MARKETING

Clienting

Saber Escuchar a los Clientes es la

Clave del xito en los Negocios

Segn Roger Blackwell, Ph.D. de Northwestern University, consultor y estudioso del pensamiento del consumidor, el 80% de los productos que se lanzan al mercado fracasan porque fueron diseados para satisfacer necesidades inexistentes o para resolver problemas que ya haban sido solucionados por otros productos.

REPORTAJE

trapadas en viejas prcticas, las empresas asignan al marketing presupuestos crecientes, pero obtienen pobres resultados. No entienden que sus mercados cambian a un ritmo acelerado. Entonces, la estrategia ganadora del ao pasado puede convertirse en la estrategia perdedora de hoy, asegura Philip Kotler, Ph.D. y profesor de marketing de la Escuela de Administracin de Empresas de Northwestern University. Quin no escuch cuando pequeo la frase: el cre que y el pens que son causa del equivoque, con el dedo ndice de algn familiar apuntando su cara. Por aos y generaciones venimos escuchando las mismas recomendaciones de nuestros padres y abuelos. Para qu adivinar lo que se puede preguntar? As es. Y no slo funciona para las relaciones sociales, pues para entender y anticiparse a expectativas de quienes queremos complacer es necesario preguntar y saber ESCUCHAR. Tanto en las relaciones humanas como en las comerciales, escuchar atentamente es la base de la cowww.trendmanagement.cl

municacin efectiva. Incluso, es ms necesario que saber hablar correctamente. Roger Blackwell, Ph.D. en Northwestern University y autor del libro Consumer Behavior, sostiene que estudiar la conducta del consumidor es fundamental para mantener un buen negocio y asegura que la clave de todo es pensar como el consumidor. El 80% de los nuevos productos introducidos al mercado fracasan debido que los consumidores no son consultados o no son investigados sobre sus necesidades, afirma Roger Blackwell, quien fue distinguido hace algunos aos como el profesor ms destacado de los Estados Unidos por la asociacin Sales and Marketing Executives Internacional. Y an siendo este factor as de evidente, Blackwell, profesor de marketing de Ohio State University, asegura que las personas que trabajan en las reas de marketing y desarrollo de las compaas fallan, habitualmente, en esta etapa del proceso. Es as como se encuentran con productos arrumados en sus estantes y

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bodegas, que fueron diseados para satisfacer necesidades inexistentes o para resolver problemas que ya haban sido abordados por otros productos. En el proceso de decisin del consumidor, como lo instaura Blackwell, se deben analizar las fuerzas sociales (como lo son las tendencias demogrficas, geogrficas y econmicas) y los factores psicolgicos (estilo de vida, personalidad, temas de inters, actividades y opiniones de las personas). Las fuerzas sociales determinan la naturaleza del cambio en la sociedad y abren espacios y oportunidades para crear nuevos productos. Por ejemplo, una variacin en los ndices de natalidad de un pas es capaz de modificar notablemente la demanda de productos para nios. Cuando la tasa de natalidad aumenta, la demanda se orienta hacia productos de menor calidad y bajo precio. De lo contrario, cuando esta tasa disminuye, los padres prefieren adquirir productos de ms calidad, como la ropa de moda y los juguetes educativos. Asimismo, una variacin en los ingresos de la poblacin determina el dinero disponible en las billeteras. Los cambios en el valor neto influyen en la predisposicin a consumir pues modifican el estado anmico de la gente. En las economas desarrolladas, los estados anmicos positivos impulsan a las personas a gastar una porcin ms alta de sus ingresos. En su modelo de proceso de decisin del consumidor, Roger Blackwell incluye cinco etapas que permiten revelar lo que las personas prefieren en el momento de comprar; adems, sirve de gua para
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5. Consumo o uso del producto, que puede producir satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin promover la lealtad; la insatisfaccin, la bsqueda de un producto diferente. Cuando no se cumplen estas etapas, especialmente la primera, nos encontramos con situaciones como el alto porcentaje de nuevos productos que fracasan al ingresar al mercado. Es muy caro y complejo generar nuevas necesidades en nuestros clientes, por lo que resulta mucho ms productivo tratar de lograr un contacto ntimo con la mente del consumidor, con el propsito de detectar sus necesidades insatisfechas y posteriormente- estudiar la mejor manera de crear productos que las satisfagan. Para ello, existen muchas metodologas simples y muy tiles, como los focus groups y las encuestas. Adems, actualmente se est masificando entre las empresas el estudio de lo que sucede en los puntos de venta. Con estas nuevas herramientas se hace ms fcil detectar los productos preferidos por un determinado segmento del mercado y descubrir en cul de ellos se encuentran las personas que ms lo consumen. Con este tipo de anlisis es posible identificar el 20% del mercado que compra el 80% de los productos, es decir, una simple Ley de Paretto. De esta forma, las empresas pueden apuntar a los mercados especficos de su target a travs de campaas de marketing y promociones especiales.

