Universidad del Istmo Maestra en Educacin con Especializacin: Investigacin y Docencia de la Educ.

Superior Investigacin Cuantitativa Modulo 2: Tecnicas e Instrumentos de Investigacion Trabajo Colaborativo Por: Damarys De Icaza (Sede Los Pueblos) Melva Batista (Sede Chiriqu) Mercedes Nez (Sede Las tablas) Yaleidys Rueda (Sede Chiriqu)

Tutor: Ovidio Fuentes Concepcin Fecha de Entrega: 3 de Febrero 2012

Introduccion El concepto de investigacin de mercados se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias mas adecuadas a sus intereses. Al trabajar con entrevistas o encuestas de deben elaborar los instrumentos de recojo de informacin, las instrumentos de recoleccin de datos son un soporte material, diseado bajo especificaciones tcnicas para registrar de manera confiable y procesar datos provenientes despus se hace la validacin tcnica, que es aquella en la que se discuten los conceptos he ideas, enfoques y principios de la temtica en evaluacin, que permiten elaborar preguntas y corresponden especficamente hacia las variables en evaluacin seguido se hace la validacin de campo, que es aquella en la que se somete los instrumentos elaborados a una aplicacin directa sobre una poblacin con caractersticas similares a la del proyecto, con la finalidad de corroborar si dichos instrumentos guardaren correspondencia en su sentido de aplicacin, es decir bsicamente para comprobar si el lenguaje utilizado es el correcto y es comprendido, si los dibujos o

grficos que se utilicen son pertinentes y no atentan contra la cultura y costumbres de la poblacin, si los colores guardan armona con los de la naturaleza y contexto de la poblacin.

TRABAJO DE DIRECCIN COMERCIAL

ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA

Este ao que hemos acabado, se cumplieron 100 desde que, el 1905, Nestl instalara su primera fbrica a La Penilla de Cayn, provincia de Santander. Aqu fue donde Nestl inici su actividad como empresa, y el primer producto que lanz al mercado fue la llamada Harina lacteada Nestl, un alimento ideal para la alimentacin de los ms pequeos de la casa. Un dato curioso es que en el primer ao de funcionamiento de esta fbrica, se utilizaron ms de 140.000 litros de leche para elaborar la Harina lacteada, una cantidad que hoy da se supera slo en un da.

El 1910, es el turno del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, y puede ser, un de los ms significativos de la empresa, como la deliciosa leche condensada La Lechera, un alimento que, en nues tros das, an se mantiene en el mercado. EL 1920, se construye la Sociedad Nestl, Annima espaola de Productos Alimentarios con sede en Barcelona, mientras que al 1929, se empiezan a comercializar los sabrosos chocolates Nestl, elaboradas a la fbrica previamente inaugurada el 1928 por el Infante Don Jaime de Borbn a la Penilla

(Santander). Este ao tambin fue importando para la imagen de la empresa, la cual se vio reforzada por la publicacin de almanaques y lbumes de cromos. El ao en que estall la guerra civil al estado espaol, es decir, el 1936, Nestl adquiere a la calle Aragn de Barcelona, un edificio, que ser la nueva sede de la empresa, pero como consecuencia del estallido de la guerra, la empresa se ve obligada a tomar un parntesis en su actividad, que durar hasta el 1939, ao en el que se inaugurar la nueva sede. Una vez finalizada la guerra civil, y en plena posguerra, el ao 1944, se lanza al mercado un nuevo producto, una leche en polvo renombrado Pelargn un producto que marc a toda una generacin. En el 1950 se produjo un de los hechos que nos hacen identificar ms un producto de Nestl, como la leche condensada La Lechera, que fue publicada con la cancin de la vaca lechera. El 1954 fue el turno del lanzamiento de un nuevo pr oducto, otro caf que Nestl lanz a los hogares del estado: Nescaf, con el lema: para los que gustan del buen caf. El 1956 fue un ao donde se produjeron una gran cantidad de acontecimientos, como la consolidacin de Nestrovit-9, un popular reconstituyente vitamnico, otro acontecimiento fue el nacimiento de Celac, la versin moderna de la harina lacteada Nestl. Adems, los programas y concursos radiofnicos de Nestl se hacen populares; concursos como: la baraja musical, vosotras, teatro breve o caf y concierto. El 1960, comienza la llamada dcada prodigiosa de Nestl, se nombra as ya que, son los aos donde aparecen ms productos y ms novedosos, como por ejemplo el nuevo snack de +

.chocolate Crunch (1960), el revolucionario nescaf descafeinado (1961), el cacao instantneo Nesquik (1963) y tambin se comienza a fabricar en la fbrica de

Valladolid la marca Maggi, que distribuye dados de carne, de pollo y pur de patatas. Entre los aos 1969 y 1970, lleg el momento para los primeros cereales Nestl (Eko) y la aparicin en el mercado de los ultra congelados. El 1972, los espaoles tuvieron el gusto de poder degustar puede ser, el producto ms exquisito de Nestl, estamos hablando como no, de los bombones caja roja, as como los yogures chambourcy o las especialidades en postres como los Dalkys o los Flandby. El 1976 fue un ao destacada en el aspecto social de la empresa, ya que la sede corporativa de Nestl se traslada a Esplugues de Llobregat. Ya en la dcada de los ochenta, y en la nueva sede en Catalunya, Nestl se propone lanzar al mercado una nueva serie de productos que segn la empresa, ayudan a controlar y a eliminar la grasa corporal, como son la linea de productos Sveltesse. Entre los aos 1984 y 1985, se incorporan a la produccin de Nestl, una serie de productos de lo ms variados, como pueden ser cereales para el desayuno (chocapic i estrellitas), alimentos para las mascotas (Friskies) y las nuevas chocolatinas Kit-Kat, con el lema tmate un respiro. Si nos fijamos en estos ltimos aos, podemos observar que la empresa no se conforma con el mercado que tena, sino que se propone ampliar su mercado produciendo alimentos para nios, animales, etc. Tambin la dcada de los noventa, supone un gran paso para la empresa, ya que amplia un poco su capacidad adquiriendo los helados Miko y Avidesa, al mismo tiempo que desarrolla una nueva gama de productos, los prebiticos LC1.

La empresa vio que tena una buena oportunidad en el mercado de alimentos para animales, as se convirti en el lder mundial de alimentos para mascotas tras

adquirir la marca Ralston Purina. Por ltimo cabe destacar que en estos ltimos 5 aos, Nestl ha lanzado una serie de productos que, pese a su escaso tiempo en el mercado, algunos de ellos parece que cuentan con la aceptacin de los consumidores; estaos hablando de productos como la gama de productos lcteos Yoco, dirigidos al consumidor infantil o el nuevos nescaf bombn.

El logotipo de la empresa tambin ha sufrido pequeas modificaciones a lo largo de la historia, modificaciones que vamos a exponer grficamente a continuacin.

Como podemos observar, efectivamente el logotipo de la empresa ha ido cambiando conforme avanzaban los aos, cambiando tanto de forma como de color, hasta llegar al ao en el que la empresa ha cumplido 100 aos, donde se produce el cambio ms significativo del logotipo.

CARTERA DE PRODUCTOS

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la empresa. En este caso, Nestl tiene una amplsima cartera de productos, ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los complementos lcteos para los ms pequeos de la casa, pasando por todo tipo de postres, cafs y hasta es el lder mundial en alimentacin para nuestras mascotas.

Si enumeramos los productos ms destacados de Nestl, podemos empezar hablando de los cafs por ejemplo. La empresa posee dos grandes marcas como son Nescaf i Bonka, dos de las marcas ms importantes a lo que al caf se refiere; pero la cosa no acaba aqu, dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran variedad de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescaf, nos encontramos con: caf viens, capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: caf en grano, molido, orgenes, especial para cafetera, etc.

