Unidad 1: INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.1. Introduccin

La necesidad de la investigacin de mercados va paralela con la aceptacin del concepto de marketing. Las organizaciones de todo tipo estn integrando y dirigiendo sus actividades para satisfacer las necesidades del mercado. Los directivos requieren constantemente informacin especfica y actualizada para tomar decisiones adecuadas. Esto ha derivado en la necesidad de un proceso formal de adquisicin de informacin, al cual se denomina investigacin de mercados (IM). La IM puede suministrar informacin sobre muchos aspectos del sistema de marketing, desde la descripcin y tendencias del entorno de la organizacin, hasta la evaluacin de los programas de marketing y la medida de desempeo de los mismos. La informacin de la IM puede ser til en todas las fases del proceso de la toma de decisiones. Esto va desde la informacin para ayudar a reconocer que existe una situacin de decisin, hasta la informacin que guiar la seleccin de un curso de accin. Las organizaciones que practican el concepto de marketing tienden a ver a la IM como un sistema de investigacin. Se percibe como un centro de informacin para la toma de decisiones, en contraposicin a una actividad que simplemente recolecta y analiza datos.

1.2.

Historia de la Investigacin de Mercados

La historia de la IM es paralela al surgimiento del concepto de marketing desarrollado durante la primera parte del siglo XX. A travs de este periodo, la filosofa gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacin al consumidor que existe hoy. Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupacin gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la produccin; entre 1930 y finales de los aos cuarentas, esta orientacin se desplaz a los problemas y oportunidades relacionados con la distribucin; a partir de finales de los aos cuarentas se aument la atencin hacia las necesidades y deseos del consumidor. El cambio gradual hacia el enfoque de marketing de la IM ampli la naturaleza y el papel de las actividades de investigacin. El desarrollo metodolgico en la IM es paralelo al desarrollo de la metodologa de investigacin en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. Inicialmente (1910-1920) se centr en los estudios de cuestionarios y elaboracin de preguntas, y conocimiento de sesgos resultantes de las

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -1-

entrevistas. Durante los aos treintas, el tema de inters fue el procedimiento de muestreo (los procedimientos no probabilsticos sufrieron fuertes crticas y los probabilsticos tuvieron aceptacin). Ya a partir de 1950, el computador increment rpidamente el ritmo de la innovacin metodolgica, especialmente en la investigacin cuantitativa de mercado. A partir de los noventas, el desarrollo de los avances tecnolgicos tienen un gran impacto sobre la profesin de IM: la utilizacin de lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefnicas asistidas por computador, anlisis de datos por microcomputador, potencial para entrevistar a travs de sistemas de televisin por cable de doble va, etc.

1.3.

La Investigacin de Mercados aplicada al Turismo

El turismo se ha convertido en una de las actividades econmicas ms importantes en las sociedades de consumo post industriales. Se puede observar, en cualquiera de los medios de comunicacin, la diversidad y crecimiento de espacios publicitarios invitando a viajar, promocionando lugares, servicios y experiencias tursticas. Hoy en da, para lograr una efectiva insercin y / o mantenimiento de un producto turstico en el mercado, es indispensable adecuarse a las tcnicas de mercado que se emplean en el mundo. Aqu es donde entra en juego el papel fundamental del marketing y dentro de l la investigacin de mercados, como elemento importante en el proceso de toma de decisiones y gua para el anlisis, planeamiento, aplicacin, y control de programas para satisfacer al cliente y cubrir los objetivos de la propia empresa. Investigar el turismo permite conocer las motivaciones de los turistas y sus comportamientos, comprender las caractersticas concretas de sus necesidades y demandas, y prever sus efectos futuros. El conocimiento de estas cuestiones posibilita a los poderes pblicos, por ejemplo, el fomento de aquellas formas de turismo ms respetuosas con el medio ambiente y la mejora de las condiciones de vida de las poblaciones en las que se lleven a cabo sus intervenciones. Lgicamente, este conocimiento permite tambin el ordenamiento de la actividad turstica en general, adems de la reduccin de sus efectos negativos y la potenciacin de modelos de desarrollo turstico ms beneficiosos para las sociedades que los llevan a cabo. Desde una perspectiva econmica, la IM ayuda a adecuar la oferta, reducir los riesgos de los inversores o elegir las formas de turismo con mayores probabilidades de xito econmico. Excepto algunas de las grandes compaas del sector, la IM turstico es casi testimonial. Se ha basado ms en la experiencia profesional obtenida de la observacin cotidiana de sus negocios, que en la necesidad de la bsqueda de un conocimiento especializado basado en la investigacin cientfica.

