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OS 80 ANOS

DE

CELSO FURTADO

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A TICA, A RESPONSABILIDADE CIDADANIA EMPRESARIAL: POSSVEL?


Jos Edson Moyss Filho*

Resumo Muito tem-se propagado, de maneira acadmica ou no, acerca de uma conduta moral tica das corporaes. Os conceitos que atrelam tica e responsabilidade social empresarial so muitos e abrem um leque amplo para as mais diversas discusses. Este artigo mostra a importncia de que uma nova viso de gesto deve ser implantada pelas empresas brasileiras, a fim de se valorizar uma postura cidad. Palavras-chave Moral, tica, responsabilidade social, stakeholders, cidadania. Introduo ivemos em uma sociedade em que as linhas tnues dos valores morais so constantemente questionados. No sem razo, pois nossa cultura ambgua e contraditria. O hibridismo oriundo da relao Razo X F, herdado do
* Jos Edson Moyss Filho ps-graduado em Gesto Empresarial pela Faculdade So Lus.

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pensamento greco-romano e dos dogmas judaico-cristos fizeram com que as vrias maneiras de pensar nossa sociedade criassem uma unidade, porm que nos remete a constantes questionamentos. A mgica da f e do dogma se contrape o tempo todo frieza racionalista da cincia. O homem enquanto ser social, consciente ou inconsciente, relaciona-se com a vida da sua poca e de seus contemporneos. As interaes entre os indivduos dessa sociedade sofrem o tempo todo uma reflexo sobre estas mesmas relaes. O homem moderno no s age moralmente, mas tambm reflete sobre o comportamento prtico moral e o toma como objetivo da sua reflexo e de seu pensamento. A vida cotidiana nos apresenta problemas morais com situaes concretas que nos leva a resolv-los luz de fundamentos ticos que muitas vezes servem at para justificar ou fundamentar certas formas deste mesmo comportamento moral. Assim, como ponto de partida, podemos relacionar a moral a um conjunto de normas, aceitas livre e conscientemente, que regulam o comportamento individual e social dos homens (Vzquez, 1999:63). Temos ento que, mudando radicalmente a vida social, haver tambm mudana na vida moral. Os princpios, valores e normas inerentes moral tambm mudam. tica e histria, portanto, relacionam-se intrinsecamente. Neste sentido, a moral das relaes de mercado sofre mudana no decorrer do tempo. Ento, com o desenvolvimento dos vrios modos de produo, as relaes na vida econmica da sociedade tm sofrido delimitaes diferentes em cada poca e em cada sociedade. Pautadas por normas, inspiradas em valores e controladas socialmente, a dinmica da vida econmica reproduz as relaes vigentes da coletividade. Porm, o homem, atravs de seu trabalho, intervem na sua realidade e pode mold-la segundo um projeto previamente concebido e assim garante a convivncia coletiva. No entanto, imprescindvel que para que os interesses pessoais no se sobreponham aos interesses coletivos, cabe inverter a frmula do incio dos anos 90 que celebrou a necessidade da tica na poltica. preciso fazer poltica pela tica (Srour, 1998:308-309). tica Empresarial Atenta s contnuas mudanas no panorama social e poltico, a economia atravs das corporaes, h dcadas, vem sendo palco de
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diversas experimentaes em seu modelo de gesto e aplicaes de instrumentos estratgicos. Depois de reengenharia, programas de qualidade, down-sizings e outras ferramentas menos conhecidas, o mundo empresarial se d conta de que no h modelo pronto e que qualquer modelo que venha a adotar no deve ser permanente. Afinal, essa a grande lio da nossa atual sociedade da comunicao: tudo muda a todo instante (Orem, 1999). Como conseqncia natural da evoluo da empresa, num mundo onde a comunicao valor e os efeitos da globalizao pesam sobre a administrao, ao mesmo tempo que a impulsionam para a transformao sistemtica, surge a responsabilidade social empresarial como novo fator de desenvolvimento corporativo. De acordo com Orem (1999): Sem querer substituir o papel que do Governo, no sentido de estabelecer polticas pblicas e aes que assegurem ao cidado o acesso aos seus direitos bsicos, o mundo empresarial parece estar concluindo que no possvel ter sucesso numa sociedade