En esta tabla reflejaremos mejor todos estos tipos de cafs.

NESCAF Caf viens Capuchino Classic descafeinado Classic natural Puro Colombia Solo

BONKA En grano Molido Orgenes Especial para cafetera

Otra gama de productos lcteos, y puede sea la gama en la que ms variedad podemos encontrar, son los lcteos. Dentro de este grupo existen dos variedades: por un lado estn los lcteos, todo lo bueno de la leche, que cuenta en su cartera con marcas como: La Lechera, Ideal, Sveltesse, Nesquik o Flor de Esgueva; y por otra parte, encontramos la gama de lcteos frescos, donde podemos encontrar

marcas tales como Sveltesse 0%, Yoco, La Lechera, LC1 vital, etc. No toda la variedad se acaba aqu, ya que cada una de estas marcas, tambin posee una gran variedad de productos, los cuales veremos mejor en la siguiente tabla.

Lcteos, todo lo bueno de la leche La Lechera (leche condensada entera,

Lcteos frescos

Nestl (dalky chocolate y nata, flanby leche en polvo, leche condensada vainilla, Nestl mousses, yogur natural, desnatada, nata para cocinar y nata yogur natural azucarado y petit nesquik) para montar) Ideal (leche evaporada en bote, leche LC1 (LC1 evaporada en botelln y leche evaporada natural sabor fresa y LC1 vital natura) en porciones individuales) Yoco (Yoco petit para beber, Yoco petit Sveltesse (leche en polvo desnatada Suisse, Yoco fruta y Yoco fruta para Sveltesse y calcio pluss) beber) La Lechera (la lechera natural natural azucarado, LC1

azucarado, la lechera frutas, la lechera Nesquik ( batido de chocolate nesquik) sabores, flan de huevo y mi receta cremosa natural azucarada) Sveltesse Flor de Esgueva (queso de oveja) 0% (Sveltesse muesli,

natural, Sveltesse de sabores, delicias y para beber)

Otro de los productos ms significativos de Nestl, son los relacionados con la alimentacin infantil. Este tipo de producto es muy importante para la empresa, ya que en su pgina web (www.nestle.es), dejan constancia de que uno de sus objetivos, es informar a los consumidores en temas relacionados con la nutricin, especialmente la de los ms pequeos de la casa. La empresa deja claro lo importante que es para ellos el tema de la nutricin infantil, as como la gran variedad de productos que ofrecen a la madres para que sus hijos crezcan sanos y sin problemas de salud. En primer lugar, hacen una diferenciacin en dos grandes grupos: por un lado, est la gama Nestl nutricin infantil y por otro lado, Nestl paso a paso.

A continuacin dejaremos ms grficamente de los productos con los que cuenta cada una de estas marcas.

Nestl nutricin infantil Nidina 2 en polvo Nidina 2 lquida Nidina 2 confort Nidina 2 premium Nativa 2 en polvo Nativa 2 lquida Pur de patatas Mis

Nestl paso a paso Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa junior

En esta relacin de productos, podemos observar como, la gama Nestl paso a paso se centra en la edad del nio, es decir, diferencia sus productos dependiendo del tiempo que tenga el nio, dividiendo ste en 4 etapas, mientras que la gama Nestl nutricin infantil, hace una distincin ms general.

Hablando de otro de los productos de la empresa, nos encontramos con dos marcas diferenciadas, como son la propia Nestl cereales y Eko. Si nos centramos en la primera marca, encontramos que hace una diferenciacin pareja a la hecha en el tema de la nutricin infantil por Nestl paso a paso, es decir, hace una distincin por edades, ya que encontramos unos cereales para nios y para adultos. Por otra parte, Eko hace una diferenciacin ms general. En la siguiente tabla se podr ver con ms claridad todo este tema.

NESTL CEREALES Cereales para nios (cheerios,

EKO

chocapic, crunch, estrellitas, goldem Cereales Eko gras, nesquik) Cereales para adultos (fibre 1, fitness, Cereales Eko con mile fitness &fruit y fitness chocolate) Barritas de cereals (chocapic, golden grahams, nesquik y fitness)

Si observamos la tabla, podemos observar que la variedad de productos que ofrece la gama de Nestl cereales, es mucho ms amplia que la que ofrece Eko,

ya que esta ltima solamente tiene dos tipos de cereales, mientras que la primera, cuentas con 16 tipos de productos relacionados con los cereales.

La siguiente gama de productos que encontramos si miramos la cartera de Nestl, son los platos preparados, pastas y salsas. Esta gama de productos, cuenta con unas marcas muy destacadas en el panorama nacional, como son Maggi, Buitoni, Solis, Litoral y productos de marca Nestl. Estas marcas se diferencian porque cada una est especializada en una serie de productos, como Maggi i Litoral, especializados en platos preparados, Buitoni, especializados en pasta; Solis, dedicado a fabricar salsas y por ltimo, los productos marca Nestl, especializados en postre y pastas para stos. A continuacin veremos grficamente los diferentes productos con los que cuentan estas marcas.

MARCAS

PRODUCTOS Cubitos, espinacas a la crema, gratenes, lasaa, pastaria rico en fibra, pastaria

Maggi

tallrines 3 quesos, arroz negro, arroz a banda, pur de patatas, arrozaria, pure de patatas, canelones, nuggets, etc Lasagne di Buitoni, richissime di buitoni, lasagne a la bolognese, pasta fesca,

Buitoni pasta para pizza, pizza finna, pizza la grandiosa y todo tipo de salsas.

Solis

Tomate frito, salsa pisto, salsa sofrito. Cocido madrileo, fabada asturiana, callos, cocido andaluz, escudilla

Litoral

catalana, habas a la catalana, lentejas con arroz, la levantina, lentejas riojanas, pisto manchego, etc Bizcochos Nestl, pasta de hojaldre

Nestl Nestl y pasta brisa Nestl.

sta es la gama con la mayor variedad de productos existentes en la empresa, ya que, por ejemplo, marcas como Maggi o Buitoni, contienen ms de 20 productos; en la tabla anterior hemos incluido los ms destacados.

La siguiente gama de productos que vamos a analizar, son los chocolates Nestl, que solamente cuenta con la propia marca de Nestl. Esta marca sin embargo, al igual que la gama de platos preparados y pastas, tambin contiene muchsimos productos, como por ejemplo: cacao soluble, Nestl caja roja, crunch, dola, extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras, kit-kat, milkybar, negro ecuador, Nestl capuchino, Nestl tabletas, smarties, choco crossies, extrafino sin leche, macadamia, kit-kat caramelo, tabletas nesquik, y una gama mucho ms amplia de productos.

Otro punto fuerte en la cartera de productos de Nestl, son los helados, gama con la que cuenta con cinco marcas de gran importancia, como son: La lechera, marca

Nestl, extrem, maxiboom y Sveltesse 0%. En este tipo de productos, la empresa utiliza una gran tcnica de innovacin, as, slo en el ao 2005, consiguieron ms de 45 nuevas variedades de helado dentro de las distintas marcas. La empresa tambin hace una pequea distincin entre los distintos tipos de helado. Por una parte son los helados ms simples, es decir, son aquellos que se pueden tomar por la calle, aquellos que de nios todos hemos tomado mientras jugbamos o pasebamos; el siguiente grupo son aquellos helados fabricados especialmente para tomar en casa, y por ltimo, tenemos aquellos que son para tomar en restaurante. Posiblemente stos ltimos son los ms cuidados y los que se toman verdaderamente por placer. Tambin hay que decir que, a la hora de adquirir un helado, no tienes porqu seguir esta diferenciacin que hace la empresa, es decir, puedes tomar cada tipo de helado donde quieras.

