arketing

Objetivo de la asignatura

El alumno ser capaz de aplicar los conceptos bsicos de la mercadotecnia en un plan de mercadeo, a travs del estudio de los principios tericos e investigaciones de campo, para satisfacer una necesidad del mercado.

1.1 Qu es la mercadotecnia? 1.2 La mezcla de mercadotecnia. 1.3 Historia de la mercadotecnia. 1.4 Proceso de mercadotecnia. 1.5 Concepto de marketing estratgico. 1.6 Tendencias de la mercadotecnia. 1.7 Responsabilidad social y tica de la mercadotecnia.

El mdulo 1 te ayudar a:
Desarrollar definicin propia de marketing. Identificar los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Conocer el proceso de marketing. Determinar el papel del marketing en el comercio. Conocer la historia y tendencias del marketing para predecir hacia dnde va este negocio.

1.1 Qu es la mercadotecnia?

http://es.123rf.com/photo_10671764_marketing-ypublicidad-palabras-relacionadas-en-la-nube-de-etiquetasde-palabra.html

Segn la Asociacin Americana de Marketing, el marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados. La World Marketing Association define el marketing como la filosofa comercial que dirige los procesos de identificar y satisfacer las necesidades de las personas y las organizaciones mediante intercambios que crean un valos superior para todas las partes

Para Philip Kotler, el marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Para William Stanton. Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Los puntos comunes de stas definiciones nos dicen entonces que el marketing es, en esencia: Descubrir y ofrecer a los consumidores lo que quieren y necesitan, y Hacerlo consiguiendo beneficios.

1.2 La mezcla de mercadotecnia

El profesor Jerome McCarthy, que imparta clases en la Michigan State University, escribi un libro en la dcada de los 50s titulado The Four Ps of Marketing: Producto, Place, Price and Promotion (Las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin). Este libro proporcion una estructura clara de la profesin ms antigua del mundo y se convirti en la definicin de marketing.

pcnegocio.com

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o necesidad.

Incluye la calidad del producto, los materiales, color, tamao, aroma, sabor, (cualquier aspecto fsico del producto). Tambin incluye el packaging del producto, el diseo y fabricacin del producto, cualquier investigacin y desarrollo (I+D) que se lleva a cabo para descubrir cmo mejorar el producto. La P de producto cubre cualquier punto del proceso de desarrollo del objeto tangible e intangible.

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio no solo sirve para cubrir el coste de los bienes ms los beneficios, sino que implica muchas cosas ms. El precio: comunica informacin sobre el producto y establece las expectativas de calidad. Segmenta el mercado. Llega a decirte cmo deberas consumir el producto.

http://estrategiayempresa.blogspot.com/2009_09_01_archive.html

La Distribucin hace referencia al lugar y a la forma de vender tu producto.

http://www.aglogistics.web.bo/

Debes decidir si vender tu producto en una tienda exclusiva o en un supermercado; si estar disponible en todas partes o solo en pocas tiendas elegidas. Se trata de decisiones estratgicas que influyen en cmo se percibe tu producto y determinan qu precio estarn dispuestos a pagar los consumidores por l. La distribucin puede determinar las expectativas de calidad. Ejemplo: Apple lo hizo con su iPod, que empez a venderse slo en tiendas Apple y en internet, y ahora est disponible en casi cualquier comercio.

La promocin incluye cualquier forma de comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos y cualquier venta personalizada que realices.

Los profesionales del marketing debaten si Personas deberan incluirse como quinta P, pero sin personas, el marketing no tiene sentido.

Cualquier negocio funciona para conseguir beneficios.

1.3 Historia de la mercadotecnia

1945-49
Durante la segunda guerra mundial, EEUU se reforz como fabricante y vendedor, construy sistemas de comunicacin y de distribucin con impresionantes fbricas de vanguardia, que se actualizaron al vender bienes de consumo diario. A finales de la guerra, con un impresionante aumento de poblacin conocido como el baby boom, Estados Unidos ya contaba con la infraestructura y los recursos financieros para cubrir la demanda y necesidades.

