UNIrevista - Vol.

1, n 3: (julho 2006)

ISSN 1809-4651

Interfaces entre comunicao e psicanlise: infncia, famlia e a busca de novos consumidores na publicidade da Chevrolet
Lideli Crepaldi
Doutora em Cincias Sociais e Ps doutoranda em Comportamento do Consumidor IMES/ FSA, RS

Resumo
O estudo visa compreender como os anncios da General Motors buscam transformar os telespectadores infantis em consumidores reais ou potenciais de seus produtos. Por meio da reviso bibliogrfica e anlise psicanaltica, estudamos quatro anncios da Chevrolet, veiculados em 2004-2005. Pode-se afirmar que a GM leva em considerao a idia do automvel como parte integrante da vida das pessoas, entendendo que este bem material lhes proporciona alegria e desenvolvimento. Tambm possvel inferir que o intuito dos anncios no somente vender carro, como tambm tornar o cliente fiel marca. Palavras-chave: Publicidade, Consumidor, Psicanlise.

Meninos gostam de carro

Tendo em mente que o anncio publicitrio, como um instrumento indispensvel do Marketing, tem-se sofisticado cada vez mais para atender aos diferentes pblicos, pode-se afirmar que a linguagem utilizada pela criao publicitria vai alm da simples fala emitida, dando margem fantasia do ser humano e tornando-o participante do anncio. Neste sentido, as imagens aparecem enriquecidas, com muita cor, sons, movimentos, fazendo, dessa maneira, que o pblico se encante, fantasie e se torne um consumidor em potencial. como se os poucos segundos de um anncio virassem momentos mgicos para um futuro consumo. Contudo, vale lembrar que um anncio nem sempre atinge o pblico alvo para o qual a mensagem foi criada, tendo em vista que, tal mensagem, ao se tornar smbolos, reporta-se no somente ao seu pblico alvo e mostra inteno de conquistar pblicos secundrios ou, at mesmo, futuros consumidores. A prtica publicitria de persuadir o pblico est presente em diversos segmentos do mercado. Neste artigo, direcionamos a anlise Indstria Automobilstica, partindo do pressuposto de que a paixo pelo automvel um hbito imposto s crianas, sobretudo aos meninos, e acompanha o desenvolvimento do ser humano. Alm de uma breve reviso bibliogrfica, utilizamos a anlise psicanaltica para compreender de que forma tal paixo mostrada nas peas publicitrias e como as empresas de automveis buscam no somente conquistar novos consumidores como tambm fideliz-los. A amostra deste estudo composta por anncios televisivos do segmento automotivo da linha Chevrolet, veiculados, em mbito nacional, nas TVs

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aberta e fechada em 2004-2005. Vale ressaltar que o pblico-alvo de tais anncios o adulto, mas as peas apresentam linguagem ldica e acabam atingindo crianas e adolescentes.

O Marketing e a Publicidade
Historicamente, consagrou-se que o papel da publicidade e da propaganda persuadir, buscando a ateno dos consumidores e, por conseguinte, levando-o compra. A propaganda faz parte do dia a dia de uma sociedade capitalista e busca, incessantemente, atrair os consumidores. Pode-se afirmar que os anncios informam, convencem, animam, explicam, criam imagens, vendem, despertam necessidades/desejos e fazem com que, cada vez mais, os consumidores se sintam dentro do prprio anncio e se vejam impelidos a adquirir o produto. Contudo, para que isso ocorra, a propaganda precisa criar uma atitude favorvel em relao ao que foi anunciado, atitude esta diretamente relacionada s ferramentas que McCarthy (1997) classificou como os quatros Ps: produto, preo, promoo e praa (isto , distribuio). No entanto, imprescindvel que o os quatro Ps estejam associados aos quatro Cs do consumidor: produto (Consumidor-suas necessidades e desejos) , preo (Custos para o consumidor), praa (convenincia) e promoo (Comunicao). A venda em si apenas o incio de uma gama de outros fatores que viro. Caso ocorra a venda e outros fatores no sejam atendidos, a empresa anunciante poder incorrer em srios contratempos. Marchioni (2001) afirma que a propaganda entretenimento, pois prende a ateno do pblico-alvo ao utilizar tcnicas que asseguram o sucesso do produto e, conseqentemente, do anunciante. E so essas tcnicas que vo alm dos artifcios da tecnologia da informao. Assim, as tcnicas de persuaso empregadas em propaganda, como rimas, jingles, repetio ou apelos emocionais, garantem sucesso em anncios e vo influenciar atitudes favorveis no consumidor. Convm lembrar que, segundo Sampaio (1996), a propaganda sedutora e atua no inconsciente dos consumidores, propondo novas atitudes, comportamentos, aes. A propaganda ajuda a construir lealdade marca e consumidores leais so menos sensveis a preos, crises econmicas e aos anncios dos concorrentes. A manuteno de um cliente fiel vem se tornando cada vez mais complexa devido ao nmero de concorrentes e as ofertas similares. No entanto, atrair um novo cliente custa mais do que a manuteno de um cliente antigo. Nesse momento, algumas empresas esquecem que necessrio manter relaes firmes e duradouras com os clientes em mercados nos quais surgem, cada vez mais rapidamente, novas opes e tecnologias. Para tanto, necessrio que a questo de fidelizao esteja ligada no somente qualidade do produto, mas tambm qualidade nos servios de ps-venda. Vale lembrar que o tema da fidelizao tem relao direta ao que Kotler (1998; 177) distingue como os cinco papis na deciso de uma compra: 1. Iniciador - o indivduo lana a idia de comprar um produto ou servio especfico, ele o pioneiro na compra de "novidades"; 2. Influenciador - influenciam na deciso de compra atravs do ponto de vista, conselho e persuaso. As crianas usam da persuaso para influenciar os adultos na compra; 3. Decisor - tem o poder da deciso de compra, ou seja, decide o qu, como, onde e se deve comprar; 4. Comprador - efetiva a compra propriamente dita e 5. Usurio - o indivduo que consome o produto ou servio.