Nestl tambin se caracteriza por su incursin en el mercado del agua embotellada, ya que cuenta con la marca Nestl Aquarel. El tema de la nu tricin, como ya hemos comentado antes en la gama de productos de alimentacin infantil, tambin est muy presente en esta gama de productos, ya que un punto fuerte para la empresa en este tipo de producto, es el especial tratamiento que le realizan al agua antes de embotellarla. Nestl Aquarel, presenta varios formatos de envase, como son: envases de 50 cl, de 1,5l y de 5 litros, as como un envase de 33 cl, llamado Nestl aquarel kids, pensado especialmente para los ms pequeos.

Para ir acabando con la cartera de productos de la empresa, vamos a hablar del cacao. Nestl cuenta con la marca Nesquik, una de las ms importantes marcas

en el territorio nacional. La marca nesquik cuenta con una cartera de productos bastante reducida, pero no por esa razn es necesario que la marca no tenga unas ventas demasiado elevadas, si no todo lo contrario, las ventas van muy bien con productos como: Nesquik, nesuik junior y Nestl seleccin. Como vemos, en muchas de las gamas existentes en la empresa Nestl, existe una serie de productos realizados especialmente para los ms pequeos, como son en este caso nesquik junior, yoco junior, chocapic, etc.

Hablando ahora de la produccin en general, Nestl es una empresa que utiliza mucho el tema de la innovacin, ya que sta est presente desde los orgenes de la empresa. Hoy en da la investigacin y la innovacin en los productos, se llevan a cabo en 20 centros repartidos por todo el mundo. En ellos se crean nuevas tcnicas, se desarrollan nuevos conceptos alimentarios y se certifica la calidad de todos los productos. Fruto de ese esfuerzo, slo en Espaa en los ltimos 3 aos, la empresa ha puesto a la venta ms de 100 nuevos productos, siempre pensando en las necesidades y apetencias del consumidor.

Respeto a las marcas, no vamos a volver a pronunciarlas todas de nuevo, ya que han quedado expuestas anteriormente, slo nos queda hacer un comentario. Las marcas estn segmentadas en ruglos y clasificadas por mercados por los beneficios que proporcionan (de mayor a menor),slo se incluyen la de ms proyeccin internacional y aparece con el nombre original que usualmente es en ingls, debido sobre todo a que los nombres de dichos productos en espaol suelen variar en cada pas hispanohablante si es que se distribuyen en ellos, adems varios pases en donde opera la transnacional tiene marcas propias por

haber comprado compaas locales que solo tienen reconocimiento all, por eso puede que no aparezcan en la lista algunas de ellas.

EL MARKETING EN LA EMPRESA

Definicin de marketing: El Marketing es el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar (llevar a cabo una cosa) las transacciones entre las organizaciones y sus clientes.

La administracin del Marketing estudia cmo las organizaciones pueden mejorar sus actividades de intercambio para producir mayores ingresos y proporcionar ms satisfaccin a sus clientes.

El concepto de Marketing establece como filosofa que las organizaciones que estn orientadas a la plena satisfaccin de sus clientes, generalmente tienen xito para alcanzar sus objetivos.

El Marketing consiste en un conjunto de principios y procedimientos que permiten escoger mercados meta e identificar las necesidades de los clientes para desarrollar productos y servicios que las satisfagan. El objetivo es proporcionar valor a los clientes y utilidades a la organizacin

Objetivos del marketing:

Brindar:

El producto o servicio adecuado.

En el momento oportuno.

En el lugar correcto.

Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador.

En la magnitud pactada.

Con la calidad requerida.

Un tipo de marketing es el marketing estratgico, que cuenta con una serie de tcnicas, como son:

Segmentacin

Targeting

Marca

Estrategias de diferenciacin

Posicionamiento

Concepto

Significado del posicionamiento de la marca

Estas tcnicas, ayudarn a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto de los consumidores, etc; as poder llegar, con sus productos, a satisfacer las necesidades de todos los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas.

ANLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO DEL SECTOR

Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con 500 fbricas repartidas por

todo el mundo la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo del pas, as como la renta, las costumbres, etc.

Por tanto el pblico objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los hbitos alimenticios de cada pas donde est presente.

No obstante de manera global la demanda de productos elaborados y sobre todo

de postres elaborados crece cada dia debido al aumento de poblacin y el mayor nivel de renta, que hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados, sobre todo postres elaborados.

Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en el mercado ms de cien novedades.

La empresa cumple con la Legislacin vigente de los pases donde tiene produccin, adems tiene especial preocupacin por el medio ambiente y conseguir un desarrollo sostenible. Por esta razn a travs de su propio Sistema

de Gestin Medioambiental, la reutilizacin de los residuos industriales y el ahorro del agua

y de la energa figuran entre sus prioridades.

El grupo Nestl es miembro de The Global Compact, una iniciativa de Naciones

Unidas a favor de los derechos humanos laborales y medioambientales.

As mismo forma parte de la Sustainable Agricultura Initiative Platform, una iniciativa de la industria alimentaria para promover una agricultura sostenible.

Nestl reconoce que el proceso de globalizacin obliga a generar cada vez ms recomendaciones internacionales, que afectan a las prcticas empresariales.

Entre otras Nestl ha incorporado a sus polticas Convenciones relevantes de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) y el Cdigo Internacional para La

Comercializacin de los Sucedneos de la Leche Materna de la Organizacin

Mundial de la Salud(OMS).

Apoya los compromisos y las recomendaciones relevantes para su voluntaria autoregulacin, emitidos por organizaciones sectoriales competentes, siempre que estas se hayan elaborado con el pleno acuerdo de todos los interesados. Estas incluyen la Carta de las Empresas para un Desarrollo Sostenible, elaborada por la Cmara de Comercio Internacional(CCI), adems utiliza las Directrices revisadas por la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmicos(OCDE)para las

empresas multinacionales., aprobadas en Junio de 2000,como punto de referencia para sus Principios de Manejo Corporativos.

Cumple con el Cdigo Internacional para la Comercializacin dde Sucedneos de la Leche Materna que la Asamblea Mundial de la Salud adopt en 1981.

Si bien han aparecido en prensa varios artculos que rebaten lo que la empresa

dice.

Estos artculos indican que la empresa persiste en regalar leche en polvo a los hospitales de los pases empobrecidos, para conseguir que disminuya la lactancia materna, que es mucho ms saludable y ms barato para las familias.

Y segn cifras de UNICEF la muerte de ms de un milln de nios por ao es consecuencia del uso inadecuado del bibern, siendo ms de diez millones de nios los que padecen desnutricin y enfermedades graves debido a la misma causa.

Este hecho vulnera las recomendaciones sanitarias de salud de todas Organizaciones Internacionales, adems de no respetar ninguno de los principios del Comercio Justo.

Tambien en Internet aparecen pginas con esta informacin en las que incitan a efectuar un boicot a la multinacional, no comprando ninguno de los productos que comercializa.

La empresa destina un alto porcentaje a I + D, estando la evolucin de la alimentacin estrechamente vinculada al desarrollo cientfico, por ello uno de los pilares de su actividad empresarial es la innovacin.

En 2004 invirti 915 millones de euros en I + D, cuenta con 17 centros de investigacin y desarrollo repartidos por todo el mundo,cuya labor abarca desde la continua optimizacin nutricional de los productos hasta el desarrollo nuevos procesos de fabricacin y conservacin.

Nestl organiza Simposios Internacionales de Nutricin a los que acuden expertos en nutricin y salud de todo el mundo

Donde se efectuan estudios sobre la diabetes y la obesida, ya que Nestl est comprometida en combatir estas enfermedades .

Emplea alrededor de 300 cientficos expertos en diversas disciplinas, publica alrededor de 200 artculos cientficos de alto nivel cada ao y lidera varios programas de vanguardia en el mbito de la nutricin.

