Вы находитесь на странице: 1из 31

2.

POGLAVLJE PROLOST, SADANJOST I BUDUNOST KOMUNIKACIONIH ISTRAIVANJA: AMERIKI KORIJENI I EVROPSKI IZDANCI

Ameriki model je tada bio veoma inspirativan , za oivljavanje i poinjanje istraivanja te polazi od vane predpostavke: istraivanje komunikacija nuno odraava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotinog drutva i kulture. Tematska struktura komunikacionih istraivanja u SAD u poetnom periodu Glavni drutveni faktori bili su velika depresija i New deal , meuratni period reafirmacije amerikog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. SAD su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. Upravo su najvaniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, to je ostavilo traga na postojee masovne medije i njihove funkcije. Rano istraivanje kominiciranja u SAD : tematska podruja Prvo od tri tematska podruja ranih amerikih istraivanja svrstano je pod drutvene promjene. One su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. Velikim dijelom smatrane su za sastavni dio amerikog naina ivota, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. Od istraivanja se oekivalo da osvijetli navedene procese (modernizaciju , masifikaciju ) i da omogui da masovno komuniciranje bude jo djelotvornije. Najvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraivanja bili su : prelazak od ruralnog na urbani nain ivota, modernizacija farmerskog naina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potronje. Meutim, prepoznata je i tamna strana krpnih, drutvenih promjena koja je odgovorna za pojavu prilino pesimistinog pogleda na moderno, masovno drutvo. Jednim dijelom se to vidi i kod treeg tipa istraivanja poredak ( socijalizacija i socijalna kontrola, lokalna integracija, kulturna asimilacija ) U to vrijeme su se komuniciranje i masovni mediji indentifikovali sa demokratskim procesima. Amerike ideje o demokratiji mnogo su polagale na participaciju graana u politikom ivotu, posjedovanje informacija i mnijenja i glasanje na izborima. Gledajui unazad, relevantan ameriki koncept poretka visoko je vrednovao konsenzus i patriotizam ali i individualna ostvarenja. Za osnovu identiteta nisu uzimane klasa niti etnika pripadnost, nego pripadnost jednom od lokaliteta , porodici ili zajednici. Jedan od uzroka za to bila je nunost asimilacije novih imigranata. Komuniciranju se pripisivao normativni cilj da se bori protiv potkopavanja poretka i za postizanje konsenzusa. Akademska verzija ranog amerikog istraivanja komuniciranja bila je od poetka pod utjecajem racionalistikih, utilitarnih, dosta liberalnih i tendencija ka usavravanju. Drutveni i geopolotiki korijeni komunikacionih istraivanja u Evropi

Glavne crte ( razlike ) koje se pojavljuju u poreenju sa SAD su : 1. Velika vanost koja se pridaje mjestu ( Vanost mjesta ukazuje na nacionalizam , regionalizam i identifikaciju sa nekim gradom ili zajednicom . Za razliku od SAD, ovdje su se u iznenaujue dobrom stanju sauvale mnogobrojne podnacionalne i regionalne kulture , prilagoavajui se i novim nainima ivota i novim medijima. Vana osobina ove razlike u odnosu na SAD je i oekivanje da e mediji komuniciranja biti lojalni i da e dobro opsluivati svoje teritorije . 2. Ostaci etatizma i vladinog paternalizma ( Kljune crte te zaostavtine su : sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzoriu kompanije i propaganda odobrenih ciljeva ogranieni zahtjevi da se dobije pristup u medije ili da se oni nadziru radi zatite nacionalnog ili javnog interesa; dosta paternalistiki pristpu pitanjima javnog komuniciranja. 3. Neke politike i ekonosmke specifinosti , posebno koegzistencija komunitarizma , egalitarizma, socijalizma, konflikta i trgovine ( Evropska historija je pria o sukobima ideja i pokreta, naroito politikih i religioznih. Moderni , komunikacioni mediji nastoje reprezentovati suprostavljene poglede u granicama lojalnosti prema naciji , regionu ili nekom drugom mjestu. Za utjecaj na komuniciranje i spektar politikih ideja bile su od znaaja i neke vrste socijalizma .Njegova najutjecajnija i najbitnija ideja bila je ona o jednakosti. Pored formi politike i kulture , dodatni pokreta komuniciranjaj u Evropi bio je biznis i novac. ) 4. esti diskontinuiteti i rekonstrukcije 5. Specifine evropske medijske institucije ( Najvanija savremena geopolitika karakteristika Evrope je okretanje ka integraciji koju predstavlja EEZ)

Osnovne dimenzije varijacija izmeu zemalja odnose se na: jainu italake navike i literalne kulture, stepen i vrstu regionalnog razlikovanja tampe, stepen do kojeg su mediji strukturirani u skladu s linijama klasne i drutvene podijele, stepen partijske pristrasnosti.

Fragmentacija evropskog komunikacionog istraivanja : Osvrt na glavne nacionalne kole Komunikaciono istraivanje u Evropi ima razliitu prirodu i imaju fragmentirani oblik. Kvalitet tih napora u smislu dizajna i metoda odlikuje se eklekticizmom i derivativnou. U prikazu istraivakih tematskih podruja u Evropi nema nekih posebnih odstupanja, osim moda vee sklonosti ( nego u SAD ) ka neomarksistikoj , kritikoj koli i snanije tendencije da se ispitivanim pojavama prie sa stanovita kulture.

Ispitivanje komuniciranja dostiglo je u Britaniji vrhunac 1970 tih i sada pokazuje znake stagniranja, ako ne i pada. Britanska kola imala je najvaniji korijen u kombinovanju literarnih i kulturnih studija s jedne, i drutvenog otkrivanja problema i dijagnoza s druge strane. Dominacija velike, kulturne birokratije nad radiodifuzijom dala je vie negativnih nego pozitivnih efekata za komunikaciona istraivanja. Medij tampe takoer se konstantno negativno odreivao prema ovom poslu. U Njemakoj je ova vrsta istraivanja heterogena. No , ono se oslanja na dugu, sopstvenu, naunu tradiciju ispitivanja tampe i bilo je pod utjecajem poslijeratnih promjena i rekonstrukcije medija. Karakteriu ga velika produkcija empirijskih pokazatelja , primjena uvezenih i ( ponovo ) uvezenih modela iz SAD i osjetljivost za historijska , politiko pravna pitanja . Usmjerenost istraivanja na praksu masovnih medija vea je nego u sluaju Britanije. Komunikaciona istraivanja u Francuskoj takoer tendiraju ka samodovoljnosti i donekle ideosinkretinosti. U njima izgleda dominiraju ili domae varijante teorija ili interesi medijskih tehnokrata. Obje tendencije sprjeavaju dotok angloamerikih istraivakim modela i metoda, ali je zbog toga smanjen obim istraivanja medijskih organizacija ili drutveniih i politikih posljedica masovnih medija. Francuska je najtipinija po stilu , prije nego po sadraju ili metodama evropskih komunikacionih istraivanja ; ona vjerovatno posjeduje najpovoljnije uslove za samopodmlaivanje. Komunukaciona istraivanja u Italiji su dosta eklektina, dijelom zbog nedovoljne institucionalizovanosti koje je tek poela da se prevazilazi . Poslije normativne faze, ona pokazuje sve vei interes ili za francusku teoriju ili za anglo ameriki empiricizam. U sluaju panije prerano je za procijene jer ona ima relativno kratko iskustvo o ekonomskom i politikom progresu. U anskom sluaju vaan element su veze sa Latinskom Amerikom , oivljene nakonFrankove ere, koje obezbjeuju dostupnost do jo jedne ivahne tradicije u istraivanju i velikog trita za prikupljene podatke. kola u Skandinaviji biljei uspon nekog koga bismo je mogli smatrati za najbolje institucionalizovanu naunu tradiciju u komunikacionim istraivanjima u Evropi. Posjeduje i najveu profesionalnost. Ovakva pozicija izborena je kompiliranjem dobrih strana ideja iz Evrope i Sjeverne Amerike u zajedniki, skandinavski model kojim operiu istraivake elite koje karakterie visok stepen profesionalizma, pragmatizma , empiricizma i politike orijentacije. Male zemlje ( po br. Stanovnika ) koje ine Skandinavske , sebi tee mogu da priute rasipanje sredstava ili nesaglasnost u prioritetima , posebno povodom stvari bitnih za kulturno ili ekonomsko preivljavanje.

Ka 1992 oj godini i njenim posljedicama Nova Evropa je sama po sebi prvorazredni komunikacioni dogaaj koga podstiu politiki krugovi. Kao koncept ona privlai interesovanje i mobilie vei dio komunikacionih aktivnosti. Praktine posljedice integracije na medijske institucije i ponaanje publike tee se mogu izbjei. Promjene u medijima kao dodatni faktor U kontekstu integrisanije Evrope postoje dvije realnosti. Jedan od njih je razvitak mnogobrojnih tehnologija za distribuciju koje mijenjaju sadanju orgaizaciju cjelokupne politike i ekonomnije javnog komuniciranja. Uporedo s tim , u javnoj svijesti se pojavljuje ideja o nastanku informacionog drutva , u kome su pitanja i aktivnosti prenosa informacija najvaniji aspekt u svakodnevnom ivotu i radu. Za razliku od masovnog drutva , o informacionom drutvu postoji mnogo pozitivnija predstava. Globalno okruenje smanjuje domaaj nezavisne , nacionalne politike, a glavni multinacionalni kapitalistiki interesi izviaju medijsku teritoriju i dovode u pitanje njihove proklamovane ciljeve. Dnevni red evropskog komunikacionog istraivanja U ranom amerikom modelu najvanijih pojava u komuniciranju naglasak je vie bio na humanim nego tehnolokim procesima i vjerovatno je u skladu s tim postojala vea svijest o ljudskim problemima koje izazivaju promijene. Evropsko istraivanje pod zastavom inovacije sve vie je pod utjecajem saznanja o ekonomskoj i drutvenoj vanosti novih informacionih tehnologija i tome je posveeno. Od istraivaa se trai da otkriju probleme efektivnog komuniciraanja u komercijalnom i u kontekstu javnih slubi. Teorijska saoptavanja inkliniraju ka posmatranju informacionog drutva i informaacija kao novog drutvenog resursa. Prema tipu istraivake ili intelektualne aktivnosti , izdvajaju se tri kategorije: 1. Proces opisivanja i reflektovanjaj savremenih zbivanja u komunikacijama , esto u formi kritikog osvrta na medijske institucije i nain njihovog rada ( formulisanje teorije putem historijskih i filozofskih , prije nego nauno empirijskih oblika ispitivanja) 2. Istraivanja srednjeg obima ovaj tip istraivanja najpouzdanije prua specifine podatke o upotrebi masovnog komuniciranja , njegovim sadrajima i posljedicama i testira ili postavlja ograniene propozicije koje spadaju u korpus akademske nauke. 3. Primjena istraivanja komuniciranja, radi zadovoljavanja javnih ili komercijalnih potreba ; sposobna da usmjere ili vrednuju planirane komunikacione aktivnosti i njihov razvitak .

