayo.
// RESPIRACIN
Cuando sus msculos se tensen y usted se siente nervioso, lo primero que debe hacer es sentarse, recto pero relajado, e inhalar profundamente varias veces.
// CONCENTRACIN EN LA RELAJACIN
RECOMENDANCIONES PARA REDUCIR LA ANSIEDAD

// ORGANIZAR
La ausencia de organizacin es una de las principales causas de ansiedad. Sabiendo que sus ideas estn bien organizadas, se sentir ms seguro y esto permitir que su energa se concentre en su presentacin.
En lugar de pensar en la tensin, concntrese en la relajacin. Mientras respira dgase a s mismo en el momento de inhalar: Estoy... y cuando exhale... relajado. Trate de quitar de su mente todo, excepto la repeticin de estoy relajado y contine ste ejercicio durante varios minutos.
// LIBERAR LA TENSIN
// VISUALIZAR
Imagine que camina dentro de una sala, alguien lo presenta, usted da su presentacin con entusiasmo, responde a las preguntas con seguridad y finalmente abandona la sala sabiendo que hizo un buen papel. Ensaye mentalmente sta secuencia con todos los detalles de su situacin particular y esto ayudar a que su atencin se centre en aquello que es necesario para que usted triunfe.
// PRACTICAR
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Muchos oradores ensayan mentalmente su presentacin o
Cuando la tensin crece y sus msculos se tensan, la energa nerviosa est atrapada en sus miembros. Esta energa no liberada puede hacer que tiemblen sus manos y sus piernas. Antes de ponerse de pie para presentar su presentacin, es conveniente que trate de liberar parte de sta tensin contenida haciendo un ejercicio isomtrico sencillo y discreto. Empiece por tensar sus talones y los msculos de las pantorrillas, despus los msculos de todo el cuerpo y finalmente haga fuerza con los puos (es decir, recorra los talones, las pantorrillas, los muslos, el estmago, el pecho, los hombros, los brazos y los dedos de las manos). Libere inmediatamente la tensin y haga una respiracin profunda. Repita ste ejercicio hasta que sienta que la tensin empieza a abandonarlo.
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Recuerde: este ejercicio debe llevarse a cabo de manera que nadie se de cuenta que usted se esta relajando.
// MOVERSE
Los oradores que permanecen en un solo lugar y nunca emplean ademanes, sufren de tensin. Para relajarse, usted necesita liberar la tensin permitiendo que sus msculos se flexionen. Si usted se da cuenta de que cuando habla, mantiene los brazos en una misma posicin, intente relajarlos a fin de que se muevan como si usted estuviera participando de una animada conversacin personal. Tampoco puede gesticular demasiado si la conversacin es espontnea. El movimiento de la parte superior del cuerpo es importante, pero moverse slo con los pies tambin puede servir para liberar la tensin. Usted puede dar algunos pasos, ya sea de lado a lado o hacia el auditorio, si es que dispone de un micrfono mvil.
revelamos a nosotros mismos y es gracias a ella que podemos relacionarnos mejor con los dems. La mayora de la gente cree que una palabra significa de modo preciso lo que el diccionario define que es, ni ms ni menos. De hecho, el diccionario ha sido siempre un instrumento para estabilizar el lenguaje e incorporar ciertas verdades constantes en las palabras escritas. Pero cuando se habla se aade a la palabra otra dimensin, y esa dimensin es la Metacomunicacin. Esta disciplina sugiere que en la palabra hay algo ms que la palabra en s. La forma en que se usa, se pronuncia, todos los complementos vocales que la rodean, pueden comunicar ms que la palabra. Pueden enfatizar, menguarla e incluso contradecirla. El Estilo Personal determina la forma en que Usted habla, es decir la metacomunicacin que existe cuando trasmite un mensaje. Sus receptores estarn escuchando lo que est diciendo pero asimilando todas las dems seales, la metacomunicacin de cmo lo dice, y centrando la puntera en sta. La cubierta emocional que acompaa al lenguaje, los matices afables, speros, suaves, estridentes, suplicantes, sarcsticos y quejumbrosos que acompaan a las palabras, que le dan forma y las cambian, las modifican y contradicen y les aaden esa dimensin diferente. Los polticos dependen de la metacomunicacin para sobrevivir, los actores la estudian constantemente para que sus caracterizaciones sean fuertes, y el resto de nosotros la utilizamos pero rara vez con el conocimiento que tienen de ella los polticos, actores y los profesionales de la comunicacin. _______________________________________________
47 - El trmino metacomunicacin significa: comunicacin acerca de la comunicacin, es decir, cualquier mensaje sobre la forma en que la gente se comunica.
// CONTACTO VISUAL CON SU AUDITORIO
Procure que su presentacin sea como una conversacin personal. Relacinese con su auditorio como con un individuo. Mientras habla, mire a las personas a los ojos, conctese con ellas. Haga de su presentacin un asunto personal y atractivo. El contacto visual le ayudar a relajarse porque as se sentir menos aislado de su auditorio y aprender a reaccionar al inters que se le presta. Haga que las mariposas que revolotean en su estomago vuelen todas en una misma direccin.
EL PODER DE LA METACOMUNICACIN
Tanto la accin fsica como los gestos forman parte del Metalenguaje: unas veces refuerza, otras debilita o incluso contradice las palabras que decimos. Los seres humanos no pueden comunicarse sin que, al mismo tiempo se metacomuniquen, y es a travs de la metacomunicacin47 que nos
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Pero aunque usted no lo crea, todo esto se aprende, y comenzamos con este proceso de aprendizaje en el mismo momento en que nacemos. Cada cultura tiene sus propias interpretacin de la metacomunicacin. En cualquier conversacin los antecedentes del oyente, su forma de pensar, sus encuentros anteriores, sus creencias, lo que sabe, su lugar de procedencia, lo que ha hecho, su propia cultura y educacin; y un centenar de factores ms son elementos importantes en la interpretacin de lo que escucha. No hay dos personas que oigan lo mismo aun cuando escuchen las mismas palabras. De la misma manera, no hay dos personas que digan la misma cosa aun cuando pronuncien exactamente las mismas palabras. Aaden a sus palabras su propia metacomunicacin nica. Sobre estas cosas no tenemos control, pero podemos controlar las metaseales que emitimos nosotros mismos si somos conscientes de que ocurre este proceso cuando hablamos.
la que pronunciamos las palabras. Hablamos rpidamente cuando estamos ansiosos por emitir nuestro mensaje. Las palabras pueden afluir, tropezando y cayendo unas sobre otras, y el oyente percibe una inmediatez en nuestra voz. El hablador rpido puede ser persuasivo y expresivo, pero si avanza demasiado rpido se arriesga a irritar o aburrir al oyente. En cambio, aquellas personas que hablan a una velocidad normal pueden apresurar su ritmo cuando lo que tienen que decir es delicado o embarazoso. Mientras que el hablador rpido esta ansioso por decirlo todo, el hablador lento es a menudo remiso de hacerlo. Su metaseal puede ser negativa, un mensaje de indiferencia, y su ritmo perezoso disgustar al oyente. Pero en el lado positivo, otro hablador lento puede indicar conviccin, atencin, inters y sinceridad. Usted puede cambiar las metaseales contradictorias de su voz. No es fcil pero pueden hacerlo. Especialistas en el tema sostienen que si Usted puede oirse a s mismo como lo hacen los otros, es un primer paso para lograrlo. Pruebe en grabarse con un aparato de buena fidelidad, deje pasar unos das entre la grabacin y la escucha para conseguir mayor objetividad, y pregntese a s mismo: Refleja mi voz lo que quiero decir? Hay algo en la forma en que utilizo mi voz, el modo en que pronuncio las palabras, que despista a la gente? Una vez que determine como quiere que sea su voz, ejerctela, entrnela mediante la prctica lograr lo que desea.
PAUSAS, VELOCIDAD Y ALGO MS...
Las Pausas que efectuamos en una frase entre cada palabra y la longitud de estas pausas envan seales al oyente acerca de la importancia de lo que estamos diciendo. Cuanto ms larga es la pausa ms profunda es la sensacin que comunicamos. Pero si la pausa es demasiado larga, la profundidad de la sensacin se registra como pomposidad o incluso exageracin. Las pausas cortas entre palabras indican que estamos juntos, organizados, determinados. Pero si la pausa es demasiado corta, el oyente puede tener la impresin de frialdad e incluso disimulo. Junto a las pausas entre las palabras tenemos la velocidad a
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EL SILENCIO COMO ARMA PODEROSA
La metacomunicacin nos ensea a considerar el lenguaje desde un ngulo diferente y a escuchar de forma distinta. Sabemos que la comunicacin no solo es la palabra hablada,
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sino tambin las palabras que no decimos. El silencio acarrea a menudo un impacto emocional que ataca ms fuerte que las palabras. El silencio es muy valioso, pero no cuando se utiliza como arma o defensa. En la comunicacin existe una diferencia entre el silencio que es productivo, que nos permite pensar, asimilar mentalmente y escuchar realmente a otra persona, y el silencio indicativo de que nos mantenemos reservados, fros, desconfiados y desinteresados. Si cree que el silencio es un problema para usted, trate entonces de saber durante cuanto tiempo y con cuanta frecuencia esta silencioso, analice su propio silencio. Tal vez es usted demasiado silencioso y da la impresin de una frialdad indiferente, o quizs no. Segn muchos filsofos, no hay silencio sin pensamiento. Pensar es muy parecido a hablar con uno mismo. Los metamensajes a nosotros mismos pueden ayudarnos o ponernos trabas. Todos debemos aprender a escuchar nuestras comunicaciones internas, debemos saber como nos afectan y debemos aprender a escucharnos a nosotros mismo, no solo lo que decimos, sino tambin como lo decimos. Para concluir podemos decir que, lo importante es que cada palabra acompaa alguna clase de metamensaje. La palabra puede proceder de nuestro ambiente personal o de la sociedad, pero el uso de esa palabra emitir un mensaje por encima y ms all de su verdadero significado.
movimientos del cuerpo. Todos recordarn a Carlitos Chaplin, actor del cine mudo quien fue considerado el pionero de las artes en la comunicacin no verbal. Se considera que el impacto total de un mensaje es: Verbal 7 % (palabra solamente) Vocal 38 % (tono de voz, matices y sonidos) No verbal 55 % (gestos y lenguaje del cuerpo) Para codificar el mensaje que el cuerpo emite, hay que conocer los distintos significados que corresponden a cada gesto. Se considera al canal verbal la funcin de brindar informacin. Y al canal no verbal las funciones de expresar sentimientos, emociones, rasgos de personalidad y manifestaciones inconscientes. Una primera clasificacin de las seales que emite nuestro cuerpo, corresponde a aquellas INNATAS, como por ejemplo: succionar, sonrer, gestos faciales, etc. , y otras que son APRENDIDAS POR LA CULTURA., gesto de OK, saludos, etc. Existen tambin aquellos MICRO GESTOS O MICRO SEALES que se originan inconscientemente: cuando se miente, transpiracin, fruncir el seo, movimiento de comisuras, de pupilas, etc.
EVALUACIN DE GESTOS
EL MUNDO DE LOS GESTOS Y DEL LENGUAJE DEL CUERPO

Dime como te mueves y te dir que comunicas La comunicacin no verbal es un proceso complejo en el que intervienen las personas, las palabras, el tono de voz y los
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Cada gesto tiene varios significados, y siempre dicen la verdad, trasmiten las actitudes y emociones de quien los hace. Un error es interpretar un gesto aislado de otros y de la circunstancias. Debemos observar el conjunto para llegar a una conclusin. Debe existir una congruencia con el lenguaje verbal ya que las seales no verbales hacen un impacto 5 veces ms que las orales.
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El Mundo de los Gestos y del Lenguaje del Cuerpo
A su vez, los gestos deben ser abiertos, para lograr una mayor recepcin del mensaje y una comunicacin eficaz. Deben estar acordes a la Imagen que quiero trasmitir, procurando que no distraigan la atencin del receptor, ya que la palabra tienen que llegarle. La simulacin en el lenguaje del cuerpo no es posible, se aprende observando los gestos de otros y los propios, si es posible frente a un espejo. Otro ejercicio que se puede hacer es el de mirar un programa de televisin sin sonido, y tratar de entender que esta ocurriendo segn los gestos de los protagonistas. En resumen: es difcil simular un lenguaje del cuerpo durante mucho tiempo, aunque es bueno aprender y usar los gestos abiertos, positivos, para comunicarse y eliminar los gestos que pueden enviar seales negativas. Esto puede hacernos sentir ms cmodos con la gente y ser mejor aceptados por ella.
acortar el discurso y aprovechar el tiempo para personalizar la charla con preguntas o para establecer relaciones. Si hay que dar una conferencia de media hora, se programa material para un mximo de 20 minutos. Si la charla es de 45 minutos, el material no debe sobrepasar la media hora. En caso de terminar antes de lo previsto, el tiempo restante se puede usar para preguntas. Para no perder la nocin del tiempo el orador puede: Solicitar al moderador que le avise cinco minutos antes del plazo. Colocar un reloj en un lugar visible a simple y dividir su discurso en perodos. Sobre la brevedad: Si el propsito de toda alocucin pblica es cautivar, informar y convencer al auditorio, lo peor que puede hacer un orador es aburrirlo. La extensin desmesurada es la receta ms rpida hacia el fracaso. Una regla de oro: nadie se queja de que un discurso sea breve.
CONTROL DEL TIEMPO

EL TIEMPO ES RELATIVO.
Lo que para el orador puede parecer breves minutos para el pblico puede significar horas. Es decir, hay una brecha entre la realidad y la percepcin de ella. De modo que cuando se habla en pblico es conveniente considerar cul es la situacin y tratar de acortar esa brecha temporal al mnimo. Es imprescindible calcular la extensin del discurso con antelacin. Con Menos Pblico: Si los asistentes son pocos, conviene
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TCNICAS PARA LA FASE DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS

Como motivar a su auditorio a formular preguntas A menudo, usted quisiera que su auditorio hiciera preguntas. Si usted presenta informacin tcnica, ideas complejas o esta dirigiendo una sesin de adiestramiento, es conveniente verificar, mediante la admisin de preguntas, que su auditorio ha comprendido.
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Si usted pide pasivamente que se le hagan preguntas, no motivar una respuesta. Esto tiene que ver fundamentalmente con el lenguaje del cuerpo. Si usted esta lejos del auditorio, con las manos en los bolsillos y diciendo entre dientes "Alguna pregunta?", nunca animar a su auditorio a hacerlas. Aquellos que buscan activamente las preguntas, caminan hacia el auditorio, levantan la mano y preguntan: "Alguien tiene alguna pregunta que hacerme?", o tambin: "Qu dudas tienen?". De esta manera se asume que el auditorio har preguntas y por lo tanto no las har. Puede hacerse tambin una pausa lo suficientemente larga antes de pedir pregunta, as el auditorio tendr tiempo de pensar en ellas (esta pausa debe hacerse para ellos antes de que se haga para usted). Si usted levanta la mano, conseguir dos cosas: una, es que dar una seal visual para las preguntas, lo que animar a los ms tmidos; otra, es que ayudar a guardar el orden. Las personas seguirn su ejemplo y levantaran la mano en lugar de gritar sus preguntas. Como escuchar las preguntas Quiz usted ha visto a algunos oradores que escuchan una pregunta mientras caminan de un lado a otro sin mirar a quien la formula, y luego interrumpen con lago as: "No tiene que terminar, s que es lo que quiere saber". El orador no puede saber que es lo que se pregunta hasta que no escucha el final. Es importante esperar que la pregunta se haya formulado completamente. Mientras se hace la pregunta, usted debe mirar a la persona
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que la formula. A veces es posible obtener indicios acerca de la profundidad de la pregunta, los sentimientos que oculta y algn otro aspecto escondido, si usted conoce el leguaje del cuerpo. Durante la fase de preguntas, cuide lo que hace con las manos. Imagine que da una presentacin entusiasta y que presenta sus ideas con seguridad, pero cuando recibe una pregunta usted se queda mirando el piso y frotndose las manos curiosamente. Esta conducta puede negar la imagen segura que usted dio durante su presentacin. Sus manos deben caer naturalmente en una posicin neutra, los brazos a los lados del cuerpo y los dedos abiertos Concntrese en la pregunta y escuche con atencin. Como responder - Preprese para las preguntas Usted puede anticipar la mayor parte de las preguntas que reciba. Practique tratando de contestarlas. Preprese para lo peor y para lo que parezca menos difcil. Algunos oradores preparan con anticipacin medios visuales de apoyo para usarlos exactamente cuando contestan las preguntas que han podido prever. - Repita la pregunta Si hay alguien del auditorio que no tuvo oportunidad de escuchar la pregunta, reptala para el auditorio entero. O bien, si usted recibe una pregunta complicada, emotiva o que presenta mltiples aspecto, vulvala a plantear para asegurarse de que la entendi. Ya que pensamos aproximadamente cinco veces ms rpido de lo que hablamos, repetir la pregunta puede darle a usted unos segundos extra para estructurar tambin una buena respuesta.
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- Mantenga su estilo Cuando se da respuesta a las preguntas es importante mantener el mismo estilo y comportamiento, no hacerlo, puede sugerir que usted no esta muy seguro de su posicin. Cuando se le haga una pregunta cuya respuesta desconoce, no tiene por que decir "disculpe, no s cual es la respuesta". En cambio, usted puede decir, "no s, pero buscare la respuesta y se la dir despus". - Haga participar a todo el auditorio en su respuesta Ha visto usted a oradores que se dirigen a la persona que hizo la pregunta e ignoran el resto del auditorio?. En algunas situaciones, el que pregunto puede estar tratando de "enganchar" al orador con una pregunta difcil. Usted puede detectar si el orador esta "enganchado", y si se concentra solo en la persona que formulo la pregunta. - Emplee la regla 25%-75% Dirija aproximadamente 25% de su contacto visual hacia la persona que pregunta y aproximadamente el 75% hacia el resto del auditorio (esto es especialmente importante cuando se crea una situacin hostil de pregunta y respuesta). No ignore a la persona que hizo la pregunta, pero tampoco ignore al resto del auditorio. Esto le ayudar a conservarse al mando de la situacin y mantener el contacto con el auditorio en su presentacin. No prolongue su respuesta A veces, cuando escuchamos que un orador empieza a responder con:Esa es una buena pregunta, me alegro de poder contestarla", puede ser una seal de que el orador no est seguro de la respuesta.
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Lo mejor es no prolongar la respuesta, sino simplemente ir a ella (despus de repetir la pregunta, si es apropiado). Al final de su sesin de preguntas y respuestas, usted puede decir algo as: "Agradezco todas sus excelentes preguntas".
La mayora de las presentaciones incluyen un tiempo para las preguntas y respuestas. A veces las preguntas se formulan durante la sesin y a veces al final. En muchos casos un orador tiene la opcin de determinar cuando quieren que se le hagan. Si este es el caso, usted puede pedir a su auditorio que lo interrumpa cada vez que tenga alguna duda, o que no hagan preguntas hasta que usted haya terminado la presentacin.
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BIBLIOGRAFIA
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BIBLIOGRAFA IDIOMA INGLES

Detz, Joan. How to write and give a speech: a practical guide for
executives, PR people, managers, fund- raisers, politicians, edu118 119
Relaciones con la prensa, la eficacia de su influencia

Lic. Claudia Lanzani
1. Evolucin del binomio comunicacin y medios
Desde hace ms de una dcada, la comunicacin se est configurando en un espacio estratgico abordado desde los procesos de globalizacin y surgimiento de identidades culturales nuevas. La visin de los profesionales de la comunicacin y las ciencias sociales deben tener, en este nuevo siglo, especial atencin en los procesos mediante los cuales puedan comprender que lo masivo se desarrolla a partir de nuevas las culturas. Una empresa debe ser dinmica, adaptarse rpidamente a los cambios del contexto social y cultural, ser capaz de transformar amenazas en oportunidades y debilidades en fortalezas. Cmo hacer entonces posible mantener vivos aquellos conceptos fundamentales que las empresas, instituciones y organizaciones han preparado cuidadosamente y necesitan que sus shareholders recuerden. En una cultura ms audiovisual y con cdigos cada vez mas cerrados y diversos, para resolver eficazmente el problema de retener y recobrar el pensamiento cuidadosamente articulado, el proceso comunicacional habr de seguir estrategias formuladas para la pronta repeticin oral, el mensaje debe originarse segn pautas equilibradas y rtmicas, con repeticiones, alteraciones, expresiones calificativas, y marcos temticos comunes, neologismos que todo el mundo escuche constantemente, de manera que se manifiesten en la mente con facilidad, y que ellos mismos sean modelados para la retencin y la pronta repeticin. Hoy la humanidad se encuentra inmersa en la tercera revolucin, que es la Revolucin de la Inteligencia. Esta ltima revolucin se centra en el ser humano, en su capacidad de comunicarse y transformarse, la riqueza ya no est determinada por las posesiones materiales sino por el conocimiento. De esta Revolucin de la inteligencia habla Cordeiro y dice
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Relaciones con la prensa la eficacia de su influencia
que es anloga a la denominada Tercera Ola de Alvin Toffler o a la Aldea Global de Mc Luhan. Para Cordeiro (1998) "independientemente del nombre, estamos viviendo la ms grande revolucin que haya conocido la humanidad hasta el momento" El hombre en la actualidad protagoniza una nueva revolucin: La Revolucin de la Informacin. Y dentro de las empresas, cada vez ms, se desarrollan en la Era del Conocimiento y el aprendizaje permanente. Se trata de aquellos trabajadores del saber, que hablaba Peter Drucker hace 40 aos. La "Sociedad del Conocimiento" de Peter Drucker, menciona que los recursos naturales, la mano de obra y el capital se han convertido en secundarios y pueden obtenerse, con cierta facilidad, siempre y cuando haya saber. Para Drucker, pues, las nuevas tecnologas, que acompaan a la sociedad de la informacin, estn transformando radicalmente las economas, los mercados y la estructura de la industria, los productos y servicios, los puestos de trabajo y los mercados laborales. Bajo esta perspectiva, la concepcin moderna de las tecnologas de informacin y comunicacin comprende entonces aplicaciones, sistemas, herramientas, tcnicas y metodologas asociadas a la digitalizacin de seales analgicas, sonidos, texto e imgenes, manejables en tiempo real. Se relaciona con equipos de computacin, software, telecomunicaciones, redes y bases de datos. En este contexto, la evolucin del proceso comunicativo humano est directamente relacionado con la evolucin tecnolgica de la humanidad. Hoy en da se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologas, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la informacin sino que adems nos enfrenta con mayor cantidad de informacin. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y tica en la actuacin profesional. Los medios de comunicacin son los instrumentos que facilitan y mejoran el proceso comunicativo del hombre, al hacer
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de ste una actividad de alcance masivo. El acceso a un medio digital, por encontrarse en un soporte universal, es posible en mayores proporciones que en los medios convencionales. Un medio tradicional con soporte en la Web logra llegar a pblicos en cualquier parte del mundo; la prensa, radio o televisin en lnea son precisamente otros medios, soportados en los tradicionales pero con caractersticas propias por dems potenciales que, bien aprovechadas, garantizan rentabilidad y competitividad. Umberto Eco (1990), frente a esta nueva cultura tecnificada y "massmeditica", distingua dos posiciones extremas de los ciudadanos: Los apocalpticos, que consideran una "anticultura" decadente y desintegradora de la moral. Giovanni Sartori (1998) afirma que cuando sustituimos el lenguaje abstracto por el lenguaje perceptivo (concreto) estamos empobreciendo nuestra capacidad de entender y pasamos de "homo sapiens" a "homo videns". Y por otro lado, Los integrados, que ven de manera optimista esta nueva cultura. "La prensa es libre cuando no depende ni del gobierno ni del poder econmico o financiero, sino que depende exclusivamente de la conciencia de los periodistas y los lectores" (Federacin Internacional Presse Francaise, 1945). Actualmente este principio, prcticamente, ha dejado de existir, ya que el periodismo se desarrolla con una gran cantidad de obstculos creados por los intereses del medio o de los que controlan el medio. Este es el resultado de la revolucin informativa e innovaciones en los medios, al producir profundos cambios en la naturaleza de la profesin y en la organizacin de todos los medios de comunicacin. En este sentido, se debe prestar especial atencin a: Manipulacin de la informacin: La mala interpretacin de la informacin y su seleccin confeccin, difusin de los intereses y beneficios de los medios, llevan a la manipulacin de los datos. Subinformacin: Transmisin de informacin insuficiente, escasa e incompleta, que empobrece la noticia. Desinformacin: El profesional distorsiona los datos, manifiesta
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noticias falsas. Aqu se utiliza con frecuencia la exageracin, la extravagancia, la excentricidad, buscando el escndalo y el espectculo, donde el periodista del medio cumple una funcin crtica en determinados hechos sociales, al tomar una actitud agresiva y de acusacin, para crear un pblico y as captar su atencin. Actualmente la difusin de los medios de comunicacin ha cado en un pseudo acontecimiento, al transmitir imgenes prefabricadas por y para ellos, imgenes vulgares y acontecimientos insignificantes.
2. Medios como formadores de opinin
Jrgen Habermas dice que los medios de comunicacin son los principales directores de orquesta de la construccin del espacio pblico y analizan el fenmeno de la opinin pblica de una sociedad moderna y su repercusin poltica, en tanto Elizabeth NoelleNeumann profundiza en su espiral del silencio la deteccin de mecanismos psicosociales bsicos en la generacin de procesos de opinin pblica. La influencia de los medios ayuda a estructurar una imagen de la realidad social, a organizar nuevos elementos de esas imgenes, y a formar nuevas opiniones. Los medios, generalmente, propenden a la fijacin de lugares comunes de atencin, mediante un proceso de tematizacin que, tericamente, nos remite al efecto de AgendaSetting, a mi criterio, actualmente es uno de los efectos mas destacados en la comunicacin de masas. Esta modalidad parte del poder que ejercen los medios de comunicacin de masas mediante su capacidad simblica para influir y determinar el grado de atencin que el pblico otorga a ciertos temas, los cuales quedan sometidos a la atencin y el inters colectivo. En Teora de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en las democracias actuales, el papel principal en la formacin de la opinin pblica lo desempean los medios de comunicacin. Ciertas nociones, como las de seleccin de noticias,
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establecimiento del orden de prioridades y trminos de referencia en la transmisin de noticias (AgendaSetting), de la funcin de custodia para evitar la corrupcin y el abuso, y otras similares, se aplican fundamentalmente a la actuacin de los medios de comunicacin y su impacto. El mundo es para el pblico en general el mensaje de los medios de comunicacin. En nuestro pas desde la crisis del ao 2001 y ante el debilitamiento de las tradicionales instituciones polticas y otras organizaciones de representacin pblica, que en cierta medida han dejado de cumplir su funcin social, cada vez ms, los medios masivos de comunicacin se han convertido en un lugar estratgico desde donde se expresan los discursos de los distintos actores sociales. Al tener voz y representatividad pblica en los medios, las personas adquieren poder, protagonismo y legitimidad social, que facilitan la presencia de sus problemticas en la agenda pblica. La expansin y el poder de los medios de comunicacin obligaron a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentarlos, a entender su lenguaje para hacer uso de ellos con efectividad. Tambin los empresarios tuvieron que aprender los cdigos de la radio, la televisin, los sitios online y los diarios. La lgica de los medios no es la misma en cada sistema, por eso para un ejecutivo es importante conocer su funcionamiento para desenvolverse con soltura y confianza frente a un requerimiento de la prensa, tanto por una situacin de crisis, como para posicionar una marca. Por ltimo, en la actualidad los medios masivos de comunicacin tienen gran influencia en el desarrollo social, cultural, econmico y poltico de una sociedad y por ello la importancia de investigar la relacin que stos pueden tener en la educacin de los individuos, principalmente como factor de formadores de opinin, determinante en la vida de la sociedad al igual que como herramienta de transformacin y cambio, innovacin y desarrollo en el mbito empresarial, por tal motivo el anlisis de esta problemtica est dirigida
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a buscar la correlacin entre la relacin de las empresas con los medios de comunicacin y lo que stos influyen en la formacin de la imagen de dicha empresa. Finalmente es dable destacar que los beneficios de ser noticia redundan favorablemente en la imagen de la empresa y tambin en el prestigio de marca; sin embargo, para conseguir estos objetivos es necesario, adems, cuidar las relaciones con la comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin y el pblico interno.
3. Medios y RELACIONES PBLICAS
Ya Ivy Lee en 1906, marca el inicio de sus actividades como profesional de las RELACIONES PBLICAS. Ese ao coincide con un perodo de huelgas, y el objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las relaciones existentes entre las empresas americanas de carbn, las de pblico en general y la empresa en particular. Durante la huelga del carbn Lee public una declaracin de principios que envi a todas los peridicos y que marcaba el inicio de la libre informacin. Tambin en ese ao fue contratado por la compaa de ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurrido en la lnea principal. Lee invirti el procedimiento tradicional de forma tal que realiz las gestiones necesarias para que los periodistas pudieran transportarse hasta all. A su llegada reciban todo tipo de facilidades para obtener la informacin y respuestas a sus preguntas. Por su parte, Grunig y Hunt, construyeron cuatro modelos que explican, segn su teora, la evolucin de las RELACIONES PBLICAS ajustndose a las necesidades del entorno socio poltico y econmico imperante en cada momento histrico. Estos son: Modelo agente de prensa entre 1850/1900 cuya funcin era ms propaganda que comunicacin. El objetivo de las relaciones pblicas era difundir informacin. El fin ltimo era que la institucin u organizacin tuviese presencia en los medios, donde la naturaleza de la comunicacin
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era de una sola va, y la evaluacin de la estrategia se media por centmetros publicados en medios grficos o bien la cantidad de asistentes a una reunin. En 2012, cranme, no es muy diferente a la evaluacin de la cobertura de prensa (Clipping) que se basa en dos tipos de anlisis: Informes Cuantitativos: donde se analiza la informacin recopilada elaborando un informe de carcter cuantitativo en los que se toma en cuenta las menciones realizadas por el medio sobre el tema en cuestin, evaluando positividad y negatividad de las mismas. Asimismo, este mtodo permite trazar un paralelismo en cuanto a la relacin con el valor de los espacios publicitarios (segundos en TV y Radio y centmetros en medios grficos) y espacios dedicados a la informacin, analizando la relacin costo-beneficio. Informes Cualitativos: aqu, la informacin es analizada en profundidad y con visin crtica. El objetivo de estos informes es sumar valor a la informacin. Tambin permite a la empresa detectar la opinin y/o posicin que tienen los distintos medios para con ellas. Hacia 1900/1920 surge el perodo del Modelo de informacin pblica, cuya funcin era difundir en los medios, informacin objetiva, exacta y completa, el objetivo de era influir sobre la opinin pblica contando la historia o versin de los hechos desde la ptica de la empresa, la comunicacin era de naturaleza persuasiva. Tambin desarrollan los modelos de doble va asimtrica entre 1920/1960 y de doble va simtrica entre 1960/1970. Que profundizar en sus caractersticas no hace a este tema. Las Relaciones pblicas implican la creacin de contactos pblicos, la creacin y la gestin de conferencias de prensa, la creacin y la gestin de comunicados de prensa, conseguir que una empresa u organizacin estn a los ojos del pblico y se mantengan en la opinin pblica. En el actual mundo complejo, es fcil perderse entre la competencia. Es imprescindible que la empresa u organizacin consigan la
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exposicin repetida y positiva en la mayor medida posible. Es la imagen de la compaa la que se establece a travs de los mtodos de relaciones pblicas. La diferencia entre una buena o mala gestin de prensa es fundamental, la exposicin inadecuada en la prensa puede ser la ruina de su imagen pblica. Es por eso que muchos profesionales son entrenados en Media training o Media coaching (se trata de un entrenamiento que hacen algunos ejecutivos para poder establecer un vnculo con los medios de comunicacin y poder gestionar con xito alguna situacin crtica frente a la opinin pblica) con el fin de que la empresa u organizacin sufran el menor efecto negativo de mala prensa, o al menos, pueda gestionar los posibles daos en caso de mala prensa pueda ocurrir. En las relaciones con los medios de prensa, es indispensable contar con el conocimiento de la Teora de los Vnculos de Gruning, de acuerdo a ella existen: a. Vnculos Posibilitadores: que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organizacin. b. Vnculos Funcionales: son vnculos con organizaciones o pblicos que proporcionan informacin de doble va. c. Vnculos Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparte valores parejos. d. Vnculos Difusos: vnculos con elementos de la sociedad que no pueden ser altamente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Pblicos que surgen cuando la organizacin tiene consecuencias sobre los individuos externos a la organizacin. Asimismo, la Teora Situacional del mismo autor, proporciona un conjunto bien desarrollado de variables que los directores de Relaciones Pblicas deben medir por medio de investigaciones que identifiquen y clasifiquen sus pblicos. En el tema que nos ocupa Los Medios deberan tenerse en cuenta estas variables de la Teora:
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1) Reconocimiento del Problema: conocer con profundidad el mapa de medios y las empresas que los nuclea, sus componentes ideolgicos, el manejo de sus cdigos, etc. 2) Reconocimientos de las Restricciones: qu tipo de medio se trata, si su perfil es acorde a los intereses de la empresa. 3) Nivel para involucrarse: lograr un alto grado de compromiso con el medio, es un factor fundamental al momento de contar con su apoyo en la difusin de la informacin.
4. Cmo comunicar a los medios:
Los medios de comunicacin son actores fundamentales en la formacin de la imagen de una organizacin ante la opinin pblica. Como tantos otros factores empresariales, los medios pueden ser una amenaza o una oportunidad. Todo depende de cmo se gestionen. Citando a Gary Kreps que define a las organizaciones como sistemas abiertos cuyas partes estn relacionadas entre s y con su medio ambiente. La naturaleza de esta relacin es de interdependencia debido a que todas las partes del sistema afectan y son afectados mutuamente. Es decir, un cambio en una parte del sistema (subsistema) afectar a otras partes del sistema, y menciona el especial anlisis de los entornos relevantes de una organizacin; bien, la prensa siempre- ser un entorno relevante de una organizacin. Al enviar una nota de prensa a un medio, el objetivo es obtener cobertura meditica. Para conseguirlo, el contenido tiene que ser noticioso. Si la nota ofrece una noticia, el periodista sigue teniendo el deber de contrastar la informacin. Los voceros de las empresas, en general son profesionales de RELACIONES PBLICAS o de comunicacin que se convierten en grandes coordinadores y gerenciadores de todas las comunicaciones de las empresas y sus marcas. . Su presencia es notable tanto en una instancia de lanzamientos como en caso de crisis. Cuando algo haya salido mal, irremediablemente, los medios siempre estarn en las puertas de la empresa.
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Mantener un bajo perfil en una situacin de crisis, no impide que las malas noticias lleguen a los distintos pblicos. El desarrollo explosivo de medios y nuevos canales de comunicacin explica en algn modo el nuevo protagonismo de los RELACIONES PBLICAS. Es sabido que la diversidad de recursos mediticos supone una inevitable fragmentacin de audiencias y por ende una baja en la intensidad de cada uno de los soportes. As se va opacando el impacto que pueden lograr los tradicionales avisos publicitarios. Y este es uno de los lugares que los profesionales en Relaciones Pblicas estn intentando liderar, el de convertirse en gerenciadores de ese gran abanico comunicacional que se dispara por diversos formatos. Comunicados y gacetillas son cuidadosamente supervisados antes de su lanzamiento al mix de los medios tanto o ms que las campaas publicitarias. El seguimiento de cerca de los ejecutivos de las consultoras a los periodistas del caso forma parte sustancial del trabajo. Y all juega un rol fundamental la capacidad de informar sin sobrecargar la relacin con los mismos.
d. INTERS: La cantidad de personas afectadas por la noticia es un factor de divulgacin periodstica. Interviene sobre la movilizacin masiva de ciudadanos por una causa o tema social. e. REPERCUSIN: La capacidad que tenga el comunicado de producir efectos o reacciones encadenadas es otro valor noticioso. f. ORIGINALIDAD: La exclusividad de la informacin es una cualidad crecientemente apreciada por los Medios ante la proliferacin de los mismos. g. EMOTIVIDAD: Las noticias capaces de emocionar a la audiencia se vuelve material informativo de primer orden en los medios. h. CDIGO: Cada Medio tiene sus cdigos. La TV necesitan audiovisuales, cuanto ms espectaculares, mejor. La Radio pide testimonios, voces con nombre y apellidos. Y la Prensa se muere por datos exhaustivos. Un tema aparte es Internet; hoy es una herramienta fundamental para darse a conocer a los pblicos. Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas con los periodistas: Aqu algunas pautas de optimizacin en su aplicacin, de acuerdo a los expertos en el desarrollo de los Site Institucionales. a. La seccin de Frequent Asked Questions (FAQ), se trata del lugar desde donde se responden dudas bsicas de los usuarios acerca de la pgina corporativa o las transacciones que pueden efectuar online. b. Boletn o newsletter: se trata de una herramienta para promocionar a la empresa entre los pblicos actuales y potenciales, entre ellos, los periodistas; deben contar con una periodicidad determinada, compilando noticias destacadas de la compaa y del sector en el que opera. c. Notas de prensa online: es el principal instrumento para darse a conocer a los medios a travs de Internet. d. RSS: es otra innovacin tecnolgica que puede contribuir de manera significativa para aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y
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Cmo convertir en Noticia una comunicacin corporativa:
Aqu analizaremos algunas claves para lograrlo o requisitos para el inters Periodstico, que la mayora de los autores de las teoras de relaciones pblicas, explican en profundidad. a. ACTUALIDAD: Es la primera condicin para estar en la agenda. b. PROXIMIDAD: Es la segunda condicin necesaria, cercana, encontrar su enfoque local. Buscar Medios de su misma localidad o regin. La noticia debe ser de inters para el pblico comunidad. c. RELEVANCIA: Una variable de atencin periodstica es la notoriedad de la organizacin y la de los protagonistas de la noticia. En este sentido, la imagen de marca es parte fundamental del plan estratgico de comunicacin.
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offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado para distribuir alertas automticamente a las personas interesadas en recibir informacin sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las pginas online de las empresas. En esta herramienta es fundamental lograr que los medios de comunicacin y los pblicos objetivos se suscriban para recibirlos. e. Sala de prensa virtual: en esta seccin debe incorporarse, un dossier de prensa completo conteniendo toda la informacin presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales ms detallados. Tambin debe contener las ltimas notas de prensa y noticias con actualizacin continua, ya que es uno de los aspectos que los medios de comunicacin ms valoran en una sala de prensa virtual. Otro factor importante es contar con la disponibilidad de imgenes y logos en alta resolucin, este tipo de archivos facilita el trabajo, siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicacin. Asimismo los archivos de audio y videos que sirven para completar la necesidad de algunos medios de incluir material audiovisual. Por ltimo debera incluir un Press kit de productos y servicios. f. Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o correo electrnico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Pblicas. g. Blogs y foros: el uso de foros y blogs estn ganando cada vez ms terreno entre lderes de opinin. Aqu, conforme avanza este medio, debemos mencionar la expansin de las Redes Sociales principalmente Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn y Flickr . Con ms de 10 aos en la web, las redes sociales han ido ganando terreno rpidamente, convirtindose en una poderosa herramienta de negocios y con ello la nueva figura que se desprende en el conocimiento del gerenciamiento de estas redes para que la comunicacin sea efectiva. De esta forma aparece en escena el Community Manager o
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Social Media Manager. Se trata de la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno de Internet. Esta profesin se perfila dentro de las distintas organizaciones que descubren que las conversaciones sociales en lnea, son cada vez ms relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicacin en lnea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicacin a travs de herramientas sociales.
5. Relacin con los medios en situacin de crisis:
En los ltimos aos se ha destacado dentro de las competencias de los profesionales en Relaciones Pblicas la figura de: Issues Management (que se trata del manejo de asuntos clave para el desarrollo de la empresa), se ocupa de la investigacin del pulso de la opinin pblica y de los lderes de opinin; la supervisin de todos los servicios de comunicacin; el anlisis permanente de vulnerabilidades, entre otros temas. Un "issue" existe cuando hay un espacio entre las expectativas de los "stakeholders y las polticas, desempeo, productos o compromisos pblicos de una empresa. Es un proceso formal de la gerencia para anticipar y tomar las acciones apropiadas en tendencias emergentes que podran afectar a una organizacin y a sus "stakeholders"; es un compromiso bidireccional genuino y tico a largo plazo, incluyendo el estndar de responsabilidad corporativa. Es sumamente importante comprender que, las crisis pueden estallar hasta en los confines menos esperados. Las noticias no conocen pases menos importantes. Las crisis se resuelven en la opinin pblica en el campo de las percepciones, no de los hechos. Los medios se interesan por las malas noticias, y los periodistas que las cubren, generalmente, no son los de las secciones de negocios con los que las empresas tratan regularmente. Por ello es fundamental tener en la informacin una actitud reactiva. En la comunicacin de crisis es bsico una actitud
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preventiva; que haya una precisin. Esta actitud pasa, primordialmente, por una gestin cotidiana de la comunicacin (si no se tiene un plan estratgico, se ha de actuar con improvisacin -reactivamente- , lo que no es recomendable). Para ello hay que mantener una comunicacin habitual con los diferentes pblicos, sobre todo con los medios. Los periodistas suelen recurrir a otras fuentes (lderes sindicales, antiguos empleados...) o bien se recurre a los rumores. En el anlisis de los distintos medios de comunicacin podemos utilizar algunas claves, que consisten en identificar y analizar los medios de comunicacin relevantes para cada riesgo. No podemos saber lo que van a contar de la crisis, pero s podemos anticiparnos y prepararnos, ya que si los conocemos, nos podemos enfrentar mejor con ellos. Es muy til analizar las actitudes de cada uno de los medios de comunicacin tiene ante la crisis, porque cada soporte tiene su lgica, sus compromisos, su poltica y unos plazos de produccin. Por tanto, analizando el medio, conoceremos tambin su estilo y su idiosincrasia. Para conseguir este anlisis en profundidad, lo que se debe hacer es analizar: a) los listados de medios para identificar a los periodistas b) el press-book o recortes de prensa de un perodo determinado, y analizar cmo han actuado los medios ante otras crisis. Segn los casos, hay 4 puntos a analizar: 1) Temas y argumentos recurrentes desarrollados por los medios sobre el caso. 2) Identificar la frecuencia de aparicin de esos temas y el volumen que ocupan en los medios. 3) Cul es la toma de posicin del medio. 4) Tener un listado de lderes de opinin y fuentes de informacin movilizados puntualmente por los periodistas para tratar el caso. Y, fundamentalmente prestar atencin a la CONFIDENCIALIDAD de la informacin, ya que sto no implica no difundir la noticia, sino que no se difundir la fuente. Finalmente, es estratgico establecer una va directa y nica para con los medios. Por un lado el vocero debe actuar como
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fuente de informacin y contraste, y por el otro el periodista que lo considerar un aliado y recurrir a l como su interlocutor, con nimo de informar, sin dejar de lado los intereses de la organizacin. Ser conscientes de tener siempre una colaboracin gil y eficaz con los periodistas, cuando stos soliciten informacin. El tiempo es un factor clave en los medios (cierres de diarios y revistas, el vivo en TV y radio, etc.) Tener la primicia es fundamental para todos los medios. Tambin la veracidad y transparencia es un factor determinante, no es poltica aconsejable mentir a la prensa, ste es el nico caso en que es mejor callar que mentir; claro esta que el silencio es slo hasta tener informacin fehaciente.
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Estudiar la Cultura Organizacional para un trabajo eficaz de Comunicacion Interna

