III. Moyano, Julio: Semitica, comunicacin y marketing en la planificacin de mensajes: un artculo minimalista. En: Espinosa, Susana (Comp.

), Escritos sobre Audiovisin, libro 3. Ediciones de la UNLa, Universidad Nacional de Lans, 2008. 1. Comente brevemente los pasos fundamentales del planeamiento comunicacional. Planeamiento e instrumentacin: once tpicos elementales a) Toda comunicacin profesional es necesariamente planificada a partir de objetivos explcitos o implcitos. Su explicacin, como en otros campos profesionales, favorece la optimizacin de sus resultados, sean estos expresivos, persuasivos, informativos, pedaggicos, etc. Su no explicitacin, cuando no proviene de un slido sustrato de tradicin institucionalizada, entrega su realizacin a la casualidad. b) Todo planeamiento comunicacional surge bajo condiciones de partida que lo determinan: objetivos, recursos disponibles, conocimiento del contexto (el espacio de circulacin de mensajes donde distintos estmulos semiticos compiten por la atencin y el tiempo de los receptores), conocimiento de la situacin de punto de partida (acciones previas, fortalezas, debilidades). Considerar la recoleccin de informacin de punto de partida, la reflexin sobre ella y su organizacin, es parte necesaria del planeamiento. No considerarla, es delegar en la casualidad sus condiciones de optimizacin. Constituye, junto con la explicitacin de objetivos, el captulo cero del planeamiento. c) Todo planeamiento comunicacional supone investigacin base orientada a optimizar ada relacional emisor-mediacin-receptor. An los procesos creativos explcitamente orientados a enfatizar el nivel expresivo sobre objetivos persuasivos, se ven obligados a una estrategia constructiva de su propia polisemia, o de su propia dificultad para una decodificacin inmediata y unvoca. Cuando tales condiciones son consideradas sin un acto concreto de investigacin inmediatamente anterior, son los conocimientos acumulados previamente o en su defecto la casualidad los que operarn sobre los resultados de tal construccin. d) Toda investigacin base se despliega, por accin u omisin, sobre los tres vrtices del vnculo comunicacional (emisin-mediacin-recepcin). Concentrar la atencin solo en parte de los trminos de este vnculo, implica elegir condiciones por omisin. Los tres vrtices producen las condiciones de existencia y eficiencia de los mensajes. e) En el polo de la emisin puede descubrirse las condiciones de diferenciabilidad de los argumentos. En un contexto de permanente competencia por la atencin de los receptores, la diferenciabilidad es el elemento decisivo para priorizar la presencia o no de un argumento en el marco de un planeamiento comunicacional.

f) En el polo de las mediaciones puede hallarse las condiciones ptimas de contacto entre emisin y recepcin, desplegadas en tiempo y espacio, as como las cualidades formales y retricas que intensifican y organizan las condiciones de ese contacto. Las primeras determinan las condiciones de soporte eficiente: que el mensaje encuentre al receptor en el tiempo y espacio correctos. Las segundas determinan las condiciones de atencin. Es el caso, por ejemplo, de un objeto constituido en significante que no acepta anclajes de significacin en el marco del sistema sgnico en que se inscribe, sino a condicin de transcurrir un hilo dramtico durante cierta cantidad de tiempo, cuyo ritmo y duracin es impuesto por el emisor: una campaa publicitaria que comienza con una incgnita, una obra cinematogrfica donde un objeto de significacin desconocida opera como vaso comunicante en direccin al descubrimiento del sentido de conjunto. En el comienzo del filme La sal de la vida (Politiki Kouzinas,Grecia, 2003), de Tasso Boulmetis, un objeto anaranjado se hace presente, muy lentamente, en el centro de una bella imagen astronmica, donde estrellas, galaxias y nebulosas brindan un entorno multicolor propio de las fotografas logradas desde grandes telescopios, acercndose al espectador desde