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Pode-se, ento, afirmar que aprendemos a comprar desde criana, no somente observando as atitudes dos pais nos ambientes de compra como tambm solicitando os produtos e persuadindo os adultos a comprar conforme seus desejos. Desta forma, a criana adquire a liberdade de escolha e passa a ser o decisor, at o momento em que far suas prprias compras, independentemente de qualquer auxlio ou influncia dos pais.

A Psicanlise e o Comportamento do Consumidor

Para a anlise dos anncios da indstria automobilstica, utilizaremos alguns conceitos da teoria psicanaltica, mais especificamente queles extrados de Freud (1994), Brenner (1975), Bergeret (1988) e TiskiFranckowiak (1997). Em linhas gerais, a Psicanlise trata do indivduo enquanto ser nico e seu objeto de estudo principal o inconsciente. Neste sentido, a Psicanlise estuda o comportamento e a experincia dos seres humanos, enfatizando no somente os elementos afetivos da experincia, como tambm os aspectos eminentemente internos do indivduo. Assim, o comportamento visto como produto da experincia e controlado por estmulos internos. Na Psicanlise, o fundamental que as imagens tornem-se smbolos e aqui procuraremos salientar a importncia que a simbologia tem na vida das pessoas. A simbologia seria a substituio do real desejado e sua histria remonta s fases evolutivas descritas por Freud. O smbolo tem uma significao abstrata as representaes que temos no nosso mundo interno, inconsciente. Todo smbolo causa uma repercusso emocional de difcil explicao em conjunto, uma vez que o esgotamento de suas interpretaes o transformaria num signo. A conotao do smbolo emocional: termo, nome ou imagem que no pode ser familiar na vida diria, embora possua conotaes especiais alm de seu significado evidente e convencional. Representa ou substitui o objeto e tem um aspecto inconsciente, no precisamente definitivo. Segundo Freud (1994), a psique humana foi dividida em trs pores e o equilbrio psicolgico depende da harmonia energtica entre elas: inconsciente, pr-consciente, consciente. Mesmo pelas sanes sociais, os nossos desejos naturais no desaparecem por encanto: eles continuam, s vezes frustrados e carregados de agressividade expressa ou no. Nesse conflito de desejos antagnicos, desenvolvem-se rituais simblicos substitutivos que tm por finalidade a satisfao fantasiosa de necessidades inconscientes proibidas, sob aparente legalidade social. Ao longo da evoluo, o ser humano deve fazer esforo para transcender do seu concreto corporal para o eu filosfico e conceitual. A parte frustrada de nosso comportamento remetida para a rea no-verbal inconsciente, chamada id. A maneira vida, egosta, infantil, socialmente no-realista de comportamento chama-se processo primrio, que obedece ao princpio do prazer e a base fundamental da expresso do id inconsciente, portanto, poro primitiva, reservatrio da energia psquica que se choca por pulses contraditrias como o amor e o dio. O id age impulsionando o comportamento no sentido do imediatismo e, quando frustrado, redobra sua energia negativa, manifesta em agressividade. o responsvel pelos atos impulsivos sobre os quais o indivduo tem pouco ou nenhum controle. Com a maturao, o desenvolvimento da linguagem e experincias que diferem o eu do mundo, a criana assimila parte da realidade externa e o ego, sadio quando possui lgica, destaca-se razoavelmente consciente. O ego o executivo da personalidade e a sede dos conflitos psicolgicos, posto que media entre as necessidades primitivas do id e as presses moralizantes do superego. O ego deve satisfazer as 3
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necessidades do id levando em considerao a realidade externa repleta de convenes. O que fundamenta a estrutura do superego so as normas e as sanes morais que pressionam o ego no sentido da moralidade e dos bons costumes. Vale ressaltar que esses trs construto no so delimitados, podendo flutuar no nvel de conscincia ou inconscincia. Entre esse jogo de foras antagnicas, situa-se a pr-conscincia ou subconsciente. Em marketing, uma forma encontrada para trabalhar id, ego e superego consiste na aplicao do trplice apelo. Segundo Freud (1994), sob presso excessiva dos impulsos e desejos inconscientes, como frustraes, inveja, dio, etc., o ego adota medidas extremas para aliviar a tenso ou culpa, chamadas de mecanismos de defesa. So formas simblicas e fantasiosas de resolver os conflitos psicolgicos e reduzir a ansiedade. Sua utilizao importante para todos os seres humanos. O