** Postoji jedan izvro tenzija koji opstaje i u Evropi i u SAD: Komplikovan odnos izmeu istraivaa koji bi da unaprijede teorijske modele o tome kako se , ili moe da se odvija komuniciranje i onih praktiara koji na taj fenomen gledaju jo uvijek kao na seriju kreativnih , neplaniranih i nepredvidljivih dogaanja. 3. KAKO INFORMISATI INFORMACIONO DRUTVO: ZADATAK NAUKE O KOMUNIKACIJAMA Svjedoci smo da se promjene u tehnolokoj sferi direktno odnose na promjene koje se dogaaju u drutvu. Upravo te promjene u kulturi i drutvu su dovele do stvaranja razliitih pitanja u polju komunikologije, pitanja koja su postala centar interesa istraivaa komunikologije. Jo 1991, kad je knjiga pisana, a od tada su stvari rapidno napredovale, uoeno je da je cijeli svijet faktiki pa tako i komunikologija okrenuta kapitalizmu, tj.novcu. Kriza posveenosti zadatku Ono to karakterie teoriju dananjice( govorimo o 1991, ali i danas): Slabljenje drutvenih teorija Manje panje se posveuje nasilju kojeg u medijima ima u izobilju, pornografiji Manja opozicija komercijalizmu i medijskom monopolu, slavi se slobodno trite, ali i naputaju se neke kulturne vrijednosti i pojavljuje se slavljenje svega to je pristupaano irokim masama ljudi.

Ipak, normativni okvir nije izbubio sasvim svoju vanost. Jo uvijek postoje izvori moralnih tematika koje se istrauju, poput: borbe za prava ena, za okolinu, borba protiv rasizma... Ovakva i slina istraivanja su u veini sluajeva: - ograniena po dometu; -kratkorona po ciljevima i -ne mogu iskazati svu sloenost uslova u kojima egzistira drutvo.

Koncept informacionog drutva: Dominirajua definicija je bila zasnovana na ekonomskim i materijalnim odredbama. Informacija se uzimala kao nov izvor moi, a nacionalne ekonomije su nazivali informacionim drutvima. Definicija koncepta informacionog drutva:

Drutva koja su postala zavisna od kompleksnih, elektronskih, informacionih i komunikacionih mrea kao najvei dio svojih resursa usmjeravaju na informacione i komunikacione aktivnosti. (Melodi 1980.) Ono to ovdje vidimo da smo i sami jedno takvo drutvo, uveliko ovisno o svim informacionim i komunikacionim mreama. Moderna drutva su drutva visokog rizika, izloena neizvjesnosti, podleksivnou i samoposmatranjem. Glavni faktori informacionog drutva jeste preobilna proizvodnja, raspodjela i potronja svekolikih informacija od najrazliitijih medija. Odlike informacionog drutva: Globalizacija masovno posredovane kulture i mogue konvergencije, sukobi i slabljenje postojeih kultura zasnovanih na mjestu, uvjerenjima ili ustanovljenim nainima ivota su osnovne odlike informacionog drutva. U informacionom drutvu najvaniji udio imaju prenos informacija, vea mo proizvodnje i manipulacije simbolikom okolinom, razvijanje i uvaavanje na informacijama zasnovane svijesti o razliitim vrijednostima i uvjerenjima.

TRI TIPA ISTRAIVANJA KOMUNIKACIJA 1.MEDIJI I JAVNE INFORMACIJE - Pojava zvuka, filma, mogunost snimanja i prenoenja informacija je pojaala interesovanje za istraivanja u polju komunikacija.Kakvi su utjecaji informacije, kako se prenosi i slino. -Sukob kao predmet interesovanja istraivanja: najinteresantnija vijest uvijek ona koja u sebi sadri faktor uznemirujueg, faktor sukoba. Naroito se istraivala komunikacija nakon Drugog Svjetskog rata, tj ispitivani su stavovi, interesi javnog mnijenja... -Studije povodom izbornih kampanja- panja usmjerena na stepen i izvore saznanja o politiarima, politikim programima i dnevnopolitikim temama. Istraivai su u svoj fokus zanimanja stavili mogue zloupotrebe medija od strane politiki aktivisanih pojedinaca ili partija, takoer i pridavanje panje motivima i informativnm potrebama publike povodom politike komunikacije.

Mas mediji takoer rade odreena istraivanja, tj uzimaju podatke od onih koji su istraivali, koliko je gledan njihov medij i sl. Izvori, kanali, primaoci i sadraj poruke su faktori od kojih ovisi pravac i stepen promjena. Kad govorimo o izvorima i kanalima informacije, osnovni faktor je POVJERENJE koje mora neprestano da se zadobija.to se sadraja medija tie, on je uvijek modeliran, filtriran, pomno selektovan na nain da do javnosti dolaze samo eljene informacije.

-Bitna injenica masovno komuniciranje jo uvijek ne djeluje samostalno, nego je pojaano ili nadomjeteno interpersonalnom komunikacijom. Rijetko je to jednosmjerni protok informacija. U veini sluajeva radi se o interakciji bez obzira koji je medij gdje su uvijek bitan troguao IZVOR- MEDIJI-JAVNOST. Nivoi upuenosti pripadnika politike javnosti su veoma stratifikovani zavisno od klasne pripadnosti i nivoa obrazovanja. Npr kod nas i dan danas ima mali broj istraivanja i koja su veinom raena od strane pojedinaca za neka njihova interna istraivanja. Bas i ne poznajem neka koja su raena sistemski. Uslovi ivota, razliitost ukusa, interesovanja, vrijednosti, uvjerenja oblikuju modele raspodjele informacija u drutvu, tj. kako e, kada, kojim medijem doi informacija do koje skupine ljudi. Istraivanje drutvene konstrukcije realnosti Neuspjeh da se otkriju direktne posljedice na informisanost ili stavove , pripisivani su tvrdoglavosti ili otporu publike koja je izabrala da ignorie ulazne kanale ili je pak proglaena nedovoljno kompetentnom da razumije ili prihvati medijsku poruku . Rani komunikacioni modeli bili su tipino iskrivljeni protiv pojma aktivnog recipijenta / uesnika, kao neophodnog uslova za postizanje trajnih efekata komuniciranja. Ovakva pristrasnost bila je sve vie prokazana i izloena kritikom sudu , istraivai komunikacija esto su se ustruavali da prihvate potpunu implikaciju pokazane moi i spremnosti recipijenta da uspostave sopstveni , individualni i kolektivno doivljen svijet znaenja. Mnotvo istraivanja , za koja se ini da predstavljaju napredak u odnosu na rane uzrono posljedine modele medijskih efekata , poput istraivanja o reflektovanju iili ne reflektovanju realnosti ili o kultivisanju dominatnih percepcija o drutvu i kulturnim porukama , pokualo je da prihvati osnovna otkra teorije o konstrukciji znaenja. Jedan od tih istraivanja usredsredio se na dublja znaenja ugraena u konstruisane ili transmitovane tekstove komunikacija, a drugi pristup je na razne naine odabrao da obrati vie panje na primaoce ili na relevantnu interpretativnu zajednicu . Mediji i javne vrijednosti tetni efekti mass medija usmjereni na vaee sisteme personalnih vrijednosti, sa posebnim akcentom na djecu; panju su plijenila i pitanja politikih i ideolokih pristrasnosti, rasizma , neravnopravnost polova (seksizam) , zatim pitanja o pripadnosti i identitetu , lokalitet, uvjerenja ili drutvena grupa.Problematinapitanjakulturnogidentiteta, autonomije, integriteta. Informacije su oito mnogo vie od injenica a komunikacioni procesi su esto izraz ili potvrda vrijednosti i identiteta uesnika. Teoretiari i istraivai komuniciranja nisu bili tako uspjeni kada su obraivali teme koje se tiu naslova. Tadanji razvoj njihovih metoda bio je nepouzdan . Poenta je da se ukae na potrebu da se analize sistema vrijednosti i kulture zadre na visokom mjestu prioriteta kada je rije o dnevnom redu komunikacioniih istraivanja. Bila bi greka pomisliti kako je informaciono drutvo vie okrenuto racionalnosti , a manje

pokretano uvjernjima i vrijednosstima. Dakle, glavna pouka bi bila : informiranost, u najirem smislu ne zavisi samo od efektivnog prijenosa uglavnom objektivnih informacija, ve i od adekvatne strukture potrebne za njihov prijem i od uslova recepcije koji imaju u vidu socijalne i kulturne razlike.

