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EL COLOR COMO
COMUNICADOR DE
SENSACI ONES







3


UNIVERSIDAD DE LA SABANA


FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO







EQUIPO DE INVESTIGACIN
Ana Mara Fernndez Gonzlez (9612164)
Carolina Forero Arvalo (9620622)













Cha, noviembre de 2001

4
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN.......................................................................................8

PRI MERA PARTE: GENERALI DADES DEL COLOR.........................................11

1. QU ES EL COLOR?.................................................................................12

2. TEORA DEL COLOR..................................................................................15
2.1. Expresiones, denominaciones de los colores pictricos, carter
sustancial del color pictrico...........................................................................15
2.1.1. Color puro y color atenuado..............................................15
2.1.2. La palabra color................................................................16
2.1.3. Tipo de color....................................................................17
2.1.4. Nombres de colores..........................................................17
2.2. Sobre teoras y crculos cromticos.................................................18
2.2.1. Goethe............................................................................18
2.2.2. Runge.............................................................................20
2.2.3. Klee................................................................................21
2.2.4. Goethe, Renner, Miescher.................................................23


SEGUNDA PARTE: EL COLOR HABLA............................................................27

3. LAS EMOCIONES QUE PRODUCEN LOS COLORES........................................28
3.1. Estados de nimo. Energa psicofsica.............................................28
3.2. Colores clidos y fros....................................................................30

4. CONTRASTES LA INTERACCIN DEL COLOR.............................................34

5

5. EL LENGUAJ E DEL COLOR..........................................................................37

5.1. Percepciones del color...................................................................39
5.1.1. Tiendas al menudeo y restaurantes al margen de Louis
Cheskin......................................................................45
5.2. El color en nuestro propio mundo...............................................48

6. SOBRE LOS DISTINTOS COLORES........................................................50
6.1. Amarillo....................................................................................54
6.2. Azul.........................................................................................54
6.3. Violeta.....................................................................................55
6.4. Carmn y prpura..................................................................... 57
6.5. Rojo........................................................................................58
6.6. Rojo medio..............................................................................59
6.7. Cinabrio.................................................................................. 60
6.8. Verde..................................................................................... 60
6.9. Carmes y azul........................................................................ 61
6.10. Naranja.................................................................................. 64
6.11. Rosado................................................................................... 64
6.12. Gris........................................................................................ 66
6.13. Negro..................................................................................... 66
6.14. Blanco.................................................................................... 67

7. SOBRE EL COLOR EN LA I MAGEN DE J OHANNES PAWLI K................... 69
7.1. Peso del color, factores bsicos, inflexiones, factores normales... 69
7.2. Relacin condicional de la composicin..................................... 70
7.3. Colorido caracterstico. Cantidad (tamao superficial), conformacin y
posicin................................................................................. 71
7.3.1. El efecto poderoso................................................... 71
6
7.3.2. El efecto suave........................................................ 72
7.4. Conformacin............................................................................73
7.5. Posicin (ubicacin del color en la imagen)..................................73
7.6. Clases de color (categoras del colorido)......................................74

8. ESTUDI OS REALI ZADOS CON RELACI N A LA COMUNI CACI N A TRAVS
DEL COLOR........................................................................................79
8.1. Las diferentes culturas identifican los mismos colores.................. 79
8.2. Hay factores geogrficos, nacionales, tnicos, culturales y
econmicos en preferencias de color...........................................79
8.3. Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre ambos
sexos........................................................................................79
8.4. El color se relaciona con factores como la apariencia general,
asociacin mental, asociacin directa, impresin objetiva e impresin
subjetiva...................................................................................80
8.5. El color se asocia con la msica..................................................83
8.6. Los colores clidos son los rojos naranja y los fros los azules,
violetas y verdes.......................................................................83
8.7. Semejanza en la utilizacin de colores en la industria cosmtica... 83

TERCERA PARTE: EL COLOR Y LA PUBLICIDAD............................................87
9. EL COLOR EN LA PUBLICIDAD.............................................................88
9.1. El color en la presentacin o envasado....................................... 89
9.2. El color en los anuncios de prensa............................................. 92
9.3. Propaganda directa.................................................................. 95
9.4. Carteles y displays................................................................... 98
9.5. Escaparates y exhibiciones....................................................... 102
9.6. Iluminacin del color............................................................... 105
9.7. Imgenes corporativas............................................................ 107
9.8. El simbolismo del color........................................................... 108
7

10. EL COLOR EN EL DI SEO DE LOS EMPAQUES..................................... 115
11. EL COLOR VENDE............................................................................. 119
11.1. Color y culturas...................................................................... 119
11.2. Grandes cambios en la moda.................................................. 120
11.3. Color y mercadeo................................................................... 121
11.4. El color de los sentidos........................................................... 124
11.5. Color e informacin................................................................ 125

CUARTA PARTE: EL COLOR COMO COMUNI CADOR DE SENSACI ONES ....... 128
12. ESTUDI O DE I DENTI FI CACI N Y ASOCI ACI ONES DE LA UNI VERSI DAD
VARGAS RENDN........................................................................... 129
12.1. Los resultados........................................................................ 132
12.1.1. Resultados de legibilidad del aviso Universidad Vargas
Rendn................................................................. 133
12.1.2. Resultados en cuanto a atributos determinados hacia la
Universidad Vargas Rendn.................................. 134
12.2. Nuestra propuesta.................................................................. 140
13. ANALI SI S DEL COLOR EN AVI SOS PUBLI CI TARI OS............................... 142
13.1. Aviso nmero 1...................................................................... 142
13.2. Aviso nmero 2...................................................................... 145
13.3. Aviso nmero 3........................................................................ 147

CONCLUSIONES...................................................................................... 150

BIBLIOGRAFA........................................................................................ 155




8

INTRODUCCIN


Existen diferentes variables que influyen en las percepciones tales como la
iluminacin, la distribucin, el espacio, el color, etc. En esta monografa buscamos
aislar la variable color con el fin de conocer qu tan influyente es este factor en la
identificacin de un mensaje.

Si buscamos en el diccionario la palabra color encontraremos catorce o quince
definiciones diferentes. Todas ellas son correctas pero fallan al capturar la esencia
del color. El color es luz y puede considerarse una fuente de vida que expresa el
alma.

Los fsicos explican el color en trminos cientficos, como vibraciones de luz. Isaac
Newton, demostr esto: al mostrar luz blanca a travs de un prisma triangular, las
diferentes longitudes de onda refractaron diferentes ngulos mostrando luz
separada. Por ejemplo, el arco iris.

No hay ningn lugar en donde no exista el color y estamos constantemente bajo
su influencia, aunque no lo notemos. Por ejemplo, en una habitacin en la que
haya mucho amarillo, se crean personas irritadas e incmodas, mientras que
cualquiera se sentira a gusto en una habitacin rosada. Un rojo es adecuado para
un bar porque demuestra convivencia, mientras que un azul no sera apropiado
para un restaurante, y, finalmente, el verde funciona en todos lados porque indica
un balance perfecto
1
.


1
WRIGHT, Angela. The beginners Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaa), Kyle Cathie
Limited, 1995. Pg. 4.
9
En esta monografa mostramos teoras del color y las emociones que estos
producen. Pawlik, Goethe y Angela Wright son los principales exponentes del color
que utilizamos, sin embargo, nos valemos de otros ms para fortalecer las
afirmaciones.

Por otro lado, damos a conocer cmo es manejado el color en la publicidad, en el
diseo de los empaques y cmo estos influyen en las decisiones de compra.
Numerosas empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el color de
sus productos, envases, marcas o identidades corporativas en su actividad
comercial. Todas estn ligadas a un mundo simblico y afectivo del que se extraen
las connotaciones de los diferentes colores. As, El amarillo y sobre todo el rojo,
son colores clidos que se acercan a la vista y ofrecen la sensacin de sorpresa y
atraccin
2
. Por esto mismo, no es casualidad que Coca-Cola y Marboro utilicen el
rojo para sus campaas.

Vemos entonces, que el color transmite sensaciones y sta lejos de ser
simplemente un deleite visual.

Esto es precisamente lo que queremos exponer: el color como un comunicador no
verbal que afecta los sentimientos, emociones, decisiones y estados de nimo de
los seres humanos.

El objetivo de esta monografa es mostrar a los comunicadores el papel de los
colores a la hora de transmitir un mensaje, y examinar su influencia en la
transmisin de sensaciones.

Con el fin de complementar la informacin recogida sobre el tema, estimamos
interesante evaluar de una manera prctica y objetiva la posible influencia del

2
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogot). Vol 13, No 154, febrero 1994, pp 54-68.
10
color en lo que comunica el nombre de una universidad. Para ello
desarrollaremos un estudio en el que se medirn la velocidad de identificacin de
la frase Universidad Vargas Rendn sobre tres diferentes fondos: amarillo, azul y
rojo (colores primarios); la imagen que proyecta la universidad segn sea el fondo
que se utilice y si los colores influyen en las sensaciones que se quieren transmitir
sobre la universidad.

Con esto pretendemos hacer un aporte a la Universidad de La Sabana, que
consiste en averiguar qu tan influyentes son los colores en las sensaciones y
percepciones que se pueden captar hacia una universidad o hacia cualquier
mensaje.
















11










PRIMERA PARTE:
GENERALIDADES DEL COLOR


























12

1. QU ES EL COLOR?

Es la impresin producida al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o
reflejados por los cuerpos. Del color se desprende una divisin que seran los
primarios, tomndolos como base colores naturales, amarillo, rojo y azul y los
secundarios que seran los que surgen como mezcla de estos que son el naranja, el
verde y el violeta. Los primarios o puros son cada uno de los de una terna de
colores fundamentales.

Colores Fundamentales: Se los llama as a los de la terna de colores que,
convenientemente mezclados, permiten formar cualquier color.

La eleccin de los mismos es arbitraria. Generalmente se acostumbra utilizar como
fundamental el rojo, el verde y el azul o el violeta.

El color es luz, Newton fue quien primeramente concibi la teora ondulatoria o
propagacin de rayos luminosos, que ms tarde fue ampliada por Laplace y otros
fsicos
3
.

Los que se designan como luz blanca es la impresin creada por el conjunto de
radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es
descompuesta produce el fenmeno de arco iris, estos son los que llamamos
colores, el conjunto de estos, o franja continua de longitudes de onda creada por
la luz al descomponerse, constituye el espectro.

Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes. Solo
deberamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del ojo. La
13
percepcin del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque en
principio, el color no es ms que una percepcin en el rgano visual del
observador.

Los sentidos permiten al hombre captar los fenmenos del mundo que lo rodea.
Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca
percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es fsicamente.

Los seres vivos que poseen el rgano de la vista intacto son capaces de orientarse
por determinadas radiaciones de energa. Con ello estn en situacin de captar
pticamente su entorno y de enjuiciar su situacin y sus posibilidades de
movimiento. Los obstculos o peligros quedan registrados.

Tambin aparecen los colores complementarios que seran los pares de colores
puros cuya sntesis produce la sensacin del color blanco, siendo, compensados
cuando su unin da lugar a una sensacin de color acromtico, a su vez son
complementarios todas aquellas gamas de colores que muestran los mismos
aspectos, ya que no depende de la composicin espectral del estmulo de color,
sino de los valores de cdigo que se forma en el rgano de la vista.

Las mezclas aditivas se obtienen fcilmente en un experimento psicolgico que
consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar
rpidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman para
dar blanco o gris, se los llama complementarios.




3
Los fsicos explican el color en trminos cientficos, dicen que son vibraciones de luz. Isaac Newton,
demostr esto: al mostrar luz blanca a travs de un prisma triangular, las diferentes longitudes de onda
14
SUMARIO

Los colores son las impresiones producidas al incidir en la retina los rayos
luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. Se dividen en colores primarios
o fundamentales(amarillo, azul y rojo) y secundarios (naranja, verde y violeta).

Newton fue el primer cientfico en concebir la teora ondulatoria o propagacin de
rayos luminosos.

La percepcin del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque el
color es una percepcin en el ojo del observador.














refractaron diferentes ngulos mostrando luz separada. Por ejemplo, el arco iris.
15
2. TEORA DEL COLOR

2.1. Expresiones, Error! Marcador no definido.denominaciones de los
colores pictricos, carcter sustancial del color Pictrico

Al contrario de lo que ocurre con la teora fsica del color segn J ohannes Pawlik
4
,
en las teoras artsticas del color no hay un lenguaje conceptual unitario. Una
misma palabra sirve para distintos conceptos y a veces se hace referencia a un
hecho con distintas expresiones. Por tanto, es oportuno explicar primero algunas
palabras y remitir a partes del texto al hacerlo.


2.1.1. Color puro y color atenuado (enturbiado). Escala cromtica

Un color puro es un color pictrico muy intenso.

La atenuacin es la disminucin de intensidad, el cambio de un color puro en
direccin a la ausencia de color (negro, gris, blanco).

Un color puro puede perder su intensidad por atenuacin con gris o con un color
complementario, por atenuacin luminosa con blanco (enturbiado luminoso), por
atenuacin oscurecedora con negro (enturbiado oscurecedor). Pero tambin en la
mezcla de tonos de color puros vecinos se pueden producir atenuaciones notables,
explica Pawlik.

Si atenuamos un color, lo oscurecemos. Slo hablamos de un color quebrado
cuando la atenuacin se ha producido por mezcla con los colores complementarios.

4
PAWLIK, Johannes, Teora del Color, Barcelona (Espaa), Paidos, 1996, pg. 73
16

Paul Klee Spiller llama escala cromtica a una serie de mezclas entre dos colores,
especialmente una serie de atenuacin entre dos colores, por ejemplo rojo y
verde, rojo y negro o verde y naranja
5
.


2.1.2. La palabra color

La palabra color puede hacer referencia a distintas cosas, por ejemplo:
a. color en general
b. como fenmeno cromtico especfico
c. clase de color
d. tipo de color
e. color sustancial, color pictrico
f. color del objeto
g. color de manifestacin
6

Con esto no se recogen an todos los significados

2.1.3. Tipo de color


5
Rojo puro=rojo puro, claro; azul oscuro puro= azul puro (claroscuro); pero tambin se oye decir marrn
puro=marrn medio, ni rojizo, ni verdoso. Con ello queda conceptualmente ms clara la expresin puro, que se
emplea aqu exclusivamente para los colores pictricos cromticos de mxima intensidad.
6
Color real no es lo mismo que color objetual, aunque puedan producirse correspondencias. Color objetual y
color de manifestacin son conceptos situados al margen del arte; no obstante, con ambos trminos se refiere a
una determinada forma de color entendido artsticamente y es importante hacerlo notar aqu:
Color local es el color objetual traspuesto, color dentro de un contexto grfico-cromtico. Durero lo expres para
la pintura del Gtico tardo y del Renacimiento: "tienes que pintar de tal forma una cosa roja que sea roja por
todas partes, y lo mismo con todos los colores...por eso, ten cuidado de sombrear cada color con un color que se le
compare. Supongamos que pongo un color amarillo. Si ha de quedar en su clase, tendrs que sombrearlo con un
color amarillo que sea ms oscuro que el color principal. Si lo desplazas con verde, lo sacars de su clase y ya no
ser amarillo, sino que de l resurgir un color chilln".
Llamamos color de manifestacin a los datos sensoriales traspuestos al contexto cromtico (Renner). Tales
fenmenos cromticos interpretados artsticamente son los colores de los impresionistas.


17
Llamado tambin especie del color. " Al contrario que el gnero azul, que abarca
una gran cantidad de todos los tipos posibles de azul, el alcance de un tipo nfimo
as no es mayor que el del punto ideal ...el tipo de color (dentro de un cuerpo
cromtico construido sistemticamente) no tiene una esencia real, sino slo ideal.
Reales son sus ejemplares (Renner).

La distincin de tipos de color o caracteres de color segn el autor es para el pintor
la distincin ms ajustada que puede hacer segn la clase de color, claridad e
intensidad.



2.1.4. Nombres de colores

Hay que distinguir entre:
a) Denominaciones debidas a su condicin fenomenolgica, en ejercicios de color y
en la contemplacin de imgenes;

b) Las denominaciones en los sistemas establecidos por pintores

c) Denominaciones de fabricante, con sin atencin a la composicin del color
pictrico

d) Denominaciones conforme a normas DIN
7


e) Denominaciones sustanciales inequvocas de los colores pictricos.

Otros tipos de denominacin se pueden dejar al margen.

7
Normas del Instituto Alemn de Normalizacin.http://www.inter-nationes.de/d/frames/presse/tuw/s/normen-
s.html (Cmo las Normas definen productos industriales)
18


2.2. Sobre teoras y crculos cromticos

Las condiciones sobre la condicin del color se han dado en la antigedad, en
Leonardo y en Durero
8
, y sobre su esencia y significado en la Edad media.
El punto de anclaje de la moderna teora est en torno a 1800, determinado por
dos nombres: Goethe y Runge
9
.


2.2.1. Goethe

Segn Pawlik, Goethe concibi su trabajo sobre la teora del color, su obra ms
extensa (como fundamento de su existencia), "no como una humilde contribucin
a la investigacin o a la discusin cientfica"
10
.




8
DA VINCI, Leonardo. ( Vinci, cerca de Florencia, 1452-Clos-Luce, cerca de Amboise, 1519). Pintor,escultor,
arquitecto y humanista italiano. Confirm en la pintura la conquista del claroscuro llevando la tcnica del Sfumato
a la perfeccin.

DURERO, Alberto. (Nuremberg 1471-id 1528). Pintor y grabador alemn. Es el mximo representante de la
pintura del renacimiento alemn; supo evolucionar de una manera admirable del estilo nudoso de lo gticos hasta
alcanzar la perfecta fluidez de los clsicos.

*Diccionario Enciclopdico Planeta. Tomo 6. 2932
*Item, Tomo 4, pp 1573
9
GOETHE WOLFGANG VON, Johann. (1749-1832). Escritor alemn nacido en Francfort del main y fallecido
en Weimar, considerado el mayor genio de la literatura alemana. Comprendi que el arte deb guardar relacin
con la vida del pueblo y en este sentido escribi sus ensayos. Tambin hizo contribuciones a la ptica y
teora de los colores.

RUNGE, Philip Otto. (1777-1819). Pintor y escritor alemn. Sus poesas son de estilo romntico, pero de destac
ms como retratista.

* Diccionario Pedaggico Universal. Prolibros. pp 539
* Idem, pp 1009

19

LA LTIMA CENA. FRESCO DE LEONARDO DA VINCI










10
PAWLIK, Johannes, Teora del Color, Barcelona (Espaa), Paidos, 1996, pg. 141
20
As que hay que sealar con nfasis "que la investigacin natural de Goethe es,
precisamente en la teora del color, ciencia en el ms estricto sentido del
trmino"
11
.

Para comprender la posicin del color en el crculo cromtico de Goethe, hay que
citar las frases ms importantes de la introduccin a la parte didctica de la teora
del color.

Goethe dice "que para la produccin del color se requieren luz y tinieblas, claro y
oscuro", si se quiere usar una frmula ms general, luz y no luz.

Ante todo nos surge de la luz un color que llamamos amarillo, y otro de las
tinieblas al que designamos con la palabra azul. Cuando los dos se mezclan en su
estado ms puro, de tal forma que mantienen plenamente su equilibrio, producen
un tercero al que llamamos verde.

Pero cada uno de esos dos primeros colores puede producir en s una nueva
manifestacin, al espesarse u oscurecerse. Reciben un aspecto rojizo que se puede
elevar a un grado tan alto que apenas se reconoce ya en ellos el azul y el amarillo
originarios.

La teora elemental del color slo tiene que ver con estos tres o seis colores, que
se pueden encerrar fcilmente en un crculo segn Goethe: "El quinto color es el
rojo amarillento, el sexto el azul rojizo".

En otra parte se dice: "Tambin aqu podemos decir que un blanco que se
oscurece, que se enturbia, se vuelve amarillo; el negro que se aclara se vuelve
azul". Goethe llama a esto EL ESTIMULO DE LOS COLORES.


11
Idem
21
As que Goethe asume la existencia de tres colores, en tanto que de ellos compone
todo lo dems " En general tomamos amarillo, azul y rojo como colores puros,
como colores bsicos. Rojo y azul producir violeta, rojo y amarillo naranja,
amarillo y azul verde. El rojo puro es pues para Goethe por regla general prpura.

As, el crculo cromtico de Goethe tiene el prpura arriba, y el verde como mezcla
de amarillo y azul abajo. En el sentido contrario a las agujas del reloj, la sucesin
es: prpura, azul rojizo (violeta azulado), azul (cin), verde, amarillo, rojo
amarillento (carmes).

Pawlik seala especialmente dos logros de Goethe:

- El crculo cromtico que acabamos de descubrir se convierte como dice Goethe al
pie de una lmina, en un esquema sencillo, pero plenamente suficiente para
explicar la esencia general del color.

- Goethe describe las manifestaciones producidas por contraste simultneo y
sucesivo de forma tan enftica que en adelante se tienen en cuenta estos
fenmenos.


2.2.2. Runge

J unto a Goethe est el pintor Philipp Otto Runge, con su escrito sobre la esfera
cromtica. Runge disea un orden que hasta hoy se mantiene plenamente
utilizable, vlido y sobre todo claro.




22
En su tringulo cromtico el azul est arriba, el rojo a la izquierda y el amarillo a la
derecha. Runge, que aspiraba a un orden ideal, tena clara la adherencia del color
a lo corporal. En una carta del pintor a Goethe de 3 de julio de 1806, carta que el
poeta considera tan estimable que la aade como apndice a su Teora del color,
figura un tringulo trazado de mano del pintor en el que el rojo est arriba, el
amarillo a la izquierda y el azul a la derecha, es decir, de forma diferente a la que
sola.

Esta disposicin se aproxima al criterio de Goethe de la culminacin en el prpura.






VER C RCULO CROMTI CO DE PHI LLI PP OTTO RUNGE EN LA PGI NA
SI GUI ENTE




2.2.3. Klee
Paul Klee, que durante su actividad docente en Bauhaus desarroll una teora
estrechamente vinculada a la actividad figurativa confiesa: La teora de Phillip
Otto Runge me parece la ms prxima a nosotros los pintores. El ejemplo de
clculo y los ejercicios de Klee siempre tienen en cuenta la movilidad y la vida del
color dice Pawlik.

Al contrario que Runge, que contempla su sistema fijo, a Klee lo que le importa es la actividad del color. As,
en sus figuras explicativas (Esencialmente tringulos y crculos) llaman la atencin una y otra vez las flechas
que sealan movimientos en


23





C RCULO CROMTI CO DE PHI LLI P OTTO RUNGE








24
LEGENDA DEL NILO. FRESCO DE PAUL KLEE, DONDE SE MUESTRA EL MANEJ O DE AZULES Y
VARIOS DE SUS TONOS





25
direccin periferal y diametral y el giro diametral
12
. Klee imagina el tringulo
cromtico como yacente. Pawlik dice: El tringulo es capaz de dar una
informacin ms clara que el crculo sobre los cortes que llamamos movimiento
diametral. Por ejemplo, el corte rojo verde es muy ilustrativo como plomada
sobre la parte verde. Esta plomada toca el punto de la indiferencia verde. Y este
punto de la indiferencia verde es explicado nuevamente por los componentes
verdes, azul y amarillo que lo flanquean.

As que tenemos el movimiento de corte rojo verde o el movimiento
complementario y tenemos el movimiento circular azul amarillo o el movimiento
complementario. Segn Pawlik estas posibilidades de movimiento tambin son
vlidas para los dems colores primarios y secundarios. Finalmente, los tres
complementarios se cortan a su vez en el famoso punto gris del centro del crculo
tringulo (Klee).

Un escenario de las relaciones cromticas es la estrella elemental o estrella de la
totalidad del plano cromtico construida por Klee, una figura ordenadora de cinco
caras. Klee tambin indica la situacin de los pigmentos en relacin con el crculo
cromtico ideal.


VER MOVI MI ENTOS COMPLEMENTARI OS DE CORTE (MOVI MI ENTOS
COMPLEMENTARI OS) DE LOS COLORES PRI MARI OS, SEGN KLEE EN LA
PGI NA SI GUI ENTE





12
MORENO RIVERO, Teresa. El Color: Historia, Teora y Aplicaciones, Barcelona: Editorial Ariel, 1996,
pg. 67.
26







MOVI MI ENTOS COMPLEMENTARI OS DE CORTE (MOVI MI ENTOS COMPLEMENTARI OS)
DE LOS COLORES PRI MARI OS, SEGN KLEE








27


VER MOVI MI ENTOS COMPONENCI ALES DE LOS COLORES
SECUNDARI OS, SEGN KLEE EN LA PGI NA SI GUI ENTE






2.2.4. Goethe. Renner. Miescher

En distintas teoras, el verde pasa por ser un color bsico equivalente. Goethe
advirti sin duda la importancia de ste color secundario.

En las discusiones acerca de la nomenclatura dice "en lo que se refiere a la
terminologa alemana, tiene la ventaja de que poseemos cuatro nombres
monosilbicos, que ya no recuerdan a su origen, a saber: amarillo, azul, rojo,
verde. Representan slo lo ms general de los colores, la fuerza imaginativa, sin
remitir a nada especfico.