que no compartilhe das mesmas perspectivas e que, portanto, investir na sociedade mais efetivo do que fazer caridade. Assim, nos novos tempos vividos, o conhecimento da tica no contexto das organizaes corporativas e suas relaes com a sociedade traz tona questes polmicas e demarca um leque de opes para enfrent-las. Num mundo globalizado em que a competio pode resvalar para a concorrncia desleal, em que a capacidade de ao da cidadania ganha dimenso indita, adotar um posicionamento responsvel tem muito a ver com a sobrevivncia das empresas, mas tambm com a dignidade pessoal de quem a conduz e daqueles com quem a corporao possui relaes. Segundo Srour (2000:51), Max Weber ensina que h pelo menos duas vertentes ticas, as quais teorizariam sobre as condutas morais: A tica da convico, entendida como deontologia (tratado dos deveres); A tica da responsabilidade, conhecida como teleologia (estudo dos fins humanos). Escreve Weber (1959:172, apud Srour, 2000): () toda atividade orientada pela tica pode subordinar-se a duas mximas totalmente diferentes e irredutivelmente opostas.
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Ela pode orientar-se pela tica da responsabilidade (verantwortungsethisch) ou pela tica da convico (gesinnungsethisch). Isso no quer dizer que a tica da convico seja idntica ausncia de responsabilidade e a tica da responsabilidade ausncia de convico. No se trata evidentemente disso. Todavia, h uma oposio abissal entre a atitude de quem age segundo as mximas da tica da convico em linguagem religiosa, diremos: O cristo faz seu dever e no que diz respeito ao resultado da ao remete-se a Deus e a atitude de quem age segundo a tica da responsabilidade que diz: Devemos responder pelas conseqncias previsveis de nossos atos. Temos, ento, que a tica da convico compe-se de cdigos morais, traduzem valores, princpios, normas ou ideais e vo sendo aplicados pelos agentes a situaes concretas. E a tica da responsabilidade por sua vez apregoa que somos responsveis por aquilo que fazemos. Os agentes avaliam os efeitos previsveis que uma ao produz; contam obter resultados positivos para a coletividade; e ampliam o leque das escolhas ao preconizar que dos males o menor (Srour, 2000:52). A moralidade empresarial brasileira espelha as duas ambigidades congnitas em relao aos postulados da tica. A primeira remete s tradies histricas e decisiva influncia catlica, convertendo, assim, para a tica da convico. Ocorre que as empresas dificilmente agem de forma mecnica e guiam-se exclusivamente por condutas pr-codificadas ou por um rol de mandamentos. Em termos prticos, elegem o caminho das anlises estratgicas e procuram antecipar os impactos que certas decises iro produzir sobre os negcios. Isto significa que, quando as empresas optam por trilhar a estrada ngreme da idoneidade, elas adotam a tica da responsabilidade. Assim, a tica empresarial est estritamente ligada postura de responsabilidade social adotada pelas empresas, seja de uma perspectiva moral, seja de uma postura competitiva, seja ambas. Responsabilidade Social Empresarial Podemos chamar as empresas de organismos vivos que ao longo do tempo acabam incorporando mudanas e procedimentos para se adaptarem s novas realidades e garantir a sobrevivncia. De alguns anos para c, tem-se notado, em ritmo promissor, uma crescente conscincia
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de que a empresa pode e deve assumir dentro da sociedade um papel mais amplo, transcendente ao de sua vocao bsica de geradora de riquezas. A essa crescente demanda da sociedade oferece-se vrias respostas e vrios entendimentos, pois este novo papel pode estar associado no s a motivos de obrigao social, mas tambm a sugestes de natureza estratgica ou ainda a uma postura verdadeiramente tica e cidad da empresa. O exerccio da cidadania empresarial pressupe uma atuao eficaz da empresa com todos aqueles que so afetados por sua atividade, sejam diretos sejam indiretos, possuindo um alto grau de comprometimento com seus colaboradores internos e externos. A responsabilidade social da empresa est estritamente ligada ao tipo de relacionamento que esta ter com seus interlocutores. A natureza da relao entre a empresa e seus interlocutores vai depender muito das