¿SE DEBE DE CORTAR
LA INVERSION DE MERCADOTECNIA
EN TIEMPOS DE CRISIS?
Según Peter Drucker, “La única misión
de cualquier negocio es generar clientes.
Dentro de cualquier empresa, sólo dos fun-
ciones son capaces de hacerlo: marketing
e innovación. Luego entonces, todas las
demás funciones del negocio son gastos”.
Entonces ¿Por qué el presupuesto de mar-
keting es el primero que se rasura en tiem-
pos de barbas remojadas?
La mercadotecnia contribuye de forma
activa a las ventas, y por ende al crecimiento
económico de cualquier país. No existe la
forma de calcular cuántos vendedores se ne-
cesitarían en los puntos de venta para igualar
el alcance de una campaña de medios, pero
aún y cuando ésta fuerza de ventas se pudie-
ra armar, sus salarios incrementarían el pre-
cio de los bienes de manera astronómica. La
inversión publicitaria es, de acuerdo a dos
premios nobel en economía, los doctores
Kenneth Arrow y George Stigler, “La elec-
ción más inteligente y eficiente para generar
demanda de los consumidores y mantener
los mercados caminando suavemente”.
La paradoja a la que se enfrenta todo
director de mercadotecnia cuando le piden
recortes a su presupuesto es que cada rubro
que recorte será cuestionado por el comité
abril/09
de dirección y lo llevará a un callejón sin
salida: “Ya no vamos a invertir en XYZ.
Pero si XYZ es rentable, entonces sería
importante seguir y ser creativos para apro-
vechar el retorno de la inversión en XYZ
¿no? Y, si, por otro lado, XYZ no era renta-
ble, entonces ¿por qué lo hacían? ¿Por qué
tiraban el dinero?”
Cuando las expectativas macroeconó-
micas son negras, cortar el presupuesto
publicitario es una táctica equivocada, es
equivalente a querer solucionar la falta de
tiempo retrocediendo el reloj. Opiniones
de expertos en Marketing, coinciden en
que reducir o recortar las inversiones de
mercadotecnia en época de crisis puede ser
un error fatal con resultados catastróficos.
La solución no es gastar menos, la solución
es gastar de una manera más inteligente
y eficiente. A continuación, el top 10 de
Magnus McCoy de recomendaciones para
un marketing en épocas de crisis:
• DIEZ: Los mensajes deben de ser
mucho más emocionales y eficientes, la
creatividad juega un rol básico en la efi-
cacia publicitaria en tiempos de crisis, los
mensajes deben de modificarse y adaptarse
al nuevo orden local, es importante que par-
te de nuestros mensajes garanticen la conti-
nuidad de la empresa, que estamos activos
y seguiremos estando, eso es indispensable
en esta época de pérdida de confianza.
• NUEVE: Internet se convierte en uno
de los medios más adecuados en este mo-
mento, por precio, rapidez, seguimiento,
estrategia, alcance de usuarios en un plazo
inmediato, conversiones y tasas de retorno
reales y efectivas.
• OCHO: Apuntalar un área de marke-
ting de desarrollo, podemos en esta línea
pensar en nuevos target groups, nuevos
productos, nuevos canales de comerciali-
zación.
• SIETE: Suspender, en la medida de
lo posible, estrategias sin un claro impacto
o retorno en la inversión, como los patro-
cinios. Un peso invertido en patrocinios
requiere de otro invertido en publicidad, a
la inversa no.
• SEIS: Hay que incrementar el énfasis
en el marketing directo, tratar de mantener
una comunicación bidireccional con el
cliente.
• CINCO: Hay que buscar medios cuyo
retorno de la inversión sea mayor o al me-
nos más medible, dejar de invertir en lo tra-
dicional y arriesgarnos a medios nuevos que
estén dispuestos a jugársela con nosotros.
• CUATRO: Nunca tocar el precio
de nuestros bienes o productos, salvo que
vendamos commodities.
• TRES: Es fundamental que la com-
pra de todos y cada uno de los medios sea
sostenida por estudios pre y post buy, que
nos permitan conocer la efectividad y efi-
ciencia reales de nuestro plan de medios.
• DOS: Planeación Estratégica a lar-
go plazo. Marketing que no incurra en el
cortoplacismo, que no caiga en victorias
pírricas insostenibles, que no busque ven-
der a cualquier precio, que no destine todo
el presupuesto de comunicación a la televi-
sión abierta por ser lo más simple.
• UNO: Cuidar la Marca. La marca es
un activo con un valor concreto a mediano
y largo plazo, y un determinado posiciona-
miento. No podemos perderlo de vista, y
mantener su valor debe ser el primer obje-
tivo del área de mercadotecnia.
Si me dieran a escoger
Una verdadera oportunidad reside en
aprovechar que nuestra competencia no
lea este artículo, y sí recorte su inversión
publicitaria, mientras nosotros la mante-
nemos intacta, esto representaría, en tér-
minos reales una ventaja competitiva. Está
demostrado que, en épocas de crisis, quie-
nes mantienen su inversión publicitaria
aumentan su participación en el mercado.
Frase para terminar: “En México, la crisis
no es una amenaza… es un estado”.
mm@magnusmccoy.com
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