La planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

Profesora: Milbia Bravo

Alumno: ELIAS GUILLERMO ALVAREZ AREVALO

Introduccin Los directivos de las empresas llevan a cabo su gestin con una cantidad muy variada de recursos como los recursos financieros, recursos humanos, la informacin, los recursos tecnolgicos y los recursos fsicos, y uno de los ms importantes es la informacin. Por eso en las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin. Y una de las herramientas para obtener informacin es la investigacin de mercados el cual comprende una de las facetas ms importantes e interesantes del Marketing. Para ello es imprescindible conocer el mercado a donde vamos a dirigir nuestros productos o servicios y este procesos lo podemos hacer de forma cuantitativa y cualitativa, y con esta informacin lo directivos pueden entrar a un proceso de toma de decisiones el cual est encargado de reconocer y definir el problema de decisin, identificando los cursos de accin, seleccionando el ms adecuado, para luego aplicarlo y modificarlo s es necesario. En la siguiente investigacin se trataran lo temas de, investigacin de mercados, una investigacin cualitativa de mercados, y la planificacin de una investigacin cualitativa de mercados entre otros temas a tratar relacionados con la investigacin cualitativa de mercados.

Investigacin de mercado Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar quines son los competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Hay que tener en cuenta que es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y grupos focales (focus groups). Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo mucho ms focalizada. El proceso de investigacin de mercados puede observarse como una sucesin de pasos:

Objetivo de la investigacin de mercados Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres. Objetivo social Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno Beneficios de la investigacin de mercado Los beneficios al realizar una investigacin de mercado son los siguientes: Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. Investigacin cualitativa de mercados La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la organizacin. Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan los cambios de polticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribucin directa o exclusiva, uso y manejo de productos y servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden

sintetizarse en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran bsicamente en los siguientes aspectos:

Exploratoria Dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que caractersticas se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto.

Orientativa Enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor.

Clnica Pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer. Las tcnicas que conforman la investigacin cualitativa son:

Entrevistas en profundidad Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis.

Entrevistas en reuniones o dinmica de grupos Tiene su origen en los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A travs de esta tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad del moderador.

Tcnicas proyectivas Tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca un conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el por qu del comportamiento del individuo. Presentndole una serie de estmulos ambiguos se le pide que los explique e intrprete, proyectndose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias mas intensos. Se trata de tcnicas de recogida de informacin indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad.

Tcnicas de creatividad Las tcnicas de creatividad, presentan otras mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creacin de ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o atpicos. La planificacin en la investigacin de mercados La planificacin de investigacin de mercados es una herramienta que le

proporciona a la empresa el acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigacin de mercados no slo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino tambin analizar los posibles efectos que puede causar una determinada decisin.

Pasos para planificar una Investigacin de Mercado A la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunas variables como la tasa de crecimiento de su negocio, el cual es un factor importante porque afecta la estimacin de ingresos futuros de su proyecto. Hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy sus competidores es relativamente fcil, pero en cualquier momento y en cualquier parte del planeta surgen competidores con una fuerza no prevista. Lo nico permanente es el cambio. A pesar de ello, hay que crear una idea, una innovacin, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y de los consumidores cautivos y que atraiga al mercado metas o nuevos clientes Para planificar una investigacin debe seguir estos pasos: 1. Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes incgnitas: Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una poltica comercial dada? 2. Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir qu resultados espera obtener, cmo van a ser utilizados y para qu tipo de acciones o decisiones estn diseados. 3. Determinar el contenido de la investigacin. Definir el tipo de informacin que quiere obtener y que le sern de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisin correcta ante una incertidumbre. Todo ello permite:

Evaluar el mercado. Conocer la motivacin y los hbitos de compra Descubrir las cuotas del mercado de la competencia. Determinar qu nuevos mercados se pueden incursionar. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad

Definir qu imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cmo quiere comunicarla y a travs de qu soportes y medios publicitarios.

Qu tipo de promocin es ms adecuada y cules reportan mayor utilidad y rotacin de inventario.

Qu producto tiene mayor rotacin de ventas y cul reporta mayor costo.

Cules son las polticas de comunicacin que se estn utilizando y cul es la ms eficiente (publicidad, promocin y relaciones pblicas), qu est haciendo la competencia y qu resultados obtiene.

En qu territorio de ventas se va a lanzar el producto. A travs de qu canales de comercializacin (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc0).

Cules son las polticas comerciales de los intermediarios.

4. Metodologa para obtener la informacin. Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a travs de qu sistema se obtendr esta informacin.

Fuente de Informacin: Pblico que acude a comprar al Mercado Tcnica de Obtencin: Sondeo a travs de muestreos (Encuestas de hecho, de opiniones, entrevistas, etc.)

Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro. Tcnicas de Anlisis: Estadsticas Tanto la fuente de informacin, as como la tcnica que se aplica para obtener la informacin va a depender del tipo de estudio o investigacin que se vaya a efectuar.

Conclusin
La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y, por lo tanto, darse en los resultados obtenidos en la investigacin ya que hay factores que no se pueden medir matemticamente y que son necesarios para la toma de cualquier decisin empresarial para usamos investigaciones tipo cualitativas que me dan un conocimiento ms profundo de como piensas nuestro clientes actuales y potenciales. Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que el empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.

Infografa

http://www.aulafacil.com/cursosenviados/curso/investigacionmercados.htm http://www.degerencia.com/tema/investigacion_de_mercado http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp http://viviaangrup.galeon.com/enlaces998833.html http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no71/49a._importancia_de_la_investigacion_de_mercado_nx.pdf http://www.iirspain.com/Producto/default.asp?IdProducto=365