Lic. Mariela Molinelli
El hombre ha evolucionado, no podemos negarlo, pero hay algo que ha venido fallando en este devenir, es la comunicacin entre los seres humanos, el dilogo entre las personas
HIPTESIS O INTERROGANTES
Para comenzar es importante destacar que para abordar el tema del estudio de la cultura corporativa en relacin con la comunicacin interna nos hemos planteado ciertas hiptesis o interrogantes: Es fundamental y necesario estudiar la cultura o culturas de una empresa u organizacin para poder realizar un trabajo eficaz de Comunicaciones Internas. Teniendo en cuenta que estas se construyen a travs de los modos y maneras de relacionarse que van teniendo las personas, que conviven a diario, dentro de la organizacin para la cual trabajan. Siendo estas relaciones parte constituyente de la cultura o culturas institucionales. El reconocimiento de la importancia de la comunicacin interna, an es una asignatura pendiente de los directivos de las organizaciones. Reconocida como un factor importantsimo por los profesionales de la gestin organizacional, la cultura corporativa y por ende las interacciones entre los miembros, no ha adquirido el valor que merece. Esto influye en el desarrollo de un trabajo eficaz en las comunicaciones internas. Es posible realizar un trabajo eficaz de comunicaciones internas sin estudiar la cultura o culturas inmersas en una organizacin?.
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Estudiar la Cultura Organizacional para Comunicaciones Internas
Los profesionales encargados de las comunicaciones internas en una empresa deberan estudiar a fondo la cultura corporativa u organizacional, para realizar su trabajo de manera eficaz.
Cultura Organizacional
UNA EMPRESA COMO ORGANIZACIN
Una empresa como organizacin es un sistema discernible de interacciones, relativamente permanente y relativamente complejo (Haas y Drabeck). Podramos decir que este sistema de interaccin humana que es la empresa es simblico, como lo es tambin el patrn organizador de esas interacciones: la comunicacin, observable a travs de sus indicadores y efectos: las conductas de tarea (redes de actividades rutinarias y ritualizadas), y las conductas de relacin (redes de comunicacin, ideas, opiniones, actitudes, creencias, valores).
Cultura
Debemos comenzar por explicar brevemente qu entendemos por cultura, para ello nos hemos basado en tres escuelas de pensamiento de la Antropologa Cultural. Una de ellas es la escuela funcionalista. Siguiendo lo que dice Malinowski la cultura es un instrumento que permite a los individuos afrontar mejor los problemas concretos que encuentran al tratar de satisfacer sus necesidades. Se explican las principales manifestaciones de la cultura (instituciones, mitos, etc.) en relacin con las necesidades fundamentales de los seres humanos. Otra escuela es la funcionalista estructuralista, de acuerdo con lo dicho por Radcliffe-Brown la cultura es un mecanismo que permite a los individuos adaptarse a la vida de una sociedad dada, por la adquisicin de caractersticas mentales (valores, creencias) y de hbitos. Por ltimo para la escuela simblica la cultura, producto de la mente, es el sistema de significados y de smbolos colectivos segn el cual los humanos interpretan sus experiencias y orientan sus acciones.
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Consideramos que para abordar una investigacin es necesario tener en cuenta los tres conceptos mencionados. Realizando un vnculo con lo organizacional podemos decir que el sistema sociocultural de las organizaciones refleja o debe reflejar la bsqueda del hombre por la satisfaccin de sus necesidades. Si queremos que las comunicaciones humanas de la empresa sean armoniosas, coherentes, satisfactorias, debemos tener en cuenta las necesidades de quienes pasan gran parte de su vida en ella. Tambin tenemos que tener claro que las organizaciones son expresiones de los valores y mitos de la sociedad circundante. Por ltimo, una institucin implica, de acuerdo a su historia e ideologas de sus funcionarios dominantes, un sistema simblico que interpreta las acciones de los miembros y solicita su compromiso. Son construcciones sociales intersubjetivas provenientes de la decodificacin continua de sus acciones e interacciones organizacionales por parte de sus miembros, aqu nuevamente entran en juego las relaciones que hacen a la comunicacin interna, las relaciones e interconexiones entre los sujetos.
FACTORES DE CULTURA ORGANIZACIONAL
Para llevar adelante un trabajo de esta ndole debemos estudiar, como lo explica Paul Capriotti, diversos factores: FACTORES SOCIOPSICOLGICOS: Valores: Creencias que la organizacin tiene sobre determinadas conductas especficas y sobre los fines u objetivos de su existencia. Normas: Maneras de hacer, ser y pensar, orgnicamente definidas y sancionadas. Ritos: Actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organizacin. Mitos: Acciones o personajes que sirven para ejemplificar el comportamiento de los integrantes de la organizacin. Tabes: Prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede hablar ni actuar en la organizacin.
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Sociolecto: Aptitud y hbitos lingsticos que posee una organizacin. Imaginarios sociales: ideas-imgenes que provienen de la historia y la memoria colectiva que van formando parte de la cultura de la organizacin. FACTORES DE DIRECCIN: El anlisis de las estrategias directivas de la organizacin a travs de los documentos, permite observar algunos detalles acerca de los valores imperantes en la organizacin. Los documentos de la empresa nos aportan informacin sobre la cultura. El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o informales de direccin tambin nos ofrecen datos relevantes. FACTORES COMUNICACIONALES: Se analizar el estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas de la organizacin. Haciendo hincapi en las comunicaciones internas, sin dejar de lado las comunicaciones externas.
Para poder volcar este estudio a la realidad, nombraremos algunas tcnicas de recoleccin de informacin. Visitas a la organizacin: Se busca ver los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales trabajar. Los documentos: Es conveniente revisar la historia de la organizacin, los documentos de poltica empresarial, documentos de organizacin, de direccin de personal, sistemas de planificacin. Auditora de Comunicacin Interna: Para conocer todas las herramientas, acciones y relaciones comunicacionales de una institucin. Cuestionarios: La intencin es obtener informacin general, sobre la forma de trabajo y la actitud de los miembros de la organizacin entre s y hacia la organizacin. Los cuestionarios se aplicarn a todo el personal.
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INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS
La observacin no participante: Se busca ver actitudes de los miembros en interaccin, fenmenos que se produzcan espontneamente, maneras y modos de comunicarse y relacionarse. Reuniones grupales: Permite obtener informacin sobre la cultura actual de la empresa. Los intercambios de opiniones pueden favorecer la aparicin de cuestiones que muchas veces son consideradas de poca importancia por las personas. Son fundamentales para lograr que los empleados se sientan partcipes en la investigacin y definicin de la cultura de su empresa. Entrevistas abiertas: para obtener informacin sobre temas que deseamos profundizar. Las entrevistas personales: En profundidad para obtener informacin sobre puntos que se tengan confusos o que no hayan quedado suficientemente claros con otros instrumentos de investigacin. Charlas informales: Las consideramos de suma importancia para recolectar informacin relevante que a travs de otras tcnicas es difcil obtener. Entrevistas Semiestructuradas para indagar a personas consideradas claves, acerca de qu se comunica, cmo se comunica, cundo, en dnde, y a travs de qu soportes. Estudiar las conversaciones. Las conversaciones son relaciones con interlocutores, hasta nosotros somos interlocutores de nosotros mismos. Tiene carcter relacional, conexin. (Echeverra, 2005). Una vez obtenidos los datos, debern ser analizados para definir claramente la cultura o culturas organizacionales existentes en una empresa, institucin, organizacin.
CASO PRCTICO
Presentaremos el resumen de un diagnstico situacional basado en una investigacin realizada, y el Plan Inicial de Relaciones Pblicas a implementar para mejorar la comunicacin interna de una institucin de salud que llamaremos IB para preservar su identidad.
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Durante muchos aos Diagnstico Situacional Durante muchos aos IB fue construyendo una imagen positiva y un gran prestigio, la gente tanto a nivel interno (empleados) como externo (pblico comunidad) tena un sentimiento de pertenencia, esto poda observarse en exclamaciones como Yo trabajo en IB!!!, Yo me atiendo en la IB!!!48. Este tipo de frases se escuchaban hace 15 aos. Esta institucin, con ms de 30 aos de vida, tuvo como valores fundamentales la tecnologa y los avances a nivel cientfico, todo lo correspondiente al rea mdica. As como tambin su relacin cara a cara con los empleados, era una institucin atendida por sus propios dueos. Esto ms el acompaamiento del mercado y el contexto en el que se manejaban, hizo que fueran exitosos a nivel zonal. Por diversos factores con el paso del tiempo la imagen que esta empresa tena se fue perdiendo, la gente paso a decir te atienden como en un hospital pblico o ya no es como antes49. Es sabido el problema que acarrea el sistema salud en nuestro pas, pero ese no fue el nico factor interviniente, tambin sucedi en esta empresa que al crecer tanto, se perdieron de vista factores importantes y esenciales como la planificacin y la coherencia en las comunicaciones internas, la relacin cara a cara, el dilogo directo, el valor afectivo, la necesidad de un control ms especfico en las diversas reas, as como tambin el crecimiento de la competencia que comenz a ofrecele a la comunidad Hotelera de primer nivel, cosa que nunca fue un valor predominante para IB. Hace un tiempo un grupo pequeo, pero con poder en la institucin empez a darse cuenta que algo estaba pasando, que la gente ya no hablaba tan bien de la institucin, que
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el clima laboral ya no era el mismo. A travs del anlisis institucional realizado sobre la cultura corporativa, pudo observarse que en la actualidad existe una tendencia positiva hacia la gestin, aunque se percibe resignacin en algunas personas, departamentos o reas. La inclinacin por la gestin mayoritariamente se detect en el rea mdica y tecnolgica. Por ejemplo: Incorporacin de jefe de clnica mdica a cargo de la residencia de la misma especialidad para su mejor desarrollo. Mayor preocupacin por los trabajos a realizar desde el departamento de Investigacin y Docencia. Ampliacin del Servicio de Obstetricia. Mejoras en el rea de pediatra. Implementacin de nuevos sistemas para agilizar los servicios de atencin. Remodelacin de la guardia mdica. Renovacin de la pgina web. Mayor escucha por parte del la subdireccin mdica para mejorar la calidad de los servicios. Mayor control a nivel operativo. La resignacin pudo sentirse principalmente en el rea administrativa y mdica y en personas que hace muchos aos que trabajan en el Sanatorio, incluyendo en este caso todas las reas y servicios. Ejemplos claros son los comentarios del pblico interno: Siempre lo mismo, estoy cansado/a, slo te exigen ms y ms. Comentarios como: sigo trabajando ac porque no me queda otra, ya estoy grande y no conseguira otro trabajo. Ya no es como antes, cuando estaban los dueos caminando por los pasillos. Los jvenes no te respetan, creen que se las saben todas. _______________________________________________
48 - Frases obtenidas de un Trabajo realizado por personal del Sanatorio, preocupado por la comunicacin y la imagen. Ao 1990. 49 - Idem. Ao 1995.
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Que queres que proponga, si nadie me escucha A quin le importa si estoy a full de trabajo. Hacer ese cambio sale muy caro. Para eso no hay presupuesto.
prendedor del proceso, estamos hablando de la presidencia, vicepresidencia y directores. Para tener xito es fundamental el apoyo y el respeto de la cpula. Se realizar una segmentacin de todo el pblico interno. En principio se le comunicar a todos acerca del Plan de autoevaluacin de las comunicaciones. Se convocar a la gente en distintas actividades, para persuadirlos y lograr una participacin activa en el programa comunicacional. Es lo que buscaremos como equipo de trabajo para que se inicie el proceso.
En IB existen problemas en la realidad percibida que repercuten en el clima interno, en los modos y maneras de relacionarse entre los individuos. Por tal motivo se considero necesario comenzar a trabajar e impulsar el mejoramiento desde la comunicacin interna.
PLAN DE COMUNICACIONES | Mejorando la realidad percibida

PREMISA Para mejorar la realidad percibida es primordial comenzar por el adentro y trabajar fundamentalmente con la comunicacin. OBJETIVO GENERAL Mejorar las comunicaciones internas de IB. ESTRATEGIA Iniciar un proceso de autoevaluacin de las comunicaciones internas en IB. TCTICA Implementar acciones que permitan comenzar con la revalorizacin de la realidad percibida. PRIMERA ETAPA Plazo Inicial: 1 ao. Tcnicas, Acciones y Herramientas Legitimar al grupo que llevar a cabo el programa. Primeramente ser necesaria la legitimacin del grupo em144
TCNICA: REUNIONES
Reunin especial con el jefe de Recursos Humanos, el gerente general y el subdirector mdico. Con el objetivo de comunicar la necesidad de una mejora a nivel relaciones humanas en la institucin. Esta reunin comenzar a funcionar como instaladora del discurso corporativo a transmitir ya que estas personas forman parte del pblico interno desmotivado. Por ello no solo se trasladar la necesidad de su colaboracin y apoyo sino que se les transmitir fortalezas, virtudes y ventajas del Sanatorio. Reuniones con cada uno de las reas y servicios, para presentar a la Coordinadora del programa y a su equipo de trabajo quines llevarn a cabo las acciones comunicacionales. El discurso estar a cargo del presidente de la institucin. Y la Coordinadora dir unas palabras con el fin de ir despertando confianza en el proceso. Lograr la internalizacin de la misin y valores Como primera medida consideramos fundamental para este trabajo recordar la misin y valores de la institucin. Ser necesaria la repeticin del mensaje a transmitir.
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TCTICAS Y HERRAMIENTAS
Encuentros con las distintas reas y servicios // Charla 1 Se hablar de la historia del Sanatorio. Las mismas sern interactivas, con esto queremos decir que participar el auditorio. Se apelar a lo emotivo. Se buscar remarcar virtudes de la institucin sin dejar de lado defectos que sabemos importan e influyen en el descontento generalizado. Entre todos re-determinaremos cul es la misin y los valores institucionales. Se pasar un CD institucional. Ellos construyen En cada charla se informar que con las conclusiones de cada grupo se determinar la misin y valores institucionales actuales, y que sern entregados por escrito en dos semanas. Informe Escrito A los 15 das cada jefe de rea o servicio entregar a su personal a cargo un informe con conclusiones de los encuentros y la misin y valores establecidos. Carteleras A lo largo del proceso se armarn textos que contengan la misin y valores determinados en los encuentros. Esta nota ir firmada por la Direccin. Organo Interno. Nuestra Gente IB cuenta con un rgano interno que se utilizar para reiterar el discurso corporativo a instalar a lo largo del proceso. Se instalarn en el repertorio textos relacionados con la misin, los valores, las ventajas y virtudes del Sanatorio.
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// Charla 2. Hacindonos cargo de la situacin. Se trabajar con psiclogos y socilogos para la coordinacin de los grupos. Estos encuentros sern para comenzar a hacerse cargo de la situacin que hoy vive internamente el Sanatorio, se sacar a la luz algo que en realidad se sabe, se conoce y se viene tratando. Quin tiene la conciencia del problema, tiene tambin la capacidad de responder a l, la respons-habilidad (Kofman, 2001). Se debatir y dialogar acerca del tema revalorizar nuestra visin de la realidad. Reconocer y asumir la responsabilidad por su construccin (XI Jornada, Fundacin Compromiso) Se buscar la comprensin de la necesidad de sentirse mejor en IB ya que viven gran parte de sus das all. Las soluciones irn surgiendo de los mismos grupos. Se buscar internalizar la frase a travs de nuestras acciones, participamos en hacer que el futuro sea diferente (R. Echeverra, 2001). El ser humano necesita sentirse til. Ser fundamental que el personal valorice su trabajo y aprenda a autovalorizar sus acciones. Consideramos que uno de los secretos para impulsar la accin es darle valor a lo que hacemos.
Contrarrestar el discurso instalado Todo tiempo pasado fue mejor. Tcnicas // El dilogo espontneo Durante un ao. Se buscar a travs de dilogos informales con la gente contrarrestar con otras informaciones y contactos personales, los discursos instalados a travs del tiempo y arraigados a la cultura corporativa.
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// Grupos de discusin. Catarsis Una vez por mes. Se llevarn a cabo reuniones con gerentes y jefes para que puedan hacer catarsis de temas relacionados con la comunicacin, se los invitar al debate y a la reflexin. El coordinador deber ir orientando la discusin. Es necesario que se sientan parte importante para que el programa sea exitoso. Una vez por mes. Reuniones con los socios fundadores en donde se explicar la necesidad de volver a comprometerse, si realmente quieren que IB mejore el clima interno. Se les realizar una propuesta: Comenzar a caminar por los pasillos de la empresa. La idea es que se revivan sensaciones pasadas placenteras. Prevenir es curar Riesgos y resistencias Es necesario tener en cuenta posibles riesgos o resistencias que pueden ir surgiendo a lo largo del programa. NO cumplir con la mxima de participacin Para que el programa se lleve adelante es necesario el compromiso de los jefes y gerentes ya que la estructura jerrquica a veces lleva a quienes se sienten con mayor poder a tomar decisiones que afectan a los dems sin su participacin. Toda decisin que implique injerencia en el proceso debe ser participativa. Las decisiones tomadas por quienes ocupan posiciones privilegiadas deben ser para bien de todos y tender a mejor la situacin de los menos beneficiados (L. Schvarstein, 2003). NO cumplir con la mxima de informacin Es fundamental la transparencia del proceso, sin ella nuestros esfuerzos sern en vano, es indispensable que no se
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oculte informacin. Esto esta relacionado con lo anterior porque incluye el tema de la participacin. NO cumplir con la mxima de coherencia Con esto queremos decir que si la empresa est comprometida con el establecimiento del dilogo fluido, no podr restringir la participacin y la claridad en la informacin. Nos referimos a lo que uno dice y lo que uno hace, a la diferencia entre teoras oficiales y teoras en uso (F. Kofman). NO cumplir con la mxima de internalizacin Se deber controlar la internalizacin de los conceptos. No buscamos que el personal repita la misin y los valores del Sanatorio, sino que los sienta propios. NO cumplir con la mxima de cooperacin Pueden surgir grupos de presin que se resistan a la innovacin y el cambio. Debemos estar atentos a las resistencias que puedan surgir, si no el programa fallar. Controles y evaluacin. En el transcurso del proceso se irn realizando encuestas, entrevistas, anlisis de conversaciones (Echeverra, 2001) y observacin no participante para ir controlando paso a paso la implementacin del Programa. Si aparecieran desvos, resistencias, riesgos se utilizarn herramientas basadas en el dilogo y el trabajo en grupo. Basndonos en el conocimiento que nuestro equipo de trabajo tiene de la cultura corporativa de IB confiamos en que el dilogo, el cara a cara, el contacto personal, las reuniones grupales e individuales y los encuentros reflexivos disminuirn estas posibles situaciones. De la evaluacin total del proceso se determinarn las acciones y actividades a seguir en una segunda etapa.
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Creemos que el xito del Programa est en que las personas que trabajan en esta institucin de salud se comiencen a preguntar por qu tienen que aceptar su situacin tal cual se les presenta hoy, que empiecen a tomar conciencia del estado en el que se encuentran. Solo as tendrn la posibilidad de cambiar su manera de percibir la realidad.
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Estamos seguros que IB puede equilibrar los mltiples recursos organizacionales de un modo tal que la dinmica del proceso de cambio actual, no ponga en riesgo su continuidad a futuro (J. Bertamoni, 2006).
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Rumor y Relaciones Pblicas
Prof. Lic. Diego L. Monasterio | Docente e investigador universitario

