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Lealdade em Operadoras de Telefonia Mvel: um estudo no Centro-Oeste Mineiro Autoria: Leonardo Lemos da Silveira Santos, Ramon Silva Leite,

Ricardo Cesar Alves Resumo O mercado de telefonia mvel no pas vem passando por rpidas mudanas. A entrada de novos concorrentes e a constante evoluo das tecnologias utilizadas tem tornado o ambiente ainda mais complexo. Nesse sentido, no s a conquista, mas principalmente a manuteno de clientes, emerge como fator determinante da competitividade das empresas do setor. Assim, este estudo procura analisar os fatores que mais influenciam a Lealdade. Atravs de pesquisa emprica, baseada em amostra de 728 clientes, buscou-se investigar os determinantes-chave da Lealdade, tendo como antecedentes a Imagem, o Valor Percebido, a Qualidade dos Servios e a Satisfao. Para tanto, utilizou-se a regresso linear simples e mltipla para entender as relaes existentes entre os construtos e a anlise discriminante para determinar os indicadores que diferenciam os grupos de clientes com alta-mdia-baixa lealdade. Por um lado, os resultados apontam que preciso empreender aes que permitam construir uma imagem de empresa estvel, inovadora e preocupada com a sociedade. Por outro lado, no que diz respeito qualidade dos servios, que as empresas devem entregar o servio conforme prometido e demonstrar a capacidade de resolver os problemas dos clientes. Introduo O ambiente organizacional hoje caracterizado por transformaes muito rpidas. Essa realidade tem contribudo para que se torne, cada vez mais, difcil e caro obter novos compradores, fazendo com que a manuteno de antigos clientes ganhe a condio de alternativa mais atraente. Segundo Kotler (2000), por isso que a filosofia do marketing tem sofrido modificaes e a palavra de ordem atualmente priorizar e valorizar os relacionamentos e no somente as transaes com os clientes; se esforar para conquist-los, mas principalmente conhec-los e ret-los nas empresas. O desenvolvimento de relacionamentos fortes e duradouros entre consumidores e fornecedores tem apresentado inmeros benefcios. De maneira geral, clientes leais podem levar ao crescimento dos rendimentos de uma empresa, so mais inclinados a realizar compras adicionais de produtos e servios e geram novos negcios para a empresa atravs do boca a boca (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1996). Esse ponto de vista compartilhado por Reichheld (2002), quando ressalta que clientes leais costumam recomendar seus fornecedores a outros clientes potenciais, gerando uma fonte adicional de receitas para esses fornecedores. Anderson, Fornell & Lehmann (1994) apontaram ainda outros benefcios com relao a clientes leais: reduo da sensibilidade ao preo, imunizao dos clientes em relao aos esforos da concorrncia, custos de transaes mais baixos, reduo dos custos decorrentes de falhas, custos mais baixos para atrair novos clientes e melhor reputao da empresa. A lealdade do cliente, portanto, se tornou uma espcie de Santo Graal das empresas que, nessa cruzada, tm empreendido esforos para identificar os fatores que levam os consumidores a continuarem comprando de uma mesma organizao por perodos prolongados de tempo. Diversos estudos (FORNELL, 1992; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994; MARTENSEN, GRONHOLDT e KRISTENSEN, 2000) verificaram uma relao positiva entre a satisfao e a propenso do cliente lealdade. Outros estudos demonstraram ainda as relaes entre satisfao, lealdade e desempenho econmico, medido de diversas formas, como, por exemplo, retorno sobre investimento, preo das aes, valor agregado etc. (ANDERSON et al.,1994; FORNELL, 1992). Nesse contexto, surgiram os ndices nacionais de satisfao, cuja inteno fundamental avaliar por meio de uma metodologia baseada em indicadores mltiplos - a satisfao dos

clientes e a propenso destes lealdade. O primeiro desses ndices surgiu em 1989, na Sucia. Posteriormente, Alemanha (1992), Estados Unidos (1994), Israel e Taiwan (1995) e Nova Zelndia (1996) tambm desenvolveram seus ndices. Em 1996, a Comisso Europia encomendou um estudo de viabilidade, no sentido de desenvolver um ndice Europeu de Satisfao do Cliente, tomando como base as experincias desenvolvidas em outros pases (VILARES e COELHO, 1999). Desde ento, os ndices Americano ACSI (American Consumer Satisfaction Index) e Europeu ECSI (European Consumer Satisfaction Index) tm orientado diversas pesquisas de cunho acadmico que procuram testar a validade e/ou adaptar em diferentes setores e contextos - os pressupostos que orientaram a construo terica desses modelos de anlise. Em geral, tais modelos consideram a Satisfao como o construto central que tem como antecedentes as expectativas, a qualidade, a imagem e o valor percebidos pelos clientes e, como conseqentes, o ndice de reclamaes e de lealdade. No Brasil, os primeiros testes empricos do modelo ACSI podem ser encontrados nos trabalhos de Urdan e Rodrigues (1998), Marchetti e Prado (2001) e Gonalves Filho, Guerra e Moura (2003). J o modelo ECSI foi utilizado por Leite, Elias e Sundermann (2005). O presente trabalho utiliza um modelo terico simplificado, construdo a partir da apropriao e da adaptao de construtos que originalmente compem os modelos de satisfao ACSI e ECSI. A inteno investigar a percepo dos consumidores com relao imagem e qualidade dos servios prestados pelas operadoras de telefonia mvel no Brasil especificamente no centro-oeste de Minas Gerais - com a preocupao de avaliar o impacto dessas variveis no grau de satisfao dos clientes e na sua propenso lealdade. Essas questes tm emergido como fundamentais para as empresas que atuam nessa rea, na medida em que a concorrncia no setor de telefonia mvel brasileiro vem se acirrando com a entrada de grandes grupos multinacionais de olho em um mercado que tem apresentado um crescimento constante. Segundo a ANATEL (2005), o ano de 2004 fechou com um total de 65.605.577 acessos em operao, ou 19.232.311 novos usurios de telefonia mvel. O crescimento no nmero de assinantes no ano foi de 41,47% sobre os 46.373.266 registrados em dezembro de 2003. O trabalho encontra-se dividido em cinco partes fundamentais alm dessa introduo. Na primeira delas apresentado o modelo de pesquisa com os construtos inicialmente utilizados na construo do instrumento de coleta de dados. A segunda parte aborda algumas das principais referncias tericas sobre o tema. A terceira parte explicita os procedimentos metodolgicos utilizados, bem como a explorao inicial dos dados coletados e dos construtos a serem considerados na anlise. A quarta seo se ocupa da anlise dos dados descrevendo as anlises multivariadas realizadas. Na ltima parte so feitas as consideraes finais. 1. Modelo terico da pesquisa Diante da complexidade dos modelos originais optou-se por simplificar as relaes hipotetizadas entre os construtos, descritas pelos modelos ACSI e ECSI, e trabalhar, a princpio, com as relaes mais comumente investigadas na literatura. Desse modo, a Figura 1 descreve o modelo terico simplificado utilizado inicialmente na presente pesquisa.
Imagem Lealdade