"Si queremos aadir otras dos denominaciones en cada espacio entre estas cuatro,
tales como amarillo rojizo y rojo amarillento, azul rojizo y rojo azulado, verde
amarillento y amarillo verdoso, verde azulado y azul verdoso, expresaremos con la
suficiente precisin los matices del circulo cromtico".

Este es un punto a tener en cuenta: junto al amarillo, el azul y el rojo, el verde se
nombra en cuatro ocasiones. Un crculo cromtico construido a partir de estos
colores bsicos y sombreados nos mostrara las grandes reas de parentesco del
verde, por una parte, y del rojo y el naranja por otra.
28







MOVI MI ENTOS COMPONENCI ALES, COMPONENTES DE LOS COLORES SECUNDARI OS,
SEGN KLEE








29
C RCULO CROMTI CO ACTUAL

















30
SUMARIO

- Color puro y color atenuado (enturbiado). Escala cromtica:
Un color puro es un color muy intenso y la atenuacin es la disminucin de
intensidad.
Los colores pueden ser atenuados con grises, blancos o negros, segn sea el
aspecto de luminosidad que se desea dar.

- La palabra color:
Puede hacer referencia a: color en general, color como fenmeno cromtico
especfico, clase de color, tipo de color, color sustancial (o pictrico), color del
objeto, color de manifestacin.

- Tipo de color:
Segn Renner, el tipo de color no tiene una esencia real, sino ideal.

- Nombres de colores:
a) denominaciones debidas a su condicin fenomenolgica
b) Denominaciones en los sistemas establecidos por pintores
c) Denominaciones de fabricante
d) Denominaciones conforme a las normas DIN
e) Denominaciones sustanciales de los colores pictricos

- Sobre teoras y crculos cromticos
Goethe
Segn Goethe en la produccin del color se requieren luz y oscuridad. El amarillo
surge de la luz y el azul de la oscuridad, y al unirse ambos se produce el verde.

31
Tanto el amarillo como el azul pueden oscurecerse y percibirse rojizos y elevarse a
tal grado de no parecerse al color original.

Goethe considera en la teora elemental del color, los colores anteriormente
nombrados ms el rojo amarillento y el azul rojizo.

El estmulo de los colores consiste en el oscurecimiento o la aclaracin de colores.

Para Goethe hay tres colores de los cuales se derivan los dems: amarillo, azul y
rojo. Rojo y azul producen violeta; rojo y amarillo naranja; amarillo y azul verde. El
rojo puro es el prpura.

Runge
El azul est arriba en su tringulo cromtico, rojo a la izquierda y el amarillo a la
derecha, aunque tambin lo estim as: rojo arriba, amarillo a la izquierda y azul a
la derecha.

Klee
Afirma que la teora de Runge es la ms prxima a los pintores.
Se interesa por la actividad del color

Los tres colores complementarios se cortan en un punto gris en el centro del
crculo tringulo.

Goethe, Renner, Miescher
En las diversas teoras, el verde es un color bsico equivalente.

Un crculo cromtico construido a partir de colores bsicos mostrara las reas de
parentesco del verde, del rojo y del naranja.
32















SEGUNDA PARTE: EL COLOR HABLA













33
3. LAS EMOCIONES QUE PRODUCEN LOS COLORES

3.1. Estados de nimo. Energa psicofsica

Pawlik explica que cuando o bien comprendemos una forma o bien la dejamos
actuar sobre nosotros en modo relajado, suelto, severo, dinmico etc., percibimos
el color de dos maneras: conceptualmente - lo que desde un punto de vista
histrico es una forma de percepcin tarda - o bien de manera psicofsica,
primigenia.

La descripcin objetiva del fenmeno pertenece a la primera, las afirmaciones
sobre su impresin profunda y especfica a la segunda.

Con eso abandonamos las tres determinaciones del color: clase de color,
intensidad, claridad, y las relaciones y propiedades abarcables y pasamos al
terreno de las experiencias cromticas emocionales.

Pero el color en el cuadro no es slo comprensible, emotivo o de importancia
simblica, sino que tanto en estas direcciones como en sentido compositivo es una
impresin compleja.

Goethe dice sobre el efecto sensorial y moral del color, que el color produce un
efecto importante y decidido sobre el sentido de la vista y por su mediacin en el
nimo, efecto que se une directamente a lo moral.

Tambin dice: "las distintas impresiones cromticas no son intercambiables, tienen
un efecto especfico, y tienen que producir estados especficos en el rgano vivo";
y lo mismo en el nimo: "la experiencia nos ensea que los distintos colores dan
especiales estados de nimo".
34

Segn Goethe, los colores del lado positivo son amarillo, amarillo rojizo (naranja),
rojo amarillento (minio, cinabrio). Predisponen un humor excitado, vivaz,
combativo.

Los colores del lado negativo son azul, azul rojizo y rojo azulado. Crean una
sensacin intranquila, blanda y nostlgica, segn el autor.

El rojo no slo es el color de ms fuerza cromtica, sino que tambin posee las
propiedades de una expresin viva, ardiente, enrgica, llena de fuerza
13
. Si le
llamamos fogoso, chilln, penetrante, entonces lo vivimos. Sentimos su
extraordinaria fuerza psicofsica)
14
.

Goethe dice que el azul muestra dulzura, seala lejana y es fro. El amarillo
siempre es claro y trae consigo algo de radiante. Pero el color tambin puede tener
algo de incmodo cuando est sucio o de alguna manera negativizado.

Siguiendo al autor, el verde es en sus diferentes tonalidades es un color vegetativo
y resulta agradable a la vista. El naranja rene en s lo clido y lo claro, tiene un
carcter solar. El estmulo del azul rojizo no anima tanto cuanto que inquieta.

La psicologa del color se ha dedicado a fondo a la experiencia emocional de los
colores y ha establecido que junto a tonos sentimentales subjetivos, hay otros que
en general se pueden sentir igual o de manera extremadamente similar
15
.

13
SEDLMAYRL, Hans. Kunst und Wahrheit, Hamburgo, rororo, 1958, pg. 59.
14
Sobre la relacin entre energa fsica y psicofsica, Heimendahl dice "que las energas fsica y psicofsica se
comportan precisamente en proporcin inversa. Si crece la energa fsica, elctrica disminuye la energa
psicofsica; el rojo, fsicamente dbil, es psicofsicamente fuerte. La radiacin azul, fsicamente rica, es
psicofsicamente dbil.
Esta proporcionalidad inversa no se aplica al violeta, que con el incremento del rojo puede ser realmente
enrgico.

15
1.Goethe quiere ahora examinar tambin el significado moral de los colores, y entra con ello segn el autor, en
un terreno especialmente problemtico. "Sin duda determinados colores tienen efectos especiales; pueden excitar
35

El efecto psicofsico del color es bien conocido en todas las pocas que llamamos
expresivas o expresionistas. Otra cosa es el carcter simblico del color. Existe
tanto por s como en unin de las posibilidades de efecto que son propias del color
y puede cambiar de poca a poca y de grupo cultural a grupo cultural
16
.


3.2. Colores clidos y fros

o calmar, entusiasmar o deprimir. Pero tal efecto es distinto temporal y geogrficamente, no universal"
(Friedenthal).

"Las afirmaciones de Goethe, por ejemplo sobre el efecto sensorial-moral de los colores, son el resultado de ese
trato continuo con ellos (con los colores), y de la elaboracin de muchos hechos transmitidos histricamente.
Por eso no pretenden ser entendidos como algo personal, sino como puntos de vista obtenidos de la experiencia
vital.
Cuanto ms aceptadas y confirmadas fuesen tanto su estructura como las tan citadas descripciones de los distintos
colores a lo largo de los siglos, as ganaron el valor de afirmaciones de valor vinculante ms o menos general
(dentro de los lmites de la conciencia moderna). Por eso sus juicios se sometieron a prueba de forma vertical, a lo
largo de muchas generaciones. Estn libres de toda valoracin momentnea, surgida a bote pronto" (Heimendahl).

2. "Activo-Pasivo, pesado-ligero, duro-blando, seco-jugoso, ruidoso-silensioso, dulce, perfumado: todas stas son
denominaciones de distintas reas sensoriales...situadas al mismo nivel que clido-frio" (Hess).

Clido y fro tienen, an con toda la relatividad de los valores concretos, algo de inapelable dice Pawlik; as, el
naranja siempre es clido, el azul siempre es fro.
Las denominaciones no slo proceden de distintas reas sensoriales, sino que se refieren tambin a caractersticas
muy distintas del color, a posibilidades esenciales, materiales, de cambio en claro-oscuro e intensidad, por
ejemplo: a cambios de cromatismo (clido-fro), de claro-oscuro (dulce, en aclarados hacia el blanco), al caracter
sustancial (pesado=pastoso, de cobertura espesa; ligero=acuarelado, suelto).

* Friedenthal, Richard, Goethe, Sein Leben und seine Zeit, Francfort del Meno, Viena, Buchergilde Gutenberg,
1965 (R.Piper&Co.,Munich)

* HEIMENDAHL, Eckart. Licht und Farbe, Ordnung und Funktion der Farbwelt, Berln, Walter de Gruyter Co,
1961.

* HESS, Walter. Das Problem der Farbe in den Selbstzeuniggsen moderner Maler, Munich, Prestel-Verlag, 1953.
16
El autor nos remite a Dorothea Forstner O.S.B, El mundo de los smbolos. Innsbruk, viena, Munich, Tyrolia-
Verlag, 1967.

"Los diferentes contenidos y niveles simblicos se entretejen e influyen en las funciones generales emocionales,
un proceso que se lleva a cabo conforme a la conciencia vital histrica".

En el simbolismo cromtico, Heimendhal (Item) distingue: El simbolismo cltico, el ms esencial e
histricamente rpimario, el simbolismo costumbrista y el esttico. Finalmente, en la vida actual hay un
simbolismo cromtico objeptual (seales de trfico, de alarma, indicadores, etc.
36

Con clido y fro nos referimos a sensaciones especficas y usamos las palabras
comparativamente para denominar un valor emocional que es propio del color
(Renner).

En cualquier caso, las expresiones nos resultan tan usuales que a menudo
hablamos de colores clidos y colores fros en un sentido caracterizador y
descriptivo
17
.

Los colores estn clasificados en grupos de clidos (amarillos y rojos) y fros
(verdes y azules). El fundamento de esta divisin radica simplemente en la
sensacin y experiencia humana ms que en una razn de tipo cientfica.

A la fuerza corresponde el calor, a la debilidad el fro
18
. Clidos son el amarillo,
pero sobre todo el naranja y el rojo.

Entre los colores fros estn el verde azulado, azul verdoso, azul y azul violceo. A
la contraposicin de estos grupos cromticos la llamamos contraste clido-fro. El
verde y el violeta rojizo son colores mediadores; pero el primero se cuenta no
pocas veces entre los colores ms fros.

En general, los criterios acerca de los colores clidos y fros concuerdan. "El color
ms clido es para el pintor el ...rojo denominado permanente I (cinabrio); el color
ms fro el azul heligeno (Burchartz). El naranja rojizo o rojo Saturno es el color
ms clido y el verde azulado u xido de manganeso el color ms fro(Idem).


17
PAWLIK, Johannes. Teora del Color, Barcelona (Espaa), Paidos, 1996, pg. 22
18
Idem
37
Sobre los rojos, tomemos en cuenta un juicio de Max J . Friedlander: "Entre los
rojos, los hay ms clidos y ms fros. El rojo fresa, el escarlata y el prpura son
ms clidos que el rojo barniz y el cinabrio.

Una imagen se puede componer de colores predominantemente clidos,
predominantemente fros o con tendencias clido-fro. "Fuerza exterior y calor por
una parte, debilidad y fro por otra forman el mayor contraste polar" anota Pawlik.

Friedlander hace una breve caracterizacin: "hablamos de colores clidos y fros
igual que en la msica se habla de tono mayor y menor. En lo que a los colores
respecta, no se trata de una divisin absoluta, sino de ms o menos. El rojo est
en un extremo de la escala, el azul en el otro ...el hielo es azul blanco, el fuego de
un rojo hirviente. Los otros sentidos han prestado sus trminos a la vista. Fro
parece el cielo, la amplitud, la lejana, todo lo devastado, rgido; clido lo prximo,
lo que crece orgnicamente, lo repleto de savia, lo vivo.

Los colores, dice Pawlik, segn sea su posicin en el lado fro o clido, actan
directamente sobre el sentimiento, y no por convencin. Los colores fros expresan
arrobamiento, distanciamiento, transfiguracin, incluso distincin contenida; los
clidos aproximacin, recogimiento, intimidad, estrechez terrenal. La lejana
contiene colores ms fros que la cercana. Los impresionistas, que observan la
vida al aire libre, prefieren los colores fros.

El clima influye mucho en el gusto por los colores. Las personas que viven en
pases clidos y de mucho sol prefieren, los colores clidos, mientras que aquellas
otras que viven en latitudes fras y de poco sol muestran su gusto por los colores
fros
19
.


38

SUMARIO

- Estados de nimo.
Segn Pawlik el color se percibe conceptualmente o psicofsicamente.

Hay tres determinaciones del color: clase de color, intensidad, claridad.

Segn Goethe, los colores positivos son amarillo, naranja, cinabrio que llevan a
tener un humor excitado, vivaz y combativo. Mientras que los colores negativos
son azul, azul rojizo y rojo azulado, y crean sensaciones intranquilas, blandas,
nostlgicas.

Goethe dice que el rojo es el color de ms fuerza cromtico y posee propiedades
de una expresin viva, enrgica, de fuerza y ardiente. El azul muestra dulzura y es
fro. El amarillo es claro y algo radiante. Si el color est sucio puede ser incmodo.
El verde es vegetativo y es agradable a la vista. El naranja es clido y claro y de
carcter solar. El azul rojizo inquieta.

- Colores clidos y fros
Son clidos los amarillos y rojos (incluyendo el naranja), y fros los verdes y azules.

Los colores mediadores son el violeta y el verde.

Segn Pawlik, los colores fros expresan arrobamiento, distanciamiento,
transfiguracin. Los clidos aproximacin, recogimiento, intimidad, estrechez
terrenal. La lejana contiene colores ms fros que la cercana.


19
DE CORSO, Leandro. Universidad de Morn
39
4. CONTRASTES-LA INTERACCIN DEL COLOR

Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple accin.

Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve y llama su
atencin.
Tiene capacidad de expresin, ya que cada color, expresa un significado y
provoca una reaccin y una emocin.
Construye, porque todo color posee un significado propio, y adquiere el
valor de un smbolo, capaz de comunicar una idea.

El tono y el contraste afectan las dimensiones aparentes de los colores y la forma
de sus reas.

Un color claro sobre un fondo oscuro parece ms claro de lo que realmente es, y
un color oscuro sobre un fondo claro parece aun ms oscuro.

Cuanto ms fuerte sea la intensidad de un color, tanto ms pequea ser la
superficie que ocupe y cuanto ms dbil sea la intensidad, tanto mayor debe ser el
rea que ocupe el color afirma Leandro De Corso, un arquitecto argentino
dedicado al estudio de la arquitectura y el color.

Con la extensin resulta similar, una forma clara sobre un fondo oscuro pareciera
que lo invade, y en cambio una forma oscura sobre un fondo claro resulta invadida
y parece encogerse
20
.

Un efecto similar se produce al contrastar tonos clidos y fros.


20
Segn leyes de la Gestalt (forma, hechura, estructura), hay un factor unificante que combina los elementos
separados de un todo. Los gestalistas adoptan la idea de figura fondo.
40
El tono clido parece ms extenso y el fro ms pequeo de lo que realmente es.

Cuando dicho efecto se coordina con la extensin de valores claros la ilusin
resulta notable.

Los tonos clidos avanzan sobre los tonos fros, como los oscuros producen una
impresin de mayores pesos, son utilizados los colores claros agrisados para las
partes superiores de los edificios elevados, porque as expresan una mayor altura.

Los colores clidos, son los mejores para formas y detalles que son vistos a poca
distancia, los fros, que tienen un enfoque menos definido, se prestan mejor para
masas amplias y reas grandes.

Los colores puros son ms luminosos con un fondo agrisado. En las ciudades de
clima poco soleado estn ms indicados los tonos neutros. En las ciudades con
mucho sol son adecuados los colores clidos en una matizacin suave.

Como el color intenso parece ms pesado que el plido, el contraste podr ser
introducido en los detalles de la entrada o partes inferiores de la construccin. La
textura tiene una fuerza atractiva superior a lo liso y que lo iluminado es ms
requeriente que lo oscuro, el contraste de colores produce un fuerte impacto sobre
la perceptividad, el inters y la motivacin. Los colores clidos tienden a salir y los
fros a entrar.


SUMARIO

Los colores ejercen una triple accin:
41
- Impresiona al que lo percibe
- Tiene capacidad de expresin
- Construye

El tono y el contraste afectan las dimensiones aparentes de los colores y la forma
de sus reas.

Un color claro sobre un fondo oscuro parece ms claro de lo que realmente es, y
un color oscuro sobre un fondo claro parece aun ms oscuro.

Los tonos clidos producen una impresin de mayores pesos.

Los colores clidos son los mejores para formas y detalles vistos a poca distancia.
Los fros se prestan para masas amplias y reas grandes.











42
5. EL LENGUAJ E DEL COLOR

El color es luz, toca y expresa el alma de quien lo observa. Toda persona
generalmente muestra preferencia por determinadas clases de colores. Aun sin
advertirlo, los colores tienen una considerable influencia sobre los seres humanos.

No hay ningn lugar donde no haya color, adems estamos constantemente bajo
su influencia.

El cuerpo procesa el color a travs de los ojos y frecuentemente cometemos el
error de imaginarlo solo como un material de apariencia. El color se relaciona con
los sentimientos. El color la luz debe penetrar en nuestro cuerpo tambin a
travs de nuestra piel. No debe ser solo limitado a los ojos, aunque no hay
evidencia cientfica para sostener esta teora
21
.

Qu puede ofrecer a la ciencia del color la perspectiva semitica con relacin a las
perspectivas fsica, fisiolgica y psicolgica? La semitica, como disciplina que est
en la base de todos los sistemas cognitivos biolgicos, humanos y no humanos,
engloba y provee el marco epistemolgico adecuado para todas las otras
perspectivas.

Si consideramos el color como signo, estamos incluyendo todos los aspectos. El
color puede funcionar como signo para un fenmeno fsico, para un mecanismo
fisiolgico o para una asociacin psicolgica. El signo, segn la concepcin de
Charles S. Peirce es algo que est por alguna otra cosa y que es entendido o tiene
algn significado para alguien. Un signo sirve para representar o sustituir a algo
que no est presente para algn sistema que sea capaz de interpretar tal
sustitucin.

21
WRIGHT, Angela. The beginners Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaa), Kyle Cathie
Limited, 1995. Pg 24
43

Charles Morris, utilizando esta concepcin tridica del signo, ha planteado tres
niveles o dimensiones de la semiosis: (1) la dimensin sintctica, donde se
consideran las relaciones de los signos entre s; (2) la dimensin semntica, donde
se consideran las relaciones de los signos con los objetos denotados; y (3) la
dimensin pragmtica, donde se consideran las relaciones de los signos con los
intrpretes. En los estudios en el nivel sintctico - donde se requiere la
identificacin de las unidades elementales, sus reglas de transformacin y
organizacin y sus leyes de combinacin para formar unidades mayores con
sentido "gramatical"- es donde la teora del color alcanza sus mayores logros. Aqu
podemos considerar los numerosos sistemas de orden de color desarrollados (que
son algo ms que "diccionarios" de colores), las variables para la identificacin y
definicin de todos los colores posibles, las leyes de combinaciones e interacciones
de los colores, las armonas en las agrupaciones cromticas, y cada aspecto que
hace posible hablar de una gramtica del color.

En la dimensin de la semntica - donde los signos son considerados en su
capacidad para representar o significar otras cosas, para transmitir informacin o
conceptos que estn ms all de los signos en s mismos- se han hecho tambin
varios trabajos en el campo del color. Aqu se exploran las relaciones entre los
colores y los objetos que ellos pueden representar, los cdigos y asociaciones
establecidos mediante colores, y las maneras en que los significados del color
cambian segn el contexto de aparicin y con relacin a factores humanos tales
como cultura, edad, sexo, etc. Tambin han sido investigados algunos aspectos de
la dimensin pragmtica del color. En este caso se toman en cuenta las relaciones
que existen entre los signos y sus intrpretes o usuarios.

Entre los temas que pueden entrar en este nivel de investigacin podemos
considerar: las reglas por las cuales los colores son utilizados como signos, el
funcionamiento del color en el ambiente natural y cultural, las maneras en que los
44
organismos se valen del color para su supervivencia y la importancia que el mismo
tiene en la obtencin de comida, los efectos fisiolgicos y psicolgicos del color y
su contribucin al bienestar humano, y la influencia del color en la conducta. La
perspectiva semitica provee el ms completo marco epistemolgico para el
estudio del color ya que, para los organismos vivos, el aspecto importante es que
el color funciona como un sistema de signos; y la semitica del color - que puede
ser establecida como un campo sumamente sofisticado por derecho propio debido
a los ya maduros desarrollos de la teora del color- puede considerarse como un
excelente paradigma (especialmente en lo que respecta a sus rasgos sintcticos)
para el estudio de los otros sistemas de signos visuales, es decir, la forma, la
textura visual o cualquiera de los elementos que consideremos en el anlisis de la
percepcin visual.




5. 1. Percepciones del color

Parece haber general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores
posee una expresin especfica. La investigacin experimental sobre el tema no
abunda. Las descripciones de Goethe de los colores constituyen todava la mejor
fuente.

No solo la apariencia de un color depende grandemente de su contexto en el
espacio y en el tiempo, sera tambin necesario saber a qu tinte preciso se hace
referencia, a qu valor de claridad, y a qu grado de saturacin.

A todos nos sensaciona el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatas
o simpatas, gusto o desagrado sobre aquel o este color, pero de manera general,
45
todos percibimos una reaccin fsica ante la sensacin que produce un color, como
la de fro en una habitacin pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo.

En la psicologa de los colores estn basadas ciertas relaciones de estos con
formas geomtricas y smbolos, y tambin la representacin Herldica.

Los colores son divididos generalmente en dos grupos Psicolgicos como ya se
dijo: fros y clidos. Los colores clidos son aquellos en los que predominan los
amarillos y los rojos. Estos proporcionan mucha ms visibilidad y retencin que los
colores fros, en los que predominan los azules o violetas.

Los colores clidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y
los fros como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes.

Los colores ejercen una fuerza simblica muy fuerte que, a travs de las
tradiciones, nos ha influenciado. En las culturas occidentales se asocia el rojo con
festividades, el azul con distincin, el morado con dignidad, el verde con la
naturaleza, el amarillo con la luz del sol, etc.
22
.

Los colores expresan cualidades del sexo, la fuerza, la durabilidad, la fiabilidad, la
limpieza, la frescura, la eficacia, el profesionalismo, la cultura y la nacionalidad. El
color, segn su naturaleza, es altamente simblico. Adems, a travs del tiempo
diferentes culturas le han asignado diferentes significados simblicos a los colores.
Por ejemplo, en las culturas occidentales el negro simboliza luto y el rojo
festividades. En algunas culturas orientales, el blanco significa luto y el rojo (al
igual que en las culturas occidentales) significa festividad.


22
STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley -
Interscience 1981, pg. 193
46
El simbolismo del color es relativo al objeto con el que est asociado y con el
contexto en el que se observa el color (Ver dimensiones de la semntica).

La ciencia reconoce cuatro colores primarios psicolgicos rojo, verde, azul y
amarillo.

El rojo y sus derivados se relacionan con lo fsico. El rojo est relacionado con el
fuego y sugiere calor y excitacin. Se dice que al estar rodeado de color rojo, la
presin de la sangre aumenta. Faber Birren, el gran colorista estadounidense del
siglo 20, cita en su libro Color Psychology and Color Therapy (La Psicologa del
Color y la Terapia del Color) a la tesis para la Universidad de California en Los
Angeles de Robert Gerard. Birren describe experimentos donde Gerard usa luces
rojas, azules y blancas, transmitidas en una pantalla difusa. El rojo, ciertamente,
parece ser un estimulador fsico porque requiere un gran ajuste en el ojo, da la
impresin de estar ms cercano de lo que realmente est, razn por la cual es muy
frecuentemente utilizado cuando es importante transmitir un impacto visual. El
ejemplo ms obvio de que el color rojo captura el ojo, es usado alrededor del
mundo para las seales de trnsito. Muchos equipos de ftbol tienen rojo en los
colores de su club y esto se hace con el fin de dar la impresin de fuerza fsica, y
hasta agresividad.

El rojo significa sangre, fuego, pasin, violencia, actividad, impulso y accin y es el
color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensin muscular, activa la
respiracin, estimula la presin arterial y es el ms adecuado para personas
retradas, de vida interior, y con reflejos lentos.