Esencia y existencia del reflejo de la propia duda en la comunicacin organizacional
INTRODUCCIN
Tambalean gobiernos, caen funcionarios, se desmoronan las bolsas de comercio, se enrarece el clima en las organizaciones y las empresas llegan a perder uno de sus activos ms importantes: su imagen pblica. Todo esto puede llegar a suceder a causa de un rumor? Recuerdo en 1997 haber escrito un artculo para la revista Imagen50 sobre el fenmeno del rumor y mencionar, en aquel entonces, el emblemtico caso de Procter & Gamble y cmo esta multinacional se vio fuertemente afectada por un rumor acerca de su isologotipo, cuyo efecto no solo influy negativamente sobre su imagen sino que perjudic fuertemente sus operaciones comerciales. Para colmo de males, la accin anti rumor implementada por el entonces director de Relaciones Pblicas del gigante multinacional, no solo no logr aplacar la regeneracin del fenmeno sino que lo hizo surgir en nuevos grupos que nada saban sobre el tema hasta el momento. Decisiones y estrategias comunicacionales, detalladamente planificadas e implementadas, pueden verse revolcadas por el fango a causa del rumor. Iniciaremos el abordaje del tema confirmando que toda organizacin determina el camino que considera la llevar a alcanzar su visin. Este camino, indefectiblemente, se va a ver influido y mucho, ser alterado por las comunicaciones _______________________________________________
50 - MONASTERIO, Diego: Hay rumores que matan. Revista Imagen N 11. Buenos Aires. 1997. Pag. 28 y sucesivas
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planificadas o no, previstas o imprevistas, intencionadas o sin intencin que la misma realice o que en su estructura se presenten. Como enunciara el Dr. Paul Watzlawick51 en el primer axioma de la comunicacin que enarbol en el marco de su Teora Psiquitrica o Teora de la Comunicacin Humana: Es imposible no comunicar. La comunicacin es conducta, es comportamiento, y no hay nada contrario a la conducta, no existe la no conducta (si la inconducta aunque esto sera tema que nos dara mucho de que hablar en otro anlisis). En pocas palabras: es imposible no comportarse. Por lo tanto, los silencios comunican tanto como las palabras, los gestos como las frases; y este accionar siempre influye sobre los dems afectando a uno o a diferentes pblicos en el contexto de la comunicacin organizacional. Partiendo de este principio de imposibilidad de no comunicar, llamaremos conducta comunicacional a aquel comportamiento que pueda hacer que el camino de una organizacin tienda a encumbrarse hacia la cima de, por ejemplo, un posicionamiento de imagen favorable en la sociedad, donde sus pblicos reconozcan y hasta admiren los principios axiolgicos que la misma promueve; o de un liderazgo de mercado, donde sus clientes o usuarios bajo ningn punto de vista piensen en cambiar o dar de baja su alianza. Tambin esta conducta comunicacional puede llevar a la organizacin hacia un camino cuya pendiente sea cuesta abajo y su inexorable destino sea la sima, o sea, la fosa ms profunda y oscura que pueda existir en el contexto de una sociedad o de un mercado. Para presentar las primeras lneas de este trabajo sobre Rumor y Relaciones Pblicas quisiera traer la referencia de uno de los autores cuya perspectiva integral de las Relaciones Pblicas ha dejado una huella imborrable en mi interpretacin sobre esta tctica y estratgica de la poltica comunicacional global organizada; estoy haciendo referencia al Dr. Francisco Aguadero. El autor narra en su obra Comunicacin Social Integrada52 ,
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que los objetivos generales de las Relaciones Pblicas se trazan para coadyuvar en la consecucin de la visin y de la misin de cada organizacin en concreto a travs de la pregnancia de ciertos valores de gestin -, otorgndole legitimidad a las acciones orientadas a fortalecer los lazos de inters pblico. Puntualmente hace la siguiente referencia: Las Relaciones Pblicas slo pueden concebirse desde un comportamiento (recordemos el principio del accionar mencionado al iniciar el presente trabajo) aceptado socialmente, ello lleva implcito el respeto de los legtimos intereses tanto de la organizacin como de sus pblicos. En tal sentido, los objetivos de dicha funcin podemos concentrarlos en: Trabajar sobre las actitudes y opiniones que los diferentes pblicos tienen sobre la organizacin, Asesorar a las reas de toma de decisin en materia de comunicacin, conducta (volvemos al principio del accionar) y cultura organizacional, Mantener informada a la direccin sobre las tendencias y los cambios que se proyectan y presentan en el endo y exoentorno socioeconmico y poltico, Determinar, por medio de la investigacin, las necesidades de comunicacin en todas las reas de la organizacin y de ella con sus pblicos, Elaborar polticas de comunicacin para todas las reas y para todos los pblicos objetivos, Establecer normas, canales y costumbres (volvemos al principio de accionar) sobre todo el espacio del sistema de relaciones formales 53 Como podemos apreciar, trabajando desde un nosotros que nos invite al anlisis, la conducta comunicacional corporativa _______________________________________________
51 - WATZLAWICK, BEAVIN BAVELAS Y JACKSON: Teora de la Comunicacin Humana Ed. Herder. Barcelona. 1981. 52 - AGUADERO, Francisco: Comunicacin Social Integrada. Ed. El Ateneo. Bs. As. 1993. 53 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit. Pag.: 24 y 25
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y su vnculo directo con el rumor, forman parte de la columna vertebral del presente anlisis, como seguramente sucedera con toda aquella teora, en el marco de las Relaciones Pblicas, que se decidiera sumar. Es aqu donde se presenta la encrucijada que da vida al presente trabajo. Es notoria la necesidad de establecer sistemas formales de comunicacin en toda organizacin pero los mensajes trascendentales, aquellos que fomentan creencias, promueven juicios de valore y movilizan voluntades, transitan solo por los sistemas y canales formales de comunicacin?, qu sucede cuando, por su importancia o trascendencia, se desvan y toman la senda de la comunicacin informal o cuando se transforman en los tan vulnerabilizadores rumores?. Bien, comencemos el anlisis.
SOBRE LA COMUNICACIN INFORMAL
En el presente punto se promover el anlisis de aquella comunicacin verbal e informal que corresponde a intercambios no estructurados o no previstos dentro del sistema general de comunicacin en una organizacin, los cuales poseen destino desestabilizador para el ejercicio de vinculacin dentro de una organizacin: la autoorganizacin. Considero necesario avanzar, aunque solo sea inicialmente, sobre el modelo que Jorge Etkin y Leonardo Schvarstein han definido como el paradigma de Autoorganizacin54. Para los autores, el estudio de autoorganizacin se sustentan en particulares formas de pensar paradigmas, stos son un modo bsico que justifica el hacer algo de determinada manera, por ejemplo establecer vnculos y fundamentos de comunicacin no oficializada, aunque existan canales que distribuyan el mensaje oficial de la organizacin. Los paradigmas incluyen valores subyacentes para explicar las conclusiones de los anlisis. En tal sentido, autoorganizacin significa entonces, que el sistema podr disponer, en forma paradigmtica u operativa, de capacidades propias para articular nuevos comportamientos frente a cambios
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circundantes. Los componentes bsicos de esta capacidad organizacional son: Producirse por s misma Mantener los rasgos de identidad frente a crisis y cambios circundantes Capacidad de operar en condiciones diferentes de las de origen Autonoma: disponer de sus propias unidades de gobierno Procesos internos de control Capacidad del sistema para realizar su propia renovacin ante situaciones de crisis o cambios Etkin y Schvarstein, al abordar el alcance y contenido de los paradigmas, hacen referencia a una concepcin de organizacin social relacionada con las leyes que regulan el funcionamiento de las organizaciones, la naturaleza de sus participantes y sus modos de relacin. Los contenidos subyacentes y valorativos de cada paradigma, solo pueden reemplazarse por el efecto de una crisis derivada por la contraposicin con otros paradigmas. Sobre la base de lo enunciado podemos afirmar que la dimensin informal de la comunicacin en las organizaciones establece su propio paradigma y se manifiesta mediante relaciones interpersonales e intercambios de informacin que se producen fuera de los marcos preestablecidos para la comunicacin formal. Estas acciones puede referirse a intercambios circunstanciales, sin alcance profesional u organizacional alguno, o a intercambios de slido contenido laboral y considerable durabilidad en cuanto a intensidad y tiempo se refiere. La Lic. Annie Bartoli55, docente e investigadora de la Universidad de Lyon, establece que la comunicacin informal abarca espacios de contactos espontneos entre colegas de _______________________________________________
54 - ETKIN y SCHVARSTEIN: Identidad de las organizaciones. Ed. Paidos. Argentina. 1997. 55 - BARTOLI, Annie: Comunicacin y Organizacin. Ed. Paids. Bs. As. 1982.
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trabajo para avanzar sobre diferentes asunto, independientes de cualquier procedimiento de comunicacin formal preconcebido. Relaciona a la comunicacin informal con conversaciones sin profundo sentido laboral, aunque vinculadas directamente con ste, y con corrillos de boca en boca que se transmiten a toda velocidad y de manera no oficial. Informaciones ms o menos fieles al mensaje inicial, promotoras de la base indispensable del fenmeno del rumor: su existencia dentro de una unidad y su esencia novedosa, generadora de nuevas implicancias movilizadoras. Aquellas organizaciones que reniegan y desconfan a ultranza de la comunicacin informal por temor a la generacin de rumores, a las habladuras o a tomas de poder de pasillo, corren el riesgo de generar nuevos bloqueos relacionados con la burocratizacin de los proceso de comunicacin y la no motivacin del pblico, hechos que incentivaran indefectiblemente la aparicin y propagacin de informacin de valor en su formato ms amorfo. Es absolutamente irrealista pensar en crear un escenario formalizado donde se canalicen todas las expresiones y modalidades de comunicacin en su seno. Tanto la comunicacin formal como la informal deben complementarse tilmente en aras de la eficiencia comunicacional, del clima laboral y de la salud interna de la organizacin. Para Annie Bartoli la comunicacin informal presta dos tipos de aportes principales: 1. Aporte utilitario de lo informal: Con frecuencia, un contacto eficaz entre dos empleados de un mismo sector o de sectores distintos se inicia y crea a travs del intercambio verbal informal, esto corresponde a la va natural de la comunicacin transversal que toma distancias con respecto a circuitos jerrquicos, en ocasiones, sumamente complejos. El empleado dedicado y cuidadoso de su actividad, buscar la informacin all donde sabe que la encontrar, sin esperar la prxima reunin formal que lo pondr en presencia de un interlocutor vlido.
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Puede ser la expresin de un determinado estilo de administracin voluntarista que alterara la iniciativa y la autonoma, al aumentar deliberadamente los mrgenes de maniobra de cada sector de la organizacin. Finalmente, Annie Bartoli remarca que la existencia de la comunicacin informal puede brindar informacin sobre la temperatura social que vive la empresa, y favorecer la escucha activa por parte de la cima acerca de la realidad de las prcticas y concepciones administrativas, operativas, de gestin y de produccin. 2. Aporte teraputico de lo informal: La comunicacin verbal informal corresponde a la capacidad de libre expresin de los individuos y grupos. Para la autora, su estimulacin podra servir como vlvula de escape de quejas interpersonales o de reveses en la institucin. Como sntesis del punto inicial podemos afirmar que la comunicacin informal en el marco de las organizaciones es necesaria e inevitable; aunque tambin es medible, analizable y hasta controlable mediante programas eficientes de comunicaciones internas. La verdadera situacin problemtica se presenta cuando algn eslabn de esa comunicacin informal se transforma en un rumor, dado que este no solo tiene influencia sobre la comunicacin oficial interna, sino que adems permite canalizar anhelos, expectativas, deseos y frustraciones, en el marco de su lenguaje desculpabilizador, el cual posibilita expresar todas las apreciaciones que el interlocutor considere oportunas, sin necesidad de hacer reconocimiento alguno en primera persona, pudiendo utilizar una tercera e impersonal modalidad. No es el interlocutor quien expresa su parecer, son los otros quienes, a travs suyo, sostienen el tema mediante el uso de un cotidiano lenguaje como el se dice, totalmente despersonalizado y tercerizador de opiniones. Al fenmeno del Rumor, algunos autores lo describen como un sistema de comunicacin totalmente independiente de
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los circuitos formales y no como un avatar de los dispositivos oficiales. As, el de boca en boca difuso, puede tener un papel central el cual favorezca el desarrollo imaginario y la liberacin de malestares. Evidentemente no por ello se eliminan los aspectos adversos del Rumor. Todos conocemos el fenmeno interactivo de los rumores negativos. Aqu es donde interviene claramente la complementacin entre lo formal y lo informal: cuanto ms claras sean las reglas del juego para los distintos actores, ms la tendencia a las habladuras estriles dejar su lugar a la crtica constructiva y responsable en el marco de los grados de autonoma definidos. Realizado este anlisis introductorio, comencemos a trabajar sobre las modificaciones y cambios, en cuanto a la interpretacin del fenmeno del rumor, que se ha presentado a travs del tiempo.
Los primeros autores que quisiera abordar en el marco del estudio sistematizado del rumor son Gordon Allport y Leo Postman, profesores de Psicologa de la Universidad de Harvard, quienes en su obra Psicologa del Rumor, definieron al fenmeno como: Una proposicin relacionada con acontecimientos cotidianos, transmitida de persona a persona, con el objeto de que todos crean en l, sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud56. Esta definicin inicial nos brinda conceptos de gran inters: En primer lugar nos habla de una proposicin, o sea de una palabra o conjunto de palabras con sentido completo57, de la enunciacin de una verdad demostrada o que se trata e demostrar58, o de la parte de un discurso en que se enuncia o expone aquello de que se quiere convencer y persuadir a los oyentes59, evidentemente todas las definiciones sobre proposicin forman parte de los objetivos de un rumor. Luego Allport y Postman nos hablan de una transmisin. Tal vez sea este el concepto sobre el cual pprofundizar con
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SOBRE EL RUMOR: TEORAS Y DEFINICIONES
mayor detalle sobre su explicacin por la trascendencia de la transmisin en el marco de la comunicacin. Para analizar este concepto recurrir a la obra Transmitir60 del Dr. Rgis Debray. Este pensador, filsofo y escritor francs se pregunta al iniciar su obra cmo, mediante qu estrategias y bajo qu restricciones se transmite la humanidad las creencias, valores y doctrinas que va produciendo con el paso de las pocas? qu oculta de esencial esta operacin engaosamente insustancial? Cmo explicarse que ciertas palabras, en ciertos momentos, estremezcan al mundo? Rgis Debray explica que transmitir es diferente de comunicar. Describe que la transmisin es un trmino regulador y ordenador en razn de un triple alcance: material, diacrnico y poltico. El alcance material es el enunciado ms cercano al concepto que el autor trabaja como comunicacin: esencialmente un transporte en el espacio, la transmisin se funda particularmente en constituirse como transporte en el tiempo. La primera es puntual y sincronizada, una trama: una red de comunicaciones vinculada sobre todo a contemporneos (un emisor a un receptor simultneamente presentes en los dos extremos de una imaginaria lnea). La segunda es diacrnica y mvil, una trama ms un drama: establece un vnculo entre los muertos y los vivos, la mayora de las veces es ausencia fsica de los emisores. Rgis Debray describe al tiempo como un parmetro exterior el cual busca ser acortado por la comunicacin, mientras que prolongado por la transmisin. Esta prolongacin tiene por finalidad perdurar en el tiempo, reconociendo que tal prolongacin puede afectar las cualidades de expresin al _______________________________________________
56 - ALLPORT y POSTMAN: Psicologa del Rumor. Ed. Psique. Bs. As. 1983. pag. 25 57 - RAE. Gram. oracin. Palabra o conjunto de palabras con sentido completo. 58 - RAE Mat. Enunciacin de una verdad demostrada o que se trata de demostrar. 59 - RAE. Ret. Parte del discurso, en que se anuncia o expone aquello de que se quiere convencer y persuadir a los oyentes. 60 - DEBRAY, Rgis. (1997) Transmitir. Ed. Manantial Bs. As. 1997.
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verse condensadas sus formas. Como remate del alcance diacrnico de la transmisin, me parece de sumo inters traer la siguiente idea de Debray: dice que si a lo largo del tiempo, el mensaje se desvanece o esfuma no descalifica a una comunicacin, mientras que compromete profundamente a una transmisin. En lo que se refiere al alcance poltico de la transmisin, simplemente utilizar una frase del autor para ejemplifcalo: todo es mensaje pero no todo es herencia61 .
Continuando con la primera definicin sobre rumor analizada, Allport y Postman nos hablan de una transmisin de persona a persona. Si bien la proyeccin de los medios masivos de comunicacin, al finalizar la dcada del treinta, ya tenan una fuerte influencia social a travs del peridico, la radio, el cine y podra sumar los afiches a este listado (tema atrapante para otro anlisis el de las estrategias comunicacionales sobre herramientas como el afiche, con el fin de contrarrestar el efecto devastador del rumor), los autores resaltan la necesidad del vinculo personalizado y encadenado para la eficacia persuasiva del rumor. La impronta del detalle de la transmisin personalizada no es superada por otra modalidad, canal o medio de comunicacin en cuanto a la proceso de difusin e impregnacin del rumor se refiere. En lo referido al propsito u objeto de que todos los receptores crean en el rumor, el anlisis comienza a presentarse por si solo. Ese el no solo hace referencia al mensaje, instancia fundamental dentro del proceso, sino tambin se refiere al pronombre personal, el cual sin preposicin se vuelve sujeto: l / ella. Hace referencia a aquella persona que difunde y a partir de ese momento podra llegar a tener un espacio ms encumbrado dentro del escalafn de imagen favorable en ese grupo. Por ltimo dice la definicin de Allport y Postman: sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud.
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Es importante comenzar a dejar entrever en este momento que el rumor es ms fcil de entender en su existencia que en su esencia. Tan o ms trascendente que el conocimiento mismo de la fuente o que la verosimilitud del mensaje, es la modalidad y oportunidad de su transmisin, la que dar paso o no al proceso de elaboracin y tratamiento del rumor que dar el propio grupo. Sin duda ha sido un enorme aporte para el trabajo de Allport y Postman y para todos los investigadores que los han precedido, la obra de Robert H. Knapp62, quien comenz a estudiar el fenmeno del rumor formando parte de la Comisin de Seguridad Pblica de Massachusetts, al iniciarse la Segunda Guerra Mundial. Knapp defini al rumor como una declaracin formulada para ser creda como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificacin oficial. En la dcada siguiente, y con similares caractersticas, Peterson y Gist63 definen al rumor como una versin o una explicacin que no ha sido verificada, que circula de boca en boca,haciendo referencia a un objeto, un acontecimiento o un asunto de elevado inters pblico. En sntesis, durante los primeros aos de la dcada del 60, las definiciones sobre el fenmeno se basan en su proceso fsico de difusin, haciendo hincapi en su objeto y en la exposicin de aquellas personas que su sumaban al tratamiento del mismo.
En el ao 1966 es cuando la definicin del fenmeno del rumor comienza a modificarse, comienza a tomar nueva dimensin. Tamotsu Shibutani, graduado en Filosofa en la Universidad de Chicago en 1948 y docente de la Universidad de California, publica su obra Improvised news, a sociological _______________________________________________
61 - DEBRAY, Rgis. Ob. Cit. Pag. 19 62 - KNAPP, Robert: A Psychology of Rumor. Public Opinion Quarterly, volume 8, page 22. American Association for Public Opinion Research. EEUU. 1944. 63 - PETERSON, W; GIST, N.: Rumor and Public Opinion. American Journal of Sociology, page 159. EEUU. 1951.
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study of Rumor64, donde define al rumor como un cmulo de noticias improvisadas que surgen como resultado de un proceso de deliberacin colectivo. Ya el resultado del rumor no es un ejercicio de transmisin interpersonal, sino un proceso de participacin, involucramiento y deliberacin grupal, donde el mensaje es interpretado como un hecho noticioso, revelador de aspectos desconocidos hasta el momento, y sumamente movilizador. Finalizando la dcada del ochenta, puntualmente en 1989, el destacado profesor francs Jean Nol Kapferer edita su obra Remeurs: le millieu le plus antique de difusin du monde65 . En ella define al rumor como la aparicin y circulacin en la colectividad social de informacin que an no ha sido confirmada pblicamente por fuentes oficiales o ha sido desmentida por estas. En la escencia de la definicin de Kapferer podemos ver, en forma implcita, la existencia del proceso de deliberacin colectivo; incorporndose a la misma, probablemente atento a la evolucin de los medios de comunicacin, la idea de una informacin no confirmada oficialmente o an ms interesante, que ha sido desmentida por las fuentes oficiales. Recordemos que al presentarse el rumor como la relacin de un testigo directo, goza de la misma apariencia de una noticia constatada que puede darse en cualquier medio de comunicacin. En la Repblica Argentina, y a fines de la dcada del noventa, el ex Director Regional de Relaciones Pblicas de Siemens y actual presidente de Ritter + Parteners, el Dr. Miguel Ritter, formula que el rumor se basa en toda aquella transaccin colectiva donde existe un alto nivel de ambigedad y la naturaleza problemtica de la situacin constituye el epicentro del anlisis social. El objeto mismo del rumor se funda en aliviar sentimientos de culpa, ansiedad, temor, resentimiento, hostilidad, que se pueden presentar en el marco de una unidad grupal.
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El Rumor, dice Miguel Ritter en su ensayo El Rumor: una anlisis epistemolgico66, es un proceso interactivo entre individuos y / o grupos, tomando en cuenta que tal proceso ser afectado y afectar el ambiente social donde acte, particularmente en aquellas organizaciones en donde exista una estructura de poder y restricciones totalmente formalizadas y establecidas67. Uno de los aspectos ms trascendentes para la generacin de los rumores, abordados por el autor, es el de los rasgos de personalidad de quienes os inician y distribuyen. En ese marco, Ritter destaca que la exageracin y el olvido son parte fundamental en el proceso de distorsin del rumor. Llegando al ao 2000, y nuevamente en el viejo continente, el catedrtico espaol Jess Garca Jimnez, Director del Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II de la Universidad Complutense de Madrid, en su obra la Comunicacin Interna68, define al rumor como un tipo particular de mensaje que procede de fuente intencional y voluntaria, aunque no identificada; de bordes imprecisos e inexactos, que circula sin causes fijos y esta sujeto, por ello, a interpretaciones varias. Como hemos podido apreciar las definiciones sobre rumor enunciadas a lo largo del tiempo se han ido modificando sustancialmente, centrando su foco en aspectos clave como su difusin, su carcter no oficial o fidedigno, las cualidades de quienes los movilizan y dan vida, y la intencionalidad manifiesta de quienes proponen su propagacin. A partir de este cuadro de definiciones ya podemos comenzar _______________________________________________
64 - SHIBUTANI, Tamotsu: Improvised news, a sociological study of Rumor. The Bobbs Merrill Co. Inc. Indianapolis NYC. 1966. 65 - KAPFERER, Jean Noel: Rumores. El medio de difusin ms antiguo del mundo. Ed. Emec. Bs. As. 1990. 66 - , Michael: El Rumor: un anlisis epistemolgico. Artculo registrado por el autor http://www.ritterandpartners.com.ar 67 - RITTER, Michael, Ob. Cit. 68 - GARCIA JIMENEZ, Jess: La comunicacin Interna. Ed. Diaz de Santos. Madrid. 1998
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a armar un esquema bsico sobre el cual analizar al fenmeno del rumor. Los puntos de partida para nuestro anlisis sern los siguientes:
UNA DELIBERACIN COLECTIVA Y UN ACCIONAR MULTIPLICATIVO