Internet est cambiando la manera de hacer negocios y esto afecta tambin a la interaccin de la Compaa con los consumidores, en este sentido Nestl S.A. tiene una poltica de privacidad en Internet que est disponible en el sitio web del grupo.

ANALISIS DEL MERCADO

Las principal caracterstica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor

a consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada.

En este aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los gustos y deseos del consumidor, de los ms de 100 pases en los que est presente.

Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los

consumidores los preferirn sobre los de la competencia.

Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos.

Con una especial sensibilidad de ayudar a los nios a desarrollar unos sanos hbitos de alimentacin.

La direccin local de Nestl estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey ,Suiza.

De estas tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha orientado su marketing una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores

De manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Recientemente ha recibido un premio en Espaa en el que se reconocen las acciones de marketing ms eficaces , y este premio ha sido para el programa

patrocinado por Nestl titulado TU Y NESTL,otorgado por la Asociacin Espaola de Anunciantes, valorando especialmente su aportacin a las ventas y el retorno de las inversiones efectuadas.

El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuacin.

Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero la primera i principal se refiere al nmero de consumidores. En la unin Europea algunos pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin, situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existir un incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es evidente, tanto de la demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases desarrollados con poblaciones envejecidas (Espaa por ejemplo) en Centroamrica casi la mitad de la poblacin son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un segmento de la poblacin joven e infantil.

As mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en Centroamrica se treta de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentacin son radicalmente distintas en cada caso. A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres saludables tales como

fruta, yogures mientras que los hogares europeos optaran por postres ms exquisitos.

Otra caracterstica en los pases desarrollados es hacia la menor participacin de la alimentacin en el consumo total.

A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y experimentadas en todos los pases, independientemente de su grado de desarrollo como pueden ser:

# La incorporacin de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una evolucin ms general, del modo de vida de la familia)

# El desmembramiento de la familia. La comida familiar clsica, compuesta por los padres i los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su vigencia.

# Los cambios en los momentos de consumo. A la disminucin de los momentos tradicionales vienen a sumarse la aparicin de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita fugaz a la cocina # El desarrollo del llamado consumo tnico ligado al aumento de la poblacin emigrante en Europa

# El estrs social. Tenemos cada vez ms prisa para todo, en particular los jvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados i fcil de tomar

Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente segn la edad, nacionalidad, el estilo de vida, sexo Existe un estudio que afirma que las

mujeres son ms consumidoras de chocolate que los hombres. Por otra parte, segn la edad, las personas de la tercera edad preferirn la fruta, ya que de esta manera cubrirn las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los ms jvenes preferirn el dulce como postre.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

FORMULACIN DE DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin , es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin.

Clientes a encuestar

Nuestras

encuestas estarn

personas

del

segmento

socioeconmico,

consumidores de chocolates finos (postres). Se entrevistar a hombres y mujeres, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 aos aproximadamente.

Se realizaran dos tipos de encuestas:

La encuesta tipo 1 se dirige a los clientes actuales de Nestl y se realizar a la salida del local de venta de esta chocolatera.

La encuesta tipo 2 se dirige al consumidor general de chocolates finos de la poblacin.

Determinacin del tamao muestral

Uno de los temas ms importantes en el arca de las investigaciones mediante encuestas es el tamao de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son ms precisas y representativas que las pequeas, sin embargo, la idea de una muestra grande, suele ir unida a la de los dostos elevados.

De esta forma, el universo total de encuestados que se escoger para el siguiente estudio corresponder a 50 encuestas personales del tipo 1, para compradores generales de chocolates finos (postre (, y 120 encuestas personales del tipo 2, para clientes actuales de Nestl.

Diseo de la encuesta

Competencia

1.- Al hablar de chocolates finos cual es la primera marca que se viene a la mente?

2.- Que otra recuerda?

Atributos

3.-Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Estudio interesante de la calidad de la atencin al cliente TEMA: Panam con fallas en calidad de atencin Publicado el 8 August 2011 por Capital 2 Comentarios Alma Sols asolis@capital.com.pa Capital

Panam es un pas de servicios, esto es algo que hemos escuchado siempre, pero de igual forma tambin nos hemos acostumbrado tener la percepcin de contar con una mala calidad de atencin al cliente, ya sea por falta de visin

empresarial, por falta de disposicin del trabajador o por falta de cultura general. Ahora bien, qu tan real puede ser esto?

Existe un sin nmero de ancdotas sobre el tema, ya sea en bancos, aseguradoras empresas telefnicas, restaurantes y en el comercio en general, sern estos hechos aislados, un mal da de un mesero o de la recepcionista de un local que nos convirti en una vctima ms de las circunstancias.

Existen dos caractersticas del mercado panameo en las cuales casi todos los expertos consultados estn de acuerdo.

La primera es la percepcin de la atencin: El que atiende por lo general no siente que debe ser amable y

La segunda es la falta de consecuencia inmediata: Quien recibe el servicios no castiga al comercio o establecimiento y contina asistiendo a l o no presenta quejas formales.

Por otro lado est la calidad de respuesta que brinda las empresas y la relevancia que estas le dan al tema.

Cultura de atencin

La Ley que protege al consumidor no norma este tema porque la atencin o la calidad en los servicios es algo de percepcin y no existe forma de medirla, ese es el argumento del director de la Autoridad de Proteccin y Defensa del Consumidor

(Acodeco), Pedro Meiln, quien recuerda que el poder est en manos de los consumidores, que deben exigir que se les atienda bien o castigar a los comercios en que son mal atendidos buscando otras alternativas. Mientras que las empresas deben buscar mecanismos para auto examinarse, Acodeco por ejemplo, prepara una consultora, financiada por el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF), sobre sus propios procesos de atencin y repuestas ante las quejas, pero este solo abarca sus propias funciones y no las de sus regulados.

Empresas especializadas en el desarrollo de estudios de campo como Odisea Empresarial, realiza investigaciones como cliente misterioso, han determinado que hay muy mala atencin, igualmente los presidentes de algunas asociaciones empresariales del sector turstico y hotelero tambin han manifestado la falta de una cultura de atencin al cliente en el pas y reclaman por una mejora en este tema.

Carmen Quintero, gerente de la empresa Odisea Empresarial, asegur que el problema es quienes atienden al pblico lo tratan como si las personas llegarn a interrumpir sus labores y que existe una diferencia abismal entre la calidad de servicio que presta un panameo y la que se puede encontrar cuando ese mismo servicio lo brinda un extranjero.

Odisea Empresarial se dedica al reclutamiento, desarrollo y estudios de clientes misteriosos, servicios que ha prestado por aos a diferentes empresas y ha encontrado que en general persisten los mismos problemas de falta de amabilidad y calidad del servicio en las personas.

Por la parte empresarial Quintero asegura que se han mostrado inters por buscar las formas de mejorar esto e incluso han ofrecido hasta premios y bonificaciones a sus colaboradores. En algunas empresas tratan al cliente como si llegaras a interrumpirlos en sus casas, o llegas y estn discutiendo asuntos personales entre ellos, como si el cliente no estuviera all, afirm Quintero.

Roberto Jean Francois, director de la escuela de hotelera The Panama International School, seal que es muy importante el tema de servicio y en Panam este dista mucho del que debe ser. Igualmente seal que en Panam siempre hemos acostumbrado decir que somos un pas de servicio, cuando en realidad somos un pas con servicios. Es comn ver muestras de grosera, incompetencia, negligencia, actitud inadecuada, modales inadecuados, falta de tica, etc., en negocios, servicios y dependencias estatales. Y no es necesariamente por falta de educacin, ya que muchas de estas personas, las que brindan los servicios, son bachilleres, universitarios y hasta ostentan maestras y doctorados. Es algo mucho ms profundo, enfatiz.