polticas, valores, cultura e sobretudo da viso estratgica que prevalecem no centro da organizao e no atendimento a essas expectativas. Assim, h desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, at aquelas que buscam estrategicamente otimizar as relaes com todos, definindo claramente polticas e linhas de ao em relao a cada um deles (Martinelli, 2000). Para Ashley (2000): () a natureza das relaes da empresa e seus interlocutores tem apresentado nos ltimos tempos certas modificaes que tenderiam para o descentramento da corporao, e que na maioria dos casos a literatura acadmica e no-acadmica tem considerado a responsabilidade social corporativa uma atividade ps-lucro, ou seja, um foco na necessidade da corporao de realizar lucros para sobreviver e tornando, assim, a responsabilidade social uma ao instrumental. Porm, a responsabilidade social empresarial pode adquirir um outro conceito, no qual a atividade pr-lucro se faz sentir na sua rede de relacionamentos, haja vista que as corporaes cumprem suas responsabilidades sociais e morais antes de tentarem maximizar seus lucros, sendo, portanto, um meio eficiente e efetivo de controle social e uma base para a confiana nas relaes humanas e organizacionais (Ashley, 2000). No entanto, para Jones (1996:7-41, apud Ashley, 2000) o conceito e discurso de responsabilidade social corporativo carecem de coerncia terica, validade emprica e viabilidade normativa, mas, mesmo assim,
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oferecem implicaes para o poder e o conhecimento dos agentes sociais. Jones considera que os argumentos a favor se enquadram em duas linhas bsicas, as quais ele classifica como linhas tica e instrumental. Os argumentos ticos derivam dos princpios religiosos e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas e pessoas que nelas trabalham deveriam ser conduzidas a se comportar de maneira socialmente responsvel, por ser a ao moral correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a empresa. Os argumentos, a favor, na linha instrumental consideram que h uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e a performance econmica da empresa. Justifica-se esta relao por uma ao pr-ativa da empresa, que busca oportunidades geradas por: uma conscincia maior sobre as questes culturais, ambientais e de gnero; uma antecipao e evitao de regulaes restritivas ao empresarial pelo governo; e uma diferenciao de seus produtos diante de seus competidores menos responsveis socialmente. O conceito de responsabilidade social empresarial, com forte conotao normativa e cercado de debates filosficos sobre o dever das corporaes em promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado j na dcada de 70, com a construo de ferramentas tericas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre como e em que medida a corporao pode responder s suas obrigaes sociais, essas j sendo consideradas como um dever da corporao (Frederick, 1994:150, apud Ashley, 2000). Quando na dcada de 90 a literatura sobre responsabilidade social empresarial passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, a viso de tica e responsabilidade social nos negcios passa tambm a vigorar efetivamente na prtica. Podemos avaliar ento que os conceitos de responsabilidade social empresarial incorporam idias morais e ticas, mesmo quando no expressos conscientemente, constituindo-se assim, a referncia normativa (Mitnick, 1995:5-33, apud Ashley, 2000). Assim, a responsabilidade social de uma corporao: consiste no somente no investimento do bem estar dos seus colaboradores internos e dependentes, no ambiente de trabalho saud86 Ano IV N 8/2001