Las definiciones de los autores analizados anteriormente nos permiten encaminarnos sobre la idea que define al rumor como una construccin grupal, sustentada sobre, y al mismo tiempo propulzada por, la identificacin y unificacin de los recursos intelectuales con que cuenta un determinado grupo, a fin de dar una interpretacin satisfactoria a un acaecimiento, en el contexto psicolgico axiolgico - sociolgico determinado. Este accionar grupal intentar dar sentido a hechos no explicados desde las fuentes fidedignas u oficiales, interpretando a estas noticias improvisadas, como tambin define al rumor Jean Nol Kapferer, a partir de un proceso de deliberacin colectivo. En dicho proceso deliberativo, el aporte de la interpretacin psicolgica estar dado por la oportunidad que cada integrante del grupo tendr para sumar su aporte e impronta personal al mensaje o eje conceptual del mismo, con el propsito de darle al rumor un carcter cada vez ms interesante y atractivo, lo que transforma en una labor sumamente compleja el hecho de pretender o intentar evadir sus implicancias. El aporte de la interpretacin axiolgica se basa en la potencialidad de incluir en el ncleo del mensaje transmitido, toda carga valorativa que permita dar muestra, no solo de la veracidad, sino tambin de la trascendencia que posee el mismo; mientras que el aporte de la interpretacin sociolgica se sustenta en el efecto de acreditacin social: si varios individuos, provenientes de diferentes grupos, hablan sobre el mismo tema, su margen de credibilidad se incrementa considerablemente.
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En tal sentido, la evolucin del contenido de ese rumor no obedecer especficamente a distorsiones u omisiones de la memoria, sino a la progresin de los aportes y comentarios complementarios que se realicen e inserten a lo largo de todo el proceso de vida del rumor. De esta forma se presenta con gran claridad para la comprensin el por qu el rumor se entiende a partir de su existencia y no particularmente de su esencia, dado que reconocer a un trascendido como rumor no es ms que el reflejo de la propia duda. En tal sentido, dependiendo tanto de quien propague como de quien reciba, las conclusiones podrn discrepar radicalmente: unos llamarn rumor a lo que otros denominarn informacin. El ttulo de informacin o de rumor no es algo que se establezca antes de considerarlo real o potencialmente real, de creer o de no creer en l, sino que es su consecuencia manifiesta. Se tratar entonces de un juicio de valor totalmente subjetivo. Por lo tanto, es absolutamente lgico confirmar, como enunciara Jean Nol Kapferer, que califica a una informacin como rumor, no es un acto que preceda a la persuasin sino que es su manifestacin visible. En tal sentido, este proceso de deliberacin grupal o colectiva, sustentado sobre los recursos intelectuales con que cuenta en grupo para dar interpretacin satisfactoria a un mensaje, carecera de eficiencia comunicacional en la distribucin de la buena o mala nueva, si no existiera el accionar multiplicativo. Este accionar del rumor posee su base en una frmula matemtica que Gordon Allport y Leo Postman69 definieron de la siguiente manera: IMPORTANCIA X AMBIGEDAD = RUMOR Narran los autores que estas dos condiciones bsicas son indispensables para que el rumor se propague e impregne dentro del grupo y ste se esfuerce por difundirlo. _______________________________________________
69 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.
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El primer integrante de la formula es la importancia. Esta importancia debe presentarse en doble aspecto, o sea debepresentarse en doble aspecto, o sea debe revestir similar grado de cualidad tanto para quien lo transmite como para quien lo recibe. Con relacin a la segunda condicin: la ambigedad, al poseer el mensaje poca informacin constatable puede prestarse a interpretaciones diversas, tanto sea por su potencial naturaleza contradictoria, por la desconfianza que se proyecta sobre la informacin difundida o, como citan textualmente los autores: por tensiones emocionales que tornan al individuo incapaz de aceptar los hechos revelados como noticias oficiales o que los relacionan con ellas.70 El rumor ser entonces un fenmeno de relacin multiplicativa, ms all del efecto fsico de propagacin de individuo grupo en individuo - grupo, si uno de sus componentes no estuviera presente en la frmula, o sea fuera similar a cero, el rumor no existira porque la energa de movilizacin del grupo no reaccionara. Dicen los autores: traducida en palabras, la frmula significa que la cantidad de rumor circulante variar con la importancia del asunto para los individuos afectados, multiplicada por la ambigedad de la prueba o testimonio vinculado a dicho asunto. () La relacin entre importancia y ambigedad no es aditiva sino multiplicativa. Por lo tanto si la formula fuera sumatoria, tan solo con la existencia de uno de sus componentes - importancia o ambigedad -, el resultado del proceso sera igual a uno, dando as lugar a la existencia del rumor. Justamente la formula es multiplicativa puesto que si uno de su componentes no existe, o sea es igual a cero, la multiplicacin de uno por cero da como resultado cero, el rumor no podra existir. Es en esta etapa del proceso de difusin del rumor donde la presencia de una poltica activa de Relaciones Pblicas, ms an si el fenmeno se presenta en el marco interno de la organizacin, sera un claro ejemplo de comunicacin pro-activa, anticipando al efecto propagador del rumor, el contra - efecto
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de una comunicacin creble, clara, concreta, concisa, contundente y oficializada, que permita echar luz sobre toda inconsistencia o liquides comunicacional. Comencemos ahora a analizar las peculiares formas de transmisin que posee este fenmeno. La Transmisin de los Rumores: An cuando existe una fuente inicial y un proceso bastante individualizado, recordemos que el rumor es una creacin que se da en el marco de una instancia de deliberacin colectiva, promovida por aquellos que siguen hablando de l despus de haberlo odo. Entonces podemos afirmar que el rumor es, ante todo, un comportamiento efectivo. Existe un contagio del acto de hablar en torno de un testimonio, de una informacin, de un acontecimiento, que motiva y moviliza a un determinado grupo. A partir de este enunciado surge uno de los puntos ms significativos del presente anlisis. El mismo se basa en una de las teoras ms relevantes sobre el por qu de la transmisin de los rumores. Los invito a buscar respuesta a las preguntas por qu se transmiten unos rumores y otros no? y cul es el motor o motivo de su difusin?, tomando como base de anlisis la obra de Jean Nol Kapferer. El autor denomina repeticin persuasiva a la multiplicacin de estos comportamientos efectivos y enuncia seis funciones por las cuales un grupo puede estar movilizado a transmitir un rumor. La primera funcin dice: El rumor es una noticia Una noticia es una comunicacin que hace hablar a la gente. Esta definicin no es satisfactoria pero s instructiva, dice Kapferer. Una informacin que no pudiese dar lugar a noticia tampoco podra hacerlo para la constitucin de rumor. La _______________________________________________
70 - ALLPORT y POSTMAN. Op. Cit.
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esencia de la noticia esta en que relata hechos imaginables, hasta potencialmente esperables, pero que son, al mismo tiempo, completa y absolutamente imprevistos. Las noticias conciernen a los incidentes o accidentes para los cuales hay un pblico preparado: las cosas que tememos o esperamos forman parte esencial de una noticia, y por ello pueden dar lugar a la constitucin de rumores. La noticia no es un relato ni una ancdota, antes que nada es una informacin que posee un inters pragmtico, un inters prctico. Es una informacin que posee muchas implicaciones para el grupo movilizado y para quienes lo rodean; esperando de ella consecuencias inmediatas, negativas o positivas. La noticia es, en consecuencia, un hecho de relevancia pragmtica y desempea, respecto a la opinin pblica, idntica funcin que la percepcin obra en el individuo. No solo informa, tambin orienta sobre qu pensar. La primera reaccin de un receptor frente a una noticia relevante es la de repetirla a una segunda persona; as se transforma en tema de conversacin, suscitando comentarios y pudiendo dar lugar a la generacin de debates. Sin embargo, cuando eso ocurre, siempre vemos que la discusin pasa rpidamente del hecho relatado, o sea la noticia, a las implicaciones a que da lugar, a las preguntas que plantea, a las lecciones que de ella se desprenden. En resumen, a partir de una noticia nace una discusin que no versa sobre el hecho mismo sino sobre lo que ste hace pensar y sus implicancias directas. De ese encuentro de sentimientos, hiptesis y certezas nace una especie de consenso, o sea la opinin del grupo con relacin a la interpretacin que merece el acontecimiento. Particularmente las implicaciones morales de la noticia constituyen para el grupo, el resorte de su repeticin y de su reaparicin sistemtica y eterna bajo la forma de rumor. Entre las informaciones capaces de dar lugar a un rumor encontramos, en primera lnea y circulando con suma rapidez, todo aquello que trastorna el orden establecido de las
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cosas y que provoca una reaccin. Se trata de noticias con un inters pragmtico directo. Las alertas contra algn peligro, las trasgresiones religiosas y morales, los cambios de carcter social, las modificaciones del entorno, etc., se encuentran en este plano de informaciones. En segunda lnea, y tambin circulando a idntico ritmo, se hayan las informaciones que afectan al grupo indirectamente; esto es mediante una identificacin con personajes o situaciones ms o menos lejanos: las fortunas y penas de las estrellas mediticas y, en general, de todos los smbolos pblicos ya sean polticos, deportivos, artsticos, etc. Sintetizando, adems de su funcin de alerta, el rumor tambin debe decidir la suerte que correr la noticia, promoviendo en el seno de cada grupo lo que conviene pensar acerca de ella. He ah una segunda funcin de la repeticin persuasiva: hay que hablar para saber. Hablar para saber: Dice Kapferer que la comparacin entre el lector de un peridico y el espectador de un discurso nos lleva a contemplar el lmite del presente concepto. Para el lector, y teniendo en cuenta la confianza de la cual goza el medio de comunicacin que l consume, el hecho ha sido verificado y, por consiguiente, es autntico. En lo que respecta al espectador de un discurso, aunque crea que lo escuchado es factible de veracidad, el receptor no posee certeza idntica al primer caso. Necesita asegurarse. Le hace falta tambin, saber qu pensar. Uno de los especialistas que han trabajado este concepto es el psiclogo social norteamericano Len Festinger, quien en su obra A Theory of Cognitive Dissonance71, ha abordado los conceptos de la disonancia congintiva y de la comparacin social. En su teora de la disonancia cognitiva seala que en la mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos _______________________________________________
71- FESTINGER, Len: The Theory of Cognitive Dissonance. Stanford U. Press. N.Y.C. 1957.
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o elementos cogniciones -, o sea todo lo que un individuo sabe sobre s mismo, sobre su conducta y sobre sus circunstancias, y que algunos de estos conocimientos pueden ser contradictorios, tanto desde el punto de vista lgico como desde el psicolgico entre s. Un ejemplo citado por el autor es el de la idea que puede poseer un individuo sobre el cumplimiento estricto de las normas de trnsito, la cual puede entrar en contradiccin ante el conocimiento de que, en determinado momento, est vulnerando el concepto al pasar un semforo en rojo. Dice Festinger que cuando existe disonancia congnitiva, el sujeto se encuentra motivado a reducir dicha disonancia. Para ello, dentro de sus posibilidades, deber modificar su conducta. Si no es posible, lo cual afirma el autor ocurre en la mayora de los casos, intentar alterar sus cogniciones o la valoracin de las mismas. Por ejemplo, en el caso de la vulneracin de la seal roja de trnsito, al convencerse que debe hacerlo as dado que transita por una zona insegura, lo cual torna muy peligroso detenerse en un semforo. En el caso de la transmisin de los rumores, al saber que de no modificar su conducta, deber alterar sus cogniciones o valoraciones sobre las mismas si desea, por ejemplo, seguir formando parte de su grupo de pertenencia, al saber que todos opinan en coincidencia, mientras que l lo hara en disidencia. En lo referente al principio de la comparacin social, el hombre tendra permanentemente la tendencia a comparase con los dems. Se trata de la necesidad de situarse a s mismo, de evaluarse en relacin con los otros y sobre la base de las capacidades y competencias de cada cual. Por ejemplo: no basta saber que podemos saltar un metro cuarenta de altura, tambin nos es necesario saber si eso implica un buen resultado. Es evidente que no nos comparamos con cualquiera, al contrario, escogemos detenidamente dentro de nuestro grupo de referencia entre quienes constituyen nuestro entorno y con quienes, por determinada circunstancia, necesitamos medirnos. Pero claro esta, que
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en todo circunstancia, en este caso utilizando el ejemplo del caso del salto de altura, no estableceremos una compara cin con un atleta olmpico ni con un gimnasta artstico, buscaremos una referencia que nos sea favorable. Exactamente lo mismo sucede con nuestras opiniones, afirma Festinger, deseamos saber si son buenas o malas, aceptables o rechazables. En lo que concierne a nuestras capacidades, stas pueden ser evaluadas con relacin a un criterio estndar, con referencia a una realidad objetiva; por ejemplo, saltar ms de un metro cincuenta. En lo que se refiere a las opiniones, estas no siempre tienen una realidad con que compararse. Cmo podemos saber entonces si son correctas o no? Seguramente comparndolas con las del grupo con el que nos identificamos. En otras palabras, el hecho de que se hable de una informacin, demuestra qu tipo de consenso se le da en el grupo al que se pertenece, por consiguiente el criterio de verdad es una convencin puramente social. Es verdadero lo que el consenso grupal considera as. Dentro de este contexto, hablar implica un proceso de discusin y de elaboracin a partir de una noticia, con el fin de lograr una definicin colectiva de la realidad. Mediante los rumores, el grupo difunde entre sus miembros lo que deben pensar, si es que realmente se pertenece a l. En tal sentido es por dems viable afirmar que el rumor es un instrumento muy eficaz de cohesin social. Todas las discusiones que se entablan, expresan la opinin del grupo con el que cada persona se identifica, participar en el desarrollo de un rumor es tambin un acto de participacin en la cohesin del grupo. En cada una de las conversaciones sobre un rumor, el grupo elabora un consenso aportando detalles, elucubraciones e hiptesis personales durante todo el proceso de intercambio. El consenso que se desprende no le es del todo ajeno. Todos somos, en colectividad, los artfices del contenido del mensaje. Al igual que un comunicado final en una conferencia internacional, dice Kapferer, este consenso compromete a
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cada uno de los miembros del grupo. No alinearse con ese compromiso es volver atrs, implica aislarse del grupo; es decir, significa comenzar a pensar en elegir otro grupo de pertenencia. De esta necesidad de alinearse generando consenso interno en el pensar y opinar, para reconocer, una y otra vez, al grupo de pertenencia de cada individuo, es que nace la tercera funcin de la repeticin persuasiva: Hablar para convencer. Hablar para convencer Narra Kapferer que algunas personas asumen la transmisin del rumor como una gesta patritica con el propsito de difundir la palabra, la buena nueva. Para estas personas existe una implicacin total con el contenido de esta palabra, la cual aparecer como la revelacin de una verdad. Esto sucede cuando el rumor viene a responder precisamente a una ansiedad personal, o cuando promueve la resolucin de un conflicto. Ahora bien, resulta que no se puede estar en posesin de la razn si se est solo. Ante este tipo de circunstancias el rumor se convierte en una verdadera empresa para convencer al otro de nuestras propias hiptesis y, en la medida que se ample ese crculo de adeptos, crece la ntima conviccin de que se posee la verdad. No solo se trata de retransmitir el rumor, tambin es necesario convencer al otro o a los otros sobre su implicancia. Este vnculo de identificacin es tan intenso como la relacin existente entre el proselitista y su mensaje; rechazar el contenido del mensaje equivale rechazar a su portador y viceversa. En todo rumor existe, por lo tanto, una categora de transmisores que se aferran a sus hiptesis, porque son su fuente de satisfaccin. La desaparicin de sus tensiones internas requiere de satisfaccin. La desaparicin de sus tensiones internas requiere la aprobacin social. Si me creen es porque tengo razn en lo que digo. Si tengo razn en lo que digo estoy camino hacia la posibilidad de canalizar
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la inmensa carga que una noticia trascendente genera, aqu surge la cuarta funcin de la repeticin persuasiva: Hablar para liberarse. Hablar para liberarse El rumor puede ser un aliado estratgico en la formacin de la primera etapa de la liberacin o descompresin de un saber comprometido. Dice Jean Nol Kapferer que muchos rumores constituyen, de hecho, una pesada carga de ansiedad, muy difcil de sostener. Transferirlo implica dar un paso hacia la disminucin de la ansiedad: los interlocutores pueden demostrar que los rumores son imposibles, que no tienen sentido pero, si el rumor encuentra un aval, la adopcin colectiva del peligro suprime el aislamiento. A partir de ese momento, el peligro ya no se circunscribe sobre una sola persona, sino sobre todas las que conforman ese grupo; en tal sentido esa situacin de peligro pasar a encontrarse subjetivamente superada, mitigada. En el principio de transmisin de hablar para liberarse, el rumor aparece como una autntica liberacin socialmente aceptada de las temticas conflictivas y hasta de la agresividad reprimida. Adems, puesto que el rumor siempre proviene de otro, de aquel "se dice" como uso lingstico desculpabilizador, permite una libe expresin de las pulsiones reprimidas y hasta entonces inconfesables. Este es el motivo por el cual los rumores abundan en las situaciones y en los ambientes que sufren una fuerte censura moral. Al ser preciso transmitir desde el se dice, desde ese lenguaje deculpabilizador que permite confesar lo inenarrable en primera persona, y por tratarse de una temtica conflictiva donde probablemente el propagador necesite de todas sus artes para lograr la preganancia de este nuevo mensaje, es aqu donde se genera la quinta funcin de la repeticin persuasiva del rumor: Hablar para agradar.
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Hablar para agradar Dice nuestro autor que numerosos rumores circulan no porque sus transmisores los crean irrebatibles sino porque son sumamente entretenidos. Son objeto de curiosidad y de sorpresa. La persona que los transmite tiene asegurado el xito del efecto que el anuncio de la noticia tendr en su grupo de referencia. Transmitir una informacin inslita, excitante, generadora de emociones; dispone de algo valioso que intercambiar. La parte que le corresponde en el intercambio al propagador es el placer de agradar, de ser escuchado atentamente. Corriendo el velo que exista sobre el rumor, se puede dar a entender que el transmisor frecuenta a fuentes bien informadas, que l mismo es un allegado de la corte de las noticias ms interesantes y de consecuencias ms profundas. Se trata de alguien que le lleva cierta ventaja a los dems, quien est al tanto de las ltimas informaciones, las que otros no poseen, o sea, las ms importantes. Si consideramos los beneficios que los rumores procuran a quienes los retransmiten, entenderemos el motivo por el cual nunca estn faltos de bocas que lo retransmitan sumando sus consideraciones. La certeza, adems del placer de sembrar el desconcierto en los que escuchan asombrados, explica la tenaz persistencia de ciertos rumores a lo largo del tiempo. Tal vez no posean ningn valor de actualidad, y por lo tanto no susciten manifestaciones visiblemente detectables, pero gozan de una circulacin continua y constante. Esta irrefrenable pulsin a sentirnos escuchados con atencin, de generar cohesin en el inters del grupo, deja paso a la sexta y ltima funcin de la repeticin persuasiva del rumor: Hablar para hablar. Hablar por hablar En esta ltima funcin Kapferer nos presenta una de las plataformas ms simples y eficientes desde la cual se dispara un rumor. Un espacio vaco dentro del cual, su aparicin es un
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hecho casi consumado. El lado sabroso del rumor y el placer que significa el prestigio de difundirlo, no son las nicas razones que lo explican. Existe otro motivo tan trascendente como este primero, la necesidad permanente de tener algo de que hablar para que no se establezca un vaco comunicacional, el cual, de no ser colmado, provoca grandes riesgos sobre la cohesin del grupo. Si hablamos exclusivamente de lo que nos ocurre a nosotros, y no de lo que les ocurre a un ellos mucho ms abarcativo y generalizador, nuestro interlocutor perder su inters, se aburrir. La conversacin en general y la relacin en especial, se vern entonces amenazadas por el peor de los peligros comunicacionales: el silencio, el no tener nada que decirse, la confesin del vaco. Ante este escenario de potencial crisis intra-grupal, el rumor encaja maravillosamente ya que posibilita seguir hablando sobre un hecho de atraccin, movilizante y reconstitutivo de la relacin. Dice Kapferer que el rumor es una comunicacin emocional, incita a formular comentarios morales, generar opiniones personales y produce reacciones de tipo emocional. Dado que los rumores se refieren a menudo a terceras personas, favorecen las relaciones de tipo vincular. Hacer una crtica juntos significa implcitamente reconocer la semejanza de opiniones entre ambos interlocutores, con lo cual se afirman los lazos usando como base una tercera situacin. En sntesis, los rumores se constituyen en la plataforma de despegue para la consumacin de las relaciones personales y para el refuerzo de los lazos sociales. EFICACIA PERSUASIVA DEL RUMOR: Hemos analizado los aspectos que posibilitan la transmisin de los rumores, las funciones que potencializan su propagacin pero por qu pude llegar a movilizarnos, involucrndonos en un proceso de difusin, un rumor? o una pregunta an ms trascendente por qu creemos en ellos? Por que creer o no en un rumor se funda en las peculiares
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caractersticas de atraccin de la persona que lo difunde, y en las cualidades nicas que posee el mensaje que da a conocer. Estas caractersticas de atraccin y convencimiento se encuentran comprendidas entre los siguientes factores que Jean Nol Kapferer ha propuesto en el marco de la eficacia persuasiva del rumor: De fuente fidedigna: Hay varios factores que nos inducen a otorgar nuestra confianza y credibilidad a una fuente, a percibirla como digna de crdito: la idea que tenemos de su pericia en el tema, su fiabilidad, su desinters y su carcter atractivo La persona que relata una informacin importante, a menudo pretende convencer, pretende persuadir a su o sus interlocutores con el fin de lograr que los mismos acten en consecuencia. El transmisor o agente propagador, por lo tanto, no es del todo neutral ni objetivo. Su implicacin es total, puesto que ha hecho suya la informacin. En el contexto de dicha propagacin, existen dos estilos de lenguajes dentro de la denominada fidelidad en el rumor: puede tratarse de un se dice o de un segn fuentes bien informadas. En el primer estilo de lenguaje, el se dice, alude directamente al grupo que lo divulga, a la colectividad en la que se mueve el rumor. No es la voz ni la intencin del agente propagador, son los otros los que hablan del rumor, la comunidad a la cual pertenecemos. Tal como lo demuestra la ausencia de referencias a un experto, a una fuente original, el se dice, no cuenta con la adhesin racional, ni individual ni grupal, mas bien se basa en el deseo de pertenencia y de unin al grupo, de participar, de fundirse en aquel se imper178
sonal. En tal sentido podemos afirmar que el se dice es una llamada a favor de la comunin social. El segundo estilo de lenguaje del rumor, el segn fuentes bien informadas, hacer referencia e intenta relacionar directamente a alguien considerado digno de confianza por parte del grupo, en consecuencia la competencia y honestidad de esta fuente bien informada no debera ser motivo de contrapunto o duda alguna. Los marcos de referencia: El hecho de aceptar o no una informacin como verdadera, depender del marco de referencia que cada uno o cada grupo utilice para evaluarla. Si la informacin guarda coherencia con l, hay grandes posibilidades de que la misma sea considerada autntica. La sensibilidad del momento: Depende de las circunstancias que este viviendo cada persona o cada grupo receptor en particular. La sensibilidad del momento es absolutamente fluctuante y dinmica y tiene su esencia en el carcter netamente personal o intragrupal de cada unidad que aborda, procesa y difunde un rumor. El poder de las pruebas: El rumor rara vez llega hasta sus grupos de abordaje desprovisto de vestiduras y adornos, o sea, desnudo de contenido y de puntos de inters. Por lo general es acompaado por un squito de pruebas que el confieren un margen de credibilidad innegable. Esta construccin de pruebas no es propia de los rumores, se refiere al efecto general de las comunicaciones sobre la interpretacin de los hechos que sucede con posterioridad. Si se nos dice que un nio es nervioso, cada uno de sus actos fsicos hiperactivos, sern etiquetados como una manifestacin de nerviosismo. Si nos hubiesen presentado al mismo nio como lleno de energa y vitalidad, estos mismos
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actos fsicos hubieran sido calificados como expresiones de plena energa. En tal sentido podemos afirmar que la percepcin de los acontecimientos es de carcter absolutamente autoconvalidatoria con respecto a los mismos. El poder de la repeticin: A medida que el rumor crece, evolucionando en proyeccin y contenido, se vuelve cada vez ms convincente. Tal conviccin comienza a gestarse a partir del hecho de recibir una misma o similar informacin de muchas y variadas fuentes de informacin o propagacin. Si muchos individuos que no tienen relacin entre s, dicen lo mismo, implcitamente significa que el mensaje debe ser autntico, que debe ser verdadero. Ante el escenario planteado de creacin, deliberacin, multiplicacin, pregnancia, transmisin y eficacia persuasiva del rumor, analicemos como las Relaciones Pblicas podran influir sobre la causa y efecto del mismo.
LAS RELACIONES PBLICAS INTERNAS
Seguramente un departamento de Relaciones Pblicas que establezca su programa sistemticamente planificado de comunicaciones estratgicas - internas y externas - fortaleciendo sus valores de gestin y sus herramientas formales de comunicacin, estar generando una influencia comunicacional pro-activa (y no reactiva) la cual permitir, no solo anticiparse, sino tambin direccionar la tendencia de opinin de los pblicos de la organizacin; y, al hablar de un departamento de Relaciones Pblicas, hago referencia a una estructura organizacional la cual promueva los principios que Fernando Aguadero72 abord en la definicin operacional de la disciplina: 1. analizar tendencias 2. prevenir consecuencias 3. asesorar al poder de mando 4. implementar programas planificados de comunicacin
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En 1964 Jean Chamely y Denis Huisman, del Instituto de Estudios Polticos de Pars (IEPP), editan su obra Relaciones Pblicas73 . Cabe comentar que en el IEPP, fundado en 1872, funciona el Colegio Libre de Ciencias Sociales y Econmicas donde se imparte la especializacin en Relaciones Pblicas, centrando el abordaje disciplinario en el derecho pblico, las finanzas pblicas y las cuestiones sociales, europeas e internacionales; y cuyos graduados se preparan para desarrollar su carrera en el marco de las funciones operativas del Estado francs o en empresas privadas en relacin con la esfera pblica. Volviendo a la obra, ese mismo ao el libro es editado en nuestro pas por Eudeba, constituyndose en una de las primeras publicaciones sobre Relaciones Pblicas editadas en Argentina. Ao 1964, cuarenta y cinco aos a la fecha. Este prembulo de cierre viene a colacin de uno de los captulos de la mencionada obra. El mismo lleva por ttulo: Relaciones Pblicas Internas y los autores narran el siguiente caso: Hace algunos aos, un chofer nos conduca hacia la empresa de la cual formaba parte, en un vehculo vetusto. Ante cada rechinamiento intempestivo de la caja de velocidades, el conductor refunfuaba entre dientes invectivas contra la compaa que lo empleaba. Al preguntarle si tena una enemistad especial contra un individuo determinado, perteneciente a la direccin general de su empresa, nuestro chofer contest en forma evasiva. Reprochaba a la compaa al igual que a la mayora de sus colegas, el hecho de que le proporcionaba elementos en desuso, a menudo deteriorados, y siempre insuficientes. Ello resenta necesariamente tanto su trabajo como su rendimiento. _______________________________________________
72 - AGUADERO, Francisco. Op. Cit. 73 - CHAUMELY, Jean. HUISMAN, Denis: Relaciones Pblicas. Ed. EUDEBA. Bs. As. 1964.
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Como no nos corresponda juzgar el problema desde un punto de vista tcnico, nos sumergimos hasta sus ltimos reductos en el plano humano: aquel hombre haba sido reclutado en forma annima, y a cinco aos de trabajar para la compaa jams haba visto ni a su patrn (considero que los autores utilizan este trmino para hacer referencia a su jefe inmediato y no al dueo de la empresa), ni al director del personal, ni a ninguno de los miembros de la direccin general de la compaa; en cambio conoca a todos los representantes sindicales y era capaz de citar de memoria una docena de nombres de delgados de la empresa. A travs de este simple episodio, y ms all de l, se desprende una leccin: existe una obligacin absoluta, desde el momento en que la administracin excede los lmites del simple artesanado (me permito analizar el concepto de simple artesanado, interpretando que su uso se da para hacer referencia a un rea que, por sus funciones y/o dimensiones, debe ir ms all de lo administrativo), de mantener una vinculacin directa con su personal, por numeroso que sea. Las empresas, por ms grandes que sean, han terminado por comprender esta necesidad: de ah naci la idea de las Relaciones Pblicas Internas. Como sntesis, si existe la presencia de una poltica activa de Relaciones Pblicas, ms an si el fenmeno del rumor se presenta en el marco interno de una organizacin, el efecto de una comunicacin cercana, creble, clara, concreta, concisa y oficializada permitir echar luz sobre toda inconsistencia o liquides comunicacional. Recordemos que la veracidad como tal, no forma parte de ninguna definicin de Rumor, y que la misma quedar definida sobre las implicancias motivacionales de los grupos que aborden y hagan suyo al fenmeno, dado que el rumor es la motivacin de la atencin del grupo, y depende ms la manera en que los hechos son percibidos que los propios hechos. Ante un prximo escenario de deformacin de comunicacin informar, tenga en cuenta que hay rumores que matan.
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CREATIVIDAD EN CAMPAAS DE RELACIONES PBLICAS | Una nueva oportunidad

Lic. Mnica Ortega
PALABRAS CLAVES Creatividad /innovacin campaas creativas - Nuevos escenarios Relaciones Pblicas - Estrategias comunicativas La creatividad es el motor del desarrollo de los individuos, organizaciones y las sociedades Rodrguez Mauro,
El tema de creatividad es seguramente uno de los issues que pueden captar nuestra atencin, para algunos porque la disfrutan, para otros porque consideran que es fuente de inspiracin o porque se autodefinen como no creativos y buscan un modelo, por lo tanto tener entre manos un artculo sobre la creatividad genera seguramente muchas expectativas. Antes que nada vale la aclaracin, aqu no encontrars recetas ni respuestas, o soluciones mgicas, simplemente intentar realizar una reflexin sobre el valor de la creatividad aplicada en la campaas de relaciones pblicas. Relaciones Pblicas y en menor escala en nuestro pas por medio tenemos los premios EIKON de la revista Imagen.74 Ambos con distinta antigedad pero ya instalados en el Mercado de las relaciones pblicas. Bueno hasta aqu esta es nuestra realidad, pero podramos decir que algo esta cambiando ya que ahora estamos ante _______________________________________________
74 - No puedo dejar de mencionar que tanto el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, as como el Consejo de Relaciones Pblicas de la Provincia de Buenos Aires, otorgan distinciones a profesionales destacados ms no a las campaas en s.
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Creatividad en Campaas de Relaciones Pblicas
un hecho, y si bien sera una exageracin de mi parte afirmar que sea histrico pues habra de evaluarlo en el tiempo para poder dimensionarlo, pero si puedo decir que es un hecho trascendente para los profesionales ya que por primera vez y en forma simultnea se reconoce la creatividad de las relaciones pblicas, incorporando la categora de campaas en los dos festivales ms tradicionales de la publicidad. Me refiero al histrico Los Cannes Lions International Advertising Festival - Francia- tal relevante como los Oscars cinematogrficos - reconocido como el festival mas importante de la publicidad que otorga los preciados Leones de Oro, que estrenan para la edicin 2009, la categora de premio a la mejor campaa de Relaciones Pblicas premiando la utilizacin de estrategias creativas, originalidad, ejecucin y resultados que tengan como fin generar excelente reputacin de individuos, empresas, marcas u organizaciones. De alguna manera no puedo dejar de mencionar el reconocimiento que este festival ha hecho a los profesionales argentinos al considerar como parte del primer jurado a Vernica Cheja, CEO y fundadora de Urban PR, que ir como primera jurado argentina en el rea.75 y por el otro tenemos el OJO de IBEROAMERICA, que a lo largo de los aos el festival no slo se ha posicionado como el de mayor crecimiento de la regin, sino tambin como el ms representativo por la participacin destacada de todos los pases que componen la regin. Y que tambin ha decidido premiarnos con El Ojo PR incorporando tambin a partir del 2009 las siguientes tres categoras: Acciones para el consumidor reconociendo a las mejores campaas en reas como la industria del arte y entretenimiento, caridad o causa social (as llaman a las campaas de bien pblico) lanzamientos de marcas/productos/servicios y campaas globales. Acciones corporativas que destaca a las campaas de imagen o posicionamiento corporativo y Manejo de crisis, que premia a la efectividad en el manejo de crisis.76
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Cuando digo trascendente es por que esta posibilidad de acceder a Cannes o al Ojo como usualmente se los llama, esta dejando entrever el cambio que se esta produciendo no solo en las empresa sino en los medios, en la comunidad y hasta en el propio mbito profesional al reconocer en las campaas de relaciones pblicas la capacidad de generar branding en forma creativa, como parte de una estrategia que ya no se apoya tanto en la publicidad como tctica como siempre lo hizo. Han pasado muchos aos desde que Al Ries y Laura Ries, ( 2002 ) pronosticaron en su libro La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas cuando afirmaban La era de las relaciones pblicas ya ha empezado, Por otras partes se ve un impresionante cambio de marketing basado en publicidad a marketing basado en RR.PP77, visin que, hace cinco o seis aos, pareca una exageracin hoy se ve reafirmada, al ser aceptadas las relaciones pblicas por parte de nuestra prima hermana la publicidad en estos nuevos (para nosotros) premios internacionales a la creatividad en PR y si bien no coincido con muchos de los postulados sobre la publicidad que ellos vierten en su libro, no pongo en _______________________________________________
75 - Para reafirmar la relevancia del premio transcribo los integrantes del jurado- todos de prestigio internacional, coordinado por Tim Bell, presidente de Chime Communications y fundador de Saatchi& Saatchi - Vernica Cheja, ceo de Urban PR (Argentina)Naomi Parry, director de Black Communications (Australia)- Andrew Greenlees, vp de Grupo CDN (Brasil)- Jean-Pierre Beaudoin, managing director de Groupe i&e (Francia)Astrid von Rudloff, ceo de Weber Shandwick (Alemania)- Prema Sagar, fundador de Genesis Burson-Marsteller (India)- Rossella Sobrero, presidente de Kointica (Italia)Eliza Rogalski, managing partner de Rogalski Grigoriu Public Relations (Rumania)Jimmy Tay, ceo de Hill & Knowlton- (Singapur)- Teresa Garca, ceo de Ketchum (Espaa)- Bjrn Mellstrand, managing director de JMW Communication (Suecia)Penny Furniss, director creativo de Sputnik Communications (Reino Unido) Nancy Seliger, presidente regional y senior partner de Fleishman-Hillard (E. U.)- Carol Cone, presidente y fundador de Cone (Estados Unidos) - MaryLee Sachs, directora mundial de Marketing Comms/ Hill & Knowlton 76 - En el anexo transcribo la pauta completa para la participacin en el concurso del OJO de Iberoamrica a fin de ilustrar no solo la descripcin de cada categora sino tambin los requisitos tcnicos para nuestro conocimiento. 77 - Ries,A & Ries, L pp 19-20
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duda que algo esta cambiando para bien de nuestra profesin. Pero no vayan a creer que solamente por el simple hecho de que nos acepten y que podemos participar en festivales ya somos creativos, en realidad esto esta marcado en nuestro AND en tanto que en el origen de las relaciones pblicas siempre hubo desarrollos creativos y sino basta con mencionar algunos ejemplos que fueron pilar de la profesin y que Federico Rey Lennon, nos relata en su obra sobre Edward Bernays considerado por muchos incluyndome el padre de la relaciones pblicas78- All podemos apreciar campaas como el posicionamiento del Waldorf-Astoria de Nueva York (aunque obviamente en esa poca no se hablaba de posicionamiento trmino que acuo en el marketing All Ries), o el concurso de esculturas en jabn para Procter & Gamble, el Green Ballde Lucky Strike y no puedo dejar de mencionar la estrategia creativa que utiliz para el diseo de las sedas de Cheney Brothers por medio del Cheney Style Service79 o para el aceite de Best Foods Company organizando una exposicin en una galera de arte,80 entre otras tantas ideas creativas e innovadoras que Bernays utilizaba creando circunstancias y actos pblicos81. Por otra parte no puedo dejar de rendirle honor a quien marc una tendencia hacia las relaciones pblicas y que en muchas situaciones fuera competencia de E. Bernays , me refiero a Ivy Ledbetter Lee que abandon el periodismo para ejercer las RP de John Rockefeller, hecho conocido por todos los profesionales y que tambin se destac por crear una estrategia nueva ante los problemas generados por la masacre de Ludlow en 1914.
HABLEMOS DE CREATIVIDAD
desestructurada, ingeniosa y con ideas sueltas, Por ejemplo en publicidad muchos estudiantes expresan que quieres ser creativos y asumen que podrn trabajar en el departamento de arte y creatividad de una agencia, de hecho existe el cargo de director general creativo, pero qu pasa con las relaciones pblicas? Por qu no escucho que alguien quiera ser creativo de una consultora de PR? Y creo que la respuesta es simple porque no hemos pensado en esa funcin, la relegamos a la inspiracin de la campaa y no se trabaja para que sea una cuestin metodolgica. Es decir nosotros mismos hemos desvalorizado la creatividad. Cuando mencion las campaas de E. Bernays, deca que su estrategia era crear circunstancias y este es nuestro punto de partida. Pero qu es la creatividad? Segn la definicin de la Real Academia Espaola es la facultad de crear o la capacidad de creacin. Es decir que es disposicin del individuo que le impulsa a inventar, descubrir y crear. Por otra parte en wikipedia podemos leer que tambin se refiere a la inventiva, pensamiento original, imaginacin constructiva, pensamiento divergente... pensamiento creativo, es la generacin de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Para muchos es simplemente la facultad de crear, para otros es producir nuevos conceptos, o desarrollar soluciones nuevas a problemas existentes. En definitiva es lo que nos permite diferenciarnos de los dems profesionales y de las dems campaas. _______________________________________________
78 - Rey Lennon p.153 79 - Rey Lennon pp. 73-76 80 - Rey Lennon pp 51-52 81 - Sugiero la lectura de la obra de Federico Rey Lennon, porque encontrarn y disfrutarn de campaas creativas, realizadas a partir del ingenio de un pionero de las Relaciones Pblicas como E. Bernays.
En diferentes talleres sobre el tema que he tenido que coordinar, siempre escucho la misma expresin Yo no soy creativo. Es decir, de movida presentan sus propios bloqueos. Creo que esto se debe a que tenemos fijo en la mente un estereotipo sobre el ser creativo como el de una persona
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Hace muchos aos durante una conferencia sobre creatividad, escuche algo tan simple pero tan importante que marc mi pensamiento sobre el ser creativo o no. Hablaba Washington Olivetto destacado creativo de una agencia de publicidad de Brasil que deca que todos somos creativos solo que a medida que nos sociabilizamos vamos perdiendo el poder creador como consecuencia de las estructuras y pautas que aprendemos se puede entrenar para ello contamos con diferentes tcnicas que se conocen genricamente como Pensamiento Lateral a travs de las tcnicas y mtodos creadas por Edward de Bono, que se aplican para generar ideas creativas o innovadoras tanto en temas personales o profesionales. Por eso el proceso creativo, se basa en la capacidad de encontrar una relacin entre experiencias que antes no tenan ningna, lo cual se transforma en un nuevo esquema de pensamiento. Es decir producir algo de la nada. Aqu es importante tener en cuenta que no me refiero a la creatividad a nivel personal que es la que aplicamos da a da para resolver problemas y que es valiosa solo en lo afectivo/emotivo, es decir a lo contento que uno se pone cuando como dice la cancin de Coppani atamos con alambre y solucionamos un problema. Ni tampoco me refiero a la creatividad a nivel superior cuando uno genera algo para beneficio de la humanidad como es Leonardo Da Vinci, o Albert Eisntein, para citar algunos ejemplos. En una campaa de PR nos importa la creatividad a nivel MEDIO o de resonancia laboral, valiosa para el medio SOCIAL, es cuando las ideas pueden contribuir a la mejora de la organizacin ya sea de producto, solucin, procesos, mtodos. Pero la creatividad no viene por inspiracin divina, sino todo lo contrario, podemos hablar de proceso creativo que esta constitudo por las siguientes etapas: Necesidad o cuestionamiento Preparacin Incubacin
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Iluminacin Verificacin o Elaboracin En la primera etapa comienza cuando podemos percibir algo como problema y as iniciar el proceso creador. Es importante detectar, identificar y definir el problema. Aqu EMPIEZA LA CONDUCTA CREATIVA. Luego, ya en la segunda instancia se trata de ir al campo de los hechos para trabajar con datos slidos ya que la CREATIVIDAD NO SURGE DE CASUALIDAD. Nadie mejor que los profesionales de RP para certificar el valor de una buena investigacin, mediante el anlisis, diagnstico del problema, clasificacin de los sntomas, ver que falta, cuales son las barreras, buscar informacin y percibir nuevas posibilidades. Pasando a la tercera etapa de incubacin, llegamos a la reflexin conciente o inconciente sobre el problema. Aqu empezamos la ETAPA DE GESTACION, donde las ideas empiezan a brotar a fin de llegar a ser iluminados mediante el encuentro de soluciones a los problemas. Por ltimo nos resta llevar las ideas a la prctica, que por lo general requiere cambios y modificaciones . En el cuadro siguiente, trato de graficar este proceso que juega entre la teora y la prctica mediante el anlisis de cual es el problema y de lo que puede hacerse.
Cul es el problema
Qu puede hacerse
Teora
Diagnstico - Sntomas Barreras
Anlisis
Posibilidades - Alternativas Ideas
Enfoque
Realidad
Hechos - Dificultades Inquietudes
EL PROBLEMA
Acciones - Soluciones Innovaciones
Proposiciones
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N. Chomsky reconoce que hay una creatividad natural y es la facultad que tiene un hombre de producir y entender un sin nmero de frases nuevas, El distingue dos tipos de creatividad: la rule-governed creativity (creatividad orientadas por las reglas) que explica las cosas en funcin de la recursividad de ciertas reglas gramaticales y la rule-changing creativity (creatividad que cambia las reglas) que justifica la creatividad del desviacionista individual e incluso puede modificar el sistema justificando la evolucin diacrnica del mismo. Con relacin a la creatividad el mayor problema son los BLOQUEOS que generan miedo y estrs, ya sean emocionales como el temor al ridculo, los prejuicios, la inseguridad, la baja estima, temor a lo desconocido o falta de incentivos o bloqueos culturales debido a la poca curiosidad - inhibiciones y mitos, costumbre, tradiciones, arraigo familiar o modelos educativos. Pero tambin podemos encontrar bloqueos conceptuales cuando uno no utiliza todos los sentidos o le falta entrenamiento o falla en la definicin de problemas y muchas veces esto sucede porque uno al estar inserto en la organizacin tiene miedo a equivocarse, a perder reputacin, o simplemente por falta de estmulos o presin para producir. Pero no se asusten, la creatividad no es un enemigo, al contrario lo bueno es que uno puede recuperarla por medio de un entrenamiento sistemtico para ello contamos con tcnicas, que en este artculo solo me limitar a enumerarlos, ay que entrar en el desarrollo de cada uno nos demandara mucho ms que un captulo. Hay bsicamente dos tipos de tcnicas que Michalko (1999) desarrolla muy bien en su obra ThinkerToys: RACIONALES que se basan en las tcnicas de creatividad tradicionales como: 1.ANALISIS FUNCIONAL 2.INVENTARIO DE CARACTERISTICAS 3.ANALISIS MATRICIAL\4.MAPAS PERCEPTUALES
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5.INVESTIGACION DE MERCADO 6.INVESTIGACION Y DESARROLLO 7.ESTUDIOS DE MODOS DE VIDA o las tcnicas INTUITIVAS que surgen de un anlisis sistemtico de la necesidad o de un producto- INDIVIDUAL O GRUPAL 1.BRAINSTORMING 2.SINECTICA 3.BIONICA 4.MORFOLOGIA 5.PALABRAS AL AZAR 6.BIOSOCIACION 7.LISTA DE ATRIBUTOS 8.PENSAMIENTO LATERAL Pero Es lo mismo hablar de innovacin o creatividad? En realidad el perfil del profesional en todas las reas de comunicacin, debera ser de una persona visionaria, persistente, exploratoria, disciplinada, curiosa y prctica, en definitiva una persona creativa, e innovadora. Pero cul es la diferencia? Bueno ya hablamos de la creatividad y ahora le toca el turno a la innovacin que muchos confunden con pro-actividad, cuando en realidad ser proactivo es una actitud en donde el sujeto decide adelantarse a fin de tomar la iniciativa en el desarrollo de acciones creativas para generar mejoras y asumiendo responsabilidades para que las cosas sucedan. En cambio el innovador, que no es un inventor, es la persona que tiende a aplicar lo ya han hecho pero de manera diferente, el trmino moderno es de re-ingenieria o reinventarse mejorando procesos, cambiando lo que no sirve, en definitiva agregando valor a la gestin personal. Innovar es un proceso dinmico y sistemtico que frente a la aparicin de cada necesidad posibilita un salto cualitativo para establecer una solucin especfica. La innovacin es la va para continuar creciendo sostenidamente en el tiempo porque constituye la instancia ejecutiva
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mediante la transformacin de las ideas, mientras que la creatividad como instancia creativa, genera el medio para la bsqueda y generacin de ideas.
CREATIVIDAD APLICADA
Sostengo que la creatividad no es espontnea y as como hay un proceso para poder generarla, tambin es importante estar actualizados sobre las posibilidades que nos brinda el mercado, en tanto el conocimiento de proveedores, recursos tcnicos y tendencias. La imaginacin siempre al poder as podemos vincular a la creatividad en el caso de en un evento o agasajo para transformarlo en algo diferente. Veamos una tendencia que ante situaciones muy competitivas uno tiene que asegurarse una relacin tan estrecha que su cliente, tanto que no dude en ser fidelizado y me refiero a la Nueva frmula. Tryvertising: Problo y si te gusta, te lo llevs... Se trata de una variante de "product placement", (conocido como el famosos chivo hace muchos aos atrs) como la tcnica que consiste en la insercin de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores), el tryvertising se basa en permitirle al cliente probar los productos antes de comprarlos, Ahora a partir de esa idea se busca trascender a los medios y llegar en forma directa a fin de lograr un contacto y una relacin mas competitiva. Porque despus de todos nosotros tenemos que lograr estar en la mente de nuestros pblicos y que mejor que un contacto directo de este tipo. Como conclusin creo que no debemos olvidar que todos somos creativos, a pesar que el problema sea que utilizamos solo el 10% de esa capacidad, pero nos queda el consuelo de saber que podemos entrenarnos como en todo,
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para que sea un hbito de trabajo. Como propone Eduardo Kastika (2006) , reconocido autor sobre temas de creatividad, la mejor manera de ampliar las fronteras de la creatividad es: 1- Concentrndonos en nuestras ASPIRACIONES, 2- Ser PROTAGONISTAS de los proyectos. 3- Reducir al mximo los CIRCULOS QUEJOSOS. 4- Resolver nuestras DEBILIDADES. 5- Elegir a los mejores INTERLOCUTORES. 6- Trabajar en EQUIPO. Para terminar transcribo parte del reportaje que Jimena Laclau de Infobrand le hiciera a Vernica Cheja de Urban PR ya que coincido con su opinin cuando le preguntaron: Qu tiene que tener un buen desarrollo de relaciones pblicas? Para mi, es un delicado equilibrio entre la creatividad y la estrategia. Muchas campaas se distinguen por ser casos exitosos de planning de PR, sin ser muy creativos logran sin embargo tener efectividad en los resultados. Otras veces, hay desarrollos donde la creatividad es el core y el impacto logra trascender mucho ms all de lo planeado. Me gustan las empresas y marcas que entienden el PR para crear hechos trascendentes. Destacara desde campaas masivas como las de Dove por la Belleza Real y Coca Cola Salud Emocional, como todo el PR que genera continuamente Martin Churba con su marca Tramando o Levi`s. Son generadores continuos de contenidos. Tambin, me gusta mucho como algunas instituciones y empresas utilizan el PR para instalar temas o categoras en el mercado como por ejemplo lo que hizo la industria del chocolate en Espaa y el vino en Argentina y en EEUU. Y bien por ltimo slo me resta decirles. A entrenar nuestra creatividad que tenemos una gran oportunidad para ocupar el lugar que nos merecemos como creadores de imagen.
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Ries, All Y Ries, L. La Cada de la Publicidad y el auge de las RR.PP.