El azul es el color del intelecto. As como el rojo aumenta la presin sangunea, el
azul la disminuye. Ciertamente, es un calmante, un color relajante y estimula la
reflexin. La naturaleza la utiliza profusamente en el cielo y en el mar pero
47
esto es en sentido reflectivo, porque ni el aire ni el agua contienen algn color,
aunque, an as, es serenidad, infinito y frialdad.

El azul es inteligencia, verdad, sabidura, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo
y agua y tambin significa paz y quietud; acta como calmante y en reduccin de
la presin sangunea, y al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que
expresa pureza y fe.

El amarillo se centra en las emociones. El amarillo es el color que se relaciona
con el sol y significa luz radiante, alegra y estmulo. El amarillo es sol, poder,
arrogancia, alegra, buen humor y voluntad; se le considera como estimulante de
los centros nerviosos.

El verde se encuentra en el centro del espectro y representa un balance perfecto.
El verde golpea al ojo en un punto donde no se requiere ajuste, por lo tanto, no
presenta ningn tipo de tensin. El pigmento que refleja el verde clorofila es
vital para la vida y cuando el ambiente contiene mucho verde, nos sentimos
tranquilos. El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de
la naturaleza sugiere aire libre y frescura; este color libera al espritu y equilibra las
sensaciones.

Sin embargo, una dificultad en la aplicacin de la psicologa del color siempre ha
sido que, como todas las dems cosas del universo, no hay absolutos, solo
percepciones relativas. Por lo tanto, no se puede decir que hay un color bueno o
un color malo. Se debe entender exactamente cul es el color apropiado para una
proposicin particular, pero tambin es muy fcil comunicar las percepciones
negativas. Por ejemplo, el rojo puede ser estimulante o excitante o puede expresar
estrs y agresividad; el azul puede ser percibido como fro y apartado, el amarillo
puede ser emocionalmente exigente y el verde puede hacernos sentir fsicamente
48
enfermos. La clave para proteger las percepciones positivas y la influencia efectiva
de cualquier color est en la manera en que es este es usado.

Las personas siempre responden ms positivamente a sus variaciones preferidas
de un color que a cualquier otro. Sin embargo, un individuo reaccionar algunas
veces en contra de algunas versiones de un color, aunque sea bsicamente su
color favorito.
23


Las investigaciones sobre los aspectos psicolgicos del color son difciles por la
mera razn de que las emociones humanas no son nada estables y la parte
psquica de los seres humanos vara de una persona a otra
24
.

Pero han sido identificados patrones en la parte psquica de los seres humanos, y
no es cierto que ellos varen totalmente de una persona a otra. Ms recientemente,
patrones reconocibles de color han sido tambin identificados. Por lo tanto, ahora
es posible establece una relacin precisa entre el sujeto y el estmulo, lo que nos
permite predecir una respuesta especfica, y responder la eterna pregunta: Por
qu una variacin de un color tiene efectos tan diferentes en otros? Zelanski y
Fisher hablan sobre esto en su libro Color:

Los seres humanos nunca responden a un solo color, sino a todos los colores
presentes. Tenemos una gran necesidad de armonizar y balancear, e
instintivamente respondemos en forma positiva a ellos.

Cuando se habla de color, no solo se quiere decir colorido, sino tambin tonalidad,
matiz o tinte (Teora del color de Pawlik); el valor exacto de un color es un factor
importante en el efecto psicolgico.

23
WRIGHT, Angela. The beginners Guide to Colour Psychology, Londres. (Gran Bretaa), Kyle Cathie
Limited, 1995, Pg 27
24
FABER, Birren, 1950
49

Las declaraciones de que los colores deben tener atraccin apetitosa, son meras
generalizaciones
25
. En realidad, el color es un punto muy complejo. El colorido
(color puro) difiere mayormente en efecto. El tinte (color ms varios grados de
blanco) tiene diferentes efectos. El tinte (color ms varios grados de blanco) tiene
diferentes efectos. Lo mismo se aplica al matiz (color ms varios grados de negro)
y la tonalidad (color con varios grados de blanco y negro), difiere sumamente en
cuanto a efectos tanto ptica como psicolgicamente (Teora del color de Pawlik).

Los colores que tienen una mayor potencia de excitacin, son rojo, rojo - naranja y
naranja, los ms tranquilos, los azules y azules verdes o violceos. Un azul
turquesa es algo ms inquieto que un azul ultramar, por la intervencin en el
primero del amarillo y en el segundo del azul, que lo hace derivar al violeta. Los
colores ms sedantes y confortables en decoracin son los verdes, azules claros y
violetas claros, los matices crema, marfil, beige, gamuza, y otros de cualidad
clida, son alegres, y tienen cierta accin estimulante, pero tanto unos como otros,
deben ser usados en reas amplias y adecuadamente.

Los colores a plena saturacin son usados muy pocas veces en superficies de gran
tamao; los rojos, naranjas, amarillos, azules y otros colores vivos en toda su
pureza no lo presenta nunca la naturaleza en amplias extensiones, sino como
acentos o pequeas reas de animacin.

Los colores clidos en matices claros: cremas, rosas, etc., sugieren delicadeza,
feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con
predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad.


25
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Accin, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio
Editorial, S.A., 1983, Pg. 178
50
Los colores fros en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansin,
descanso, soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de
azul, melancola, reserva, misterio, depresin y pesadez.

Un solo factor no ocasiona que quiebre un restaurante, por ejemplo, pero la
combinacin de una serie de factores s puede ser la causa del fracaso.


5.1.1. Tiendas al menudeo y restaurantes al margen de Louis Cheskin

Louis Cheskin, director de Color Research Institute (Instituto de Investigacin del
Color), cita en su libro Mercadotecnia y Publicidad en Accin un ejemplo sobre el
uso de los colores y su iluminacin en un restaurante.

Es as como Cheskin habla del uso de estos factores en un establecimiento, en este
caso, un restaurante.

La iluminacin tambin es un factor de vital importancia. Las luces brillantes
desaniman a prolongar una comida. Si lo que se desea es que la gente coma y se
vaya, hay que asegurarse de que, adems de colores vibrantes que despierten
asociaciones apetitosas, se cuente con luces brillantes.

Para una cena tranquila, adems de colores tenues que se asocian favorablemente
con los alimentos, las luces suaves contribuyen a un estado de nimo dispuesto a
la holganza, a relajarse y ordenar bebidas y platillos sugerentes, no meramente
para satisfacer el apetito, sino para disfrutar la atmsfera al mismo tiempo que la
comida, si es de alta calidad.

El mobiliario, el estilo de los muebles, - sillas, mesas, platos, etc. son factores
tanto psicolgicos, como funcionales o utilitarios.
51

El papel de la iluminacin y el color se exponen a continuacin:

Un ejecutivo de negocios llev a un cliente a un restaurante donde acostumbraba
comer. El encargado del restaurante estaba orgulloso de la iluminacin en color
que acababa de instalar. Hizo notar a su antiguo cliente y a su invitado la nueva
iluminacin y orden al chef que preparara un pollo especial, exquisitamente
dorado. Cuando el pollo fue servido en la mesa, se vea gris y nada apetitoso. Tres
veces se devolvi el pollo a la cocina y cada vez que volva a la mesa segu
estando gris. El ejecutivo y su invitado ordenaron ensaladas.

Tiempo despus cuando se desmont la iluminacin, la comida dej de variar de
color en el camino de la cocina a la mesa.

Cuando sali al mercado la margarina en su estado natural blanco, la gente se
rehus a comerla. Pero cuando se le aadi un suave color amarillo, los
consumidores empezaron a probarla y a disfrutar al hacerlo. Muchas personas no
se daban cuenta de que coman margarina hasta que se les deca.

Se sabe que las bebidas alcohlicas de color gozan de un mayor nmero de
adeptos que el alcohol incoloro, como la ginebra o el vodka; en realidad, la adicin
de color no altera el sabor.

El tipo de iluminacin afecta en sumo grado los colores de la superficie. Existen
varias clases de luz blanca. Por lo tanto, al planear el color para un restaurante,
se le debe dar una seria consideracin tanto a los colores de la superficie como a
la iluminacin. La luz blanca fra o clida, tiene caractersticas distintivas que
pueden usarse eficazmente para propsitos especiales.

52
En restaurantes y sitios de recreo, donde la intencin es inducir a la gente a gozar
de un ambiente tranquilo, la iluminacin amarilla o clida, crea un nimo de
intimidad, produce un efecto acogedor e invita a relajarse.

Las luces de colores como azul o azul verde, son poco amables con el cutis de
las personas. A la gente no le gusta ver a sus amigos o seres queridos bajo ese
tipo de luz; la comida tampoco luce apetitosa bajo luces de estos colores, como en
el caso del pollo que se rechaz.

No obstante que la iluminacin blanca fra no es tan dura para el cutis como la
luz azulada, tampoco es favorecedora. La luz fra no es romntica; es aguda y
deslumbrante.

El tipo de restaurante es un factor a considerarse. Si es de aquellos donde se
venden bocadillos en servicio rpido, la luz de da fra, es ideal para el negocio.
Estimular a la gente a comer rpidamente y marcharse. Psicolgicamente, la luz
fra inspira el deseo (consciente o inconsciente) de salir del establecimiento. Esto
es particularmente cierto en la poca de verano cuando el aire fresco en el
exterior, es un incentivo adicional. Sin embargo, este incentivo no representa una
fuerte competencia, psicolgicamente, para luces suaves y clidas, colores
agradables y una atractiva compaa.

La frescura de los alimentos se juzga tanto por el olor como por el color; el disfrute
de una comida, se determina tanto por el color en la mesa, como por la calidad de
los ingredientes y el ingenio del cocinero.

El color representa un papel primordial en el disfrute de la comida. Los
especialistas en alimentos, los nutricionistas, saben que el sentido de la vista
condiciona el apetito, tanto como los sentidos del olfato y el gusto.

53
Una cadena de restaurantes de servicio rpido aprendi a un alto costo la
importancia del color en la superficie. El encargado abri varios restaurantes con
las paredes pintadas en un blanco brillante con la idea de crear una atmsfera de
limpieza. El negocio no fue bueno.

Ms tarde, estableci varios restaurantes con la ayuda de un especialista en diseo
de interiores. Estos dieron un resultado tan superior a los de muros blancos, que
decidi cambiar los interiores de todos en forma igual a los nuevos locales. Los
colores no se seleccionaron con base en factores ptico psicolgicos y de ah que
no produjeran mximos resultados. Este caso, muestra, sin embargo, que el blanco
no se asocia favorablemente con la comida y no estimula el apetito.


5.1.1.1. Colores especficos

El encargado de un restaurante generalmente conoce los factores que pueden
ayudar al quiebre de aquel. Est consciente del valor de una buena ubicacin y la
clase de comida indicada para un mercado especfico o un segmento de
consumidores. Pero muy pocos son los que estn al tanto del papel que tienen en
un restaurante los colores, el decorado y la iluminacin.

Un plan de color psicolgicamente beneficioso, es un factor primario en la
atraccin de clientes. Tambin es un factor para mantener a los empleados
contentos. Si no consciente, s inconscientemente, la mesera o mesero, elegir
trabajar en un lugar que es placentero y estabilizador emocionalmente.

Los siguientes, son problemas bsicos en un restaurante:
Qu color de plato usar para una ensalada? Esta pregunta se le hizo a un nmero
de personas. Algunas dijeron, cualquier color, otras blanco; otras ms, azul y solo
54
unas cuantas dijeron verde. Ninguna comprendi que existe una respuesta
cientficamente correcta.

La respuesta consiste en que el mejor color para el plato, es el complementario del
verde de la ensalada, un rojo fro. El rojo hace que la ensalada se vea ms verde y
fresca porque los colores complementarios se resaltan unos a los otros. Pero rojo
no describe el color totalmente. El tono tiene que ser diluido. En realidad, debe ser
un rosa fro que expresa delicadeza y sutileza, con atraccin apetitosa.

Cul debe ser el color del plato para el pan? Para esto, tambin, existe una
respuesta cientfica. El mejor color es uno que sea complementario al color del
pan, lo cual significa que debe ser con una tonalidad o tinte azul verde o verde
azul.

Desde un aspecto prctico, una vajilla blanca azulada embellecer a casi todos los
alimentos.

De qu color deben usar el uniforme las meseras? La combinacin ideal es un
color igual o similar al de los manteles, complementario del de los muros. Este es,
si los muros estn en color durazno, los manteles y uniformes debern ser de
tonalidad verde azul. Si las paredes estn en azul, los manteles y uniformes
podran ser predominantemente de un tinte o tonalidad amarilla. Generalmente, es
aconsejable tener los muros, uniformes, manteles y vajilla armonizados en colores
relacionados y complementarios. Los colores relacionados se derivan del mismo
colorido, pero difieren en valor, es decir en contenido de blanco y/o negro. Los
colores complementarios estn relacionados fsicamente (juntos dan luz blanca),
ptica y psicolgicamente. Los pares complementarios bsicos o primarios son
verdes y rojo magenta, amarillo y azul violeta, y turquesa y rojo naranja. Uno
de los dos colores es un primario, el otro es un secundario, consistente en dos
primarios.
55

En realidad las palabras no describen los colores. Los valores especficos del color
tienen que seleccionarse con relacin a muchos otros factores; tipo de iluminacin,
dimensiones del cuarto, carcter del men y los dems muebles.



5.2. El color en nuestro propio mundo

Los elementos que constituyen un plan efectivo de color no pueden basarse en el
gusto personal de un decorador, sino en un anlisis cientfico con el fin de lograr
atraccin psicolgica, armona, unidad, identidad especfica y distincin.

Cada color, cada forma, cada modelo, deber cumplir con una funcin y originar el
efecto psicolgico adecuado. Los colores especficos deben determinarse con base
en el propsito del interior. Este es un procedimiento cientfico, no una expresin
subjetiva
26
.

La atraccin psicolgica significa que cada color sea incitante. La armona significa
que los colores son agradables y producen un efecto favorable. Unidad significa
que el lugar cuenta con un tipo de aspecto. Identidad especfica significa que el
lugar sea inolvidable; y la distincin consiste en que este sea fuera de lo ordinario.

Los colores cientficamente planeados, pueden crear un estado de nimo amistoso
y un espritu festivo cuando esto es deseable.


26
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Accin, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio
Editorial, S.A., 1983, Pg. 180
56
Un lugar ideal para disfrutar de tranquilidad se logra con muros en tonos clidos
en combinacin con una iluminacin difusa y acogedora. Un interior as invita a la
gente a relajarse.

Hay cinco colores especficos con los que, segn Angela Wright especialista en
psicologa del color, cada uno trabaja en una manera particularmente efectiva:
1. Nuestro color de poder. Es aquel que estimula a los dems a
tomarnos seriamente. Nadie se burlar de nosotros si estamos vestidos
con este color.
2. Nuestro color romntico. El color que enfatiza nuestra sexualidad.
3. Nuestro color focal. El estrs puede derivarse de una manera de ser
extremadamente tensa y con necesidad de relajamiento. Este es el color
ideal para ayudar en esta clase de situaciones.
4. Nuestro color dramtico. Otra forma de estrs proviene de la falta de
energa asociada con depresin. Este color libera el espritu y crea un
impacto visual muy positivo frente a otros.
5. Nuestro color de contraste. Este es el color que captura la esencia de
toda nuestra personalidad. No necesariamente nos da energa extra,
pero, si ya nos sentimos bien, nos crear un impacto mximo,
proyectando toda la fuerza de nuestra personalidad.



SUMARIO

El color puede funcionar como signo para un fenmeno fsico, para un mecanismo
fisiolgico o para una asociacin psicolgica.

57
Charles Morris plantea tres niveles de la semiosis: 1. Dimensin sintctica (relacin
de los signos entre s; 2. Dimensin semntica (relaciones de los signos con los
objetos denotados; 3. Dimensin pragmtica (relaciones de los signos con los
intrpretes.

- Percepciones del color
Los colores expresan cualidades del sexo, la fuerza, la durabilidad, la fiabilidad, la
limpieza, la frescura, la eficacia, el profesionalismo, la cultura y la nacionalidad. El
color, segn su naturaleza, es altamente simblico. Adems, a travs del tiempo
diferentes culturas le han asignado diferentes significados simblicos a los colores.

El rojo se relaciona con lo fsico y est relacionado con el fuego, calor y excitacin.

El azul es el color del intelecto. Disminuye la presin sangunea y es relajante. Es
un color fro.

El amarillo se centra en las emociones. Se relaciona con el sol.

El verde representa el balance perfecto y transmite tranquilidad.

Sin embargo, tambin hay que tener en cuenta el matiz o tinte cuando se habla de
color.

Los colores de mayor potencia de excitacin son rojo, rojo naranja y naranja. Los
ms tranquilos son los azules y violceos. Los ms sedantes son los verdes y
azules y violetas claros. Los crema, marfil, beige, gamuza son alegres.

La sugestin de los colores tambin depende de los matices.

58
Un solo factor no ocasiona que quiebre un restaurante, pero hay una serie de
factores que s pueden causarlo.

Louis Cheskin muestra que la distribucin, las dimensiones, la iluminacin y el color
son importantes en las actitudes hacia los alimentos y los ambientes de los
restaurantes.

- El color en nuestro propio mundo
Los colores especficos deben determinarse con base en el propsito del interior.

Hay cinco colores, segn Angela Wright, con los que cada uno trabaja
particularmente: 1. Nuestro color de poder, 2. Nuestro color romntico, 3. Nuestro
color focal, 4. Nuestro color dramtico y 5. Nuestro color de contraste.

















59
6. SOBRE LOS DISTINTOS COLORES


6.1. Amarillo

Para Pawlik el amarillo "Es el color ms prximo a la luz. Surge del mayor
suavizamiento de sta, ya sea por enturbiamiento o por dbil reverberacin de las
superficies blancas...

En su mxima pureza, siempre lleva consigo la naturaleza de lo claro y posee una
propiedad alegre, despierta, suavemente excitante.

El amarillo es extremadamente sensible. Se encuentra permanentemente en
peligro de perder su carcter a manos de los colores ms cercanos. Incluso
revolvindolo muy poco hacen del amarillo un verde amarillento un naranja
amarillento.

As, el amarillo no forma una familia de colores propiamente dicha. En sentido
estricto, no hay un amarillo claro y un amarillo oscuro. Un amarillo oscuro es
ligeramente rojizo o verdoso; un amarillo claro se nos muestra como un blanco
amarillento.

Por una parte, es el color de mayor claridad propia y, por consiguiente, con buena
representabilidad, porque cualquier aadido que apliquemos se distingue de
inmediato; por otra, constatamos su escasa resistencia frente a los colores ms
cercanos y su carencia de un rea cromtica propia.

El amarillo es un color con el que las personas se sienten un poco nerviosas al
vestir. El amarillo es esencialmente luminoso y muy visible. De lo que tal vez la
60
mayora de nosotros no nos damos cuenta es que la cautela es muy apropiada,
pero por razones enteramente diferentes porque el amarillo enfoca el ego, el
optimismo, la creatividad y el auto estima. El amarillo es el color percibido en la
luz del sol y eleva nuestro espritu, pero demasiado de este color, o de un amarillo
equivocado, presenta apartamiento considerable.

Es el color ms intelectual y puede ser asociado con una gran inteligencia o con
una gran deficiencia mental; Van Gogh tena por l una especial predileccin,
particularmente en los ltimos aos de su crisis.

Este primario significa envidia, ira, cobarda, y los bajos impulsos, y con el rojo y el
naranja constituye los colores de la emocin. Tambin evoca satanismo (es el color
del azufre) y traicin.

Es el color de la luz, el sol, la accin, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza,
voluntad y estmulo.

Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere
enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas pasiones.

Mezclado con blanco puede expresar cobarda, debilidad o miedo y tambin
riqueza, cuando tiene una leve tendencia verdosa.


6.2. Azul

El azul es un color muy fro anota Pawlik; "slo l est en el lado negativo y es, en
su mxima pureza, por as decirlo, una incitante nada. Hay en su visin algo
contradictorio de excitacin y calma".

61
El rojo es la mxima energa cromtica. El azul es una fuerza cromtica especfica
del lado negativo. La formula: rojo es activo y azul es pasivo tiene una validez muy
relativa. Sin duda el azul es pasivo si se toma como medida la direccin de la
energa del rojo
27
.

Goethe ha expresado cmo ha de entenderse la eficacia del azul "parece meterse
en el rgano, es decir, aparece y se abalanza, as una superficie azul parece
retroceder ante nosotros. Vemos el azul con gusto, no porque se abalance hacia
nosotros, sino porque nos atrae hacia l.

Se dice que el azul es el color preferido del mundo. Cuando las personas visten de
azul estn estimuladas a centrarse y concentrarse en trabajos que requieren
esfuerzo mental. Los tonos ms claros indican un humor reflectivo y un deseo de
gentileza. Entre ms oscuro el azul hay ms eficiencia y autoritarismo. Sobre
uniformes (que en su mayora son azules), las personas responden ms a ellos que
a una persona. En el caso de los oficiales de polica, pilotos de avin, entre otros,
esto es esencial.

Las propiedades negativas del azul se derivan de su frialdad. El tipo de azul
equivocado puede ser muy apartado y enemistoso (tal vez muy al estilo de los
negocios). Es esencialmente un color suave y de calma y puede ser agotador.
Muchas personas escogen esconderse tras la oscura marina.

Las personas imaginan que los cdigos de vestido determinan los colores mucho
ms estrictamente de lo que en realidad lo hacen. Los colores oscuros agregan
peso. Los colores claros en el trabajo, son apropiados si se desea ser percibido
como un profesional y como un hombre/mujer de negocios.


27
PAWLIK, Johannes. Teora del Color, Barcelona (Espaa), Paidos, 1996, pg. 59
62
Se lo asocia con los introvertidos o personalidades reconcentradas o de vida
interior y esta vinculado con la circunspeccin, la inteligencia y las emociones
profundas. Es el color del infinito, de los sueos y de lo maravilloso, y simboliza la
sabidura, fidelidad, verdad eterna e inmortalidad. Tambin significa descanso,
lasitud.

Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, y mezclado con negro, desesperacin,
fanatismo e intolerancia.

No fatiga los ojos en grandes extensiones
28
.


6.3. Violeta

Goethe distingue entre azul rojizo y rojo azulado. El violeta medio es tan difcil de
representar como claro y puntual.

"Es el color menos unitario y ms ambiguo ...slo se aproxima uno a la esencia del
violeta cuando partimos de la base de que el conflicto sin resolver es la marca
especfica de ste color. El violeta plantea una pregunta, ms que dar una
respuesta"
(Heimendahl).

Otro color importante que nos lleva a una parte especfica del psique humano es
el violeta. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza
29
.


28
STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley -
Interscience 1981, pg. 143
29
WRIGHT, Angela. The Beginners Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaa), Kyle Cathie
Limited, 1995, pg. 83
63
El violeta es introvertido y usualmente indica que quien lo usa prefiere estar a
solas, en una contemplacin de paz. Provee una especie de barrera que lo
proteger de insensibilidad o exigencias irracionales.

El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancola y en su tonalidad
prpura, realeza, suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de accin
algo sedante. Significa martirio, tristeza, afliccin, profundidad y tambin
experiencia.

Mezclado con negro es deslealtad, desesperacin y miseria. Mezclado con blanco:
muerte, rigidez y dolor.


6.4. Carmn y prpura

Goethe representa el prpura "esa mxima de todas las manifestaciones del color"
mediante el carmn orgnico "Qutese de esta denominacin todo lo que en el rojo
pueda dar impresin de amarillo azul".

"El efecto de ste color es tan nico como su naturaleza. Da una impresin tanto
de seriedad y dignidad como de benevolencia y gallarda".

Entre los dos colores bsicos carmn y amarillo se inserta el rojo, como color ms
fuerte, con el amarillo, como color ms claro
30
.

30
El indicador como color complementario del prpura, el verde y para el carmn el verde o el verde azulado
depende de pequeas diferencias cualitativas.

El tono del carmn orgnico no se puede fijar; tambin el viejo colorante orgnico prpura podra asumir tonos y
tonalidades que van desde el rosa prpura hasta el violeta profundo.

Su nombre (indogermnico "bhar-bhur") significa originariamnete moverse intranquilo; designaba la
modificacin del color del jugo amarillo blancuzco del caracol hasta convertirse de rosa a violeta bajo la
influencia de la luz. El tono tambin dependa del tipo de caracol.

64


6.5. Rojo

Si, por ejemplo, nos vestimos en la maana con un brillante vestido rojo, corbata,
o chaqueta, esto significa una de muchas alternativas: nos podemos sentir que no
estamos en forma con un nivel fsico y sabemos que el rojo nos dar un estmulo;
inversamente podemos sentirnos llenos de energa y felices de saberlo. Nos
hacemos valer, sabiendo que el rojo da el mximo impacto visual. Posiblemente
hay un deseo de jugar con la feminidad (sea cual sea el gnero).

Si solo se poseen rojos que van de acuerdo con nosotros, uno o todos estos
resultados se derivarn de la forma como llevamos el rojo. Si lo hacemos de la
manera equivocada, nos tensionar fsicamente. Esto comunica desafo y
agresividad, y hace que todos alrededor se sientan incmodos.

Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera, tiene un
temperamento vital, ambicioso y material, y se deja llevar por el impulso, ms que
por la reflexin.

Simboliza sangre, fuego, calor, revolucin, alegra, accin, pasin, fuerza, disputa,
desconfianza, destruccin e impulso, as mismo crueldad y rabia. Es el color de los
maniticos y de Marte, y tambin el de los generales y los emperadores romanos y
evoca la guerra, el diablo y el mal.

Goethe dice " como se manifiesta el prpura: por invasin del ribete violeta y el borde rojo amrillento en los
experiemntos prismticos y mediante contraposicin orgnica en los experimentos fisiolgicos".
Consciente de la expansin del rojo amarillento al rojo azulado, Goethe ha utilizado la palabra prpura para
designa el rojo puro que ocupa el centro.

Los colores pictricos, hoy usuales, carmn y carmn permanente difieren en el tono del prpura prismtico de
Goethe, en tanto su direccin va un poco ms hacia el azul y es ms claro.
As Hozel puede hacer una pequea diferenciacin entre prpura y carmn.

65

Como es el color que requiere la atencin en mayor grado y el ms saliente, habr
que controlar su extensin e intensidad por su potencia de excitacin en las
grandes reas cansa rpidamente.

Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia, y alegra juvenil, y en su mezcla con
el negro estimula la imaginacin y sugiere dolor, dominio y tirana.


6.6. Rojo medio

A menudo decimos sencillamente rojo, y nos referimos con ello o bien al mbito de
parentesco de los colores rojos o a una clase de color especfica entre carmn y
cinabrio. El pintor posee un color pictrico de mxima autenticidad lumnica, el
cadmio oscuro (o medio), que es el compendio mismo del rojo. El rojo medio
(Heimendalh) se distingue claramente del carmn, que contiene una muy ligera
expresin de frialdad.


6.7. Cinabrio

Si en el carmn hay fuerza acumulada y pleno poder, en el cinabrio (en el rojo
cadmio claro) est la fuerza irruptora de lo cromtico explica Pawlik.

"La alegre y agradable sensacin que nos facilita el amarillo rojizo aumenta hasta
lo insoportablemente violento en el alto rojo amarillento.

La parte activa est aqu en su mxima energa y no es sorprendente que las
personas enrgicas, sanas y rudas gusten especialmente de ste color. Se ha
observado la inclinacin por el mismo en los pueblos salvajes. Y cuando se deja a
66
los nios a su libre albedro y empiezan a colorear, no pasan por el alto el cinabrio
y el minio. El color parece meterse realmente en el rgano. Provoca una increble
conmocin y mantiene ese efecto con un grado bastante alto de oscuridad
(Goethe).

Holzel denomina carmes la cualidad situada entre el carmn y el naranja.


6.8. Verde

El blanco y el negro (los colores acromticos ms claro y ms oscuro) dan como
resultado el gris. El azul y el amarillo (un color puro muy oscuro y el ms claro de
ellos) dan como resultado el verde. Verde y gris estn ms prximos entre s que
rojo y gris.

"El verde es tambin la base de nuestra percepcin del color, la medida de
comparacin. Porque son precisamente las longitudes de onda medias las que
desencadenan la sensacin del verde, aquellas pues que equilibran las radiaciones
de onda larga (activas) y corta (pasivas) y son por tanto comparables al gris (en el
rea de lo acromtico) Frieling
31
".


EL COLOR VERDE, MOSTRADO EN LA NATURALEZA, ES EL COLOR DEL
BALANCE PERFECTO.


El verde posee, como el gris y el carmn, un grado de
claridad medio, pero se distingue del rojo por su menor

31
FRIEDENTHAL, RICHARD, GOETHE, Sein Leben und seine Zeit, Francfort del Meno, Viena, Buchergilde
Gutenberg (R.Piper&Co.,Munich), 1965, pg. 30
67
fuerza cromtica.

Resulta ligeramente fro porque est situado entre el color ms fro y el amarillo,
que no es el ms clido.

El verde es el color principal de la vida vegetativa. El ser humano encuentra en el
verde calma positiva y descanso. Su efecto psquico es relajante.

Goethe dice "sin duda se puede afirmar que una pared tapizada en un rojo azulado
saturado enteramente puro tiene que ser una especie de insoportable presencia.

En cambio, nuestra vista encuentra en el verde una satisfaccin real. Cuando
ambos colores matrices (amarillo y azul) mantienen exactamente el equilibrio en la
mezcla, de tal forma que ninguno de ellos sea ms perceptible que el otro, el ojo y
el nimo descansan en sta mixtura como si se tratara de un color sencillo.
No se quiere ms y no se puede ms. Por eso, el color verde es el ms elegido
para tapizar las paredes de los cuartos en los que uno pasa la mayora del tiempo.

No es tan fcil determinar el tono bsico del verde. Sin duda gusta de tender hacia
el amarillo, el azul o el gris, pero pierde su aspecto verde especfico con mucha
lentitud.

Tambin llamamos verdes a los tonos de color que se depositan en un crculo
estrecho y amplio en torno al tono bsico; los ms cercanos parecen muy estables.

Este carcter estable de algunos tipos de color permite tambin diferencias de
opinin en torno al verde medio. A menudo se piensa que un verde ligeramente
amarillo ocupa el centro del verde mientras que, por otra parte, se considera que
el verde medio es el azulado. Slo cuando se lo rodea en cierto modo por ambos
68
lados se puede determinar. La ambigedad - como la que posee el violeta- es
ajena al verde.

Si se busca el verde en la maana, probablemente se tendr un da relajado,
diferente del relajamiento y tranquilidad impuestos por el azul. Se est en paz con
uno mismo y con el mundo y se tienen sentimientos positivos de balance.
Recordando que el verde golpea al ojo en el punto donde no se requieren ajustes,
este color es, por lo tanto, relativo al descanso y est relacionado con el amor en
un sentido universal. El verde es balance y ese es el factor clave que se expresa
cuando se viste ese color.

Es un color de gran equilibrio, porque esta compuesto por colores de la emocin
(amarillo = clido) y del juicio (azul = fro) y por su situacin transicional en el
espectro.

Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gustan
de la vanidad de la oratoria y simboliza la primavera y la caridad.

Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeurticos porque produce reposo
en el ansia y calma, tambin porque sugiere amor y paz y por ser al mismo tiempo
el color de los celos, de la degradacin moral y de la locura.

Significa realidad, esperanza, razn, lgica y juventud. Aquellos que prefieren este
color detestan la soledad y buscan la compaa. Mezclado con blanco expresa
debilidad o pobreza. Sugiere humedad, frescura y vegetacin, simboliza la
naturaleza y el crecimiento.




69
6.9. Carmes y azul

Para Pawlik, un contraste polar de poderosa tensin. Aqu toda la indecisin del
violeta se ha separado en dos opciones extremadamente cromticas. El rojo no
tiene nada de fro, el azul nada de clido anota.

Se comprende ste contraste polar si se imaginan las relaciones de parentesco
entre el amarillo y el rojo con el campo mediador rojo naranja y entre el amarillo y
el azul con el mbito autnomo, pero orgnicamente insertado, del verde y al lado
la tensin entre rojo y azul.

La contraposicin rojo - azul es ms fuerte que cualquier otro contraste que se
produzca entre colores puros. El presupuesto es, junto a la claridad media, normal
del azul, la univocidad, una posicin correspondiente de los colores entre s y una
relacin de cantidades y formas que refuerce el contraste.

En las zonas occidentales de Alemania circula el refrn "el azul y el rojo son moda
de campesinos". Lo dice, con un cierto desprecio, el ciudadano urbano vestido de
un gris distinguido con finos matices. Con ello valora, con razn, como dura y
especialmente fuerte la contraposicin de los colores.


6.10. Naranja

El naranja posee, junto a su calidez, una energa natural. No es casualidad que los
colores rojo amarillento y amarillo rojizo reciban su nombre de una fruta de
agradable sabor y clido aspecto. La naranja llama la atencin por su gran mbito
de parentesco y en eso es similar al verde. "Llamo naranja a todo lo que est entre
70
el amarillo y el rojo, o a lo que desde el amarillo y el rojo tiende hacia ese lado
(Runge)
32
.

Color secundario del amarillo, se comporta de manera inversa: es difcil de
registrar puntualmente y a la vez insensible al rojo y el amarillo. Puede asumir en
cada caso una notable cantidad de los colores secundarios.

Slo si lo atenuamos el naranja pierde rpidamente su carcter: se vuelve marrn
y se suma a los tonos de los colores trreos.

Segn Pawlik, el naranja forma un fuerte contraste con el azul, pero no tanto
como contraste complementario sino como contraste clido - fro. Aqu hay un
clido alegre contra un fro declarado.

El naranja tambin es sensual, pero en una manera diferente. Est asociado con la
diversin y con la pasin. El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia
y acta para facilitar la digestin; mezclado con blanco constituye una rosa carne
que tiene una calidad muy sensual. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las
cualidades de estos, aunque en menor grado. Se evocan instintos secundarios de
supervivencia a travs del naranja (calidez, refugio, comida, comodidad,
seguridad). Un naranja inapropiado o mal armonizado crea un sentido de
privacin. El naranja equivocado siempre luce barato, mientras que el naranja
correcto luce abundante y muy sensual.

Es algo ms clido que el amarillo y acta como estimulante de los tmidos, tristes
o linfticos. Simboliza entusiasmo y exaltacin y cuando es muy encendido o
rojizo, ardor y pasin. Utilizado en pequeas extensiones o con acento, es un color

32
RUNGE, Philipp Otto. Die Farbenkugel und andere Schriften zur Farbenlebre; eplogo de Julius Hebing,
Stuttgart, Verlag Freies Geistesleben, 1959, pg. 247
71
til, pero en grandes reas es demasiado atrevido y puede crear una impresin
impulsiva que puede ser agresiva.

Mezclado con el negro sugiere engao, conspiracin e intolerancia y cuando es
muy oscuro, opresin.


6.11 El rosado

El rosado es la expresin ms pura de feminidad. El rosado es fsicamente
relajante y representa el principio femenino. El rosado es muy sensual porque se
asocia con carne.

Muchas personas lo utilizan para decorar sus habitaciones y esto est bien, porque
se relaciona con el relajamiento y el dormir, pero a menos que haya un balance,
no se despertar descansado en la maana.


6.12. Gris

El gris es el nico color totalmente neutral. No tiene propiedades psicolgicas de
ningn tipo. Puede ser utilizado como un color neutral muy elegante.
Frecuentemente, el gris indica confianza. Visualmente, puede opacar otros colores
que lo acompaen o hacerlos lucir duros o chillones. El gris nunca aumentar
activamente, lo mejor que puede hacer es sostener calladamente
33
. Aquellos que
siempre visten de negro o gris indican tener baja auto estima y poca confianza, o
estar deprimidos.


33
WRIGHT, Angela. The beginners Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaa), Kyle Cathie
Limited, 1995, Pg 84.
72
En realidad, no es un color, sino la transicin entre el blanco y el negro, y el
producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza y es una
fusin de alegras y penas, del bien y del mal.



6.13. Negro

Hay muchas concepciones equivocadas acerca del negro. Muchas personas
piensan que es sofisticado y glamoroso, y esto es verdadero en cierto sentido. El
negro est empapado de caractersticas de elegancia. Estiliza y acerca. El negro
absorbe las longitudes de onda de luz, por lo tanto representa una absorcin total
sin presencia de luz. La ausencia de luz es oscuridad y muchas personas temen a
la oscuridad. Es un color pesado, la total absorcin provee una barrera, una manta
de seguridad.

Acerca de la elegancia, no hay duda de que una prenda negra es ms elegante
que una de un color brillante. Sin embargo, el negro ayuda a que las personas
sean ignoradas.



6.14. Blanco

El blanco estimula y puede ser muy duro, lanzando la mayor fuerza del espectro
hacia uno. Es intransigente, higinico y clnico, es pureza y candor. Al igual que
el negro, el blanco crea barreras, pero de una manera diferente de cmo lo hace el
negro y su absorcin protectora. El blanco es reflexin total y muestra un muro de
no tocar. Es usado por personas que no se ensucian o que no puede cambiar sus
73
prendas frecuentemente, por lo tanto, no es exactamente un color amigable o
informal. Es supremamente aspiracional.

Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o sntesis de todos
los colores, y el smbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz
o rendicin.

EL BLANCO SE CONSIDERA EL COLOR DE LA PUREZA, Y LA
NATURALEZA AS LO MUESTRA.



Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia
sus potencias psquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los cuerpos
blancos nos dan la idea de pureza y modestia.












74
7. SOBRE EL COLOR EN LA IMAGEN DE PAWLIK



7.1. Peso del color. Factores bsicos, inflexiones, factores formales

El peso del color en la imagen depende de:

a. Los factores bsicos o primarios, es decir, el tono (clase de color, calidad) y la
intensidad ptima (con la correspondiente fuerza cromtica), incluyendo la claridad
propia.

b. Las modificaciones (inflexiones), es decir, los grados de saturacin
enturbamiento y los niveles de aclarado y oscurecimiento.

c. Los factores grficos formales, es decir, la extensin (cantidad), conformacin y
posicin.

En un orden fcilmente abarcable slo se pueden insertar las clases de color con
sus posibilidades de inflexin, el negro y el blanco.

El efecto psicofsico del color, su energa emotiva, calidez y fro, su significado
general condicionado por la poca y su significado simblico subjetivo, su valor de
representacin, todo esto no se puede agrupar en un ordenamiento sistemtico,
en una tabla general, igual que su propiedad material.




75
7.2 Relacin condicional de la composicin

Tambin los ejercicios prcticos con el color persiguen la mayora de las veces (con
el derecho de la prueba) tan slo hacer visibles uniones formales concretas.

Pero algn pintor ms que otro va decididamente ms all. Cuando el artista
conoce y emplea las posibilidades de modificacin del color, mide correctamente
las cantidades en persecucin de su intencin, conforma consecuentemente el
color y le da la ubicacin correcta, puede alcanzar niveles muy diferentes en el
resultado final: puro formalismo, estudios virtuosistas, pero tambin un grado muy
especial de realizacin.

Los lmites entre las situaciones son fluidos; hay ejercicios que representan un alto
grado de articulacin. Esto se muestra en un especial rango de la unidad
compositiva. Por esta se entiende la relacin condicional entre el contenido y la
expresin, el contenido y la construccin formal externa, la estructura general y la
estructura fina, la estructura fina y el color modificado, el color y sus cantidades
superficiales y situaciones en el cuadro, entre los configurado y las propiedades
materiales, el efecto superficial material y las fases del proceso de creacin, entre
las funciones significativas de las partes y el sentido significativo del todo.

Pero esto no es lo que realmente interesa. Hay que hablar sobre los factores
formales, cantidad de color, figuracin, ubicacin del mismo y finalmente sobre
categoras de la coloracin.

Primero se hablar de la relacin entre extensin y efecto, porque los tamaos
superficiales del color determinan esencialmente el colorido, la coloracin global de
un cuadro y Goethe tambin caracterizaba especialmente dos relaciones entre
cantidades de color y sus correspondientes efectos.

76

7.3. Colorido caracterstico. Cantidad (tamao superficial), conformacin
y posicin

Segn Pawlik, el color en la imagen aparece siempre en determinadas cantidades.
Se ve en color grande y pequeo, extendido y limitado.

Para el autor, se puede entender lo caracterstico bajo tres aspectos principales
entendidos como lo poderoso, lo suave y lo brillante.

Lo poderoso lo produce la preponderancia de la parte activa, lo segundo el
predominio de la parte pasiva y lo ltimo, la totalidad y la representacin de todo
el crculo cromtico en equilibrio.

"Aunque las dos determinaciones caractersticas - lo poderoso y lo suave- tambin
pueden llamarse en cierto modo armnicas, el efecto armnico propiamente dicho
slo se produce cuando todos los colores se aplican equilibradamente, dice el
autor.

As se produce tanto lo brillante como lo agradable, condiciones, sin embargo, que
siempre tendrn algo de general y en este sentido, carencia de carcter".

Goethe describe la coloracin caracterstica con sus dos efectos principales:

7.3.1. El efecto poderoso:

El efecto poderoso se consigue mediante el amarillo, el rojo amarillento y el
prpura, ste ltimo color situado en la parte positiva. Hay que aplicar poco violeta
y azul, y an menos verde.

77


7.3.2. El efecto suave:

El efecto suave se consigue con azul, violeta y prpura, que sin embargo hay que
llevar a la parte negativa segn Pawlik. Puede haber poco amarillo y rojo
amarillento, pero mucho verde.

As pues, en el efecto poderoso el prpura tiende ms hacia el carmes; en el
suave ms hacia el violeta rojizo.

El colorido caracterstico muestra siempre un equilibrio entre las dos tendencias al
contraste y a la asimilacin: en el contraste se basa el todo, y dentro de los grupos
de contraste estn unidos entre s y diferenciados los tonos y matices.

Si se tienen presentes estos principios de los dos efectos principales del colorido
caracterstico "se ve que para cada objeto se puede elegir con seguridad otro
colorido", anota Pawlik.

El autor tambin dice que hasta ahora no se tuvo demasiado en cuenta que
Goethe estableca aqu las bases de una combinacin cromtica.

La combinacin cromtica es la teora que recomienda o prescribe tanto el
predominio de determinados parentescos cromticos como tambin la
subordinacin de mbitos establecidos y colores que conciernen a la impresin
cromtica especfica.




78
7.4. Conformacin

Para Pawlik la cantidad de color es slo uno de los factores que determinan la
mancha o superficie de color, porque el color tambin tiene siempre una forma
determinada.

Se ve anguloso o redondeado, lineal o curvo, estrecho ancho. Sus lmites son
ntidos o de transiciones escalonadas o fluidas.

En qu forma se configura el color es algo que depende esencialmente del
contenido, del criterio y de la expresin formal, pero tambin de las herramientas
utilizadas, incluso del tamao de la superficie pictrica segn el autor.

As pues, "el pintor conforma el color de forma consciente, teniendo en cuenta sus
circunstancias y su misin" afirma el autor.


7.5 Posicin (ubicacin del color en la imagen)

El autor nos habla de percepcin y sentimiento. La percepcin y el sentimiento
cambian incluso con modificaciones situacionales sencillas, comprensibles
racionalmente: cuando se cambian los colores de arriba - abajo, de izquierda a
derecha, del centro a los bordes, de arriba a la izquierda abajo a la derecha, en
diagonal u oblicuamente (lo que no es lo mismo) y viceversa.

Una serie ascendente se puede reforzar, incrementar o debilitar mediante una
determinada sucesin de ubicaciones. As, las tensiones cromticas grficas no
slo se producen mediante contrastes, sino tambin mediante posiciones.

79
Segn Pawlik, es de mucho inters respecto a la intencin del diseador y la
impresin del observador que un crculo cromtico tenga arriba amarillo o rojo o
azul y que uno de los colores bsicos aditivos (azul violceo, verde, rojo) uno de
los colores bsicos sustractivos (amarillo, rojo magenta, cin) constituya la punta
de un tringulo cromtico.

"Con estos trastrocamientos podemos reforzar o moderar el efecto espacial, influir
en la representacin de la direccin y el movimiento, apoyar una estructura grfica
u oponerse a ella, incluso retroceder en el ms autntico sentido de la palabra, el
sentido originario del todo cromtico" dice Pawlik.

Un trabajo artstico, que puede incluir una inversin de color, puede tener como
consecuencia una imagen enteramente nueva con otras relaciones sensoriales.
Slo que hay que advertir contra el efectismo: las relaciones grficas son a
menudo tan sensibles que incluso pequeos cambios de posicin de los colores
tienen un efecto destructivo.


7.6. Clases de color (categoras del colorido)

En casos extremos de relacin cromtica grfica dice Pawlik, se pueden resumir la
teora sobre el colorido, la teora del contraste y los tipos bsicos de armonas
cromticas y reducirlos a cuatro criterios esenciales:

A. Al colorido fuerte (criterio cromtico)
B. Al colorido determinado por claro y oscuro (valores tonales, criterio valorativo).
C. Al criterio determinado por los niveles de intensidad de los colores.
D. Al colorido dbil (una coloracin con fuerte equiparacin de valor cromtico y
tonal).

80
A. Cromatismo fuerte:

Una combinacin caracterstica de rojo y azul tiene como fenmeno cromtico un
efecto completamente distinto que una de azul y amarillo; y los grupos cromticos
en torno a la pareja de colores secundarios naranja y verde hablan un lenguaje
mucho ms "blando" que los mbitos cromticos rojo y azul.

Ejemplos de pintura cromtica son sobre todo los cuadros de la Alta y Baja Edad
media, del expresionismo y del fauvismo.

B. El claroscuro

El claroscuro pictrico vive de la contraposicin predominante de partes claras-
relucientes y oscuras; a veces incluye unos pocos colores intensos. Las transiciones
pueden ser blandas y/o relativamente duras. Pero claroscuro no significa la nitidez
del blanco y el negro grficos que se produce en la xilografa
34
.

El claroscuro casi se oculta, aunque no totalmente, con la contraposicin de luz y
sombras. Los paisajes ocre oscuro de Rembrant, los poderosos grupos de rboles
de J acob Van Ruidael, los paisajes fluviales de J an van Goyen, y en general las
pinturas del Barroco y del siglo XIX, como tantos cuadros de C.D Friedrich,
pertenecen a este grupo.

C. El contraste grfico de intensidad

Encontramos ejemplos, en los que ntidas superficies de luz y sombras alternan
con colores intensos, en Goerges de la Tour y Rembrant. Muchos cuadros barrocos
se caracterizan por esos dos contrastes. Pero el principio ya se aplicaba desde
mucho antes en el Greco.
81

D. El colorido dbil

Goethe define " la inseguridad es la causa de que los colores del cuadro estn tan
quebrados que se pinte desde el gris y hacia el gris y se trate el color tan
ligeramente como sea posible.

En tales cuadros, a menudo las contraposiciones armnicas son realmente felices,
pero sin valor, porque se teme al colorido".

Esta posibilidad segn Pawlik, de una primera clasificacin general regira tambin
para el marrn en marrn. La palabra tonalidad (tonalidad azul griscea, tonalidad
verde griscea, tonalidad marrn) slo es otra expresin que recibe el colorido
dbil.

"El que veamos la ms hermosa de las acuarelas de Czanne dentro de este
concepto conceptual, no demuestra nada en contra de la fundamentacin de
Goethe, que pudo deducir la "inseguridad" del pintor de los insulsos cuadros de su
tiempo" afirma Pawlik.


SUMARIO
- Peso del color. Factores bsicos, inflexiones, factores formales
El peso del color en la imagen depende de: a) los factores bsicos o primarios; b)
las modificaciones, y c) los factores grficos formales.

- Relacin condicional de la composicin

34
Xilografa: Parte de grabar en madera.
82
Los ejercicios prcticos con el color persiguen, casi siempre, tan slo hacer visibles
uniones formales concretas.
Sin embargo, hay pintores que emplean las posibilidades de modificacin del color
para realzar determinados aspectos de sus obras.
Hay una relacin entre extensin y efecto, porque los tamaos superficiales del
color determinan el colorido y la coloracin global de un cuadro, entre otros.

- Colorido caracterstico. Cantidad (tamao superficial), conformacin y posicin:
Para Pawlik, lo caracterstico tiene tres aspectos: lo poderoso (produce la
preponderancia de la parte activa), lo suave (predominio de la parte pasiva) y lo
brillante (totalidad y representacin de todo el crculo cromtico en equilibrio).

Segn dice Pawlik, lo poderoso y lo suave pueden llamarse tambin armnicos,
aunque stos slo se producen cuando todos los colores se aplican
equilibradamente. De esta manera se produce lo brillante y lo agradable.

Goethe describe la coloracin caracterstica con sus dos efectos principales:
El efecto poderoso
Se consigue mediante el amarillo, el rojo amarillento y el prpura (situado en la
parte positiva).
El efecto suave:
Se consigue con azul, violeta y prpura. Puede haber poco amarillo y rojo
amarillento, pero mucho verde.

El colorido caracterstico muestra siempre un equilibrio entre las dos tendencias al
contraste y a la asimilacin.

La combinacin cromtica recomienda el predominio de parentescos cromticos y
la subordinacin de mbitos establecidos y colores que conciernen a la impresin
cromtica especfica.
83

- Conformacin:
Para Pawlik, el color tambin tiene una forma especfica. Esto se determina de
acuerdo con el contenido, el criterio, la expresin formal, las herramientas
utilizadas y hasta del tamao de la superficie pictrica segn Pawlik.

- Posicin (Ubicacin del color en la imagen)
Pawlik dice que la percepcin y el sentimiento cambian con modificaciones
situacionales sencilla, comprensibles racionalmente.

Las tensiones cromticas grficas no slo se producen mediante contrastes, sino
tambin mediante posiciones.

Segn Pawlik, es necesario que en la intencin del diseador y a impresin del
observador, el crculo cromtico tenga arriba amarillo, rojo o azul y que uno de los
colores bsicos aditivos (azul violceo, verde, rojo) o uno de los colores bsicos
sustractivos (amarillo, rojo magenta, cin) forme la punta del tringulo cromtico.

