Del escritorio
de Magnus McCoy
El tema de la década
Es un fenómeno conocido
que el tema que define una dé-
cada se torna claro y aparente
en los últimos años de cada uno
de estos períodos. En los 80
el tema predominante en este
país fue nuestro avance hacia
el “primer mundo”; en los 90,
el tema de la década fue nues-
tra incipiente democracia. Para
esta década, que entra en su
último año, el tema que parece
destacar es la autosuficiencia,
catapultada por escándalos de
corrupción en todos los ámbitos
del gobierno, niveles máximos
históricos en la inseguridad y
la pérdida en la credibilidad
de instituciones otrora fuertes,
como la iglesia y los medios de
comunicación. Los mexicanos
hemos decidido que solamente
podemos confiar en nosotros
mismos, en nuestras capaci-
dades individuales, en nuestro
criterio particular, en nuestra
autosuficiencia.
En términos de comuni-
cación y mercadotecnia, si lo
arriba expuesto es cierto, enton-
ces, el grueso de las agencias de
publicidad y anunciantes están
disparando con la mira desvia-
da. La gran mayoría de las cam-
pañas de comunicación masiva
siguen atoradas en los temas de
las dos últimas décadas: la bús-
queda del cambio y del progre-
so. “Compra mi marca para pro-
gresar” dicen unos o “Cámbiate
a la nuestra para mejorar”. Estos
mensajes parecen mostrar lo que
la gente quiere que suceda, pero
fallan en mostrar lo que la gente
hoy cree profundamente.
El problema más serio al
que se enfrenta una marca al
tratar de vender cambio y pro-
greso, es que el grueso de la
XII/08-I/09
gente que está a favor de éstos,
tiene creencias muy diversas
y dispersas, por lo que cada
segmento puede interpretar el
cambiar o progresar de ma-
neras muy diferentes. Como
ejemplo, en las pasadas cam-
pañas electorales en los EUA,
ambos candidatos promovían
un cambio, “El cambio viene”
era el de McCain y “Cambio
que necesitamos” el de Obama,
misma promesa de venta in-
terpretada de manera diferente
por los votantes ante diferentes
productos.
Cambio y Progreso dejaron
de servir para las marcas; es
claro que estos dos términos es-
tán ahora más asociados como
precursores de temas negativos,
llámese la contaminación, el
desarrollo desordenado de las
ciudades, y hasta la aparición
de nuevas enfermedades. No
resulta complicado explicar que
la contaminación en las grandes
ciudades, por ejemplo, se debe
en buena medida al incremento
en el número de vehículos que,
o el progreso permitió comprar,
o el cambio permitió cambiar, a
los consumidores que ahora los
manejan. “Cambio y Progreso”
ahora suenan más como un gru-
po de gente mayor buscando
conectar con adolescentes, sin
tratar de entenderlos.
Varios científicos, exper-
tos en política poblacional y
etnopsicología, identifican la
autonomía como una fuerza
motivacional fundamental. El
mexicano se está liberando
de lastres ideológicos que lo
mantuvieron con los ojos ha-
cia abajo prácticamente todo
el siglo pasado y está teniendo
más opciones, se le está permi-
tiendo ser más individualista.
Por fin se le está quitando el
miedo a tomar los controles. En
resumen, se le está dando más
poder de decisión –y le está
gustando.
El mensaje central aho-
ra debe buscar despertar esa
creencia de autosuficiencia y
confianza del consumidor. Esta
idea de autoconfianza contie-
ne como el más sólido de sus
preceptos, la necesidad de cada
individuo por evitar el confor-
mismo y la falsa consistencia,
y seguir sus propias ideas e
instintos como punto de origen
para poder formar sociedades
y comunidades. Lo estamos
viendo en los segmentos con
posibilidad de exposición a
Internet: cada persona, primero
de manera individual, después
buscará insertarse en comuni-
dades virtuales donde podrá
responder a preguntas cuyas
respuestas nunca se le habían
permitido expresar, como ¿qué
libros me gustan? ¿cuál es mi
tendencia sexual? o ¿qué visión
política mantengo? Vemos en
las páginas de redes sociales
que una persona se declara
abiertamente homosexual sin
ningún tapujo y busca relacio-
narse con otras personas con
la misma orientación, y eso
nunca había sucedido de mane-
ra abierta en nuestra sociedad
mexicana. La tendencia de
reagruparnos individualmente
antes de buscar insertarnos en
algún grupo, será irreversible y
fundamental en materia de co-
municación para las campañas
publicitarias en los próximos
años en México.
En resumen, en este final
de década, la tendencia para
comunicar de manera eficiente
nuestras marcas será sin duda
el buscar barnizar éstas con pre-
ceptos de autoconfianza y auto-
suficiencia y dejar de venderlas
como agentes del progreso y
del cambio. En la medida en
que nuestros mensajes promue-
van el sentimiento basado en
la conciencia del propio poder
para afrontar nuestras necesi-
dades, estas necesidades serán
cubiertas por nuestras marcas.
El tiempo de las comunidades
virtuales todavía no llega para
el grueso de los mexicanos;
éstos segmentos primero tienen
que encontrar su identidad in-
dividual para así poder decidir
en qué “rendija social” se in-
sertan.
Si me dieran
a escoger
¿No sería fabuloso que
algún candidato a un puesto de
elección popular en estas próxi-
mas elecciones, tuviera como
lema de campaña la búsqueda
de la autosuficiencia de sus
electores? Esto en lugar de las
trilladísimas promesas de cam-
bios y progresos en las que ya
ni los más ingenuos creen.
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NEO
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