Traducido por Raul Gonzalez del Rio. Barcelona: Ediciones Urano Sa, 2003. Rodriguez, Mauro.
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Las Relaciones Pblicas, una Aproximacin Epistemolgica

Lic.Patricio Puerta
1. INTRODUCCIN
Uno de los principales objetivos de las disciplinas que se han profesionalizado desde mediados y en las ltimas dcadas del siglo pasado, es su notable inters por adquirir para las mismas la categora de ciencia, pretendiendo de esta manera una aproximacin a una supuesta validacin que les brinde as, la entidad necesaria para establecer bases especficas en la gestin por un lado, y lograr reconocimiento y respeto por parte de las sociedades en las que se han instalado por otro. Las Relaciones Pblicas no son una excepcin a esta regla, de hecho desde que se fuera institucionalizando, ha intentado a travs de numerosas teoras, pseudo-teoras en algunos casos, y con la aplicacin de herramientas propias de la metodologa cientfica adaptada a su campo de accin, lograr tal categora. Ahora bien, alcanza para transformar en ciencia a una disciplina, el hecho de que se hayan desarrollado corpus tericos propios, que numerosos catedrticos desarrollen nuevas visiones o el uso del mtodo cientfico, o simplemente se trata de un vano intento por estructurar a esta profesin como una rama cientfica independiente que se desenvuelve en terrenos propios. Creo que el eje conceptual que se debe tomar para lograr obtener algo de claridad en el terreno aqu planteado atraviesa numerosos caminos para su interpretacin. Y cabe aclarar que no es mi intencin la pretensin o aspiracin de una verdad absoluta, sino simplemente la bsqueda de un camino interpretativo de esta temtica, y desestimar el carcter apodptico de algunas afirmaciones sin mucho fundamento que circulan libremente sin ningn tipo de cuestionamiento. Considero adems, que el tema reviste una importancia fun201
Las relaciones pblicas, una aproximacin epistemolgica
damental, aunque desde algunos espacios de aplicacin de las mismas se lo minimice, y nos plantea a profesionales y docentes una responsabilidad frente a la potencial generacin de lo que el historiador francs Jacques Revel denomina conocimiento intil o incoherente. Por tratarse de una disciplina con ya varios aos de haberse formalizado e institucionalizado, y por tratarse de una carrera de formacin universitaria, nos obliga a adoptar una postura frente a cualquier controversia que la ataa, sin subestimar sus implicancias, sobretodo en funcin de los mismos motivos que la llevan a intentar adquirir la cientificidad en su valoracin. Por supuesto que para abordar la materia, resulta imprescindible tratar de aproximarnos a una definicin acabada de lo que es ciencia y de aquello que no lo es, y la evolucin de las lneas de pensamiento que se han desarrollado en torno a lo mencionado. La problemtica, evidentemente, no es privativa de las Relaciones Pblicas, ya que: Las ciencias del hombre y de la sociedad se esfuerzan por imitar el exitoso modelo de las ciencias naturales83, y naturalmente por tratarse de una disciplina que tiene como metier las relaciones entre seres humanos, y por ende su comportamiento; se ve obligada a seguir el mismo camino que ellas, es decir Deben limitarse a competir modestamente con las ciencias naturales, ms afortunadas, cuya posibilidad de aplicacin est fuera de duda 84 Es as que, desde la primera revolucin industrial con la consecuente evolucin de las sociedades, la aparicin de numerosos estudios sociales con mbitos especficos de desenvolvimiento y campos de trabajo propios, trajo aparejado para los mismos una apora frente a una categorizacin consistente de sus producciones. Y, como la superioridad del Hombre reside en el saber85, numerosos tericos y estudiosos se han abocado a la persistente bsqueda dentro del dominio cientfico de un lugar apropiado para dichos estudios; unas veces desde la crtica a las concepciones tradicionales lamentablemente agotadas
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en el terreno teortico- y otras desde el intento de quiebres paradigmticos, han instalado el debate y, aunque an sin mucha suerte, plantearon soluciones posibles. Trataremos, entonces, de avanzar en una lnea de pensamiento con el simple anhelo de contribuir a la evolucin del pensamiento y a la construccin de un conocimiento con algo de ms de fundamento que las definiciones de algunos autores de Relaciones Pblicas con un dejo de reivindicaciones hipostticas, que presentan con bastante liviandad. No tendr el lector, hondura en el desarrollo de todos los aspectos mencionados, ya que no constituyen el eje central de la presente reflexin, y slo sirven a fines clarificadores y, en algunos casos, por el prestigio de los autores citados, conforman un recurso validatorio en mi intencin de no caer en igual trampa de afirmar concepciones absolutistas.
2. EL INEQUVOCO CAMINO DE LA CIENCIA O EL DESPOTISMO DEL MTODO CARTESIANO
Desde que en el ao 150 a.C., en Alejandra, apareciera el astrolabio como el primer instrumento cientfico, la ciencia adquiri una entidad fundamental para la separacin definitiva de los saberes vulgares y crticos planteados por los grandes sabios de la antigedad. Con el correr del tiempo, se estructuraron importantes corrientes de pensamiento que procuraban imponer modalidades y cubrir los baches que limitaban los procedimientos lgicos para alcanzar un conocimiento ms acabado del mundo que los rodeaba. Y si bien no pretendo desarrollar aqu ningn tipo de evolucin histrica del largo recorrido de la Ciencia, s resulta imprescindible un breve paseo por el trayecto que debilit a los estudios del hombre, su conducta _______________________________________________
83 - Horkheimer, Max. Teora Crtica. Amorrortu editores. Buenos Aires 2003. Pg. 225. 84 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 226. 85 - Adorno, T. y Horkheimer, M. Dialctica del Iluminismo. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. 1969. Pg. 16.
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Las relaciones pblicas, una aproximacin epistemolgica
y sus relaciones, en virtud de su comparacin con la Deduccin Lgica y la Razn Instrumental. Pero fue tal vez la aparicin de Ren Descartes (15961649) y su postulacin del uso exclusivo del mtodo deductivo frente a los procedimientos escolsticos, la lnea interpretativa sobre la concepcin cientfica que ms se instal en el imaginario social con respecto al camino de la Ciencia. As, el fundador de la geometra analtica, instalaba la duda metdica y a los nmeros como la quintaescencia de lo que llamaramos Ciencia. Postulaba que se complaca sobretodo en las matemticas a causa de la certidumbre y evidencia de sus razones86, y sentaba, de esta manera, las bases para un entendimiento que exclua a los estudios sociales de la cientificidad. De hecho, las invalidaba afirmando que en cuanto a las otras ciencias, puesto que toman sus principios de la filosofa, juzgaba que no se poda haber edificado nada slido sobre fundamentos tan poco firmes87, y aunque las denominara ciencias, desestimaba sus procedimientos de forma tan categrica, que hizo tambalear la estructura y credibilidad de las mismas. Desde su lectura pensaba que las ciencias de los libros, al menos las de aquellas cuyas razones no son ms que probables y no tienen demostraciones, habindose compuesto y engrosado poco a poco con opiniones de diversas personas, no se aproximan tanto a la verdad como los simples razonamientos que puede hacer naturalmente un hombre de buen sentido sobre las cosas que se le presentan88, contribuy a un gran empobrecimiento en la valoracin de las mismas, asignndoles un papel menor dentro del mundo cientfico. La fuerza que adquiri esta concepcin se deba en gran parte a que considerando que entre todos los que han buscado la verdad en las ciencias, slo los matemticos han podido encontrar algunas demostraciones, esto es, algunas razones ciertas y evidentes89.
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As, la necesidad de la demostracin y de la evidencia, se volvieron los argumentos imprescindibles para la conformacin de una disciplina cientfica. Y fue ms adelante, con la irrupcin del filsofo alemn Inmanuel Kant (1724-1804), y sobretodo sus seguidores iluministas aunque no siempre fieles a su pensamiento-; con su Crtica de la Razn Pura y su intento de desestimar al racionalismo y al empirismo mediante el idealismo trascendental, quien termin de desplazar a los estudios sociales a un lugar de interpretaciones casi inocuas para el verdadero saber. Fiel a su tiempo, y al gran pensamiento Ilustrado, slo la razn natural resolvera los problemas, y la solucin a esos problemas deba tener un carcter utilitario para ser aceptable, la razn instrumental. Pero, a pesar de la notable aceptacin y pregnancia de sus postulados, algunos encontraron aspectos cuestionables en las directrices de esta corriente. Por ejemplo, frente a la totalizacin de los objetos de estudio, se plantea que es sin duda prudente no tratar acerca de la racionalizacin de la sociedad o de la cultura como un todo, sino analizar ese proceso en varios dominios que se arraigan cada uno de ellos en una experiencia fundamental90, y las vas del entendimiento se corrieron hacia la necesidad de una ciencia ms permeable, ya que cuando algunos intentan racionalizar algo, el problema no es indagar si se conforman o no los principios de la racionalidad, sino descubrir a que tipo de racionalidad recurren91. Y la crtica hacia el arraigado concepto de Ciencia que se haba instalado, recin encontr cuerpo en los miembros de la vehemente Escuela de Frankfurt que se aboc al cuestionamiento severo del mismo. Y tal vez, porque Si uno desea comprender lo que _______________________________________________
86 87 88 89 90 91 Descartes, Ren. Discurso del Mtodo. RBA Editores. Barcelona. 1994. Pg. 8. Descartes, Ren. p. Cit. Pg. 9. Descartes, Ren. p. Cit. Pg. 12. Descartes, Ren. p. Cit. Pg. 17. Foucault, Michel. Qu es la ilustracin? Las Ediciones de la Piqueta. Madrid. 1996. Pg. 19. Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 19.
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es una ciencia, en primer lugar debera prestar atencin, no a sus teoras o a sus descubrimientos y ciertamente no a lo que los abogados de esa ciencia dicen sobre ella; uno debe atender a lo que hacen los que la practican92, una luz apareci frente a los estudios sociales.
3. LOS ESTUDIOS SOCIALES, CRTICA Y VERDAD SOSPECHOSA
Producto de lo antes mencionado, el concepto de Ciencia o de las Ciencias, aceptado y ms difundido, planteaba una separacin inevitable entre las Duras y las Blandas, Naturales y Sociales, de la Naturaleza y del Espritu; arrogndole sin muchas sutilezas, un carcter de verdad ms contundente a las primeras, por sobre aquellas que tratan sobre el Hombre y los Hechos Sociales. Pero una situacin diferente, se esbozaba teniendo en cuenta que la idea de sociedad regida por informacin se inscribe, por as decirlo, en el cdigo gentico del proyecto de sociedad inspirado por la mstica del nmero. Es muy anterior, por tanto, a la entrada de la nocin de informacin en la lengua y en la cultura de la modernidad. Este proyecto, que va tomando forma en el transcurso de los siglos XVII y XVIII, entroniza a la matemtica como modelo de razonamiento y accin til. El pensamiento de lo cifrable y de lo mensurable se convierte en el prototipo de todo discurso verdadero al mismo tiempo que instaura el horizonte de la bsqueda de la perfectibilidad de las sociedades humanas.93 Y fue con el advenimiento de la Modernidad, como se replantearon los conceptos en apariencia establecidos y se cuestion lo tradicionalmente aceptado. Para analizar, con un poco ms de detenimiento, veremos los postulados crticos que se manifestaron, y para ello utilizaremos una sencilla definicin de Ciencia, y en base a esa misma definicin, trataremos de entender la verdadera revolucin que este perodo represent para el mundo cientfico. Si tomamos entonces a algn autor, por ejemplo, Sierra Bravo la ciencia es: el conjunto de conocimientos sobre la
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realidad observable, obtenidos mediante el mtodo cientfico94, y para ello necesita establecer una modalidad a seguir por los cientficos, es decir establecer un modo de anlisis, y ese modo lo constituyen los paradigmas. PARADIGMAS Thomas Kuhn, provoc una verdadera revolucin dentro de las Ciencias Sociales y se volvi el referente ms destacado de la validacin de las mismas. Y para l, un paradigma para ser tal, supone un conjunto de problemas y respuestas exitosas para los mismos; un cuerpo de teoras, metodologas y tcnicas; la adhesin de la comunidad en general y cientfica en particular y una serie de supuestos95. Estos supuestos, pueden ser ontolgicos, lgicos, gnoseolgicos, terminolgicos o metodolgicos, y todos encontraron dificultades para su aceptacin. De cada uno de ellos iremos observando las posturas crticas. Pero, en lo que respecta a la adhesin, ya nos encontramos con que contrariamente a lo que acontece en las ciencias fsico-naturales, el grado de imposicin de los paradigmas sobre la comunidad cientfica dedicada a las ciencia social nunca se revela univoco. Los paradigmas en ciencia social, tienen como caractersticas su contemporaneidad (aun cuando sean contemporneamente excluyentes) y unilateralidad96, y retomaremos esta situacin, al referirnos a la necesidad de abstracciones para un entendimiento admitido por este grupo en particular. Lo que si podemos ver, es la imposibilidad de un cuerpo terico nico y sus consecuentes controversias, ya que cuando sea necesario el trabajo _______________________________________________
92 - Geertz, Clifford. La interpretacin de las culturas. Editorial Gedisa. Pg. 20. 93 - Mattelart, Armand. Historia de la Sociedad de la Informacin. Paids. Bs. As. 2002. Pg. 15. 94 - Sierra Bravo, Restituto. Tcnicas de Investigacin Social. Paraninfo. Madrid. 1991. Pg. 36. 95 - Prez Lalanne, Roberto (Compilador). Sociologa, una apuesta al conocimiento cientfico. Leuka. Bs. As. 2003. Pg. 35. 96 - Sorokin, Lazarsfeld y otros. La Investigacin Social. Centro Editor de Amrica Latina. Bs. As. 1977. Pg. 9.
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terico, este ha de realizarse en contacto constante con el material; por el momento no hay que pensar en exposiciones tericas generales97 TEORA De lo antedicho, se desprende que el basamento cientfico, merced a los presupuestos ontolgicos y lgicos necesarios, no puede prescindir de un cuerpo terico comprobado y aceptado; y dado que en la investigacin corriente, teora equivale a un conjunto de proposiciones acerca de un campo de objetos, y esas proposiciones estn de tal modo relacionadas unas con otras, que de algunas de ellas pueden deducirse las restantes98, es en ese mismo punto en el que las Ciencias Naturales lograron su validacin, y las Sociales encontraron una fuerte traba para establecerse como tales. Dentro de esos obstculos, aparecen algunos que resultan imposibles de sortear para las mismas, ya que La previsin hipottica, es decir la teora, depende, segn su sentido y su contenido de verdad, de su cumplimiento histrico, as como, a la inversa, ella misma determina nuestras percepciones, nuestros concretos juicios de existencia, nuestros actos prcticos en general99, y por tratar al hombre, su conducta y sus relaciones, no puede lograrse dicha previsin, salvo en pequeos aspectos o en circunstancias muy sutiles, y dejando las afirmaciones categricas en un espacio ms proftico que probable. Tambin, en referencia a las teoras, encontramos que su validez real consiste en que las proposiciones deducidas concuerden con eventos concretos. Si aparecen contradicciones entre experiencia y teora, deber revisarse una u otrahay algo que no marcha. De ah que, en relacin con los hechos, la teora sea siempre una hiptesis100, vemos entonces que lo impredecible del campo social, desva a las ciencias que lo tienen como objeto a un mbito en donde lo hipottico asume un papel protagnico, y su contrastabilidad se vuelve una utopa. Por lo tanto, la encrucijada en la que se encuentran, nos lleva a que la formacin de teoras sociales conforme al modelo
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de los sistemas de clasificacin sustituye aquello que prescribe su ley a la sociedad por la ms exigua escoria conceptual: emprea y teora no se dejan disolver en un continuum. Frente al postulado de la intuicin de la esencia de la sociedad moderna, las investigaciones empricas son cual gotas en el mar; pero las demostraciones empricas de leyes estructurales son siempre, de acuerdo con las reglas de juego empricas, impugnables101, y al dejar de lado la demostracin, exponen una debilidad demasiado evidente. Si tenemos en cuenta, que la exigencia de determinar tericamente a la sociedadse expone adems al reproche de haberse quedado rezagado en relacin con el modelo de las ciencias naturales, al que se considera tcimente como modelo vinculante. En ellas, la teora tendra como objeto el nexo transparente entre conceptos bien definidos y experimentos repetibles102, logramos entender la necesidad de revoluciones paradigmticas, como las propuestas por epistemlogos Kuhn y Popper, para reinterpretar la concepcin tradicional de la Ciencia, en virtud de incorporar al hecho social dentro de su estructura. Pero, como recin una teora llega a ser referencia cientfica para un campo del saber despus de que se haya tomado a si misma como objeto de conocimiento103, existen otros supuestos que tambin son cuestionados dentro de este intento de aprobacin en el mundo cientfico. ABSTRACCIONES La conformacin de un cuerpo terico implica, para un estudio con pretensin de ciencia, necesariamente, una serie de supuestos ontolgicos y terminolgicos, que adems de _______________________________________________
97 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 226cientfico. Leuka. Bs. As. 2003. Pg. 35. 98 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 223. 99 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 47. 100 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 223 101 - Adorno, Theodor. Epistemologa y Ciencias Sociales. Ediciones Ctedra. Madrid. 2001. Pg. 21. 102 - Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 11. 103 - Serrano, Manuel M. La Produccin Social de Comunicacin. Alianza Editorial. Madrid. 1986. Pg. 16.
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serle propios, enmarquen conceptualmente su estructura. A su vez, todos los especialistas en la misma, deben abordar su tratamiento, conforme a la comprensin de dicha estructura, de manera, si bien no unvoca, al menos entendida de igual modo. As, al encarar el anlisis del objeto de estudio predeterminado la interpretacin de los cientficos, en cualquier posicin que adopten, se equiparara en una especie de generalizacin del entendimiento, la universalidad de los procesos interpretativos. Las ciencias sociales encuentran que las lecturas de los hechos tienen una multiplicidad de interpretaciones y tantas visiones de los mismos, que unificar tanto conceptual como teorticamente los criterios resulta imposible. Vemos tambin, que toda teora viene determinada por la evidencia emprica, pero los esquemas conceptuales de las teoras generales son explicativos a un nivel tan elevado de abstraccin que el control desde la evidencia emprica resulta demasiado vago104, y nos enfrentamos a una de las dificultades ms radicales de toda la estructura de los estudios formales humansticos; la imposibilidad de recrear las experiencias, como lo hacen las ciencias naturales en laboratorios por ejemplo. Se busca de todas maneras, dentro de los mismos alcanzar una lectura y un anlisis lo ms aproximado a lo verdadero, es decir a lo real. Dentro de varias teoras humansticas y sociales, existe una pretensin de interpretacin de lo real, pero este realismo es poco realista. Pues si la sociedad no puede obtenerse por abstraccin a partir de hechos particulares ni aprehenderse como un factum, no hay factum social que no este determinado por la sociedad. Esta se manifiesta en las situaciones sociales fcticas105 y dichas situaciones no permiten uno de los pasos fundamentales de la praxis investigativa, como es el control de la evidencia, el cual a su vez, vehiculiza la abstraccin ineludible para la construccin terica.
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De todas formas, se han elaborado numerosos cuerpos tericos en base a la modalidad tradicional, y aunque si el significado de las abstracciones no puede ser controlado, y eventualmente modificado, por su continua aplicacin practica, ellas necesariamente deben extraarse de la realidad y por fin volverse no slo intiles, sino incluso falsas106, algunas lograron instalarse de manera categrica en grupos de cientficos de lo social, y se han creado escuelas interpretativas de dichas teoras. OBJETO Y SUJETO Otra de las grandes limitaciones de estas ciencias, es la concepcin de que los objetos de estudios son en algunos casos a la vez objetos y sujetos, y en otros, por formar parte de la sociedad estudiada, o formados en otra que los condiciona, y en ambas situaciones, la objetividad del anlisis y la interpretacin, resultan cuestionables. Y la visin instalada, insiste en que no hay ser en el mundo que no pueda ser penetrado por la ciencia, pero aquello que puede ser penetrado por la ciencia no es el ser. De tal suerte, segn Kant, el juicio filosfico mira lo nuevo, puesto que repite siempre slo aquello que la razn ha puesto ya en el objeto107 Como base de la crtica a la postura tradicional con respecto a este tema, encontramos que la teoradebe transformar los concepto que, por decirlo as, trae desde fuera, en conceptos propios de la cosa misma, en lo que sta pretende ser, y confrontarlo con lo que realmente es. Debe disolver la rigidez del objeto fijado aqu y ahora, convirtindolo en un campo de accin de lo posible y lo real: stos, simplemente para poder ser, se necesitan el uno al otro108, lo cual dentro de un hecho social, resulta todava ms elemental. _______________________________________________
104 - Habermas, Jrgen. La tica del discurso y la cuestin de la verdad. Editorial Paids. Buenos Aires. 2004. Pg. 48-49 105 - Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 10. 106 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 46. 107 - Adorno, T. y Horkheimer, M. p. Cit. Pg. 41. 108 - Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 20.
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Y, si como meta final de la teora aparece el sistema universal de la ciencia. Este ya no se limita a un campo particular, sino que abarca todos los objetos posibles109, la complementariedad y la implicancia de unos con otros, es sin duda, inevitable. Tenemos tambin, una historicidad del objeto en cuestin, tanto los hombres como las sociedades, que condicionan todo su accionar; y por ende, dentro del marco de la investigacin de los mismos resulta necesario que el presente, el pasado y el futuro del objeto sobre el que se juzga son aludidos en todo enunciado, incluso porque no necesariamente los escorzos de la percepcin coinciden con la estructura temporal del acontecer percibido. Es cierto que en el paso de las formulas abstractas de las leyes o enunciados concretos sobre las cosas reales perdemos la certeza absoluta110, siendo sta una caracterstica utilizada por las ciencias formales en detrimento de las sociales, ya que para las mismas tiene que haber una cierta permanencia de los atributos y propiedades del objeto social, para que en orden a los mismos, el camino metdico sea recorrido una y otra vez111, y no existe otra respuesta desde las ltimas, que no sea el cuestionamiento de dicho camino metdico. MTODOS Y PREDICCIONES Se trata entonces, de establecer una metodologa de investigacin, que garantice de algn modo la objetividad del diagnstico realizado y que avale los resultados que arroje, ya que en general, la objetividad de la investigacin emprica es una objetividad de los mtodos, no de lo investigado112, y esta necesidad de respaldar dicha objetividad a travs de los mtodos, se debe en gran medida a que la investigacin social emprica no puede eludir la realidad de que todos los hechos estudiados por ella, los subjetivos no menos que los objetivos, estn mediados por la sociedad. Lo dado, los hechos con los que da y que, conforme a sus mtodos, considera como algo ltimo, no son verdaderamente nada ltimo, sino algo condicionado113.
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Dicha situacin, se debe a que hay amplias regiones del conocimiento en los cuales no podemos decir simplemente en el caso de que estas condiciones se den, ocurrir tal cosa; hemos de decir, antes bien: estas condiciones se dan ahora y por eso ocurre el acontecimiento esperado, sin que nuestra voluntad misma se halle juego. Desde el punto de vista puramente lgico, esta objecin es, pues, insignificante114, y como dentro del marco de las ciencias humansticas, es el hecho social lo que se pretende investigar, aflora la principal dificultad, ya que en virtud de su determinacin funcional, el concepto de sociedad no puede captarse inmediatamente ni, a diferencia de las leyes cientfico naturales, verificarse directamente115. As, en el campo de las ciencias sociales vemos que las reglas empricas no son otra cosa que las formulaciones de nuestro saber acerca de las relaciones econmicas, sociales y psicolgicas. Con la ayuda de ellas construimos el proceso probable, eliminando o introduciendo el acontecimiento que ha de servir para la explicacin116, y es esa misma condicin de probabilidad la que extiende un marco de sospecha sobre la validez metodolgica. Y, si bien los experimentos reunidos bajo el nombre de sociologa como disciplina acadmica se relacionan entre s slo en un sentido sumamente abstracto: todos ellos e ocupan de algn modo de lo social. Pero ni su objeto ni su mtodo son unitarios117, el sentido de la abstraccin difiere en este caso de manera notable con el de la tradicin cientfica, y esto se debe a que la prediction en la naturaleza se _______________________________________________
109 110 111 112 113 114 115 116 117 Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 223. Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 46. Sorokin, Lazarsfeld y otros. p. Cit. Pg. 9. Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 22. Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 35 Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 47. Adorno, Theodor. p. Cit Pg. 10. Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 228. Adorno, Theodor. p. Cit. Pg. 19.
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relaciona con el experimento deliberado, y puesto que en la sociologa no hay experimentos, ella no debe contener enunciados de este tipo.118 Sin muchas alternativas, el camino que debera tomar la sociologa en el estado actual de la investigacin sera el difcil ascenso desde la descripcin de fenmenos sociales hasta la comparacin particularizada, y solo desde all hasta la formacin de conceptos generales 119 Como habr notado el desprevenido lector de estas pginas, los referentes tomados para realizar el contraste entre la aplicacin de las caractersticas y condiciones bsicas de las ciencias sociales, son los representantes ms combativos de la Escuela Crtica; ellos atacaron duramente la metodologa y las concepciones tradicionales de la ciencia, en virtud de los profundos cambios de los que fueron testigos; tambin otras escuelas de comunicacin reaccionaron al mtodo matemtico, como base de sus apreciaciones, como la Escuela de Palo Alto. Ahora, si bien los argumentos que presentaban eran extremadamente slidos, ninguna de ellas propuso una alternativa metodolgica que se corriera del esquema tradicional, lo que s hubiera constituido una verdadera revolucin paradigmtica, y slo se limitaron a la crtica sin propuesta. Por otra parte, y ms all de la vehemencia con la que muchas prestigiosas voces se alzaron, en el camino cientfico la lgica formal ha sido la gran escuela de la unificacin. La lgica formal ofreca a los iluministas el esquema de la calculabilidad del universo. La equiparacin de sabor mitolgico de las ideas con los nmeros en los ltimos escritos de platn expresa el anhelo de toda desmitizacin: el nmero se convierte en el canon del iluminismo. Las mismas ecuaciones dominan la justicia burguesa y el intercambio de mercancas120 Tampoco, podemos ignorar el hecho de que, aunque fueron pocos, aquellos que aspiraban a romper las estructuras paradigmticas, no lo hacan desde una construccin diferente; pretendan hacerlo desde el interior mismo de la
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estructura cuestionada, y al recurrir a ese camino, no fue mucho lo que pudieron lograr. Adorno y Horkheimer atacaron duramente a los postulados de los autores antes mencionados, varias de sus objeciones se basaron tambin en los profundos cambios que la modernidad traa aparejados y la falta de visin de los mismos de la complejidad que ya comenzaba a emerger en sus pocas. Paradjicamente, fue la falta de visin de un futuro avasallante, la idntica causa por la que ellos mismos fueron algunas veces cuestionados. Los profundos e inimaginables avances tecnolgicos que el siglo XX produjo, excedieron todas las teoras que origin desde sus inicios, la investigacin de la comunicacin de masas; las mismas no podan eludir la vertiginosa evolucin que las relegaba a papeles casi obsoletos en cortos perodos de tiempo.
Ms all de la inagotable suma de posturas y teoras desarrolladas dentro y fuera del seno de la totalidad de los estudios sociales; haba en el interior de los mismos un aspecto que se iba imponiendo de manera fundamental, sobretodo con el desarrollo de las sociedades cada vez ms complejas que las primeras revoluciones industriales iban generando. La comunicacin, y sus mltiples lecturas y vertiginoso desarrollo, pasaban a ocupar un lugar tan esencial, que en muchos casos lleg a desviar los objetos originales de estudio, para transformarse en s misma, en el elemento determinante del campo social. Hacia fines del Siglo XIX, y sobretodo en los inicios del Siglo XX, se volvi el tema central de estudio y anlisis para los intelectuales del desarrollo social. Y si bien, todava sigue generando polmicas y, debido en gran parte a la desmesurada _______________________________________________
118 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 47. 119 - Horkheimer, Max. p. Cit. Pg. 226. 120 - Adorno, T. y Horkheimer, M. p. Cit. Pg. 20.
4. EL INNEGABLE REINADO DE LA COMUNICACIN
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evolucin tecnolgica del siglo pasado, produciendo nuevos cuerpos tericos y corrientes de pensamiento. Su irrupcin en el campo de las ciencias sociales y humansticas era inevitable, ya que no se podra concebir una sociologa como ciencia, como ayuda para la previsin de los grandes comportamientos colectivos, o incluso como mera constatacin tipolgica de las diferencias de estos comportamientos, sino subsistiese la posibilidad de recoger las informaciones necesarias (que, por tanto, suponen un determinado modo de comunicacin); pero, sobre todo, si un comportamiento colectivo no pudiese ser determinado como un hecho, una posibilidad que slo se hace real en un mundo donde la comunicacin social ha superado determinados niveles121, y lo que originalmente era un anlisis meramente conductual, resultaba por dems insuficiente. Esto se deba en gran medida, a que slo puede entenderse la sociedad mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de comunicacin de las que ella dispone y, adems, que, en el futuro, desempearn un papel cada vez ms preponderante los mensajes cursados entre los hombres y las mquinas, entre mquinas y hombres y entre mquina y mquina122, y la importancia de los mensajes dentro de un cuerpo social y la modalidad de transmisin de los mismos, pasaron a jugar el papel protagnico en lo que se iba estableciendo como concepto de una sociedad de informacin. La valoracin de la misma, en el marco de la modernidad, se remita sobretodo a su carcter de vinculadora, as, las complejas sociedades contemporneas se hallan en cierto sentido integradas a travs de tres medios o mecanismos. El dinero, como medio se institucionaliza, por decirlo as, en trminos de mercado; el poder como medio se institucionaliza en las organizaciones; y la solidaridad se genera en virtud de normas, valores y comunicacin123. Es por ello, que la revolucin paradigmtica en el campo cientfico la tiene como principal generadora de la misma, sobretodo si tenemos en cuenta que la produccin social de