- Clases de color (categoras del colorido)
Segn Pawlik, la teora sobre el colorido, la teora del contraste y los tipos bsicos
de armonas cromticas se pueden reducir a cuatro criterios esenciales:
A. Al colorido fuerte (criterio cromtico)
B. Al colorido determinado por claro y oscuro
C. Al criterio determinado por los niveles de intensidad de los colores
D. Al colorido dbil




84
8. ESTUDIOS REALIZADOS CON RELACION A LA
COMUNICACIN A TRAVS DEL COLOR

8.1. Las diferentes culturas identifican los mismos colores. Once es el
mximo nmero de colores que se recuerdan en cualquiera de los noventa y ocho
idiomas estudiados por los antroplogos Berlin y Kay en los 60s. Ellos condujeron
una investigacin entre tribus primitivas de remotas partes del mundo e hicieron
grandes descubrimientos sobre la unanimidad en el nombramiento de los colores
alrededor del planeta. Blanco y negro son siempre nombrados en primer lugar,
seguidos por el rojo. Despus, el orden en el nombramiento es siempre el mismo
(naranja, amarillo, azul, morado, rosado, caf y gris).

8.2. Hay factores geogrficos, nacionales, tnicos, culturales y
econmicos en preferencias de color. Segn un estudio realizado a travs de
tests de conducta, un rojo especfico recibe mucha ms preferencia por parte de
los italianos y los mexicanos que por parte de los escandinavos y los de Nueva
Inglaterra. As mismo, un verde pasto tuvo una baja preferencia por parte de las
comunidades rurales, pero un muy alto gusto por parte de una comunidad
dedicada a moler acero.

8.3. Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre
ambos sexos. En un estudio realizado por el profesor Eysenck sobre ms de
veinte mil consultados, se sitan las preferencias por este orden azul, rojo, verde,
violeta y naranja y amarillo en igualdad de proporcin. El orden de los cuatro
primeros fue el mismo en hombres y mujeres, pero mientras aqullos eligieron el
naranja en quinto lugar y el amarillo en sexto, las mujeres antepusieron este
ltimo color al naranja.

85
De unas experiencias realizadas en la Universidad de Columbia se deduce este
orden entre adultos del sexo masculino: azul, rojo, violeta, verde, naranja, blanco
y amarillo, y entre el sexo femenino, de rojo, violeta, verde, azul, naranja, blanco y
amarillo. Los jvenes determinaron sus preferencias por los colores clidos y las
personas de edad madura por los fros.

Gale, en sus investigaciones sobre preferencias infantiles, obtiene un orden de
naranja, rojo violeta y azul, inclinndose los nios de todas las edades por los
colores de la gama clida. Sobre pares de complementarios fueron elegidos los
ms prximos al rojo y verde azul, siguiendo a esta combinacin la de amarillo y
violeta azul y luego la de naranja y azul. La seleccin de los adultos de ambos
sexos fue as: azul, rojo, azul, pardo, verde, oro, blanco, gris, amarillo, plata,
violeta, negro y naranja.

8.4. El color se relaciona con factores como la apariencia general,
asociacin mental, asociacin directa, impresin objetiva, impresin
subjetiva. Gilbert Brighouse en un estudio realizado entre varios cientos de
estudiantes de universidad, encontr las siguientes asociaciones sobre el color


86

Color Apariencia
general
Asociacin
mental
Asociacin directa Impresin
objetiva
Impresin
subjetiva

Rojo Brillante, intenso,
opaco, seco
Calor, fuego,
sangre
Peligro, Navidad, San
Valentn, da de la
Madre
Pasin, excitacin,
actividad
Intensidad, rabia,
ferocidad
Naranja Brillo, luminosidad,
incandescente
Clido, metlico,
otoal
Halloween J ovial, vivaz,
enrgico
Muy divertido,
exuberante
Amarillo Soleado,
incandescente,
radiante
Luz del sol Precaucin Alegre, inspirador,
vital, celestial
Muy espiritual, salud
Verde Claro, hmedo Fresco, naturaleza,
agua
Claridad Silencioso,
refrescante, pacfico
Palidez, enfermedad,
terror, culpabilidad
Azul Transparente,
hmedo
Fro, cielo, agua,
hielo
Servicio Dominante,
melanclico,
contemplativo,
sobrio
Oscuridad, miedo,
furtivo
Morado Profundo, suave,
atmosfrico
Frescura, niebla,
oscuridad, sombra
Luto, Oriente Dignificado,
pomposo, luto,
mstico
Soledad,
desesperacin
Blanco Luz espacial Frescura, nieve Limpieza, da de la
Madre
Puro, limpio, franco,
juvenil
Brillo espiritual,
normalidad
Negro Oscuridad espacial Neutral, noche,
vaco
Luto Funerario, muerte,
depresivo
Negacin del
espritu, muerte



87

8.5. El color se asocia con la msica. En un estudio realiza por Theodore F.
Karwoski y Henry S. Odbert hablan sobre el sonido del color. En un estudio con
148 estudiantes de universidad, por lo menos el 60 por ciento experiment algn
tipo de respuesta cuando escuch msica, el 39 por ciento pudo ver un color o
colores, el 53 por ciento pudo asociarla a algn color, y el 31 por ciento sinti
una respuesta con relacin al color. Este estudio, llev a concluir que la mayora de
la poblacin, de una u otra forma, relaciona el color con la msica.

Karwoski y Odbert encontraron que la msica suave era generalmente relacionada
con el azul, la msica rpida con el rojo, las notas altas con colores claros y las
notas bajas con colores oscuros.


8.6. Los colores clidos son los rojos naranja y los fros los azules,
violetas y verdes. S.M. Newhall realiz un estudio que consisti en exhibir 50
muestras de colores a 297 observadores. A estos se les pregunt qu colores
parecan ms clidos y cules ms fros.

Los colores como el rojo naranja son percibidos como clidos por la mayora de
personas. Los colores azules, violeta y verde son percibidos como fros.


8.7. Hay semejanza en la utilizacin de colores en la industria cosmtica.
En la obra Arte y Ciencia del Color se detalla una investigacin realizada por el
Institute of Package Research de Norteamrica sobre los colores ms usados en la
industria cosmtica. Este anlisis, que fue desarrollado sobre quinientos envases
de 32 fabricantes, se transcribe a continuacin:

* La valoracin se concret en dos factores; en primer lugar sobre los colores
88
dominantes del envase y, despus, sobre los colores subsidiarios o de
complemento; en este estudio fueron excluidos los envases transparentes, tanto
en vidrio como en celulosa, y los resultados se determinaron as: colores ms
dominantes, el blanco y el crema, a los que siguieron otros cinco menos usados.

Entre los colores subsidiarios dominaban oro, plata y rojo; pardo, azul y rosa
fueron usados en varios casos, mientras que del verde, amarillo y gris se hizo muy
escasa utilizacin.

* En una nueva marca no deben ser usados blanco y crema como dominantes,
puesto que stos no ofrecen una distincin para diferenciar un nuevo envase entre
los ya existentes en el mercado. Cuando es proyectado un envase para todo un
grupo o familia de productos cosmticos, se habr de seleccionar un color
dominante nico.; tambin pueden ser cambiados los colores segn sean los
diferentes tipos de artculos. La mayora de los fabricantes utilizan varios colores
dominantes y el parecido general de familia lo logran por el uso de los mismos
colores, por una marca genrica o por el empleo de otro smbolo caracterstico.

* En otro estudio sobre mil setecientas cincuenta y cinco etiquetas para botes de
conservas de frutas y vegetales se demostr que la combinacin ms popular era
la de cuatro colores, incluyendo entre stos al oro y la plata; ms de la mitad del
total de etiquetas estaban resueltas con cuatro colores y un tercio de ellas, con
cinco; un 1 por 100, aprox., haban sido impresas a dos colores; poco ms del 4
por 100 en tres colores; un 5 por 100 en seis colores y slo en una proporcin de
1 por 1000 se haca uso de mayor nmero de colores;

La gama o esquema del 87 por 100 de todas las etiquetas estaba constituida por
cuatro o cinco colores. Se ha de hacer notar que estas etiquetas fueron empleadas
sobre envases que por su naturaleza impiden la vista del producto y que requieren
de ilustraciones de ste para atraer al consumidor. Sera temerario, por tanto,
89
deducir que las combinaciones indicadas puedan ser aplicadas de manera general
o en otros envasados que es fcil resolver con menos colores.

* Entre las etiquetas analizadas los colores ms frecuentes eran los tres primarios;
stos fueron utilizados en ms de un 90 por 100 del total y posiblemente para
poder lograr colores secundarios y ampliar los matices. El azul claro fue empleado
en gran nmero de etiquetas y a continuacin el oro, aunque est en orlas,
cenefas, filigranas, letras y complementos decorativos.

De los colores restantes ninguno apareca en proporcin superior a un 10 por 100;
en menos de 10 por 100 se usaba el negro y en un 75 por 100 el rosa; del verde
se haca uso en un 65 por 100. El plata apareca solamente en un 2 por 100; a
ste seguan naranja, pardo y verde claro; el violeta quedaba prcticamente
eliminado. Los colores modulados eran poco apreciables.

* Aparte del nmero de colores se manifest una combinacin bsica en todas las
etiquetas; el 25 por 100 de etiquetas a tres colores combinaban azul, rojo y
amarillo; el 87 por 100 de las de cuatro colores aadan a la combinacin
precedente el azul claro; el 77 por 100 de las de cinco colores, agregaban oro a los
cuatro colores citados, y el 92 por 100 de las de seis colores eran resueltas por los
cinco colores anteriores -rojo, amarillo, azul, azul claro y rosa-.

En las etiquetas a un color dominaba el azul y a continuacin el pardo; en las de
dos colores la combinacin dominante era de rojo y azul, que era seguida muy de
cerca por la de rojo y negro, rojo y verde y azul y amarillo; en las de tres colores la
combinacin de rojo, azul y amarillo ocupaba el primer ligar, pero tambin eran
muy utilizadas las combinaciones de rojo, azul y oro, rojo, verde y oro, rojo,
amarillo y negro.

* Al hacer uso de rojo, azul y amarillo como combinacin bsica, los artistas
90
podran elegir colores adicionales que, sin razn alguna, no son utilizados; un color
poco usado por la competencia puede lograr un aspecto destacado. Cuando todos
eligen el azul claro como cuarto color, puede ser adaptado, en substitucin, verde,
negro u oro y as se consigue una mayor distincin.

* En ms del 53 por 100 de estas etiquetas no se hizo uso de oro ni de plata; el
primero se manifiesta en un 25 por 100 y de sta proporcin el 16 por 100 es en
oro patinado. La decoracin metlica es adecuada en etiquetas multicolores, pero
raramente se utiliza con un slo color.

* El esquema de color puede servir para identificar un artculo entre los envases de
una familia y an para asociar el color con un sabor particular, utilizando un
esquema dominante en rojo para un gusto de cereza, verde para menta, amarillo
para limn, etc.


SUMARIO
A travs de estudios realizados, se han obtenidos datos importantes como:
- Las diferentes culturas identifican los mismos colores.
- Hay factores geogrficos, nacionales, tnicos, culturales y econmicos en
preferencias de color.
- Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre ambos sexos.
- Hay diferentes asociaciones sobre el color con relacin a la apariencia general,
asociacin mental, asociacin directa, impresin objetiva e impresin subjetiva.
- El color se asocia con la msica.
- Los colores clidos son los rojos naranja y los fros los azules, violetas y
verdes.
- Hay semejanza en la utilizacin de colores en la industria cosmtica.

91













TERCERA PARTE: EL COLOR Y LA PUBLICIDAD








92

9. EL COLOR EN LA PUBLICIDAD

Todos los das trabajamos con colores. Esto no es un factor que utilizan solamente
los arquitectos, diseados, litgrafos, ejecutivos de mercadeo, empleados de
compaas cosmticas, etc., sino que todos estamos en constante contacto con
ellos. Muchas veces, no nos damos cuenta del potencial y de la influencia de los
colores, y no estamos preparados para dedicar tiempo y estudio en el
entendimiento de ello.

Sin embargo, hoy en da y despus de muchos estudios, se puede decir que se
utiliza la psicologa del color en el mundo que nos rodea, por ejemplo, en el mundo
del comercio para influenciar las respuestas inconscientes de las personas y sus
decisiones de compra.

Las imgenes, los colores y diseos con asociaciones favorables y connotaciones
deseables, son ms efectivas que las palabras para motivar al consumidor, ya que
este no cuenta con defensas con relacin a smbolos y colores. No se da cuenta de
que un smbolo, forma o color lo motiva a comprar; no est consciente de que un
diseo le causa un efecto, o de cmo lo afecta.

Marshall Mc Luhan ha comunicado en un formato lineal, consistente en miles de
lneas impresas, que la comunicacin por medio de imgenes es superior a, o ms
efectiva que, la comunicacin lineal. Ha usado la semntica para probar que no es
el mejor medio de comunicacin.

Yo a mi vez, en menos palabras y lneas, he insistido en que las imgenes y los
colores tienen un mayor efecto en la conducta que las palabras. Las imgenes y
los colores cuentan con una mayor capacidad para motivar a la gente
93
consumidores que las palabras
35
. Segn Louis Cheskin, los individuos aplican
mecanismos de defensa contra las palabras; sin embargo, se encuentran
indefensos ante los colores smbolos o diseos porque no se dan cuenta que
estos los afectan.

"El color no debe ser considerado como un simple factor de distincin, atraccin o
carcter de anuncio, puesto que su accin empieza en el mismo producto y en las
cualidades de presentacin y aspecto de ste. La funcin de la publicidad es
orientada objetivamente para estimular las ventas y el color de superficie; tanto de
un producto envasado como de un aparato mquina, es el promotor ms
importante de las reacciones emotivas, de la atencin y del inters y el incentivo
ms valioso en exposiciones y escaparates"
36
.

9.1. El color en la presentacin o envasado:
El envase de un producto o cosa slo era utilizado antiguamente en ciertos
artculos. La finalidad que tena el envasado era conservar las cualidades del
contenido y tambin la de hacer ms fcil una distribucin o diferenciar una
fraccin de peso o medida.

Pero la competencia y un concepto diferente de las ventas segn Peter Hayten,
han transformado y desarrollado de manera extraordinaria la presentacin o
aspecto de los envases y ahora son estos utilizados para identificar al artculo o la
marca, para dar carcter y cualidad a stos y como un medio publicitario poderoso
en la exhibicin.

Los libros, que antes eran escasamente distintivos en los escaparates - contina el
autor- tienen actualmente vistosas y bien estudiadas sobrecubiertas que, adems

35
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Accin, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio
Editorial, S.A., 1983, Pg. 36.
36
HAYTEN, Peter J. El Color en Publicidad y Artes Grficas, Barcelona:L.E.D.A, las ediciones del arte, 1978,
pg. 134
94
de defenderlos, estimulan el inters hacia la obra e incitan a la adquisicin y
lectura de sta.

"Aunque su texto sea del mayor inters hacia la obra, est respaldado por una
gran firma y la crtica halla expuesto una opinin favorable o excelente sobre
aquel, nada podr ejercer tanta atraccin como el vestido del libro para requerir el
inters y conducir al acto de la compra" explica Hayten.

El color de una presentacin debe estar de acuerdo con el carcter y la cualidad
del contenido y ha de ser ajustado a los requerimientos psicolgicos; aunque la
mayor parte de los humanos no tienen conciencia de stos ni tampoco de la
potencia simblica del color, todos ellos, cuando los colores son positivos y estn
bien combinados, reaccionan favorablemente y se dejan llevar por la atraccin que
ejercen sobre los sentidos.

El lenguaje del color es un medio atractivo que acta sobre el subconsciente del
comprador. "El verde en un envase de pimientos rojos o un rosa en otro de
pepinillos cidos son colores francamente negativos y sin relacin alguna con la
cualidad del contenido. En la presentacin de una crema de belleza perfumada
debe dominar un rosa; en otra vitaminada, un esquema de naranja y verde claros,
y en una suavizante, los colores amarillo y verde, tambin claros.

Un producto refrescante requiere azules y otro calrico, rojos. Lo dulce est
expresado por naranja claro y rosa; lo amargo, por verde oliva claro, rosa y pardo;
lo agrio por azul, amarillo y verde claro, y lo salado por gris y verde claro".
37


Siguiendo a Hayten, los productos alimenticios bajo marca requieren de un
esquema que est relacionado con la llamada psicolgica al apetito. Por ejemplo,

37
Idem.
95
un envase de una fruta en conserva debe tener siempre el color natural de sta;
otro de caf, el caracterstico de ste grano. "Lo importante es que por el color sea
descrito subjetivamente el contenido para estimular el sentido del gusto y a ste
se asocie el deseo".

En la seleccin del color es importante considerar la cualidad sedante o fra,
excitante o clida del producto y la reaccin emotiva que aqul despierte; tambin
si es el ms indicado para el gusto promedio de la masa consumidora.

El azul no puede ser nunca adecuado para una bebida calrica tampoco el rojo
para una refrescante o una marca de helados porque como el color se impone ms
por emocin que por lgica, sta debe ser supeditada a todos los requerimientos
de aquella
38
.

En este punto valdra la pena citar a J ohannes Pawlik cuando habla del azul y el
rojo "El azul es un color muy fro, pero como color es una energa. El rojo es la
mxima energa cromtica. El azul es una fuerza cromtica especfica del lado
negativo".

Goethe ha expresado cmo ha de entenderse la eficacia del azul "Entre todos los
colores, el azul es el que ejerce el menor estmulo cromtico sensorial, pero el
mayor estmulo intelectual. En el azul habra quiz que hablar de una pasividad
que potencialmente es actividad interior, mientras que en el rojo toda actividad se
vuelve actual.

En los productos que tengan alguna relacin con la moda y deban ser renovados
cada ao, el detalle ms importante ser el ajuste de su color con los que estn en
boga en la temporada; cuando en ella dominen los colores pastel de cualidad

38
Idem
96
clida (rosas, naranjas y amarillos rojos), utilcense colores que estn dentro de
sta gama.

Aquellos otros envases que tengan un carcter ms permanente requieren un
estudio fundamentado en el anlisis de gustos y tambin en la significacin
emotiva y en sus cualidades caractersticas
39
.


9.2 El color en los anuncios de prensa:

De manera corriente son impresas las publicaciones diarias en negro y
excepcionalmente con un color extra que solamente interviene para el destaque de
algn titular o anuncio; pero el gran avance de los medios grficos va imponiendo,
de manera progresiva, el uso del color y particularmente en aquellas ediciones
dominicales que permiten ser resueltas con varios das de anticipacin a su salida.

El color es un factor de atraccin con una considerable potencia y el anunciante
comprueba que por medio de aqul son incrementados los rendimientos. "En el
New York Post, que publica diariamente anuncios en negro y color, fue insertado
un anuncio con cupn en negro en media edicin y en color en la otra media del
mismo da, determinando esta ltima un resultado que duplic el obtenido por la
de negro" dice Hayten.

En las revistas de aparicin peridica se utiliza cada vez ms el color, porque ste
atrae y capta con mayor rapidez la vista que colores como el negro y porque el
color tiene unos poderes sobre los sentidos y el sentimiento de que los
acromticos carecen; por el color puede expresarse delicadeza, tranquilidad,
fuerza, dignidad, excitacin, estmulo y los ms diversos apelativos del inters.

39
Ver estudio pg. 83, numeral 8.7.
97
"El color tiene una cualidad propia de identidad y es ms fcil de recordar que una
forma o texto; un anuncio en color entrega su mensaje con ms vida y dice mucho
ms que las palabras
40
".

La mayor parte de los que compran no realizan el acto por un estmulo consciente,
sino llevados por un impulso de base irracional en el que intervienen diversas
impresiones. El color tiene un valor incalculable, porque acta aumentando la
potencia de estas sensaciones e impresiones. El azul no afecta solamente a
nuestros ojos - explica Hayten-, una habitacin pintada en ste color ejerce una
accin calmante y fresca y en medicina se ha comprobado que mitiga los efectos
de las inflamaciones; el rojo, por el contrario, crea un ambiente excitante y al
estimular la fluidez de la sangre agrava aquella dolencia. El rojo es un estimulante
mental, calrico e irritante; el azul es antisptico y pacfico.

El color es positivo y negativo y puede expresar feminidad o masculinidad,
delicadeza o brusquedad y habr de estar determinado por la cualidad de lo que se
anuncie; el esquema de un anuncio de una crema de belleza debe ser totalmente
diferente al de una olla de cocina o al de un tractor. Los colores seleccionados
habrn de estar relacionados con el mensaje, y el producto con el carcter de la
publicacin y sobre todo ajustados al sector pblico y al gusto promedio de ste.

El uso del color sin medida ni restriccin alguna crea confusin y hace que el
anuncio sea mucho ms inefectivo que con negro slo. Para obtener todo el valor
y el impacto del color, ste debe ser usado con sentido de economa y bien
adecuado a la naturaleza del producto, cuyo carcter debe expresar bien. "La
creacin de la sensacin justa es mucho ms importante que la accin de las
palabras, puesto que el color afecta a las emociones mucho ms que stas"
41
.

40
Idem
41
Idem
98

Cuando se hace uso de ms de un color la seleccin de los que intervengan ser
dependiente de la cualidad del anuncio; en los muy serios deben ser los colores de
reposo, y en aquellos ms atractivos sern los ms activos, sobre todo en el centro
de inters o rea ms focal.

El blanco tiene su mayor potencia de claridad cuanto ms se le contrasta con
negro, pero sus efectos deben ser bien controlados para evitar una impresin muy
recargada y molesta y ciertos efectos ilusorios que trasforman la impresin. En la
figura 1 se ven dos caras que estn frente a frente, pero si es concentrada la
mirada en el negro ser vista entonces una copa. Cul de las formas de la figura
2 es ms larga? Aunque parece serlo la vertical, ambas son iguales.

Figura 1.
Figura 2.




En la figura 3 se aprecia una serie de trazos horizontales que tienen un
movimiento ondulatorio, pero al comprobar se ver como aquellos son rectos. En
la figura 4 aparecen unas manchas en los cruces cuando la vista no se concentra
en estas intersecciones; los caminos intermedios, horizontales y verticales, parecen
ms blancos.
Figura 3.




99
Figura 4.




Toda resolucin en blanco y negro debe ser resuelta considerando los efectos
visuales y los que se producen por las inversiones de las figuras.

El destaque de una parte puede ser creado por contrastes de color, utilizando
grises o matices neutros y llevando los colores ms puros y contrastados al rea
principal; en las armonas monocromticas o de anlogos suaves, siempre produce
un fuerte impacto y mayor vitalidad una mancha de color opuesto al del dominio.

Un color potente sobre una superficie gris o en gradaciones neutras determina que
aquel parezca an ms brillante y stas ms neutras y con cierta tendencia al
complementario del color.

El contraste que se obtiene con negro sobre blanco puede ser conseguido con
colores haciendo uso de complementarios que, al ser yuxtapuestos, se intensifican
mutuamente.

Si para el destaque se recurre al tono o valor de una pequea rea clara blanca
sobre un gran fondo oscuro o a la inversa, segn lo demande el esquema o la
composicin, puede crear un centro de inters potente.


9.3 Propaganda Directa:

Como la palabra hablada es insuficiente para transmitir un mensaje de manera
concreta y positiva, se hace uso en la publicidad del texto impreso; ste es
100
complementado por la imagen y el color para dar ms vida a una idea y que ella
sea comprendida de manera inmediata.

Como ste gnero de propaganda se hace considerablemente, se debe tener en
cuenta que no puede ser pobre porque de lo contrario no llamar la atencin del
receptor y lo echaran a la basura.

Los factores de un sobre de este tipo son: forma, dibujo y color. La forma y el
dibujo deben ser resueltos con sentido cientfico y analtico y estudiando bien el
propsito; el color el esquema de estos, debe ser considerado por sus potencias
y en relacin con un fin; cada color ejerce una determinada accin y provoca una
definida reaccin emotiva que, conocindola, ser orientada para que de manera
objetiva o subjetiva cree aquella sensacin que despierte el inters y promueva el
impulso de abrir el sobre y descubrir su contenido.

El sobre debe actuar, como la cubierta de un libro o revista o como la presentacin
de un producto, para llamar la atencin y provocar el deseo.

El color del sobre es el ms importante porque es el que capta la atencin de
manera inmediata o la rechaza. Un sobre de color simple y con ninguna potencia
sobre el nimo no produce estmulo alguno, pero si el color es definido - amarillo
casi puro o rojo, verde, azul o violeta- se identifican muy bien y sus potencias
tienen un notable efecto en los sentimientos y una considerable accin sobre el
recuerdo, asegura Hayten.

En la misma lnea, un color puro como el rojo, puede ser estimulante, agresivo y
masculino, pero mezclado con blanco pierde en fuerza y se transforma en un matiz
de accin suave y de carcter femenino.

101
Un azul aclarado con blanco expresa pureza y oscurecido con negro tiene una
significacin de fanatismo o profundidad.

Para Hayten, la potencia psicolgica del color debe ser plenamente aprovechada,
aunque regulando la intensidad y utilizando gradaciones que no creen dificultades
en la lectura confortable del texto.