Implikacije po ideju informacionog drutva i zadatak komunikacione nauke Pregled sasvim razliitih pravaca istraivanja vodi ka odreenom broju zakljuaka koji se odnose na pitanja koja su spomenuta. Najiri od njih mogao bi se iznijeti u formi dopuna karakteristika informacionog drutva. On se zasniva na odlikama ekonomije i sociologije. Osim to su zatrpane informacijama, ini se da su pripadnici drutva na izgled veoma aktivni i selektivni korisnici izvora informacija. Informaciona drutva nisu toliko predvidljiva, ureena i otvorena za kontrolu ili usmjeravanje od strane eksperata. Ona imaju sredstva da budu refleksivna, samosvjesna i samoposmatraka. To predstavlja jedan od razloga zbog ega je teko manipulisati. Sve to je povezano s usponom globalne medijske kulture. Svaka drutvena nauka o komuniciranju treba da bude obuhvatna i najire humanistiki zasnovana. Komuniciranje ne moe biti prouavano ako mu se ne prizna subjektivna, emocionalna, participatorna i vrijednosno - ocjenjivaka dimenzija. S druge strane, normativna uloga je bitna za unapreenje saznanja o komunikacionom procesu u kolektivnom ivotu drutva. Ona skree panju na komunikacione strukture i obrasce njihove upotrebe, na saznajne kao i na procjenjivake implikacije sadraja, i davanje smisla tom sadraju u razliitim kontekstima. Implikacije po medijsku politiku Argumenti o drutvenoj nauci o komuniciranju i o njenoj odanosti normativnom potencijalu, imaju itav niz posljedica za komunikacionu politiku. Shodno tome, ignorantski pristup prema ulozi drutva prikazuje informaciono drutvo kao proizvod ekonomske i tehnoloke revolucije. Prema ovome, komunikaciona politika treba da se bavi samo najvanijim stvarima u oblasti infrastrukture i pitanjima drutvenog poretka. U ovakvom okviru mnogi problemi u informacionoj sferi nisu priznati i preputaju se relevantnim drutvenim institucijama da ih one objasne i rjeavaju, te na taj nain nisti standardi djelovanja medija ako su uope priznati postaju briga novinarske profesije ili industrije svijesti. Pretpostavlja se da bi javni interes trebalo da postoji ba kada je rije o kvalitetu komuniciranja u zajednici koja se obino naziva informaciono drutvo. Problem utvrivanja javnog interesa u komuniciranju ostaje i predstavlja legitiman predmet istraivanja za komunikacionu nauku. Jedini put za odreivanje onoga to komunikaciona politika smjera jeste upotreba debate i argumenata u okviru nekog relevantnog politikog foruma.Ukoliko su uesnici u debati informisaniji, vjerovatnije je da e doi do rjeenja koja su primjerena, ostvariva i prihvatljiva u demokratiji. Zakljuak Na nain na koji je Mek Kvejl predstavio, informaciono drutvo je veoma ranjivo. Dijagnoza se zasniva na rezultatima kom. istraivanja i pretpostavci da je poeljnije vie, a ne manje informisano drutvo. Nejednake anse da se realizuje kom. potencijal dovele su do

stratifikacije informativnog blagostanja. Postoji sve vei rizik jaanja jednodimenzionalnije kulture. Kultura odgovara rangiranju drutvenih klasa i veim mogunostima izbora za malobrojne, a kulturnom siromatvu za mnoge. Ovakav trend moe biti pojaan nestajanjem drugih osnova razliitosti i jaanjem medijskih monopola. Mnogi vide opasnost u nastanku nove vrste informativnog haosa koji moe oteati uenje iz javnih informacionih resursa drutva. Sve je tee identifikovati izvore kojima se vjeruje, to moemo povezati i sa dananjom spektakularnou u medijima u Bosni i Hercegovini, ali i irom svijeta. Vie nije bitno da li je informacija provjerena, da li sadri 5W pitanja, ve je bitan akter i spektakularnost koji ine vijest. U naoj zemlji veoma teko je pronai medije koji nisu pod utjecajem odreene politike partije, zbog ega je veoma teko pronai izvor kojem emo u potpunosti moi vjerovati. Komunikaciona politika je mnogo vie od instrumenta ekonomske regulative, politike kontrole ili drutvenog nadzora. Umjesto ovoga, na nju se gleda kao na rezultat izbora vrijednost i uvjerenja, i kao na osnovni inilac procesa samorefleksije i posmatranja koji je opisan kao sutinski aspekt modernih informacionih drutava. Masovno komuniciranje i javni interes: ka drutvenoj teoriji strukture i funkciji medija (etvrti dio) Odnosi izmeu drutva i medija: sukobi i promjene Razlike u interpretaciji veze medija i drutva nastaju zbog toga to oni koji vladaju i oni kojima se vlada imaju razliite poglede. Takoer, nailazimo i na razlike u shvatanjima o tome koja je uloga medija u drutvu. Ta shvatanja se razliito interpretiraju od strane onih ljudi koji su u medijima i onih izvan njih. Razlike nastaju s protokom vremena jer se mijenjaju i mediji i drutvo, naputajui na izgled jasno utvrene koncepte o svom meusobnom odnosu. Negativne predrasude o normativnoj teoriji U polju nauke o komuniciranju koje se iri, status normativne teorije medija je sporan i veoma neizvjestan. U ovoj nauci postoji tendencija da se poe od toga da su medijske institucije i nain na koji one rade neto empirijski dato, a da se pitanje normativnog i moralnog karaktera prepuste drugim strunjacima. Liberalne predrasude anglosaksonske tradicije, teile su da delegitimiu veinu principa mogue drutvene teorije medija, izuzev onoga o slobodi komuniciranja. Po liberalnom pristupu ne bi trebalo da postoje nikakva zakonska, dravna ili javna ogranienja. esto se misli da je najbolje ako se normativna pitanja rjeavaju na opisan nain pod rubrikama kao to su medijska zakonska regulativa, profesionalna etika i slino. Kao rezultat dolo je do marginalizacije predmeta istaivanja drutvene teorije medija i do odbijanja jednog dijela naunika da raspravljaju o pravoj ulozi medija u drutvu - o onome to bi oni trebali da rade. Porijeko teorije tampe: liberalni konsenzus s polovine XX vijeka Teorija komuniciranja po Fergusonu: Procesi kulturne i informativne razmjene izmeu medijskih institucija, proizvoda i publike, koji su drutveno prihvaeni, iroko rasprostranjeni i imaju zajedniki karakter.

Od sedamnaestog vijeka naovamo, u Evropi i njenim kolonijama novine su se uglavnom posmatrale kao instrument politikog oslobaanja i drutveno/ekonomskog progresa, ili kao prijetnja postojeem poretku moi. Prije sto godina, prema Hano Hartu, gledita o ulozi tampe su bila raznovrsnija. Funkcije koje su joj pripisivane obuhvatale su: povezivanje drutvene zajednice, davanje prevlasti politikoj javnosti, pomo u formiranju javne sfere, omoguavanje razmjene ideja izmeu voa i mase, zadovoljavanje potrebe za informisanjem, obezbjeivanje sredstava za grupno istraivanje, stvaranje ogledala drutva, uloga instrumenta drutvene promjene, djelovanje na svijest drutva. Neke od ovih ideja, pod utjecajem Roberka Parka i ikake kole preuzela je i rana teorija komuniciranja. U vrijeme kada je uvedena moderna nauka o komuniciranje, na razvoj tampe uticali su razliiti historijski dogaaji i okolnosti. Komercijalizacija tampe posebno u V. Britaniji i SAD-u bila je mogua zbog naraslih potencijala za masovnu proizvodnju i distribuciju, finansijskih poduprtih i masovnom pojavom reklama. Kritiari tampe su ovakav njen razvitak povezivali sa senzacionalizmom, trgovinom skandalima i odustajanjem od standarda informisanja. tampa je jedna od institucija koje svoju rekontrukciju nakon drugog svjetskog rata dijelom duguje uticaju anglosaksonskog, liberalnog modela. Za taj proces bila je znaajna i komisija za slobodu tampe, koja je 1947. podnijela svoj prvi izvjetaj. Izvjetaj je naveo standarde koje bi trebala da potuje odgovorna tampa. Prvo, duna je da prui potpun, istinit, razumljiv i jasan prikaz dnevnih dogaaja u kontekstu od kojeg zavisi njihovo znaenje. Drugo, tampa je duna da bude forum za razmjenu komentara i kritike, i tree tampa treba da prui reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u drutvu i da predstavi i pojasni drutvene ciljeve i vrijednosti. U osnovi, u tom izvjetaju je podran koncept nepristrasne, informativne i nezavisne institucije tampe. Neke od preporuka, ve su bile uvrtene u etike kodekse i urednika uputstva. Stoja je uticaj Izvjeaja bio vjerovatno vei na teoriju, nego na praktino ponaanje tampe. U svakom sluaju on je stimulisao nekoliko radova bitnih za teoriju medija od kojih je najpoznatija i nacitiranija knjiga Freda Ziberta pod naslovom etiri teorije tampe. U njoj se zakljuuje da se medijski sistemi u svijetu mogu podijeliti na etiri glavna teorijska tipa. Prvi tip je drutvena odgovornost tampe, drugi tip se odnosi na autoritarnu teoriju jer naglaava podreenost tampe dravnoj kontroli. Trei tip je liberalna teorija u kojoj se istie da tampa treba da obezbjedi slobodno trite ideja. etvrti tip je bila varijanta sovjetske teorije koja medijima pripisuje agitatorsku, propagandistiku i edukativnu ulogu u izgradnji komunizma. Raskid sa teorijama tampe etiri teorije tampe sa izvjesnim modifikacijama uzimaju se kao okvir za dalje diskusije. Tome se dodaju jo dvije: razvojna i teorija demokratske participacije kako bi se uzeli u obzir i drugaiji modeli. Merrill tvrdi da u stvarnosti postoje samo dvije teorije: autoritarna i liberalna, dok Hahten dodaje koncepte revolucionarne razvojne i zapadne tampe dvoma od etiri ranije ustanovljena tipa. Altal kae da u osnovi postoje tri modela: trini, marksistiki i razvojni koji korespondiraju sa podjelom na tri svijeta - Prvi, Drugi i Trei svijet. Pokuaj da se formulie sveobuhvatna teorija tame osuen je na neuspjeh iz azloga koji nemaju veze sa jasnim razmimoilaenjem interesa i politikih ideologija koji postoje u svakom drutvu. Ponueni koncepti su zasnovani na pojednostavljenom i zastarjelom pojmu