la inmensidad del espacio. Primero un minsculo punto, luego un objeto de formas redondeadas, resulta imposible integrarlo visualmente en su entorno: no es un cuerpo celeste, es un objeto humano. Pronto la forma queda explcita: es un bonito paraguas, enorme y anaranjado, que contina flotando como si fuese un elemento ms del universo sgnico al cual no pertenece. Luego comienza otra escena. El paraguas reaparecer muchos minutos ms tarde- y volver a aparecer en el clmax narrativo del filme, acompaando un viaje de descubrimiento que es simultneo para el protagonista y el espectador. El objeto ha irrumpido as como significante abierto, rompiendo la calma de significaciones previstas, provocando en la mente el esfuerzo de asignarle lugar y obligando as al receptor a aceptar un juego de incgnitas, espera, bsqueda y descubrimiento. En la segunda secuencia de La Aldea (The Village, 2003) de S. Night Shyalaman, una bella plantita de flores rojas en perfecta armona con el paisaje buclico y alegre, es descubierta por dos muchachas en medio de una escena cotidiana y ajena a todo riesgo o temor, pero la plantita es arrancada y enterrada por las nias con apuro y miedo. Y el espectador queda atrapado desde ese mismo instante en la lgica del cuento clsico por medio de un acto de comunicacin visual, mientras el director prepara nuevos juegos semiticos de sorpresas, incluido el de engaos para la recepcin cinematogrfica alfabetizada, como diciendo: Crees que ests ante un cuento clsico y te has dejado atrapar por su lgica. Pero ya vers g) El estudio del universo mental de los receptores constituye el factor decisivo de la eficiencia de toda circulacin. Trabajos expresivos sin tal estudio solo tienen

existencia en procedimientos por ensayo y error, o en sistemas altamente institucionalizados, donde los resultados de tal estudio son recibidos por transmisin pedaggica o de capital cultural. En el campo de la industria cultural en general y de la comunicacin publicitaria en particular, tal estudio se institucionaliza como rea sistemtica de investigacin de los consumidores, eje articulador de mtodos y tcnicas de investigacin de los consumidores, eje articulador de mtodos y tcnicas de investigacin de los pblicos. La referencia a ellos constituye un paso insoslayable para quien acta en comunicaciones. h) El resultado de las operaciones de investigacin es la materia prima de las operaciones de sntesis conceptual de los mensajes. El ejemplo paradigmtico de esta transicin es la construccin del brief creativo en el marco de la publicidad, en un extremo, y el trabajo de aproximacin por estudios artsticos preliminares, en el otro. La instancia de creacin, bocetado y diseo, mbito comn a ambos extremos y a todas sus variantes intermedias, constituye un acto de traduccin y codificacin sistemtica de conocimientos y objetivos a las reglas de validacin semitica. Esto es, sntesis conceptual de potenciales contenidos argumentos cuyo objeto es la ventaja del objeto de referencia y su diferenciabilidad-, elementos formales de identidad que garantizan la unidad de los mensajes integrantes de un conjunto como sistema (una campaa, un largometraje, un programa radial), y representacin de elementos imaginarios propios del universo mental de los receptores, que asegure aquella empata que no se produzca a partir de contenidos materiales o formas significantes, y agregue con ella un plus de valor a los dos primeros por medio del reforzamiento del vnculo comunicacional en su sustrato psicolgico y cultural. La articulacin de contenidos, formas y propuestas de vnculo potencialmente tan diferentes (pensemos en los clsicos ejemplos publicitarios: el sabor del humo del tabaco en los pulmones, la exuberancia multicolor de un paisaje montas, lo hermoso de la experiencia vital de enamorarse), encuentra su punto de articulacin en el trabajo de creacin y diseo, donde las reglas tericas pasan a primer plano: que todos los elementos investigados y asociables a los objetivos