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Administracin de Empresas

Resumen de captulo 2

Keegan y Green, Marketing Internacional. Editorial Pearson. Quinta edicin, 2009

Tabla de Contenido
La economa mundial: Una visin General ................................................................................................... 3 Sistemas Econmicos .................................................................................................................................... 4 Capitalismo de mercado ........................................................................................................................... 5 Socialismo centralmente planificado ........................................................................................................ 5 Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado ............................................................. 5 Etapas de desarrollo del mercado ................................................................................................................ 5 Pases de bajos ingresos............................................................................................................................ 6 Pases de ingreso medio-bajo ................................................................................................................... 6 Pases de ingreso medio alto .................................................................................................................... 6 Oportunidades de mercado en LCDs y pases en desarrollo ................................................................... 7 Pases de altos ingresos ............................................................................................................................ 8 La Triada ................................................................................................................................................ 8 Implicaciones de marketing de las etapas de desarrollo ...................................................................... 8 Balanza de Pagos........................................................................................................................................... 8 Comercio en mercancas y servicios ............................................................................................................. 9 Resumen de finanzas internacionales .......................................................................................................... 9 Paridad del poder adquisitivo ................................................................................................................... 9 Exposicin econmica ............................................................................................................................. 10 Administracin de la exposicin cambiaria ............................................................................................ 10

Captulo 2: Entorno

econmico global

Muchas empresas participan en el marketing global en un esfuerzo por llegar a nuevos clientes fuera de su pas de origen, incrementando as sus ventas, utilidades y participacin en el mercado. En la actualidad, Rusia, junto con Brasil, India y china, se conocen en conjunto como BRIC, cuatro mercados en rpido crecimiento que representan importantes oportunidades. Este captulo identificar a las caractersticas principales del entorno econmico mundial, comenzando con una visin General de la economa mundial, un repaso de los tipos de sistemas econmicos, un anlisis de las etapas del desarrollo de mercado y una revisin de la balanza de pagos.

La economa mundial: Una visin General


La economa mundial ha cambiado profundamente desde la Segunda Guerra Mundial. El cambio ms importante es el surgimiento de los mercados globales; al responder a nuevas oportunidades, los competidores globales han desplazado o absorbido cada vez ms a los locales. Durante las dos ltimas dcadas, el mbito econmico mundial se ha vuelto cada vez ms dinmico; el cambio ha sido drstico y de gran alcance. Para lograr el xito, los directivos y expertos en marketing deben considerar las nuevas realidades siguientes: 1. Los movimientos del capital han reemplazado al comercio como la fuerza impulsora de la economa mundial. 2. La produccin sea separado del empleo. 3. La economa mundial domina la escena; las economas nacionales individuales desempean un papel subordinado. 4. La lucha entre capitalismo y el socialismo que comenz en 1917 en gran parte ha llegado a su fin. 5. El crecimiento del comercio electrnico disminuye la importancia de las barreras nacionales y obliga a las empresas a una nueva evaluacin de sus modelos econmicos. 1er cambio: aumento del volumen de los movimientos de capital. El valor en dlares del comercio mundial se aproxima a 11 millones de dlares anuales. No obstante, el mercado de divisas de Londres tiene un volumen de transacciones de 450 mil millones de dlares cada da hbil. 2do cambio: relacin entre la productividad y el empleo. El producto interno bruto (PIB) es el valor de mercado total de los bienes y servicios finales producidos dentro de
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las fronteras de un pas; es una medida de produccin econmica. Otro indicador econmico, el ingreso nacional bruto (INB), estar integrado por el PIB ms el ingreso generado de fuentes no residentes. El crecimiento econmico, medido por el PIB, refleja los incrementos en la productividad de un pas. Aunque el empleo en manufactura permanece constante o ha disminuido, la productividad sigue creciendo. 3er cambio: surgimiento de la economa mundial como la unidad econmica dominante. Los directivos empresariales y los lderes nacionales que reconocen esto tienen la mayor oportunidad de xito. Ejemplo: el verdadero secreto del xito econmico de Alemania y Japn es el hecho de que los lderes comerciales y los legisladores se centran en los mercados mundiales y las posiciones competitivas de sus respectivos pases en la economa mundial. 4to cambio: final de la guerra fra. La desaparicin del comunismo como sistema econmico y poltico se explica de manera sencilla: el comunismo no es un sistema econmico eficaz. 5to cambio: la revolucin de la computadora personal y la llegada de la era de Internet han disminuido en cierta forma la importancia de las fronteras nacionales. En la llamada era de la informacin, las barreras de tiempo y espacio han sido derivadas por un mundo ciberntico transnacional que funciona 24/7. Amazon.com, eBay, Google, MySpace y YouTube son solo algunos de los pioneros en lnea que aumentan las posibilidades en este mundo realmente nuevo.