Un sobre en determinado matiz y el contenido en el matiz complementario
constituirn un conjunto atractivo y sern ms interesantes que si ambos fuesen
de un mismo color. "En una campaa directa e insistida conviene variar las
combinaciones de color formando el primer envo, por ejemplo, con sobre amarillo
y contenido violceo, el segundo con sobre rosa y contenido verde, el tercero con
sobre violceo y contenido amarillo y el cuarto con sobre verde y contenido rosa"
42


Los colores a utilizar, segn el autor, deben limitarse en nmero, procurando
siempre producir el efecto mximo con el mnimo de aquellos; con pocos colores
ser fcil obtener un resultado armnico y positivo, esttica y psicolgicamente.

"Un esquema simple ser siempre mejor controlado, tendr mayor destaque que
otro de muchos colores y determinar una economa apreciable en los costos de
grabado e impresin. As que, con slo dos, tres, o cuatro colores puede ser
obtenida la mayor suma de variedades dentro de la armona y el mayor destaque.
El punto focal debe ser el ms intenso y contrastado, actuando todas las dems
reas como subsidiarias y para conducir la vista hacia aqul".

De los colores ms puros y fuertes se hace uso en las extensiones ms reducidas;
las reas restantes deben ser en matices atenuados como grises, pardos, blancos y
negros; estos son los que soportan y dan vida a los colores brillantes.

42
Idem
102

Cuando son utilizados los colores puros y stos tienen extensiones muy iguales,
tienden a destruirse entre s; solamente ser posible hacer uso de ellos si uno, el
de ms reducida extensin, es puro y a los otros se mezcla algo de ste para
neutralizarlos.

Color documental:

Algunas organizaciones industriales y comerciales aprovechan el color como medio
de identificacin de sus impresos, utilizando un papel con determinado matiz, que
emplean en toda la documentacin o haciendo uso de un color para cada sector
del negocio, divisiones de la fabricacin o sucursales.

Este color es una gradacin clara de rosa, amarillo, naranja, verde, azul etc., para
que el texto impreso o escritura destaquen bien y sean legibles. La impresin
puede ser lograda con el mismo color del papel, ms saturado y oscuro, o con gris
oscuro o negro.


9.4 Carteles y Displays

Los carteles son aquellos que se exhiben en paredes exteriores, estaciones, vallas
etc. como displays se consideran los pequeos, medianos o grandes elementos de
que se hace uso en exhibiciones, escaparates, mostradores, anaqueles, o colgados
de la pared, para anunciar un producto o marca.

El cartel mural o exterior es la forma ms clsica de la publicidad; antiguamente
eran expresadas las formas por un dibujo en negro y las gradaciones de stos
estaban representadas por puntos ms o menos grandes y espaciados que el
dibujante litgrafo resolva a pluma sobre la piedra.
103

En los finales del siglo pasado y cuando se abre paso en Francia la influencia
japonesa, es Tolouse Lautrec quien sintetiza las formas y resuelve los primeros
carteles con colores planos, armonizados y lneas SIMPLES

Norteamrica, anota Hayten, tienen un criterio ingenuo y conservador y llevan a
los muros o vallas unas fotografas o las mismas ilustraciones que publican en los
magazines, ampliadas en tamaos gigantescos; esto no es cartel, sino una
elefantiasis de la ilustracin.

Los carteles son hechos normalmente para ser vistos a distancia y como se colocan
en sitios elevados y por encima del nivel de vista deben tener un dibujo simple,
formas sin complicacin, poco detalle y un esquema de color sencillo, bien
contrastado y que acte poderosamente sobre la atencin.

Siguiendo al autor, los colores del cartel estn supuestos por tintas blancas, en las
que cada color se muestra sin gradaciones; "los valores que se utilizan para crear
una sensacin de sombra estn asimismo representados por reas masivas y sin
accidentes de superficie. En la sensacin del color intervienen sus cualidades de
salientes y entrantes".

Ya conocemos que los colores de longitudes largas como rojos, amarillos y
amarillos verdosos, parecen estar ms cerca de nuestra vista y que los de
longitudes cortas, azules, violetas y azules verdes parece que se alejan de
nosotros.

Recordemos a Goethe cuando dice "el azul nos produce una sensacin de lejana y
profundidad".

104
MOULIN ROUGE. CARTEL DE TOLOUSE LAUTREC, PIONERO EN ESTE TIPO DE IMAGEN VISUAL
105
"Cada color tiene un plano subjetivo que puede ser alterado por la adicin de un
color con cualidad opuesta: un rojo muy saliente dar la impresin de que
retrocede por la adicin progresiva de azul"
43
.

En aquellos carteles que habrn de ser captados en visin rpida se imponen los
fuertes contrastes de colores con diferente cualidad, aunque ello no quiere decir
que todos los colores deban ser puros y con igual fuerza; un rojo brillante opuesto
a un verde oscuro contrastarn ms agradablemente que si los dos colores fuesen
de la misma potencia; el acorde ser an mejor si el rojo es de tendencia clara,
dice Hayten.

El fin de un cartel es captar la atencin del que pasa a pie o en un carro y grabar
en su cerebro una idea. Ya se dijo que el color es el factor que logra mayor
recordacin. Por esto, el impacto emotivo debe ser instantneo y para ello es
preciso que la idea sea simple, los colores psicolgicamente adecuados y la
visibilidad y legibilidad perfectas. El texto eslogan habr de ser incisivo y corto.

El Display de una vitrina, mostrador o suelo, de igual manera que el cartel, tiene
que ser original para que llame la atencin, debe tener un esquema de color bien
ajustado a la cualidad del producto y textos que argumenten y dramaticen las
cualidades e ilustren sobre el uso para despertar el inters y crear el deseo de la
adquisicin.

"El esquema de color de los displays no puede ser tan contrastado como el de los
carteles murales y si acaso tan slo en el rea ms focal. El contraste de las letras
con el fondo no debe ser muy extremado, siendo el suficiente para que aquellas

43
Idem
106
sean legibles; una gradacin en los textos por colores salientes y entrantes, segn
su importancia, crea un efecto variado"
44
.

Calendarios:

Se les considera dentro del concepto estructural del display, pero varan en ciertos
aspectos, puesto que su fin y permanencia son diferentes.

El display se utiliza en los establecimientos para atraer al comprador y vencer su
resistencia pasiva, mientras que el calendario sirve para mantener el recuerdo de
una marca por medio de un asunto o motivo ideal que, en la mayor parte de los
casos, no tiene relacin alguna con aquella.

"La accin del color en los calendarios debe ser ms bien sedante y pasiva que
agresiva o dinmica"
45
puesto que estos medios publicitarios son vistos durante un
ao por lo menos y normalmente sobre paredes de lugares muy frecuentados.

Los esquemas cromticos deben estar en relacin con el motivo y aunque la
sensacin tenga que ser vital, no pueden estar muy contrastados ni tener colores y
valores de mucha oposicin.

Las combinaciones de colores relacionados con el contraste, conjugando bien los
clidos y fros y haciendo uso de variaciones tonales, grises y pardos, blanco y
negro y en algunas obras de oro o plata, sern suficientes para obtener el efecto
ms rico y atractivo.



44
MORENO RIVERA, Teresa. El color: Historia, Teora y Aplicaciones. Barcelona. Editorial Ariel, 1996, pg.
113.
45
Idem
107
9.5 Escaparates y exhibiciones:

En el escaparate no es posible improvisar libremente un esquema de color, porque
son los artculos a exponer los que imponen aqul y tambin la cualidad del arreglo
armnico.

"Este puede ser fundamentado en la relacin utilizando tonalidades diferentes de
un mismo color"
46
; una gama de azul por ejemplo, en claro, medio y oscuro o en
colores anlogos que se unifiquen por un color comn: azul violceo, azul cobalto
y azul turquesa en diferentes tonos o por medio del contraste.

El fondo de una exhibicin tiene que ser poco importante y debe estar sometido al
esquema de color de los artculos que sean mostrados. No obstante, si tiene un
matiz neutro gris - que combinan bien con todos los colores- crea una impresin
triste y poco relevante en cuanto se coloca sobre l; el negro tiene los mismos
defectos que el gris y absorbe mucha luz, pero cuando es utilizado poco, sirve para
destacar los colores brillantes; el blanco tiene escaso poder de atraccin y refleja
grandemente la luz.

"Un fondo de escaparate, como el del escenario teatral, debe cambiar con la obra,
pues cada una de stas tiene una atmsfera o asunto que deben estar unificados
cromticamente con los personajes o cosas
47
.

Con un fondo de color vivo se destacarn los productos cuyo color sea
complementario a aquel y sern poco vistosos los del mismo color. Los fondos de
color clido, son siempre negativos dice Hayten, porque cuando el color de los
productos es de igual temperatura, lucharn con aqul y stos entre s.

46
Idem
47
Idem
108

De igual manera, si los productos son de un color fro, tiende el fondo a
adelantarse y destaca ms que ellos.

"La mejor norma es que el color del fondo sea complementario al de los
productos
48
"; los de color rojo deben tener un fondo verde - azul, pero si es
viceversa, el fondo rojo se impondr ms, quedando anulado el efecto positivo de
la muestra; para evitar esto se debe hacer uso de un fondo de color relacionado o
del mismo cromo.

"Cuando los productos son de colores clidos y fros puede ser el fondo de un color
neutralizado, con tendencia fra y si aquellos son, unos en matices claros y otros
de colores brillantes, utilcese un fondo que se divida en dos partes, una clara,
ante la que se dispondrn los artculos de mucho color, y otra oscura para los
matizados en claro.

Los productos blancos y los negros deben tener un fondo, claro u oscuro, segn
sea el carcter de aquellos, con una tendencia fra"
49
.

Los colores ejercen una accin estimulante en las ventas, porque despiertan
emociones. En todo ser humano producen reacciones que han sido definidas
cientficamente; haciendo uso de medidas o grados, pueden atribuirse en el grfico
de la alegra: 30 al rojo bermelln, 28 al naranja, 15 al verde - amarillo, 14 al azul
claro y 8 al amarillo y en el de la tristeza o melancola: 40 al violeta, 30 al pardo
violeta claro y 10 al verde oscuro.


48
Idem
49
HAYTEN, Peter. El Color en Publicidad y Artes Grficas. Barcelona:L.E.D.A. Las Ediciones del Arte, 1978,
pag 30.
109
En los escaparates, como en todos los medios, es muy importante la llamada
psicolgica de los colores; hasta en el ms neutro existe una cualidad de sensacin
que acta promoviendo la reaccin emotiva.

Ya se ha dicho que los colores clidos son excitantes y los fros calmantes y la
cantidad de reacciones fisiolgicas y psicolgicas que producen los colores y cmo
stas pueden ser aprovechadas para crear un efecto que despierte sentimientos y
provoque el deseo.

Independientemente existe otra asociacin del color con determinadas pocas o
celebraciones; con la primavera se relacionan los verdes claros y frescos, con el
verano los verdes ricos de las praderas, el azul cobalto del cielo y tambin el
amarillo que sugiere la luz del sol; con el otoo, los pardos clidos del rbol y los
ocres dorados de las hojas secas, y con el invierno, los azules, grises - azules y el
blanco de los campos nevados.

Con las comuniones y bodas est relacionado el blanco; con la Semana Santa el
violeta y el oro; con la Navidad el rojo, el verde, el oro y el blanco; con los
funerales el negro, el oro y la plata etc.

"La mayor parte de las reacciones, que son corrientes en gran nmero de
individuos, se refieren a los colores pigmentarios o substractivos; las que producen
los colores aditivos son diferentes, puesto que la intensidad del color que se
obtiene con la iluminacin de luces de color es mucho ms potente y brillante que
la pigmentaria y tambin porque un color luz como iluminante tiende a reducir o
destruir a los dems colores.

110
Por ejemplo, un amarillo bajo la luz blanca es estimulante y alegre, mientras que
proyectado en luz sobre una persona crea en sta un tinte ictrico cadavrico".
50


La luz tiene tal potencia y unas cualidades de acomodacin y fusin que, por s
sola, puede producir un cambio del color en las cosas, una modificacin aparente
de las formas, una alteracin del aspecto, una transformacin del ambiente y de
las potencias psicolgicas y los efectos ms variados para destacar la belleza,
hacer ms atractiva una parte o todas y estimular el inters, anota Hayten.


9.6 Iluminacin de color:

La luces de color son excelentes para sugerir atmsfera, sensacin de calor y fro
etc. y tambin para producir un efecto de color en un objeto y colorear la sombra
que ste arroja.

"En los tejidos y particularmente en los estampados, no deben ser proyectadas
luces de color; stas se reservan para aquellas mercancas - cristales, porcelana
brillante, metales, en los que el color puede enriquecer las superficies y establecer
puntos focales de atencin"
51
.

Segn Hayten, la iluminacin puede ser esttica dinmica; sta ltima, por su
gran efecto y accin, estimula mucho el inters hacia la exhibicin. Un juego de
luces mviles con filtros de color podr producir cambios de color en el fondo y
cambios de color diferentes en las mercancas.


50
Idem
51
Idem
111
Las mercancas que son iluminadas con luces de color suave y otras de colores
intensos en el fondo -continua- no sern afectadas en su color y retendrn la
atencin por ms tiempo por su impresin natural y agradable sobre la vista.

Los colores intensos usados con poco sentido y de cualquier manera pueden
anular el efecto atractivo de las mercancas y hasta hacer que stas ofrezcan una
impresin repelente; aquellos colores podrn ser muy tiles si se sabe hacer uso
de ellos (como ya se dijo anteriormente) cuando se quiera dramatizar una idea o
es necesario modificar la cualidad del ambiente.

Con cuatro colores - los tres primarios y luz blanca- podrn ser obtenidas por
medio de un buen control mecnico, las ms diferentes variaciones de intensidad
mezclando la luz blanca en diferentes grados con el color para producir efectos
sutiles y poco coloreados, colores intermedios y colores potentes.

"Con los tres primarios luz - rojo, verde y azul y segn la mezcla de color, los
intermedios. Una luz adicional de color mbar es siempre til porque la calidez de
ste color es buena por s misma y tambin para elevar la temperatura de otros
colores; el mbar con la luz blanca produce un agradable amarillo, con rojo un
naranja y con verde un verde suave clido"
52
.

En las sucesiones de color se obtienen contrastes cambiando los filtros en los
diferentes sectores del equipo; si el orden de uno es azul, rojo y verde, en otro
puede ser azul, verde y rojo y as sucesivamente.

La localizacin de la luz dirigida tambin puede ser variable para obtener la
atencin de un artculo a otro; para ello los diferentes focos de un sector o de otro
combinado, se apagan y encienden de manera gradual y con proyeccin diferente.

52
Idem
112

La fluorescencia es una actividad lumnica que muestran algunos cuerpos
sometidos a la accin de la luz y que es independiente del color de sta y del de la
superficie de aquellos. Los tejidos, papeles, plsticos etc., que poseen o han sido
coloreados con substancias fluorescentes, emiten en la oscuridad sus radiaciones,
al ser iluminados por la lmpara ultravioleta de Wood o por la ms reciente
lmpara tubular de luz negra.

Cuando son utilizados materiales fluorescentes y estas lmparas, cuya radiacin es
invisible para el ojo humano, podrn ser obtenidos los ms imprevistos efectos y
variados cambios de color y unas particulares sensaciones de espacio.

Unos objetos, cosas o letras que no sean de cualidad fluorescente pueden ser
iluminados por pequeos proyectores dirigidos de luz incandescentes, mientras
que el resto de la exhibicin o rtulo queda en penumbra y en sta destacan los
colores fluorescentes.


9.7. I mgenes corporativas

Una compaa siempre tiene una cultura corporativa, su esencia natural, su
personalidad, su imagen pblica, e igual que una persona, tiene todas estas
facetas separadas individualmente. Las personas responden, en un nivel personal,
a la compaa de la misma manera en que responden a cualquier otra cosa que
encuentra.

El proceso de decisin de colores en el diseo comercial es muy interesante. La
decisin es esencial y los colores corporativos no deben cambiarse. Si estos han
sido los colores de una empresa durante diez aos o ms, son los ms apropiados.
Si esos colores no funcionan debera haber instintivamente una reorganizacin y
113
los colores podran cambiarse. Sin embargo, puede suceder que el color que no
funciona se compromete con otro que lo acompaa, por lo tanto, no es necesario
cambiar aquel, sino que se pueden agregar colores que puedan complementar y
engrandecerlo.

Se puede, entonces, decir que la clave del xito de cualquier color corporativo se
basa en la calidad de su actual presentacin. La psicologa del color y de hecho
cualquier aspecto del diseo de presentacin vender un producto una sola vez.
Adems, si el diseo de empaque o la identidad corporativa crea expectaciones
que no son realistas, se presentar una gran falla. Por esta razn, es importante
para las empresas entender muy claramente qu es precisamente lo que venden, y
luego concentrarse en la presentacin de su aspecto ms positivo, esto es mejor
que crear una expectativa de un producto o servicio completamente diferente.



9.8. El simbolismo del color

No es bueno cambiar los colores corporativos que se consideren bien establecidos.
Podemos citar el morado de los chocolates Cadbury, el rojo y el blanco de Coca
Cola, los arcos dorados y el rojo de Mc Donalds. Estos colores son adecuados
porque hace muchos aos alguien escogi exactamente los colores adecuados
para capturar la esencia de estas empresas y esto dio resultado.

EL AMARILLO BRILLANTE INTENSIFICA EL EFECTO DEL VIOLETA EN
ESTE EMPAQUE DE CADBURY




114

SUMARIO
Hoy en da se utiliza la psicologa del color en el mundo del comercio para
influenciar el inconsciente de las personas y sus decisiones de compra.

Las imgenes, los colores y diseos determinados son ms efectivos que las
palabras para motivar al consumidor, porque este no cuenta con defensas con
relacin smbolos y colores.

Marshall Mc Luhan afirma que la comunicacin por medio de imgenes es superior
o ms efectiva que la comunicacin lineal.

Segn Louis Cheskin, el color no es un simple factor de distincin, atraccin o
carcter de anuncio, porque su influencia comienza en el producto y su aspecto de
presentacin en general. Tambin considera que la funcin de la publicidad se
centra en la estimulacin de compra y el color de superficie.

- El color en la presentacin o envasado:

Segn Peter Hayten, hoy en da la presentacin de los productos son utilizados
para la identificacin de un artculo o de una marca, a los cuales se les quiere dar
un carcter o cualidad determinado.

El color de la presentacin del artculo debe estar de acuerdo con el carcter y la
cualidad de su contenido y debe ajustarse a los requerimientos psicolgicos. La
mayor parte de las personas no sabe esto, pero cuando los colores son positivos y
estn bien combinados hay una reaccin favorable.

115
El lenguaje del color es un medio atractivo que acta sobre el subconsciente del
comprador.

Hayten dice que los productos alimenticios de marca requieren de un esquema
relacionado con la psicologa al apetito.

En la seleccin del color se debe considerar la cualidad sedante, excitante y la
reaccin emotiva. Adems si es el ms indicado para el gusto promedio de los
consumidores.

- El color en los anuncios de prensa:

En su mayora, los anuncios de prensa son en blanco y negro o en blanco y negro
ms un color.

En las revistas de aparicin peridica se utiliza ms el color, porque este atrae y
capta con mayor rapidez la vista. El color tiene poder sobre los sentidos y
sentimientos y puede transmitir diferentes cosas.

Segn Hayten, el color tiene identidad propia y es ms fcil de recordar que textos
o formas.

La mayor parte de los que compran no realizan el acto por un estmulo consciente,
sino llevados por un impulso de base irracional en el que intervienen diversas
impresiones.

El color es positivo y negativo y puede expresar dos cosas opuestas y debe estar
determinado por la cualidad de lo que se anuncie.

116
Para obtener todo el valor y el impacto del color, este debe usarse
econmicamente y de acuerdo con la naturaleza del producto.

- Propaganda Directa:

El texto impreso se complementa con la imagen y el color para dar ms vida a una
idea y ser mejor comprendida.

Los factores de un sobre de este tipo de publicidad son: forma, dibujo y color. El
color deber considerarse por sus potencias y en relacin con un fin.

Para Hayten, la potencia psicolgica del color debe ser aprovechada, pero debe
regularse la intensidad y utilizar gradaciones que no dificulten la lectura del texto.

Segn Hayten, se debe limitar el nmero de colores, procurando siempre producir
el efecto mximo con el mnimo de aquellos.

De los colores ms puros y fuertes se hace uso en las extensiones ms reducidas;
las reas restantes deben ser en matices atenuados como grises, pardos, blancos y
negros; estos son los que soportan y dan vida a los colores brillantes.

Color documental:
Algunas organizaciones industriales y comerciales aprovechan el color como medio
de identificacin de sus impresos, utilizando un papel con determinado matiz.

Este color es una gradacin clara de rosa, amarillo, naranja, verde, azul etc., para
que el texto impreso o escritura destaquen bien y sean legibles.

- Carteles y Displays:
117
Los carteles son aquellos que se exhiben en paredes exteriores, estaciones, vallas
etc. como displays se consideran los pequeos, medianos o grandes elementos de
que se hace uso en exhibiciones, escaparates, mostradores, anaqueles, o colgados
de la pared, para anunciar un producto o marca.

El cartel mural o exterior es la forma ms clsica de la publicidad.

Los carteles son hechos normalmente para ser vistos a distancia y como se colocan
en sitios elevados y por encima del nivel de vista deben tener un dibujo simple,
formas sin complicacin, poco detalle y un esquema de color sencillo, bien
contrastado y que acte poderosamente sobre la atencin.

Siguiendo al autor, los colores del cartel estn supuestos por tintas blancas, en las
que cada color se muestra sin gradaciones.

En aquellos carteles que habrn de ser captados en visin rpida se imponen los
fuertes contrastes de colores con diferente cualidad, aunque ello no quiere decir
que todos los colores deban ser puros y con igual fuerza.

El fin de un cartel es captar la atencin del que pasa a pie o en un carro y grabar
en su cerebro una idea. Por esto, el impacto emotivo debe ser instantneo y para
ello es preciso que la idea sea simple, los colores psicolgicamente adecuados y la
visibilidad y legibilidad perfectas.

El Display de una vitrina, mostrador o suelo, de igual manera que el cartel, tiene
que ser original para que llame la atencin, debe tener un esquema de color bien
ajustado a la cualidad del producto.

Calendarios:
118
El calendario sirve para mantener el recuerdo de una marca por medio de un
asunto o motivo ideal.

En los calendarios, el color debe ser sedante y pasivo porque son vistos durante un
ao por lo menos y son colocados sobre lugares muy frecuentados.

- Escaparates y exhibiciones:
En el escaparate no es posible improvisar libremente un esquema de color, porque
son los artculos a exponer los que imponen aqul y tambin la cualidad del arreglo
armnico. Por lo tanto, pueden utilizarse tonalidades diferentes de un mismo color.

El fondo de una exhibicin tiene que ser poco importante y debe estar sometido al
esquema de color de los artculos que sean mostrados.

Independientemente existe otra asociacin del color con determinadas pocas o
celebraciones; con la primavera se relacionan los verdes claros y frescos, con el
verano los verdes ricos de las praderas, el azul cobalto del cielo y tambin el
amarillo que sugiere la luz del sol; con el otoo, los pardos clidos del rbol y los
ocres dorados de las hojas secas, y con el invierno, los azules, grises - azules y el
blanco de los campos nevados.

Con las comuniones y bodas est relacionado el blanco; con la Semana Santa el
violeta y el oro; con la Navidad el rojo, el verde, el oro y el blanco; con los
funerales el negro, el oro y la plata etc.

La luz tiene tal potencia y unas cualidades de acomodacin y fusin que, por s
sola, puede producir un cambio del color en las cosas, una modificacin aparente
de las formas, una alteracin del aspecto, una transformacin del ambiente y de
las potencias psicolgicas y los efectos ms variados para destacar la belleza,
hacer ms atractiva una parte o todas y estimular el inters, anota Hayten.
119

- Iluminacin de color:

La luces de color son excelentes para sugerir atmsfera, sensacin de calor y fro
etc. y tambin para producir un efecto de color en un objeto y colorear la sombra
que ste arroja.

Segn Hayten, la iluminacin puede ser esttica dinmica; sta ltima, por su
gran efecto y accin, estimula mucho el inters hacia la exhibicin.

La localizacin de la luz dirigida tambin puede ser variable para obtener la
atencin de un artculo a otro.

- Imgenes corporativas:
Se puede decir que la clave del xito de cualquier color corporativo se basa en la
calidad de su actual presentacin. La psicologa del color y de hecho cualquier
aspecto del diseo de presentacin vender un producto una sola vez. Adems,
si el diseo de empaque o la identidad corporativa crea expectaciones que no son
realistas, se presentar una gran falla. Por esta razn, es importante para las
empresas entender muy claramente qu es precisamente lo que venden, y luego
concentrarse en la presentacin de su aspecto ms positivo, esto es mejor que
crear una expectativa de un producto o servicio completamente diferente.