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -2-

Por otro lado, las investigaciones que se realizan desde organismos pblicos especializados estn orientadas ms hacia el registro del volumen de la actividad turstica que a la investigacin de la demanda. Sin embargo, algunos de los cambios surgidos en los ltimos aos estn transformando estas necesidades de informacin. La generalizacin y el abaratamiento del transporte areo, la irrupcin de Internet como modo de promocin y consumo de una oferta global, y sobre todo, la transformacin y diversificacin de las necesidades de un tipo de turista ms experto, exigente y con mayores alternativas de eleccin son slo algunos ejemplos que nos muestran que la necesidad de un conocimiento de la demanda turstica global y local ser imprescindible. Es decir, el acceso de los turistas a mercados globalizados har que el mercado turstico y, en consecuencia, la especializacin de la oferta turstica deba ser ms competitiva1. A travs de la IM se podr acotar el campo de conocimiento concreto del turismo, conocer de forma objetiva y sistemtica sus caractersticas y, adems, se podr acumular conocimiento que permitir afrontar otros problemas de investigacin. A continuacin se citan algunos ejemplos de los cambios comportamentales producidos en la demanda turstica internacional, los cuales generan la necesidad de flexibilizar la oferta: Tendencia a reducir la estancia de las vacaciones. Visita destinos ms prximos, conocidos y percibidos como seguros. Retrasa el momento de la reserva y de la compra. Ser muy sensible a los precios. Es ms exigente respecto a los servicios que compra. Usa ms Internet y otras tecnologas para informarse, para reservar y para comprar sus viajes o una parte de sus viajes y para ensamblar personalmente sus vacaciones. Alta valoracin de la autenticidad. Ha potenciado los viajes independientes, demanda de vacaciones a la medida. El aumento relativo de la demanda de alojamiento no hotelero convencional. El paso de las vacaciones activas a las vacaciones como experiencia. Conseguir una vivencia lo ms completa y participativa posible, que permita adquirir conocimiento y hacerlo experimentando emociones autnticas. El aumento de turistas de la tercera edad y de jvenes. Las oportunidades que ganan los destinos con menores trabas fronterizas (no exigen pasaporte o visados) La segmentacin de la demanda que se hace ms compleja al entrelazar motivos tradicionales de viajes (viajes de novios a destinos en los que poder acceder a sol, playa y cultura, cruceros temticos) Crecimiento del turismo interior como respuesta a esfuerzos promocionales de las empresas y administraciones. Se vio favorecido el viaje a travs de sistemas de transporte terrestre, a costa de viajes en avin (dada la situacin de atentados terroristas)
1

La habilidad para aprender ms rpido que su competencia puede llegar a ser la nica gran ventaja competitiva (Arie de Geus)

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -3-

1.4.

Investigacin de Mercados: Definicin

Existen muchas definiciones de investigacin de mercados. Por ejemplo, Philip Kotler considera que es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las acciones y el rendimiento comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la direccin. Para los fines didcticos de esta materia, se considerar la definicin utilizada por Kinnear y Taylor2 que se centra en la esencia de lo que es una adecuada IM: La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. En la misma destaca cuatro trminos: Sistemtico: porque el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado. Objetivo: implica que la investigacin de mercados busca ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades (con frecuencia se escucha que la IM es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing (la base fundamental del mtodo cientfico es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de stos)) La informacin y el proceso de toma de decisiones son los dos elementos que diferencian la IM de la investigacin en otras reas: el principal propsito de la IM es proporcionar informacin y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Cabe hacer aqu una distincin entre los trminos informacin y datos: Los datos son observaciones y evidencias con relacin a algn aspecto del sistema de marketing. La informacin se refiere a los datos analizados que disminuyen la incertidumbre en una situacin de decisin. Una empresa puede llevar a cabo una IM mediante sus propios investigadores o contratando investigadores externos. La mayora de las grandes empresas poseen su propio departamento de IM, no obstante, para algunos estudios de campo y tareas especiales contratan a empresas externas. Los estudios de IM se pueden clasificar en bsicos y aplicados de acuerdo con su naturaleza: La investigacin bsica (pura o fundamental): busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing.
2

KINNER, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigacin de Mercados. Un Enfoque Aplicado. 5ta. Edicin Mxico McGraw Hill 1999

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -4-

La investigacin aplicada: se ocupa de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones, est orientada a la situacin especfica de la organizacin y guiados por los requerimiento del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable de la investigacin bsica es que sta sea exacta y completa. Para la investigacin aplicada la exactitud est determinada por las necesidades de informacin de la persona que toma las decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva.