tampe koja prezentira vijesti i informacije. Ne uzimaju u obzir poveanje raznovrsnosti sadraja i usluga masovnih medija, niti promjene u duhu vremena i tehnologiji.etiri (i dodatne) teorije su pored toga formulisanje u veoma uoptenim terminima, tako da niti opisuju niti utemeljuju ni jedan od postojeih medijskih sistema.Praktino uglavnom postoji mjeavina vie elemenata. Mediji se mijenjaju: nova teorija za novo vrijeme Mediji umnoavaju ne samo svoje tehnike i institucionalne oblike, ve i koliinu proizvedenog i emitovanog sadraja. Dodatnu dimenziju umnoavanju medija daje njihova konvergencija pod kojom se podrazumijeva nestajanje ranije jasnih granica izmeu tampe, radija, televizije i telekomunikacionih medija, granica koje su sluile kao polazite za utvrivanje razliitih vrsta i nivoa javne regulative. Pored toga to se umnoavaju, mediji sve bre postaju i transnacionalni - po vlasnitvu, izvorima finansiranja, nainu organizovanja, proizvodnji, pa ak i regulativi. Ovaj trend smanjuje posebnost iskustva o medijima u svakoj zemlji i ini manje uticajnom primjenu normativnog okvira na njen nacionalni medijski sistem. Slian trend je pojava konglomerata i formiranje velikih multimedijskih preduzea, koja ne samo da prelaze nacionalne granice nego vode i ka vertikalnoj i horizontalnoj koncentraciji. Zadravanje koncepta javnog interesa Pregled normativnih naela prema kojima bi trebalo da se ravnaju prganizacija i djelatnost medija, ipak se zasniva na pretpostavci da se od njih uglavnom oekuje da slue javnom interesu ili optem blagostanju. U praksi to znai da se mediji ne izjednaavaju sa ostalim preduzeima ili uslunim djelatnostima ve da esto treba da ispunjavaju ciljeve od ireg i dugoronijeg znaaja za drutvo u cjelini. To se posebno odnosi na politike i i kulturne ciljeve. Oni se smatraju nadreenim uobiajenim ciljevima samih medijskih organizacija. Zbog toga se mediji legitimno mogu smatrati odgovornim za ono to ine ili ne ine, ak i ako su na odreeno ponaanje prisiljeni bez sopstvene volje. Prihvatanje ideje o potencijalnoj, drutvenoj odgovornosti medija ne znai da postoji nekakava jedinstvena forma organizacije koju bi morali da slijede, niti da su neki posebni ciljevi ili efekti vie u javnom interesu nego drugi. Mada je koncept javnog interesa nejasan i kontroverzan, bez postojanja takve pretpostavke o oekivanim, javnim zadacima medija, nema ni smisla baviti se drutveno normativnim naelima.U skladu sa provizornim pojmom javnog interesa ni kriterijumi za procjenjivanje rada medija koji slijede ne mogu biti univerzalni. Zemlje na osnovu ijih iskustava su uoeni imaju neke zajednike karakteristike: politiki pluralizam, predominantno kapitalistiku privredu a esto posjeduju medije u mjeovitoj svojini. U osnovi granice za nain rada medija, mada ne i za raspravu o njima, odree su situaciom koja postoji u vlasnitvu i u naelima izborne demokratije. Unutar tih granica ispoljava se prilinovelik broj oekivanja od ili u ime drutva. Glavna pitanja koja vode ka drutvenoj teoriji medija Teorija o kojoj je rije nastala je istovremeno sa promjenama u drutvu i medijima. U ovom procesu, nastajala su, razvijana i mijenjana naela medijske djelatnosti. Stoga se ona najlake mogu sumirati ukazivanjem na glavna pitanja oko kojih se vodila diskusija. 1. Koncentracija tampe je dovela u pitanje i uravnoteeo predstavljanje suprostavljenih politikih stanovita, posebno tamo gdje po definiciji njeni vlasnici pripadaju posednikoj

klasi. U najmanju ruku, koncentracija vodi ka gubitku politikog izbora za itaoce, smanjuje mogunost ulaska u medijske kanale, i uopteno ugroava razvnovrsnost medija. 2. Manje politiki osjetljiva ali dugo aktuelna tema debata koje su ispoljene u veini rasprava o drutvenoj ulozi tame tie se opteg kvaliteta vijestio dnevnim dogaajima iz zemlje i svijeta koje se nude prosjenom graaninu. esta tema kritike bila je njena nesposobnost da uvijestima iz svijeta izvjetava razumljivo i uravnoteeno. Deklaracija o medijima UNESCOa iz 1978. godine naglasila je obavezu tampe da ne obavlja ratnu, nacionalistiku i rasistiku propagandu. 3. Najstarije i nakontroverznije pitanje je odnos medija prema bezbjednosti i autoritetu drave. esto se smatra da je obaveza medija da ne podravaju podrivanje drutvenog poretka na bilo kakav bitan ili nasilan nain. Mada se ini da je to pitanje razrjeeno ustavnim garancijama o slobodi tampe, u ekstremnim situacijama drava obino preuzima neka dodatna ovlatenja. 4. U mnogim zemljama se nastavlja debata o jo jednom domenu kontrole koji se odnosi na moral, pristojnost, prikazivanje seksa, kriminala i nasilja. Mada je obim direktne cenzure i zakonskih ogranienja smanjen, uglavnom zbog slabljenja moralnih uzansi, u veini drutava postoje oganienja medijskih sloboda utemeljena na zatiti maloljetnika od neeljenih uticaja. 5. Tradicionalno oekivanje da i mediji treba da doprinose obrazovanju, kulturi i umjetnosti sve vie dolazi u sukob sa stvarnim ili pretpostavljenim zahtjevima nastalim usljed djelovanja medijskog trita, u uslovima otre borbe za publiku. Termin komercijalizam ima mnogo znaenja, ali u jednom vanom aspektu on je suprotan itavom nizu kljunih, drutvo kuturnih vrijednosti. Komercijalizacija se povezuje sa manipulacijom, potroakim mentalitetom, opadanjem originalnosti i kreativnosti. 6. Na razliitim nivoima drutvenog ivota, poev od sela pa do nacionalne drave, sve su izrazitiji zahtjevi za kulturnom autonomijom, ili integritetom, koji su takoer ugroeni modernim tokovima u medijskoj industriji. Ukratko, tvrdi se da mediji predstaju da odraavaju kulturu i uslove ivota publike kojoj se obraaju i da zbog transnacionalizacije svog sadraja mogu da unitavaju lokalne jezike i kulturne identitete. Principi organizovanja i djelovanja medija: interpretativni pregled Naela se primjenjuju u toliko velikom broju varijanti, na osjetljivom terenu, esto sa dubokim korijenima u historiji i kulturi, tako da ni jedan saet prikaz ne moe da bude zadovoljavajui. Pored toga, kada se uini ovakav poduhvat dobija se privid da postoji nekakav konzistentan skup standarda za rad medija. Tako neto ipak ne postoji ni u jednom drutvu, a kad bi i postojalo, vjerovatno bi dolo u suprotnost sa osnovnim slobodama. Sloboda Oigledan je zahtjev da se sloboda prihvati kao osnovno naelo svake teorije javnog komuniciranja iz koga bi trebalo da proistiu ostala. Ipak, postoji mnogo verzija slobode, a sama rije sebe ne objanjava. Pod slobodom komuniciranje se podrazumijeva:

- nepostojanje cenzure, licenciranje ili drugih vidova kontrole od strane vlasti, tako da je neometano pravo da se publikuju i ire vijesti i miljenja, bez nametanja da se objavi neto to se ne eli. - jednako pravo i mogunost graana da imaju slobodan prijem vijesti, politikih pogleda, obrazovanja, kulture. - sloboda informativnih medija da dobiju informacije iz relevantnih izvora. - nepostojanje prikrivenog uticaja vlasnika medija ili oglaivaa na selekciju vijesti ili na stanovita u komentarima. - aktivna i kritika ureivaka politika prilikom prezentacije vijesti i miljenja i kreativna i nezavisna izdavaka politika u odnosu na umjetnost i kulturu. Kod ovih preporuka polazi se od pretpostavke da su jedini legitimni interesi kojima treba da slue mediji interesi komunikatora i interesi graana. Dakle, u osnovi se radi o slobodi ovih dvaju partnera. Mada se idealna sloboda komuniciranja ne moe postii, dobrobiti koje javnost od nje oekuje u demokratskom drutvu lake je nabrojati a one su i konzistentnije. Najvanije su: - sistematska javna kontrola nosliaca javnih funkcija i adekvatno informisanje o njihovim aktivnostima (ovo je tzv. uloga psa uvara) - podravanje aktivnog i informisanog demokratskog drutvenog ivota i sistema - mogunost da se ispoljavaju ideje, vjerovanja i pogledi na svijet - neprestano obnavljanje i mijenjanje kulure i drutva Raznovrsnost Najuoptenije, polazi se od pretpostavke da kada postoji vie razliitih kanala za javno komuniciranje, koji prenose maksimalno raznovrsne i drugaije sadraje do najire publike, situacije je bolja. Opisana na ovaj nain raznovrsnost je izgleda liena vrednovanja ili recepta o tome ta bi zapravo trebalo komunicirati. Raznovrnost je, kao i sloboda, neutralna u odnosu na sadraj. Ona postaje vrednovanje samo kada se ocjenjuju raznolikost, irina izbora i njihove promjene. Njeni glavni elementi su: - svojom strukturom i sadrajem mediji bi trebalo da manje ili vie vjerno odslikavaju razliite drutvene, ekonomske i kulturne realnosti u drutvima u kojima djeluju - mediji bi trebalo da prue manje - vie jednake anse za pristup u njih i do javnosti glasovima razliitih drutvenih i kulturnih manjina koje sainjavaju drutvo - mediji bi trebalo da slue kao forum razliitih interesa i razliitim gleditima u drutvu ili zajednici

- mediji bi trebalo da ponude dobar izbor sadraja u svakom datom momentu i isto tako, razliitost sadraja u protoku vremena u skladu sa potrebama i interesovanjima publike. I kod ovih zahtjeva postoje odreene neusklaenosti i problemi. Stepen mogue raznovrsnosti zavisi od kapaciteta medijskih kanala i od neophodnih odluka urednika. Mada se raznovrsnost smatra za ciljvaan sam posebi, esto se pod tim kriju i druge dobrobiti. One ukljuuju: - otvaranje puteva za kulturne i drutvene promjene, posebno kada se omogui pristup javnosti novim, nejakim ili marginalnim stavovima - spreavanje zloupotrebe slobode - pruanje anse manjinama da ouvaju svoje posebnosti u irem drutvenom okruenju - smanjivanje drutvenih sukoba zbog veih mogunosti rasprave izmeu potencijalno suprostavljenih grupa i interesa - opti doprinos bogatstvu i raznolikosti kulturnog i drutvenog ivota. Kvalitet informacija Mada je zahtjev da informacije iz medija budu prihvatljivog kvaliteta zasnovan vie na praktinim nego na filozofskim ili normativnim razlozima, za savremenu misao o medijskim standardima on nije nita manje vaan od naela slobode ili raznovrsnosti. Zahtjevi za kvalitetnim informacijama imaju dvojno porijeklo. S jedne strane proistiu iz poeljnosti informisanog drutva i obrazovane radne snage. S druge strane, proistiu iz potrebe da graani budu kompetentni da bi uestvovali u izboru voa i demokratskom donoenju odluka. Glavni standardi kvaliteta informacije, na koje se nailazi u politici, propisima i profesionalnim kodeksima novinarstva mogu se ovako navesti: - mediji treba da prue potpunu cjelinu vijesti i propratnih informacija o zbivanjima u drutvu i svijetu oko nas - informacija treba da bude objektivna, u smislu tanosti, iskrenosti, vjerodostojnosti i pouzdanosti i da pravi razliku izmeu injenica i komentara - informacija treba da bude izbalansirana i fer i da govori o alternativnim perspektivama na nesenzacionalan, nepristrasan nain. I u ovim normama se sadre neke potencijalne tekoe, posebno zbog toga to nije jasno ta daje adekvatnu i relevantnu potpunost informsanju, niti ta je sutina pojma objektivnost. Takoer, moe se primjetiti da nabrojani aspekti kvaliteta vie odgovaraju cjelini informacija u jednom drutvu, nego radu nekog posebnog kanala ili tretiranju nekog posebnog problema. Drutveni poredak i solidarnost U ovom konceptu pitanja strukture i djelovanja medija odnose se na integraciju i harmoniju drutva posmatrane iz razliitih uglova. S jedne strane, kod onih koji su na vlasti postoji prilino usaglaena tendencija da od medija za javno komuniciranje oekuju makar preutnu podrku u korist poretka. S druge strane, pluralistika drutva se ne mogu pojmiti u smislu da postoji samo jedan, dominantan poredak ijem odranju treba da slue mediji. Principi koji se odnose na ovu oblast su sloeniji i vrlo rijetko kompatibilni, ali bi se mogli iskazati na sljedei nain:

