INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO

Herramienta:

FOCUS GROUP
(GRUPO DE ENFOQUE)

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1.
INTRODUCCIN

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INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO FOCUS GROUPS INTRODUCCIN FICHA TCNICA

Sector Rubro Tr a b a j o Tcnica utilizada Objetivo Comercial Decoracin Estudio de Mercado Focus Groups Indagar respecto a la conducta de compra de artculos de decoracin, en la localidad de Villa Allende.

DETALLE DEL TRABAJO REALIZADO

Este informe refleja los resultados obtenidos luego de efectuar un Focus Group con mujeres habitantes de Villa Allende. Como principal objetivo de la investigacin, se defini: Evaluar la sensacin, la conducta y tanto las motivaciones como los frenos que se susciten durante el proceso de compra de artculos de decoracin de los habitantes de Villa Allende, considerando la experiencia acumulada de los mismos en el rubro. La dinmica de trabajo, cont con las siguientes caractersticas: Cantidad de participantes: 8 mujeres. Perfil de los participantes: Mujeres casadas de entre 30 y 45 aos de edad que viven en la zona de Villa Allende. Fecha de realizacin: Jueves 19 de Abril de 2007 Hora: 19:00 Hs. Lugar: Consultora Duxis

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2.

INFORME GENERAL

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CONCEPTOS
Casa-Cambio: Es remarcable la idea de decoracin que reconoce este grupo, asocindolo al hogar, ste considerado a puertas adentro, a su interior, no jardn, no oficina, ni comercios por ejemplo. Cambio sin Cambio, refirindose a la posibilidad de innovar un ambiente sin hacer una gran inversin, asocindolo a la compra de objetos chicos como ceniceros, velas, floreros, almohadones, etc. La motivacin en este aspecto es poder renovar los ambientes sin que el desembolso de dinero sea grande. Permanente vs. No Permanente. Aqu surge una clara divisin entre lo que la gente considera Permanente como los artculos de decoracin asociados a inversin, la calidad, los que se pueden renovar aproximadamente cada 5 aos. Diferente a lo No Permanente que se asocia a lo novedoso, actual y dinmico, que se renuevan en periodos cortos de tiempo, con el fin de lograr el cambio sin cambio. Para ello lo importante es el objeto, el cual permite esta ltima idea. El objeto, cualificado como novedoso, nico, algo que no est en todos lados, raro, para distinguir entre el todas con lo mismo.

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IDEAS ASOCIADAS AL CONCEPTO DECORACIN

En este punto se les propone a los participantes recordar lo sucedido y las sensaciones que le invadieron al momento de haber realizado alguna compra de artculos de decoracin, o simplemente haber ingresado a un local con estas caractersticas. Considerando que: Los productos ms destacados son los objetos (velas, ceniceros interesantes, floreros, tapizados en sillas, almohadones, etc.). Estos se relacionan a lo No Permanente, deduciendo que stos son los que permiten la dinmica, el cambio sin cambiar demasiado. Al analizar la complejidad al momento de comprar, se infiere que el grupo se remite a la dificultad de definir un estilo. La representacin de la decoracin remite a la propia definicin, lo cual puede interpretarse como la identidad. La identidad distingue, ayuda a tomar distancia de la idea de todas con lo mismo. En este sentido, el grupo trae su representacin de la personalidad, as puede pensarse una serie: definicin-estilo-personalidad-encontrarse. En este interjuego de representaciones aparece un significante: combinar. La identidad es una combinacin nica. Al resultar esto como complejidad, se percibe la necesidad de contar con asesoramiento en el local comercial por parte de los vendedores que permitan al cliente definir un nuevo estilo, descubrir la combinacin adecuada referido a lo que ya poseen en su hogar y la posibilidad de renovar sus ambientes con aquello referente a lo Permanente y No Permanente. Entonces aqu los interrogantes son Qu combina con qu? y Quin define las diferentes combinaciones?, esto debe ser asociado a la imagen que se quiere reflejar ante los dems.
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 Surge el concepto de Precio Accesible, ste definido como un buen precio acorde al producto, su financiamiento o la oportunidad de hacer la compra segn el momento o promociones especiales que puedan brindarse. En este sentido, el grupo se consolida en lo econmico. La accesibilidad y su contrario, lo caro como el freno en la compra. Un significante que no es menor aparece en este sentido: la inversin, la cual se relaciona a lo Permanente-No permanente. Una inversin se considera como Permanente produciendo efectos al transcurrir el tiempo y acompaado por la calidad que mantienen la imagen deseada, efectos visibles, invertir segn el ambiente de la casa a decorar, por ejemplo el living (un buen silln, una gran mesa, una araa), logrando as una compensacin del gasto efectuado. Es destacable aqu el hecho de que las compras de estos productos de inversin no son efectuadas en Villa Allende sino concretamente en Crdoba, donde la preferencia surge por la gran variedad que all se encuentra, facilitando la decisin de comprar. Igualmente se sigue pensando en el precio accesible aunque se trate de un segmento de personas de una clase social considerado mediaalta.