Valor Percebido Qualidade dos servios

Satisfao

Figura 1 Modelo terico inicial utilizado na pesquisa De maneira geral, a Imagem (IM) pretende integrar todo o tipo de associaes que os clientes fazem, conforme os casos, ao nome da marca ou da empresa. Supe-se um efeito direto positivo da imagem na Satisfao (SA) do cliente (IM SA). A qualidade percebida se define como o julgamento do cliente sobre a superioridade ou excelncia dos bens e/ou servios disponibilizados pela empresa. Supe-se tambm um efeito direto e positivo da Qualidade dos Servios (QS) na Satisfao dos clientes (QS SA). O Valor percebido (VA) representa a avaliao feita pelos clientes sobre a qualidade dos produtos e servios, considerando o preo pago por esses produtos e servios. Trata-se, assim, de uma relao qualidade/preo que teria tambm impactos positivos na Satisfao dos clientes (VA SA). Quanto aos conseqentes da Satisfao o modelo supe que um aumento da satisfao do cliente deva aumentar a sua Lealdade (SA LA). 2. Referencial terico 2.1 Imagem A imagem tem um papel importante na relao entre cliente e fornecedor, j que, conforme Deschamps e Nayak (1996, p. 83), qualquer consumidor inicia seu processo de compra, implcita ou explicitamente, com uma avaliao da imagem. Webster Jr. (1994, p. 104) argumenta ainda que a imagem positiva da marca/nome da instituio uma das mais poderosas formas de diferenciao de um produto/servio, pois virtualmente impossvel para um concorrente duplic-la. Concordando com essa posio, Gomes e Sapiro (1993) consideram a imagem um dos ativos mais preciosos que uma organizao pode ter. De acordo com Barich e Kotler (1991), a percepo que o pblico-alvo tem de determinada empresa o reflexo do posicionamento escolhido, isto , a imagem. Da mesma forma, uma imagem condizente com o posicionamento estratgico torna-se um fator importante de reforo estratgico. 2.2 Qualidade Por ser um tema amplamente abordado por diversos estudiosos, o conceito de qualidade possui diferentes definies. Segundo Horovitz, Sasser, e Hart (1994), qualidade pode ser conceituada como o nvel de excelncia que a empresa escolheu alcanar para satisfazer sua clientela-alvo e, ao mesmo tempo, a medida em que ela se conforma a esse nvel. Esse conceito adota a definio da qualidade baseada no usurio, isto , na sua percepo. J Zeithaml (1988) define qualidade percebida como o julgamento do consumidor sobre a excelncia geral ou superioridade do produto ou servio. Assim, a qualidade percebida pode ser conceitualmente dividida em dois elementos: qualidade do produto, que consiste na qualidade dos atributos do produto fsico e na qualidade dos servios, o qual representa a associao interativa entre o cliente e os elementos de servio, como por exemplo, o comportamento dos funcionrios da empresa. 2.2.1 Qualidade dos servios Ao contrrio da qualidade de bens, que pode ser medida objetivamente, por meio de indicadores como durabilidade e nmero de defeitos (GARVIN, 1992), a qualidade de servio s pode ser medida parcialmente, em termos objetivos, em funo da natureza mais abstrata do servio, resultante de sua intangibilidade e demais singularidades (VEIGA, 2000). A qualidade dos servios est relacionada habilidade de se minimizar as discrepncias entre as expectativas e percepes de clientes e seus fornecedores. Segundo Zeithaml (1988, p. 3), um servio de qualidade somente quando iguala ou supera s expectativas que o cliente tem a respeito do mesmo. Portanto, a avaliao da qualidade do servio deve ser feita