se potencien, entrelacen e integren en un nico hecho semitico, donde las reglas retricas se combinan en un juego de significacin: metonimias, hiprboles, asociaciones de gneros, apelaciones a la tensin entre fuerzas pulsionales de repeticin y de cambio, etc. i) El camino que lleva de la creacin comunicacional a su circulacin en soportes fsicos institucionalizados (por ejemplo, al formato televisivo diario, o al territorio del cortometraje cinematogrfico) es con mucho el de mayor especializacin en el campo comunicacional, y el que ms legitima las derivaciones a especialistas que en algunos casos pueden perder contacto vivencial con el conjunto del proceso de planeamiento en el que se integra. Tal efecto, por ser potenciador de las calidades

especializadas, resulta suficientemente til como para afianzarse como prctica, en la medida que desde la ptica del planeamiento esta necesaria fragmentacin se equilibre por medio de la interaccin conjunto-partes. Aunque en algunos casos se deriva en la produccin especializada aspectos creativos en menor o mayor grado, es ms habitual que exista una direccin estratgica predeterminada, o aun que se encuentre detallado el conjunto en su totalidad. Siendo los casos ms habituales los segundos, esto es, una navegabilidad creativa tctica en el marco de una direccin de planeamiento estratgica, no slo es conveniente la explicitacin de lneas de trabajo por parte de esta ltima, sino una formacin suficiente de los equipos especializados para interactuar con ella, reconocer sus requerimientos, plantear alternativas e incluso suplantar sus decisiones en territorios de gran amplitud. No es raro, por ello, encontrar intervenciones sobre el conjunto que, desde visiones especialistas focalizadas en una dimensin, afecten el conjunto en gran escala. j) Si en la construccin de forma y contenido de los mensajes su potencial de eficiencia se orienta al interior de cada pieza y a su coherencia con el conjunto del sistema, en la construccin de una estrategia de vehculos y soportes (plan de medios) tal potencial se asienta en la capacidad sistemtica de repeticin y complementacin. La optimizacin de soportes amortizados en otras tareas de la propia organizacin, la sistematizacin de los contextos internos sincrnico (coherencia y complementacin entre distintos soportes/vehculos) y diacrnico (coherencia y complementacin en la secuencia temporal de mensajes), por un lado, y externos sincrnico (coherencia y complementacin entre mensaje y soporte/vehculo) y diacrnico (coherencia y complementacin entre mensaje y contexto), la delimitacin de masas crticas de incidencia por mensaje y por niveles de repeticin, aparecen como elementos sobre los cuales puede operarse optimizando la eficiencia orientada por objetivos. k) A lo largo del proceso de realizacin de un circuito comunicacional las tcnicas de investigacin intervienen no solo en la parte inicial (investigacin base) sino en todo su transcurso. Es costumbre en planeamiento, por obvias razones de decisin econmica, validar con investigacin los materiales diseados antes de su pase a produccin, utilizando asimismo tcnicas semejantes en la etapa de realizacin espacio temporal de las comunicaciones (aplicacin en soportes y vehculos), hasta su conclusin en un esfuerzo final evaluativo similar a otras disciplinas de intervencin profesional con planeamiento y conduccin de procesos. Las tcnicas usuales tienden a asociarse con los polos de contenido y de soporte/vehculo: en tanto la validacin de materiales diseados y an no producidos se asocia con provecho a trabajos muestrales en situaciones de aislamiento grupal, la validacin de planes de medios carece de posibilidades de reproduccin en laboratorio y por el contrario, se asocia provechosamente con distintos modos de prueba piloto a partir

de fragmentos de su puesta en accin efectiva, con criterios diversos: ya geogrficos, temporales, de tipo de vehculo, de seccin en l, de tipo de destinatario paradigmtico, etc.

