III.

Fuerzas de Porter

1. Competidores de la industria

En la industria del Pisco, la competencia se da a nivel de Productores, quienes se clasifican en cuatro categoras, en funcin de su volumen de produccin: bodegas industriales, bodegas intermedias, bodegas artesanales y bodegas de productores. El cuadro siguiente, presenta la distribucin de los productores de Pisco en el Per:

Por lo tanto, se cuenta con 270 bodegas que producen distintas variedades de pisco y registran una o varias marcas.

Asimismo, existe una gran cantidad de bodegas no registradas; se estima que son 900 los productores de pisco no registrados.

Actualmente, se comercializan ms de 300 marcas de pisco, sin embargo, el consumidor promedio reconoce principalmente cuatro marcas: Tacama, Queirolo,Ocucaje y Biondi (bodegas industriales)

Asimismo, se puede considerar como competidor al Pisco chileno, puesto que las caractersticas del producto son similares a las del Pisco peruano y compiten por el mismo mercado a nivel internacional.

2. Productos sustitutos Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohlicas existentes en el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre estas bebidas se encuentran principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y el tequila.Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma decompetencia desleal, que tambin se puede incluir dentro de la fuerza de productos sustitutos.

3. Proveedores En el caso del Pisco se pueden identificar dos grupos de proveedores: los de materia prima y los de insumos. Los proveedores de insumos son las empresas productoras de botellas, corchos y etiquetas, quienes son importantes para la constitucin del producto. Los proveedores de uva son los ms importantes puesto que proporcionan la materia prima bsica para la fabricacin del Pisco. En general, las bodegas actan como acopiadoras de uva, comprndoles a pequeos agricultores, y se encargan nicamente del proceso de produccin. En el caso particular de las bodegas industriales, estas estn integradas verticalmente hacia atrs y tienen sus propias plantaciones de uva (Via Ocucaje, Via Tacama y Santiago Queriolo).

4. Clientes El cliente final es el consumidor de pisco tanto nacional como extranjero. Sin embargo, el 95% de la produccin de pisco est dirigida al mercado interno, por lo que su cliente es el consumidor nacional. Sin embargo, las bodegas no venden su mercadera directamente al cliente final sino que llegan a l a travs de distintos intermediarios. En la industria del Pisco, los intermediarios son considerados como clientes e incluyen a las empresas distribuidoras, mayoristas y minoristas.

5. Competidores Potenciales Los competidores potenciales son los inversionistas, dispuestos a ingresar a la industria del pisco apostando por la creacin de nuevas bodegas productoras y la creacin de nuevas marcas.

6. Regulacin La Norma Tcnica del Pisco NTP211.001:2006, es el instrumento legal queestablece los parmetros de calidad del Pisco (principalmente grados de metanol) y define la denominacin de origen peruana. Hoy en da, la D.O. es otorgada por INDECOPI despus de una serie de pruebas de laboratorio. Es as que, la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando

en sensibilizar y fiscalizar a los productores en cuanto a la autorizacin de uso de ladenominacin de origen (D.O.) Pisco. Asimismo, se est elaborando el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluacin y consiste en establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos

IV.Capacidad de Negociacin frente a cada Fuerza

1. Rivalidad entre los competidores El grado de rivalidad entre los competidores se puede determinar a partir de lossiguientes puntos:

a) Nmero y tamao de los competidores: La industria del Pisco presenta una grancantidad de competidores, entre productores registrados y no registrados.Existe una fragmentacin de la produccin de pisco, debida principalmente a la divisin de las tierras en la poca de la Reforma Agraria. Se estima que la mayora de productores trabaja con menos de una hectrea de cultivo. b) Crecimiento de la industria: La industria del Pisco se encuentra en una etapa de crecimiento. Desde el ao 2002 ha registrado un crecimiento promedio de 25%y en el 2008 creci en 15%. Es as que, los competidores persiguen estrategias de crecimiento, que en el caso de los productores industriales pueden llegar a ser agresivas

c) Costo de cambio de industria: El productor puede reorientar su produccin hacia el vino, ya que su proceso productivo y cadena de valor son muy similares a los del pisco. Adems, cabe recalcar que la produccin de vino requiere de 1.5Kg de uva por Litro, en cambio la del Pisco necesita 7Kg de materia prima para producir un Litro. Es decir que el costo de cambio sera bajo, puesto que no se requiere una gran inversin. Sin embargo, si se decide pasar a otro sector agro o agroindustrial, basado en una materia prima distinta, se generara un alto costo de cambio puesto que se necesitara gran inversin de tiempo y dinero en desarrollar un nuevo proceso y producto. Por otro lado, el Pisco chileno no representa una amenaza dentro del

mercado interno debido a la intensa campaa de Pisco Peruano, sin embargo este se encuentra muy bien posicionado en el mercado internacional y representa una gran amenaza en dicho mercado.Por lo tanto, el subsector Pisco se caracteriza por una rivalidad entrecompetidores medio-alta.