comparando as expectativas de execuo com a percepo a respeito do servio recebido. Este o parmetro que melhor demonstra a satisfao, ou insatisfao, do cliente e, portanto, a qualidade do servio oferecido. Essa avaliao da satisfao deve ser feita de forma ativa, pelo questionamento e comunicao com os clientes. O modelo conceitual de medio da qualidade do servio, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985), parte do conceito de que a qualidade do servio se determina pela comparao do servio esperado com o recebido. A essa diferena os autores chamam "gap 5". Ela geralmente avaliada com base em cinco dimenses da qualidade do servio, que so: confiabilidade, capacidade de resposta, segurana, elementos tangveis e empatia. O instrumento utilizado para avaliao da qualidade do servio consiste em um questionrio especfico para o servio que se pretende medir. Nesse questionrio, s refletidos os atributos para cada dimenso da qualidade do servio (confiabilidade, garantia etc.). Esses atributos devem ser previamente coletados de diversas fontes, mas, fundamentalmente, dos prprios clientes. O questionrio deve medir as expectativas e as percepes de cada atributo. O questionrio proporciona informaes completas, que permitem analisar os aspectos mais valorados pelos clientes e onde so geradas as maiores deficincias. Essa ferramenta, se utilizada adequadamente, pode ser uma valiosa fonte de ajuda para alavancar as melhorias necessrias, de acordo com o requerido pelo cliente, ao mesmo tempo em que permite verificar se os esforos e recursos em que a empresa est investindo, com a finalidade de executar seus servios, esto sendo distribudos conforme as expectativas e valoraes dos clientes. 2.3 Valor Embora o construto de valor percebido tenha sido identificado por Parasuraman (1997) como uma das mais importantes medidas na busca de vantagem competitiva pelas empresas, a literatura a respeito ainda relativamente restrita (DOMINGUEZ, 2000). Zeithaml (1988, p. 14) conceitua valor percebido como sendo a avaliao total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseado em percepes do que recebido (benefcios) e do que dado (sacrifcios). De forma sucinta, Gale (1996, p. 16) conceitua o valor como a qualidade percebida pelo mercado, ajustada pelo preo relativo de seu produto. J Woodruff (1997 enxerga o valor como sendo a percepo do cliente em relao s preferncias e s avaliaes dos atributos do produto, do desempenho desses atributos e das conseqncias originadas pelo uso. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos. Assim, quando compram e usam o produto, desenvolvem preferncias e desejos por certos atributos, que lhes proporcionam as conseqncias desejadas nas situaes de uso (conceito de valor em uso), atendendo a seus objetivos e gerando satisfao com o valor percebido. 2.4 Satisfao de clientes O conceito de satisfao do consumidor vem ocupando uma posio importante no pensamento e na prtica do marketing. A satisfao o resultado mais importante da atividade mercadolgica e serve para fazer a ligao entre processos que culminaram em compra e consumo com fenmenos de ps-compra, como atitude de troca, repetio da compra e lealdade marca. Conceitualmente, a satisfao uma conseqncia da compra e uso, resultante da comparao feita pelos consumidores das recompensas e custos da transao em relao s conseqncias antecipadas (CHURCHILL & SUPRENANT, 1982). Harvey (1998) concorda com essa definio, salientando que a satisfao mede o quanto os resultados produzidos para o cliente e o processo ao qual ele atravessou para obter esses resultados atendem s suas expectativas.

Por outro lado, Oliver (1980) reconhece o papel das expectativas como padres de comparao, sem os quais a satisfao, como resposta humana, no pode existir. Mas difere do paradigma bsico ao considerar a comparao entre expectativas e desempenho como um dos vrios processos de comparao que o consumidor realiza ao avaliar um bem ou servio. Segundo esse modelo, o consumidor pode realizar dois tipos de processos cognitivos (comparaes) e psicolgicos. O desempenho, afirma esse autor, pode afetar a satisfao diretamente ou, em outras palavras, sem o auxlio de outras influncias ou moderadores da satisfao. Mas tambm o ponto de partida dos processos de comparao e dos processos psicolgicos realizados pelo consumidor. Oliver (1980) descreve os processos psicolgicos que intervm na formao de julgamentos de satisfao. Esses processos so menos observveis, mas so essenciais para compreender o processo de satisfao, por estarem baseados em dissonncia cognitiva. Essa dissonncia consiste em manifestaes de medo e ansiedade que o consumidor pode experimentar no momento de fazer a compra, como resultado de previses de que o produto no ter o desempenho desejado ou esperado. Segundo o autor, esse temor continua depois da compra, antes do uso e, provavelmente, permanecer durante o uso do produto. 2.5 Lealdade Anderson, Fornell & Lehmann (1994) verificaram que um dos principais fatores que levam lealdade dos clientes a satisfao destes com o produto e / ou servio de seus fornecedores. Esses autores apontaram ainda outros benefcios com relao a clientes satisfeitos e leais: reduo da sensibilidade ao preo, imunizao dos clientes em relao aos esforos da concorrncia, custos de transaes mais baixos, reduo dos custos decorrentes de falhas, custos mais baixos para atrair novos clientes e melhor reputao da empresa. Existem vrias definies para o que se chama de fidelizao ou "lealdade do cliente". Para Oliver (1997, p. 6), fidelidade um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou servio preferido consistentemente no futuro, apesar das influncias circunstanciais e tentativas de marketing, que podem acarretar um comportamento de troca. J Lovelock e Wright (2001) consideram a lealdade como a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e servios em uma base repetida e preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa". Oliver (1997), procurando analisar relaes entre satisfao e lealdade, verificou que a primeira um estado temporal ps-uso, decorrente de uma situao de consumo nica ou de experincias repetidas, que refletem como um produto ou servio conseguiu suprir seu propsito. A partir da perspectiva da empresa, a satisfao entregue ao consumidor. J a lealdade um estado de preferncia duradouro, obtido por meio de uma postura determinada do cliente para com a empresa. Esse autor conclui afirmando que a satisfao no se transforma em lealdade sem a existncia de outros fatores. Dessa forma, um consumidor pode continuar satisfeito, mas no ir alm desse estado. 3. Metodologia Para responder aos objetivos do trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa descritiva, utilizando-se de estratgias quantitativas. Pode ser definida como descritiva, uma vez que tem como objetivo principal a descrio de algo e apenas relatar como ocorrem certos fenmenos ou como se comportam certas variveis em determinada situao, sendo orientada por hipteses tericas pr-estabelecidas sobre o fenmeno estudado (Malhotra, 2001). Como desenho mais apropriado para a presente pesquisa, optou-se por um survey interseccional, em que os dados so coletados em um nico momento de uma amostra selecionada para descrever a relao entre variveis em uma populao na mesma ocasio

