FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL JORNALISTA ROBERTO MARINHO DE PRESIDENTE PRUDENTE

UM ESTUDO DE CASO SOBRE: OS LIMITES DA PUBLICIDADE COMPARATIVA NO BRASIL

FILIPE AUGUSTUS PEREIRA BORTOLOTTO JSSICA AMBRSIO BERALDO LAURA DOWER DE MELO MAYRHARA M. R. DA SILVA SILVRIO MICHELLE FERNANDA GES RODRIGUES NATHLIA PERIN DA SILVA

Presidente Prudente SP 2011

UM ESTUDO DE CASO SOBRE: OS LIMITES DA PUBLICIDADE COMPARATIVA NO BRASIL

FILIPE AUGUSTO PEREIRA BORTOLOTTO JSSICA AMBRSIO BERALDO LAURA DOWER DE MELO MAYRHARA RODRIGUES DA SILVA SILVRIO MICHELLE FERNANDA GES RODRIGUES NATHLIA PERIN DA SILVA Trabalho de Graduao apresentado disciplina de Introduo Pesquisa Cientfica, como requisito parcial para sua concluso. rea de Concentrao: Publicidade Orientador: Prof. Rogerio do Amaral

Presidente Prudente SP 2011 RESUMO: A partir deste, procuramos identificar a legalidade do uso da

4 propaganda comparativa e a aplicabilidade das leis brasileiras que a regem atualmente. Tende a discutir e comentar seus principais fundamentos e seu uso. A relevncia desta pesquisa de relacionar contedos tericos a circunstncias da realidade, fortalecendo o conhecimento dos pesquisadores e favorecendo a disciplina e a populao.

1 INTRODUO E JUSTIFICATIVA

O papel da publicidade , essencialmente, informar sobre o produto anunciado para convencer e conquistar o consumidor. Diferenciando-se da propaganda convencional, entretanto, nos ltimos anos tem crescido significativamente o uso da chamada propaganda comparativa, que usa os recursos comparativos para atingir o pblico alvo. O objetivo da campanha comparativa mostrar no mesmo anncio, a qualidade do anunciante comparando-a com uma marca concorrente, para que o pblico opte e prefira o anunciante. Embora no seja proibida no Brasil, essa publicidade passvel de artifcios que podem denegrir a imagem de uma empresa concorrente, de forma explcita ou no. Desde que se paute no intuito de informar de forma objetiva e esclarecer o consumidor, a propaganda comparativa pode ser veiculada. O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria uma organizao no-governamental incumbida, no pas, de aplicar suas disposies de seu cdigo, julgando processos ticos que envolvam anunciantes, agncias e veculos. (BARROSO, Felipe dos Reis, 2003, p.119). Para que se estabeleam normas legais de divulgao dessa publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria instituiu leis que regem essa divulgao. Segundo o CONAR (1978), campanhas julgadas agressivas podem ser vetadas; conforme explicitado no artigo 32 (So Paulo, 05 de maio de 1980); que estabelece:

Podemos encontrar no cdigo Brasileiro uma seo para propaganda comparativa, sendo a Seo 7, artigo 32, onde entendendo as tendncias mundiais a propaganda, a publicidade comparativa

5
aceitada, contando que respeite os seguintes princpios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que [sic] dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de comparao perante o Consumidor; c. a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao; d. em se tratando de bens de consumo a comparao seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes; f. no se caracterize concorrncia desleal, denegrimento imagem do produto ou marca de outra empresa; g. no se utilize injustificadamente a [sic] imagem corporativa ou o prestgio de terceiros; h. quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio.

Ao analisarmos a publicidade internacional, mas especificamente a norte-americana, podemos com facilidade notar que o grau de aceitao de uma publicidade julgada agressiva, isto , comparativa (exibindo explicitamente a marca concorrente) de uma aceitao visivelmente mais ampla do que no Brasil. A partir dessa comparao, esta pesquisa prope um questionamento e estudo sobre os limites deste tipo de publicidade no pas e as leis brasileiras que as dirigem. Sua realizao aspira saber qual o papel da propaganda comparativa e at que ponto ela positiva ou negativa baseando-se em suas leis. Como a propaganda comparativa pode vir a denegrir a imagem de empresas, deve-se saber at que ponto esse tipo de abordagem pode ser usada. De maneira geral, o engajamento de estudantes em atividades de pesquisa compreende alguns objetivos (comuns s mais variadas disciplinas) que aliceram e possibilitam sua realizao. Fundamentalmente, a atividade de pesquisa visa aproximar contedos tericos de situaes prticas e reais, corroborando ou no hipteses iniciais, favorecendo: a) o pesquisador na aplicao (positivao) de seus conhecimentos; b) a disciplina, integrando novos saberes e, tambm, favorece c) a prestao de servios a determinada populao (cientfica ou no).