El especialista recomienda que el Estado haga un plan de accin para mejorar estoy que se necesita que ocurra es un cambio profundo las actitudes, porque an cuando las empresas (por necesidad inminente) estn haciendo lo posible para mejorar, no es ni ser suficiente. No bastan cursos o seminarios de tcnicas de servicio al cliente, dijo.

El tema pone a Panam en desventaja, especialmente cuando el pas est cada vez ms en la mira de los turistas. Mientras Rubn Blades ocup el cargo de ministro de Turismo, terminaba los comerciales para promover esta actividad afirmando que en Panam las sonrisas son gratis, pero esto parece no ser del todo cierto.

Es esto tan importante?

Jaime Figueroa Navarro, presidente de la comisin de turismo de la Asociacin de Ejecutivos de Empresas (Apede) insiste en que la atencin al cliente es muy importante, pero que hace falta una encuesta de satisfaccin del turista en la salida del aeropuerto de Tocumen que permita ver cuales son las fallas y atenderlas. En cuanto al tema de servicio considera que es algo vinculado a la educacin, en lo cual los panameos estamos muy mal.

Para Figueroa Navarro esto va desde la falta de cortesa como: Decir buenos das o un gracias hasta ir a lo que en Panam se llama el juega vivo.

Tambin Luis Fernando Gonzlez, gerente de la empresa Manpower, que se dedica al reclutamiento de personal comparte la opinin que el extranjero nos lleva la delantera en esto.

Para el ejecutivo es un problema de cultura y de actitud porque se refleja desde migracin, centros comerciales y restaurantes entre otros. Y este es un problema que las empresas estn afrontando cuando necesitan personal para atender a los clientes y lo que estn haciendo es capacitndolos.

Marcos Gandsegui, socilogo panameo, atribuye esto a una falta de formacin que debe atenderse desde la familia y la forma de solucionarlo es con seminarios, pero advierte que tambin las gerencias de las empresas deben estar a tono con esta situacin y tomar medidas para corregirlas (Ver nota: Redes sociales son tribunales, pgina 11).

El cliente tiene la razn

Las encuestas realizadas por la empresa Dichter-Neira en alianza con Capital en el 2010 tambin muestran algunos datos relevantes sobre este tema como que el 62,1% de los clientes de las aseguradoras considera el servicio como bueno, pero cabe resaltar que el 21,6% lo califica como regular y un 3,4% mala ( Ver recuadro: Fallas de las aseguradoras).

En el caso de los bancos, una encuesta realizada por Dichter & Neira en el 2010, en alianza con Capital, solo el 11% los clientes escogen un banco por el tipo de atencin, porcentaje que cay con relacin al ao 2009 cuando este tema le interesaba al 18% de las personas, esto se debe a que al optar por una entidad se fijan ms en su solidez. Sin embargo, el 21% de los banqueros encuestados le atribuyen la eleccin de su banco al servicio que ellos brindan.

La Superintendencia de Bancos de Panam (SBP) ha realizado estudios sobre atencin al cliente bancario los ltimos tres aos, pero no hacen pblicos los resultados y lo utiliza para manejo interno con los bancos.

Buscan, entre otras cosas, medir la satisfaccin de los clientes bancarios en cuanto a los servicios prestados por los bancos de licencia general, los elementos tomados en cuenta a la hora de elegir un banco y la percepcin de los clientes hacia las diferentes entidades bancarias de la plaza.

La muestra se realiz por medio de ocho grupos conformados por hombres y mujeres bancarizados, mayores de 25 aos, pertenecientes a diversos niveles socioeconmicos. Las herramientas utilizadas fueron los mystery shoppers y los focus group.

Tambin se evaluaron las consideraciones de los usuarios en cuanto a trato justo, el tiempo de espera en las sucursales y la capacidad de respuesta del personal de los bancos (Ver recuadro: Resultado del estudio de la SBP).

La SBP recientemente ha dictado los acuerdos No. 001-2011 de 4 de enero de 2011,Por el cual se dictan lineamientos para la transparencia de la informacin por el uso de los productos y servicios bancarios, y el No. 004 -2011 de 4 de mayo de 2011, Por medio del cual se dictan reglas para el cobro de ciertas comisiones y recargos por parte de las entidades bancarias, que buscan proteger a los consumidores bancarios y que se les brinde a estos un buen servicio seal, Amauri Castillo, secretario general de la SBP.

En tanto, Marcelo Gorrini, gerente de Citi Bank, dijo que una de las formas de mejorar la atencin y desarrollar productos acordes a cada cliente, es obteniendo la informacin que los propios clientes proporcionan.

Agrega que la atencin tambin va acorde al tipo de clientes porque hay quienes buscan respuestas a travs de Internet, mediante banca en lnea por ejemplo, y quienes levantan un telfono para resolver algn tema, pero siempre existen los que prefieren ir al banco a resolverlo personalmente.

Las telefnicas tambin son empresas que manejan grandes volmenes de clientes diariamente. Cable & Wireless Panam (CWP) trata de cambiar la mala percepcin de sus clientes a travs de sus 32 sucursales, con horarios de atencin acomodados a cada necesidad. Desde esta plataforma pueden resolver cualquier tipo de transaccin, incluyendo compra de los cuatro productos (Internet, telefona mvil, telefona fija y Cable +TV Digital), resolver una duda o reclamo y realizar cualquier tipo de transaccin o pago.

En instalaciones y procesos en las tiendas, segn CWP, se da una espera menor de 15 minutos en el 80% de los casos, con una poltica de resolucin de transacciones en el primer contacto, en ms del 90%. Tienen un centro de atencin telefnica las 24 horas los 365 das del ao, donde reciben ms de dos millones de llamadas mensuales con distintos propsitos desde la solicitud de nuevos servicios, soporte tcnico y reportes, entre otros.

Tambin cuentan con sistemas de comprador misterioso. Aseguran que todo el personal de atencin al cliente recibe una capacitacin inicial no menor a 40 das,

para asegurar que conoce y posee todas las habilidades de cortesa, polticas y procedimientos internos para brindar un buen servicio.

Agustn Adelantado, director de Gestin de Clientes de Telefnica Panam, dijo que el objetivo principal de atencin en la empresa es la solucin de los problemas y no slo la respuesta rpida.

Tambin los colaboradores de la empresa reciben capacitaciones y certificaciones antes de comenzar a laborar. Adicionalmente, todos ellos participan de un programa de capacitacin constante para la mejora continua del servicio.

La medida de satisfaccin de sus clientes que tomamos en cuenta es su percepcin real y directa (mediante encuestas).

Adems de los canales tradicionales de atencin, como la telefnica y en tiendas.Panam desarrolla continuamente canales alternativos de autogestin, como son el canal Web de atencin y los nuevos canales de atencin a travs de las redes sociales (Facebook y Twitter) donde tenemos una presencia muy activa, afirm.

Varela supera a Martinelli en encuesta!

Segun la ultima encuesta de Dichter & Neira, el vice presidente Juan Carlos Varela supero por calles al presidente Ricardo Martinelli ante la pregunta: Por quien votarias si las elecciones fueran hoy?

Varela obtuvo el 22.1% de los votos, seguido por Juan Carlos Navarro con 13.8%. Ricardo Martinelli consiguio la simpatia de 11.3% de los participantes de la encuesta.

Porcentajes por partido

Un dato que no contempla la encuesta es el porcentaje obtenido por los presidenciables de acuerdo a su partido. Si se agrupan los candidatos por partido, cual seria el resultado. A continuacion la suma de los porcentajes por partido.

1. PRD (Navarro+Navarro+Balbina+Cortizo): 22.2% 2. Panameismo (Varela): 22.1% 3. Cambio Democratico (Martinelli + Ferrufino): 17.9% En este analisis el PRD es el partido cuyos candidatos consiguen una pequea mayoria. Interesante no?