- kao znak uvaavanja publike koju opsluuju mediji treba da joj predstavljaju kanale za unutranju komunikaciju i podrku. Oni doprinose drutvenoj integraciji, kada obrate posebnu panju na drutveno zapostavljene osobe i grupe. - mediji bi trebalo da tite snage zakona i poretka, tako to nee ohrabrivati i simboliki nagraivati kriminal ili protagoniste drutvenih nemira. - kod pitanja nacionalne bezbjednosti slobodu medijskih aktivnosti bi trebalo ograniiti uvaavajui nacionalni interes. FALI MI DVIJE STRANICE OVDJE HAHAHA... 108 i 109 Prethodno opisane promjene u medijima jo uvijek nisu bitno promijenile sadrinu opisanih normi, ali su promijenile njihovu snagu i prioritete. Neke od opisanih normi su nedavno opet postale aktuelne u raspravama o budunosti javne RTV difuzije i o standardima koje treba primjeniti prilikom dodjele dozvola za rad novih radio i TV stanica. Drutvena teorija medija ne smije da bude podreena zahtjevima trgovine i trita, ali i ona mora da vodi rauna o ekonomskim realnostima. 5. KOMUNIKACIONE TEORIJE JAVNOG INTERESA U INFORMACIONOM DRUTVU Rana istraivanja drutvenih problema imala su karakteristiku da novonastali masovni mediji imaju mo da: Manipuliu masama radi ostvarivanja politikih ili ekonomskih ciljeva Potkrepljuju kriminal, nasilje, nered u drutvu stavljajui u prvi plan njihove izvrioce Homogeniziraju i omasovljavaju mnijenja i uvjerenja to je rezultat koncentracije moi i kontrole nad malim brojem komunikacionih kanala. Potkopavaju kulturne i obrazovne standarde jer je naglasak u medijima na zabavi i senzaciji.

40tih i 50tih godina dolo je do promjena u shvatanju masovnog komuniciranja te je time postalo jasno odreeno polje istraivanja. EMA 1 Dvije vrste teorije medija TEORIJA MEDIJA Drutvena/normativna V R I J procesa Novi drutveni obziri + Izmjena teorija MEDIJSKA PROMJENA+DRUTVENA PROMJENA Objektivna/ primjenjena

E nov dnevni red za istraivanja. istraivaki M E

Komuniciranja + novi zadaci

Drutvene promjene u informacionom dobu Veoma bitni faktori drutveno-ekonomskih promjena: -napredak u informatizaciji drutva- tj.sve vei znaaj informacija i komunikacija u proizvodnji, a podstiu ga stalni izumi i otkria u domenu komunikacione tehnologije. -porast internacionalizacije i globalizacije svih aspekata ljudskih aktivnosti, naroito u sferi prenosa informacija i kultura preko ranije restriktivnih nacionalnih granica. -predominacija stavova u prilog prihvatanja deregulacije trita to se odraava na sferu komunikacione proizvodnje i distribucije. -uspon onoga to se na drutveno-kulturnom polju oznaava kao postmoderna kultura, a veoma lii na teoriju o informacionom drutvu.. Kao drutveno-kulturna filozofija, postmodernizam je suprotnost tradicionalnom shvatanju kulture, u prvi plan istie kulturne forme koje su vjetake i prolazne i okrenute ulima, a ne razumu. Daje prednost nad audiovizuelnim u odnosu na stari, tampani medij. Osnovne crte drutvenih promjena: INFORMATIZACIJA INTERNACIONALIZACIJA FILOZOFIJA SLOBODNOG TRITA POSTMODERNA KULTURA -potroaka, privremena, puna igre -relativnih vrijednosti, neideologijska -individualistika, kreativna Posljedice po javnu ulogu masovnih medija Te posljedice su jo uvijek nejasne. S jedne strane oekuje se porast, a ne opadanje kontrole drutva nad medijima. Glavni faktor za to je to to je komuniciranje u informacionom drutvu krucijalnije i vanije za ekonomski i drutveni ivot nego ranije. Takoer, u vrijeme okrenutosti individualizmu, drutvene institucije da bi se odrale moraju jaati. S druge strane, postoje stavovi koji kau da bi se razvoj komunikacija trebao usporiti, naroito zbog potrebe a se uvede konkurencija i ohrabri trite radi potpomaganja inovacija. O konceptu Javnog interesa

Iz pretpostavke da drutvo ima interes za ono to mediji ine ne proistie iz toga da postoji samo jedan oblik organizacije radi ispunjavanja javnog interesa. To ne znai da su neki odreeni zadaci ili posljedice od veeg interesa za javnost nego drugi. Takoer ne proizilazi ni stav da su mediji tu da se povinuju volji naroda. Ovaj koncept javnog interesa samo znai da u demokratskim drutvima ma mnogo razloga zbog kojih je rad mas medija bitan za postizanje zajednikih ciljeva, dugoronijih koristi za drutvo u cjelini i da ih treba razlikovati od privatnih interesa. Promjene u masovnim medijima Lake se mogu identifikovati promjene u medijima, nego u drutvu. Veliki je porast medijske prakse: ima vie kanala, proizvodi se sve vie rijei, slika i predstava.Glavne tehnoloke promjene zasnivaju se na napretku elektronskog snimanja, obrade, uvanja, reprodukcije materijala. Takoer mediji postaju najeminentnije institucije od globalnog i nacionalnog znaaja. Napredak u distribuciji putem satelita, pojava Interneta stvorili su mogunosti u prikupljanju i uvanju informacija. Internacionalni karakter medijima ne daju samo tehnike promjene, nego i meunarodni sporazumi na polju medija ( o standardu, regulaciji...). To je nastanak internacionalne medijske kulture koja vai za sve medije (tv, radio, Internet...) Osnovni pravci razvoja: ekspanzija, globalizacija, komercijalizacija. Komercijalizacija je povezana sa neprekidnim rastom ekonomkog i industrijskog znacaja mas komuniciranja. Bitne promjene za kvalitet medijskog djelovanja: 1. Konvergencija izmeu razliitih oblika komuniciranja (sve vei broj TV kanala koji uopte ne proizvode svoj sadraj i ukljuenost telekomunikacija u audio-vizuelne usluge) i 2. Fragmentacija i izdvajanje razliitih organizacionih aktivnosti- vlasnitva, menadmenta, proizvodnje, distribucije.. Medijske promjene u informacionom dobu EKSPANZIJA -novih medija -proizvodnje -protoka -prijema -prestia GLOBALIZACIJA -infrastrukture -vlasnitva -sadraja -distribucije -prijema KOMERCIJALIZACIJA -kontrole -sadraja - finansiranja FRAGMENTACIJA organizacione strukture i funkcija publike

Izmjenjene teme u okviru javnog interesa Koncept javnog interesa jo uvijek postoji, samo teme koje obuhvata su doivjele promjene ili zahtijevaju redefinisanje. Zapaa se otklon negativnih posljedica mas medija, a okrenutost pozitivnim koristima mas medija. Potrebno je osigurati dobrobiti od informisanja i sprijeiti posljedice, revidirati vana pitanja, esto preformulisati stara pitanja. Pitanja slobode i kreativnosti

Sloboda se odnosi na uslove u kojima nastaje demokratska politika, a kreativnost na praktikovanje nezavisnosti urednika i novinara i kreativnost svih radnika u proizvodnji. Masovni mediji se dovode u vezu sa sumrakom demokratije jer je jo uvijek nizak nivo razumijevanja i informisanosti graana. Svijet postaje kompleksniji pa ga nije dovoljno samo posmatrati. Obezbjeivanje dovoljno razliite koliine informacija jao javne slube ne podravaju ni zahtjevi publike, ni prihodi od reklama. Novi mediji nisu dovoljno razvijeni da bi otklonili taj nedostatak. Tipina logika mas medija jeste da nude selektivan, senzacionalan i sumaran pogled vijesti i miljenja. Pitanje o urednikoj nezavisnosti i kreativnosti nije novo, ali je znaajno u medijskoj strukturi. Procesi globalne integracije vode u pravcu podreivanja velikih softver kompanija jo veim hardver kompanijama. Ovaj proces ugroava ureivaku kreativnu slobodu jer smanjuje podruje autonomije, matovit, kreativan i rizian nain miljenja. Razliiti mediji konvergiraju poto se bore za isto trite, a ono vodi ka standardizaciji proizvoda pod pritiskom ekonomske logike. Na podruju kulture javni interes se promijenio, sad manje naglaava tradicionalne standarde intelektualnog ili umjetnikog kvaliteta, a vie autentinost i vanost za nacionalne, regionalne ili grupne identitete. Neke posljedice na komunikaciona istraivanja i teoriju Nema sumnje da e masovni mediji jo dugo vremena igrati vanu ulogu u javnom ivotu, ali su ugroeni odreenim promjenama. U prolosti je postojao model nacionalnog medijskog sistema u kojem je javnost dolazila do relativno ogranienih vijesti koje su bile rezultat centralizovanog sredita. U takvom modelu se mogao uzeti uzorak najvanijih medija kako bi se ispitao sadraj i nain pruanja usluga, ali ovaj vid postupka je postao neupotrebljiv. Ne moe se vie osloniti na visoki stepen homogenosti medijskog okruenja predodreenog geografsim i drutveno-ekonomskim karakteristikama. Padom homogenosti, opada i predvidljivost, a umnoavanje TV kanala je za to primjer. Ovome ide u prilog i besplatni asopisi, teletekst, informacije putem interneta, reklame... Sve vei dio ponude dolazi izvan nacionalnih granica. Dakle, ne moemo se osloniti samo na nacionalne medije kao osnovni izvor informacija. Postoji i potreba da se sve vie istrauje struktura medijskih usluga. Budui istraiva mora poznavati politike, organizacione, industijske, ekonomske faktore koji utjeu na komuniciranje u drutvu. Potreban je i inovativan pristup istraivanju da bi se stekao bolji uvid u recepciju medijskog sadraja , mora se posvetiti panja: proizvodnji, sadraju, distribuciji i prijemu. Osnovnu jedinicu analize predodreuje ono to je primljeno, a ne to je emitovano. Pri tom se mora voditi rauna o selekciji, nainu na koji se sadraj prima i interpretira. Potrebno je i razviti multimedijsku analizu, tj primjena iste logike i na tampu i na audiovizuelne kanale. Vano je da informacije proistekle iz istraivanja budu razliite, mnogobrojne, visokog kvaliteta i da se tiu dilema svog vremena. POREENJE STAROG I NOVOG ISTRAIVAKOG MODELA Stari model