(Babbie, 1999). O instrumento utilizado para coleta de dados foi um questionrio composto por 35 (trinta e cinco) questes distribudas da seguinte maneira: (1) caracterizao do relacionamento do respondente com a operadora de telefonia mvel (T1 a T4); (2) escalas referentes aos construtos imagem, valor, qualidade de servio, satisfao e lealdade dos clientes (Q1 a Q27); e (3) caracterizao do respondente (P1 a P3). A amostra utilizada foi do tipo no probabilstica. Os respondentes foram abordados aleatoriamente na rua em diferentes cidades do centro-oeste do estado de Minas Gerais (Arcos, Formiga, Lagoa da Prata, Bambu, Luz, Pains, Bom Despacho, Santo Antnio do Monte) por diferentes grupos de alunos do 3. perodo do curso de Administrao da PUC Minas em Arcos, que foram devidamente treinados para essa tarefa. Coletou-se 758 questionrios, sendo que destes, 728 foram efetivamente utilizados nas anlises finais. Foram excludos todos os 30 (trinta) casos em que havia respostas em branco ou problemas de preenchimento. Os dados coletados foram tabulados e submetidos a anlises uni e mutlivariadas com o auxlio do SPSS (Statistical Package for the Social Science). Utilizou-se a regresso linear simples e mltipla para entender as relaes existentes entre os construtos em estudo e a anlise discriminante para determinar quais indicadores so mais significativos para determinar grupos de clientes com alta-mdia-baixa lealdade. 3.1 Operacionalizao das variveis O detalhamento dos itens utilizados para operacionalizar os construtos apresentado abaixo no Quadro1. Foram utilizadas escalas do tipo Likert de 7 pontos com diferentes ncoras. Quadro 1 Operacionalizao dos construtos
Construto Fonte Questes utilizadas Q.1) Eu vejo a minha operadora de telefonia celular como uma empresa inovadora e voltada para o futuro. Q.2) Eu vejo a minha operadora de telefonia celular como uma empresa em que se pode confiar. Q.3) Eu vejo a minha operadora de telefonia celular como uma empresa estvel e bem posicionada no mercado. Q.4) Eu vejo a minha operadora de telefonia celular como uma empresa que se preocupa com seus clientes. Q.5) Eu vejo a minha operadora de telefonia celular como uma empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade. Q.6) A minha operadora de telefonia celular mantm seu foco nos interesses principais dos clientes. Q.7) Os funcionrios da minha operadora de telefonia celular demonstram boa vontade ao atender aos clientes. Q.8) A minha operadora de telefonia celular fornece os servios como prometido. Q.9) A minha operadora de telefonia celular justa e transparente nos preos praticados e nas cobranas realizadas. Q.10) O atendimento nas lojas prprias e agentes credenciados feito com rapidez, cortesia e educao e meus problemas so sempre resolvidos. Q.11) Os modelos de aparelho celular disponibilizados pela minha operadora so compatveis com as minhas exigncias de design, funes e tecnologia. Q.12) A minha operadora de telefonia celular tm facilidade para resolver os problemas dos clientes. Q.13) A minha operadora de telefonia celular possui cobertura suficiente para atender as minhas necessidades, ou seja, tenho a possibilidade de usar

Imagem

Questionrio original do ndice Europeu de Satisfao de Clientes.

Qualidade dos servios

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996).

Valor

Fornell et. al. (1996) e questionrio original do ndice Europeu de Satisfao de Clientes.

Satisfao

Oliver (1997).

Lealdade

Fornell et. al. (1996), Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) e questionrio original do ndice Europeu de Satisfao de Clientes.

os servios em um grande nmero de cidades e estradas. Q.14) Eu consigo fazer e receber ligaes, pela minha operadora, com som claro e sem interrupes at o final da conversa. Q.15) Qual a sua avaliao da qualidade dos servios de telefonia frente ao preo pago? Q.16) O telefone celular tem um valor para mim? Q.17) Os benefcios proporcionados pelo telefone celular so inferiores aos custos totais com o mesmo. Q.18) A qualidade do atendimento telefnico e do atendimento das lojas prprias e agentes credenciados da minha operadora compatvel com o preo que pago. Q.19) O servio de telefonia celular da minha operadora exatamente o que necessito. Q.20) Estou satisfeito com a deciso de utilizar os servios da minha operadora de telefonia celular. Q.21) Minha deciso em escolher a minha operadora de telefonia celular foi a mais sensata. Q.22) Se eu pudesse voltar atrs, usaria os servios de outra empresa. Q.23) Estou seguro de ter feito a coisa certa ao escolher a minha operadora de telefonia celular. Q.24) Qual a sua propenso a continuar cliente da sua operadora de telefonia celular? Q.25) Em que medida provvel que voc fale coisas positivas sobre a sua operadora de telefonia celular? Q.26) Se eu pudesse manter o meu nmero de celular, eu trocaria de operadora. Q.27) Em que medida provvel que voc escolha os servios de outra operadora de telefonia celular numa prxima oportunidade?

Uma medida global para cada um dos construtos [MedImagem, MedValor, MedQuali, MedSatis, MedLeal] foi calculada a partir da mdia aritmtica simples das respostas dadas s questes que funcionaram como seus respectivos indicadores. Assim, para um respondente genrico (Rn), por exemplo, calculamos: Med Im agem = Q1 + Q 2 + Q3 + Q 4 + Q5
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A unidimensionalidade de um construto que no medida atravs do alfa de Cronbach pode ser verificada atravs da anlise de componentes principais. Conforme indicado por Hair et al (2005), um construto tido como unidimensional quando apresentar apenas um componente com autovalor maior do que 1. Cada um dos construtos includos no instrumento de coleta de dados foi, ento, submetido a essa anlise. Os valores de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) para os construtos Imagem (0,811), Qualidade de Servio (0,852) e Satisfao (0,845) ficaram dentro do intervalo que Hair et al (2005) considera como admirvel, ou seja, acima de 0,80. Para o construto Lealdade, o KMO igual a 0,75 representa um valor mediano segundo Hair et al (2005), mas supera o mnimo de 0,66 exigido por Malhotra (2001). O construto Valor, por sua vez, com um KMO igual a 0,624, j apresentava sinais de fragilidade de medida na presente pesquisa. Observa-se que o Teste de Esferecidade de Bartlett mostrou-se significativo para todos os construtos, o que rejeita a hiptese de que no h correlaes significativas entre os itens do construto. O construto qualidade do servio, entretanto, apresentou, originalmente, dois fatores. Um deles composto pelas questes 13 e 14 que foram, ento, retiradas da escala. 3.2 Anlise de confiabilidade das escalas atravs do alfa de Cronbach A confiabilidade mostra at que ponto uma escala produz resultados consistentes quando se fazem medidas repetidas. Quando vrios itens so somados para formar um escore total para uma escala, fala-se da validade de consistncia interna. Em escalas desse tipo, cada item mede um aspecto do construto medido por toda a escala (Malhotra, 2001). Para Hair et al