Propuesta de estrategia para optimizar el servicio personalizado de atencin al cliente en el Banco General sucursal Chitr La calidad de atencin al cliente es un proceso encaminado a la consecucin de la satisfaccin total de los requerimientos y necesidades de los mismos, as como tambin atraer cada vez un mayor nmero de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a stos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona.

En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organizacin. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestin de eleccin: la vida de la organizacin depende de ello.

Es por ello que el Kaizen-Gemba juega un papel primordial en cuanto a la calidad, desarrollo, produccin y venta de una organizacin, debido a que, en un sentido

amplio el Gemba es el lugar donde se forman los productos y servicios, y Kaizen mejoramiento continuo; por ejemplo los bancos, los cajeros estn trabajando en Gemba, al igual que los funcionarios de prstamos que reciben solicitante, lo mismo es vlido para los empleados que trabajan en los escritorios en oficinas, y para los operadores telefnicos que estn sentados enfrente de los computadores. El Kaizen-Gemba cubren un sin nmero de funciones administrativas, es por ello que la gerencia debe concentrarse en el mismo, para descubrir oportunidades y hacer que la compaa sea mucho ms exitosa y rentable.

Partiendo de esta premisa se puede inferir que el mejoramiento del Gemba y los niveles de atencin al pblico, dan un toque personal a la relacin banco-cliente, lo cual har que el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, mantenindose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, lo que sera el punto clave de crecimiento de la cartera y por ende una excelente atencin al pblico.

En tal sentido, la presente investigacin est estructurada en cuatro captulos que se presentan a continuacin:

En el Captulo I, se esboza la problemtica existente, es decir, el problema en estudio, se definen los objetivos a alcanzar, se justifica y da importancia al desarrollo de la investigacin y se expresa el alcance y limitaciones del mismo.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeas y medianas empresas hasta las ms importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al pblico ha sido y es una de las herramientas principales para la captacin y mantenimiento de su clientela.

Por lo tanto, un producto o servicio ofrecido por una organizacin posee diversos elementos indispensables que independientemente y colectivamente influyen de manera directa en la satisfaccin del cliente convirtiendo la responsabilidad del mismo en universal para todos los elementos que la conforman, por consiguiente la atencin al cliente comprende todas las actividades que la empresa o sus empleados desarrollan o efectan, para satisfacerlos, implicando algo ms que oir sus quejas, cambiar un servicio y sonrer ante ellos.

Debido a esto, en los ltimos aos las tendencias administrativas se han dirigido hacia la creacin de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que proporcionan mtodos y herramientas para transformar una organizacin en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio, consagrando la excelencia como el norte de cualquier accin emprendedora.

Entre estas herramientas destacan el Kaizen-Gemba, donde el valor de satisfacer al cliente se agrega al producto o servicio, lo cual permite a la compaa sobrevivir y prosperar, a travs de un estrecho contacto con las realidades del lugar de trabajo, con la finalidad de solucionar cualquier problema que surja en el mismo y poder de esa manera realizar una buena labor mediante la reduccin de restriccin, por tanto como sea posible.

Para la filosofa del Kaizen-Gemba es muy importante mantener incentivados a los trabajadores para el buen desempeo de sus funciones, sobre todo para que se sientan orgullosos de sus empleos y valoren el aporte que hacen en su empresa y a la sociedad.

De tal manera, stos parmetros aportan un extraordinario valor, incluyendo la atencin a los detalles y formas de sentido comn para trabajar en forma excelente haciendo una gran diferencia en trminos de calidad, mejoras, costos ms bajos y aumento de la oportunidad.

Sin embargo, de no realizarse un servicio de buena calidad en la atencin al cliente, puede surgir en la organizacin alejamiento de stos hacia otras entidades, es decir, baja en el aspecto de competitividad, decaen las metas, mtodos y programas utilizados para el logro de un nivel gerencial, surgen problemas en cuanto a la tecnologa, recursos humanos y tcnicas administrativas, lo cual trae consigo una disminucin en la productividad de la institucin por parte de la gerencia de sus empleados.

En tal sentido, los desafos actuales a los cuales se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad de reaccionar oportuna y ptimamente frente a la interrupcin de un nuevo perfil del cliente, como de la exigencia de abordar el negocio mediante nuevas estrategias y lneas tcticas para la competencia. Actualmente el perfil del cliente bancario, posee indudablemente mayor cultura financiera y tecnologa que la exhibida una dcada atrs. Por ello, las entidades tienden a ser ms creativas en la generacin de nuevos productos y servicios en donde el aspecto precio, calidad y Kaizen-Gemba van ntimamente unidas.

Debido a ellos y tomando en cuenta que el Kaizen-Gemba juega un papel muy importante para el desarrollo de este estudio el Banco General se enfrenta con las reiteradas quejas de los clientes con respecto a los servicios recibidos, entre stas se encuentran las largas colas que con frecuencia se forman en la taquilla de atencin a cajeros personalizados, lo cual incomoda a los clientes por el largo tiempo de espera para la realizacin de sus transacciones, el banco cuenta con quince cajas y slo funciona debido al alto ausentismo laboral en horario de atencin al cliente por taquilla, los clientes con grandes sumas de dinero paralizan las colas ocasionando tambin demora para los dems clientes, congestionamiento en las lneas, diariamente se recibe un alto nmero de quejas por prdida de dinero en los telecajeros, largas colas para la apertura de cuentas, cambio de libretas, chequeras, tarjetas de dbito o crdito.

Mala atencin por parte de los empleados hacia los clientes, escasez del material de oficina y ejecucin inoperante de las transacciones solicitadas por el cliente.

Debido a la importancia que tiene este estudio para la efectividad operacional de la organizacin se ha considerado oportuno realizar una investigacin que evale los niveles del servicio de atencin al cliente y as lograr mejorar la calidad del mismo, en cuanto a la educacin de las personas con valores culturales como la honestidad, puntualidad, espritu de logro, entre otros.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

General

Evaluar la calidad de atencin al cliente de el Banco General sucursal Chitr

Especficos

Diagnosticar la situacin actual del servicio de atencin al cliente del Banco General sucursal Chitr

Determinar los factores que inciden en la fuerza de trabajo a la hora de prestar un servicio.

Comparar los parmetros del Kaizen-Gemba con el servicio real prestado a los clientes del Banco General Sucursal Chitre.

ALCANCES Y LIMITACIONES

El presente trabajo estudia la evaluacin de la calidad de atencin al cliente de la Agencia ubicada en la esquina en Chitre provincia de Herrera, bajo los parmetro

de Kaizen-Gemba entendindose por servicio al cliente para efectos de esta investigacin la manera de mantener la relacin con el banco es aadir el valor de lealtad de este con la institucin y la atencin personalizada prestada por los funcionarios del Banco a los clientes, desde un punto de vista de sus expectativas y la satisfaccin de sus necesidades.

En tal sentido, el Gemba se entiende como el lugar de trabajo en el cliente se agrega al producto o servicio que permitir a la compaa sobrevivir y prosperar y por el Kaizen el mejoramiento continuo implementado mediante la participacin activa y compromiso de todos los empleados de la compaa.

Por lo tanto, esta investigacin es dar a conocer la situacin actual de la atencin brindada a los clientes Banco General de Panam ubicado en Chitr

Basndose en stos criterios se persigue alcanzar la evaluacin de la calidad de atencin al cliente del Banco General, Sucursal Chitr bajo los parmetros del Kaizen-Gemba, lo cual fue posible gracias al apoyo brindado por la Gerencia General para la obtencin de datos requeridos. Logrando traer un gran beneficio a la agencia, en cuanto al mejoramiento de la calidad de atencin que se presta al cliente y a las relaciones entre superiores y subordinados, para as lograr un alto rendimiento en el servicio prestado.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA

En el Banco General sucursal Chitre, una de las prioridades es crear sensibilidad hacia el cliente debido a que es la nica manera de mantener la relacin a largo plazo y aade valor a la lealtad de este con la organizacin, para lo cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismos como tambin la aplicacin de herramientas que permitan su mejoramiento continuo.