ego encontra formas substitutivas de agir e pensar, desloca energia, transfere interesse de um objeto para outro a fim de satisfazer o id frustrado e o superego moralizador.Como mecanismos de defesas encontramos: Identificao a associao de uma representao mental com a realidade fsica; daquilo que est na mente com aquilo que se encontra no mundo externo. um mtodo pelo qual a pessoa recupera o objeto perdido atravs da fantasia. A estrutura final da personalidade representa a acumulao de numerosas identificaes feitas em vrios perodos da vida, embora o pai e a me sejam as figuras de identificao mais importantes. Racionalizao , talvez, o mecanismo mais correntemente utilizado, j que serve para justificar e desculpar a impontualidade, as falhas, as gafes, incompetncias, preguia, tudo aquilo que no aceitamos em ns mesmos. a elaborao de desculpas para esconder o real motivo de um comportamento. Estendese desde pequenas mentiras at a morte de um parente. Negao muito comum diante os conflitos e situaes com os quais no sabemos lidar ou que no

podemos conviver. uma tentativa do ego de expulsar da conscincia aquilo que causa dor ou angstia. Formao reativa Manifesta-se pelas formas extremas e exageradas de comportamentos no elsticos que indicam vigilncia e protesto contra impulsos no aceitos socialmente. Projeo Os seres humanos possuem tendncia de projetar suas necessidades, conflitos, dios, em outras pessoas, situaes e naquilo que vem, fazem, escrevem, pintam ou desenham. Compensao Tem por finalidade suprir as carncias psicolgicas que mortificam as pessoas. As compensaes so modos individuais de terapia substitutiva. Fuga pela fantasia a possibilidade de encontrar fantasias capazes de afastar a ansiedade ou angstia que a pessoa apresenta no momento. Deslocamento uma reao de fuga em face de um perigo difcil de enfrentar, pelas suas conseqncias, e o emprego da energia em outro objeto menos perigoso. Sublimao - Esta seria principalmente uma atividade artstica e a investigao intelectual. Diz-se que a pulso sublimada na medida em que derivada para novo objetivo no-sexual e em que visa objetos socialmente valorizados. Evoca o termo sublime, principalmente para designar uma produo que sugira 4
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grandeza, elevao. o mais raro de acontecer, porque exige um nvel de maturidade no muito comum. Ao invs de negar o fenmeno, vamos aceit-lo e fazer algo ainda superior. Sublimar transcender. Pelos parmetros freudianos, torna-se difcil estabelecer o que normalidade no comportamento do ser humano: para quase tudo h um motivo oculto. Esses mecanismos, desde que no exagerados, ajudam na adaptao do indivduo aos seus conflitos, mesmo que falsamente. Podem atuar em conjunto, quando se torna impossvel distingui-los uns dos outros, como tambm fazer uso mais freqente de uns que de outros, dependendo, para tanto, dos resultados obtidos durante o processo maturacional. Este processo maturacional refere-se ao que Freud (1994) estabeleceu como fases de desenvolvimento para os seres humanos e por meio delas que a personalidade se desenvolver de forma mais satisfatria ou, caso tenha havido problemas de desenvolvimento, com indcios de comportamento destoante. Desta forma, a primeira fase da evoluo libidinal, a fase oral , refere-se ao primeiro ano de vida, quando o prazer sexual est predominantemente ligado excitao da cavidade bucal e dos lbios durante a alimentao. A atividade de nutrio fornece as significaes eletivas pelas quais se exprime e se organiza a relao de objeto: a relao de amor com a me, por exemplo, ser marcada pelas significaes de comer e ser comido. Freud (1994) atribui grande significado s experincias orais concretas, pois a partir delas que decorre a posterior vida psicolgica: abstrata, simblica e inteligente. No entanto, o desmame psicolgico tarefa rdua, e em alguns casos, nunca acontece totalmente. Temos, ento, a oralidade excessiva, no qual o indivduo no controla seus impulsos de falar, beber, comer. Os atos orais so compensatrios (mecanismo de defesa de compensao) em todos os aspectos, reunindo o calor, o afago e a proteo do seio materno unido ao bem-estar alimentar. Portanto, os costumes compensatrios podem se fixar a partir da fase oral e, no adulto, aparecem as formas derivadas inerentes a uma voracidade no superada. O sujeito fixado nessa fase poder apresentar vcios orais como fumar demais, comer, usar drogas, beber, falar em demasia. Sentindo-se frustrado, compensar seu estado psicolgico consumindo exageradamente, buscando