Sistemas Econmicos
En general, los economistas han identificado 4 tipos principales de sistemas econmicos: Capitalismo de mercado, Socialismo centralmente planificado, Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado
Sistemas econmicos Asignacin de recursos Mercado Mando Privada
Capitalismo de mercado Capitalismo centralmente planificado Socialismo centralmente planificado

Propiedad de los recursos

Estatal

Socialismo de mercado

No obstante gracias a la globalizacin, los sistemas econmicos son ms difciles de clasificar dentro de los lmites de una matriz de cuatro celdas. De manera alternativa hay criterios descriptivos ms slidos como los siguientes:
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Tipo de economa. Tipo de gobierno. Comercio y flujos de capital. reas estratgicas. Servicios que proporciona el estado y que financia por medio de impuestos. Instituciones. Mercados.

Capitalismo de mercado
El capitalismo de mercado es un sistema econmico en el que los individuos y las empresas asignan los recursos, y los recursos de produccin son de propiedad privada. Es decir, los consumidores deciden que bienes desean y las empresas determinan qu y cunto producir; el papel del Estado en el capitalismo de mercado es fomentar la competencia entre las empresas y garantizar la proteccin del consumidor.

Socialismo centralmente planificado


En el extremo opuesto al capitalismo de mercado se encuentra el socialismo centralmente planificado. En este tipo de sistema econmico el Estado tiene amplios poderes para servir al inters pblico como lo considere adecuado. Los planificadores estatales toman decisiones de arriba abajo sobre qu bienes y servicios se producen y en qu cantidades; los consumidores pueden gastar su dinero en lo que est disponible.

Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado


En realidad, el capitalismo de mercado y el socialismo centralmente planificados no existen en forma pura. En casi todos pases, en mayor o menor grado, las asignaciones de recursos de mando (control) y de mercado se practican al mismo tiempo, al igual que la propiedad de recursos privada y del Estado. Tambin es posible una cuarta variante, el socialismo de mercado. En un sistema de este tipo, las polticas de asignacin de mercado estn permitidas dentro de un entorno General de propiedad estatal.

Etapas de desarrollo del mercado


En cualquier momento dado, los mercados nacionales individuales estn en diferentes etapas de desarrollo econmico. El Banco Mundial ha desarrollado un sistema de clasificacin de cuatro categoras que usa como base el INB per cpita. Aunque la definicin de ingreso es arbitraria para cada una de las etapas, los pases que integran una categora especfica comparten en general varias caractersticas en comn. As, las etapas proporcionan una base til para la segmentacin del mercado global y el marketing dirigido a objetivos.

Pases de bajos ingresos


Los pases de bajos ingresos tienen un INB per cpita menor a 825 dlares. Las caractersticas generales que comparten los pases que tienen este nivel de ingresos son: 1. Industrializacin limitada y un alto porcentaje de poblacin que participa en agricultura y ganadera de subsistencia 2. Altas tasas de nacimiento 3. Bajas tasas de alfabetismo 4. Fuerte dependencia de la ayuda exterior 5. Inestabilidad y disturbios polticos 6. Concentracin en frica subsahariana Las antiguas repblicas soviticas de bajos ingresos (Turkmenistn y Belars), estn como reprimidas en trminos de libertad econmica. Esta es una seal de un entorno de negocios riesgoso.