2. Qu relacin se establece entre marketing y semitica en este texto? El marketing estratgico es en su esencia un fenmeno simblico en el que se entrelazan en un plano discursivo la oferta y la demanda de un conjunto de bienes y servicios. Absolutamente ligado al consumo el marketing es la unin de dos procesos simblicos bsicos que transcurren en el mercado y que tratan de la relacin entre un procesador simblico de informacin y un problema simblico. Es la interaccin permanente entre el resolvedor (procesos decisorios de la organizacin) y el problema (vnculo consumidorproducto). Queda as definida la funcin de marketing como una relacin simblica entre dos variables tambin simblicas. 3. Desarrolle y ejemplifique los cuatro componentes fundamentales del mensaje persuasivo. a) Argumentar ventajas: Revisemos la definicin usual de argumentacin: secuencia de signos, de conceptos, ordenada de acuerdo con reglas, de modo tal que si se acepta las premisas y reglas, se aceptar tambin la conclusin. Esta definicin vale tanto para los razonamientos correctos de la lgica formal como para aquellos correspondientes a la comunicacin persuasiva. La comunicacin publicitaria habla de productos, de servicios, de prcticas deseables o censurables, de empresas u otras organizaciones sociales o de algn asunto vinculado con ellos, tales como una promocin, un relanzamiento, etc. Cuando la publicidad defiende las ventajas de un producto, trata de magnificar los motivos por los que nos conviene comprarlo, en una operacin anloga al momento en que el realizador audiovisual magnifica los motivos por los que nos conviene mantener la atencin en un significante ambiguo hasta su resolucin en un clmax o en una integracin sistmica de significado. O bien trata de diferenciar esas ventajas respecto de la competencia, en forma anloga al modo en que un compositor agrega un leit motiv al cierre de un verso de estribillo pop sin demasiada sustancia. Esta prctica de argumentacin persuasiva es tan vieja como la historia, y se parece a la clsica accin discursiva del vendedor.

En lo que se refiere a las argumentaciones a favor de un producto, el publicitario trabaja de modo anlogo al proceso que constituye el argumento persuasivo clsico, aunque existen algunas diferencias clave: la argumentacin publicitaria corre con la ventaja de llegar a amplias masas en una gran distribucin geogrfica en tiempo mnimo, an en tiempo real, algo que no podramos lograr con un equipo humano portador de una estrategia argumentativa persona a persona. Pero esta ltima cuenta con la ventaja fundamental de poder conducir una situacin de comunicacin dialgica, interactiva. En forma anloga a esta tensin estratgica publicidad-vendedor individual podemos ejemplificar la distancia y ventajas contrapuestas entre un esfuerzo artstico de captacin de la atencin y el aplauso del pblico por parte de un largometraje cinematogrfico y por parte de grupo de comediantes itinerantes en vivo. La flexibilidad adecuada a cada situacin concreta ser infinitamente mayor por parte de estos ltimos, en tanto la capacidad de sistematizacin del mensaje y su disposicin sobre amplias cantidades de receptores lo ser de los primeros. El modo clsico podr acceder al contacto con el receptor-comprador en momentos en que este no est en contacto con ningn vehculo meditico (televisin, Internet, un cartel), y puede pedir su atencin de un modo que la pieza publicitaria difcilmente lograr. Cuenta adems con la ventaja adicional de poder tomar contacto en el momento en que el potencial comprador o aceptador asume algn tipo de inters por el producto o sector de productos, en el punto de venta o contacto (un negocio, una sala de cine, un TV encendido). Pero en ambos casos, publicitario y vendedor, adecundose a las particularidades de su terreno, estarn organizando razonamientos previamente elegidos, ordenados y adaptados. El publicitario lo har eligiendo y articulando en forma muy meticulosa, relativamente pocos elementos, utilizando para ellos todos los recursos que el medio seleccionado pueda darle y quepan en el mensaje, buscando alcanzar su mxima eficacia, aceptando como