novidades com gastos no previstos e impulsivos. Vale salientar que as reminiscncias da oralidade arcaica so aspectos importantes que atraem o pblico aos mais diversos meios de comunicao e s mensagens a eles vinculadas. Por exemplo qualquer produto alimentcio apresentado nos meios de comunicao , por si s, altamente reforador e gratificante e os outros produtos servem satisfao oral indireta e fantasiosa. Os casos de regresso a essa fase compreendem adultos profundamente desajustados, imaturos e dependentes, que no conseguem se autodeterminar e enfrentar a vida por iniciativa prpria. Sempre esperam que outros lhes abram caminho os conduzam pela mo, como sua me fazia. Sempre acham culpados pelos seus males e incompetncias. J a segunda fase corresponde, aproximadamente, ao segundo e terceiro ano de vida e marcada por acentuado prazer na regio anal e proximidades. A criana se satisfaz em examinar, tocar e experimentar as prprias fezes. Resqucios dessa fase anal, quando mal resolvida, podem ser encontrados em adultos doentes mentais, com fixao simblica nas prprias fezes. Durante a fase anal, a criana ainda vive no universo egocntrico do seu corpo, experimentando o mundo externo com dados sensitivos primrios. A regio anal responsvel pelo alvio de sua carga tensional, a um tempo prazer vital e ertico. O mesmo acontece com o adulto que no fala de tais coisas por ser inibido socialmente. O convencionado demonstrar repulsa e nojo. Aprendemos a manter discrio e sigilo sobre aquilo que fazemos com alvio e 5
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prazer dentro do banheiro. O homem no expe as fezes ao prximo, porm seu treino de limpeza no ocorre sem conflitos e traumas que invadem o campo psicolgico. O rigor aplicado pela me e outros educadores determina o aparecimento de algumas formas comportamentais oriundas desta fase como, por exemplo, os rituais obsessivos de limpeza acrescidos de agressividade ou as formas lascivas de sexo anal. O relacionamento interpessoal dos indivduos com carter anal de reteno marcado pelo egosmo, obstinao, meticulosidade, avareza, etc. Como consumidores, eles so resistentes s influncias externas, exigentes quanto ao custo e utilidade daquilo que compram e s o fazem depois de longas pesquisas. S se identificam com o exato e o econmico, mas ao mesmo tempo requintado e de bom gosto. O quadro sdico compensatrio torna-se especialmente efetivo quando o sujeito provoca dor e humilhao. Em todas as fases do desenvolvimento, acumulamos frustraes, que se convertem em agressividade expressa em atos de relevncia, para a realizao pessoal e social. Quando o indivduo consegue vencer na vida por esforos prprios, sua energia destrutiva se despolariza e ele comporta-se adequadamente. Quando isso no acontece a agressividade pode persistir, ora voltada para o prprio indivduo em forma de masoquismo, ora voltada para o meio ambiente como sadismo. Isso depende da represso que o superego exerce sobre as outras estruturas da personalidade. Para que o superego seja doentiamente repressor, necessrio que o treino tenha sido feito com base na ambivalncia: dor, controle rgido e depois prazer e gratificao pela mortificao corporal. Um superego assim construdo impede a apario da agressividade de forma direta, uma vez que esse comportamento causaria sentimento de culpa. A agressividade aparece, ento, de forma disfarada, simblica, deslocada, projetada em pessoas, fatos, cenas e acontecimentos externos, em que o sujeito no agente direto e no precisa sentir culpa. Os mecanismos de projeo, identificao e deslocamento explicam o fenmeno do gosto popular pelos filmes de violncia e de terror e pela pornografia. Por sua vez, a fase flica, dos 3 aos 5 anos, aparece como outra fase no desenvolvimento dos seres humanos com a representao do complexo de dipo. O complexo de dipo desempenha papel fundamental na estrutura da personalidade e na orientao do desejo humano. o conjunto organizado de desejos amorosos e hostis que a criana sente em relao aos pais. Sob a forma dita positiva, o complexo apresenta-se como a histria de dipo-Rei: desejo da morte do rival, personagem do mesmo sexo, e desejo sexual pela personagem do sexo oposto. Sob forma negativa, apresenta-se de modo inverso: amor pelo progenitor do mesmo sexo e dio ciumento ao progenitor do sexo oposto. Na realidade, essas duas formas encontram-se em graus diversos na chamada forma completa do complexo de dipo. O declnio dessa fase marca a entrada no perodo de latncia. revivido na puberdade e superado com maior ou menor xito num tipo especial de escolha de objeto. Para a Psicanlise, segundo Laplanche (1992) o ncleo do conflito edipiano o principal eixo de referncia da psicopatologia: para cada tipo patolgico procuram-se determinar as formas particulares da sua posio e da sua soluo. A antropologia psicanaltica procura encontrar a estrutura triangular do complexo de dipo, afirmando a sua universalidade nas culturas mais diversas, e no apenas naquelas em que predomina a famlia conjugal.

