Comunicacin Institucional y Comunitaria

1. Qu significa Gestionar la Comunicacin?

Gestionar la comunicacin implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones. Para la gestin de los distintos tipos de comunicacincomunicacin interna descendente, ascendente y horizontal y comunicacin externa las organizaciones excelentes e innovadoras se dotan de un departamento especfico denominado Departamento de Comunicacin o Gestin de Informacin o de una Direccin de Comunicacin o de un Gabinete de Imagen, de Relaciones Pblicas o de Prensa. Ahora bien, no debemos olvidar que la comunicacin no es slo funcin de un departamento, sino que debe asumirse por cada jefe y su equipo. Por lo que la existencia de estos departamentos puede ser tanto un reflejo de la importancia concedida a la comunicacin como un indicador de los dficits que se producen en otras partes del sistema. Tanto conceptualmente como en la prctica la gestin de la comunicacin organizacional se basa en el conocimiento y la utilizacin de instrumentos estratgicos tales como el diseo de la imagen, la cultura organizacional y la poltica de comunicacin, y de todas las tcnicas, herramientas y medios de comunicacin disponibles para su eficaz desempeo, como el diseo grfico, la publicidad, el marketing, las relaciones pblicas, las relaciones con la prensa y los medios tecnolgicos, razn por la cual su direccin requiere una formacin profesional especializada. La gestin de la comunicacin es llevada a cabo por el Director de Comunicacin, el Dircom 1. 2 Director de comunicacin Las funciones del Director de Comunicacin empiezan por conocer la cultura de la empresa y las fuerzas que interactan en la misma. Su rol proviene de tres disciplinas: Comunicacin, Administracin de Empresas y Marketing Estratgico. El Director de comunicacin tendr que formar la identidad de la organizacin para que despus se pueda proyectar eficientemente la imagen de la empresa. La funcin fundamental de este agente es la de crear una infraestructura en donde todos los sectores de la empresa estn integrados y se los mantenga informados de lo que ocurre a nivel interno. Gestin de la comunicacin interna. La gestin de la comunicacin interna sirve para que la misin y la historia de la organizacin sean compartidas por todos. Ignorar los planes generales de trabajo suele conducir a la fragmentacin y al desconocimiento del sentido de las propias acciones en una organizacin. A travs de la Gestin en la Comunicacin Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado al personal con el objeto de: Promover la comunicacin entre los miembros Facilitar la integracin entre las realizaciones personales y las institucionales Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesin de los miembros Contribuir a la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin El Director de Comunicacin utiliza a la comunicacin organizacional como un instrumento de gestin y basa su anlisis en el diagnstico comunicacional. (Costa Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI, Pg. 239, 1999). 1.3 Diagnstico Comunicacional El diagnstico permite establecer el estado de cosas de la organizacin en relacin con la comunicacin, los niveles de funcionamiento de dichos procesos y buscar los caminos para mejorar la realidad. Es necesario reconocer la situacin de la organizacin en un contexto, como as tambin distinguir los fenmenos comunicacionales que se desarrollan en ella. En un primer momento se debe tener en cuenta la situacin social de la institucin, la relacin de la organizacin con otras organizaciones y la relacin con el poder macro al que pertenece.