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PREFERENCIAS EN ORDEN DE IMPORTANCIA

1) Asesoramiento: relacionado al otro que sabe de decoracin, especialista, que posea solidez tcnica, que sepa explicar; esto asociado directamente a la confianza que puedan transmitir en el momento de la compra. Algo importante a destacar aqu es que los clientes sern ms demandantes de asesoramiento mientras ms se interesen por productos de inversin o aquellos denominados permanentes. En el sentido de confianza, el grupo vuelve a remitirse a rasgos de personalidad como por ejemplo, la inseguridad. Recordar la dificultad ubicada en la eleccin y definicin del estilo. Ntese tambin que el rasgo confianza se deposita tanto en la opinin del que sabe como en el negocio en s mismo si el local tiene lindos productos, variedad, calidad, etc. Es porque el encargado de compras sabe. 2) Relacin precio-calidad: obstculo explicado anteriormente. 3) Originalidad: con esto se retorno a la rareza, lo nico, el slo uno. Este es un grupo que ha expresado su eleccin de vivir en Villa Allende buscando la tranquilidad, alejarse de la tortura de la ciudad y el centro de Crdoba, ese rasgo asemeja a las participantes del grupo, entre otros, pero a la vez tambin se asemejan en la bsqueda de aquello que las distinga. 4) Variedad: Esta representacin remite a lo permanente-no

permanente, as la idea de la renovacin de lo permanente, es decir el estilo, lo que est de moda, tendencias, algo distinto a lo que tengo lo que por costumbre o tradicin se compran en Crdoba, fundado en la existencia de mayor variedad. Y la renovacin de lo no permanente,
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algo que combine con lo que ya tengo. Como conclusin podemos razonar que el local en Villa Allende ofrezca ambos. 5) Disponibilidad: considerado tanto al producto como al servicio de asesoramiento y entrega. Es decir, contar con esto pero personalizado y dispuesto a trasladarse a la propia casa. Que el asesoramiento tambin pueda jugarse all. 6) Momentos y situaciones: Se presentan opiniones dispares en cuanto a los das: de Lunes a Viernes o los fines de semana segn si la bsqueda de decoracin sea un pasatiempo o una actividad ms entre las otras que se circunscriben a las tareas de la casa. Si se da la coincidencia respecto al momento del da, el cual est supeditado al horario de la escuela de los nios y la presencia del marido, entonces coinciden en un horario despus de las 19 hs. Otro dato importante que se puede agregar en este caso, es lo manifestado por las participantes respecto a los horarios comerciales de los locales de la zona, que permanecen cerrados despus del medio da, cuando las clientas tienen mayor disposicin para visitar estos comercios. Para definir la compaa, nuevamente las opiniones varan, con amigas, con marido (porque es el que decide en funcin del precio en los casos de compras grandes). Raramente concurren solas. De nuevo, la relacin a la opinin de otro que sabe, el asesoramiento y la confianza siempre hay una amiga que sabe ms.

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EVALUACIN ACTUAL
Imagen de los locales de decoracin: Aqu las ideas asociadas giran en torno a la organizacin (se debe recordar la dificultad en la definicin del estilo), la posibilidad de lucir al momento de mostrar, el estar armado, organizado por estilos. La identidad, destaco, aparte de ser una combinacin nica, organiza, muestra al otro y permite encontrarse. La imagen y la identidad tienen ntima relacin. Los locales deben ser amplios, iluminados y ordenados. Firmas asociadas a esta temtica: Empresa 1: arma el espacio y lo muestra. Empresa 2: todo organizado, seccionado, perfecto. Empresa 3: No invertira, cosas tipo casamiento. Empresa 4: Lindo, pero slo bazar. Empresa 6: Calidad Empresa 7: Mucha platera saltea. Muy rstico. Empresa 8: Divino... pero cerr. Original, traa de Mxico. Poco de cada cosa. Estilo de la duea. Lindo para hacer regalos. Atributos asociados al lugar donde realizar la compra De acuerdo al concepto de inversin/renovacin. Si se trata de inversin, se asocia con la variedad que ofrecen las firmas en Crdoba o bien los catlogos y la calidad del producto. Si se trata de renovacin, aparecen como atributos la cercana, la originalidad, la calidad de la atencin.