Pases de ingreso medio-bajo


Las Naciones Unidas nombra a 50 pases en los niveles inferiores de la categora de bajos ingresos como pases menos desarrollados. Los pases de ingreso medio-bajo son aquellos con un INB per cpita entre 825 y 3,255 dlares. Los mercados de consumo en estos pases se expanden con rapidez. Pases como China, Indonesia y Tailandia representan una amenaza competitiva cada vez mayor a medida que movilizan sus fuerzas de mano de obra relativamente baratas para servir a mercados meta en el resto del mundo. China y Brasil son los pases BRIC incluidos en la categora de ingreso medio-bajo. China representa el destino individual ms grande para la inversin extranjera en el mundo en desarrollo. Avon, Coca Cola Company, Dell, Ford, General Motors, Honda, Motorola, MacDonalds, etc, el y muchas otras empresas globales busca de manera activa oportunidades en China. Brasil es el pas ms grande de Amrica del Sur en cuanto al tamao de su economa, poblacin y territorio geogrfico. Brasil tambin presume de poseer las reservas ms ricas de recursos naturales del hemisferio. Ha controlado la hiperinflacin y el comercio liberalizado est reemplazando a la proteccin arancelaria y aun sistema de cuotas de importacin. Entre las empresas globales que hacen negocios en Brasil estn Electrolux, Fiat, Ford, Nestle, Nokia Toyota, etc. Geogrficamente, Brasil es parte de Amrica, pero es europea debido a su cultura y global por sus intereses.

Pases de ingreso medio alto


Los pases de ingreso medio alto, conocidos tambin como pases en vas de industrializacin o en desarrollo, son aquellos con un INB per cpita entre 3,256 y 10,065 dlares. En estos pases, en porcentaje de poblacin que participen agricultura
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disminuye con rapidez a medida que la gente se desplaza al sector industrial y el grado de urbanizacin aumenta. Malasia, Chile, Hungra y muchos otros pases que estn en esta etapa se industrializan rpido. Tienen salarios cada vez mayores y alto ndice de alfabetismo y estudios superiores, pero costos salariales significativamente menores que los pases desarrollados. Las empresas locales innovadores pueden convertirse en competidores formidables y ayudar a contribuir con el rpido crecimiento econmico de sus pases, impulsado por las exportaciones. Rusia, como un INB per cpita de 3,400 dlares, es en la actualidad el nico pas BRIC que est en la categora de ingreso medio superior.

Oportunidades de mercado en LCDs y pases en desarrollo


A pesar de los diversos problemas de los pases menos desarrollados y pases en desarrollo, es posible fomentar oportunidades de mercado a largo plazo. En la actualidad, Nike fabricar y vender slo una pequea parte de su produccin en China, pero cuando la empresa se refiere a China como un mercado de 2000 millones de pies, es obvio que tiene el futuro en mente. Supuestos errneos acerca de la base de la pirmide (BDP), que deben corregirse: 1. Los pobres no tienen dinero 2. Los pobres estn demasiado preocupados por satisfacer sus necesidades bsicas como para desperdiciar dinero en bienes no esenciales 3. Los bienes vendidos en mercados en desarrollo son tan baratos que no hay lugar para que un nuevo participante del mercado obtenga una utilidad 4. Las personas de mercados BDP no pueden usar tecnologa de punta. 5. Las empresas globales que captan a los mercados BDP sern criticadas por explotar a los pobres Uno de los papeles del marketing en los pases en desarrollo es enfocar los recursos en la tarea de crear y proporcionar los productos ms adecuados para las necesidades y los ingresos locales. Adems es posible aplicar tcnicas apropiadas de comunicacin de marketing para acelerar la aceptacin de estos productos. El marketing puede ser el enlace que relacione los recursos con la oportunidad y que facilite la satisfaccin de las necesidades segn las condiciones del consumidor. Algunas personas creen que el marketing es relevante slo en los pases industrializados ricos, donde el mayor problema dirigir los recursos de la sociedad a un rendimiento o produccin en cambio constante para satisfacer un mercado dinmico. Las iniciativas deben centrarse en la produccin y el aumento del rendimiento, y no en la necesidad ni los deseos de los clientes.