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As sensaes corporais, anteriormente difusas, organizam-se em torno dos rgos genitais. A manipulao do corpo no tem mais carter exploratrio, mas sim de satisfao. A atividade auto-ertica se transfere fantasiosamente para aquelas pessoas com as quais a criana mantm relao afetiva, no caso os pais. Por razes biolgicas, o interesse pela figura dos pais, no caso do menino para a me e no caso da menina pela figura do pai. Como a criana no sabe verbalizar e tampouco compreender seus impulsos, suas atitudes, emoes e sentimentos so contraditrios e confusos. Desejando a me, o menino ama e ao mesmo tempo odeia seu pai, sentido-o como rival. No plano inconsciente projeta seu dio no pai e o sente como ameaa. Assim, o medo da castrao e da represlia torna-se o ncleo do conflito edipiano. Nesse caso, a vida psquica uma forma de existncia especial que no pode ser confundida com a realidade material. O conflito psicolgico entre amor, dio, culpa, medo e angstia deve ser resolvido pela criana e disso depende tanto sua socializao como o pleno desenvolvimento de sua personalidade. Para tanto, torna-se necessrio que o amor e a compreenso paternas superem as desconfianas da criana. Sentindo-se protegido, o filho transforma o medo em respeito e internaliza a primeira lei, a lei do pai, ou seja, a proibio do incesto. Por meio da utilizao do mecanismo de identificao com os valores paternos, acontece a transio da natureza para a cultura e as leis sociais. Para que uma lei seja respeitada, precisa ser temida. Inicialmente o pai precisa ser temido, mas s o temor no basta. A criana deve ser amada e respeitada para poder copiar um modelo pessoal do qual goste. O medo e o amor transformados em respeito sero transferidos ao pai simblico, ou seja, s leis e normas do Estado. A partir do Complexo de dipo surge a internalizao das regras sociais e, conseqentemente, a aquisio da cultura, se o pai original e a sociedade fornecerem segurana ao indivduo. Caso contrrio sobrevivem a delinqncia e a imoralidade no no- cumprimento das leis. Uma das conseqncias da no resoluo do complexo de dipo refere-se a no aceitao do prprio papel sexual. As crianas de ambos os sexos amam a me pelas gratificaes que ela oferece, mas manifestam esse sentimento de forma diferente. No menino h uma adio do impulso sexual, que torna o relacionamento com a me mais voraz e dominador. A menina, por seu turno, experimentar tais tendncias em relao ao pai. Do equilbrio e da dinmica familiar resultar a escolha e imitao do modelo adequado. A personalidade e as manifestaes afetivo-emocionais sero o resultado da interao harmoniosa entre os pais, na qual a cooperao supere as desigualdades provocadas pelo autoritarismo sem dilogos. A infantilidade, as humilhaes ou incoerncias de um dos pais, ou de ambos, podem provocar a rejeio e o desprezo pelos modelos sociais apresentados. A criana s respeitar e se identificar com o modelo que tenha fortaleza ntima, oferea uma diretriz comportamental segura e gratificante. Isso no significa que os pais devam ser perfeitos, pretenso impossvel, mas que haja o dilogo e que os pais compreendam e perdoem as falhas dos demais familiares, reconhecendo que todos as tm. preciso que a criana no mistifique a realidade e aprenda a compreender e aceitar o mundo e os demais. S assim haver a definio e adequao do papel sexual. Por volta dos cinco ou seis anos surge a fase de latncia, na qual a criana precisa resolver os conflitos ligados ao complexo de dipo. So as experincias concretas e as sensaes primitivas que devem dar lugar 7
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as formas mais abstratas e simblicas, sublimadas no agir e pensar. Precisa transcender do fsico ao psquico, concorrendo para isso a melhor compreenso da linguagem e as novas formas de representar o mundo atravs de desenhos e imagens mentais. O incio da aprendizagem da escrita e da leitura leva a um mundo novo, com o investimento das energias libidinais em atividades sociais construtivas. H uma troca de interesses e com a dessexualizao e descentralizao corporal, nota-se o fortalecimento do ego e do superego. Para que isso acontea efetivamente, a criana precisa urgentemente de reconhecimento de suas atividades intelectuais, de elogios, incentivos e confirmao de sua auto-estima. A insegurana da criana provoca a necessidade de testar-se continuamente, em competies e em toscas tentativas de mostrar maturidade, inteligncia e independncia. Dessas tentativas surge um indivduo confiante, forte e decidido ou um derrotado, confuso, lamuriante, choro e sem auto-estima. Se as iniciativas so castradas ou duramente criticadas, se no h o reconhecimento, desenvolvem-se formas de auto-anulao. Esse tipo de postura ser a diretriz comportamental, na qual o sujeito repetir as experincias infantis de obter ateno ou ser deixado em paz quando se anulava, obedecia, chorava e era submisso. Na vida adulta, inconscientemente, busca o fracasso: pretextar incompetncia, lamentar-se de caiporismo, como forma de buscar o afago do passado. A autocomiserao leva ao prazer da piedade alheia, uma forma de obter ateno. O descrdito de si e a autopunio levam ao prazer da piedade alheia, so formas de obter ateno. O descrdito de si e a autopunio no so prazeres autnticos, mas geram sentimento de inferioridade, depresso e angstia. A crtica severa impede a produtividade e provoca a inibio. Pela falta de padres individuais, na fase de latncia ainda continua a tendncia para as cpias e imitaes de comportamentos de outras pessoas com as quais a criana se identifica, motivo pelo qual, urge que os pais favoream as ocasies diversificadas para o desenvolvimento da criatividade individual, digam no s situaes padronizadas e aos esteretipos. Um dos perigos psicolgicos para a criana de hoje a explorao de sua inocncia pelos meios de comunicao. A TV e as mensagens comerciais nela contidas transformam a criana em rob, sem imaginao e sem individualidade, no entanto, se ela mostrar parmetros adequados ao desenvolvimento infantil, essa criana poder identificar-se com o anncio e segu-lo. Da mesma maneira os papis desenvolvidos pelos jovens e adultos. Quanto maior cuidado se tiver ao elaborar uma mensagem, maior tender a ser a receptividade positiva em relao a ela.