1950-59
5 aos despus de la guerra, las fbricas de Estados Unidos ya estaban a toda mquina, con su produccin en masa, la distribucin en masa tambin se acompa por primera vez de la publicidad en masa. Gracias a la distribucin en masa, por primera vez los estadounidenses podan contar con la misma marca en todo el pas. Por consiguiente las culturas empezaron a homogeneizarse.

1960-69
Los estadounidenses seguan produciendo en masa pero con menor calidad, con la llegada de nuevas industrias como las Asiticas y Europeas, EEUU no estaba preparado para una competencia dura ante sus adversarios. Europa produce en menor cantidad pero con mayor calidad, pensemos en Mercedes Benz, BMW, Jaguar y las casas de alta costura como Dior y Gucci. En negocio de la electrnica migr a ese lugar y no se ha movido de all desde entonces. Los estadounidenses quedaron estancados frente a sus competencia japonesa, no tenia productos de buena calidad ni tan econmicos para poderlos vender a buen precio.

1970-79
La bsqueda de nuevos clientes llego a ser un factor importante entre los encargados de marketing. El departamento de finanzas tom medidas muy grandes, reduciendo los costos de publicidad, con ello dejar sus productos a mitad de precio para que los clientes consumieran ms. Esta guerra de precios solo logr reducir los beneficios cada vez ms.

1980-89
A fin de conseguir un nmero mayor de clientes, departamentos de finanzas y marketing intentaron formular diferentes productos, eliminando los factores innecesarios pero daando la calidad del producto. Para reducir costos se generaban nuevos experimentos con frmulas mejoradas para los productos, si el cliente no lo detectaba, el producto pasaba a ser comercializado, pero no competan con lo mejor que podan hacer si no con lo que redujera costos.

1990-99
La distribucin de los productos hacia los consumidores cambi gracias al cdigo de barras , con ello se perfeccion la forma de medir en realidad cuanto se lograba vender y distribuir en cada zona del pas. Con el scanner la lectura de datos en base a cdigo de barras saba exactamente donde fue vendido su producto, en tiempo real, el equilibrio de poder cambi en ese momento. Cuando las tiendas tomaron como relevo la gestin del marketing, empezaron a premiar la fidelidad de sus clientes , haba nacido la gestin de clientes y el marketing en relacin al cliente (CRM)

2000-09
Con las tiendas electrnicas y ventas por internet, como es Amazon.com, la industria de las ventas electrnicas revolucion el mercado. stas tiendas estn abiertas 24 horas los 7 das de la semana y siempre venden por descuento, como consumidores hemos pasado de elegir entre lo que nos ofreca una librera al precio que quera, a poder escoger a una seleccin mayor a precios competitivos. Hoy en da, el internet ha revolucionado el nmero de negocios en funcionamiento. Ya no hay que comprar productos yendo al lugar donde los venden, puedes tener acceso a internet donde encuentras mltiples ofertas de cualquier cosa . Si la informacin es poder nunca habamos tenido tanto poder como hoy.

1.4 Proceso de marketing

1 2 3 4 5
Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Las empresas trabajan para entender a los consumidores, crean valor para el cliente, y construir slidas relaciones con ste.

Cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidad, y valor del cliente a largo plazo.

Cinco conceptos relacionados con el cliente y el mercado: 1. Necesidades, deseos y demandas 2. Ofertas del mercado 3. Valor y satisfaccin 4. Intercambios y relaciones 5. Mercados
El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas: alimentos, ropa, calor y seguridad. Individuales: conocimiento, autoexpresin. Sociales: de pertenencia y afecto.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Un mexicano necesita alimento, pero desea tacos y un refresco de cola. Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa, papas fritas y una bebida gaseosa.

Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfaccin.
Tacos de la esquina, o tacos en un restaurante. Hamburguesa en el puesto de la esquina o McDonalds

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado (una combinacin de productos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo)

Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos producto. Estas empresas padecen miopa de

marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que solo

se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades de los clientes. Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un problema al consumidor. Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestacin de diversos servicios y bienes, crean experiencia de marca para los consumidores. Ejemplo: WaltDisney World.

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado?

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionar. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto con otras personas.
El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados.

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado

mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas a un pblico meta hacia algn producto o servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes, crear relaciones duraderas y aumentar sus negocios con la compaa.

Mercados es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Actividades como desarrollo de productos, investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de precios y servicio son actividades centrales del marketing.

Una vez que se ha logrado entender a los consumidores y al mercado, se disear la estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Para disear una estrategia de marketing, se debe responder a dos importantes preguntas: 1. A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mercado meta)? 2. Cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)?

Seleccin de los clientes a servir.

A quin servir? Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando qu segmentos se cubrirn (cobertura de mercado). Algunas personas piensan que la direccin de marketing debe encontrar tantos clientes tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda. Pero la direccin sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes. Algunos mercadlogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda.
Por ejemplo: En autopistas congestionadas, el gobierno ha establecido un sitio web que alienta a los ciudadanos a usar el automvil colectivamente y el transporte pblico.

Por lo tanto, la direccin de marketing debe decidir quines sern sus consumidores meta, el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. Es decir, la direccin de marketing es administracin de clientes y administracin de la demanda.

Seleccin de una propuesta de valor

Propuesta de valor

de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Red Bull revitaliza el cuerpo y la mente Atrae al 70% del mercado de bebidas energticas al prometer Te da alas!

Tal propuesta de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor Porqu debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?

Filosofas de la direccin de marketing

La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing? Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de produccin. Sostiene que los consumidores

prefieren los productos que estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas.

El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren

los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. La estrategia de marketing debe centrarse en mejorar continuamente sus productos.

El concepto de venta. Los consumidores no comprarn una cantidad

suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados (seguros, donativos de sangre)

El concepto de marketing. Sostiene que el logro de las metas de la

organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de las satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

El concepto de marketing social. Sostiene que la estrategia de

marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

Cul es el mejor? La mejor opcin son las empresas centradas en el marketing. Es decir, son empresas que producen lo que quieren y desean los consumidores.
Pero, qu sucede con los productos que no pueden imaginar los consumidores? Seguramente ningn consumidor en el ao 2001 pidi mil canciones en algo del tamao de una moneda. No puedes pedir lo que no puedes imaginar. Este invento del iPod centrado en el producto revolucion nuestra forma de escuchar y comprar msica. Hay un lugar para las empresas centradas en el producto, ventas, marketing. Asimismo, hay que tener claro que ninguna empresa se centra al 100% en el marketing o producto. Todas son combinaciones diseadas por sus creadores para conseguir el mayor impacto en su mercado concreto.

La estrategia de marketing de la compaa formula el perfil de los clientes que atender y cmo crear valor para ellos. Despus, el mercadlogo desarrolla un programa de marketing que entregar el valor deseado a los consumidores meta.
El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en accin la estrategia de marketing. sta consiste en la mezcla de marketing de la empresa: producto, precio,plaza y promocin. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a disponibilidad de los consumidores (plaza) y cmo comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus mritos (promocin).

Los primeros tres pasos del proceso de marketing entender el mercado y las necesidades de los clientes, disear una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de marketing- conducen al cuarto y ms importante paso: crear relaciones redituables con los clientes.

CRM

(Customer Relationship Management) Administracin de Relaciones con el Cliente. Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores. Maneja todos los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran ms.
Los resultados de crear valor para el cliente: lealtad del cliente y su retencin, participacin de mercado y participacin del cliente, valor capital del cliente.

Bibliografa
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall Russell, E. The fundamentals of marketing. Mxico: Indexbook