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la comunicacin es el punto de partida para estudiar las relaciones que existen entre la transformacin de la comunicacin pblica y el cambio de las sociedades. Como este tema sirve para definir e iniciar un nuevo mbito teortico en el campo de las Ciencias Sociales, la produccin de comunicacin social es una investigacin paradigmtica124, y entonces, a la amplia gama de estudios sociales, se sumaba tambin, y deba enfrentar la misma problemtica de su validacin cientfica. Pero, una ciencia pretende contener al mismo tiempo su teora y su practica, las condiciones y las consecuencias de su empleo y, para concluir, su tica. La construccin de la comunicacin simultneamente como nocin cientfica y como nueva propuesta sobre el estado del mundo se presenta, en todo caso, como ya lo veremos, como un todo indisociable125, y con similares dificultades, emprendi la misma batalla de todas las ciencias humansticas. Y, debido a que las Ciencias de la comunicacin no cuentan con una teora de la produccin social de informacin que satisfaga requisitos epistemolgicos equivalentes a los que ya cumplen las teoras cognitivas para las Ciencias de la Mente, o las teoras de las necesidades para las Ciencias del Comportamiento126, numerosos intelectuales se abocaron a la produccin de teoras que obtengan aceptacin universal y se establezcan como lineamientos estables de saber. A estos mismos intelectuales, se les sum una dificultad ms en el camino de sus intenciones, la acelerada evolucin de los medios tecnolgicos que en trminos de comunicacin se _______________________________________________
121 - Martn-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicacin. Vattino, Gianni. Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999. Pg. 157. 122 - Martn-Barbero, J. y Silva, Armando. Proyectar la Comunicacin. Wiener, Norbert. Tercer Mundo S.A. Editores. Colombia. 1999.Pg. 24 123 - Habermas, Jrgen. p. Cit. Pg. 58. 124 - Serrano, Manuel M. P. Cit. Pg. 16. 125 - Breton, Philippe. La Utopa de la Comunicacin. Ediciones Nueva Visin. Bs. As. 2000. Pg. 22. 126 - Serrano, Manuel M. p. Cit. Pg. 17.
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producan, y se siguen produciendo, hacan caducar de forma casi inmediata las elaboraciones tericas de la misma. Tomemos por ejemplo a Weiner, que si bien criticaba el mtodo funcional de las ciencias clsicas. Sostiene que ste no es satisfactorio pues se interroga exclusivamente sobre lo que contienen los fenmenos considerados por la ciencia, sobre el interior de los objetos127, desarroll su Teora de la Ciberntica, y obtuvo en un primer momento amplia aceptacin en los cientficos de la comunicacin. En su planteo, aseveraba que la ciberntica se desarrolla por lo menos en dos direcciones. Por un lado, tiende a la produccin de resultados concretos, cientficamente mensurables y verificables, por el otro, reflexiona con una intencin rigurosa pero, por supuesto, al margen de toda cuantificacin posible, sobre la naturaleza del universo y de los fenmenos humanos y sobre las transformaciones que podra aportar, justamente, considerar a la comunicacin como un fenmeno central128, estableciendo as, una pauta terica, que lejos de pretender adaptarse a la metodologa tradicional, elevaba a la comunicacin a un esquema superior. Al presentar su teora, Weiner tiene clara conciencia de que sus investigaciones tienen un alcance que supera con amplitud los limites estrechos de las diferentes especialidades cientficas129, y atisbaba la ruptura paradigmtica necesaria para su estudio. Pero, la Teora Ciberntica, cay en desuso y fue cuestionada por la comunidad de cientficos de la comunicacin. El notable desarrollo de la comunicacin de masas, y la extensin de los procesos a lmites globales, son parmetros que exigen una evolucin en la interpretacin de las sociedades de comunicacin. Y, como para darle contorno a un tema tan difcil de delimitar como la comunicacin mundial; se necesita un marco terico estable. Y si uno no se considera capaz de escribir una fenomenologa de los espritus mediticos, lo nico que le queda es elegir entre algunos diseos tericos que se han
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impuesto en los ltimos aos. En Alemania, estos diseos siguen siendo la Teora de la Accin Comunicativa y la Teora Sistmica de la Sociedad130, partimos entonces de una controversia, y la adhesin o el rechazo a alguna de las mismas, implica una profundidad analtica para quienes se ven involucrados; y esto tal vez se deba a que de todas las mistificaciones de la comunicacin, la mayor fue sin duda presentarse bajo la ensea del progresismo democrtico, cuando en realidad constituye la acabado configuracin del oscurantismo populista131. Lo cierto, es que estas teoras lograron, no slo imponerse, sino tambin fundamentar su valor cientfico, siguiendo el camino de la ruptura del paradigma cientfico enraizado, as entendemos que la Accin Comunicativa pone en juego un espectro ms amplio de razones: razones epistmicas para la verdad de los enunciados, puntos de vista ticos para la autenticidad de una decisin vital, indicadores para la sinceridad de las confesiones, experiencias estticas, explicaciones narrativas, estndares culturales de valor, pretensiones jurdicas, convenciones, etc. La responsabilidad no se mide solamente por los criterios de moralidad y racionalidad teleolgica. No es ni siquiera slo cosa de la razn practica, sino que consiste de modo general en la capacidad de un actor de orientar su accin por pretensiones de validez132. Tambin en el marco de los supuestos, fundamentales para las ciencias, esta teora sostiene que las suposiciones idealizantes que, en actitud relativa, deben efectuarse en la accin comunicativa: la suposicin comn a todos nosotros- de un mundo de objetos que existen independientemente; la suposicin reciproca de racionalidad o responsabilidad; la incondicionalidad _______________________________________________
127 - Breton, Philippe. P. Cit. Pg. 27. 128 - Breton, Philippe. p. Cit. Pg. 22. 129 - Breton, Philippe. p. Cit. Pg. 27. 130 - Bolz, Norbert. Comunicacin Mundial. Katz Editores. Bs. As. 2006. Pg. 21. 131 - Perniola, Mario. Contra la Comunicacin. Amorrortu Editores. Bs. As. 2006. Pg. 15. 132 - Habermas, Jurgen. Accin Comunicativa y Razn sin trascendencia. Paids Studio. Buenos Aires.2003. Pg. 36.
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de las pretensiones de validez que, como la verdad o la rectitud moral, van ms all de cualquier contexto particular; y las exigentes presuposiciones de la argumentacin que obligan a los participantes a descentrar sus perspectivas interpretativas133, y la Comunicacin logr un espacio propio dentro del mundo de las Ciencias Sociales. Ahora bien, la problemtica de la comunicacin sigui progresando y hasta fines de los aos setenta las ideas fuertes, las que hegemonizaron ese campo de estudios, respondieron ms a un modelo de conocimiento instrumental que a un proyecto de comprensinla informacin y la comunicacin han pasado a ocupar el centro en la configuracin de nuevos modelos de sociedad134, y nuevos aspectos de la misma, van adquiriendo importancia en el avance de su estudio. As, de la lingstica moderna, y su proyeccin sobre las ciencias sociales acentuando el carcter comunicativo de los objetos de estudio, se pasa en los aos ochenta a nuevos paradigmas que desplazan el acento de las interacciones lingsticas a la cultura como eje de comprensin de los procesos sociales. Este cambio de perspectiva del lenguaje a las culturas- va a tener una especial incidencia en los estudios de comunicacin, pues redefine los contornos de ese campo marcando un decisivo encuentro con los estudios culturales135, y otra vez, el terreno de anlisis se abre a nuevas polmicas y controversias. Lo anterior no connota un carcter negativo, todo lo contrario si la sociedad apuntara hacia el consenso, slo se la podra mantener con vida con su propio fracaso136, y la aparicin de diferentes cuerpos tericos, as como la ampliacin del campo a estudiar, no slo resultan inevitables, sino que adems, enriquecen la estructura de la Comunicacin como Ciencia. Vemos como de este modo, logra validarse cada vez ms, y la explicacin la encontramos en la nocin moderna de comunicacin. Sobre todo se ve como escapa del mundo estrecho y especializado de la investigacin para volverse, de a poco, un nuevo valor de alcance universal. 137
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5. LAS RELACIONES PBLICAS Y EL REDUCCIONISMO IMPERDONABLE
No es mi intencin abundar en este punto sobre los orgenes de las Relaciones Pblicas, ya que del tema se han ocupado e investigado muchas otras personas; y si bien, la bibliografa sobre el mismo remonta el inicio de la actividad hacia 1788 para la aceptacin en el Congreso de la Constitucin de Estados Unidos, con un increble bache historiogrfico en el que la vaguedad reina sin ningn impedimento, hasta llegar a los padres de la disciplina como Ivy Lee o Edward Bernays, y as lograr emprender una evolucin ms sostenida a partir de los aos 40 hasta nuestros das. Con una simple mirada desde la perspectiva disciplinaria podramos ver como el manejo intuitivo de las comunicaciones con fines estratgicos data ya la Antigedad y desde que el hombre desarroll su instinto gregario para conformar las primeras y rudimentarias estructuras societarias, es por ello que la pretensin de que las Relaciones Pblicas tienen un origen tan tardo, resulta casi una burla al entendimiento de los profesionales actuales. De todas maneras, esa evolucin result vertiginosa en las dcadas del 40 y 50, llevando a la institucionalizacin de la disciplina a nivel profesional, y no sera tampoco justa la no valorizacin del momento ms activo en el crecimiento de la misma. Y coincide, razonablemente, con la aparicin de los primeros estudiosos y tericos en la materia, que afirmaron la valoracin de las mismas como disciplina cientfica, an cuando la argumentacin de tal afirmacin no obtenga el sustento lgico y racional necesario. Tomemos por ejemplo, a uno de los primeros referentes de la disciplina que le arrogan tal carcter, Sam Black, el cual _______________________________________________
133 134 135 136 137 Habermas, Jurgen. p. Cit. Pg. 20. Martn-Barbero, J. y Silva, Armando. p. Cit. Pg. 13. Martn-Barbero, J. y Silva, Armando. p. Cit. Pg. 14. Bolz, Norbert. p. Cit. Pg. 28. Breton, Philippe. p. Cit. Pg. 12.
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define a la prctica profesional de las Relaciones Pblicas como el arte y la ciencia de alcanzar la armona con el entorno, gracias a la comprensin mutua basada en la verdad y en una informacin total138, y para reforzar la condicin cientfica de la misma, se apoya en otro autor al que a su vez cita, Charles Zeanah, quien a su vez sostiene: Yo postulo que las Relaciones Pblicas son tambin una ciencia ya que pueden ser orientadas correctamente hacia un conjunto de objetivos o una declaracin de intenciones. Como sucede con todas las ciencias, la Relaciones Pblicas incorporan el anlisis de un problema y el desarrollo de un mtodo para su solucin139. Ms all de la visin simplista de la fundamentacin que nos brindan, y luego de haber recorrido el escabroso camino de las ciencias sociales para obtener algn tipo de inclusin en ese marco, la postura resulta casi irrisoria en lo que a definiciones se refiere, y si aceptramos a la misma para explicar la veracidad de lo dicho, resultara casi imposible obtener algn tipo de credibilidad. Por otro lado, muchos autores de manuales de Relaciones Pblicas, apelan a presentar una suma de definiciones tomadas de congresos o agrupaciones que acordaron algn tipo de consenso para determinarlas. Tal es el caso de Wilcox, quien cita la definicin aprobada por la Asamblea Mundial de las Relaciones Pblicas aprobada en Mxico y que aceptaron 34 organismos internacionales de la disciplina, la cual sostiene que La prctica de las Relaciones Pblicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven tanto a la organizacin como al pblico140, limitando nuevamente a la actividad cientfica a la simple aplicacin de algunas herramientas de investigacin o, peor an, a presagiar resultados de una forma prcticamente aleatoria, lo cual vuelve improbable cuadrar a las mismas como ciencia. No se nos debe escapar tampoco, y aunque no es motivo de este ensayo, la condicin artstica que tambin se le atribu222
ye, y lo que carece de igual manera de cualquier tipo de fundamento. En este sentido, tomemos otra definicin, la cual nos dice que: El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas Empresariales, consiste en un arte aplicado a una ciencia social, para que de este modo, el inters pblico de la sociedad y el privado empresarial, sean de su principal consideracin beneficindose ambas partes141, y as, sin ms, no hay ningn tipo de cimiento para tal afirmacin. Hubo s quien se detuvo a analizar la cuestin, por ejemplo Jordi Xifra, que toma la definicin elaborada en el marco del 1 Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Pblicas que se celebrara en Vic en el mes de julio de 2003, la cual dice que: Las relaciones Pblicas son la disciplina cientfica que estudia la gestin del sistema de comunicacin a travs del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptacin e integracin mutua entre una organizacin o persona y sus pblicos 142, y afirma que el estatuto cientfico de las mismas es incuestionable ya que adhiere a la postura de Karl Popper. Y si bien, Popper realiz una verdadera revolucin dentro del marco de la epistemologa, no centraba su inters en una actividad particular como las Relaciones Pblicas, sino que su inters era mucho ms abarcativo, y a pesar de que en algunos aspectos puedan interpretarse asociaciones, no se sostienen al final, dada la vaguedad de los argumentos. Este mismo autor, sostiene que: No se trata aqu de establecer las convergencias y divergencias entre ciencia y disciplina, ya que ambos conceptos son sinnimos143, lo cual si nos _______________________________________________
138 - Black, Sam. ABC de las Relaciones Pblicas. Ediciones Gestin 2000. Barcelona. 1994. Pg. 19. 139 - Black, Sam. p. Cit. Pg. 20. 140 - Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. y Cameron, G. Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Editorial Pearson. Madrid. 2005. Pg. 5. 141 - Barquero Cabrero, J. y Barquero Cabrero, M. El libro de Oro de las Relaciones Pblicas. Ediciones Gestin 2000. Barcelona. 1996. Pg. 25. 142 - Xifra, Jordi. Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Paids. Barcelona. 2005. Pg. 19. 143 - Xifra, Jordi. p. Cit. Pg. 24.
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atenemos a la definicin que presenta como adherente nos lleva, o mejor dicho lo lleva a l, a presentarnos una tautologa evidente, ya que si son lo mismo, no podramos afirmar que se trata de una disciplina cientfica. Pero as los utiliza, aunque en el mismo prrafo sostenga que: s es cierto que las Relaciones Pblicas conforman un conjunto sistematizado de conocimientos de las denominadas ciencias de la Comunicacin144, y es en este punto, en donde deberamos centrar la base argumentativa y validatoria de nuestra disciplina. Somos una porcin de la Comunicacin, establecida ya como una ciencia, lo cual actuaria en detrimento de la valoracin de la actividad, y hasta contribuira a una mayor sustancialidad de la profesin. Existen tambin posturas, que si bien no se refieren directamente a las Relaciones Pblicas, proponen que la gnoseologa ms adecuada tanto a la teora como a la prctica de la administracin sea el realismo cientfico. Segn ste, el mundo exterior existe con independencia del investigador y se lo puede conocer, al menos en parte y de a poco. Ms an, la mejor manera de conocerlo y de disear cambios del mismo es adoptar el mtodo cientfico: sta es la tesis cientificista, tan vilipendiada en dcadas recientes. La estrategia cientificista es la mejor porque preconiza reemplazar tanto el dogma como la improvisacin por la investigacin rigurosa y la accin planeada a la luz de los resultados de tal exploracin145, y es justo tambin mencionarlas, a pesar de no coincidir, porque en muchos casos se constituyen como el alegato de los partidarios de la cientificidad de la disciplina. No trato de, ni es mi intencin, cuestionar los textos de los autores mencionados, sus libros son ya imprescindibles para el desarrollo profesional y sus contenidos son muy valiosos, solamente me he detenido en las definiciones que han realizado o en las que han tomado. Es por lo antedicho, que me remito a una de las definiciones ms realistas y sin pretensiones, como lo es la de uno de los ms grandes autores de la disciplina. William Nielander sos224
tiene que las Relaciones Pblicas se basan evidentemente en la investigacin. Sin embrago, seguirn dependiendo, en elevada medida, del enfoque emprico, y resulta difcil creer que se conviertan alguna vez en ciencia146
Las reacciones a la concepcin tradicional de la ciencia han sido una caracterstica que la mayora de los estudios sociales llevaron adelante, la conformacin de nuevas estructuras de la sociedad llev a que en el siglo XIX, hubo un humanismo desconfiado, hostil y crtico con respecto a la ciencia; y otro que depositaba en cambio sus esperanzas en la ciencia147, y los caminos que emprendieron fueron varios. Foucault afirm que hace muchsimo tiempo que la filosofa ha renunciado a intentar compensar la impotencia de la razn cientfica, ya que no intenta acabar su edificio148, y no por ello, se gener desconfianza o falta de credibilidad en la misma. Otro fue el camino de la Historia que, en el siglo XX, lograra en su seno la concepcin de la nouvelle histoire, nacida dentro de la mtica Ecole de Annales, la cual de la mano de sus famosos representantes como Lucien Febvre, Marc Bloch, Fernand Braudel, Jacques Le Goff o Emmanuel Le Roy, propusieron la sustitucin de la tradicional narracin de los acontecimientos por una historia analtica orientada por un problema. En segundo lugar, se propicia la historia de toda la gama de las actividades humanas en lugar de una historia primordialmente poltica. En tercer lugar, -a fin de alcanzar los primeros dos objetivos- la colaboracin con otras disciplinas149, impulsando a travs de una revolucin _______________________________________________
144 - Xifra, Jordi. p. Cit. Pg. 24. 145 - Bunge, Mario. Mitos, Hechos y razones. Editorial sudamericana. Bs. As. 2004. Pg. 125. 146 - Nielander, William. Prctica de las relaciones Pblicas. Editorial Hispano Europea. Barcelona. 1973. Pg. 7. 147 - Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 102. 148 - Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 17. 149 - Burke, Peter. La Revolucin Historiogrfica Francesa. Gedisa Editorial. Barcelona. 1994. Pg. 11.
6. LA VALIDACIN DEL SABER Y LA ACEPTACIN DISCIPLINARIA
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metodolgica, una aproximacin contundente a la validez de la misma. Nos vamos acercando as, a una especie de certeza, existen humanistas por un lado y cientficos por el otro, y esa diferencia se la explica en una entrevista a Concha Chalonje, Jos Luis Abelln al sostener que el humanista es un filsofo que se plantea la realidad en su conjunto, y el cientfico estudia parcelas de la realidad: fsica, qumica,el humanista se plantea el sentido general del saber y de la sociedad en un momento determinado150, no deja de lado tampoco la aplicacin practica de los humanistas, ya que para actuar correctamente tenemos que saber cmo es la realidad y cmo operar en ella. El saber filosfico es un presupuesto de la accin prctica151. Y a diferencia de aquellos que sostienen, ya hemos visto que sin mucho fundamento, que nuestra apoyatura en el campo de accin se basa en la ciencia, nos explica que el saber terico cientfico entiende que la organizacin se tiene gestionar desde sus estructuras generales, sin tener en cuenta las consideraciones subjetivas de sus miembros. Liderar una organizacin desde el saber terico humanista, en cambio, es imaginar un proyecto, decidir objetivos y atender a las opiniones y valores de sus miembros152. Ahora bien, el verdadero objetivo de todo lo aqu planteado, no es la descalificacin de las Relaciones Pblicas, ya que el hecho de no ser ciencia, no le resta ni mritos ni la limita; muy por el contrario, si entendemos que su institucionalizacin como parte de la educacin superior o la regulacin de su accionar fueron necesarias, debemos asignarle su verdadero valor. La incorporacin de las mismas, como carrera universitaria, result una clave elemental, sobretodo si entendemos que la aparicin de algo como la universidad, con sus prolongaciones y sus fronteras inciertas, se comprenden entonces, a principios del siglo XIX, a partir del momento en que se efecta justamente esa disciplinarizacin de los saberes, su disciplinamiento153, nos lleva a la admisin de las Relaciones Pblicas como disciplina, y la importancia que conlleva ese titulo.
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Y esa importancia, se debe a que en realidad, las disciplinas tienen su propio discurso. Son en s mismas,creadoras de aparatos de saber, de saberes y de campos mltiples de conocimiento154, un saber con entidad propia, que no necesita obtener un carcter cientfico propio, porque el discurso de la disciplina es ajeno al de la ley; es ajeno al de la regla como efecto de la voluntad soberana. Las disciplinas, en consecuencia, portaran un discurso que ser el de la regla natural, vale decir, de la norma. Definirn un cdigo que no ser el de la ley sino el de la normalizacin, y se referirn necesariamente a un horizonte terico que no ser el edificio del derecho sino el campo de las ciencias humanas155. Si nos remitimos a lo antedicho, las Relaciones Pblicas ocupan entonces un lugar jerrquico, el de la disciplina, y nos encontramos en el campo de la Ciencia de la Comunicacin, sin por ello, descender ningn escaln en el terreno del Saber.
7. LEJOS DEL PENSAMIENTO O EL TRIUNFO ILUMINISTA
Puede alguien suponer que la temtica aqu tratada carece de sentido, o que no aporta mucho ya que el debate est instalado hace mucho tiempo y lograr un acuerdo resulta utpico. Como mencionara en la introduccin, no pretendo realizar un postulado verdadero, pero si aspiro a la toma de conciencia de la necesaria incorporacin, en el legtimo significado de la palabra de dar cuerpo in corpore-, por parte del lector, ya sea desde la conformidad o desde el discernimiento. Y si aspiro, a la ruptura de lo impuesto por el iluminismo, y que tanto irritaba a los miembros de Frankfurt, de que El _______________________________________________
150 - Chalonje, Concha. El Poder de la Comunicacin Inteligente. Pearson Educacin, S.A. Madrid. 2004. Pg. 6. 151 - Chalonje, Concha. p. Cit. Pg. 7. 152 - Chalonje, Concha. p. Cit. Pg. 37. 153 - Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 171. 154 - Foucault, Michel. Defender la Sociedad. Fondo de Cultura Econmica. Mxico. 2000. Pg. 45. 155 - Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 45.
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pensamiento se reifica en un proceso automtico que se desarrolla por cuenta propia, compitiendo con la mquina que l mismo produce para que finalmente lo pueda sustituir. El iluminismo ha desechado la exigencia clsica de pensar el pensamiento, porque tal exigencia lo distrae del imperativo de guiar la praxisel procedimiento matemtico es convertido, por as decirlo, en ritual del pensamiento156, en donde el cuestionar lo afirmado no forma parte del proceso de formacin de un profesional. De esta forma, slo resulta importante aquel conocimiento que sirva a los fines prcticos de la produccin en las sociedades de consumo. Se vuelve entonces, el pensamiento un bien innecesario, y como lo demostraron los regmenes totalitarios, un peligro para el normal desarrollo de las mismas. Ahora, el hecho de desestimar la construccin del pensamiento como base estructural del saber, resulta imperdonable dentro del campo de una disciplina que se ha formalizado; y es obligacin para sus miembros la promocin del perfeccionamiento y fomento de la evolucin de la misma. Si bien parece ser real que la sustitucin del Homo Sapiens por el Homo Videns, con el consecuente empobrecimiento del entendimiento, de Sartori, sumado a los avances tecnolgicos nos llev a que la sociedad del conocimiento es entonces tambin una sociedad del desconocimiento, y cuanto menores son el estatus y la autoridad que garantizan la credibilidad de ese conocimiento, tanto ms debe confiar la sociedad. Es justamente en Internet donde el problema de la credibilidad del conocimiento se torna ms agudo157, generando as, el hecho de que la sociedad es inmune a su conocimiento158; resulta inadmisible, sobretodo en el marco de una disciplina de la comunicacin, que dicha realidad se instale dentro de su misma estructura.
tendencia a valorar la practicidad y la efectividad de acciones concretas, en detrimento de un conocimiento ms profundo y el desarrollo intelectual. Se vuelve entonces, el hombre en un autmata ilusoriamente til. Y esa utilidad deviene en ilusin, porque la unificacin de la funcin intelectual, por la que se cumple el dominio sobre los sentidos, la reduccin del pensamiento a la produccin de uniformidad, implica el empobrecimiento tanto del pensamiento como de la experiencia; la separacin de los dos campos deja a ambos humillados y disminuidos159. Ya, Ortega y Gasset se refera al hombre de cabeza tosca como aquel que tiene slo apetitos, cree que slo tiene derechos y no cree que tiene obligaciones: es el hombre sin la nobleza que obliga sine nobilitate-, snob160, y esa postura nos enfrenta a una ineludible realidad, mxime si entendemos que como el esnob est vacio de destino propio, como no siente que existe sobre el planeta para hacer algo determinado e incanjeable, es incapaz de entender que hay misiones particulares y especiales mensajes161. Ahora bien, no debemos asumir que esta situacin es privativa o consecuencia de la modernidad desbordada, Marcuse nos recuerda que Aristteles pensaba que las verdades conocidas deban conducir a la praxis tanto en la experiencia cotidiana, como en las artes y las ciencias162. Pretender asignarle un cierto carcter de actualidad al privilegiar lo prctico por sobre el conocimiento profundo, es ignorar la hegemnica tradicin del carcter afirmativo de la cultura, que gui desde siempre a la humanidad. _______________________________________________
156 - Adorno, T. y Horkheimer, p. Cit. Pg. 40. 157 - Bolz, Norbert. p. Cit. Pg. 12. 158 - Bolz, Norbert. p. Cit. Pg. 31. 159 - Adorno, T. y Horkheimer, M.Op. Cit. Pg. 52. 160 - Ortega y Gasset, J. La Rebelin de las Masas. Editorial ptima. Barcelona. 1993. Pg. 49. 161 - Ortega y Gasset, J. p. Cit. Pg. 50. 162 - Marcuse, Herbert. Cultura y Sociedad. Sur. Buenos Aires. 1970. Pg. 45.
8. EL ESNOBISMO Y LA PRACTICIDAD DECADENTE
Existe, aparentemente en virtud del desarrollo vertiginoso del accionar cotidiano y dentro de varias disciplinas, una
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La prctica profesional no nos exime de la profundizacin de los saberes, porque la administracin eficaz involucra conocimientos, deliberaciones y planes racionales, adems de destellos intuitivos163, y cualquier tipo de minimizacin o subestimacin del estudio y el desarrollo intelectual, acta en menoscabo de la disciplina y la limita a volverse un simple oficio, capaz de ser llevado a cabo por cualquier persona a la que se le indiquen una serie de procedimientos bsicos, malsana costumbre muy enquistada en el rea que nos compete. Si no aceptamos aquello que los antiguos dividan la vida en dos reas: a una la llamaban ocio que es ocuparse de lo humano del trato social, de la filosofa y de las artes- y a la otra, negocio. En el negocio, nos esforzamos para satisfacer nuestras necesidades elementales y, tambin nuestro deseo del ocio164, difcilmente lleguemos a obtener el deseado respeto y la imprescindible valoracin de las Relaciones Pblicas por el mercado y la comunidad. Tenemos que ser conscientes de que el saber terico del proyecto que nos proporciona el ocio, es la esencia y el inicio de toda organizacin, mientras que el saber prctico de la accin es el que obtenemos al luchar por el negocio165, siendo la indisolubilidad de los mismos, la condicin bsica para lograr la efectividad.
9. A MODO DE CONCLUSIN O LA RESPONSABILIDAD PROFESIONAL
Las Relaciones Pblicas tienen una amplia tradicin en el bastardeo de la percepcin de las mismas en el seno de la sociedad. Todos los que formamos parte de la misma, cargamos con estigmas que en el imaginario social se han instalado, y es tal vez, parte de dicha situacin la que me motiv a escribir este texto. Son muy pocas las profesiones o disciplinas que obligan a sus miembros a explicar de qu se tratan, y es por ello que creo fundamental el hecho de que hay que considerar la ontologa crtica de nosotros mismos no por cierto como una teora, una doctrina, ni siquiera un cuerpo permanente de
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saber que se acumula; hay que concebirla como una actitud, un ethos, una va filosfica donde la crtica de los que somos es a la vez anlisis histrico de los limites que se nos plantean y prueba de su franqueamiento posible166. Y si bien, numerosas causas podran atribuirse a su descalificacin constante, las afirmaciones sin fundamento o la desvalorizacin del saber terico, seguramente contribuyen a la falta de credibilidad. As, tanto profesionales como estudiantes no debemos caer en lo verosmil crtico de lo que Barthes nos habla: Aristteles ha establecido la tcnica de la palabra ficticia basndose en la existencia de cierto verosmil, depositado en el espritu de los hombres por la tradicin, los Sabios, la mayora, la opinin corriente, etc. Lo verosmil en una obra o en un discurso consiste en que no contradiga ninguna de esas autoridades. Lo verosmil no corresponde fatalmente a lo que ha sido (esto proviene de la historia) ni a lo que debe ser (esto proviene de la ciencia), sino sencillamente a lo que el pblico cree posible y que puede ser en todo diferente de lo real histrico o de lo posible cientfico167, ya que favorecemos la ligereza de argumentos y lo etreo de nuestro accionar, propiciando entre otras cosas, el avance de otras disciplinas en nuestro campo de accin. Los que adems, tenemos la responsabilidad de la docencia y la formacin de nuevos profesionales, no podemos ser cmplices del Conocimiento Intil del que Jacques Revel nos habla, y mucho menos formar parte de la Traicin de los Profes, como l denomina al nefasto rol de la ideologa por sobre la enseanza. Ideologa que una vez instalada, vuelve insustancial una disciplina fundamental en nuestros das. _______________________________________________
163 164 165 166 167 Bunge, Mario. p. Cit. Pg. 124. Chalonje, Concha. p. Cit. Pg. 3. Chalonje, Concha. p. Cit. Pg. 3. Foucault, Michel. p. Cit. Pg. 111. Barthes, Roland. Crtica y Verdad. Siglo XXI Editores. Mxico. 1987. Pg. 15.
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BIBLIOGRAFA
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Barquero Cabrero, J. y Barquero Cabrero, M. El libro de Oro de las