(2005), uma confiabilidade aceitvel pede uma alfa de Cronbach de pelo menos 0,70. No entanto, reconhece que valores menores possam ser aceitos no caso de estudos exploratrios. Malhotra (2001), de forma semelhante, aponta que um valor de 0,60 j indicaria confiabilidade insatisfatria. Os valores do alfa de Cronbach para as escalas utilizadas nesse trabalho so indicados na Tabela 1. Tabela 1 Confiabilidade das escalas
Construto Itens da Escala Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q12 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Alfa de Cronbach se o item for excludo 0,767 0,753 0,764 0,756 0,798
0,815 0,805 0,803 0,811 0,807 0,787 0,349 0,408 0,510 0,412 0,857 0,804 0,801 0,858 0,804 0,758 0,797 0,794 0,775

Alfa de Cronbach

Imagem

0,807

Qualidade de Servio

0,833

Valor

0,469

Satisfao

0,861

Lealdade

0,834

Nessa fase, o construto VALOR foi excludo por no apresentar uma confiabilidade mnima exigida. Alm disso, a questo 11, referente ao construto qualidade dos servios, foi descartada para garantir uma maior confiabilidade para a escala. Dessa forma, o modelo terico inicial construdo para essa pesquisa e apresentado no referencial terico, foi reduzido conforme ilustra a Figura 2, abaixo:
Imagem

Satisfao

Lealdade

Qualidade dos servios

Figura 2 Modelo terico efetivamente utilizado nas anlises multivariadas a seguir 3.3 Caracterizao da amostra utilizada nas anlises

Fundamentalmente, a amostra foi composta por pessoas jovens com idade entre 15 e 30 anos (80,3%), com curso superior incompleto (68,1%) que so clientes de sua respectiva operadora a pelo menos 6 meses, como indica a Tabela 2. Esse tempo mnimo de relacionamento particularmente importante para uma avaliao mais consciente e acurada por parte dos respondentes - das variveis propostas no modelo de anlise. Tabela 2 Tempo de relacionamento dos clientes entrevistados
Tempo de Relacionamento Menos de 6 meses De 6 meses a 1 ano De 1 a 2 anos Mais de 2 anos Freqncia 141 204 194 189 Percentual 19,4 28,0 26,6 26,0

A distribuio uniforme entre clientes respondentes e operadoras, como descreve a Tabela 3, resultado do critrio de amostragem utilizado e contribuiu para uma maior validade das concluses gerais acerca das relaes entre as variveis do estudo. Tabela 3 Distribuio dos clientes respondentes e operadoras
Operadora A B C D Freqncia 174 178 193 183 Percentual 23,9 24,5 26,5 25,1

Desde o incio da pesquisa, foi planejada uma coleta equilibrada de questionrios tendo em vista que a concentrao em uma ou outra operadora poderia provocar vieses nas anlises. Na regio em que foi realizada a coleta de dados, apenas quatro das principais operadoras do pas tinham atuao expressiva. 4. Discusso dos dados 4.1 Anlise de Regresso De acordo com Hair et al (2005), a anlise de regresso mltipla uma tcnica estatstica utilizada para analisar a relao entre uma nica varivel dependente (critrio) e vrias variveis independentes (preditoras). O conjunto de variveis independentes ponderadas forma a varivel estatstica de regresso (conhecida como equao ou modelo de regresso), uma combinao linear das variveis independentes que melhor prev a varivel dependente. Os pesos (coeficientes ) denotam a contribuio relativa das variveis independentes para a previso ou explicao geral e facilitam a interpretao sobre a influncia de cada varivel. Pode-se determinar a intensidade da relao estipulada pela equao de regresso mltipla utilizando-se o coeficiente de correlao mltipla R2 tambm chamado de coeficiente de determinao mltipla e/ou de R2 ajustado. Ajustado para o nmero de variveis independentes e para o tamanho da amostra. Esse coeficiente varia entre 0 e 1 e significa a proporo da variao total na varivel dependente que explicada pelo modelo de regresso construdo quanto mais prximo de 1 maior o ajuste da funo de regresso aos dados (Malhotra, 2001). No caso desse estudo, com base no modelo terico adotado, foram utilizados dois modelos de regresso linear (Mltipla, no caso do Modelo 1, e Simples, no caso do Modelo 2) com o objetivo de investigar em que grau Qualidade de Servio e Imagem impactam a Satisfao dos Clientes (Modelo 1) e, em que medida a Satisfao impacta a Lealdade (Modelo 2). Para ambos os casos, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA), para

verificar se as variveis independentes influenciam linearmente a varivel dependente. O resultado da ANOVA foi bastante significativo (0,000), o que nos permite inferir que h evidncias de que os modelos podem se adequar ao estudo proposto. Tabela 4 - Modelo 1 de regresso - [SA] = + 1.[QS] + 2.[IM] + e
Varivel Dependente Satisfao Varivel Independente Qualidade Servio Imagem padronizado 0,317 0,385 Sig.
(Coeficientes)

R2 ajustado 0,414

Sig. (Mod. Regresso) 0,414

0,000 0,000

Apesar de um ajuste apenas moderado (R2ajustado = 0,414) o modelo de regresso e os coeficientes so significativos, o que nos permite, tendo em vista as peculiaridades da pesquisa em cincias sociais, persistir na anlise para extrair concluses dotadas de relevncia prtica. A equao revela a magnitude e as direes (positivas) das relaes entre as variveis conforme o que foi hipotetizado no modelo terico dessa pesquisa. A influncia das variveis Qualidade de Servio e Imagem sobre a Satisfao praticamente se equivalem (ver coeficientes padronizado) e so capazes de explicar 41,4% da varincia nessa varivel. A partir desses resultados podemos concluir que um aumento na Qualidade do Servio (QS) prestado e uma boa Imagem (IM) perante os usurios esto relacionados com ndices mais altos de Satisfao (SA). Tabela 5 - Modelo 2 de regresso - [LA] = + 1.[SA] + e
Varivel Dependente Lealdade Varivel Independente Satisfao padronizado 0,803 Sig.
(Coeficientes)