elemento constitutivo de su estrategia la limitacin de que l no estar all cuando el receptor se vea expuesto al mensaje, quedando fuera de su alcance toda adecuacin al caso individual y toda influencia sobre el contexto individual de recepcin. El argumentador clsico, el vendedor, se ver sometido a una clara limitacin de simultaneidad de recepciones, a una muy inferior articulacin tecnolgica del mensaje, y a los lmites de un acto personal con riesgo de error y requerimiento de improvisacin, en tanto contar con una amplia gama de posibilidades de interaccin flexible con cada caso. Sin embargo, los argumentos relativos a productos, servicios o conductas respecto de las cuales se desea persuadir no siempre constituyen la totalidad, ni siquiera la mayor parte de los mensajes publicitarios. Menos an de los mensajes en general. Puede interactuar con otros tipos de sgnicas y ser reemplazados por ellas. Recordemos algunos eslganes: Williams es amistad; Con Amity me siento siempre bien; La fuerza de

ser distinto; La importancia de ser parte; etc. Pensemos algunas situaciones en el desarrollo dramtico de un spot: Yo quiero que mis hijos estn siempre seguros; La verdad, solo una mujer puede entender a una mujer; Ms atractiva que nunca; Como me miran! En un entorno barroco y estticamente muy armnico, una mujer atractiva descansa pensativa, mirando hacia un ngulo que queda fuera del encuadre, vestida con ropa interior. Sobre un fondo celeste enmarcado en otro fondo blanco, varias jovencitas vestidas con ropa interior juegan muy divertidas a tirarse con almohadones de plumas. Las plumas vuelan por el ambiente. Una atractiva mujer en traje de bao adopta poses espontneas de gran sensualidad mientras se dirige a una piscina, se zambulle en ella, nada, flota, sale, se arregla el pelo, descansa acostada. Su imagen se funde con el primer plano de un vaso de whisky on the rocks, un automvil, una fiesta de saln. Por supuesto, no tenemos forma de saber a qu productos hacen referencia las situaciones enumeradas en el prrafo anterior. Podramos hacer el ejercicio creativo de completarlos esttica y creativamente de modo que sirvan para uno u otro artculo sin mayores inconvenientes. Este aspecto del mensaje publicitario, que en muchos casos es prcticamente su totalidad, suele ser clave en las estrategias de marketing, y por extensin, en toda estrategia de comunicacin que busca asegurar y optimizar la recepcin de un mensaje tal cual se planific. Gracias a l, nuestro consumidor asigna al producto o servicio o a aquella conducta que deseamos que tenga (votar, comprar, recordar un packaging, sentir curiosidad de probar un producto nuevo o visitar un punto de venta, vacunarse, ser ms prudente en el auto, ver un filme, escuchar un programa de radio, etc.) un valor que el producto en tanto tal no tiene. O lo que es lo mismo: un valor producido por el modo de circulacin comunicacional que se le ha asignado. Pensemos en e s bo de encuen o. Probablemente todo argentino adulto asocia hoy este tuvisemos asociado con cierta famosa marca de cerveza, no tendramos forma de saber a qu producto se refiere, y de hecho, podramos aprovecharlo muy bien para una enorme gama de productos: cervezas, bebidas con y sin alcohol, cigarrillos, pizzas, papas fritas, comidas rpidas, helados, aceitunas, quesos, embutidos, etc. Una pequea modificacin expresiva: el placer del encuentro y ya podemos imaginar un club, un sitio vacacional, un vehculo, hasta una gama de vestimentas, etc. b) El concepto de valor semiolgicamente generado: Este nuevo aspecto del mensaje, que no corresponde a una tpica argumentacin sobre el producto-objeto referencial, puede pensarse con una cantidad infinita de ejemplos. Pero esta ilimitada cantidad de ejemplos se puede agrupar sin grandes dificultades en grupos de afinidad. De hecho, constataremos dos aspectos que todos estos ejemplos tienen en comn: uno, que son completamente independientes del producto-objeto referencial. La otra, que se