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vel, na promoo de comunicaes transparentes, no retorno aos scios, na sinergia com seus parceiros e na garantia da satisfao dos seus clientes e fornecedores, mas tambm na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce (DAmbrsio, 1998, apud Melo Neto e Froes, 1999). Stakeholders Percebemos, ento, que a empresa atravs de suas aes forma uma rede de relaes. No faz muito tempo que os lderes empresariais optaram pela descentralizao do foco destas relaes complexas, o que ganhou em importncia a diversidade dos indivduos ou grupos que afetam ou so afetados em algum momento pelas aes de fatos gerados pela corporao. Sendo assim, para Ashley (2000), as relaes de troca passam a se tornar o foco de reflexo, considerando-se que as trocas no se do nunca exclusivamente em aspectos econmicos, mas incluem relaes de confiana, idias e normas ticas. Surge assim o conceito de stakeholders que segundo Kang (1995, apud Ashley, 2000) seriam sujeitos de uma rede de relacionamentos da empresa e com a empresa. Podemos, ento, por exemplo, ter como stakeholders de uma empresa seus colaboradores internos; os funcionrios, seus clientes, seus fornecedores, os scios ou acionistas, a comunidade ao redor da corporao, o governo e a sociedade e o meio ambiente. Esta nova viso de empresa como rede de relacionamentos com seus stakeholders pessoas fsicas ou jurdicas que afetam ou so afetados pela operao da empresa requer uma gesto dessa rede por parte da empresa. Para se justificar esta postura de responsabilidade social empresarial imprescindvel analisar a gesto e o comportamento desta rede de relacionamento: conhecer qual a imagem que a empresa, seus processos de produo, seus produtos e seus servios tm a partir de seus diversos stakeholders, tambm chamados de pblicos da empresa. Vrios vetores precisam ser aferidos para ter a viso do balano da responsabilidade que a empresa toma para si no mbito social. Aferio do grau de satisfao dos colaboradores internos e o tipo de relao de trabalho e processos de trabalho que desenvolvem.
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Aferio do grau de satisfao dos compradores e consumidores com os produtos e ou servios. Aferio da relao da empresa com seus fornecedores, ou seja, o grau de satisfao da empresa com os produtos/servios fornecidos e vice-e-versa. importante, tambm, saber o perfil de relao da corporao com bancos e o sistema financeiro e com o governo, pois tais relaes podem afetar positiva ou negativamente qualquer que seja o desempenho da empresa. Convm conhecer a qualidade de relao da empresa com a qualidade ambiental (poluio de diversos tipos) e com a comunidade local, de forma a assumir proativamente iniciativas de preveno de danos ambientais ou comunidade. Podemos entender tambm que se a empresa incorporar a assistncia a projetos na comunidade, a grande probabilidade que seja adicionado valor marca da organizao, porm jamais ser suficiente se todas as demais relaes da empresa, citadas acima, no so satisfatrias. Sendo assim, segundo Shrivastava (1995:118-137, apud Ashley, 2000): os objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensurveis de emprego de fatores de produo para a produo de bens e servios para o mercado, passando a ser uma forma de organizao de produo que concilie os interesses do indivduo, da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocntrico para o paradigma ecocntrico.1
1. Segundo Frederick (1998, apud Ashley 2000) e Shrivastava (1995, apud Ashley, 2000), o paradigma ecocntrico requer um novo modelo mental para o conceito de empresa, descentrando-a no escopo de discusso, quanto s relaes de produo e consumo nas coletividades humanas, e tornando-as inclusivas das relaes recprocas do ser humano e natureza, sem limites temporais e espaciais. O paradigma ecocntrico consideraria: a interdependncia e performance ecolgica das comunidades organizacionais, entendida por Shrivastava (1995, apud Ashley, 2000) como ecossistemas industriais; a gesto ecocntrica da organizao pela gesto dos elementos organizacionais que tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominao do homem sobre a natureza;

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Cidadania Empresarial A palavra cidadania derivada de cidado, que vem do latim civitas. Na Roma antiga, o conjunto de cidados que constituam uma cidade era chamado de civitate. A cidade era a comunidade organizada politicamente. Era considerado cidado aquele que estava integrado na vida poltica da cidade. Naquela poca, e durante muito tempo, a noo de cidadania esteve ligada idia de privilgio, pois os direitos de cidadania eram explicitamente restritos a determinadas classes e grupos. A definio de cidadania foi sofrendo alteraes ao longo do tempo, seja pelas alteraes dos modelos econmicos, polticos e sociais seja como conquistas, resultantes