2. Amenaza de los sustitutos El grado de amenaza de los sustitutos se definir a partir de los siguientes puntos: a) Participacin de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas en el Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. Es decir que, el mismo ao la produccin total de Pisco representaba slo el 0.45% del total del mercado. Asimismo, el consumo per cpita de pisco por ao es de 0.5 Litros frente a 40Litros de cerveza, 1 Litro de vino y 1 Litro de ron y aguardiente. Esto muestra que en el Per no existe una cultura de consumo de pisco, en cambio, la cerveza se encuentra muy bien posicionada. b) Calidad y precio: La oferta de bebidas alcohlicas es muy variada, es as que se encuentran de baja, media y alta calidad, as como de diversos de precios. En suma, existen sustitutos para todos los pblicos y niveles socioeconmicos. c) Disponibilidad: Existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puestoque se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licoreras a nivelnacional. En el caso particular de la cerveza, esta llega a los lugares ms remotos del pas. d) Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan publicidad ni campaas agresivas; sin embargo, en el caso de la cerveza hay una competencia agresiva que se caracteriza por publicidad y campaas millonarias a lo largo de todo el ao. e) Costo de cambio para el cliente: En la medida que la oferta de sustitutos es tan grande y variada, el costo de cambio para los clientes es bajo.

f) Problema de los productos adulterados y falsificados:

Estas bebidas representan un gran problema para la industria del pisco porque ponen en riesgo la salud del consumidor y afectan el prestigio de las marcas originales. En consecuencia, los productos sustitutos son una gran amenaza para el sector, que tiene un bajo poder de negociacin frente a dichas bebidas alcohlicas.

3. Poder de los proveedores En el caso de los agricultores, estos proporcionan la materia prima vital y estndar para la produccin de Pisco. En la actualidad existe una gran pequeosproductores de uva, que se ven obligados a aceptar las condiciones impuestas por las bodegas de Pisco. El problema principal es que se trata de minifundios basados en una economa de subsistencia, quienes reciben precios bajos por la uva. Por lo tanto, no existe ninguna amenaza de integracin vertical hacia adelante, puesto que se necesitara de grandes superficies de cultivo y una gran inversin. Asimismo, la atomizacin de los proveedores hace que el costo de cambiar de proveedor sea bastante bajo, en la medida en que cumplan con los estndares de calidad en la uva requeridos. Por lo tanto, los proveedores de materia prima tienen un bajo poder de negociacin en la industria pisquera. En el caso de los proveedores de insumos, estos tiene un poder de negociacin bajo porque existe una amplia oferta de esos productos, con distintos niveles de calidad y precio, y se trata de productos importantes pero que no tienen el peso ms alto en el costo total del producto.

4.Poder de los clientes En el caso de los clientes finales, estos tienen un bajo poder de negociacin yaqu son muchos clientes individuales, quienes compran volmenes bajos y se ven obligados a aceptar el precio en el punto de venta. Adems, para estos productos el costo de cambio es bajo ya que existe una amplia oferta de marcas de Pisco con distintas caractersticas y precios.En el caso de los canales de distribucin, estos se encuentran bastanteconcentrados y tienen un alto poder de negociacin. Es as que, las empresas distribuidoras son muy especializadas en trminos de producto y cobertura e imponen sus condiciones a las bodegas de pisco, porque finalmente son el nexo con los mayoristas y minoristas. Asimismo, estos ltimos se encargan de llevar el producto al cliente final y exigen ciertos trminos y condiciones para vender el pisco, como precios, fechas de pago, promociones y descuentos.

5.Amenaza de los competidores potenciales Actualmente, la exposicin de la industria del Pisco la ha convertido en un sector atractivo para los inversionistas, puesto que requiere de una inversin moderada, no existen economas de escala y la cultura del pisco todava es dbil por lo que no hay lealtad a una marca. Asimismo, el gobierno mantiene una poltica de promocin del sector, en particular de la exportacin de pisco con la

liberalizacin de aranceles y firma de tratados comerciales (TLC).Tampoco se espera una respuesta agresiva por parte de los competidoresactuales. Por lo tanto, los inversionistas tienen muchos incentivos para ingresar al mercado y representan una gran amenaza en la industria del pisco.

6.Poder de los reguladores

Al 2007, se le haba otorgado el permiso de uso de la D.O. a 273 personas, es decir que an quedan muchos productores que no cuentan con una certificacin de calidad. Sin embargo, se debe enfatizar que la principal limitante es el pequeo tamao dela produccin, por lo que se han diseado programas de capacitacin con el fin de instruir a estos pequeos productores en el cumplimiento de la norma tcnica y la posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con D.O. Por otro lado, el problema ms grave es la adulteracin y falsificacin del Pisco, puesto que estos productos deterioran la imagen del pisco. Hasta el momento, no existen planes o medidas concretas de lucha contra la adulteracin y falsificacin. Por lo tanto, es urgente que adems de enfocarse en promocionar el pisco, las entidades gubernamentales busquen erradicar este mal.