refieren a deseos y necesidades existentes en las personas que componen los pblicos receptores. Por lo tanto, habr una fuerte diferencia entre ambos aspectos del mensaje: Desde el punto de vista de la funcin que cumplen, el primero argumenta a favor del producto y el segundo es como un espejo imaginario de la realizacin de deseos y necesidades psicolgicas y culturales de los receptores. Expresado en el lxico publicitario: uno corresponde a la investigacin de producto, y el otro a la investigacin de consumidores focalizada en un target especfico. c) El concepto de informacin en planeamiento: Los argumentos contienen, en mayor o menor medida, informacin. Los valores tambin contienen, en alguna medida, informacin para ser comunicados. Pero la informacin no es en ellos el principal componente de su construccin. Muchos mensajes, en cambio, son construidos con informacin como eje principal, incluso nico. Suele suceder, de hecho, que planes comunicacionales organizados en torno a objetivos publicitarios, pedaggicos o de persuasin poltica hallan conveniente asentarse prioritariamente en informacin, antes que en la construccin de valores y argumentos. d) Identidad: Este cuarto elemento es clave, y jams puede faltar en un mensaje. Lo vamos a llamar, a falta de un nombre ms apropiado, identidad, o funcin de identidad formal. Esta funcin o dimensin de la construccin sgnica es la que hace que el mensaje sea percibido por el receptor, diferenciado de otros mensajes ms o menos similares, reconocido como cierto tipo de mensaje, y fundamentalmente comprendido y recordado en todos sus elementos. Cierta gama especial de colores o tipografas, un personaje famoso, una foto extraa, un modo tpico de encuadrar la fotografa, un sonido que alarma, una msica muy agradable, pueden cumplir la funcin de identidad que hace percibir un mensaje como significante en la mente de sus receptores. Tal cosa evita que pase desapercibido, o que no se reconozca en relacin con la enciclopedia de signos del receptor: le gustan las publicidades de condimentos porque le gusta la cocina, pero no reconoci esta publicidad como de condimentos y sigui de largo en su zapping, flipping, lectura superficial o escucha distrada, etc.; sin concentrar esfuerzo en la decodificacin plena del mensaje propuesto ante l. La funcin de identidad suele ser discutida por los estrategas de imagen de una marca, una campaa o una pieza narrativa de ficcin. Pero es llevada a buen trmino, sin dudas, entre el momento creativo y el de diseo y terminacin artstica (redaccin de piezas escritas y guiones, diseo en comunicacin visual, composicin de piezas sonoras, etc.) Desde el punto de vista del planeamiento es conveniente cuanto menos monitorear todo este proceso, cuando no conducirlo directamente, pues de una adecuada cohesin del

mensaje depende el xito de cada uno de sus aspectos y del conjunto. Como ejemplo podemos ci e c so de es og n Hi chi, Qu bien se T.V.!, imposib e o vid e producto y el valor si se recuerda el eslogan. Este es un resultado ptimo de entrelazamiento entre la funcin de identidad formal y los componentes de contenido elegidos para un circuito comunicacional acorde a los objetivos planteados. 4. De qu manera podemos tender a conocer y elegir los argumentos, valores, informacin y componentes identitarios de un mensaje o sistema de mensajes? Un mensaje puede estar compuesto por argumentacin y por valor en partes iguales. Pero no necesariamente deber ser as. Tambin pueden darse combinaciones con una proporcin mucho mayor de cualquiera de los dos. De hecho, podemos hallar publicidades que no argumentan nada en un sentido objeto-referencial. Solo hacen presente este ltimo elemento dentro de una propuesta de valor (Por ejemplo cuando todo lo que decimos en el mensaje es miren qu lindos son los momentos del amor familiar, tal como lo han hecho en los ltimos aos varias campaas de productos de rubro almacn), sugiriendo por medio de la puesta en escena una vinculacin metonmica con el producto. Tambin podemos hallar piezas publicitarias carentes de valor y basadas casi exclusivamente en argumento. Sabemos que gran cantidad de publicidades se concentran en la defensa argumentativa del producto. As, por ejemplo, cuando un alimenticio manifiesta ser el nico con cierto componente