das presses exercidas pelos excludos dos direitos e garantias a poucos preservados. Se conceitualmente a palavra cidadania tem sofrido alteraes com o passar do tempo, a expresso cidadania empresarial ainda apresenta inconsistncia em relao sua definio. Fala-se tanto no meio empresarial quanto na mdia, a respeito do termo cidadania empresarial. Popularmente, () este conceito tem sido tratado de maneira bastante instrumental, ou seja, como algo que traria vantagem competitiva organizao frente crescente concorrncia e seu aspecto mais ressaltado tem sido o de investimento na comunidade atravs de projetos ou aes sociais com recursos transferidos por empresas (Coutinho, et al., 2000). Para Melo Neto e Froes (1999:33): () a elevada conscincia social de uma empresa, o exerccio pleno da sua cidadania empresarial e o volume dos seus inves misses organizacionais orientadas para questes ambientais, globais e de longo prazo, efetivamente buscando a ativa harmonia com o ambiente natural; minimizao do uso de recursos virgens (no-reciclados) e de formas norenovveis de energia; nos processos de produo, a preveno do uso ineficiente de recursos materiais e de riscos ambientais, riscos ocupacionais, psquicos e de sade pblica; minimizao dos custos tangveis e intangveis do ciclo de vida dos produtos e servios da organizao; e pensamento sistmico sobre as relaes recprocas entre as decises e aes dentro da rede de relacionamento de produo e consumo da organizao.

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timentos sociais constituem o que denominamos de trip da autopreservao empresarial (); dotada de uma elevada conscincia social, a empresa capacita-se para o exerccio pleno da cidadania empresarial. E, ao investir em projetos sociais, a empresa exercita esta capacidade e consolida a sua imagem de empresa-cidad. Se empresa-cidad aquela que no foge aos compromissos de trabalhar para a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade, logo o conceito de cidadania empresarial encampa a noo de co-responsabilidade da empresa pelos problemas da sociedade. Por outro lado, Martinelli (2000) prope uma perspectiva de evoluo da empresa, classificvel em trs estgios: a) empresa unicamente como um negcio, instrumento de interesses para o investidor, que em geral no um empresrio, e sim um homem de negcios com uma viso mais imediatista e financeira dos retornos de seu capital; b) a empresa como organizao social que aglutina os interesses de vrios grupos de stakeholders clientes, funcionrios, fornecedores, sociedade (comunidade) e os prprios acionistas e mantm com eles relaes de interdependncia. Estas relaes podem estar refletidas em aes reativas (resoluo de conflitos) ou pr-ativas, tendo para cada grupo de stakeholders uma poltica clara de atuao. c) a empresa-cidad que opera sob uma concepo estratgica e um compromisso tico, resultando na satisfao das expectativas e respeito dos parceiros. Segundo o autor, no estgio empresa-cidad, a empresa passa a agir na transformao do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros do balano econmico; busca avaliar a sua contribuio sociedade e se posiciona de forma pr-ativa nas suas contribuies para os problemas sociais. A empresa classificvel como empresa-cidad possuiria objetivos sociais e instrumentos sociais, os quais no deveriam ser confundidos com prticas comerciais e com objetivos econmicos. Desta forma, sua atuao agregaria uma nova faceta ao seu papel de agente econmico: a de agente social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas adaptaes, os mesmos recursos aplicados em seu negcio,
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em prol da transformao da sociedade e do desenvolvimento do bem comum. Podemos observar que os conceitos referentes cidadania empresarial esto intrinsecamente ligados ao modelo da gesto interna e externa de responsabilidade, conscincia social e ao comprometimento com a promoo da cidadania e o desenvolvimento da comunidade, posicionando os processos decisrios no campo do todo, e no apenas instrumentalizados na obteno de resultados especficos. Relaes dos Conceitos de tica, Responsabilidade Social e Cidadania Nos ltimos anos tem-se colocado como pauta de discusso o politicamente correto, a tica, a