1.5.

El Proceso de Toma de Decisiones y El Sistema de Marketing3

La informacin es una parte fundamental en el proceso de la toma de decisiones (TD) a nivel gerencial. Los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de informacin: sus experiencias y criterios, y la informacin ms formal que est disponible en el sistema de IM. Estas fuentes las utilizan en funcin de las situaciones de decisin a las que se enfrentan: Situaciones de decisin Rutinarias: son la mayora de las decisiones tomadas por los gerentes, estn programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. Prcticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Los gerentes confan fuertemente, si no exclusivamente, en su criterio y experiencia en la toma de tales decisiones. Pueden guiarse por polticas, procedimientos o reglas (escritas o no) que posea la empresa.

Por ejemplo, para aceptar la devolucin de un boleto de colectivo, la empresa puede establecer que si se efecta antes de los 5 das previos a la fecha que figura en dicho boleto, se le devolver el 100% del importe del mismo, caso contrario slo se le entregar el 50%.
Situaciones de decisin No Rutinarias: el problema es nuevo o la situacin es nica, de tal manera que el enfoque normal de la TD del gerente no se ajusta claramente a este nuevo esquema. Estas situaciones involucran gran incertidumbre y riesgo. Aqu el gerente seguir un enfoque ms formal que denominaremos el proceso de toma de decisiones.

Por ejemplo, si una agencia de turismo desea disear una nueva oferta de viaje para un segmento especfico del mercado.
La idea es tomar una decisin efectiva, y no gastar dinero en IM que no se emplear para ayudar en la toma de una decisin. Si se requiere informacin adicional para disminuir la incertidumbre asociada a sta, es all cuando se debe utilizar la IM.

El conocimiento es la capacidad de actuar (Karl Svelby)

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -5-

Pasos del Proceso de Toma de Decisiones:

1) Reconocer que existe un problema de mercadeo nico o que se presenta una oportunidad, ambos surgen de la naturaleza dinmica de factores situacionales y / o de la implantacin del programa de MKT. Las medidas de desempeo sealan con frecuencia la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede sealar la presencia de problemas y oportunidades. 2) Definir el problema / oportunidad y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de decisin. No siempre es fcil identificar cules son las variables fundamentales que estn ocasionando dicha situacin. Aqu, las tcnicas y el personal de IM juegan un papel importante, asegurando una utilidad ms efectiva de la IM en etapas posteriores del proceso de decisin. 3) Identificar los cursos alternativos de accin4, es decir especificar alguna combinacin de las variables de la mezcla de MKT. La efectividad de la TD est delimitada por la calidad de las alternativas consideradas, por lo tanto, es esencial identificar la mejor alternativa. El proceso de identificar los cursos de accin es un proceso creativo. No hacer nada nuevo es un curso de accin tan vlido como el efectuar un cambio en las actividades de MKT.

No pase por alto lo obvio (Leonard Fuld)

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -6-

4) y 5) Evaluar las alternativas y seleccionar un curso de accin. Para poder tomar una decisin, debe haber por lo menos dos cursos de accin identificados e incertidumbre con respecto a cul de ellos maximizar el logro de los objetivos gerenciales. Si se est frente a una situacin en la cual existe slo un curso de accin real y ste es el de no hacer nada, entonces no existe decisin involucrada. La IM es una herramienta valiosa en la evaluacin de las alternativas como una forma de reducir la incertidumbre inherente en la seleccin de un curso de accin. 6) Implantar el curso de accin seleccionado. En este paso la IM suministra los medios para monitorear la efectividad de la accin seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeo del programa.

Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de marketing basados en la informacin que tienen del mismo. Plantean sus acciones futuras y controlan el desempeo de estos planes implantados comparando el desempeo actual con los objetivos. Los directivos deben tener los conocimientos suficientes acerca de la IM para interpretar los resultados detenidamente. Si saben poco de IM, pueden aceptar informacin no vlida, sacar conclusiones equivocadas o solicitar mucha ms informacin de la que necesitan. Los investigadores de mercado pueden ayudarles a definir el problema e interpretar los resultados correctamente.

- INVESTIGACIN DE MERCADOS Introduccin a la IM -7-