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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA RECOMENDADA

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La Comunicacin en las Fundaciones Empresarias. Reflexiones Sobre el Debate

Dra. Mara Rigou Lic. Mara Vernica Moreno
1. INTRODUCCIN
Con la cada del muro de Berln y el derrumbe del imperio sovitico, pareca que concluamos una etapa de la poltica signada por la dinmica de las ideologas y las utopas. Sin embargo, el fluir de la vida cotidiana y el normal funcionamiento de la economa han ido sugiriendo que lo poltico lejos de desaparecer necesitaba una nueva mirada fuera de su tradicional marco del Estado Nacin. Entre otras variables, el explosivo avance tecnolgico, fundamentalmente el aplicado al rea de las comunicaciones, colabor tambin con el nacimiento de una nueva dimensin mundial que fue obligando a repensar viejos conceptos. La economa transformada en planetaria debilit las bases de las economas y de los Estados nacionales y, en este contexto, el empresariado global, empez a desempear un rol decisivo antes reservado al poder poltico. Mediante el normal devenir de la vida econmica, sin cambios de leyes, ni revoluciones, surge el concepto de subpoltica que le otorga al sector productivo una capacidad para configurar aspectos ya no slo vinculados a los econmico sino en relacin al funcionamiento de la sociedad en su conjunto (Beck, 1998). Este nuevo rol adquirido por las organizaciones empresarias dentro de la sociedad global, trajo como consecuencia el surgimiento de nuevas expectativas de comportamiento, nuevas demandas y necesidades. Las empresas que alcanzaron un alto nivel de visibilidad, comienzan a ser interpeladas por los ciudadanos consumidores a asumir un mayor compromiso social con el entorno en el que se desenvuelven. De tal modo, el sector productivo fue adquiriendo
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La Comunicacin en las Fundaciones Empresarias
nuevas responsabilidades en reas que, con anterioridad, eran exclusivas del Estado. En Argentina, ms especficamente, se presentaron ciertos factores que promovieron el cuestionamiento sobre el comportamiento empresarial. En efecto, los procesos de privatizacin y desregulacin de ciertas reas que pertenecan al sector estatal, la fragmentacin social, el creciente protagonismo del tercer sector y la crisis del 2001 favorecieron el debate sobre esta cuestin. Por ello, no slo fueron apareciendo nuevas fundaciones empresarias, sino que tambin se multiplicaron las prcticas congregadas bajo la nocin -no siempre unvoca- de la responsabilidad social empresaria (RSE). Ahora bien, este trabajo se desprende de una investigacin que surgi de la necesidad de seguir obteniendo datos significativos acerca del ejercicio de la RSE en la Argentina. Su objetivo general se propona indagar la relacin entre las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil de la Capital y Gran Buenos Aires, con respecto a las polticas, prcticas y programas de accin con la comunidad. Sin embargo, en el presente artculo, nos detenemos a analizar cmo perciben, las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil, la dimensin comunicacional de las primeras. As pues, profundizamos sobre las diferencias y las similitudes entre el trabajo comunicacional de la empresa y el de su fundacin, los pblicos de la comunicacin organizacional de las fundaciones empresarias, y las diferentes modalidades de comunicacin que corresponden al paradigma de la filantropa y al de la RSE.
mado que se encargue de asegurar las libertades colectivas e individuales, al mismo tiempo que supone la existencia de un Estado apto para proveer bienes y servicios pblicos. Es decir, la RSE no debe ser identificada con una propuesta destinada a reemplazar las polticas sociales pblicas, sino como un modelo de gestin estratgico que contribuye a mejorar la calidad de vida de la gente y al desarrollo social sostenible. Tambin cabe comentar que aunque pensamos que la RSE no se limita a las acciones con la comunidad sino que refiere a un modelo de gestin que debera recorrer toda la cadena de valor de las empresas, cremos que era cardinal estudiar dicho campo por dos razones. Por un lado, este tipo de acciones solidarias inciden en el abordaje y en la contribucin con los problemas sociales y, por el otro, presentan una mayor trayectoria y consolidacin en detrimento de las propuestas ms integrales de RSE. En cuanto a las acciones con la comunidad, la modalidad de la filantropa tradicional, caracterizada por no realizar diagnsticos de situacin ni evaluar las necesidades o sus formas de gestin, comienza a tener menos preponderancia puesto que empieza a emerger, paulatinamente, otra perspectiva denominada como inversin social privada o filantropa estratgica. Dicho modelo es ms proactivo que reactivo, es decir, no es el resultado de las respuestas de la empresa a las distintas demandas que recibe de la comunidad, sino que est vinculado con una poltica que propone ciertos objetivos y que define cules son las acciones ms racionales para su cumplimiento (Langan; Aftalin, 2005). En forma paralela a este fenmeno, se observa el surgimiento de una modalidad ms estratgica de hacer negocios que fue impulsada por diversos factores tales como: la presin ejercida por la sociedad civil y el gobierno, la exposicin de ciertas irregularidades -realizada por los medios de comunicacincomo as tambin los apremiantes ndices de contaminacin
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EL FENMENO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
Antes de desarrollar en forma ms especfica qu entendemos por RSE, nos parece importante aclarar que sta no debe ser comprendida como un relevo del rol que debe asumir el Estado. Desde nuestra perspectiva, la idea de desarrollo siempre implica un marco institucional capaz de fortalecer la consolidacin de un sistema democrtico legiti236
ambiental. Por consiguiente, surgieron nuevas preocupaciones, alrededor de la nocin de la RSE, ligadas a la articulacin de las diferentes pretensiones de los grupos de inters o stakeholders y a la idea de ciudadana corporativa. Los stakeholders, a nivel general, pueden ser distinguidos en tres grandes categoras: primarios, pblicos y secundarios. Los primeros refieren a aquellos sin cuya participacin constante la empresa no podra subsistir. Dentro de esta categora se encuentran los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los pblicos, en cambio, sealan al gobierno y los organismos pblicos del Estado. Finalmente, se entiende por interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de las operaciones de sta. Ellos pueden ser: los consumidores; los medios de comunicacin; las organizaciones empresariales; los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil (Sturzenegger; Flores Vidal; Sturzenegger, 2003). A partir de esta clasificacin, es dable mencionar que una empresa socialmente responsable no se limita a rendir cuentas a sus interlocutores primarios o, ms an, a sus accionistas sino que considera a los mltiples actores que pueden ser impactados, y viceversa, por las prcticas de la organizacin. La ciudadana empresaria, por su parte, incluye dos dimensiones: por un lado, implica que la organizacin cumple y usualmente sobrepasa aquello que se le puede exigir segn los parmetros ticos y legales impuestos por la sociedad y, por el otro, seala que las compaas tambin poseen ciertos derechos. Una buena ciudadana empresaria puede ser observada en los siguientes aspectos: un comportamiento tico en los negocios; un compromiso, reflejado en un dilogo genuino que explicite los valores de la institucin, con los diferentes grupos de inters y con el medio ambiente para as apoyar al desarrollo sustentable (Gonzlez Garca; Lpez Mato; Sylvester, 2005).
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Por ltimo, al hablar de responsabilidad social empresaria tambin es necesario introducir la dimensin comunicacional porque las prcticas realizadas en este sentido no slo pueden pretender lograr una mejora en el bienestar de la comunidad, sino que tambin y, no excluyentemente, pueden estar relacionadas con la intencin de producir retornos tangibles e intangibles para la propia actividad de la empresa. En tal sentido, las prcticas de RSE colaboran con la construccin de una imagen favorable en los pblicos o stakeholders que las perciben. De hecho, toda actividad desarrollada por una compaa es portadora de una imagen institucional porque, adems de su dimensin econmica, siempre genera otra simblica en tanto que enva mensajes a la sociedad. De tal modo, los fines econmicos-sociales no podran obtenerse sin un apropiado manejo de esos objetivos simblicos, ideolgicos-culturales (Roitter, 1996).
LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS
En general, en los ltimos aos, las organizaciones de la sociedad civil han ido creciendo en tamao y nmero como as tambin en influencia y visibilidad. Dicho incremento cuantitativo y cualitativo puede ser comprendido como la emergencia de un ejercicio afirmativo de la ciudadana mediante acciones que incorporan la nocin de responsabilidad social y comunitaria. Pese a que existen mltiples formas de clasificarlas, se ha trabajado con la tipologa realizada por PNUD/ BID que identifica cuatro tipos de asociaciones: las de afinidad, que se caracterizan por dirigir sus acciones a la defensa de los intereses de sus asociados; las de base que se definen por haber sido creadas por sus propios destinatarios para responder a las necesidades presenciadas en un determinado territorio; las de apoyo que fueron fundadas por un grupo de individuos con el propsito de ayudar a otros; y las fundaciones empresarias que fueron creadas y financiadas por una empresa a fin de realizar donaciones o para
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desempear actividades filantrpicas (PNUD/ BID, 1998). En nuestro pas, el origen de las fundaciones corporativas estuvo ligado a la vocacin filantrpica de algunos empresarios y las primeras siguieron una modalidad de atencin a lo pblico desde el sector privado, ligada a la herencia de la tradicional beneficencia; es decir, su trabajo se caracterizaba por valorar el anonimato del verdadero filntropo (Roitter, 1996). A partir de la variedad de instituciones que aparecen bajo la personera jurdica de fundacin, consideraremos de acuerdo con los fines de este trabajocomo fundaciones empresarias a las que cumplen con cuatro requisitos bsicos: que sean privadas y sin fines de lucro; que sean legalmente autnomas; que persigan fines benficos o sociales y, por ltimo, que hayan sido creadas por empresas. Aunque los motivos por los cuales una empresa decide organizar una fundacin pueden ser muy variados y, an ms, es esperable que congreguen ms de un mvil, stos pueden ser agrupados bajo los siguientes criterios: dotar a la institucin de cierta independencia respecto de la organizacin corporativa; contar con una estructura jurdica que permita la transferencia de recursos a terceros; tener un rea que contabilice, de manera transparente e independiente del balance de la empresa, los recursos que se donan a la comunidad; disponer de un espacio jurdicamente independiente que pueda realizar -con continuidadtareas a largo plazo y en beneficio de la sociedad; poseer un rea profesionalizada para lograr una inversin social eficiente; obtener ciertos beneficios impositivos168. En suma, la decisin de crear una fundacin corporativa generalmente supone un nivel de institucionalizacin que le permitir a la empresa tener una accin orientada a la comunidad ms permanente en el tiempo, con procedimientos ms profesionales y menos personalistas. Sin embargo, con respecto al concepto de RSE, se puede observar que si su labor no alcanza a impactar al interior de la
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empresa que le dio origen, la misma difcilmente pueda contribuir con la estrategia de negocios. Finalmente, si bien las fundaciones empresarias son instituciones privadas, las mismas deberan perseguir fines pblicos y, por ello, se las puede percibir en la tensin entre lo pblico y lo privado. En otras palabras, aunque su actuacin est ligada a la empresa y deben responder a los intereses de la misma, tambin tienen que considerar los fines sociales que le dan sentido y legitimidad social (Moreno en Cortina, 2004).
ASPECTOS METODOLGICOS
En este trabajo utilizamos un enfoque predominantemente cualitativo debido a la naturaleza del objetivo mencionado. Esta estrategia metodolgica nos fue de gran utilidad para indagar los significados, las percepciones, las expectativas y el carcter subjetivo de la dimensin analizada. Adems, nuestra muestra169 fue de carcter intencional dado que tanto las fundaciones empresarias como las organizaciones de apoyo fueron seleccionadas deliberadamente por su relevancia.170 _______________________________________________
168 -Las fundaciones tambin cuentan con beneficios impositivos como la exencin del impuesto a las ganancias, del impuesto al valor agregado, exencin del impuesto a los ingresos brutos en la provincia de Buenos Aires y una deduccin de un porcentaje del impuesto a las transacciones financieras (siempre que stas se encuentren exentas de IVA, Impuesto al Valor Agregado). 169 - Ms especficamente, nuestra muestra estuvo compuesta por las siguientes organizaciones: Fundacin Acindar; Fundacin Aguas Argentinas; Fundacin Arcor; Fundacin Cargill; Fundacin Diario La Nacin; Fundacin Gas Natural; Fundacin Hnos. Rocca; Fundacin Roberto Noble; Fundacin Telefnica; Fundacin Y.P.F; Critas Argentina; Casa de Fortalecimiento Familiar; Fundacin Cimientos; Fundacin Compromiso; Fundacin del Viso; Fundacin El Otro y Red Puentes; Fundacin Leer; Fundacin Nordelta; Poder Ciudadano; Cmara de Comercio Argentino-Holandesa; Comunicarse; Cooperativa La Juanita; GDF: Grupo de Fundaciones; Fundacin Solidaridad para un Hermano (Chile) y Unitn S.A.I.C.A 170 - Los criterios que la definieron fueron los siguientes: deban trabajar en programas de educacin o trabajo; deban residir en Capital Federal o Gran Buenos Aires y deban tener o haber tenido una vinculacin con el otro tipo de organizacin. En el caso de las fundaciones empresarias, a su vez, hemos seleccionado a aquellas que fueron originadas por las compaas que pertenecen al ranking de las cien empresas con mejor imagen (Revista Apertura, 2005).
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En la salida a campo realizamos entrevistas en profundidad -de carcter abierto- para recoger informacin acerca de percepciones, ideas, opiniones o experiencias que resultaron relevantes para el trabajo y para analizar la dimensin estudiada. Para ello, triangulamos nuestras fuentes de recoleccin puesto que entrevistamos a gestores de fundaciones empresarias; a gestores de organizaciones de apoyo vinculados con el trabajo de las fundaciones y, por ltimo, a informantes clave que trabajen o hayan trabajado, de alguna manera, en la temtica de la responsabilidad social empresaria. Entonces, a partir de nuestros ejes de indagacin, construimos tres guas de entrevistas, cada una de ellas correspondiente a una de las unidades de recoleccin sealadas anteriormente. La estrategia de anlisis de esta investigacin fue desarrollada mediante el estudio en profundidad de los casos seleccionados y la elaboracin de una grilla por cada modelo de entrevista a fin de poder realizar comparaciones transversales y, a partir de ello, sistematizar y organizar la informacin recolectada en la salida a campo.
publicidad y, por el otro, la apreciacin de la comunicacin como un elemento importante de su labor. Cabe aclarar que dichas posturas no tienen porqu ser contradictorias o excluyentes e, incluso, la mayora de los entrevistados tuvo en cuenta ambas consideraciones. G.O.A.171: Por una cuestin de prejuicios y de mucha desconfianza () entendemos que () lo hace porque tiene que mostrar una imagen. En unos casos es as, en otros casos, te encontrs con gente que realmente quiere hacer algo por los dems. En primer lugar, marcaron una clara distincin entre las prcticas de marketing o publicidad de las empresas y las del trabajo de la fundacin. De tal modo, si bien en trminos de comunicacin una fundacin empresaria puede plantearse a quin, cmo o dnde comunicar sus tareas, existe cierta propensin a aclarar que el mvil de sus acciones no est ligado a las tcticas comerciales. Hacer hincapi en esta distincin es de suma importancia para los entrevistados no slo porque las finalidades rectoras son percibidas como diferentes, sino tambin porque los programas en su mayora estn dirigidos a personas que no son clientes de la compaa. En realidad, en algunos casos, resulta muy difcil que dicha poblacin, en el futuro, pueda acceder a lo ofrecido por la empresa. Entonces, generalmente -al efectuar este tipo de trabajo- no se los concibe ni se los trata como consumidores, sino como beneficiarios de los programas desarrollados por la fundacin. La gestin de la comunicacin de la fundacin, entendida en sentido general, tampoco se encuentra relacionada con las tcticas publicitarias en tanto que la primera no est directamente orientada a informar o a persuadir el consumo de la comunidad con la cual trabaja. Por lo tanto, tampoco estn _______________________________________________
171 - Gestor de Organizacin de Apoyo.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL TRABAJO COMUNICACIONAL DE LA EMPRESA Y EL DE SU FUNDACIN
Las fundaciones empresarias fueron percibiendo la necesidad de profesionalizar su gestin a medida que el cuestionamiento acerca de la RSE fue siendo cada vez ms significativo. Por lo tanto, sus prcticas fueron volvindose ms sistematizadas, focalizadas y organizadas. En forma paralela a dicho proceso, la apreciacin de la dimensin comunicacional fue adquiriendo una mayor valoracin. No obstante, la comunicacin de las acciones con la comunidad suele resultar un aspecto muy complejo para sus gestores ya que no existe un claro consenso alrededor de esta temtica. En particular, el tema presenta dos claras tendencias: por un lado, la necesidad de diferenciar a la difusin de los programas que ejecutan de las estrategias de marketing o
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ligadas explcitamente a los intereses comerciales de la empresa, aunque s otorgan valores intangibles en la medida que favorecen la imagen y reputacin corporativa de la compaa. Sin embargo, una excesiva visibilidad de este tipo de prcticas puede ser cuestionada segn los propsitos subyacentes que la orientan, o bien, de acuerdo con determinados parmetros ticos. G.F.E.172: ...nosotros no hacemos publicidad (...) salvo las convocatorias a concurso y la noche de los ganadores (...) La que hace publicidad es la empresa que tiene un programa enorme de publicidad, pero nosotros como fundacin donante pensamos que sera poco tico dar 20.000 pesos para un proyecto y gastar 50.000 en difundirlo. Un apropiado manejo de la visibilidad de las actividades de la fundacin y de sus decisiones tiende a ser percibido como un instrumento para consolidar la buena reputacin de la fundacin; generando as capital simblico. Al mismo tiempo, es una forma de separar la identidad de la fundacin de la que posee la empresa, reforzando el carcter independiente de la primera con respecto a la segunda. Igualmente, al incrementar el prestigio de la fundacin, ste es transferido a la compaa como un recurso intangible que la beneficia. G.F.E.: Nosotros no nos cuestionamos si comunicar o no comunicar, hay un gran debate con respecto a ese tema. Estamos en la lnea de que hay que ir comunicando... y lo mostramos en determinados mbitos (...) nos interesa posicionarnos porque somos una empresa que se preocupa por la comunidad en la que acta. Ciertos gestores de fundaciones empresarias nos han mencionado que si bien no realizan tcticas publicitarias, suelen efectuar desde el rea de Relaciones Institucionales o Externas mediciones sobre el impacto de sus programas en
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la imagen corporativa. Las mismas tienen como objetivo relevar, teniendo en cuenta variables especficas, qu piensan, por ejemplo, los clientes de la empresa respecto de las prcticas y los programas realizados por la fundacin. Aqu, se presencia en forma ms ntida la correlacin existente entre el trabajo con la comunidad y la generacin de capital simblico. G.F.E.: ...hay como un posicionamiento de la empresa, a travs de la fundacin, en cada comunidad con la cantidad de acciones que se vienen llevando a cabo... El enfoque de las fundaciones y las empresas se distingue, en primer lugar, por los presupuestos asignados a dichas tareas. Por un lado, las compaas destinan altos montos para la publicidad de sus productos o servicios que se encuentran relacionados con los precios fijados por los medios masivos de comunicacin. Por el otro, la gestin de las fundaciones es menos costosa debido a que utilizan otro tipo de recursos. En el caso de que recurran a la publicidad masiva, suelen contar con auspicios de los mismos medios de comunicacin que destinan espacios para difundir las acciones solidarias. Otra manera de llevarla a cabo es, por ejemplo, la difusin sistemtica de boletines informticos que notifican sobre los programas implementados. O bien, la publicacin de la memoria de la fundacin, cuyo objetivo es la transmisin de la visin y misin de la organizacin as como tambin la difusin de la labor realizada; siendo sta muy apreciada cuando se visualiza una coherencia entre los valores que guan a la organizacin y a las prcticas llevadas a cabo. Las pginas web son, sin lugar a dudas, una de las herramientas ms utilizadas para difundir la labor de la fundacin y son valoradas por su fcil acceso y por su capacidad para almacenar informacin completa, aunque desconocemos en qu medida resultan eficientes a la hora de contestar las demandas o las
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consultas que le son realizadas. Una ltima forma para comunicar sus acciones es la participacin en congresos especializados en esta problemtica para as perfilarse como lderes de opinin en el campo del trabajo social. Segundo, las fundaciones tambin se diferencian de sus empresas por el mensaje que quieren trasmitir a sus interlocutores. En el caso de las primeras, el principal objetivo termina siendo la comunicacin de los programas realizados, puesto que estas fundaciones, a grandes rasgos, se encuentran definidas por dicha modalidad de trabajo. Los mismos suelen ser expuestos a pblicos y en contextos que se consideran adecuados para su divulgacin. Asimismo, los gestores entrevistados demostraron que existe cierta preocupacin por manejar en forma socialmente responsable la labor realizada. Por ello, algunos destacan la siguiente distincin: la fundacin no comunica sobre s misma, sino sobre sus proyectos. Y otros, en cambio, remarcan la importancia de comunicar solamente aquello que ciertamente fue ejecutado, a fin de evitar los aspectos grandilocuentes tpicamente asociados a las prcticas publicitarias. G.F.E.: Comunicamos cuando el programa ya est hecho, hicimos este programa, que benefici a tanta gente, que tuvo este objetivo. En concordancia, la pregunta sobre cmo comunicar los programas que realizan es un asunto muy contemplado por las fundaciones. Una modalidad muy frecuente es la elaboracin de informes acerca de los datos generales de sus intervenciones, que tiene como finalidad otorgar un panorama general del impacto producido. Dicha prctica, segn sus gestores, es muy valiosa debido a que la produccin de estos documentos, que detallan las caractersticas ms importantes de la experiencia adquirida, promueve un mayor aprendizaje sobre el campo de las acciones con la comunidad. Adems, como generalmente son las organizaciones de
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apoyo las que realizan con mayor frecuencia las mediciones de los programas, es comprensible que, en reiteradas oportunidades, la visualizacin de los aciertos y los errores de la experiencia adquirida provenga de los encuentros con las organizaciones de apoyo. No obstante, sus gestores recalcaron que las fundaciones empresarias no suelen reconocer o comunicarles sus errores. Se piensa que, a causa del estrecho vnculo que poseen con las empresas de origen y con sus concomitantes intereses, son muy prudentes a la hora de brindar informacin sobre los aspectos menos sobresalientes de su labor. Una de las razones que explican dicho comportamiento radica en el siguiente hecho: al mundo empresarial normalmente le cuesta admitir sus propios problemas y, por ende, debido a la cercana de las lgicas entre ambas instituciones, las fundaciones tambin presentan esta caracterstica. Por otra parte, la difusin de los concursos de programas puede ser claramente diferenciada de la publicidad; sin embargo, ambas tienen muy en cuenta la figura del receptor. Es decir, cuando una fundacin interpela a otras organizaciones de la sociedad civil, o bien a una determinada poblacin, suele considerar a quin va dirigida dicha convocatoria. Esta instancia reflexiva supone una revisin sobre el lenguaje y la forma en que se presentan los requerimientos para presentar solicitudes. Las fundaciones, pues, usualmente trabajan para adaptar los requisitos al tipo de pblico al que va destinado el concurso y dan primaca a la claridad de las bases del concurso, favoreciendo as su realizacin. De hecho, ciertas fundaciones organizan sus propios talleres para explicar cules son los pasos que tienen que seguir las organizaciones menos profesionalizadas o la poblacin-objetivo a la cual est destinada el concurso. A pesar de las diferencias entre el trabajo comunicacional de la fundacin y el de la compaa que le dio origen, los entrevistados consideraron que es fundamental poseer una visin holstica que integre los valores, los significados y los modos
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de actuar de ambas instituciones para reflejar, de esta manera, los principales lineamientos de una nica cultura organizacional. As, pese a que dichas organizaciones son instituciones legalmente separadas, las mismas deben tener como denominador comn la forma en que piensan y encaran sus objetivos y prcticas. Uno de los aspectos ms positivos de esta visin compartida radica en la internalizacin de una cultura organizacional integral puesto que sta puede convertirse en un elemento fundamental para garantizar la planificacin y la sustentabilidad de los programas a mediano y largo plazo. Tambin hay quienes hacen hincapi en la importancia que tiene la comunicacin porque desde su perspectiva la difusin de los programas puede tener un efecto multiplicador de los esfuerzos realizados. Inclusive, puede ser apreciada como una forma adecuada para sumar personas u organizaciones que se encuentren interesadas en replicar aquello que fue ejecutado de manera satisfactoria. G.F.E.: ...uno, en el fondo, tiene que comunicar algunos proyectos que hace porque son interesantes y son buenos porque contagian. La comunicacin, pues, cobra un papel muy significativo en la medida que el dilogo es identificado como un factor importante para generar confianza y, por lo tanto, para tejer redes entre los diferentes actores sociales. Es decir, la puesta en comn de los pasos realizados, los obstculos encontrados y los resultados obtenidos no slo puede motivar la replicabilidad de los programas, sino que tambin tiende a aglutinar intenciones que, de otra forma, posiblemente hubiesen estado disgregadas.
debe subdividrsela, teniendo en cuenta la idea de los diversos pblicos, en dos dimensiones: la interna y la externa. Incluimos en la primera a quienes trabajan en la compaa o son accionistas de la misma debido a la cercana, en trminos institucionales, que tienen con la fundacin. En tal sentido, una de las funciones ms importantes de la dimensin interna es la rendicin de cuentas a los accionistas o a los altos ejecutivos de las empresas. En este caso, pudimos apreciar que dicha instancia representa bsicamente una retribucin formal de lo realizado y, sobre todo, una justificacin del presupuesto atribuido a la fundacin. G.F.E.: ...a la fundacin le interesa mucho comunicar su accin a la empresa por dos motivos: rendicin de cuentas claras, la empresa da los fondos para la fundacin y debe saber, y por otro lado para movilizar... A partir del segundo elemento sealado por el entrevistado, podemos decir que la comunicacin interna permite fortalecer la identidad corporativa de quienes integran la compaa puesto que, al realizar acciones con la comunidad relacionadas con los valores que promueve la organizacin, sus miembros pueden sentirse identificados con la empresa por el tipo de vnculo que establecen con los distintos actores de la sociedad. Por cierto, el conjunto de prcticas y programas que, mediante la fundacin, desarrolla la compaa, le puede servir tanto para diferenciarse de las dems como para fortalecer a su vez la legitimidad de su proceder. La comunicacin de las prcticas realizadas tambin puede ser estimada como una estrategia para que los empleados logren conocer el trabajo de la fundacin e, incluso, para motivarlos a contribuir a su misin. En este sentido, la implementacin del voluntariado corporativo funciona como un modo de introducir y organizar esta participacin. En general, pudimos presenciar que la iniciativa para el armado de este tipo de programas provena de dos esferas diferentes:
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LOS DIVERSOS PBLICOS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL DE LAS FUNDACIONES EMPRESARIAS