Pases de altos ingresos


Los pases de altos ingresos, conocidos tambin como pases avanzados, desarrollados, industrializados o post industriales, son aquellos que tienen un INB per cpita de 10,066 dlares o ms.

La Triada La Triada representa uno de los primeros intentos para desarrollar un planteamiento coherente del nuevo orden emergente. Ohmae en el comentaba que las empresas globales exitosas deban ser igualmente fuertes en Japn, Europa occidental y Estados Unidos. Estas tres regiones representaban los principales centros econmicos del mundo.

Implicaciones de marketing de las etapas de desarrollo Las etapas del desarrollo econmico descritas anteriormente sirven como una gua para los expertos en marketing al evaluar los niveles de saturacin de producto, es decir, el porcentaje de posibles compradores o familias que poseen un producto especfico. En pases con bajos ingresos per cpita, los niveles de saturacin de muchos productos son bajos. En china los niveles de saturacin de vehculos de motor privados y computadoras personales son muy bajos; hay slo un automvil o camin ligero por cada 43,000 chinos y slo una PC por cada 6,000 personas

Balanza de Pagos
La balanza de pagos es un registro de todas las transacciones econmicas entre los habitantes de un pas y el resto del mundo. La balanza de pagos se dividen en: cuenta corriente y cuenta de capital. La cuenta corriente es una medida General que incluye el comercio de mercancas (es decir, de productos manufacturados), y el comercio de servicios (es decir, una produccin econmica intangible, basada en la experiencia) ms ciertas categoras de transferencias financieras, como la ayuda humanitaria. Un pas que tiene un saldo de cuenta corriente negativo tiene un dficit comercial; es decir, la salida de dinero para pagar las importaciones excede y a la entrada de dinero generado por las ventas de las exportaciones. Un pas con un saldo de cuenta corriente positivo tiene un supervit comercial. La cuenta de capital es un registro de toda la inversin directa a largo plazo, la inversin de cartera y otros flujos de capital a corto y largo plazos.

Comercio en mercancas y servicios


Gracias en parte a los logros del GATT ya la OMC, el comercio mundial de mercancas ha crecido a una tasa ms rpida que la produccin mundial desde el trmino de la Segunda Guerra Mundial. Dicho de otro modo, el crecimiento de las importaciones y exportaciones ha superado la tasa de crecimiento del PNB. N 1 2 3 4 5 6 Exportadores Lderes Alemania Estados Unidos China Japn Francia Pases Bajos 2004 912 819 593 566 449 358 N 1 2 3 4 5 6 Importadores Lderes Estados Unidos Alemania China Francia Gran Bretaa Japn 2004 1,526 717 561 466 464 455

*En miles de millones de dlares

Resumen de finanzas internacionales


El tipo de cambio permite que una empresa de un pas haga negocios en otros pases que poseen monedas distintas. No obstante, el tipo de cambio es un aspecto del marketing global que implica ciertos riesgos, decisiones y actividades de tipo financiero que son completamente diferentes de los que enfrenta un experto en marketing local. Adems, esos riesgos son an mayores en mercados en desarrollo, como Tailandia, Malasia y Corea del Sur. Participantes de este mercado: El Banco Central de un pas puede comprar y vender divisas en el mercado cambiario y ttulos del gobierno en un esfuerzo por influir en los tipos de cambio. Parte de las negociaciones del mercado cambiario son transacciones necesarias para liquidar cuentas en el gobierno global de bienes y servicios. Los especuladores monetarios tambin participan en el mercado cambiario.