identificar patrones de consumo, detectar demandas insatisfechas y evaluar la experiencia de los clientes en cada transaccin.

Proceso de decisin del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad o del problema, darse cuenta y aceptar lo requerido. 2. Bsqueda o acopio de informacin para encontrar aquello que satisfaga la necesidad detectada. Existen dos tipos de bsqueda: la pasiva se refiere a la gente se limita a recibir informacin, como por ejemplo, la publicidad. En cambio, una bsqueda activa se refiere a cuando las personas recorren tiendas, consultan a sus amigos o investigan en Internet. 3. Evaluacin de los consumidores sobre las opciones disponibles en funcin de la importancia que le dan a ciertos atributos o beneficios del producto que se disponen a comprar. 4. Momento de la compra propiamente tal. Algunos factores que influyen son la facilidad y rapidez para llevar a cabo la transaccin, tanto en tiendas convencionales como va Internet.
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REPORTAJE

Estrategia de marca
En los ltimos aos se ha observado una tendencia entre los consumidores a concentrar sus compras en pocas grandes tiendas, donde esperan encontrar una

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coleccin de marcas que se ajusten a su estilo de vida. A ello se le suma un fuerte crecimiento de las marcas privadas de los minoristas. En este escenario, nos damos cuenta de que para tener un buen posicionamiento, lo fundamental es contar con una excelente estrategia de marca. En este sentido, la mejor manera para disear y aplicar esta estrategia es construirla sobre las tres P: promesa, personalidad y proteccin. 1. Para desarrollar la promesa, la base de todo -como ya lo hemos mencionado- es comprender nuestro target y los atributos ms deseados por ese mercado. 2. La personalidad de una marca es muy parecida a la de un individuo: algunas personas tienen un cierto magnetismo, atraen a las dems, generando un ambiente agradable a su alrededor y todos quieren acercarse a ellas. Con las tiendas y puntos de venta pasa lo mismo. Aquellas que tienen una atmsfera alegre, que conocen a sus clientes, saben lo que quieren y les brindan exactamente eso, construyen una personalidad atractiva. Es muy importante tener en cuenta que este atributo se desarrolla a travs de la publicidad y del ambiente generado en los puntos de venta. 3. La proteccin se vincula a la imagen y sensacin de garanta, es decir, que el cliente jams sienta que est desperdiciando su tiempo ni su dinero.
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El marketing del futuro

No es de extraar que muchos gerentes generales se quejen que su marketing no da los resultados a los que estaban acostumbrados. Asimismo, consideran que sus compaas gastan cada vez ms dinero y logran mucho menos que hace algunos aos. Esto se debe a que estn invirtiendo ms en el mismo tipo de marketing que aplicaban en el pasado. El marketing pasado de moda incluye las siguientes prcticas: 1. Equiparar el marketing con las ventas. 2. Poner nfasis en conseguir ms clientes, en lugar de atender con dedicacin a los existentes. 3. Tratar de obtener una ganancia en cada transaccin, en lugar de intentar ganar a travs del valor vitalicio del cliente. 4. Tener una poltica de precios basada en el costo, en lugar de una cimentada sobre precio objetivo. 5. Planificar cada herramienta de comunicacin por separado, en lugar de integrarlas a la estrategia de marketing. 6. Vender el producto, en lugar de intentar comprender y responder a las necesidades reales del cliente. En cierta ocasin, Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, les dijo a sus empleados: los nicos capaces de despedirnos a todos son los clientes. Walton tena mucha razn en sus palabras, pues hay que tener presente que, en cada interaccin con una empresa, la gente espera vivir una experiencia espeVolumen 6 / Edicin Especial / noviembre 2004