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Luego hay que prestar atencin en los sectores o subgrupos que actan como sujetos en actividades comunicativas. As mismo ver qu comunican, cmo comunican y a quines comunican. Es importante evaluar los mensajes tanto intra como extra institucionales. Tambin resulta interesante observar los espacios de trnsito de la gente, los puntos de reunin permanentes y ocasionales. La distribucin de los espacios en las instituciones permite interpretar las relaciones de poder dentro de las mismas. El diagnstico propone: Identificar a los actores responsables de las tareas de comunicacin. Reconocer la percepcin que los actores tienen de su propia tarea, su imagen de la institucin, su percepcin de otros miembros de la organizacin y sus interlocutores. Identificar y analizar las relaciones entre los grupos de la organizacin. Analizar el contenido y la forma de los mensajes. Evaluar los flujos y recursos comunicacionales. Por lo tanto, antes de implementar un plan hay que conocer la organizacin, realizar un diagnstico. Una vez concluida esta etapa, se analizara el material procesado. De la interpretacin de los datos se identificarn cules son los actores generadores y receptores de informacin, los flujos informativos, el volumen y tipo de informacin que reciben y generan, demandas potenciales 1.4 Fases de un Plan de comunicacin. La mejora de los procesos de comunicacin exige la elaboracin de un plan estratgico de comunicacin insertado en la cultura de la organizacin que permita a travs de los medios y soportes adecuados cubrir las necesidades de comunicacin que presentan los pblicos que componen la organizacin. Esta estrategia de comunicacin pasa necesariamente por varias etapas: 1. El primer paso, la condicin inexcusable, es conseguir un firme compromiso de la alta direccin. Sin el apoyo o con un apoyo insuficiente desde la cpula directiva es imposible la introduccin de cualquier tipo de cambio en la organizacin. 2. Realizacin de un diagnstico de la situacin de comunicacin en la organizacin. Los planes de comunicacin deben basarse en una auditora de comunicacin y no en la intuicin o en los gustos del equipo directivo. La auditora deben detectar los flujos de comunicacin, cules son sus puntos dbiles y dnde se producen los problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo plan de comunicacin y proyectar una visin del estado de futuro deseable para la empresa. 3. Diseo del Plan: definicin de objetivos, seleccin de medios, planificacin de acciones, temporalizacin, establecimiento de mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementacin. Para una eleccin adecuada de los medios conviene tener en cuenta la finalidad que se trata de conseguir con el mensaje comunicado (motivar o integrar, transmitir cuestiones relativas al trabajo, informar, etc.) y el tipo de informacin que se desea comunicar (hechos objetivos, sentimientos, temas controvertidos o delicados). Anlisis FODA: Ambiente externo (oportunidades y amenazas). Ambiente interno (fortalezas y debilidades) Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en que se encuentra la organizacin. Permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: Cmo se puede explotar cada fortaleza? Cmo se puede aprovechar cada oportunidad? Cmo se puede detener cada debilidad? Cmo se puede defender de cada amenaza? El FODA se representa a travs de una matriz de doble entrada, llamada matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos.

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En la lectura vertical se analizan los factores internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla. En sntesis: las fortalezas deben utilizarse las oportunidades deben aprovecharse las debilidades deben eliminarse y las amenazas deben sortearse

MATRIZ FODA
FACTORES INTERNOS Controlables FACTORES EXTERNOS No Controlables

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

(+)
DEBILIDADES

(+)
AMENAZAS

(-)

(-)

4. Estrategia de comunicacin, sensibilizacin y negociacin: es necesario sensibilizar, mentalizar y formar en comunicacin a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia. Hemos podido observar que muchos de los problemas de comunicacin interna son de carcter actitudinal, es decir, de predisposicin para interrelacionarse. La difusin del proyecto a toda la organizacin, buscando y alcanzando el cambio actitudinal y el compromiso de los distintos actores implicados es una condicin imprescindible para el xito del mismo. 5. Ejecucin y seguimiento. La ejecucin del plan debe ir acompaada de un sistema de seguimiento y retroalimentacin constante (mediante cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables) para identificar las desviaciones de los objetivos y sus causas y poder disear nuevas acciones. Sntesis A travs de la comunicacin organizacional se fortalecer la identidad de la organizacin, se lograr que los pblicos internos retomen la credibilidad en la propia institucin, ellos deben sentirse protagonistas y de esa manera comprometerse en cada esfera de accin. La comunicacin tambin fortalecer la imagen de la organizacin. Todo esto podr llevarse a cabo mediante la intervencin de un comunicador social que asesorar a la institucin en elaboracin de polticas comunicacionales y realizar un diagnstico que determinar el estado de la comunicacin en la organizacin y que a su vez permitir definir un plan estratgico de comunicacin integral, as se obtendrn mayores rendimientos laborales y un mejor posicionamiento de la institucin ante sus pblicos externos. A travs del diagnstico institucional se tendra una visin integral de la organizacin y ello posibilitara afrontar con mejores herramientas procesos de incertidumbre y complejidad.

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