- El simbolismo del color:
Se recomienda no cambiar los colores corporativos que se consideren bien
establecidos.




120
10. EL COLOR EN EL DISEO DE LOS EMPAQUES

A travs de cientos de estudios de envases para supermercados, drogueras y
tiendas por departamentos, se ha aprendido que los colores especficos son
factores muy importantes en la promocin de ventas.

Para ser efectiva, la marca de un producto debe tener un poder de atencin y
apelar a una imagen psicolgica combinada con el efecto del color (o de los
colores). El empaque como un todo debe tener un color dominante para ser
identificado, y los otros colores del empaque deben estar en armona con l con el
fin de que la marca presente una imagen totalmente favorable.

Para los consumidores, el propsito de un letrero o anuncio, es meramente el de
identificar. Para ellos, el propsito de un envase es el de servir como recipiente y
el de la etiqueta, identificar la marca. Los consumidores no se dan cuenta de que
son afectados por smbolos de la marca y envases. Slo estn conscientes del
producto.

Segn dice Walter Stern (en su libro Handbook of Package Design Research) el
color de un empaque debe relacionarse siempre con las imgenes porque aquel no
puede ser independiente del espacio y de la forma.

Los principios bsicos y fsicos del color pueden tener un gran valor para disear y
crear un empaque efectivo. Por ejemplo, el color que puede verse desde la mayor
distancia es el color que ms rpidamente atrae al ojo y es recordado ms
fcilmente (retencin del color).

Un color puro tiene ms visibilidad que cualquier tinte, tono, o matiz derivados de
aquel color. Algunos colores puros tienen mucha ms visibilidad que otros.
121
Adems, un tinte derivado de un color puro de alta visibilidad, tiene ms poder de
atraccin que un tinte derivado de un color de baja visibilidad. Esto lo saben la
mayora de los diseadores.

El simbolismo en los colores directos es un factor importante en la eficacia del
diseo de empaque. Este ayuda al consumidor a identificar un producto
determinado.

El contenido simblico de los empaques es efectivo en productos relacionados con
frutas. Comnmente se relaciona el naranja con naranjas, el violeta con uvas, y el
amarillo con limones, toronjas, etc. El verde es muy utilizado en latas de verduras,
porque generalmente se asocia con plantas. Los consumidores son conscientes de
esta clase de simbolismo.

Sin embargo, tambin hay simbolismos de colores de los cuales los consumidores
no son conscientes. Por ejemplo, colores como el durazno o el rosado son
asociados con cosmticos.

Un gran porcentaje de personas tiene asociaciones favorables con ciertos verdes,
cuando estos estn asociados con vacaciones. Este mismo verde es asociado con
productos alimenticios. Otro verde tiene asociaciones favorables con comida, pero
poco gusto en las prendas de vestir.

El color simblico es entonces el que identifica el producto, un empaque debe
tener un color dominante que identifique la marca. Preferiblemente, debe tener
una gran visibilidad, gran retencin, para que sea complemento o relacione el color
del producto.

122
El Dr. Sidney J . Levy, en su artculo Symbols for Sale
53
habla sobre el significado
simblico de la comunicacin en los empaques:

Tras muchos aos de investigacin sobre la naturaleza del simbolismo de los
productos, marcas, instituciones, y medios de comunicacin, se demuestra
ampliamente que los consumidores estn en capacidad de juzgar el lenguaje
simblico de diferentes objetos y transformarlo en un significado individual.
Los consumidores comprenden que los colores oscuros simbolizan productos ms
respetables; que los cafs y amarillos son viriles: que los rojos son excitantes y
provocativos.

Se han encontrado latas de caf con brillantes colores rojos, naranjas, y azules. La
leche est disponible en cajas con colores con brillo similar. Empaques de
chocolates utilizan rojos, blancos, naranjas, amarillos, y otros colores brillantes.
Los colores brillantes tienen gran impacto en la juventud
54
.

Para productos de limpieza, detergentes y productos similares, no hay necesidad
de tener una identidad. La marca es la que necesita una identidad especfica.

Las satisfacciones especficas que un detergente debe proveer incluyen limpieza,
poder, poder de blancura, facilidad de uso, delicadeza en las prendas y ahorro de
tiempo. Un empaque de detergente puede sugerir la mayora de estas
satisfacciones (atributos del producto) con el simbolismo del color.

El simbolismo del color puede ser exagerado si un nmero de marcas del mismo
producto usan prcticamente los mismos colores en el empaque o el mismo
esquema de colores que sugieren sus atributos. Puede suceder que muchas

53
SIDNEY J, Levy,. Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37, No.4 (julio agosto 1959), pg. 120,
121
54
STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley
Interscience, 1981, Pg. 196.
123
marcas empleen el color azul en sus empaques (el azul simboliza limpieza), pero
esto saturara al consumidor

A travs del tiempo se han realizado estudios con miles de consumidores y los
resultados prueban que el uso adecuado del color eleva la atraccin y efectividad
de los empaques.


SUMARIO
Las marcas deben tener el poder de captar la atencin y apelar a una imagen
psicolgica como, por ejemplo, el color.

Los principios bsicos y fsicos del color pueden tener un gran valor para un
empaque efectivo. Por ejemplo, el color que se puede ver desde la mayor distancia
es el ms recordado y el que ms atrae.

Un color puro tiene ms visibilidad que un tinte, tono o matiz.

El simbolismo del color es importante para los empaques porque ayuda a que el
consumidor identifique un producto determinado.

El color simblico es el que identifica el producto.

El uso adecuado de los colores en los empaques eleva su atraccin y efectividad.




124
11. EL COLOR VENDE

Con todo lo dicho, podramos decir que el color es emocin, lenguaje, smbolo,
expresin, accin, reposo, excitacin, elegancia, alegra, tristeza etc.

11.1 Color y culturas

La psicologa social y la semitica -dice J uan Carlos Sanz, autor del libro del color-
han investigado diacrnicamente la simbologa del color de distintas culturas, as
como el simbolismo cromtico de carcter biolgico y tico. De la misma manera
se ha estudiado el papel que juega el color en las diferentes religiones.

Segn Rusatin, las sugerencias de Nietzche, ampliadas y confirmadas por Oswald
Spengler, sobre los colores politestas
55
- amarillo, rojo- y monotestas azul y
verde- ofrecen una distincin ideolgica posterior entre colores pagano
56
- clsicos
amarillo, rojo, negro, y aquellos religiosos sacramentales azul, verde, violeta, con
el doble significado de ausencia y presencia.

En la India, el amor por los colores llamativos est lleno de connotaciones
religiosas. Para los hindes, la casta superior de los brahmanes est relacionada
con el blanco, a los guerreros (kshattriya) se les asocia con el rojo, a los
mercaderes (vaisya) con el amarillo y a los parias (los intocables, sudra) con el
negro.

Siguiendo la teora de Helen Valrey, todos los pueblos del mundo son todava
sorprendentemente conservadores. Los beduinos -dice- visten de una manera tan

55
Politesmo: Doctrina que admite pluralidad de dioses.
Monotesmo: Doctrina teolgica de quienes reconocen un slo dios.
56
Paganismo: Nombre con que los cristianos, despus de la paz de la iglesia, designaban al politesmo, muy
arraigado entre los campesinos.
125
fastidiosamente sombra como los banqueros; las campesinas de los pases
mediterrneos evitan los colores audaces y utilizan un negro tan austero como el
de las mujeres islmicas.

Ms al norte de Europa, resulta impensable olvidar el tweed escocs o el verde
bosque tpico de Austria y Alemania.

Por otro lado, muchas culturas asimilan a la perfeccin las expresiones de la
naturaleza. El poder del clima y el paisaje para sugerir una gama de colores
encuentra su mejor expresin en los refinamientos de la cultura japonesa.

"La calidez y la frialdad, la humedad y el viento, la luz del sol y la niebla se
caracterizan en trminos de textura y brillo y sugieren unos colores suaves y
claros. Los tonos fuertes de algunos kimonos se reservan a las geishas y al
mercado de la exportacin. El japons responde a los suaves colores del agua, el
cielo, la madera y los tonos pastel
57
".

11.2 Grandes cambios en la moda:

Pero han sido los medios de comunicacin principalmente, los responsables de los
grandes cambios que se han producido en los ltimos aos, podramos decir por el
fenmeno del multiculturalismo.

"Muchas sociedades tribales - comenta Helen Valrey - han cambiado su
indumentaria terrosa por brillantes estampados; los pueblos de Africa occidental
han sustituido sus toscas vestimentas por camisetas de color repletas de
eslganes".


57
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogot). Vol 13, No 154, febrero 1994, pp 54-68.
126
Esta revolucin contempornea ha afectado especialmente a la moda masculina
dice -, por ejemplo, se puede reconocer a los formales cuellos blancos occidentales
porque en su tiempo libre se inclinan por usar camisetas de colores desinhibidos.

Una moda que, segn Valrey, se convirti en costumbre nacional en Estados
Unidos a partir de 1950, cuando el presidente Truman fue fotografiado con un
mambo carioca del caribe lleno de colorines
58
. "Cuando la moda sigue su evolucin
imparable puede llevar los estampados ms estridentes".

De igual forma, "las viviendas pequeas, cada vez ms frecuentes, recurren a
colores claros para aparentar ms amplitud. Se espera que los colores nrdicos,
fros, inspirados en el vidrio transparente, resulten altamente comerciales por
aadir a su intrnseca belleza numerosas aplicaciones para el diseo de interiores.

Un buen ejemplo lo ofrece la central de Nike con sus tonos claros conseguidos a
partir de metales laminados, papel de arroz, cristales glaseados y sus signos de
lneas negras sobre fondos plateados
59
".



11.3 Color y mercadeo:

En Espaa, por ejemplo - dice Santiago Duque, publicista de la empresa McCann-
Erickson en Bogot- se empez a salir de los tradicionales blanco, negro, rojo, azul
oscuro y gris ceniza que han llenado las carreteras durante aos.

Es interesante observar -comenta- como el lanzamiento del Twingo, que utiliza un
letra de cada color en su publicidad, aprovecha la variedad de su gama de colores.

58
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogot). Vol 13, No 154, febrero 1994.
59
Idem
127
De la misma manera, un negrito con aires de rap va repasando el nombre del
automvil con diferentes sprays. Estos colores nuevos y llamativos posicionan el
carro ante un target joven y vanguardista.

Mientras tanto en un anuncio de Citroen ZX, siempre negro, utilitario contina-
pero con un color elegante y conservador que evoca el tono clsico de los carros
ms grandes, consigue en su publicidad una gran carga simblica, as como una
imagen superior al precio que pueden pagar sus propietarios.

Alimentacin, droguera etc., cualquier artculo de consumo tiene color, tanto en s
mismo como en su envase. Paul Rand sugera acerca del rotulismo: Si no puedes
hacerlo bien, hazlo grande; si no puedes hacerlo grande, hazlo rojo.

El amarillo y sobre todo el rojo, son colores clidos que se acercan a la vista. Una
envoltura que utilice estos tonos dar la impresin de aproximarse y parecer ms
grande que otros envases de diferente color ubicados en el mismo estante.

"No en vano, los rtulos de las ofertas suelen ir invariablemente en rojo, amarillo
combinan ambos colores para ofrecer la sensacin de sorpresa y atraccin.
Tampoco es casualidad que Coca-Cola, Marlboro o Winston utilicen el rojo
60
".

Segn los investigadores, un consumidor slo dedica tres dcimas de segundo a
visualizar cualquier artculo cuando cruza el pasillo de un supermercado. De ah la
importancia de la llamada que puede y debe ejercer el color.

Incluso los alimentos frescos son objeto de tratamiento - dice Duque- unas
naranjas plidas venden menos. Sin embrago unas manzanas con el colorante

60
Idem
128
adecuado o unas llamativas naranjas estimularn el apetito y en consecuencia la
compra. El sabor queda al margen.

Por ejemplo -agrega- es imposible vender alimentos frescos en tonos azules ya
que evocan el moho y una deficiente conservacin. El negro igualmente se asocia
con venenos y alimentos en mal estado. Los productos enlatados (legumbres,
maz, etc.) deben mantener su color natural, tanto en la reproduccin grfica del
envase como en su proceso de conservacin.

Los publicistas son los que se encargan del primer punto. La cerveza de los
comerciales es un preparado qumico que con la iluminacin necesaria (mirar
iluminacin del color), evoca exactamente el color real en la mente del
consumidor; algo que no hubiera sido posible utilizando el producto en s.

Otro tanto sucede con el deterioro de color que sufren algunos alimentos en
proceso de conservacin "los colorantes adems permiten resolver el problema"
anota el publicista.

Encuestas realizadas a consumidores con los ojos vendados demuestran la
dificultad para distinguir entre varias marcas. Sin embargo, si se les pone a la vista
un mismo producto guardado en envases diferentes, su eleccin estar
influenciada por el color que ste presente.

Un producto con un color y una envoltura efectiva no suele cambiarse. Es difcil
imaginarse un Scotch Brite que no sea verde. Si por ejemplo fuera azul, dara la
impresin de que limpia menos por su significado.

"J -Cloths, una conocida marca de gamuzas del Reino Unido, cambi el color de su
empaque, que pas de azul y blanco a un azul ms oscuro con un efecto
129
tridimensional en rojo y amarillo. Las ventas aumentaron un 23 por ciento. El azul
y el blanco pierden fuerza bajo la iluminacin de los supermercados"
61
.

En dichas encuestas tambin se encontr que los colores primarios llaman la
atencin de los nios y de las clases ms bajas, los consumidores que realizan
pocas compras desean que los colores resalten al mximo, y que los tonos suaves
y neutros atraen a los clientes ms sofisticados.

El violeta y el prpura encuentran su opcin en el mercado del lujo junto al negro,
plata y oro, que aportan un toque de distincin. Ferrero Roche en chocolates da
prueba de ello. Tambin con frecuencia, la alta joyera recurre a terciopelos de
estos tonos para la presentacin de sus productos.


11.4. El color de los sentidos:

Se pude oler el color? Y orlo?. A simple vista parece que nicamente puede
verse. sin embargo, el poeta Derek Walcott, premio Nobel de Literatura, escribe:
"y en la arboleda del cacao un pjaro cuyo grito es verde y amarillo y ha olvidado
su flauta entre las luces...

La ciencia encuentra explicaciones y J uan Carlos Sanz, en el libro del color, trata el
tema de la sugerencia acstica y la relacin entre sta y los colores percibidos. De
la misma manera habla sobre la sugerencia olfativa "la explotacin del simbolismo
sensual inherente al rojo, prpura o violeta alcanza su mxima altura en el mundo
de los perfumes".



61
Idem
130
11.5 Color e informacin

Finalmente, los colores encuentran en su proyeccin razones prcticas. Por
ejemplo, los taxis amarillos de Nueva York y del mundo son ms visibles, parecen
ms amplios y se destacan desde lejos.

Las cabinas de telfono rojas en Londres ofrecen un significado de utilidad al
tiempo que aportan una nota de color a sta ciudad.

El empleo de determinados colores en algunos cdigos, como el de circulacin,
constituyen un ejemplo de la posibilidad de ofrecer una informacin a travs de un
lenguaje asequible. El mismo mtodo sirve para informar sobre las redes del metro
de la mayora de las ciudades del mundo que cuentan con ste servicio.

Igualmente el color es importante en el mundo laboral y debe escogerse de modo
que se adapte completamente al tipo de actividad que se desarrolla y sin olvidar la
iluminacin adecuada. Los estudios desarrollados en ste sentido por las lneas
areas, estn orientados al relax y confort de los pasajeros.


SUMARIO
- Color y culturas:
Segn Rusatin, Nietzche y Oswald Spengles los colores politestas son el amarillo y
rojo y los monotestas el azul y el verde.

Para los hindes, la casta superior de los brahmanes se relaciona con el blanco, a
los guerreros se les asocia con el rojo, a los mercaderes con el amarillo y a los
parias con el negro.

131
Segn la teora de Helen Valrey, todos los pueblos del mundo son todava
conservadores. En Europa se observa la constante utilizacin del tweed escocs y
el uso del verde en Austria y Alemania. La cultura japonesa, por su parte, se gua
por el clima y su expresin a la hora de utilizar colores.

- Grandes cambios en la moda:

Se puede decir que los medios de comunicacin han ayudado a un
multiculturalismo. Se han cambiado las tradiciones al vestir.

Esta revolucin ha afectado la moda masculina principalmente segn dice Helen
Valrey. Por ejemplo, se puede reconocer a los formales cuellos blancos
occidentales porque en su tiempo libre se inclinan por usar camisetas de colores
desinhibidos.

Las viviendas tambin han cambiado en cuanto a sus tonalidades. Se utilizan
colores claros para aparentar amplitud. Se espera tambin, que los colores
nrdicos, fros, resulten comerciales.

- Color y mercadeo:

Segn dice Santiago Duque, publicista de McCann Erickson, los colores
tradicionales de los carros han sido reemplazados por colores ms vivos. Esto se
vio en Colombia con el lanzamiento del Twingo.

Alimentacin, droguera etc., cualquier artculo de consumo tiene color, tanto en s
mismo como en su envase. Paul Rand sugera acerca del rotulismo: Si no puedes
hacerlo bien, hazlo grande; si no puedes hacerlo grande, hazlo rojo.

132
El amarillo y sobre todo el rojo, son colores clidos que se acercan a la vista, esto
es conveniente saberlo para utilizarlo en los empaques, porque de esta manera se
atrae la atencin del consumidor.

Las frutas tambin necesitan del color, una naranja o una manzana de color simple
se venden menos que unas de un color llamativo.

Un producto con un color y una envoltura efectiva no suele cambiarse, y no es
conveniente hacerlo.

En estudios realizados, se encontr que los colores primarios llaman la atencin de
los nios y de las clases ms bajas, los consumidores que realizan pocas compras
desean que los colores resalten al mximo, y que los tonos suaves y neutros
atraen a los clientes ms sofisticados.

El violeta y el prpura encuentran su opcin en el mercado del lujo junto al negro,
plata y oro, que aportan un toque de distincin.

- El color de los sentidos:

J uan Carlos Sanz, en el libro del color sugiere la relacin entre la acstica y los
colores y entre estos y el perfume.

- Color e informacin:
Los colores encuentran en su proyeccin razones prcticas.

El color es importante en el mundo laboral y debe escogerse de modo que se
adapte completamente al tipo de actividad que se desarrolla y sin olvidar la
iluminacin adecuada.

133











CUARTA PARTE: EL COLOR COMO COMUNICADOR DE
SENSACI ONES








134
12. ESTUDIO DE IDENTIFICACIN Y ASOCIACIONES
DE LA UNIVERSIDAD VARGAS RENDN


Si el nombre de una universidad es expuesto bajo fondos diferentes de color,
transmitir a quienes lo ven sensaciones diferentes?

Para estudiar este tema es preciso controlar variables claves, de tal manera que
sea solo el color la variable que explique diferencias si las hubiere.

Variable 1: El nombre de la universidad: Tomaremos el nombre de una universidad
no conocida en el medio colombiano, de tal manera que el conocimiento previo no
influya en los posibles resultados. Si tomramos a manera de ejemplo el nombre
de la Universidad de la Sabana, las creencias sobre esta universidad podran
predominar en los resultados.

Variable 2: La tipografa utilizada: Ser la misma y estar ubicada en la misma
posicin de la diapositiva mostrada de tal forma que sea solo el color de fondo la
nica variable que difiera.

Variable 3: El tiempo de exposicin del estmulo: Con el fin que todos los sujetos
estn sometidos al mismo tiempo de exposicin de la diapositiva que contiene la
informacin se utilizar un taquistoscopio que permite controlar esta variable. El
tiempo utilizado ser de 1/30 de segundo.


El taquistoscopio:
135
Este es un instrumento usado para medir la legibilidad, visibilidad, reconocimiento,
y recordacin. Es considerado el mejor instrumento para medir la claridad de
ciertos elementos de comunicacin visual o de elementos de diseo.

Los cuestionarios aplicados que utilizan el taquistoscopio generalmente buscan
comparar o encontrar grados de legibilidad, constraste, reconocimiento de
elementos grficos, la correcta interpretacin de ilustraciones, etc.

El Taquistoscopio puede graduarse en diferentes velocidades: 1/150 de segundo;
1/100 de segundo; 1/50 de segundo; 1/25 de segundo; 1/10 de segundo; de
segundo; 1 segundo, y 2 segundos.

El concepto de taquistoscopio tiene sus inicios durante la Segunda Guerra Mundial.
Los servicios armados usaron la idea de un test que pudiera permitir un test
subjetivo para ver la silueta de un avin durante una cantidad de tiempo dado, con
el fin de entrenar artilleros antiareos y diferenciar rpidamente aviones aliados de
aviones enemigos.

El diseo de la prueba: tomaremos 150 sujetos o entrevistados distribuidos en
tres subgrupos a saber:
Grupo 1: 50 sujetos a los que se les presentar una diapositiva que dice
UNI VERSI DAD VARGAS RENDN. SOBRE FONDO AZUL
Grupo 2: 50 sujetos a los que se les presentar una diapositiva que dice
UNI VERSI DAD VARGAS RENDN. SOBRE FONDO ROJ O
Grupo 3: 50 sujetos a los que se les presentar una diapositiva que dice
UNI VERSI DAD VARGAS RENDN. SOBRE FONDO AMARI LLO
Tomaremos colores puros para este estudio.

El tamao de la muestra tomada est sustentado por el uso de las pruebas
estadsticas que se utilizarn para medir las diferencias entre los tres grupos, las
136
REPRESENTACIN Y ORDEN DE PRESENTACIN DE LAS
DIAPOSITIVAS






UNIVERSIDAD
VARGAS RENDN






Diapositiva amarilla






UNIVERSIDAD
VARGAS RENDN






Diapositiva azul






UNIVERSIDAD
VARGAS RENDN






Diapositiva roja
137
cuales resultan suficientemente potentes para ese tamao de muestra en virtud
del control que se hace de las variables que intervienen. En el anexo de esta
monografa se explican las condiciones requeridas de tamao de muestra para el
uso de los estadsticos empleados.

La muestra tomada: Trabajaremos con estudiantes de 10 y 11 grado de tres
colegios privados. En cada colegio se conformarn tres grupos, uno al que la
informacin se les presentar sobre fondo azul, otro al que s ele presentar sobre
fondo amarillo y otro al que se le presentar sobre fondo rojo. Al presentar los
tres fondos a sujetos del mismo colegio se controla la variable colegio que podra
influir en los resultados. Tomamos estudiantes de estos grados porque son ellos
quienes tienen las mayores expectativas sobre las universidades, ya que estn
prximos a ingresar a una de ellas.

Procedimiento utilizado: Se hace una prueba autoaplicada, donde a los sujetos
se les da la siguiente consigna:

Estamos haciendo una prueba sobre qu tan rpido las personas pueden leer lo
que dice un aviso. En este caso el aviso habla de una institucin. Se los vamos a
presentar muy rpido. Contaremos hasta tres y en ese instante lo proyectaremos.
Ustedes deben escribir en la hoja que le hemos entregado qu deca el aviso.

A continuacin debern calificar en una escala de 1 a 100 algunas expectativas
que ustedes tienen sobre esa institucin:
Qu tan moderna es? (100 = Muy moderna, 1 = Nada moderna) Qu tan
importante es? (100 = Muy importante 1 = Nada importante) Qu tan costosa
es? (100 = Muy costosa 1 = Nada costosa) Qu tan grande es? (100 = Muy
grande 1 = Muy pequea) Deseo de pertenecer a esa institucin? (100 = Mucho
deseo 1 = ningn deseo)

138
Evaluacin de los resultados: Las diferencias entre los tres fondos se evalan
con base en:
El nmero de aciertos en la lectura: Facilidad de lectura provocada por el
color de fondo
Las calificaciones a cada una de las preguntas.
Se utilizar una prueba estadstica de diferencia de promedios para determinar si
las diferencias encontradas en las expectativas de modernidad tamao
importancia, costo y deseo son o no significativas.
Para la lectura del mensaje se usar una prueba nominal (Ley correctamente
No ley correctamente).


El programa de estadstica utilizado: J MP es el programa que se utiliza para
evaluar y comparar los datos obtenidos. Este es un programa para computadores
Macintosh (Apple) y se utilizan para analizar datos. J MP es un software para
grficas estadsticas interactivas.
En este estudio se utilizan dos tipos de distribuciones elaboradas a travs del
programa J MP: T Student y Chi Cuadrado.

- La distribucin T Student es una prueba estadstica que compara los promedios
entre dos muestras y da a conocer si la diferencia entre ambas es significativa
o no.
- Una medida de la discrepancia existente entre las frecuencias observadas y
esperadas es suministrada por el estadstico X
2
(Chi cuadrado).


12.1. Los resultados
Una vez realizadas las 150 encuestas, donde estudiantes de los cursos dcimo y
once observaron el aviso Universidad Vargas Rendn, obtuvimos los siguientes
139
resultados en cuanto a capacidad de legibilidad y en cuanto a atributos
determinados hacia esa institucin.

12.1.1. Resultados en la legibilidad del aviso Universidad Vargas Rendn:
- Con el color 1 (Amarillo) = 17 (34% reconoci la palabra universidad). El 2%
ley universidad Vargas o Universidad Rendn.