Como mano de obra, manejo de las dificultades y variaciones que se presentan en el da a da tales como: trabajos inadecuados y errores por negligencia de los operadores. Sin embargo, con el fin de reducir las variaciones, la Gerencia debe establecer estndares y desarrollar autodisciplina entre empleados para asegurarse que no se cometan errores.

Por tal razn, se ha considerado necesario realizar una investigacin con el propsito de evaluar la calidad de atencin al cliente debido a la importancia que tiene la satisfaccin del mismo porvenir de la organizacin. Debido a ello, los resultados obtenidos a travs de esta investigacin permitirn mejorar las polticas referentes al servicio que la institucin ofrece a sus clientes pilares fundamentales para lograr los objetivos y metas de la organizacin constituyndolo de esta manera al logro efectivo de la calidad de atencin al cliente.

La posibilidad de realizar la investigacin trae sustento en la disposicin que ha manifestado la Gerencia General del Banco de apoyar en todo momento el estudio, puesto que su preocupacin es tratar de conseguir una cartera de clientes

satisfechos, que se conviertan en portavoces de la calidad de servicios prestados por la institucin.

MARCO TERICO

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

Para realizar la presente investigacin ser necesario revisar estudios anteriores relacionados o vinculados con el tema, a fin de buscar algn aporte al mismo, a continuacin se mencionan los ms relevantes:

1. Prato, V (2000). En su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado en Administracin Mencin Gerencia, en la Universidad Fermn Toro, titulado Propuesta de estrategia para optimizar el servicio personalizado de atencin al cliente en el Hotel Piamonte de la cuidad de Las Tablas. Este trabajo trat de demostrar la optimizacin del servicio personalizado de atencin al cliente en la empresa Hotel Piamonte., basado principalmente en los procesos de alojamiento, alimentacin y servicios complementarios que exige el contacto directo con los clientes. 2. Echeverra, M. y Mrchese. En su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado en Administracin Bancaria, en la Universidad de Panama Lisandro Alvarado, titulado Rediseo del proceso de compra y la satisfaccin de los clientes internos de una empresa industrial: Caso Cermicas Caribe, sostiene que es de suma importancia un diagnstico del proceso de compra de suministro de la empresa con el fin de identificar

las fallas y debilidades que produce el desperdicio de recursos fsicos y humanos, y determine el nivel de satisfaccin de los clientes internos.

BASES TERICAS

Esta investigacin toma en consideracin un cmulo de bases tericas, las cuales se presentan a continuacin:

Cliente:

Define a los clientes como:

Las personas ms importantes para cualquier negocio. No son una interrupcin en nuestro trabajo, son un fundamento. Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.

Merecen que le demos el trato ms atento y corts que podamos. Representan el fluido vital para este negocio o de cualquier otro, sin ellos nos veramos forzados a cerrar.

Los clientes de las empresas de servicio se sienten defraudados y desalentados, no por sus precios, sino por la apata, la indiferencia y la falta de atencin de sus empleados.

Caractersticas de la atencin al cliente:

Las caractersticas ms importantes que deben tener la atencin al cliente son:

La labor debe ser empresarial con espritu de servicio eficiente, sin desgano y con cortesa.

El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al pblico que lo necesita.

El pblico se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a l no habla con claridad y utiliza un vocabulario tcnico para explicar las cosas.

Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez.

Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir rectificacin sin reserva. El cliente agradecer el que quiera ser amable con l.

La empresa debe formular estrategias que le permita alcanzar sus objetivos, ganar dinero y distinguirse de los competidores.

La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

Servicio:

Define el servicio como "El conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o del servicio bsico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo".

Fischer y Navarro (1994, Pg. 185). Aporta que los servicios son " Un tipo de bien econmico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios".

Caractersticas de los servicios

las define de la siguiente manera:

Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que est el cliente, gente que est ms all de la influencia inmediata a la Gerencia.

La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio depende de su experiencia personal

Si se prest inadecuadamente, un servicio no se puede revocar, si no se puede repetir, entonces las reparaciones es el nico medio recursivo para la satisfaccin del cliente.

La prestacin del servicio generalmente requiere interaccin humana en algn grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal para crear el servicio.

Calidad

Imai (1998, Pg. 10) seala que la calidad se refiere a

No solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino tambin a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseo, produccin, venta y mantenimiento de los productos o servicios.

Stoner (1996, Pg. 146) Aporta que la calidad:

En el lugar de trabajo va ms all de crear un producto de calidad superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez ms competitivos, esto entraa hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y despus corregirlos

Requisitos fundamentales que permitan el xito del Proceso de mejoramiento de la calidad:

Harrington (1998, Pg. 17) Seala los requisitos de la siguiente manera:

Aceptacin que el cliente es el elemento ms importante del proceso. El convencimiento de que s hay forma de mejorar. Enfoque administrativo, liderazgo y participacin. El estndar del desempeo de cero errores. Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas.

El reconocimiento a los xitos. El convencimiento de que los proveedores pueden cooperar con nosotros sin comprender nuestras necesidades

MARCO METODOLGICO

NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN

El presente trabajo est enmarcado dentro de un diseo de campo con modalidad descriptiva. Al respecto Sabino, C. (1992, Pg. 89) define al diseo de campo como "aquellos que se basan en informacin o datos primarios obtenidos directamente de la realidad". Escogindose entonces por permitir conocer las verdaderas condiciones donde se han conseguido los datos, haciendo a la vez posible su revisin y modificacin en el caso de que surjan dudas respecto de la calidad de medicin.

El mismo autor 1992, Pg. 60 define tambin a los estudios descriptivos expresando "la investigacin descriptiva consiste en describir algunas caractersticas fundamentales en conjunto homogneo de fenmenos utilizando criterios sistemticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento".

Basado en lo anterior, se delimitarn los hechos que conforman el problema, se estructurarn los diferentes elementos que componen el Gemba para luego recolectar y analizar las pautas y actividades de la atencin brindada por los

clientes, comparando con el modelo, y por ltimo presentan herramientas gerenciales actualizadas que solventen el problema planteado.

POBLACIN Y MUESTRA

Poblacin

Pos consiguiente el conjunto poblacional del presente estudio est conformado por dos estratos claramente definidos. El primero, conformado por los veintitrs (23) empleados del Banco General sucursal Chitre los cuales por su naturaleza e importancia pasarn a formar parte de la muestra en su totalidad de manera auto representada bajo probabilidad uno (1). El segundo estrato est representado por los siete mil seiscientos (7.600) clientes de la Agencia, quedando entonces la poblacin de la siguiente manera:

Cuadro N 1

Distribucin de la Poblacin

FUNCIN Personal de la Agencia Clientes Total Poblacin

NMERO DE SUJETOS 23 7.600 7.623

Muestra

Fisher y Navarro (1994, Pg. 39) definen muestra como "una parte del universo que debe representar los mismos fenmenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos".

Para determinar el tamao de la muestra se calcular a travs de la frmula para poblaciones finitas, aplicndola slo al segmento de clientes, ya que el de empleados pasar a formar parte de la muestra con probabilidad uno (1).

n = N. K2. p. q

e2. (N - 1) + k2 . p. q

Donde:

n = Tamao de la muestra

N = Poblacin

K2 = 1,96 Constante que no debe ser menor del 95%

e2 = 0,1 Error mximo admisible

p = 0,50 Probabilidad a favor

q = 0,50 Probabilidad en contra

Al desarrollar la frmula se obtiene que:

n = 7.600 . (1,96)2 . 0,50 . 0,50 .