0,000

R2 ajustado 0,644

Sig. (Mod. Regresso) 0,000

Alm de apresentar um nvel de ajuste (R2ajustado = 0,644) superior, o modelo de regresso e os coeficientes so tambm significativos, revelando a magnitude e a direo (positiva) da relao entre as variveis conforme o que foi hipotetizado no modelo terico da pesquisa. Assim, nveis elevados de Satisfao (SA) esto diretamente relacionados com graus maiores de Lealdade dos clientes (LA). Estabelecidas as relaes, partiu-se para uma segunda etapa de anlise dos dados, cujo objetivo fundamental foi identificar quais seriam as variveis ou indicadores operacionais que esto mais fortemente relacionados com graus elevados de lealdade. Para isso, lanou-se mo da anlise discriminante. 4.2 Anlise Discriminante Segundo Hair et al (2005), a anlise discriminante uma tcnica estatstica multivariada utilizada quando se quer estabelecer relaes entre uma varivel dependente no mtrica e variveis independentes mtricas. Por meio da anlise discriminante possvel identificar quais variveis so mais relevantes para explicar as diferenas entre os grupos que sejam heterogneos num contexto, mas homogneos entre si. Trata-se da obteno de uma funo, que a combinao linear de duas ou mais variveis independentes, e que discrimina melhor entre os grupos definidos a priori. Dois mtodos computacionais so normalmente utilizados na determinao da funo discriminante: a estimao simultnea quando se quer incluir todas as variveis independentes na anlise, e a estimao passo a passo (stepwise) utilizada no presente trabalho quando a inteno identificar as variveis com maior poder de discriminao. Nesse caso, as variveis independentes so analisadas uma a uma, iniciando com a que

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melhor discrimina dentre todas as outras (Malhotra, 2001). O primeiro passo para a realizao de uma anlise discriminante a definiao dos grupos que se pretende estudar, isto , a definiao da variavel categrica (no-mtrica) a ser utilizada. O parmetro utilizado aqui, para a classificao dos grupos, foi o grau de lealdade dos consumidores. Considerando a varivel Lealdade [LA] como a mdia das respostas assinaladas pelos respondentes nas questes Q24, Q25, Q26 e Q27 que variavam em uma escala do tipo Likert de 1 a 7, o grau de lealdade foi definido da seguinte forma: Lealdade Baixa [MedLeal] < 3 Lealdade Mdia 3 <= [MedLeal] < 5 Lealdade Alta [MedLeal] >= 5 Em seguida foi preciso escolher as variveis independentes mtricas que iro discriminar a varivel dependente. As variveis independentes utilizadas nesse artigo so descritas na Tabela 6 juntamente com as suas respectivas mdias obtidas para cada um dos grupos. Correspondem s questes relativas Qualidade de Servio [QS] Q6, Q7, Q8, Q9, Q10 e Q12, e Imagem [IM] Q1, Q2, Q3, Q4, e Q5. A varivel Satisfao [SA] no foi utilizada como independente por ser considerada, assim como a lealdade, um construto que resultado de outros. Nossa pressuposio est fundamentada, pelos modelos de regresso descritos na seo anterior Imagem e Qualidade antecedem Satisfao (Modelo 1) e Satisfao antecede Lealdade (Modelo 2), logo, se quisermos saber como/onde atuar operacionalmente para obter lealdade, precisamos ir ao que consideramos a raiz do problema, ao incio da cadeia de construtos, ou seja, imagem e qualidade de servio. Tabela 6 - Mdia das variveis independentes associada aos grupos de lealdade
Variveis Independentes Q1 - Empresa inovadora e voltada para o futuro Q2 - Empresa em que se pode confiar Q3 - Empresa estvel e bem posicionada no mercado Q4 - Empresa que se preocupa com seus clientes Q5 - Empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade Q6 Foco nos interesses principais dos clientes Q7 - Funcionrios demonstram boa vontade ao atender aos clientes Q8 - Fornece os servios como prometido Q9 - justa e transparente nos preos praticados e nas cobranas realizadas Q10 - O atendimento nas lojas prprias e agentes credenciados feito com rapidez, cortesia e educao e meus problemas so sempre resolvidos Q12 Tem facilidade para resolver os problemas dos clientes Lealdade Baixa 4,30 3,88 4,38 3,95 3,43 3,88 4,28 4,33 3,76 3,85 3,62 Mdia 4,71 4,73 5,09 4,52 4,19 4,33 4,74 4,67 4,31 4,46 4,50 Alta 5,68 5,48 5,98 5,20 4,47 4,99 5,60 5,69 4,85 5,12 5,32

Os resultados da anlise de discriminante mostram que 5 (cinco) variveis independentes (Q3, Q12, Q8, Q1 e Q5) discriminam a varivel dependente (Lealdade baixa, mdia ou alta). A Tabela 7 apresenta a estatstica Wilks Lambda e o nvel de significncia de cada varivel selecionada.

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Tabela 7: Resultados da anlise discriminante stepwise


Step 1 2 3 4 5 Entrada da Varivel Q3 - Empresa estvel e bem posicionada no mercado Q12 - Tem facilidade para resolver os problemas dos clientes Q8 - Fornece os servios como prometido Q1 - Empresa inovadora e voltada para o futuro Q5 - Empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade Wilks Lambda 0,856 0,797 0,777 0,765 0,756 Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

A anlise discriminante processou duas funes discriminantes formadas a partir das variveis estudadas cujas principais caractersticas esto descritas na Tabela 8. A funo 1 se apresenta como a principal delas porque responsvel por 91,9% da varincia total explicada, mas a funo 2 tambm contribui significativamente para a diferena dos grupos. Tabela 8 - Teste Wilks Lambda
Teste da funo 1 2 Auto % Varincia Valor explicada 0,290 91,9 0,025 8,1 Wilks Lambda 0,756 0,975 Chi-square 202,168 18,170 Df 10 4 Sig. 0,000 0,001 Coef. Correl. Cannica 0,474 0,158