cial y nica. Y para estar siempre preparados para enfrentar las nuevas expectativas de los clientes, las empresas deben ser rpidas y flexibles. Segn Philip Kotler, Ph.D. y profesor de marketing de la Escuela de Administracin de Empresas de Northwestern University, los mercados son despiadados en cuanto al cambio y por ello se requiere de una aptitud para aprender. Asimismo, asegura que muchos directivos usan estas afirmaciones para dirigir compaas exitosas: Cambiar o morir, frase que utiliza Jack Welch, expresidente de General Electric, para comenzar sus reuniones gerenciales.

Atrapadas en viejas prcticas, las empresas asignan al marketing presupuestos crecientes, pero obtienen pobres resultados. No entienden que sus mercados cambian a un ritmo acelerado. Entonces, la estrategia ganadora del ao pasado puede convertirse en la estrategia perdedora de hoy, asegura Philip Kotler, Ph.D. y profesor de marketing de la Escuela de Administracin de Empresas de Northwestern University.

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 El ritmo del cambio es tan rpido, que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva , Richard Love ex-vicepresidente de Hewlett-Packard. Organizacin de aprendizaje, Peter Senge, consultor y Ph.D. de MIT, populariz este concepto a nivel mundial. No sorprende que algunas compaas, como Coca-Cola, General Electric y Skandia, hayan designado vicepresidentes del conocimiento, del aprendizaje o del capital intelectual, declara Kotler. Debido al explosivo crecimiento del comercio electrnico, poco a poco se han ido eliminado los intermediarios, produciendo un campo confuso entre mayoristas y minoristas. Actualmente, casi todos los productos estn a disposicin de la gente y sin que sta se mueva de su escritorio, como deca el famoso comercial emitido en Chile durante los aos ochenta. Hoy, los consumidores pueden acceder a imgenes, fichas y descripciones de cualquier producto va Internet. Asimismo, pueden leer las especificaciones, hacer el pedido y el pago a travs de la Web.

Frente a esta realidad y en respuesta a la menor afluencia de consumidores, los minoristas emprendedores deben ofrecer entretenimiento en sus locales, es decir, en lugar de vender un surtido de productos, deben vender una experiencia. Es por ello, afirma Philip Kotler, que muchas empresas han desarrollado grandes bases de datos especializadas que contienen mucha informacin sobre las preferencias y necesidades individuales de los clientes, con el fin de adaptar su oferta a cada uno de ellos. Durante la ltima dcada se utiliz fuertemente el Customer Relationship Marketing, ms conocido como CRM. Hoy ya se habla de PRM, Partner Relationship Management, estrategia de negocios para desarrollar y mejorar las relaciones entre compaas y sus proveedores, canales de distribucin y socios. El profesor Kotler sostiene que las empresas deben elaboran creativamente planes para retener a sus clientes y venderles ms productos y servicios. La competencia de precio y calidad ya no es lo que era hace 20 aos atrs. Hoy la calidad y caractersticas de los productos son muy similares, como tambin lo son los precios. Lo principal es establecer la diferencia en la
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relacin personalizada con el consumidor y anticiparse a sus verdaderas necesidades, con el fin de crear una relacin cmoda, duradera y de confianza.