6 2 FORMULAO DO PROBLEMA Como usurios e futuros profissionais da rea, questionamos: qual o limite legal do uso da propaganda comparativa no Brasil e quais as leis que regem atualmente esse tipo de publicidade?

3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL Identificar a regulamentao vigente a cerca referente da utilizao da propaganda comparativa no Brasil.

3.2 OBJETIVO ESPECFICO a.Verificar quais as instituies que regulamentam a propaganda comparativa. b.Realizar o levantamento das leis que regem esse tipo de publicidade. 4 METODOLOGIA Como o enfoque da pesquisa de observar as leis que esto a cerca da propaganda comparativa, acreditamos que o mtodo de pesquisa mais efetivo para confeccionar esse trabalho seja a Anlise de Contedos, pois tal mtodo garante maior compreenso dos artigos a serem estudados. Segundo Roque (MORAES, 1999, p.4) a anlise de contedo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o contedo de toda classe de documentos e textos. Essa anlise, conduzindo a descries sistemticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreenso de

7 seus significados num nvel que vai alm de uma leitura comum. Fundamentalmente, para uma compreenso mais profunda, ser introduzida a Pesquisa Qualitativa para maior interpretao e comparao do significado dos artigos estudados. Sero pesquisados, recolhidos e estudados todo material jurdico que esteja abrangendo o tema da publicidade comparativa no Brasil. Logo aps uma leitura crtica, os artigos sero comparados e, acima de tudo, interpretados a fundo para a sua total compreenso, no dispensando nenhum de seus sentidos. Discutiremos sua aplicao na publicidade brasileira, identificando assim quais os limites legais e reais do uso da propaganda comparativa em nosso pas.

5 FORMA DE ANLISE DOS RESULTADOS 6 REVISO DE LITERATURA 7 CRONOGRAMA

8 REFERNCIA BIBLIOGRFICA MORAES, Roque. Anlise de contedo. Revista Educao, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p. 7-32, 1999. BARROSO, Felipe dos Reis. Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro. Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003.

LIVROS CARVALHO, Nelly. Publicidade: linguagem da seduo. Srie fundamentos; 114. So Paulo: tica, 1996. Acesso no dia 19 de Abril de 2011 EXAME, EDITORA ABRIL http://exame.abril.com.br/busca/?qu=nissan&f_tema=Publicidade CASOS Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/casos.htm NOTICIRIOS Exame, editora Abril http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nissan-ridiculariza-picapes-em-novofilme http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nissan-tem-comercial-suspenso-peloconar-600709 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nissan-cutuca-novamente-aconcorrencia http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gm-abre-processo-nissan-conar-600225 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/filme-suspenso-foi-visto-mais-122-milvezes-diz-nissan-601175 http://exame.abril.com.br/topicos/nissan MATRIAS Exame, editora Abril http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0986/noticias/polemica-que-vende USP http://www3.usp.br/rumores/visu_art.asp?cod_atual=196

9 Blog Vamos Interagir http://vamosinteragir.wordpress.com/2011/03/11/ate-que-ponto-uma-propagandacomparativa-gera-valor-ao-produto/ Conar http://www.conar.org.br/html/obras_recomendadas.htm LEGISLAO Conar http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20anexos_principios %20gerais_secao7.htm http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20anexos_principios %20gerais_secao5.htm http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20anexos_principios %20gerais_secao1.htm http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20anexos_principios %20gerais_secao2.htm http://www.conar.org.br/html/codigos/codigos%20e%20anexos_principios %20gerais_secao3.htm LIVROS E ARTIGOS http://www.apriori.com.br/artigos/publicidadecomparativa.pdf http://www.eca.usp.br/alaic/Livro%20GTP/humor.htm http://www.administradores.com.br/informe-se/producao-academica/propagandascomparativas/3126/