Os coeficientes de correlao cannica encontrados, incluindo as 5 (cinco) variveis selecionadas pelo procedimento stepwise indicam que as funes discriminantes possuem alto grau de significncia, mas que o poder de ajuste aos dados apenas mediano. No entanto, considerando que o trabalho uma pesquisa em cincias sociais, e que certamente existe uma srie de outras variveis no previstas no modelo que poderiam interferir nos resultados, os dados coletados e as funes discriminantes obtidas so importantes elementos no entendimento da questo de pesquisa levantada e contribuir para futuros estudos. A Tabela 9 exibe os coeficientes das funes discriminantes cannicas padronizadas. Essa tabela mostra que as variveis Q3 empresa estvel e bem posicionada no mercado e Q12 facilidade para resolver os problemas dos clientes so as que tm uma contribuio maior na funo discriminante 1 (0,478 e 0, 426 respectivamente). Na seqncia, emergem as variveis Q1 empresa inovadora e voltada para o futuro, e Q8 fornecer os servios conforme prometido (0,285 e 0,276). Prognosticadores com coeficientes padronizados relativamente grandes contribuem mais para o poder discriminatrio da funo (Malhotra, 2001). Tabela 9: Coeficientes da funo discriminante cannica padronizada.
Variveis Independentes Q3 - Empresa estvel e bem posicionada no mercado Q12 - Tem facilidade para resolver os problemas dos clientes Q1 - Empresa inovadora e voltada para o futuro Q8 - Fornece os servios como prometido Q5 - Empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade Coeficientes padronizados da funo 1 2 0,478 0,269 0,426 0,524 0,285 -0,486 0,276 -0,698 -0,117 0,676

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A partir das funes discriminantes so calculados os scores discriminantes para cada observao feita, permitindo assim, classificar se um valor observado nas variveis independentes proveniente de um consumidor com um grau de Lealdade [LA] alto, mdio ou baixo. Para tanto, utiliza-se a frmula geral da funo discriminante cujos coeficientes esto descritos na Tabela 10. Tabela 10: Funo discriminante linear de Fisher.
Variveis Q1 - Empresa inovadora e voltada para o futuro Q3 - Empresa estvel e bem posicionada no mercado Q5 - Empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade Q8 - Fornece os servios como prometido Q12 - Tem facilidade para resolver os problemas dos clientes Constante Grau de Lealdade Baixo Mdio Alto 0,866 0,825 1,073 1,300 1,590 1,856 0,297 0,447 0,293 0,902 0,795 1,056 0,560 0,882 1,058
-10,187 -11,543
-15,973

A Tabela 11, abaixo, apresenta os resultados de classificao obtidos a partir da funo discriminante. Pode-se verificar que o percentual de elementos do grupo com Baixo grau de lealdade corretamente classificados aps a aplicao da anlise discriminante de 13,3%, enquanto o percentual de acerto para o grupo com Mdio grau de lealdade de 66,5%, e para o grupo com Alto grau de lealdade de 67,9%. Portanto, em mdia, 59,9% dos elementos foram corretamente classificados aps a aplicao da anlise discriminante. Tabela 11: Matriz de classificao.
Grupo Original Baixo Mdio Alto Nmero de Casos 98 334 296 Baixo 13 (13,3%) 10 (3,0%) 4 (1,4%) Grau de lealdade Mdio 65 (66,3%) 222 (66,5%) 91 (30,7%) Alto 20 (20,4%) 102 (30,5%) 201 (67,9%)

Segundo Hair et al (2005), possvel verificar se esse percentual de classificao correto satisfatrio, pode-se aplicar um teste estatstico adicional visando verificar o poder discriminatrio da matriz de classificao quando comparada a um modelo aleatrio, a estatstica Presss Q, que dada pela frmula: Presss Q = [N-(n*K)]2/N*(K-1), onde: N = Nmero total da amostra; n = Nmero de observaes corretamente classificadas e K = Nmero de grupos. Substituindo os valores na frmula (N=728, n=436, K=3), chega-se a um valor para a estatstica Q igual a 58,56. Como este valor excede, e muito, ao valor crtico (6,63 a um nvel de significncia de 1%), pode-se concluir que a discriminao dos clientes nos trs grupos foi significativamente melhor do que uma distribuio aleatria. Muito embora o percentual de elementos corretamente classificados aps a aplicao da tcnica (59,9%) possa parecer baixo, na aplicao em casos prticos da tcnica de anlise discriminante em cincias sociais comum encontrar valores dessa ordem (Andreassi e Sbragia, 2001). Segundo Hair et al (2005), a anlise discriminante pode ser (e ) utilizada para determinar quais das variveis independentes explicam o mximo de diferenas nos perfis de escore mdio dos dois ou mais grupos. Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000) salientam ainda que um profundo conhecimento sobre os fatores que levam satisfao e lealdade pode auxiliar as empresas na alocao de recursos escassos, buscando a otimizao de sua performance. Nesse sentido, vale ressaltar como contribuio maior da anlise discriminante, nesse trabalho, a indicao das variveis Q3 [Empresa estvel e bem posicionada no mercado], Q12 [Facilidade para resolver os problemas dos clientes], Q1 [Empresa