(0,1)2 . (7.600 1) + (1,96)2 . 0,50 . 0,50

n = 7299,04

76,9504

A este resultado se le suman los veintitrs (23) elementos correspondientes a los empleados para obtener una muestra global de ciento dieciocho elementos (118).

Respecto al mtodo de muestreo se realizar el semi probabilstico superior, el cual es definido por Ludewing y otros (s/fecha Pg. 50) como "cuando se conoce la probabilidad de escoger el segmento dentro de la poblacin pero no la de un elemento dentro de l". Aplicndose de manera aleatoria a los clientes que acudieron a la Agencia en cuotas de diez (10) en los das de flujo regular hasta cumplir el tamao muestral.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Para el logro de los objetivos propuestos es fundamental la recoleccin de datos, lo que hace importante utilizar tcnicas e instrumentos apropiados que permita recabar el mximo de informacin y as obtener datos de manera exacta y lo ms cercano a la realidad.

En esta investigacin se aplicarn tres (3) instrumentos donde el primero ser para recoger los datos provenientes de la observacin directa y presencial realizada por el investigador, denominado matriz de anlisis, en la cual se

evaluarn los aspectos relativos a los parmetros del Gemba-Kaizen comparndolos a la realidad de la prestacin del servicio en la Agencia 211 del Banco de Venezuela, grupo Santander.

Al respecto el autor Sabino (1992, Pg. 146-147) establece que "la observacin consiste en el uso sistemtico de nuestros sentidos, orientados a la captacin de la realidad que queremos estudiar".

El segundo instrumentos ser un cuestionario estructurado el cual ser aplicado a todo el personal que labora en la Agencia, de manera que sirva para asentar las inquietudes de cada una de las personas que estn vinculadas directamente con la realidad del servicio a travs de preguntas correctas previamente estipuladas.

Hernndez (1995, Pg. 285) establece que "el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir".

Por ltimo se aplicar a los clientes una escala de estimacin, donde el mismo tendr la oportunidad de valorar la calidad de atencin al cliente que presta la Agencia de acuerdo a los parmetros del Gemba.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Para el logro de los objetivos propuestos es fundamental la recoleccin de datos, lo que hace importante utilizar tcnicas e instrumentos apropiados que permita recabar el mximo de informacin y as obtener datos de manera exacta y lo ms cercano a la realidad.

En esta investigacin se aplicarn tres (3) instrumentos donde el primero ser para recoger los datos provenientes de la observacin directa y presencial realizada por el investigador, denominado matriz de anlisis, en la cual se evaluarn los aspectos relativos a los parmetros del Gemba-Kaizen comparndolos a la realidad de la prestacin del servicio al Banco General de Panama

Al respecto el autor Sabino (1992, Pg. 146-147) establece que "la observacin consiste en el uso sistemtico de nuestros sentidos, orientados a la captacin de la realidad que queremos estudiar".

El segundo instrumentos ser un cuestionario estructurado el cual ser aplicado a todo el personal que labora en la Agencia, de manera que sirva para asentar las inquietudes de cada una de las personas que estn vinculadas directamente con la realidad del servicio a travs de preguntas correctas previamente estipuladas.

Hernndez (1995, Pg. 285) establece que "el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir".

Por ltimo se aplicar a los clientes una escala de estimacin, donde el mismo tendr la oportunidad de valorar la calidad de atencin al cliente que presta la Agencia de acuerdo a los parmetros del Gemba.

Procesamiento de Recoleccin de Datos

Para un mejor anlisis e interpretacin de los resultados, se debe realizar una serie de tcnicas que nos permitirn encarar la investigacin de forma ms clara y precisa respecto a la cantidad de datos posibles.

En la presente investigacin los datos obtenidos se representarn mediante matrices de anlisis, cuadros estadsticos y grficos de barras.

La observacin directa ser representada a travs de matrices de anlisis, la cual se har a toda la Agencia.

El cuestionario estructurado y la escala de estimacin ser representado a travs de cuadros estadsticos de frecuencia absoluta y frecuencia porcentual, grficos de barras y una breve interpretacin de los resultados, el cual ser aplicado al personal que labora en la Agencia del Banco General.

ANEXOS

CUESTIONARIO

Estimado Sr(a):

El siguiente cuestionario, de carcter confidencial, est destinado a recabar informacin necesaria que servir de soporte a la investigacin que se realiza en cuanto a la evaluacin de la calidad de atencin al cliente en el Banco General sucursal Chitre, bajo parmetros del Gemba-Kaizen

CUESTIONARIO ESTRUCTURADO APLICADO A

LOS EMPLEADOS DEL BANCO GENERAL

Lea cuidadosamente cada pregunta y marque con una (x) su respuesta:

1. SI _______ NO _______ 2. Considera que existe una comunicacin afectiva entre usted y su jefe inmediato en su aspecto laboral?

SI _______ NO _______

3. Recibe usted capacitacin y entrenamiento que le permita ofrecerle al cliente la atencin esperada?

SI _______ NO _______

4. Se siente motivado a travs de incentivos (sueldos, cursos, promociones y ascensos) que ofrece la organizacin?

SI _______ NO _______

5. Existe el manual del usuario y ste facilita el manejo del sistema por las personas encargadas del mismo?

SI _______ NO _______

6. Considera que existe una comunicacin efectiva entre usted y su jefe inmediato a su aspecto laboral?

SI _______ NO _______

7. Existe un formato estndar dentro de la organizacin?

SI _______ NO _______

8. Est usted al tanto de los problemas que puedan existir en su rea?

SI _______ NO _______

9. Cuenta el banco con algn departamento de control y verificacin, tanto de los materiales, como del proceso de atencin al cliente? 10. Posee un solo jefe inmediato y ste supervisa constantemente su trabajo?

SI _______ NO _______

CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES

Lea cuidadosamente cada valor y marque con la letra (x) la respuesta que usted considere.

VALORES

Muy malo

Malo

Regular

Bueno Excelente

1. Ubicacin de el Banco

Vas de Acceso

Seguridad

Comodidad de las instalaciones.

Tecnologa (equipos, sistemas, servicios)

Horario de trabajo

Disponibilidad del personal para el servicio

Tiempo de espera en las transacciones

Presencia fsica del personal

tica de los

empleados

Conocimiento de las labores por parte del empleado

Suministro de los materiales para el servicio

Manejo de las quejas y reclamos

Investigacin de Campo realizada por la Empresa Dichter & Neira (entidad dedicada a la encuesta)

Esta investigacin estaba orientada a conocer por opinin de los ciudadanos, la calidad del servicio del sistema de Metrobuses recin inaugurado. La pregunta realizada fue la siguiente: A pocos das del inicio de labores del servicio de transporte Metrobus, como califica usted el servicio prestado por estos buses?

Metodologa para el estudio El universo es de hombres y mujeres mayores de 18 aos residentes de la Repblica de Panam y el rea de cobertura es el territorio nacional (reas urbanas y rurales). En cuanto a la recoleccin de la informacin, es realizada cara a cara y los hogares representan el universo. La muestra consiste en 1200 entrevistas (aplicando el error muestral de +2.9%). En este caso la distribucin de la muestra es representativo a nivel nacional. Con una proporcin de muestra urbana/rural 68%urbana, 32% rural.

El tipo de muestreo es polietpico aleatorio estratificado.

Otros detalles importantes de la muestra encuestada.

Bibliografa

http://www.capital.com.pa/?p=5358 Autor: koky | Publicado: 13/12/2011 @ 09:07 PM | Categoria: Politica Monografias (Autor Carlos Vergara Centro Regional Universidad De los Santos) Dichter & Neira. 2011. Cuadernillo Enero 2011: Evaluacin de Gobierno, Calificacin del Metrobus. Disponible en: www.dichter-neira.com