La devaluacin puede ser el resultado de una accin gubernamental que decreta una reduccin en el Valor de la moneda local frente a otras monedas. En la medida que un pas venda ms bienes y servicios al extranjero de lo que compra habr mayor demanda de su moneda y la tendencia de que sta se aprecie, a menos que en los legisladores gubernamentales no permitan que la moneda flucte.

Paridad del poder adquisitivo


Puesto que el Valor de las monedas flucta, una pregunta razonable que debe plantearse que es si una moneda especfica est sobrevaluada o subvaluada con

respecto a otra. El Valor de la moneda podra reflejar la poltica gubernamental (como en el caso de China) o las fuerzas de mercado. La moneda de un pas estara sobrevaluada si el precio de la BigMac (convertida dlares) es mayor que el precio estadounidense. Por el contrario, la moneda de un pas estara subvaluada si el precio de la BigMac (convertido dlares)es menor que el precio estadounidense. Los economistas usan el concepto de paridad del poder adquisitivo (PPA) cuando ajustan los datos de ingreso nacional para mejorar la equivalencia.

Exposicin econmica
La exposicin econmica se refiere al impacto de las fluctuaciones monetarias en el Valor presente de los flujos de efectivo futuros esperados de una empresa. La exposicin econmica puede ocurrir cuando las transacciones de una empresa dan lugar a ventas o compras expresadas en monedas extranjeras Puede la empresa ajustar sus precios en respuesta a un aumento o una disminucin de los tipos de cambio en diversos mercados? Eso depende de la elasticidad de precios de la demanda. Cuanto menos sensible al precio sea la demanda, mayor ser la flexibilidad de una empresa para responder a las variaciones en el tipo de cambio.

Administracin de la exposicin cambiaria


Este anlisis debe poner en claro que la dificultad para pronosticar con exactitud las variaciones en el tipo de cambio es un enorme reto para los expertos en marketing global. A travs del tiempo, la bsqueda de formas de administrar los flujos de efectivo para eliminar o reducir los riesgos cambiarios ha dado lugar al desarrollo de numerosas tcnicas y estrategias financieras. Cuando esto no es posible, existen tcnicas para reducir tanto la exposicin de transaccin como la operativa. La cobertura (compensacin de riesgos) de la exposicin cambiaria implica establecer una posicin monetaria de compensacin de tal manera que la prdida o ganancia de una posicin monetaria se compense con una ganancia o prdida correspondiente en alguna otra moneda. Esta prctica es comn entre las empresas globales que venden productos y mantienen operaciones en diferentes pases. El mercado forward (a plazo) es un mecanismo para comprar y vender divisas a un precio previamente establecido para su entrega futura. S se sabe que se pagar o recibir a cierta cantidad de divisas en una fecha futura, una empresa puede asegurarse contra una prdida cambiaria comprando o vendiendo a plazo. Una opcin sobre divisas es lo mejor para situaciones como estas:
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Una opcin de venta otorga al comprador el derecho, no la obligacin, a vender un nmero especfico de unidades de divisa a un precio fijo, hasta la fecha de vencimiento de la opcin. Una opcin de compra es el derecho, pero no la obligacin, a comprar y la divisa

El entorno econmico es un factor determinante del potencial y la oportunidad el mercado global. En la economa global actual, los movimientos de capital son la principal fuerza impulsora, la produccin se ha separado del empleo y el capitalismo ha vencido al comunismo. Las economas nacionales del mundo se clasifican en: capitalismo de mercado, capitalismo centralmente planificado, socialismo centralmente planificada y socialismo de mercado. Los pases se clasifican con relacin a su etapa de desarrollo econmico: pases de bajos ingresos, ingresos medio bajos, ingreso medio altos y altos ingresos.

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