Anlise dos anncios televisivos

Corsa Brinquedos 30 Descrio da cena: Famlia tipicamente nuclear saindo em frias. O chefe da famlia coloca as bagagens no carro. Inicia-se o dilogo. Pai: Vamos l, filho! (garoto de aproximadamente 7 anos) Filho: J vai pai!

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Pai:Trouxe os brinquedos! Filho: (Olha o quarto repleto de brinquedos....)T chegando! T aqui pai! S mais esse! Calma a! (lavando caixas de brinquedos para o pai colocar no carro, enquanto a me olha) Narrador: Corsa Sedan. Design, conforto e potncia com muito, mas muito mais espao.... Pai: E a filho, acabou? Filho: (Olha para o quarto vazio) S esse (mostra um Io-io) e acabou. Narrador: Corsa Sedan. Na medida dos seus sonhos. Chevrolet Conte Comigo. O anncio mostra um pai solicitando ao filho que traga seus brinquedos para serem guardados no carro. A criana, ao responder ao pai que estava chegando, procura engrossar a voz para demonstrar que sua ajuda imprescindvel e que, de maneira adulta e responsvel, ele saber auxili-lo. O garoto, ao se deparar com o quarto cheio de brinquedos e tendo que tomar a deciso pertinente ao mundo dos adultos, comea o seu desafio. Aparentemente sem preocupaes, a criana leva todos os brinquedos de seu quarto. No final da fala do pai, perguntando se havia acabado, aparece a cena do menino olhando para o quarto vazio. Podese dizer que o papel infantil prevaleceu e que, em seu mundo de sonhos, o garoto tem a possibilidade de levar consigo tudo o que quiser. Assim, a fantasia infantil um argumento forte do anncio. O mundo cheio de possibilidades transferido automaticamente para o automvel, que conseguir levar seu mundo de sonhos para onde ele for. na fase flica que a criana aprende a respeitar o pai e as leis sociais. O anncio parece ir ao encontro a essa perspectiva, ou seja, a de um amadurecimento comportamental adequado. Nesse caso, por meio da utilizao do mecanismo de identificao com os valores paternos, aconteceu o respeito pelo pai, por se sentir amado e seguro ao ser solicitado para ajudar. No entanto, sabe-se que a criana tambm a influenciadora, ou seja, ela capaz de influenciar na deciso de compra de um produto para o adulto. Nesse caso, vale ressaltar que o papel desempenhado pelo garoto continua sendo o de uma criana que procura imitar o pai e seguir respeitosamente o que lhe dito. Celta Cowboy - 30 Descrio da cena: Garoto, com aproximadamente 10 anos, cavalgando pacificamente num cavalo mecnico. Takes mostram o menino bastante calmo, o que se refora com a msica country suave de fundo. Inicia-se a narrao em cima destas imagens. Narrador: O Celta o carro perfeito para quem procura resistncia, economia, alto ndice de valorizao e baixo custo de manuteno. (Mudanas drsticas na cena: algum coloca uma ficha e o brinquedo torna-se mais rpido; tambm a msica country torna-se extremamente agitada; o menino comea a cavalgar freneticamente, simulando um peo num touro nervoso; sua expresso torna-se feliz e satisfeita; menino quase voa do brinquedo ) E agora, por um pouquinho a mais do que o 1.0 da concorrncia, voc leva o Celta 1.4 com a potncia de 85 cavalos. (Imagens do veculo anunciado nas ruas) Celta 1.4. Mais fora e potncia por menos do que voc imagina. Celta. O xod do Brasil. Chevrolet. Conte Comigo.