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Con respecto a la capacidad relacional de la comunicacin,
por un lado, poda ser el resultado de una decisin del directorio de la empresa, pero desarrollada por la fundacin y, por otro, su origen poda ser rastreado en las mltiples intenciones de los empleados an aisladas de realizar algn tipo de trabajo solidario. En el segundo caso, la compaa y la fundacin terminan dando respuesta conjunta a una demanda que surge de su pblico interno y, a raz de sta, arman la estructura para dicha iniciativa. En particular, debido a la visibilidad de los efectos de la crisis socio-econmica del 2001, muchos empleados sintieron el impulso de comprometerse con la nueva cuestin social, contribuyendo con las tareas realizadas por la fundacin. Aqu, la importancia del papel de los medios de comunicacin fue crucial porque ciertas imgenes, en especial aquellas que mostraban el problema de la desnutricin en Tucumn, movilizaron al personal de las empresas a realizar algo al respecto. G.F.E.:Desde el ao 2001, se (el voluntariado corporativo) s es un programa que surge con la crisis, porque ac se hacan muchos programas de donaciones (...) pero vimos tambin una necesidad en la gente de ayudar... La dimensin externa de la comunicacin de las fundaciones empresarias est asociada al dilogo con los interlocutores secundarios y pblicos. A grandes rasgos, sta es altamente valorada como una manera de mantener un compromiso sostenible con los diferentes grupos de inters. Sin embargo, segn el pblico al cual est orientada, presenta diversas caractersticas. Ms especficamente, sus principales pblicos son: las otras fundaciones; las organizaciones de apoyo con las cuales trabaja; los beneficiarios; los organismos pblicos; la sociedad en general, y los consumidores en particular. Cuando las fundaciones comunican a sus pares suelen tener presente la idea de movilizar a otros actores que se ocupen de la misma rea temtica. A partir del dilogo sostenido
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con ellos, de acuerdo con lo relevado, es posible que surjan diversos convenios de trabajo como as tambin acuerdos para incidir de manera ms significativa en las polticas pblicas. De ah que pudimos observar que el Grupo de Fundaciones, muchas veces, aparece como una referencia significativa porque funciona como un espacio abierto al intercambio de ideas. Con respecto a las organizaciones de apoyo con las cuales trabajan, algunos entrevistados refirieron a las negociaciones que deben tener sobre las pautas de la comunicacin de lo realizado. Este fenmeno es particularmente interesante porque en la actualidad, en afinidad con el proceso de profesionalizacin del tercer sector, ciertas organizaciones de apoyo comienzan a demandar modalidades de gestin de la comunicacin. Igualmente, cabe mencionar que las organizaciones que actan sobre una nica localidad -en generalno poseen una poltica al respecto. Sin embargo, esta ausencia no significa que tengan una postura negativa hacia las tareas de la comunicacin. En realidad, generalmente se encuentran muy involucradas con la resolucin de problemas especficos de la poblacin con la cual trabajan, en detrimento de otras cuestiones de su gestin. G.O.A.:...nos est haciendo falta la idea de desarrollar un rea de comunicacin... Una de las mayores dificultades de la relacin entre la fundacin empresaria y la organizacin de apoyo es la discusin de ciertos aspectos vinculados al sostn de la estructura de la ltima. De este modo, es comprensible que la transparencia del dilogo se vea perjudicada porque habitualmente no existe una clara discusin sobre este punto de la financiacin. Otro tipo de comunicacin que surge de la relacin entre las fundaciones y las organizaciones de apoyo deriva de la necesidad de rendir cuentas y medir los procesos y resultados. Desde la perspectiva de los gestores de las ltimas, la
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tendencia ms importante manifiesta que deben mantener al tanto a las fundaciones de cmo funcionan los programas implementados que ellas financian. A su vez, los beneficiarios son contemplados como un pblico muy importante de la comunicacin de la fundacin porque, en ltima instancia, son los destinatarios de sus programas y acciones. Por lo tanto, el hecho de tener un contacto constante con ellos funciona como una forma de demostrar el compromiso asumido por la empresa y su fundacin. Adems, si la fundacin logra enviar mensajes coherentes entre lo prometido y lo realizado, contribuye a favorecer la imagen y la reputacin corporativa. De todas maneras, son las organizaciones de apoyo las que poseen mayor capacidad para contactarse con los beneficiarios y, en la mayora de los casos, las fundaciones les encomiendan esta labor. Los organismos pblicos, por su lado, tambin pueden funcionar como interlocutores importantes de la labor de las fundaciones empresarias. En trminos generales, suelen ser considerados cuando stas pretenden tener injerencia en las decisiones acerca de la agenda pblica. Asimismo, cumplen un papel fundamental al abordar ciertas reas temticas tales como la educacin o la salud. En estos casos, la articulacin con instituciones estatales escuelas u hospitales resulta un paso clave para poder generar el impacto deseado y as contribuir con la nueva cuestin social. Muchos entrevistados, pertenecientes a fundaciones empresarias y a organizaciones de apoyo, marcaron que es importante que la informacin est al alcance del pblico en general. Desde su perspectiva, el hecho de que la sociedad pueda tener acceso al contenido de las polticas, los programas y las prcticas de las empresas y de sus fundaciones resulta un paso fundamental para favorecer la confiabilidad de sus acciones. En este sentido, la comunicacin tambin puede ser apreciada como una funcin muy interesante de la labor de la fundacin empresaria porque, si se realiza con responsabilidad, puede ser percibida como una manera de generar
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transparencia. Una fundacin socialmente responsable de acuerdo con los entrevistados se encarga de trasmitir lo realizado de forma tal que evite dar informacin confusa, aunque esto no siempre ocurre. G.F.E.:... es lgico que tengan ese componente de grandilocuencia y de ocultar cifras () y cuando pregunts: cuntas becas dan?, dos por ao, y pareciera que becaran a todo el colegio rural... Para evitar la falta de precisin en la evaluacin del trabajo realizado, algunas fundaciones incorporaron la elaboracin de un balance social. En general, es apreciado como una manera de generar transparencia y, a su vez, es muy valorado porque favorece la imagen que los pblicos tienen sobre la fundacin y su empresa de origen. No obstante, no todas las organizaciones los realizan, pero la mayora estn reflexionando sobre este tema. A medida que el proceso de profesionalizacin de la labor de la fundacin en general y el de la gestin de comunicacin en particular va siendo cada vez ms desarrollado, su elaboracin tiende a ser una prctica ms frecuente. En relacin con este proceso, las tcticas de comunicacin tambin son replanteadas, trazando cierta evolucin en el manejo de la informacin. Por ello, un paso habitual que generalmente suele anteceder a los balances sociales es la construccin de memorias o brochures de las actividades realizadas. Los medios de comunicacin, ms especficamente, tienen muy presente la reflexin sobre cmo ejercer responsablemente su trabajo y su vinculacin con la administracin de la informacin. Estos replanteos pueden centrarse en la cobertura sostenida a ciertas problemticas sociales para que sean percibidas como de inters pblico y para incidir en la agenda periodstica. Tambin remarcan que, a causa de las tareas que llevan a cabo, deben ser muy cuidadosos a quin o a qu organizacin otorgan visibilidad, porque dar a conocer alguna
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iniciativa significa que, tras ello, sta tendr mucha repercusin. Asimismo, pese a que hay una reflexin incipiente acerca del tratamiento sobre la RSE, nuestros entrevistados recalcaron la importancia de que exista una coherencia entre los apoyos publicitarios y las coberturas de RSE dado que, tal vez, haya alguna empresa a la cual deberan criticar desde la accin, pero que al mismo tiempo representa uno de sus principales anunciantes. En cuanto a la comunicacin con los consumidores, el hecho de establecer una gestin eficaz con ellos tiene un impacto comercial muy positivo porque el ejercicio de la RSE es un atributo que tiende a ser cada vez ms valorado por la sociedad civil. Entonces, la difusin de las acciones con la comunidad puede contribuir al posicionamiento de las empresas en el mercado y, en consecuencia, resulta comprensible que los entrevistados -aunque no siempre directamente- hagan alusin a esta cuestin. Quienes trabajan en las fundaciones tambin son conscientes que, en algunos casos, puede existir cierto prejuicio ante la comunicacin de sus acciones. As pues, si bien generalmente valoran la dimensin relacional que sta promueve, tambin intentan ser muy cautelosos en la forma en la cual exponen su labor. Aunque, como ya hemos indicado, la sociedad civil demanda informacin, un manejo poco apropiado de la visibilidad de sus programas con la comunidad puede contribuir a que su pblico tenga impresiones que no favorezcan a la imagen de la empresa. G.F.E.: ...hay en la sociedad una especie de ambivalencia, en el pblico donde vos le vas a comunicar hay esto de: esta comunicacin no es una publicidad encubierta?(...) Una publicidad ms barata que la empresa consigue que es desarrollar una gran campaa y generar una imagen altamente positiva (...) Yo creo que esa es una duda legtima, una duda que quizs no est abordada en el discurso actual...
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Tener en cuenta a los diversos pblicos es un aspecto fundamental de la gestin comunicacional de las fundaciones empresarias. Por ello, hemos podido identificar que el propsito de generar un impacto positivo en los stakeholders est presente en el discurso de sus gestores. El mantenimiento de un dilogo sostenido y transparente con ellos suele ser altamente valorado puesto que tiende a ser identificado como una caracterstica esencial de toda organizacin socialmente responsable. Por ende, este tipo de trabajo adquiere un rol fundamental dado que un manejo claro y tico de la comunicacin puede resultar un elemento capital para mantener comprometidos a los distintos interlocutores. Con todo, hemos podido presenciar una reflexin y un inters creciente acerca de la comunicacin hacia el pblico interno y el externo, pero surgen ciertas crticas entre nuestros entrevistados en torno a la manera que la gestionan. En este punto, es importante diferenciar cules son los mensajes que las empresas quieren enviar, a travs de sus fundaciones, hacia sus pblicos. En un nivel general, se intenta hacer hincapi en la distincin entre las siguientes representaciones: la empresa que acta por bondad y aquella que, como ciudadano corporativo, se comporta de forma responsable con su entorno. A partir de la consideracin del surgimiento de este nuevo modelo de responsabilidad social empresaria, hemos podido observar que la mayora de los entrevistados fueron proclives a remarcar el ltimo aspecto.
FILANTROPA Y RSE: DIFERENTES MODALIDADES DE COMUNICACIN
En el pasaje dentro del campo de las acciones con la comunidad del ideal de la filantropa hacia el de la responsabilidad social empresaria y su correspondiente vinculacin con el propsito de generar inversin social privada, podemos ver que las fundaciones comienzan a contemplar la dimensin comunicacional ms atentamente. Dicho en otras palabras, a medida que este tipo de prcticas comienzan a ser
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sistematizadas y programadas a mediano y largo plazo, la preocupacin por enviar mensajes que concuerden y favorezcan a la misin y la visin de la organizacin es un elemento cada vez ms apreciado debido a su carcter facilitador. Adems, este proceso de profesionalizacin incluye una forma especfica de administrar la comunicacin y se caracteriza por tener un discurso diferente al que caracterizaba al ideal de la filantropa privada annima. G.F.E.: ...hubo muchsimas actividades inicialmente y despus se fue cada vez profesionalizando ms y respondiendo a una lgica un poco ms profesional y que antes era un poco ms filantrpico (...) estaba la decisin poltica de no comunicar nada. En cuanto a la gestin de la comunicacin, el modelo de la filantropa se caracteriza, en su dimensin interna, por las siguientes caractersticas: una rendicin de cuentas sistemtica a los accionistas y una poltica informal con respecto a los empleados de la empresa. La importancia de informar a los accionistas sobre la manera en la cual se utiliz el monto asignado resulta, sin dudas, un aspecto fundamental porque dicho pblico es el principal interesado en conocer los resultados. Siguiendo este razonamiento, ellos prefieren conservar aquella concepcin de la caridad prcticamente annima, ya que les resulta suficiente que los beneficiarios sepan que son ayudados por la fundacin. En este sentido y retomando lo anteriormente enunciado, no slo diferencian a sus prcticas de las tcticas de publicidad, sino que tambin las separan de cualquier estrategia de comunicacin al personal de la compaa y, sobre todo, de su dimensin externa. De todos modos, a travs de mecanismos informales (por ejemplo: el boca a boca) los recursos humanos de la empresa suelen enterarse de las tareas que realiza la fundacin. Tampoco procuran comunicar sus acciones puesto que su ayuda puede estar asociada a una etapa incipiente de la labor
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de la fundacin, es decir, cuando todava no han profesionalizado su gestin. O bien, porque su forma de trabajo corresponde a una modalidad de accin que se encuentra fundamentalmente ligada a la reaccin generada por peticin y que, de tal manera, no tiende a valorar a la comunicacin como una estrategia que favorece la consolidacin de los programas a mediano o largo plazo. En trminos del discurso utilizado, el modelo filantrpico tiende a ser elaborado desde la idea de la beneficencia y esta forma de encarar el trabajo social tiene sus races en los orgenes del tercer sector en la Argentina en tanto que la idea subyacente es la del deber moral de los pudientes o, en este caso, de las voluntades que decidieron crear las fundaciones empresarias. As pues, el beneficiario termina siendo un sujeto pasivo que recibe la ayuda de una fundacin empresaria mediante una donacin monetaria o en especie. Ahora bien, cuando las fundaciones empresarias se relacionan con la comunidad bajo el amplio esquema de la RSE, tienden a considerar muchos de los aspectos valiosos, ya mencionados, de la comunicacin. En consecuencia, disean una poltica formal tanto para la dimensin interna como tambin para la externa. La primera atraviesa la fundacin y la compaa puesto que, segn los propios gestores, permite y favorece la consolidacin de su identidad corporativa y, a su vez, alienta a que el personal sea movilizado en afinidad con la misin y visin de la organizacin. A diferencia del esquema filantrpico, el de la RSE hace hincapi en el dilogo sostenido con los diferentes stakeholders. En un nivel general, el trabajo comunicacional es valorado porque no slo funciona como una instancia de conocimiento en la medida que se exponen los aciertos y los obstculos de la experiencia adquirida, sino tambin porque puede tener un efecto multiplicador en otros actores sociales. En especial, la elaboracin de los balances sociales tiende a ser apreciada como una forma para garantizar la transparencia de lo realizado. Y la difusin de las convocatorias es
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estimada por su capacidad para acercar la organizacin a la comunidad y para que sta pueda conseguir la ayuda de la fundacin. Por otra parte, el discurso de la beneficencia comienza a ser suplantado por el de la inversin social privada. Esta idea se distingue del discurso de la de beneficencia dado que no se caracteriza por las intervenciones aisladas, sino porque funciona mediante la implementacin de programas donde los beneficiarios tienen una mayor injerencia y son percibidos como sujetos capaces de tener una movilidad social ascendente.
A MODO DE CONCLUSIN
Como hemos aludido en la introduccin, cabe mencionar que este trabajo se desprende de una investigacin que pretenda conocer cmo se daban en la prctica las relaciones entre las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civil en el ejercicio de la RSE. En este sentido, construimos tres tipos de relacin que, sin darse necesariamente en la realidad, resultaron tiles para comprender el tema estudiado y, ms especficamente, el pasaje del paradigma de la filantropa al de la inversin social privada.173 Por cierto, si bien partimos de las etapas de las alianzas estratgicas desarrolladas por Austin (la filantrpica, la transaccional y la integrativa), nuestros tipos ideales no slo tienen en cuenta algunas dimensiones no abordadas anteriormente, sino que tambin presentan ciertas diferencias con la propuesta de este autor.174 Ahora bien, como el objetivo de este trabajo busca indagar cmo perciben -las fundaciones empresarias y las organizaciones de apoyo de la sociedad civilla dimensin comunicacional de las primeras, hemos tomado de los tres tipos aquello que result relevante para analizar este fenmeno. El primer modelo, designado de la financiacin, la fundacin empresaria asume bsicamente el rol de financiar, respondiendo al pedido de la organizacin de apoyo. El dinero donado se destina a la compra de bienes tangibles, o bien, a
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acciones muy simples que tratan de satisfacer algunas necesidades relevadas y valoradas por las organizaciones de apoyo. La ejecucin de la accin -de carcter asistencialtambin queda a cargo de estas ltimas, que debern rendir cuentas de cmo y en qu invirtieron el dinero recibido. De tal modo, es comprensible que este modelo no persiga ni genere una transformacin social significativa. En este caso, la fundacin donante se limita a rendir cuentas a sus accionistas. En concordancia, prefieren no comunicar sus acciones y, por lo tanto, stas repercuten muy poco hacia el interior de las organizaciones involucradas y casi nada hacia el exterior de las mismas. No obstante, al seleccionar a la organizacin de apoyo, tambin colaboran con la imagen pblica de esta ltima, ayudndola en su posicionamiento en el mercado filantrpico y, en ltima instancia, legitiman su accionar. En el segundo modelo de relacin, llamado del acuerdo, la fundacin empresaria sigue financiando, pero ya no acciones sino programas y busca intervenir por medio del aporte de otros elementos que pueden producir resultados ms relevantes en los proyectos sociales. Por ejemplo, puede contribuir mediante la transferencia de conocimientos y de management para trabajar sobre el fortalecimiento institucional del tercer sector u ofrecer sus recursos humanos y los de la empresa para colaborar con los programas realizados; etc. Estas fundaciones difunden sus acciones y programas tanto interna como externamente y valoran la comunicacin por su capacidad para promover una mayor identidad entre el _______________________________________________
173 - El comportamiento real slo excepcionalmente se ajustar al modelo propuesto y, en consecuencia, los tres tipos difcilmente se darn en la realidad en forma pura, pero permitirn confrontar los datos empricos y ver las semejanzas y diferencias entre stos y los tipos sugeridos. 174 - Entre algunas de las distinciones, de acuerdo con los datos recolectados, hemos decidido no hablar de alianzas estratgicas puesto que no parece pertinente denominarlas de tal forma cuando, por ejemplo, la vinculacin se limita a donaciones en dinero o especies, o bien, cuando el lazo no se encuentra lo suficientemente consolidado y no existe un proyecto a futuro entre las partes que colaboran.
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personal y una mejor reputacin corporativa hacia fuera de la organizacin. Si bien procuran hacer pblico su accionar, tienden a mostrar los logros obtenidos y a ocultar lo negativo o los obstculos vivenciados. Estas organizaciones por lo general no tienen balances sociales; sin embargo, elaboran memorias o folletos institucionales. Adems, sus publicaciones y sus sitios web poseen muy buen material visual, aunque -en algunos casos- las cifras no necesariamente dan cuenta clara de lo realizado. De tal modo, es dable afirmar que pareciera que la estrategia utilizada intenta persuadir ms que informar. El tercer modelo de relacin es el sistmico y, a pesar que mantiene los roles anteriores, se caracteriza por sumar otros nuevos que van ms all de la ejecucin de un programa conjunto. Es decir, el tipo sistmico no se reduce a la implementacin de proyectos puntuales dirigidos a la comunidad, sino que intenta que el vnculo permita y favorezca un crculo beneficioso entre la multiplicidad de actores de la sociedad para as reflejar su bsqueda por el bien comn. Por ello, la comunicacin pasa a tener un rol relevante ya que busca, adems de lo que caracterizaba al tipo ideal anterior, sumar nuevas voluntades de personas y organizaciones a la relacin. En otras palabras, los actores sociales involucrados procuran captar a otros que tengan intereses similares o que se sientan atrados por la propuesta de trabajar mancomunadamente para el desarrollo sustentable de la sociedad. En el interior de las instituciones, a travs de la comunicacin, los actores sociales implicados en esta clase de vnculo promueven valores y movilizan al personal y a los accionistas. Entonces, la poltica de comunicacin procura distinguirse de la estrategia comunicacional de la compaa e intenta diferenciarse del marketing y de la publicidad y, al mismo tiempo, evita la promocin de productos o servicios y el impulso al consumo. La finalidad de las tcticas de este tipo ideal es generar la aglutinacin de esfuerzos. En consecuencia, las fundaciones se caracterizan por la difusin de sus
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convocatorias a proyectos para poder captar la atencin de otras organizaciones. Adems, la divulgacin de los programas realizados permite que la compaa sea reconocida en su condicin de ciudadano corporativo y, a su vez, contribuye a la incidencia en la agenda pblica. Por ltimo, a nivel general, creemos importante resaltar que nuestra muestra, debido a sus criterios de seleccin, puede ser considerada como un grupo referente en la temtica estudiada. De ah que no pretendemos reflejar el estado general de la RSE en la Argentina, sino presentar un panorama que corresponde a la poblacin seleccionada. En ese sentido, podemos decir que la muestra estuvo bsicamente integrada por fundaciones empresarias que corresponden al segundo y al tercer modelo de relacin en lo que respecta a la comunicacin y slo excepcionalmente se acercan al primero. As pues, los gestores tienden a estar preocupados por la forma en la cual comunican sus acciones y sus programas tanto interna como externamente puesto que reconocen los beneficios que esto reporta. Sin embargo, siguiendo este razonamiento, la comunicacin no slo debera encontrarse en concordancia con su misin inicial, sino tambin no debera opacar -en trminos de trabajo y recursos- las tareas realizadas en favor de la comunidad. Asimismo, a travs de la informacin recolectada, hemos podido detectar que existe cierto consenso sobre la necesidad de abrir el debate alrededor de las siguientes preguntas: qu se entiende por una comunicacin socialmente responsable de su labor y cmo debera ser ejecutada. En definitiva, dichos interrogantes reflejan una instancia reflexiva que emerge a partir del proceso responsabilidad social empresaria y simbolizan un reto para todos los actores sociales involucrados.
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Estrategias de Intracomunicacin: Un Enfoque Paradigmtico

Dra. Mnica G. Soteras
A partir del mundo sin fronteras propiciado por la globalizacin donde el pensamiento es universal pero la estrategia local, ya no hay dudas sobre el modelo de organizacin como un sistema abierto en red, constituida por pequeos grupos de trabajo que interactan entre s a travs de una red de comunicacin en permanente interaccin con su entorno. Bajo esta perspectiva es claro que para la consecucin de los objetivos orientados por una visin compartida, se torna esencial el aprovechamiento de la inteligencia, creatividad y capacidad de decisin de todas las personas que la integran. Frente a los cambios operados en la sociedad de tercera ola, (Toffler, 1991) basada en la informacin, la comunicacin y la tecnologa, tan profundos como globales que algunos autores no dudan en afirmar que estamos frente a la tercera gran revolucin de la humanidad, la organizacin es uno de los actores sociales ms arraigado en su seno, generadora indiscutible de valor175 y motor del cambio social. Sin embargo a su vez se encuentra condicionada e influida por las variables contextuales lo que hace imperiosa la adaptacin permanente para lograr su permanencia y sustentabilidad. Este modelo de organizacin virtual, con lmites permeables y cambiantes entre los proveedores y clientes, los frecuentes procesos de reestructuracin interna para impulsar la accin y ejercer influencia, el crecimiento del sector industrial y servicios, donde la clave y verdadera diferencia competitiva la establece la calidad de los recursos humanos, la innovacin y creatividad como un proceso permanente y la _______________________________________________
175 - Soteras, 1994: 1-3
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capacidad para resolver problemas imprevistos como valor; exigen romper con los clsicos paradigmas de la teora de la administracin. Por lo tanto se impone como una necesidad propiciar una nueva lgica empresarial, un nuevo enfoque paradigmtico caracterizado por un equilibrio o armona entre el subsistema tcnico y el social, ms especficamente entre las funciones especficas y orgnicas.176 Las funciones especficas son aquellas que hacen a la lgica central o razn de ser de acuerdo con los fines fundacionales, definidas principalmente por el rendimiento y la competitividad. Las orgnicas, representan la lgica marginal que contribuye a la integracin de la organizacin con la comunidad en la que se desarrolla. En cambio stas son definidas por las polticas y comportamientos, como la gestin del capital humano y la responsabilidad social, donde la simbiosis conceptual se explica perfectamente a travs de la reputacin corporativa.177 Sin embargo esta nueva visin de la doctrina empresarial integrada, que a esta altura nos parece pertinente, surge como un nuevo paradigma a partir de los 90 y un verdadero desafo para los profesionales en el campo de la comunicacin. Hasta ese entonces la comunicacin organizacional prcticamente giraba en torno a dos ejes: los objetivos comerciales, coordinados por el Dpto. de Marketing y/o Publicidad y las relaciones con los medios a travs del Dpto. de Prensa. Con la crisis de la publicidad a nivel mundial y el cambio hacia criterios estratgicos ms cualitativos que cuantitativos en las relaciones informativas, el terreno estaba preparado para la figura del DirCom -Director de Comunicacincomo responsable de la gestin de los intangibles. 178 En este sentido mucho se ha avanzado hasta la actualidad, pero tambin nuevos interrogantes se plantean, como por
266
ejemplo: cul es el perfil profesional ideal del DirCom? Qu nuevas competencias generales y especficas debe desarrollar para integrar desde la comunicacin los distintos inputs y outputs que identifican a su organizacin como elemento diferenciador? Las respuestas a estas preguntas dependen de muchos factores. Pero sin lugar a dudas hay que destacar que el rol de la comunicacin interna, como un elemento facilitador de la integracin del personal en el proyecto institucional, es clave si se tiene en cuenta su impacto en la generacin de la concepcin, diseo y desarrollo de la visin. Adems como agente de cambio posibilita la adaptacin al contexto y representa un elemento de cohesin que permite dirigir las acciones estratgicamente. (Wilcox, 2001) Sin embargo, muchas veces no hay coordinacin entre los programas de comunicacin interna y externa o bien entre la definicin de objetivos y las tcticas falta un puente estratgico. Una posible solucin a este problema consiste en disear e implementar diferentes estrategias de intracomunicacin, las cuales posibilitan la implantacin de valores y el comportamiento espontneo de los empleados. Como plantean Elas y Macaray, el nuevo enfoque se puede definir como el proceso estratgico de gestin basado en la cooperacin para conseguir la adaptacin de la organizacin a las cambiantes exigencias del entorno y a las permanentes demandas de sus pblicos. 179 Pero cmo implementar este modelo que exige un cambio radical de paradigma? En primer lugar es preciso destacar que en este nuevo enfoque, la intracomunicacin es incumbencia _______________________________________________
176 177 178 179 Bonilla Gutierrez, 2002: 24-26 Villafae, 2004: 19-21 Villafae, 2004: 21-24 Elas y Mascaray, 2003: 65
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de toda la organizacin, es decir todos somos comunicadores y la responsabilidad recae sobre cada una de las reas. Esta particularidad exige la conformacin de un Comit Estratgico integrado por los mximos responsables de cada una de las gerencias, encargado de aprobar el plan general y los especficos. Una Comisin Coordinadora conformada por el DirCom y un representante de cada rea, como nexo entre el programa general de comunicacin, las iniciativas y actividades programadas para cada unidad; el cual debe crear las condiciones favorables para la coordinacin e implementacin de todos los programas de comunicacin. 180 La propuesta metodolgica consiste en optimizar la comunicacin de las organizaciones de adentro hacia fuera y de arriba hacia abajo poniendo en juego la filosofa del modelo de la intracomunicacin definido principalmente por cuatro reas.181 Con el objeto de obtener los resultados esperados se hace necesario definir cuatro reas, que permiten abarcar toda la problemtica en este campo, asegurar el control y realizar la evaluacin final. En primer trmino en el rea situacional se realiza un diagnstico inicial que permita una definicin de la situacin inicial y de los objetivos. Claro es suponer que en gran medida el xito del programa depender de la adecuacin metodolgica y la objetividad del equipo impulsor. Mientras que en el rea estratgica se trata de seleccionar e implementar en forma coordinada aquellas estrategias que posibiliten la consecucin de los objetivos. En definitiva implica prepararse para el cmo decirlo, convirtiendo finalmente el concepto en idea. A continuacin se analizarn algunas. Una vez definido el mix-estratgico,182 se pasa al rea operativa, se divide el plan de comunicacin en fases y para cada una de ellas se formulan los objetivos, estrategias ope268
rativas y acciones concretas. Finalmente el rea de auditora, ya que es necesario evaluar la eficacia en la distribucin e impacto del mensaje. Actuar sobre las verdaderas causas de los problemas no es una tarea menor, tampoco imposible. Esto es lo que se propone a travs de la estrategia del apalancamiento, encaminada a averiguar las causas subyacentes o ltimas que ocasionan un determinado problema o situacin que se pretende solucionar o modificar, actuando sobre ellas para obtener el objetivo propuesto.183 De esta forma el camino consiste en detectar el origen principal de las controversias y definir acciones especficas. Franquiciamiento: frente a una determinada situacin, consiste en transferir o delegar profesionalmente la explotacin de la comunicacin interna a una determinada rea verificando el cumplimiento de los objetivos estipulados.184 Por ejemplo, en procesos de reestructuracin organizacional cada sector puede tener la responsabilidad de gestionar la comunicacin con sus diferentes pblicos, de esta forma ser mayor la identificacin y compromiso con el proyecto. Adelantamiento: se trata de ...preparar los medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones encaminadas a conseguir....185 que la comunicacin siempre sea proactiva, que se genere antes de que los acontecimientos ocurran. Esta puede ser muy apropiada frente a situaciones adversas, muchas veces por temor a enfrentar el problema _______________________________________________
180 - Elas y Mascaray, 2003: 59-63 181 - Elas y Mascaray, 2003: 105-111 182 - Elas y Mascaray, 2003: 202-203 183 - Elas, Joan; Mascaray, Jos. Ms all de la comunicacin interna. La intracomunicacin. Barcelona: Gestin 2000, 2003. Pg.117. 184 - Elas y Mascaray, 2003: 130 185 - Elas, Joan; Mascaray, Jos. Ms all de la comunicacin interna. La intracomunicacin. Barcelona: Gestin 2000, 2003. Pg.140.
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se opta por no comunicar cuando en realidad el receptor va a recibir el mensaje de otras fuentes, lo que aumenta el nivel de conflicto. Ejemplo: razones que justifiquen las decisiones de los directivos frente a poltica de premios e incentivos o desarrollo de carrera del personal, lo que tendr implicancia en la autoimagen y por consiguiente en la percepcin de la imagen global. Nominamiento: esta estrategia tienen como fin disponer de lo necesario para conseguir que cualquier accin de comunicacin no sea un fro intercambio de informacin entre elementos annimos de la organizacin, sino que se produzca en el marco de una relacin emptica entre dos o ms personas plenamente identificadas y que se conocen mutuamente.186 Es decir determinar los mecanismos de accin y retroaccin frente a cada mensaje identificando siempre el emisor y el receptor. Acercamiento: trata de utilizar la logstica de la distribucin para garantizar que la informacin que se vaya a transmitir llegue a su destino sin distorsiones significativas.187 Un ejemplo puede ser tratar de evitar los intermediarios en el proceso y por lo tanto preferir la comunicacin directa y personal, al mismo tiempo sirve para evaluar el impacto del mensaje recibido. Acompaamiento: programa ...acciones personalizadas en las que un gua apoya el trnsito de una situacin a otra; aclara las dudas que surgen y disipa incertidumbres,188 es decir acompaa durante todo el proceso. La poltica de contratar consultores externos ante procesos de fusin cultural es un claro exponente. Ritualizamiento: ...plantea la necesidad de poner en marcha rituales, actos en definitiva, que sean capaces de visualizar y transmitir la comunicacin interna por s mismos189
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y que con el tiempo se institucionalicen. Un ejemplo hoy puede ser la imposicin de la vestimenta informal los das viernes en muchas empresas. Facilitamiento: se basa en averiguar qu obstculos o trabas se interponen en el proceso de comunicacin y, una vez identificados 190 se acta directamente sobre ellos a travs de diferentes tcticas. El origen y la tipologa de los ruidos pueden ser de diversa ndole: tcnicos, humanos, sociales, materiales, econmicos, etc. Por ejemplo, la transferencia de ciertos empleados de un sector a otro que no adhieran a un determinado proyecto institucional o presenten conflictos personales en su rea. Diseamiento: consiste en utiliza las tcnicas y mtodos del diseo con el fin de ayudar a captar la atencin de los destinatarios de la informacin y despertar su inters, de forma que abra la puerta al conocimiento del mensaje que se requiere transmitir. 191 El concepto queda ilustrado con ciertos mensajes en clave o acertijos que se pueden implementar para anunciar exitosamente distintos programas. Anclamiento: consiste en la ordenacin metodolgica y sistemtica de procesos y recursos encaminados a lograr la consolidacin del cambio 192 a travs del tiempo, con el objeto de que lleguen a formar parte de la cultura organizativa. Institucionalizar desayunos de trabajo con diferentes pblicos, no como una tctica espordica sino como un elemento cultural de la organizacin, puede ser un buen ejemplo. _______________________________________________
186 187 188 189 190 191 192 Ibd., Ibd., Ibd., Ibd., Ibd., Ibd., Ibd., Pg.146. Pg.157. Pg.164. Pg.172. Pg. 180. Pg. 190. Pg. 196.
271
En definitiva este enfoque paradigmtico visualiza a la intracomunicacin como estrategia y catalizadora de voluntades compartidas, en permanencia y no frente a situaciones de crisis, prioriza la funcin consultiva y no la mera administracin de los mensajes, es transversal encontrndose cerca de la realidad cotidiana de cada una de las diferentes reas porque el mensaje tiene significado para todos, mientras que unifica al mismo tiempo el discurso corporativo interno y externo. Si bien cada vez en mayor proporcin las organizaciones estn flexibilizando sus estructuras y cambiando hacia sistemas ms participativos, hoy este modelo se impone como un imperativo para el xito de la gestin. Sin embargo hace falta un cambio sobre los supuestos que tienen los directivos acerca del verdadero rol que cumple la comunicacin corporativa, una direccin comprometida con el nuevo paradigma, disear un programa para poder enfrentar los obstculos y tener la fiel conviccin de que este enfoque es una condicin esencial para el ptimo funcionamiento y desarrollo organizacional.
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Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas. Ed. Madrid: Addison Wesley, 2001. 618 p. ISBN 84-782-9041-9.
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13. Issues Management. Gerenciar los conflictos potenciales a

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16. Estudios de Clima Interno: Entender

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19. Comunicaciones Ambientales: Organizar, proyectar y eje-

22. Auditorias de Comunicacin: Evaluar, la calidad, cobertura

20. Comunicaciones Financieras: Proyectar programas tenien-

23. Auditorias de Imagen:

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