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ASPECTOS ASOCIADOS A UN LANZAMIENTO

En relacin al xito de un local ubicado en Villa Allende... 1) El acto de comprar decoracin y todo lo que el grupo deposita all debe tener la opcin de ser acompaados de algo: caf (necesidades ms primarias, aromas), y otras cosas (revistas de decoracin, bijouterie, ropa, accesorios como carteras, etc.). 2) Ofertas, las cuales vienen asociadas a la satisfaccin vs. la frustracin (volver a casa con algo), que se presenten promociones o combos. Este es un grupo que otorga, como lo expres desde el comienzo, gran valor al objeto. Este compensa, renueva, satisface, acompaa, etc. (para pensar en las sensaciones asociadas a la experiencia). 3) Regalos (es un grupo conformado por participantes con una vida social muy activa), acompaado esto por la importancia del envoltorio. 4) Espacio para nios, alguien que los cuide, accesorios para nios. 5) Opciones de financiacin: tarjetas de crdito, cuentas corrientes. Servicios adicionales o complementarios: 1) Sensacin asociada al shock, la sorpresa, el engao. Cmo? A travs del packaging. Este grupo sabe que el packaging esconde o vela lo sencillo o pequeo de los objetos, sin embargo, lo eligen. 2) Relacionados a la atencin: el asesoramiento, el traslado, la atencin a la feminidad (una flor). La relacin con la gente, el comprador, de nuevo se asocia la confianza y la tranquilidad de ser conocido en los propios gustos sin tener que expresarlo cada vez (es un grupo con muchas exigencias en torno al concepto de identidad) 3) Relacionados al negocio en si mismo: que contenga regalos especiales, ejemplo: para la abuela (de nuevo se conecta con figuras primarias, con lo tradicional, rasgo familiar). Diferentes espacios, multiplicidad de espacios dentro de uno mayor.
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 Medios de comunicacin: Los principales medios para recibir informacin sobre decoracin, para este grupo, son la revista distribuida en la zona y el catlogo, ambos que lleguen a la casa. Provocando el efecto enganche. Internet, es considerado en pocos casos y solo para mirar. La preferencia es clara por la revista, se puede portar, y elegir en la situacin de compra con sta en la mano.

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CONCLUSIONES

En relacin al grupo, y su inters por la Deco, una idea clave es que sorprenda; aunque sabe que lo que sorprende no siempre tiene relacin con lo que el grupo busca: definirse, mostrarse distinto, nico, permanente pero renovado, original, de calidad, etc. Otorgndole para ello gran importancia a la decoracin. Se deben diferenciar los productos de decoracin consumidos como permanentes a los que llaman de Inversin cuya caracterstica a considerar es la calidad y los no permanentes que se consumen para innovar, los cuales consisten en productos novedosos, pequeos y econmicos. El grupo le da mucha importancia a los productos para regalar y que stos sean acompaados de un buen envoltorio que provoque una buena impresin. Como as tambin la primaca de lo que muestran y de lo que ven los dems. En conclusin definen que lo ms dificultoso a la hora de decorar es definir un estilo que identifique a los moradores de la casa, para lo cual resulta muy importante el asesoramiento en el local de ventas, la exposicin de productos en el local compuesto por un todo, que se compra completo como est y por ideas que surgen de revistas de decoracin. Con respecto a las actividades complementarias se destacan

productos que se puedan comprar en el mismo local como accesorios, cartera, ropa o la existencia de otros comercios cercanos al local como venta de caf seleccionados, vinotecas y delicatessen. Con el fin de incorporar ms datos al informe, que puedan resultar de utilidad, cabe considerar que en Villa Allende los horarios de los comercios son muy limitados, considerado esto como un aspecto negativo por el grupo.

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La gente compra en la zona lo que necesita para regalar y lo de urgencia, es decir lo que se olvidaron de comprar en Crdoba, donde tambin compran todos los productos personales y los que son considerados de inversin, ya que all existe mayor variedad. Resulta muy importante la rotacin de productos en el local, que haya poco de cada cosa, que cuando uno vuelve a comprar un producto visto antes, ya no quede ms, que sean productos nicos, que el vendedor no diga que todo el mundo lo lleva y algo muy importante que se pueda tocar y probar los productos, que el vendedor no haga mala cara por eso. Resaltan el conocimiento de los gustos de los clientes por parte de los vendedores, el cumplimiento en la entrega de los productos y su calidad.

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