Ograniena ponuda

Homogenizovan sadraj

Pasivna publika

Istovrsna recepcija i posljedice

Novi model Mnotvo razliitih izvora Razliitost kanala i sadraja Fragmentizovani i aktivni korisnici Promjenljiv i i nepredvidljiv prijem i posljedice

KUNZIK- rekla Belma samo da proitamo :D :D Istraivanja o utjecaju medija Pojam utjecaja

Utjecaj u najirem smislu oznaava sve procese ponaanja i doivljavanja kji se mogu svesti na injenicu da je ovjek recipijent masovne komunikacije. Meutim, masovni mediji dopiru do svakoga i ne mogu se analitiki razgraniiti procesi utjecaja koji bi obuhvatili predkomunikacijsku, komunikacijusku i postkomunikacijsku fazu Ui pojam iskljuuje predkomunikacijsku fazu, fazu prije pravog soavanja s medijskim sadrajima. U komunikacijsku fazu ubrajaju se procesi percepcije, tok panje, problemi razumijevanja nekog izraza, emocionalni procesi i estetski momenti. U postkomunikacijsku fazu spadaju manifestni ( namjerni) i latentni ( nenamjerni) efekti, fiziki i psihiki efekti, direktni i indirektni efekti, zatim vremenska klasifikacija. Postoje dvije vrste dugoronih efekata: 1. posljedica pojedinanog sadraja medijskog sadraja; 2. kumulativni efekti razliitih sadraja. Klasifikacija se moe izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova ( kognitivni efekti), na razini osjeaja ( afektivno efekti) i na razini ponaanje ( konativni efekti). U imbenike od kojih zavisi utjecaj medija ubrajamo: 1. sadraj komunikacije, a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora; 2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mrei socijalnih odnosa; 3. situacijske uslove recepcije.

Svojstva poruke

Rezultati Hovlanda, Lumsdainea i Sheffielda ( 1994) pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i stav recipijenta u odnosu prema temi kljune varijable u procesu utjecaja. Utvreno je da je dvostrana argumentacija uspjenija kod individua koje su : 1. prvobitno imale suprotan stav; 2. vei nivo obrazovanja. Kratkorone prednosti neprihvatanja protuargumanata zabiljeene su kod recipijenata koji: 1. imaju isti stav; 2. su manje obrazovani. Dvostrana argumentacija je uspjenija kod recipijenata koji poznaju temu o kojoj se govori, a jednostrana kod onih koji je ne poznaju. Mike Allen ( 1998) utvrdio je u jednoj metaanalizi studija o sposobnosti uvjeravanja jednostranom odnosno dvostranom argumentacijom da ukljuivanje protuargumenata poveava mogunost promjene stava recipijenata. S problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome treba li jake argumente staviti na poetak ili na kraj poruke. Aristotel, Berelson i drugi smatraju da ono to je bitno treba iznijeti na poetku, meutim u sklopu Yale studies pokazalo se da argument koji se kasnije iznosi tee se razumije, ali ga se bolje sjeamo. I zakljuak koji se iznosi na poetku moe smanjiti panju recipijenata ili izazvati dojam manipulacije. Argument koji se prezentira prvi, prema Hovlandovom miljenju, ima velike anse ako tema nije poznata i ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora. To da li je bolje izvesti eksplicitan zakljuak uz pomo jednog argumentacijskog ivoda ili to treba prepustiti recipijentu zavisi od kompleksnosti teme i od nivoa obrazovanosti i motivacije recipijenata. Poruke koje se ne iznose eksplicitno manje obrazovani i motivirani recipijenti mogu previdjeti. Irving L. Janis i Saymour Feshbach ( 1953) su dokazali utjecaj inteziteta apela koji izaziva strah na razmjer promjene stava. Uz stupanj izazvanog straha, vano je da li je teme relevantna za recipijente; Ronald Rogers je opisao 4 komponente uspjenog zastraujueg efekta: 1. stupanj teine ugroenosti; 2. vjerovatnost da e se pojaviti; 3. uinkovitost preporuenih mjera; 4. sposobnost recipijenta da provede protumjere.

Socijalni kontekst

Komunikacijski sadraji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike iji su pojedini lanovi integrisani u primarne grupe i orijentisani na odreene referentne grupe. Ako se treba analizirati zato neka individua prihvata ili ne prihvata persuazivnu poruku, treba saznati u kojoj mjeri, u sluaju preuzimanja normi, dolazi do otklona od ( dominante) referentne grupe ( ili grupa) jer se otpor prema pokuajima utjecaja temelji na pritisku grupe koji je rezultat grupnih normi. Sadraji masovnih medija esto se biraju prema njihovoj upotrebljivosti u ivotu grupe.

SELEKTIVNA PERCEPCIJA I PRERADA INFORMACIJA Teorije konzistencije Teorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Za razliku od prethodnih ustraivanja, ovdje kljunu ulogu imaju osobine dispozicije i kognitivne strukture recipijenta, te mehanizmi koji se nalaze izmeu prijema poruke i mogue promjene stava. Sve teorije konzistencije polaze od pretpostavke da individue tee individualno uskalditi vlastite stavove i meusobno uskladiti stavove i ponaanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i odrati ga. Inkonzistenciju osjeaju kao neugodno psihiko stanje napetosti i tee je to prije ukloniti. Recepcija nekonzistentnih stimulansa stoga vodi do mehanizma prilagodbe stavovima, osjeanjima i ponaanju koji ponovo uspostavljaju ravnoteu. Postoji mnogo razliitih pristupa za ove procese prilagodbe: Fritz Heider razvio je balance model koji opisuje odnos izmeu jedne osobe ( P) , neke druge osobe ( O ) i nekog objekta iz okruenja ( X). Odnosi izmeu ta tri elementa mogu biti pozitivni ili negativni. Stanje ravnotee postoji kad su sva tri elementa pozitivna, ili dva negativna a jedan pozitivan. Izbalansirano stanje je stabilno, a kod nekonzistentne kognitivne strukture nastae promjena jednog od odnosa. Charles Osgood i Percy Tannenbaum autori su teorije kongruencije koja se odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvata i teze o vrsti i opsegu promjene stavova. Ova teorija moe se uvijek primjeniti kad izvor, prema kojem individua ima stav, iznese miljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takoe ima odreeni stav. Elementi modela su osoba ( P), izvor informacija (S) i preduvjerenje koje ima P u odnosu prema sadraju (O ). Teorija kognitivne disonancije koju je formulisao Leon Festinger veoma je utjecajna unutar teorije konzistencije jer je vana za objanjenje recipijentovih izbora medijskih

sadraja. Ova teorija takoe opisuje psihiko stanje napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi nisu u skladu s ponaanjem ovjeka. Ova teorija polazi od pretpostavki: 1. 2. kao izvore disonancije Festinger navodi : a) logiku nekonzistentnost; b) kulturne navike; c) nekonzistentnosti izmeu specijalnih i optih kognicija; d) novosteena iskustva koja proturjee aktuelnim doivljajima. Za nastanak disonancije u procesu informisanja postoje 4 mogunosti: a) sluajno primljena informacija; b) informacija koja se prima na osnovu irelevantnog razloga; c) informacija primljena prisilom; d) primanje inforamacije u socijalnim interakcijama Intezitet disonancije zavizi od vanosti ukljuenih kognicija odreene osobe, a i od odnosa izmeu disonantnih i konsonantnih kognicija. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje teimo izbjei i koje motivira na smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije. Mogunosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili vie elemenata koji sudjeluju u disonantnom odnosu; b) dodavanje novih kognicija koje su konsonantne s postojeim, c) smanjenje vanosti kognicija koje sudjeluju u disonantnim odnosima. Snaga pritiska radi redukcije disonancije zavisi od inteziteta disonancije Redukcija disonancije je uspjenija to su pristupanije konsonante kognicije i to je manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija.

3. 4. 5.

6. 7.