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inovadora e voltada para o futuro], Q8 [Fornecer os servios como prometido] e Q5 [Empresa que presta uma importante contribuio para a sociedade], respectivamente, como os principais indicadores de um maior (ou menor) grau de lealdade (baixo, mdio, alto) dos clientes de operadoras de telefonia celular no centro oeste de Minas Gerais, e que devem, primordialmente, ser alvo da ao gerencial. 5. Consideraes Finais A anlise dos modelos de regresso estimados com base nos dados coletados leva-nos a observar que a percepo de Qualidade do Servio e da Imagem tem impacto direto e positivo sobre a Satisfao dos clientes (Modelo 1). De maneira semelhante, a Lealdade influenciada direta e positivamente pela Satisfao (Modelo 2). Essas constataes esto em conformidade com os resultados obtidos por Fornell et al. (1996), Gonalves Filho (2001) e Veiga (2000). Confirmam tambm, pelo menos em parte, os pressupostos tericos dos ndices europeu e americano de satisfao dos clientes. A utilizao dos modelos de regresso tendo em mente o modelo terico proposto para a pesquisa faz transparecer, e at certo ponto, com os resultados obtidos, subsidia, a linha de raciocnio utilizada no presente trabalho. Imaginamos uma relao linear que cumpriria uma seqncia lgica partindo de construtos incio (operacionais) Imagem e Qualidade de Servio -, passando por um primeiro construto meio Satisfao -, para s ento chegar ao construto fim, que mais nos interessa Lealdade. Nesse sentido, tradicionalmente, poderamos encerrar o artigo dizendo que as empresas do setor de telefonia mvel deveriam investir seus esforos em imagem e qualidade de servio para obterem a satisfao de seus clientes, aumentando assim a propenso dos mesmos lealdade. No entanto, a anlise discriminante permitiu que aprofundssemos nossas anlises para poder dizer em que tipo de imagem e em quais aspectos especficos da qualidade de servio os gerentes deveriam investir seus recursos cada vez mais escassos. Conseguimos, com isso, verificar que preciso, primordialmente, empreender aes que permitam construir uma imagem de empresa estvel, inovadora e preocupada com a sociedade. Por um lado, o cliente parece precisar de um refgio propiciado pela estabilidade da operadora que, de certa maneira, poderia garantir a reduo dos custos de mudana (mudana de plano sem as antigas regalias, perda de pontos acumulados em promoes, alterao do nmero etc). Por outro lado, em meio a tantas variaes/adaptaes/mudanas tecnolgicas relativas no s aos aparelhos disponveis, mas tambm ao prprio servio de telecomunicao (GSM, TDMA, CDMA etc) os clientes, em sua maioria perdidos, por no entender muito bem essa sopa de letrinhas, parecem deixar, a cargo da sua operadora, a tarefa de garantir que esto devidamente atualizados, desfrutando do que h de mais avanado. No que diz respeito qualidade dos servios, a capacidade de entregar o servio conforme prometido e de resolver qualquer problema que eventualmente possa surgir. Esses dois indicadores esto intimamente relacionados e parecem demonstrar que o acirramento da concorrncia e a conseqente necessidade de ocupar, o mais rpido possvel, os espaos no mercado, para ganhar escala e barrar o avano de novos entrantes, fez com que as operadoras prometessem mais do que poderiam cumprir. A infra-estrutura necessria para suportar um nmero crescente de usurios ainda est sendo construda e parece no ter, ainda, condies de atender a contento a demanda que foi gerada. Desenha-se, portanto, a necessidade de empreender aes tanto sob uma perspectiva tecnolgica para suportar as promessas de venda, quanto de marketing, especificamente, consciente das limitaes operacionais, para gerenciar as expectativas dos clientes. Ateno especial deve ser dada aos servios de atendimento aos clientes (SAC), bem como aos agentes credenciados, no sentido de dot-los

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de efetiva capacidade/autonomia para tratar as reclamaes dos clientes e para resolver eventuais problemas. Tal situao pode, de certa forma, ser explicada pelo fato de que se trata de um setor que despontou relativamente a pouco tempo no Brasil e que est, ainda, em processo de consolidao. O padro de concorrncia na indstria ainda est sendo definido, as regras de funcionamento no se estabilizaram e os clientes so permanentemente bombardeados com novos entrantes, diferentes ofertas, promessas e tecnologias que acabam causando grande confuso e incerteza. 6. Referncias ANATEL AGNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAO. Dados de Acessos Mveis em Operao e Densidade, por Unidade da Federao, do Servio Mvel Celular e Servio Mvel Pessoal. Disponvel em <http://www.anatel.gov.br/comunicacao_movel>. Acesso em: 08 set. 2005. ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D. R. Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Swedem. Journal of Marketing, Chicago, v. 55, p. 53-66, abril de 1994. ANDREASSI, T. e SBRAGIA, R. Fatores determinantes do grau de inovatividade das empresas: um estudo utilizando a tcnica de anlise discriminante. In: XXIII ENANPAD. Anais... Campinas, 2001. BABBIE, E. Mtodos de pesquisa de survey. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999. BARICH, Howard; KOTLER, Philip. A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 1991. CHURCHILL, G. A., SUPRENANT, C. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, v. 19, p. 491-504, novembro de 1982. DESCHAMPS, J. P.; NAYAK, P. R. Produtos irresistveis como operacionalizar um fluxo perfeito de produtos do produtor ao consumidor. So Paulo: Makron Books, 1996. DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratgico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, v.7, n.4, out/dez 2000. ECSI (European Customer Satisfaction Index) PORTUGAL. Disponvel em <http://www.ipq.pt/ecsi>. Acesso em 21 de setembro de 2003. FORNELL, Claes, JOHSON, M.D., ANDERSON, E.W., CHA, J., BRYANT, B.E. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing, Chicago, vol. 60, p. 7-18, outubro de 1996. FORNELL, Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, Chicago, v. 56, p. 6-21, janeiro de1992. GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e servios que os clientes podem ver. So Paulo: Pioneira, 1996. GARVIN, D.A. Gerenciando a qualidade: a viso estratgica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992. GOMES, M. T.; SAPIRO, A. Imagem corporativa uma vantagem competitiva sustentvel. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 33, n. 6, 1993. GONALVES FILHO, C.; GONALVES, C. A. Produtos de sucesso estratgias de marketing no processo de gesto do portflio de novos produtos: um estudo comparativo entre grandes organizaes. Belo Horizonte: CEPEAD/NUME, 2001. [Relatrio de Pesquisa]. GONALVES FILHO, C.; GUERRA, R. S. e MOURA, A. Mensurao de Satisfao, Qualidade, Lealdade, Valor e Expectativa em Instituies de Ensino Superior: um estudo do modelo ACSI atravs de equaes estruturais. In: ENANPAD, 27, 2003, Atibaia. Anais eletrnicos, Atibaia: set. 2003. CDROM.

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