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A pea, ao mostrar um menino com aproximadamente 10 anos montado num cavalo mecnico, com a fisionomia pacfica e a msica calma, denota que, apesar do cavalo ser um smbolo de virilidade, poder e fora, no atinge tudo o que poderia conseguir. No entanto, ao inserir uma moeda (analogia ao diferencial da marca), como num passe de mgica, o cavalo (Celta) se transforma, tendo melhor desempenho que o concorrente, modificando a resistncia, a potncia, a possibilidade de alcanar maior agilidade. Nesse momento, a fuga pela fantasia faz com que a fisionomia do garoto se modifique, mostrando a possibilidade de desafiar o mundo em seu cavalinho (Celta). Uma criana no pode dirigir um automvel, mas, em seu reservatrio psquico, as imagens, ao se tornarem smbolos, provavelmente faro com que, ao longo dos anos, essa imagem faa parte de sua vida quando adulta. Sua expectativa de ser um adulto forte e potente transferida para o cavalo. Nesse caso, o anncio, simbolicamente, traduz a possibilidade que o carro lhe proporcionar: a de conduzir sua prpria vida. Sabe-se que uma criana influencia junto aos pais na deciso de comprar um produto. Nesse caso, a criana desperta o desejo de querer conduzir no somente um cavalo, mas ao invs disso, 85 cavalos em um s lugar: o automvel Celta. Montana Mestre - 30 Descrio da cena: Monge budista e discpulo, com aproximadamente 25 anos, conversando em frente a um templo. Msica suave. Monge: Lembre-se: segredo de felicidade ter apenas o que se pode carregar. (Discpulo faz sinal com a cabea de que concorda com o mestre. Mudana radical de cena: msica rpida; pick up lotada; discpulo e seu grupo praticando diversos esportes radicais e utilizando o material encontrado na caamba da pick up) Narrador: Chevrolet Montana. A pick up carregada de adrenalina. (Discpulo buzina em frente ao templo e diz Valeu mestre!) Chevrolet. Conte comigo. No incio, o anncio se passa num templo budista no qual o monge procura passar ensinamentos a um discpulo, dizendo-lhe que da vida s se pode ter aquilo que se consegue carregar. Nesse momento, o jovem, que aparentemente buscava maior conhecimento de uma vida interior, busca desafiar a vida dirigindo um carro esporte carregado com aparelhos para esporte radical. A simbologia que o carro lhe traz a de jovialidade, potncia, desbravar o mundo pelas possibilidades radicais, diferentes das que inicialmente imaginara o monge. Num impulso, seu id manifesta-se, largando seu aparente retiro espiritual, e se volta para a materializao dos ensinamentos por ele compreendidos. As brincadeiras, como o atirar-se de um penhasco, significa um mundo cheio de possibilidades, que, de maneira indireta, proporcionado pelo automvel. No entanto, apesar de sua escolha, como um adulto que teve sua fase flica bem resolvida, ele volta ao templo e agradece ao mestre pelo ensinamento. Toda escolha depende da pessoa que a faz e escolher algo uma deciso a ser tomada por algum que acredita saber para onde deve ir. Zafira Famlia - 30