La nueva estrategia de precios

Gran parte de los ejecutivos sabe cmo influye la poltica de precios en la demanda de un producto, pero muy pocos de ellos se preocupan por entender de qu manera afecta al consumo de ese producto. Los gerentes parecen olvidar que un cliente que no usa el producto, difcilmente volver a comprarlo. En general, las empresas rechazan la idea de concentrar la atencin de los consumidores en el precio que pagaron por un producto. Sin embargo, las investigaciones demuestran que es ms probable que las personas lo consuman cuando son conscientes de su costo. Por ejemplo, analicemos la siguiente situacin: Josefina y Carolina se asocian a un gimnasio cerca de su oficina para ir juntas despus del trabajo. Josefina elige contratar un plan anual y abona la suma total de $300.000 a travs de su tarjeta de crdito en el momento de inscribirse. Est muy
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contenta de contratarlo pues, asegura, equivale a un valor mensual de $25.000, precio muy barato para los gimnasios de moda actuales. Carolina, en cambio, escoge un programa de pago mensual de $30.000. Quin de ellas tiene ms probabilidades de hacer gimnasia con regularidad? Quin se sentir ms propensa a renovar su inscripcin el ao siguiente? Casi todas las teoras de la eleccin racional sostendran que, en ambos casos, las probabilidades son iguales. Despus de todo, estn pagando el casi el mismo precio por los mismos beneficios. Pero las investigaciones de mercado demuestran lo contrario. Es probable que Carolina aproveche ms el gimnasio que su compaera de trabajo. Josefina sentir la necesidad de hacer valer su dinero durante un comienzo, pero ese impulso ir disminuyendo gradualmente, a medida que desaparezca el dolor por los $300.000 abonados. En tanto, Carolina tenwww.trendmanagement.cl

dr un recordatorio permanente del costo pues realiza los pagos en forma mensual. As, sentir la necesidad de que su dinero mantenga el valor durante todo el ao, y asistir al gimnasio con mayor regularidad. Esa regularidad ser importante para el gimnasio, porque es mucho ms probable que Carolina renueve su suscripcin el ao siguiente. Segn los expertos, John Gourville, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard, y Dilip Soman, profesor adjunto de la Escuela de Negocios y Management de la Universidad de Ciencias y Tecnologa de Hong Kong, es ms probable que las personas consuman un producto cuando son conscientes de su costo, especialmente cuando sienten que el dinero sali de su bolsillo. Pero las prcticas de precios habituales, como las ventas anticipadas, los abonos para una temporada de pera y los paquetes de precios anuales, sirven para ocultar cunto ha gastado el comprador en un producto o servicio determinado, lo cual disminuye la probabilidad que lo use. Si una persona no usa un producto, es poco probable que vuelva a comprarlo. Los ejecutivos que emplean esas tcticas de precios, sin considerar su impacto en el consumo, arriesgan la retencin a largo plazo del cliente por privilegiar aumentos de corto plazo en las ventas, sostienen Gourville y Soman.

Si no podemos identificar el valor que nuestro producto o servicio aporta a los clientes, el precio ser de todas maneras- mal fijado. Asimismo, si el cliente no est familiarizado con lo que se ofrece o con su valor, y adems no recibe una clara y contundente demostracin del retorno sobre su inversin, es muy poco probable que la venta se concrete. Para determinar el valor se debe tener en cuenta estos tres factores: 1. El valor debe definirse desde el punto de vista de quien lo compra y no del vendedor. Muchas empresas cometen el error de subrayar exageradamente las caractersticas de sus productos, cuando en realidad deberan poner el nfasis en los beneficios cuantitativos y cualitativos que el cliente percibe como valiosos para s. 2. El valor de lo que se ofrece debe ser claramente superior al de las otras opciones existentes para el cliente. De lo contrario, el precio terminar fijndolo el competidor menos sofisticado o su rival ms agresivo. 3. Todas las fuentes del valor deben ser descubiertas y comunicadas a los consumidores en sus propios tr minos , es decir, como ellos mejor las entiendan. Slo entonces se podrn estimar, cuantificar y comunicar eficazmente los beneficios de un producto o servicio para cada cliente.

REPORTAJE

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Determinacin del valor

A.T. Kearney, firma consultora de management y subsidiaria de EDS, sostiene que -en el mejor de los casos- el valor es en la superficie un concepto subjetivo y -en el peor- algo impreciso y vago. La determinacin y articulacin del valor se constituye en el principal obstculo para desarrollar una estrategia de pricing.
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