Selektivnost u praenju medija

Prvo istraivanje koje je promatralo i tematizitalo fenomen selektivne percepcije medijskih sadraja je Erie- County- Studie autora Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. Oni su utvrdili da su tokom amerike predsjednike kampanje birai prahvatali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna strana gotovo i nije primjeivala. Mehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe medijske efekte i postavio vaan temelj hipoteze o pojaanju unutar istraivanja koje se bavi utjecajem medija. Teorija kognitivne disonancije dugo je bila osnov ovih istraivanja. Nauku o medijima zanima koliko konsonancija odnosno disonancija doprinose objanjenju recipijentova ponaanja u selekciji medijskih sadraja. U tom smislu iz teorije kognitivne disonancije proizilaze 2 relevantne hipoteze: 1. Nakon odluka koje utjeu na pojavu disonance trae se informacije koje potvruju te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte. 2. Pojedinci selektivno biraju a) informacije koje poveavaju konsonanciju, a izbjegavaju b) informacije koje poveavaju disonanciju. Festinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sueljavanjem s informacijama. U daljem istraivanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije: 1. selektivno sueljavanje u predkomunikacijskos fazi; 2. selektivna percepcija u komunikacijskoj fazi;

3. selektivno sjeanje u postkomunikacijskoj fazi. Donsbach je razradio dalju podjelu unutar postojee pa u komunikacijskoj fazi razlikuje izbor redakcijskih ponuda i izbor pojedinih informacijskih jedinica. Unutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije: 1. Faktina selekcija : koju je informacijsku jedinicu recipijent primio? 2. Kognitivna selekcja : koju vanost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj jedinici, kako ju je razumio? 3. Evaluacijska selekcija: kako je procijenio medijski prikaz? Istraivanje selekcije utemeljeno na teoriji disonancije rezultiralo je mnotvom istraivanja proturjenih rezultata. Ideja o zatitnom zaslonu selekcije nije se mogla u cjelini potvrditi. Donsbach iz rezultata istraivanja zakljuuje: 1. Izbjegavanje disonancije i tenja za konsonancijom imaju samosvojnu ulogu u sueljavanju s informacijama; 2. Postoje meutim i drugi uzorci u selekciji informacijama, kao korisnost, atraktivnost i poznavanje informacija, zanimanje ili znatielja recipijenata. 3. Kristalizirala su se svojstva recipijenata i svojstva informacija koji djeluju kao interventne varijable. 4. Potraga za konsonantnim informacijama vie je dokazana nego izbjegavanje disonantnih informacija. Donsbach je uspio pokazati da se eventualne selekcije prepreke kod recipijenata mogu prevaldati formalnim isticanjem nekog lanka, veliinom naslova isl. Teoretski pristup information utility objanjava potragu za informacijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom koriu za ponaanje prema okolini. Prema ovoj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi trokove apsorpcije informacija. Kognitivno- psiholoki pristup prerade informacija nudi objanjenje selektivnosti u sklopu teorije shema. Shema kao struktura oznaava organizirano parcijalno podruje informacije o znanjima i iskustvima u individuumu. Kao procesor shema djeluje kao mehanizam obrade koji nove informacije dovodi u vezu s postojeima. Kao element upravljanja na kraju dirigira pozonou i percepcijom. Doris Graber primjenila je teoriju shema na recepciju vijesti i razlokovala 4 funkcije shema: 1. sheme odreuju koje e se informacije od mnotva podataka percipirati i dalje obraditi; 2. one pomau u vrednovanju novih informacija i njihovoj integraciji u postojee znanje; 3. sheme omoguuju inferencije koje nadilaze predoene informacije i zatvaraju rupe u informacijama; 4. predoavanjem moguih rjeenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih situacija.

S ovom teorijom usko je povezan framing pristup koji se moe primjeniti na odluke recipijenata o odabiru. Individue ne slijede samo frames kakve im nude mas mediji, ve i sami aktivno biraju, reorganiziraju i klasificiraju informacije u procesu koji poiva na njihovim vlastitim shemama. Christiane Eilders je prema vrsti obrade vijesti, razlikovala 4 tipa recipijenata: 1. pretjerivai osobe koje u prepriavanju prekomjerno istiu imbenike vijesti iz priloga; 2. ublaivai osobe koje u prepriavanju ublauju imbenike vijesti iz priloga; 3. koncentrirani osobe koje imbenicima vijesti pridaju vanost tek nakon odteenog inteziteta; 4. nivelatori osobe koje imbenicima vijesti daju prekomjernu vanost, ali pri tome izistavljaju imbenike koji su bili intezivno prisutni u prilogu. Masovna i interpersonalna komunikacija Interpersonalni kanali imaju kljunu ulogu u djelovanju masovne komunikacije. Tu injenicu prihvata model dvostepenog toka komuniciranje. Razvojno polazite ovog modela jeste istraivanje Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. U tom istraivanju utvreno je da na odluku o izboru manje utjeu izravno masovni mediji, a vie interpersonalna komunikacija s osobama iz okruenja biraa. Ispitanici su kao izvor informacija u vezi s predizbornom kampanjom ee navodili politike rasprave s osobama iz svog okruenjanego radio ili tampu.Lazarsfeld i drugi identificirali su osobe koje su u svom neposrednom socijalnom okruenju vie od drugih utjecale na formiranje miljenja. Takve su osobe oznaili kao kreatore javnog miljenja. Za kreatore javnog miljenja karakteristino je bilo njihovo ee praenje medija i vee zanimanje za izbore. Ovo, kao i druga istraivanja o utjecaju medija fokusirano je na kratkorone, odnosno direktne utjecaje medija. Chaffee i Hocheimer takoe smatraju da je u istraivanjima Lazarsfelda i kolega potcijenjen utjecaj medija, a prenaglaen utjecaj interpersonalne komunikacije. Prema ovom modelu sadraji ne dolaze od recipijenta u toku komunikacije na jednoj razini nego poruke masovnih medija doalze do kreatora javnog miljenja, a oni ih potom ire na manje aktivnu populaciju.Ovaj model implicira dvije funkcije osoba koje kreiraju javno miljenje: 1. funkcija prijenosa informacija ili finkcija releja i 2. funkcija utjecaja ili funkcija pojaivaa.

Lazarsfeld i dr. taj model nisu mogli doista i dokazati zbog metodologije svoje studije koja nije sadravala analizu interpersonalnih modela komunikacije. Problematian je i postupak samoprocjene u identifikaciji kreatora javnog miljenja. to se tie svojstava kreatora javnog miljenja, dosadanja istraivanja, pokazal su sljedee karakteristike: atributi osobe: inovativnost; individualizam koji se ne sukobljava sa socijalnim normama; znatielja i zanimanje za neko posebno podruje; otvorenost; angairanost; socijalni atributi: drueljubivost; drutvena aktivnost; sredinja pozicija u drutvenim mreama; socijalna pristupanost; drutveno priznanje; vjerodostojnost; sociodemografski atributi: ovisni su o temi, kulturi/drutvu i vremenu istraivanja; postoji meutim tendencija slaganja stavova kreatora javnog miljenja i osoba na koje utjeu; informiranost: kreatori javnog miljenja aktivno trae informacije u vie izvora; znatno se informiraju u masovnim medijima iz kojih crpe vie informacija i pamte vie detalja. Moemo razlikovati pet razina procesa prihvatanja (prema Everett M. Rogers): 1. Awareness stage (razina spoznaje): na toj razini prvi put se doznaje o postojanju neke inovacije, pri emu ne postoje dodatne informacije. 2. Interest stage (razina zanimanja): pojedinac razvija zanimanje i trai dodatne informacije o inovacijama. 3. Evaluation stage (razina procjene): na toj razini inovacija se podvrgava misaonom eksperimentu i odluuje se o tome hoe li se inovacija iskuati ili nee. 4. Trial stage (razina pokuaja): u manjem opsegu provjerava se korisnost inovacije. 5. Adoption stage (razina prihvaanja): osoba odluuje prihvatiti inovaciju u puno opsegu. Postavljanje agende (Agenda-Setting)

U sklopu teorije postavljanja agende polazi se od pretpostavke da masovni medijo diktiraju teme koje stanovnitvo smatra osobito vanim, tj. mediji odreuju dnevni red, imaju funkciju tematizacije. Uestalost informiranja, opseg i oprema medija odreuju vanost tema u javnosti. Pretpostavlja se da mediji mogu manje utjecati na ono to ljudi misle, a vie na ono o emu misle. Teorija agenda setting ukazala je na sposobnost mas-medija da identifikovanjem i izborom kljunih tema nametnu dominantne drutvene teme i time utjeu na miljenje ljudi. Istraivanja Georgea Gerbnera i Larry Gross (1976) pokazala su da su gledaoci koji su najvie vremena provodili ispred TV ekrana bili i najpodloniji da TV prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost. Zbog teza teorije agenda setting o utjecaju koji mediji imaju na percepciju i politiari intenzivnije nastoje utjecati na zastupljenost poeljnih tema u medijima. naroito spinovanjem. Teorija spirale utnje Teorija spirale utnje, koju je na poetku 70-ih godina razvila Elisabeth Noelle-Neumann, polazi od pretpostavke da se javno miljenje zasniva na nesvjesnoj tenji ljudi koji ive u zajednici da stvore zajedniki sud i postignu suglasnost. U drutvu se konformizam ngrauje, a krenje konformnog miljenja kanjava. Prema miljenju Noelle-Neumann, u svim drutvia mogu se uoiti integracijski postupci zansovani na strahu pojedinca od prezira, izolacije i zvrgavanja ruglu. Pritisak konformizma, tj. pritisak prema pridruivanu nekom miljenju, omoguuje drutvenu integraciju. Prema miljenju Noelle-Neumann ne postoji drutvo koje nema socijalni karakter, koje ne poznaje strah od izolacije. Po teoriji spirale utnje, mediji konstruiu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. S druge strane, publika konstruie svoj stav na osnovu vlastitog vienja socijalne realnosti i svog mjesta u njoj u interakciji sa simbolikim konstrukcijama koje nude mediji. Promjena u pogledima na mo medija je bila i posljedica ekspanzije televizije 80ih. Prema pisanju Noelle-Neumann proces spirale utnje podrazumijeva slijedee: ljudi se ne ele izolirati, oni neprekidno promatraju svoju okolinu i mogu registrirati najsuptilnije promjene i

osjetiti koje miljenje prihvata sve vie ljudi, a koje postaje sve rjee. Ko vidi da njegovo miljenje preovladava postaje jai, javno se izjanjava i odbacuje oprez, dok onaj ko uoi da njegovo miljenje gubi tlo, postaje utljiviji. utnja stvara iskrivljenu sliku raspodjele uestalosti miljenja o kontroverznim temama. Tako se neko miljenje moe potisnuti sve do njegove tvrde jezgre koja e ga braniti do posljednjeg trenutka. Noelle-Neumann navodi 3 bitna okvirna uslova koji se moraku zadovoljiti kako bi se pokrenuo proces spirale utnje: 1. Mora biti rije o miljenjima i stavovima koji su u toku, kod koji nastupa promjena. 2. Miljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definirana; rasparve koje se u svezi s nima vode ne bave se racionalno tanim ili netanim nego moralno dobrim ili loim stajalitima. 3. Mora biti rije o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav. Teorija spirale utnje empirijski potjee od ankete provedene uoi izbora za Bundestag u jesen 1965.godine, a iji se rezultati isprva nisu mogli objasniti. (vie o anketi na 210 str. Kunczikove knjige) Meu fenomene iskrivljenih precepcija spada i efekt third person prema kojem ljudi pretpostavljaju da mediji vie utjeu na druge ljude nego na njih same, to opet moe utjecati na vlastito ponaanje. Diana C. povezala je ovaj efekt sa spiralom utnje utoliko to je pretpostavila ovu vezu: ljudi koji misle da masovni mediji vie utjeu na druge osobe nego na njih same moda pretpostavljajuu da miljenja koja prevladavaju u medijima utjeu na iroku javnost i postaju veinskim. Komunikacijske teorije (slajdovi) Istraivanja su rezultirala razliitim, pa i bitno suprotstavljenim zakljucima, zavisno od: metodologije, vremena istraivanja, aktuelnih drutveno-politikih okolnosti i dominantnih stavova u teoriji U dosadanjem razvoju masovnih medija prema kriteriju dominantnih teorijskih shvatanja o moi medija razlikujemo tri faze i to: ogroman utjecaj medija, mediji bez utjecaja i mediji s ogranienim utjecajem