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Descrio da cena: Ao som da msica Famlia, do grupo Tits, mostram-se vrios tipos de famlias (noivas, famlias nucleares, japoneses, crianas, animais) entrando ou dentro do veculo anunciado. Famlias cantam a msica. Narrador: Chevrolet Zafira 2004. A nica da categoria com 7 lugares. Cabe tudo. Cabem todos. A msica Famlia sendo tocada durante o anncio e as imagens de vrias famlias, dentro ou entrando no carro, remetem unio e ao amor recproco dos que vivem juntos. Assim, a partir dessa experincia familiar que o ser humano manifestar suas atitudes em relao sociedade. A experincia que a famlia lhe proporciona poder fazer com que ele se situe melhor diante das adversidades da vida. A criana, na fase flica, compreendendo melhor a famlia e respeitando-a, ter melhores possibilidades de aceitao diante da vida quando adulto. Na fase de latncia necessrio que os pais favoream as ocasies diversificadas para o desenvolvimento da criatividade individual, dizendo no s situaes padronizadas e aos esteretipos, pois assim, quando adulto, as pessoas tero melhores condies de viver em sociedade. O anncio remete ao smbolo de famlia, independente de credo e etnia. O mundo mgico de possibilidades de futuro, fraternal e cheio de calor. O automvel, no anncio, capaz de levar todos as pessoas e seus pertences favorecendo a unio familiar.

Consideraes finais
A simbologia dos anncios da Chevrolet vai desde a imagem de uma criana levando todos os seus brinquedos onde quer que v ou brincando num cavalo com a sensao de ser um grande desafio, um adulto transformando um ensinamento religioso numa grande aventura, at famlias desfrutando amor, unio e cumplicidade. Desta forma, o automvel que desperta a imagem de carregar tudo que se tem, poder chegar onde se quer, desafiar o perigo, ser o que se pretende e compartilhar sonhos. A anlise psicanaltica dos anncios colabora para o entendimento das subjetividades inerentes s mensagens publicitrias. Desta forma, com essa capacidade de simbolizar, o ser humano capaz de apreender o mundo, o que o torna real existncia do universo, dado fundamental para a adaptao objetiva realidade. a capacidade de simbolizar que proporciona a capacidade de orientar. Assim, os compradores so motivados tanto por aspectos simblicos quanto funcionais do produto, com a elaborao de apelos dirigidos ao mundo interior das aspiraes dos indivduos. O pblico-alvo de um anncio nem sempre observa o qu, de maneira implcita, est no contedo da mensagem. Por vezes, nem seu prprio criador se d conta de onde esse anncio poder chegar para os consumidores. Entender as mensagens que so passadas depender de cada pessoa. Neste contexto, o desafio do anunciante fazer com que as mensagens, ao serem transmitidas, chamem e mantenham a ateno do pblico-alvo. Alm disso, preciso memoriz-la, lembrando principalmente qual foi o produto anunciado. Vale lembra que, no mercado, existem anncios que a mensagem extremamente criativa, mas, o que menos chama a ateno o produto anunciado.

Referncias
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