sano, cierto control de bacterias o cierta composicin diettica. La utilidad de este potencial de eleccin entre tales dimensiones, y su combinacin en proporciones convenientes al caso, resulta bastante evidente. Lo es, sin duda para quien planifica, crea, disea y produce un grupo de mensajes en diversos soportes y en articulacin de diversos lenguajes. Lo es tambin para quien se ocupa, en mayor grado de especializacin, de una de estas dimensiones o aspectos, y debe articular su intervencin en un marco de eficiencia comn, comprendiendo el requerimiento de conjunto, traduciendo demandas externas al lenguaje, trminos de labor y condiciones de la propia especialidad, o a la inversa, formulando demandas a la contraparte en el mismo marco. El tipo de mensaje hacia el que puede apuntarse depende, por ende, no solo del tipo de pblico destinatario, as como del conjunto de objetivos y articulacin de tareas. Lo que en marketing, por ejemplo, se denomina mezcla (marketing mix). 5. Por qu decimos que los valores, en trminos comunicacionales persuasivos, se m nifies n como espejos im gin ios? Decimos eso porque el consumidor produce una asignacin de valor al producto-objeto referencial, valor que no estaba presente en l o en su uso. El mensaje logra que el consumidor proyecte sus necesidades y deseos sobre el producto, y por ello en el campo de la publicidad no solo se logra una comunicacin eficaz, sino tambin un aadido de valor al ciclo de realizacin de las mercancas en el mercado. Para diferenciarla de la funcin

argumentativa, llamaremos a esta dimensin o funcin semiolgica del planeamiento, valor. 6. Por qu es conveniente tener resuelto un esquema de argumentos y valores antes de iniciar la elaboracin de materiales de comunicacin? Por qu se recomienda validar los materiales de comunicacin antes de producirlos? La mayor parte de las veces en que la funcin informativa se hace presente en mensajes de inters principalmente expresivo, pedaggico o persuasivo, lo hace con un rol subordinado. As, por ejemplo, cuando el contrato emisin-recepcin es precisamente la provisin de informacin, pero en el marco de una construccin espectacular (noticieros), o narrativa (documentales), o de contenidos de aprendizaje (manuales). O en el caso de la publicidad, cuando una pieza centrada en valores y argumentos agrega los datos de contacto (telfonos, pginas web, puntos de venta), o lista los bienes disponibles en catlogo. Ms claramente, una publicidad puede prever una disposicin del pblico: si ya existe un inters claramente dirigido a la compra del producto, basta informar su disposicin. Es el caso tpico de la publicidad de componentes industriales en medios especializados, o de las de comercio minorista o detallista, tendientes a reproducir en estructuras estables los mecanismos de recorrido visual (objetos) y conceptual (datos asociados al objeto) en el punto de venta, en algunos casos reproduciendo imaginariamente dicho recorrido como si el consumidor estuviese realmente en el local, constituyendo un tipo particular de vnculo. Asimismo, la disposicin del pblico puede encontrarse agrupada por tipos, de acuerdo con los hbitos que la propia industria cultural logra asentar: quien abre las pginas de clasificados de un diario en la seccin automotores tiene, por lo general, una clara disposicin. La informacin no siempre es til, pero es extremadamente til en distintas situaciones, como parte, ya subordinada, ya principal. La cantidad, modos y procedimientos de su dosificacin por lo que el profesional deber ser considerada dentro de la caja de herramientas de planear que el profesional dispone, activando correlativamente la funcin descriptiva y los recursos de los gneros informativos circulantes en las industrias culturales contemporneas. Son numerosas las ocasiones en que basta la informacin para lograr el efecto de conducta deseado, por lo que adoptando tal prioridad se ahorrar tiempo y recursos. 7. En el diseo de una estrategia de comunicacin ligada a una dimensin del campo de la seguridad, qu saberes bsicos respecto de la planificacin comunicacional deberamos tener previstos? Ejemplifique.