Miljenje da su mas-mediji svemoni dominiralo je teorijom od poetka XX vijeka do poetka Drugog svjetskog rata.Utemeljeno je na usponu medijskih kompanija i moi medijskih barona krajem XIX i poetkom XX vijeka, odnosno porastom tiraa popularnih novina i njihovog dometa i utjecaja. Prva faza teorija maginog metka Serija studija krajem 20-ih godina XX vijeka pokazala je da su reakcije djece na iste medijske sadraje znatno varirale dovedei u pitanje teorije o svemoi medija U kriznim situacijama u kojima je publika zavisnija od medija, poveava se vjerovatnoa da medijski efekti budu direktni. U savremenim okolnostima oni se mogu postii upotrebom novih tehnologija poput specijalnih efekata, televizije visoke rezolucije i virtualne stvarnosti. Druga faza promiljanja medijskih efekata karakteristina je po dominaciji stavova o njihovom ogranienom utjecaju. Obuhvata period od 1940-1965-tih g. u kome su Lazarsfeld i njegovi saradnici (1944) i Klaper (1960) objavili rezultate svojih eksperimentalnih istraivanja. Lazasfeld je postavio teoriju o dvostepenom toku komuniciranja koja se suprotstavlja teoriji hipodermike igle tvrdei da su medijski efekti posredni. Medijske poruke stiu najprije do voa javnog miljenja koji ih onda interpretiraju, a potom se one interpersonalnim kanalima distribuiraju do ostalih lanova grupe. Promjene u dominantnim miljenjima u teoriji medija poinju 70-ih g. kada postaju aktuelne teorije o framingu i selekciji medijskih sadraja. Iz tog perioda je i teorija spirale utnje Elisabeth Noelle-Neuman (1974). Po teoriji spirale utnje, mediji konstruiu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. S druge strane, publika konstruie svoj stav na osnovu vlastitog vienja socijalne realnosti i svog mjesta u njoj u interakciji sa simbolikim konstrukcijama koje nude mediji. Promjena u pogledima na mo medija je bila i posljedica ekspanzije televizije 80ih. Teorija agenda setting ukazala je na sposobnost mas-medija da identifikovanjem i izborom kljunih tema nametnu dominantne drutvene teme i time utjeu na miljenje ljudi. Istraivanja 70-ih godina pokazala su da su gledaoci koji su najvie vremena provodili ispred TV ekrana bili i najpodloniji da TV prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost Meu teorijama o dugoronim efektima medija najargumentovanija je teorija kultivacije (Gerbner 1973.): TV ima centralno mjesto u dnevnom ivotu i dominira naim simbolikim okruenjem nadoknaujui nedostatak linog iskustva i

znanja. Centralna hipoteza bila je: gledanje TV vodi ka usvajanju vjerovanja o prirodi socijalnog svijeta zasnovanog na stereotipima i selektivnom vienju realnosti (prikazanom u TV fikciji i na vijestima). Polazei od pristupa socijalnog konstruktivizma,McQuail (1994) uvodi i etvrtu, transakcijsku, fazu u prouavanju medijskih utjecaja. Dakle, mediji nisu samo posrednici poruke u selekciji i interpretaciji dogaaja mediji se vode dominantnim pogledom na stvarnost, tj., onim za koji vjeruju da e biti najprihvatljiviji velikom dijelu publike. Teorija hegemonije polazi od teze da su medijski sadraji pod utjecajem elite i u funkciji kreiranja konsenzusa u javnosti. Medijskim sadrajima elite nastoje osigurati sebi legitimitet. Teoriju kulturnog hegemonizma razvio je Gramschi poetkom XX vijeka, a kasnije, na polju medija, razradili Williams, Gitlin, McQuail, Shoemaker i Reese. Drutvena kontrola se (Gramsci) ne postie samo politikom i/ili ekonomskom prisilom nego ideolokim putem, odnosno hegemonizacijom kulture (suptilnim indoktriniranjem ljudi da prihvate elitistike vrijednost). Promicanje elitistikog sistema dopinosi ouvanju statusa quo u drutvu. Analize vijesti ukazuju da je pokrivanje dogaaja utemeljeno na hegemonistikoj ideologiji integrisanoj u podkodove svih medijskih sadraja, a time i u svijest graana, tako da ga drutvo prihvata kao prirodno Trend globalizacije i ekspanzija sadraja globalnih medija na trita u cijelom svijetu doprinijeli su jo veoj aktuelnosti i relevantnosti teorije hegemonije inei je nezaobilaznom u analizi implikacija globalnih fenomena Teorija politike ekonomije bavi se ekonomskom strukturom i dinamikom savremenih medija, te ideolokim matricama na kojima su utemeljeni medijski sadraji. Analizu medija postavlja u socijalni kontekst fokusirajui se na pitanja vlasnitva nad medijima. Teorija politike ekonomije propituje dugorone drutvene, kulturne i ekonomske implikacije komercijalizacije medija. Analizira utjecaj trine orjentacije i oglaavanja na medijsku prezentaciju stvarnosti. Teorija politike ekonomije nudi odgovor i na pitanje uloge medija u jaanju/slabljenu demokratije u drutvu. Postojei medijski sistem je rezultat vladine politike koja kreira normativni okvir od kojeg zavisi u kojem smjeru e se mediji razvijati. Po McChesny, u demokratskom drutvu se oekuje da je ova politika (kreiranja normativng oblika medijskog sistema) rezultat konsenzusa informisanih graana. Slino teoriji hegemonije, i u teoriji politike ekonomije novinari odraavaju miljenja drutvenih elita.

Trina logika kojom se mediji vode razlog je za marginalizovanje kritikih sistema vrijednosti koji predstavljaju prijetnju ekonomskim interesima elite. Mediji nisu psi uvari drutva, nego politike i ekonomske elite. Javni interesi potinjeni su privatnim. Prednost teorije politike ekonomije - njene teze ne ostaju na nivou apstraktnih generalizacija niti pretpostavki,teze su empirijski provjerljive i mnoga empirijska istraivanja zapravo polaze od njenih teza, iako ih nije lako provjeriti zbog pomenute isprepletenosti mnogih determinantni koji oblikuju odnose izmeu medija i ostalih agenasa kom-sistema. Relevantnost politie ekonomije naroito je porasla zbog nekih trendova u savremenoj medijskoj industriji: Rast medijske koncentracije irom svijeta,konvergencija izmeu telekomunikacija i elektronskih medija i suavanje javnog u korist privatnog sektora. Funkcionalistika teorija optimistinije gleda na drutvenu ulogu medija koji ispunjavaju niz funkcija: integrativnu; kooperacijsku; ouvanje reda i stabilnosti; adaptiranje na promjene; mobilizacija; upravljanje tenzijama; kontinuitet kulture i vrijednosti Funkcionalistiki pristup u izuavanju interakcije medija i drutva zasniva se na analogiji sa funkcionisanjem biolokih sistema. Kao to u organizmu svaki organ ispunjavajui specifine funkcije omoguava njegovo funkcionisanje, tako i svaki sastavni dio drutva obavlja odreene funkcije kojima doprinosi njegovom normalnom odranju. Disfunkcionalnost bilo kojeg dijela moe dovesti u pitanje normalno funkcionisanje drugih dijelova i drutva u cjelini... Mas- mediji kao sastavni dio drutva ispunjavaju vie funkcija bitnih za njegovo odranje, slino funkciji krvotoka u biolokom organizmu. Nedostatak informacija vodi izolaciji, atrofiji i ugroava opstanak. Komunitararna teorija razvijena je 80-ih godina XX vijeka kao alternativa dominantnoj liberalnoj teoriji i izrazitoj individualizaciji drutva kojoj ona vodi. Zagovornici komunitarizma (Amitai Etzioni, Michael Sandel i Charles Taylor) smatraju da koncept na kome se temelji liberalizam previe vanosti daje individulanim u odnosu na kolektivne vrijednosti to rezultira pretjeranom egocentrinosti pojedinaca i atomizacijom drutva. Po komunitarnom modelu cilj izvjetavanja nije samo informisanje nego transformacija drutva ka socijalno pravednijoj i graanski aktivnijoj zajednici. Komunitarizam se fokusira na pozitivnu slobodu pod kojom se podrazumijeva mogunost pojedinca da ostvari svoje potencijale, ...da participiraju u procesima politikog odluivanja dok negativna sloboda znai slobodu od spoljnih ogranienja.

Iz komunitarne teorije u SAD-u krajem 80-ih godina XX vijeka razvijen je pokret u novinarstvu poznat pod nazivom javno ili graansko novinarstvo. Prije njega pojavilo se: literarno novinarstvom izmeu 1960-e i 1970-e,novinarstvo razvoja 60-ih, te precizno novinarstvo od kraja 70-ih. Razvoj graanskog novinarstva bio je reakcija na krizu u novinarstvu i javnoj sferi uopte. Pad povjerenja javnosti u medije i pad novinskih tiraa, pasivnost graana... natjerali su urednike i izdavae da tragaju za alternativnim pristupom,koji bi ojaao vezu novinara i zajednice i tako poveao povjerenje u medije, zainteresovanost za politiku i aktivniji angaman u javnoj sferi. Komunitarni model podrazumijeva da mediji od posmatraa i prezentera drutvene zbilje postanu njeni uesnici, da omogue aktivan dijalog sa graanima koji e doprinijeti formiranju kritikog javnog miljenja. To podrazumijeva kompleksniji pristup temi koji e imati i edukativnu funkciju za graane u procesu analizranja i raspravljanja o problemu Graansko novinarstvo zalae se za primjenu metoda drutvenih nauka poput: ispitivanja miljenja javnosti; fokus grupa, dubinskih intervjua i dr. U postojeim okolnostima, ini se izvjesnim da e komunitarno novinarstvo vie ostati ideal. Anglosaksonska tradicija stav da su mediji industrija i da ih kao takve treba prouavati Kontinentalna tradicija gleda na medije kao na dio ire kulturne mree mediji se ne mogu odvojiti od drutvenog i politikog diskursa u okviru kog funkcioniu.