SE LEY # %
Universidad 17 34%
Universidad Vargas o
Universidad Rendn
1 2%
Otro 32 64%
TOTAL 50 100


- Con el color 2 (Azul) = 40 (80% reconoci la palabra universidad). El 2% ley
universidad Vargas o Universidad Rendn.

SE LEY # %
Universidad 40 80%
Universidad Vargas o
Universidad Rendn
1 2%
Otro 9 18%
TOTAL 50 100

- Con el color 3 (Rojo) = 38 (76% reconoci la palabra universidad). El 2% ley
Universidad Vargas o Universidad Rendn.


140
SE LEY # %
Universidad 38 76%
Universidad Vargas o
Universidad Rendn
1 2%
Otro 11 22%
TOTAL 50 100

- Segn la prueba X
2
(Chi cuadrado) (= 10.25) se esperara 5.99 para que fuera
significativa, lo que implica que s hay diferencia en la lectura. Se identifica
menos fcilmente la palabra Universidad con el color Amarillo, mientras que
sobre fondo azul o sobre fondo rojo, la lectura fue igual de fcil.


12.1.2. Resultados en cuanto a atributos determinados hacia la Universidad
Vargas Rendn

- La institucin Universidad Vargas Rendn se percibe ms moderna con azul que
con amarillo. Prueba t Student. Probabilidad =.9935.
- Entre rojo y amarillo no hay diferencia significativa en la idea de moderno.
- Entre azul y rojo. Es ms moderno con azul. Probabilidad .9904.
En las siguientes tablas se muestran las diferencias para cada variable
considerada: se requiere que la probabilidad <t sea igual o superior a .95
EN IDEA DE MODERNO:
ROJ O VS AZUL en idea de moderno

Diferencia significativa 10.96
Desviacin estndar 4.527554 Probabilidad de resultado >t 0.0096
Razn t 2.420733 Probabilidad de resultado <t 0.9904
GANADOR AZUL

141
AZUL VS AMARI LLO en idea de moderno

Diferencia significativa -11.46
Desviacin estndar 4.447628 Probabilidad de resultado >t 0.0065
Razn t -2.57665 Probabilidad de resultado <t 0.9935

GANADOR AZUL

ROJ O VS AMARI LLO en idea de moderno

Diferencia significativa -0.5
Desviacin estndar 4.493192 Probabilidad de resultado >t 0.4559
Razn t 0.11128 Probabilidad de resultado <t 0.5441

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

EN I DEA DE I MPORTANTE:

AMARI LLO VS AZUL en idea de importante

Diferencia significativa -12.46
Desviacin estndar 4.150457 Probabilidad de resultado >t 0.0021
Razn t -3.00208 Probabilidad de resultado <t 0.9979

GANADOR AZUL

142
AMARI LLO VS ROJ O en idea de importante

Diferencia significativa 3.06
Desviacin estndar 5.247539 Probabilidad de resultado >t 0.2812
Razn t 0.583131 Probabilidad de resultado <t 0.7188

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

ROJ O VS AZUL en idea de importante

Diferencia significativa -15.52
Desviacin estndar 5.010295 Probabilidad de resultado >t 0.0016
Razn t -3.09762 Probabilidad de resultado <t 0.9984

GANADOR AZUL

EN LA I DEA DE COSTOSA:

AMARI LLO VS AZUL en idea de costosa

Diferencia significativa -4.24
Desviacin estndar 5.430418 Probabilidad de resultado >t 0.2193
Razn t -0.78079 Probabilidad de resultado <t 0.7807

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

143
AMARI LLO VS ROJ O en idea de costosa

Diferencia significativa -5.5
Desviacin estndar 5.388518 Probabilidad de resultado >t 0.1562
Razn t -1.02069 Probabilidad de resultado <t 0.8438

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFI CATI VA

ROJ O VS AZUL en idea de costosa

Diferencia significativa 1.26
Desviacin estndar 4.991569 Probabilidad de resultado >t 0.4009
Razn t 0.252426 Probabilidad de resultado <t 0.5991

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

EN LA I DEA DE TAMAO:

AMARI LLO VS AZUL en idea de grande

Diferencia significativa -11.6
Desviacin estndar 5.050035 Probabilidad de resultado >t 0.0130
Razn t -2.29701 Probabilidad de resultado <t 0.9870

GANADOR AZUL

144
AMARI LLO VS ROJ O en idea de grande

Diferencia significativa -5.06
Desviacin estndar 6.250317 Probabilidad de resultado >t 0.2111
Razn t -0.8056 Probabilidad de resultado <t 0.7889

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

ROJ O VS AZUL en idea de grande

Diferencia significativa -6.54
Desviacin estndar 4.729604 Probabilidad de resultado >t 0.0865
Razn t -1.38278 Probabilidad de resultado <t 0.9135

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATIVA



Es importante destacar en especial la puntuacin en deseo:

Promedios Amarillo Azul Rojo
Moderna 40.4 51.9 40.9
Importante 43.8 56.2 40.7
Costosa 45.4 49.6 50.9
Grande 45.8 57.4 50.9
Deseo 28.1 40.3 29.4

EN EL DESEO QUE ESTIMULA EL COLOR

145
AMARI LLO VS AZUL en deseo

Diferencia significativa -12.16
Desviacin estndar 4.704523 Probabilidad de resultado >t 0.0064
Razn t -2.58475 Probabilidad de resultado <t 0.9936

GANA AZUL

AMARI LLO VS ROJ O en deseo

Diferencia significativa -1.26
Desviacin estndar 5.415157 Probabilidad de resultado >t 0.4085
Razn t -0.23268 Probabilidad de resultado <t 0.5915

NO HAY DIFERENCIA SIGNIFICATICA

ROJ O VS AZUL en deseo

Diferencia significativa -10.9
Desviacin estndar 5.427688 Probabilidad de resultado >t 0.0251
Razn t -2.00822 Probabilidad de resultado <t 0.9749

GANA AZUL






146
FI CHA TCNI CA DEL ESTUDI O REALI ZADO

LUGAR DONDE SE
REALI Z LA ENCUESTA
FECHA NMERO DE PERSONAS
ENCUESTADAS
Colegio Monserrate Octubre-02-01 36
Colegio Lausana Octubre-03 y
09 01
64
Colegio Guillermo
Wickman
Octubre-12-01 41
Conjunto Residencial
I beria 5
Octubre-13 y
14-01
9



















147
12.2. Nuestra propuesta

Antes de empezar a realizar nuestra monografa de grado El Color como
Comunicador de Sensaciones, no imaginbamos cun importante era la influencia
que los colores tenan hacia nosotros.

Este es un tema muy interesante y enriquecedor, adems nos puede ayudar a
transmitir sensaciones y percepciones determinadas en casos especficos.

Realizamos una investigacin basada en diferentes autores y en la forma como
ellos hablan de la comunicacin de los colores. Gracias a esta parte terica de la
monografa, realizamos un estudio con el fin de conocer cul de estos tres colores:
amarillo, azul y rojo, era el que ms fcilmente se lea. Tambin se quiso encontrar
cul de los tres era el que transmita sensaciones ms positivas.

En nuestro caso, aislamos la variable color, aqu tomamos los tres colores como
primarios y puros, pero hay diferentes todos de azul, de rojo y de amarillo, que
pueden transmitir sensaciones diferentes.

Por otra parte, puede suceder que al interactuar otras variables, adems del color,
como: el tipo de letra, el diseo del aviso donde se coloque el texto a comunicar,
el tamao, etc., los resultados pueden variar.

En nuestro estudio, como ya se dijo anteriormente, encontramos que el color azul
es el mejor comunicador de sensaciones positivas si se compara con el amarillo y
con el rojo. Sabiendo esto, hacemos un aporte a los comunicadores y a las
universidades, las cuales pueden utilizar el azul para que los posibles estudiantes
perciban atributos positivos hacia esa institucin.

148
Con base en esto, proponemos que los graduandos venideros continen realizando
estudios en este campo, para definir qu grados de azul (Tonos, matices, etc.)
pueden transmitir sensaciones an ms positivas.

Aqu damos una base sobre la cual se puede seguir trabajando y seguramente, se
encontrarn resultados tan interesantes y tiles como los realizados por nosotras.


















149
13. ANLISIS DEL COLOR EN AVISOS PUBLICITARIOS


13.1. Aviso nmero 1.

Al observar este aviso publicitario, nos cuestionamos acerca de lo que el publicista
quiso transmitir y plantear en general.

Teniendo en cuenta que La Parfumerie es un almacn de perfumes, tanto las
imgenes como el texto utilizados se relacionan con los olores. El publicista quiere
hacer especial nfasis en el romanticismo y la relacin que existe entre el amor y
el perfume, en la primavera y su relacin estrecha con las flores y en las
emociones que todo esto produce plasmndolas a travs del color, la imagen y el
texto.

En este aviso, encontramos un especial deseo de juego con la feminidad por la
sugestin que causan las rosas rojas en el amor y en la mujer. Vemos un recuadro
con estas flores que se caracterizan por tener un agradable aroma y por ser
relacionadas con el amor y la pasin. Aunque no podamos sentir fsicamente el
olor de ellas, s se percibe el perfume gracias a la combinacin de colores
empleados en el aviso (rojo y amarillo) y a la imagen de las flores (este perfume
se percibe a travs de la mente, porque ya conocemos el olor real de las rosas).

Adems, J uan Carlos Sanz, en el Libro del Color, habla sobre la sugerencia olfativa
"la explotacin del simbolismo sensual inherente al rojo (presente en este aviso),
prpura o violeta alcanza su mxima altura en el mundo de los perfumes".

Tambin se emplea el color rojo en las letras de la marca para transmitir esta
misma sensacin de feminidad y delicadeza hacia el almacn. Este color rojo, a su
150
vez, sustenta el eslogan de La Parfumerie: Pura seduccin, porque el rojo
transmite sensaciones de pasin, fuego, calidez, excitacin y est relacionado con
lo fsico. El rojo estimula al amor, al deseo y a la pasin y esto, segn lo que
percibimos, es el significado que se quiere transmitir de los perfumes de La
Parfumerie.

A qu huele un amor a primera vista? Esta frase est relacionada con el
significado del color. Sobre el fondo amarillo, nos da la sensacin de primavera. El
amarillo se centra en las emociones y esta estacin del ao se relaciona con el sol
y la luz radiante por lo cual, nos produce otra sensacin: la alegra. La primavera
tambin se caracteriza por el crecimiento de nuevas flores, sus olores frescos y por
su carcter romntico, lo que produce una tercera sensacin: optimismo e
inspiracin.

No debemos olvidar que el amarillo es un color clido y segn Friedlander esto es
lo prximo, lo que crece orgnicamente, lo repleto de savia, lo vivo.

El color amarillo nos produce un gran impacto visual y es el que invita a observar
la publicidad, porque el ojo capta el color inmediatamente y con gran facilidad.
Sabemos que el amor es un sentimiento que produce alegra y no es casualidad
que esta frase est colocada sobre un fondo amarillo, ya que este color transmite
aquella sensacin.

En este aviso hay un balance perfecto de colores. Si el publicista hubiera utilizado
solamente amarillo en este aviso, podra correr el riesgo de transmitir una
sensacin negativa
62
, pero al ser combinado con el rojo de las rosas y el naranja
de las franjas, constituye los colores de la emocin
63
.

62
Segn Angela Wright, autora seguida en la monografa, mucho color amarillo o la utilizacin de un
amarillo equivocado produce tensin
63
Segn Johannes Pawlik, autor del libro La Teora del Color, esta combinacin es apropiada para
transmitir emocin
151

A nuestro parecer, este aviso contiene un mensaje dirigido a la mujer y la
delicadeza, lo que es muy bien logrado gracias a la combinacin y a la utilizacin
apropiadas de los colores.
















































152
13.2.Aviso nmero 2.

Este es un aviso publicitario de la colonia Davidoff, Cool Water, que quiere decir
Davidoff, Agua Refrescante.

Teniendo en cuenta el nombre del producto, el publicista emplea grandes
cantidades de color azul para transmitir lo que quiere decir en el mensaje. A
nuestro modo de ver, el azul en este aviso simboliza frescura y relajamiento.

Este es un aviso que es agradable a la vista y en esto coincidimos con Pawlik y con
Goethe. Aquel afirma que el color azul calma y se percibe con gusto porque atrae,
mientras que Goethe expresa cmo ha de entenderse la eficacia del azul: "parece
meterse en el rgano, es decir, aparece y se abalanza, as una superficie azul
parece retroceder ante nosotros. Vemos el azul con gusto, no porque se abalance
hacia nosotros, sino porque nos atrae hacia l.

El publicista quiere transmitir en este aviso una relacin entre el agua y la frescura
utilizando como canal de unin el color azul, debido a que este siempre se asocia
con el agua y con el mar. Adems de esto, se produce sensacin de infinito porque
el azul oscuro genera la sensacin de espacio y por ser un color fro (recordemos
que los colores fros tienen un enfoque menos definido), se presta mejor para
masas amplias y reas grandes. Tambin produce libertad gracias al fondo del
aviso, donde se pueden apreciar el mar y el cielo.

La imagen es muy bien lograda gracias a que el agua que cae sobre el cuerpo del
hombre tiene movimiento, lo que refuerza la sensacin de frescura y de placer al
sentirla sobre la piel. Adems, el agua es acompaada de visos blancos
produciendo un efecto de pureza y cristalinidad.

153
Al observar esta publicidad podemos sentir que el agua en la que el hombre se
est sumergiendo est fra. Aunque no hay ningn factor que explcitamente nos
diga que as est, el color azul lo est transmitiendo, ya que no podemos olvidar
que este es un color fro y como dice Pawlik slo l est en el lado negativo y es,
en su mxima pureza, por as decirlo, una incitante nada. Hay en su visin algo
contradictorio de excitacin y calma".

La excitacin a la que se refiere Pawlik en el prrafo anterior se puede percibir en
la expresin del hombre, mientras que la calma en el color azul y en la lejana que
este produce.

Con relacin al envase del producto, podemos decir que la combinacin de las
letras blancas con el azul produce una sensacin de pureza.

Para concluir, aunque el aviso tiene grandes cantidades de azul, esto no produce
saturacin a la vista, porque este color es un calmante y relaja al observador.


















154
13.3. Aviso nmero 3.

Este es un aviso de Planes Deskubra, donde se encuentran plasmados varios
destinos incluidos para viajar a diferentes lugares del mundo.

Como este aviso est estrechamente relacionado con vacaciones y descanso, se
asocia con relajacin. Esta publicidad contiene una gran cantidad de verde y hay
que recordar, primero que todo, que este color representa un balance perfecto
porque est compuesto por los colores de la emocin (amarillo = clido) y del
juicio (azul = fro).

Adems, el pigmento que refleja el verde clorofila es vital para la vida y al
verlo en grandes cantidades logra un efecto de tranquilidad en el ser humano. Al
observar este aviso, encontramos una gran cantidad de verde sobre l y pensamos
que este es el efecto que quiere lograr el publicista hacia los sitios que est
ofreciendo.

En la misma lnea, podemos decir que el verde es el color de la naturaleza, lo que
hace que las personas al verlo se sientan como si estuvieran compartiendo con la
vida vegetativa, al aire libre y en un ambiente fresco. Por esta misma razn, se
logra la sensacin de paz con uno mismo y con el mundo y por ende se obtienen
sentimientos positivos de balance.

Al observar este aviso, el verde nos transmite una sensacin de humedad, frescura
y vegetacin, tal vez, porque este color simboliza la naturaleza y el crecimiento.

Por otro lado, al observar la publicidad sentimos que los lugares citados son
bastante concurridos, lo que demuestra el por qu de la escogencia del verde,
cuando se le relaciona con personas sociales. Percibimos interaccin e intercambio
de ideas y cultura.

155
Una vez analizada la sensacin que el publicista quera transmitir con la utilizacin
de grandes cantidades de verde, continuaremos con el anlisis del empleo de los
dems colores (amarillo, rojo y violeta).

El publicista utiliza en el aviso el color amarillo en forma de sol. Sabiendo que el
amarillo es luz y est asociado con ste, concluimos que se emple para dar la
sensacin de que los destinos anunciados son de clima clido.

Las letras del nombre de esta empresa de planes tursticos tambin se encuentran
en amarillo, esto con la intencin de que el espectador sienta la calidez en su
mente de los sitios que puede visitar al viajar. Asimismo, las vacaciones se
relacionan tanto con descanso, como ya se dijo anteriormente, como con alegra.

La intensin del publicista al utilizar la combinacin de colores amarillo y verde da
una sensacin de playa, calor y mar.

Con respecto al color rojo empleado en el aj situado junto a la frase: Cancn,
picante, se logra un punto de atencin y sensacin de sorpresa, lo cual es muy
sugestivo al ir junto con la palabra picante. Adems, se transmite la idea de que si
se viaja a Cancn, se van a vivir cosas nuevas y aventuras emocionantes,
acompaadas de msica, baile y veladas romnticas.

Por otro lado, junto a la frase San J os, emocionante, de nuevo encontramos
una imagen de un hombre sobre una tabla de surf y que contiene amarillo y rojo.
Al analizarla, nos damos cuenta que se quiere atraer a gente que practica deportes
en el mar. Segn lo que hemos investigado, sabemos que la combinacin de los
colores amarillo y rojo transmite emocin. Pensamos que el publicista emple
adecuadamente esta combinacin de colores, mucho ms si observamos que la
frase que los acompaa tiene la palabra emocionante.

156
El ltimo destino que se nombra es Galpagos, exhuberante. Aqu se muestra la
imagen de una tortuga, lo que da la sensacin de ser un lugar para personas
exploradoras y amantes de la fauna. La tortuga simboliza esta pasin por los
animales, sin embargo, aqu no es tan importante el color, porque se utiliz el
natural de la tortuga.

Finalmente, observamos el violeta en la parte inferior del aviso. Nos damos cuenta
de lo que quera el publicista al emplear este color y utilizarlo de fondo para dar
una informacin ms detallada de la empresa Deskubra. Como el violeta con
tonalidad prpura significa experiencia, elegancia y madurez, se transmite la
sensacin de ser una empresa seria, con bastante credibilidad y de confiabilidad.














157
CONCLUSIONES

1. Los comunicadores sociales en general deben tener en cuenta que al transmitir
un mensaje los colores son muy importantes porque psicolgicamente afectan
al ser humano y si se emplean mal o se combinan y/o mezclan
inadecuadamente, se pueden producir efectos contrarios a lo que se quera
transmitir realmente.

2. En el estudio de los colores no hay absolutos, es decir, que a pesar de que
alguien pueda utilizar el tono adecuado de un color, si su personalidad no va
de acuerdo con este, puede causar un efecto negativo externo. De igual forma,
puede ocurrir que el verde para la mayora de gente sea tomado como
relajante, para una persona puede causar intranquilidad.

3. Los colores no siempre sirven para vender lo mismo. Por ejemplo, un color azul
no se puede utilizar para vender ideas de aventura y emocin, sino que es
apropiado para productos relacionados con limpieza, agua, frescura y calma.

4. Hay algunos colores que son ms sugestivos hacia la feminidad y otros hacia la
masculinidad, esto tal vez, por el significado psicolgico de cada uno de estos.

5. La razn cientfica de algunos colores fundamenta el significado que estos
transmiten. Por ejemplo, el verde es un color que representa un balance
perfecto porque est compuesto por los colores de la emocin (amarillo =
clido) y del juicio (azul = fro).




158
6. Esta monografa hace pensar ms detalladamente en cada decisin que se
tome en la vida diaria acerca de los colores ya sea en las habitaciones, en la
ropa, etc. En vez de actuar sin pensar, nos podemos preguntar por qu
escogemos un color en particular. Haciendo esto, seguramente se descubrir
un poco ms de la riqueza del mundo del color, un mundo que los artistas han
conocida desde tiempo remotos.

7. Gran parte del comportamiento humano, incluyendo sus respuestas con
respecto al color, es determinado por efectos poderosos que lo influencian
inconscientemente.

8. El estudio de los aspectos psicolgicos del color es difcil por la mera razn de
que las emociones humanas no son muy estables y la forma de ser de cada
uno vara de persona a persona. Sin embargo, se pueden tomar percepciones
relativas y patrones reconocidos de color para obtener resultados a la hora de
realizar estudios relacionados con este tema.

9. Las implicaciones del uso de la psicologa del color en el mundo del comercio
para influenciar las repuestas inconscientes y las decisiones de compra son
enormes, e incluyen el empaque, el interior, los avisos y el material
promocional en general.

10. El color puede ser importante en el rea de identificacin, aunque en algunos
casos los colores varan para denotar diferentes variedades de un producto.
Gracias a este y otros aspectos de identidad, un producto puede ser recordado
a travs de los aos.

11. El color es probablemente el comunicador visual ms rpido y ms importante,
porque tiene la ventaja de cambiar un estado de nimo inmediatamente.

159



Generalidades en los resultados del estudio de legibilidad del aviso Universidad
Vargas Rendn

1. El reconocimiento de textos depende de la familiaridad que se tenga con lo
anunciado. Es as como se retuvo en una proporcin aceptable la identificacin
de la palabra Universidad pero no de Vargas Rendn.

2. Para una institucin como la Universidad, el color azul de fondo transmite
sensaciones ms positivas que el amarillo y el rojo.

3. La facilidad de lectura de la palabra universidad se destaca con esta alternativa
de color (azul).

4. El color no fue relacionado directamente con el costo. En este aspecto no hubo
diferencia significativa entre los tres fondos.


Comparacin de resultados con los conceptos de los autores estudiados
1. Segn Angela Wright, el azul es el color del intelecto, la sabidura y la
inteligencia. Concluimos, por lo tanto, que segn lo anterior, el deseo de
ingreso, la percepcin de modernidad e importancia de la Universidad Vargas
Rendn, si esta es tomada sobre un fondo azul, es ms positiva que sobre un
fondo amarillo o sobre uno rojo.

2. Segn J ohannes Pawlik, el color azul calma y se percibe con gusto porque
atrae. Esto lo comprobamos en el estudio realizado, donde el azul transmiti
sensaciones ms positivas que el rojo y que el amarillo.
160

3. Angela Wright afirma que el azul ayuda a la concentracin en trabajos que
requieren esfuerzo mental. Concluimos, pues, que esta puede ser una de las
razones por las cuales fue ms fcil la lectura del aviso Universidad Vargas
Rendn sobre el fondo azul.

12. El color rojo, por su parte, genera un gran impacto visual, lo que nos lleva a
concluir que esta puede ser una de las razones por las cuales la legibilidad del
aviso Universidad Vargas Rendn sobre fondo rojo se aproxima a la del fondo
azul. Sin embargo, el rojo es un color que requiere de un alto grado de
atencin, por lo tanto, no supera la legibilidad sobre el fondo de color azul.

13. El color rojo, adems, transmite sensaciones de estrs y de agresividad. Esta
razn puede ser un factor muy fuerte a la hora de calificar el deseo de ingreso.
Si observamos los resultados, encontramos que hubo un bajo deseo de ingreso
a la institucin, en comparacin con el color azul, el cual, al contrario del rojo,
transmite calma.

14. El color amarillo, segn J ohannes Pawlik, posee una reverberacin dbil, lo que
puede haber sido una razn para la dificultad en la lectura del aviso.

15. El amarillo es un color que puede ser asociado con dos opuestos: gran
inteligencia o gran deficiencia mental. En este estudio, segn los resultados,
concluimos que la sensacin transmitida por parte de este color fue negativa. El
aviso sobre el fondo amarillo tuvo una baja calificacin en cuanto a
importancia, deseo y modernidad.

16. El estudio demuestra que el azul es mejor comunicador de sensaciones
positivas que el amarillo y que el rojo puros.

161



Comparacin del anlisis de los avisos publicitarios con el estudio de la Universidad
Vargas Rendn

1. En el estudio de la Universidad Vargas Rendn, el amarillo no produjo
sensaciones positivas porque se trataba de una prueba de velocidad en la
legibilidad y de percepcin, donde la intencin se basaba en la lectura, por un
lado, mientras que en el aviso nmero 1, el amarillo atrae primero y luego se
lee.

2. Todos los colores transmiten sensaciones positivas y negativas, se debe tener
en cuenta el tono, la combinacin con otros colores, etc., por esto, en nuestro
estudio de la Universidad Vargas Rendn, el amarillo produjo un efecto
negativo, mientras que en el aviso nmero 1, produce efectos positivos.

3. Segn Angela Wright, autora seguida en la monografa, mucho color amarillo o
la utilizacin de un amarillo equivocado produce tensin, por esta razn
podemos decir que en el estudio de la Universidad Vargas Rendn, las
percepciones fueron negativas, mientras que en el aviso nmero 1, fueron
positivas.

4. El azul en grandes extensiones no cansa, sino que calma, por eso en ambos
estudios produjo sensaciones positivas.

5. Los colores tambin pueden producir efectos sensoriales como por ejemplo
olor, sabor y sonido as, el verde del helecho del ltimo aviso publicitario
analizado, produce un olor a humedad.

162
BIBLIOGRAFA

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