cidadania, as relaes da sociedade com o meio ambiente e a responsabilidade das aes do homem na atualidade em relao ao futuro da humanidade. A bem dizer, no geral, temos visto a extrapolao do campo da discusso para o campo da ao, a qual tem se verificado nos mais variados segmentos da sociedade. Segundo Cordeiro (2000): A insuficincia dos governos na resoluo de vrios dos problemas em nossa sociedade, os olhos fechados, de uma parte do meio empresarial e a grave situao social do pas so alguns dos fatores que contriburam para a articulao da sociedade no sentido de ampliar e valorizar aes ligadas a estes temas. Entretanto, tem surgido uma nova gerao de empresrios comprometidos no somente com o lucro, mas tambm com as questes sociais do pas, na expectativa de que este novo comprometimento conseqentemente contribuir na construo de um pas mais justo, mais competitivo e sobretudo mais humano. Diversos setores esto definindo seus papis e aes na expectativa da construo de uma nova sociedade. Portanto, as empresas, adotando um comportamento socialmente responsvel, so poderosas agentes de mudana para, juntamente com Estados e sociedade civil, construir um mundo melhor (Graiew, 2000). Um dos sintomas de que essas aes j se fazem presentes e que indivduos e organizaes esto conscientes dessas transformaes, que nunca as empresas gastaram tanto em educao, treinamento e desenvolvimento como hoje (Barros, 2000).
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E esta nova postura em relao cidadania e tica e responsabilidade social, sem embargo, tem acionado organizaes de todos os portes, desde as micros e pequenas at as grandes empresas. Porm, pode-se constatar que a viso de responsabilidade social para muitos ainda passa por erros de anlise, pois revela que ela funcionaria como um instrumento de estabilizao para a organizao atravs dos resultados econmicos advindos desta postura. A questo que responsabilidade social empresarial no deve ser encarada apenas como vantagem competitiva, mas como condio sine qua non para a construo de uma sociedade justa, em que os instrumentos de gesto estejam voltados para a participao em conjunto com seus colaboradores internos, parceria tica com agentes externos, s aes de preveno do meio ambiente e promoo e integrao da comunidade. Assim, a postura de responsabilidade social de uma empresa, no , necessariamente, um instrumento de apenas um resultado econmico positivo. A verdadeira responsabilidade social empresarial instrumentalizada equilibra o resultado econmico, o respeito cidadania, tica e ao meio ambiente; o resto modismo. Consideraes Finais O conceito de responsabilidade social amplo, e refere-se tica como princpio balizador das aes e das relaes com todos os pblicos com os quais a empresa interage: scios, colaboradores internos, consumidores, rede de fornecedores, meio-ambiente, governo, mercado e comunidade. A questo da responsabilidade social vai portanto alm da postura legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio comunidade. Significa mudana de atitude, numa perspectiva de gesto empresarial com foco na qualidade das relaes e na gerao de valor para todos (Ethos, 2000). Logo, a responsabilidade social empresarial est intimamente ligada s relaes de confiana, idias e normas ticas com seus stakeholders, ou seja, com todos aqueles que fazem parte da rede de relaes das atividades da empresa e que por esta so afetadas ou afetam-na direta ou indiretamente. Pequenas atitudes podem estar relacionadas responsabilidade corporativa. Basta o empresariado estar atento s necessidades daqueles que o rodeiam. Se, por exemplo, um estabelecimento comercial de um
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bairro qualquer tiver um painel de anncios classificados de seus clientes, ele j estar contribuindo socialmente para que aquela comunidade interaja; se ele ajudar a preservar a praa que est sua frente, contribui mais ainda. As atitudes socialmente responsveis sempre so perceptveis, seja para o pblico interno seja para o externo. O resultado uma empresa mais saudvel, tanto na qualidade oferecida de produtos e servios, na qualidade de vida de seus colaboradores, quanto economicamente. Bibliografia
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