O mercado organizacional

Noo e caractersticas diferenciadoras do mercado consumidor

O mercado pode dividir-se nos seguintes grupos: Consumidor

Mercado

Organizacional

Produtor Revendedor (lato sensu)

Estadual / Empresarial

Vejamos ento, mais detalhadamente, as caractersticas do mercado consumidor e do mercado organizacional.

2.2.1. Mercado consumidor

Caracteriza-se por trs aspectos principais:

1. 2. 3.

As pessoas compram directamente para consumir. As decises so fortemente influenciadas pela EMOO. As motivaes de compra podem fundar-se em: Comprar vantagens Por exemplo: Saldos Aliviar receios Por exemplo: Seguros Aprovao social / lazer Por exemplo: Vivenda na praia

Dado que mais frente nos iremos debruar sobre este tema no mbito do mercado organizacional, analisemos rapidamente um dos modelos mais comuns, representativos do processo de compra por parte dos consumidores. Isto permitir-nos- confrontar as diferenas entre os diferentes processos de deciso.

Processo de compra
Reaces Avaliao
COMPRA

Deciso Avaliao das solues possveis Procura de informao Definio do problema Revelao da necessidade Fonte: LINDON e outros, Mercator, p. 111

2.2.2. Mercado organizacional

A compra organizacional o processo de deciso segundo o qual as organizaes estabelecem a necessidade de comprar produtos e servios para, depois, identificar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos. O mercado organizacional formado por todas as organizaes que adquirem bens e servios, que so utilizados na produo de outros produtos ou servios, posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais sectores que compem o mercado organizacional so a agricultura, a explorao florestal, a pesca, a extraco de minrios, a indstria, a construo, os transportes, as comunicaes, os servios pblicos, o sector bancrio, financeiro e segurados, a distribuio e os servios em geral. Este mercado caracteriza-se sinteticamente do seguinte modo:

1.

2. 3.

4. 5.

6.

7. 8.

O processo de compra estruturado. O processo de deciso por vezes tem a interveno de vrias pessoas. Para compras de elevado valor constituem-se, por vezes, comisses de compra a que se lhes junta, por vezes, a gesto de topo. Existem menos compradores, mas as compras so de maior valor. As compras so feitas por profissionais qualificados para comprar. Por vezes as organizaes dispem, inclusivamente, de compradores profissionais que apenas se dedicam a esta funo e a formarem-se para comprarem melhor. As decises so influenciadas pela RAZO. O relacionamento entre fornecedor e cliente mais estreito. Em consequncia do menor nmero de clientes e do seu maior poder de compra os fornecedores muitas vezes adequam as suas ofertas s necessidades especficas dos seus clientes. Por vezes at se constituem como seus clientes. Os negcios so precedidos por mais contactos. Um estudo realizado pela McGraw-Hill demonstrou que para fechar uma venda organizacional so feitos uma mdia de quatro contactos[1]. Os compradores esto mais concentrados geograficamente. A maior parte das organizaes localiza-se nas grandes cidades. A compra tendencialmente directa. Os compradores organizacionais preferem comprar aos fabricantes do que aos intermedirios.

Os principais motivos de compra diferem consoante o tipo de organizao, como se indica:

Produtor compra matrias-primas ou subsidirias para produzir ou acrescentar algo. Revendedor (em sentido amplo, incluindo quer retalhistas quer grossistas) compra para voltar a vender a um preo superior, Estado / Empresas compra para apoio sua actividade.

Para vrios autores existem trs situaes de compra tpicas: Recompra simples o responsvel pelas compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e o fornecedor escolhido a partir duma lista de fornecedores aprovados. Recompra modificada o comprador alterou as caracterstica, os preos, os prazos pretendidos para entrega, etc. Os fornecedores habituais tomam medidas para proteger a conta, visto que esta situao constitui uma oportunidade de negcio para os seus concorrentes. Nova compra o comprador adquire um produto ou servio pela primeira vez. Na recompra simples o comprador toma menos decises do que aqui. Neste caso precisa de decidir sobre[2]:

Especificaes do produto; Amplitude de preos; Condies e prazos de entrega; Condies de servio; Condies de pagamento;

Quantidade necessria; Fornecedores aprovados; Fornecedor escolhido;

Fases da compra
As fases da compra variam em funo da situao (ou classe) de compra.

Classes de compra
Nova compra 1. Reconhecimento do problema 2. Descrio da necessidade 3. Especificao do produto 4. Procura de fornecedores 5. Solicitao de propostas 6. Seleco do fornecedor 7. Especific. do pedido de rotina 8. Reviso do desempenho Recompra modificada Recompra simples

FASES DA COMPRA

Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Talvez Talvez Sim Talvez Talvez Talvez Talvez Sim

No No Sim No No No No Sim

Fonte: KOTLER citando ROBINSON, FARIS e WIND Administrao de Marketing, p.219

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