PDGM C11 Social Link Building

Innovation & Entrepreneurship Business School
Social Link Building

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1.
El pagerank, entendido como link juice

1.1 El pagerank

El hoy gigante Google, naci en
1998 a manos de dos estudiantes de Doc-
torado de Ciencias de la Computacin en
la Universidad de Standford. En la actuali-
dad, acumula el 65% de las bsquedas de
internet. El motivo de su xito se debe,
entre otros, a dos factores. En primer lu-
gar, a que la empresa de Mountain View
no slo rastre la descripcin o el ttulo,
sino tambin posteriormente el contenido
de la pgina. En segundo lugar, a su algoritmo de ordenacin. Larry Page, uno de
los cofundadores, invent la manera de ordenar los resultados, basndolo en el
nmero de enlaces que apuntaban hacia dicha pgina. Este sistema, anlo-
go a la lgica acadmica que de un artculo muy referenciado es mejor, se deno-
min PageRank. El buscador ha ido evolucionando y aadiendo nuevos criterios a
partir de entonces. Tambin han aparecido otros buscadores empleando sus pro-
pios algoritmos.

Ver vdeo

Puedes agregar los subttulos en castellano (Spanish/Spain) tal como apa-
rece en la siguiente imagen

Hoy en da, el PageRank no es ms que uno de los mltiples factores que
emplea Google para ordenar los resultados de bsqueda. Sin embargo, dicho al-
goritmo es la razn del xito que tuvo y el motivo por el que hoy debemos pre-

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star atencin al posicionamiento web. Aunque la importancia del PageRank ha
menguado, es un buen mtodo de explicar de cmo funciona el factor de enlaces
que Google emplea y que es uno de los principales. A grandes rasgos, se puede
resumir en dos proposiciones: (1) a mayor nmero de enlaces entrantes, mejor
posicionamiento y (2) cuanta mayor sea la calidad de los enlaces entrantes,
mejor posicionamiento. Sin embargo, estas dos frases son ms complejas de lo
que a primera vista parecen y hay que considerar una serie de factores adiciona-
les; los cuales son los determinantes del denominado Link Juice, que aqu traduci-
remos como valor de los enlaces. En cualquier caso, siempre es mejor calidad,
que cantidad.

1.2 El pagerank entendido como link juice

ENLACES INTERNOS VS EXTERNOS

Los enlaces externos aportan ms valor que los enlaces internos. En
otras palabras, si tenemos mi-dominio.com; ser mejor conseguir enlaces de
otro-dominio.com que de subdominio.mi-dominio.com.

REPUTACIN DEL DOMINIO

Cuanta ms autoridad tenga la pgina; de mejor calidad sern los enla-
ces que emita. Por ejemplo, la Wikipedia tiene una gran reputacin y una canti-
dad ingente de enlaces entrantes. Si hicieran hipervnculos a otras pginas, sus
enlaces seran de gran valor.

NMERO DE ENLACES SALIENTES

Cuantos ms enlaces haya en una web, de menor valor ser cada uno
de ellos. Por ejemplo, una pgina con una reputacin determinada que slo con-
tenga un hipervnculo le transmitir un mayor valor a dicha web que si tuviera
cinco enlaces. El Pagerank se divide entre esos enlaces. Ahora bien, s es una
buena prctica enlazar otras webs.

Por otra parte, se sola recomendar (ver video) que el nmero de enlaces
en una pgina sea inferior a cien para evitar que la pgina que los emite sea
considerada como spam (aunque la la recomendacin real era por otro motivo).
Sin embargo, hoy en da, superar dicha cifra no implica su clasificacin como de
baja calidad.

Ver vdeo

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NMERO DE DOMINIOS ENLAZANDO

Suponiendo la misma autoridad, parece ser de mayor valor obtener dos
enlaces de dos (o ms) dominios diferentes que tener dos enlaces de dos (o
ms) pginas bajo un mismo dominio. En otras palabras, si nos vinculan domi-
nio1.com/pagina1 y dominio2.com/pagina2 obtendremos un mejor posiciona-
miento que si nos vinculara dominio3.com/pagina3 y dominio3.com/pagina4
porque en el ltimo caso los enlaces proceden del mismo dominio.

POSICIN DEL ENLACE

Los enlaces que se ponen dentro del contenido tienen mayor valor
que aqullos posicionados en los mens de navegacin o en el pie de pgina:

Ver vdeo

Y, adems, son ms amigables para los usuarios. Alguna vez se ha afirma-
do que los vnculos situados antes, aportan ms valor que otros que se encuen-
tren en partes inferiores; aunque no est claro que sea as:

Ver vdeo

IMGENES VS TEXTO

Cuando vinculamos una imagen, se interpreta el atributo alt como texto.
Sin embargo, parece que los enlaces de texto puro son ms efectivos que el
enlazado de imgenes.

FECHA Y VELOCIDAD DE LOS ENLACES

En cuanto a la permanencia de los enlaces hay dos aspectos a considerar.
Por un lado, los buscadores prestan atencin a la actualizacin de contenido y,
en consecuencia, asignan un valor alto a los nuevos enlaces. Por otra parte,

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la permanencia de dichos enlaces durante un periodo de tiempo (6 meses?)
tambin es beneficiosa.

Otro aspecto es que el crecimiento sostenido de enlaces, es ms be-
neficioso que la aparicin espontnea de numerosos vnculos entrantes, que
podran considerarse como spam.

RELACIN DE CONTENIDO

Si la pgina enlazada mantiene una relacin temtica (ver video) con
aqulla a la que enlaza, el valor de dicho vnculo es mayor. Por ejemplo, si una
tienda de ropa vincula pginas de moda y complementos, debera ser mejor que
si vinculara empresas de seguros. Algunos van ms all e incluso hablan de rela-
cin en trminos de idioma y otros factores.

Ver vdeo

2.
Prcticas de enlazado

2.1 El anchor text

El anchor text es el texto con el que se realiza un enlace. A lo largo,
del temario habis visto diferentes enlaces en frases, al clicar dichas frases os
llevaban al recurso con el que se apoyan dichas afirmaciones. Esa frase donde
hacas clic, es el anchor text. Supongamos:

<a title=IEBSchool href=http://iebschool.com>Escuela de Nego-
cios</a>

En este enlace, escuela de negocios sera el texto enlazado y se vera del
siguiente modo: Escuela de Negocios. En caso de que se tratara de una imagen,
el atributo alt se interpretara como texto del enlace; de ah, una vez ms, su
importancia.

El motivo por el que es importante el anchor text es porque es la forma
que tienen los buscadores de saber de qu trata la pgina que ests enlazando.
Como la web debera tratar de tales temas, la posicionan bien para las keywords
enlazadas.

Su efecto es tan poderoso que, antiguamente, se poda crear un google
bomb. Esta prctica consista en crear muchos enlaces hacia una pgina con un

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anchor text determinado para posicionarla aunque dicha palabra no existie-
ra en la pgina web. Algunos ejemplos fueron miserable failure para la bio-
grafa de George W. Bush, ladrones para la SGAE o gafe para Jos Luis Rodr-
guez Zapatero. Aunque los Google Bombing ya no son posibles, o no tan senci-
llos, nos ilustra claramente el poder del anchor text como fuente de posiciona-
miento.

Al respecto del anchor text, hay algunas consideraciones que debemos
mencionar. La primera es saber cmo escribir un anchor text correctamente; pe-
ro, sobre todo, nunca usar el clsico clic aqu. Por otra parte, el atributo title que
acompaa a los enlaces, no parece tener repercusin en SEO; aunque puede ser-
vir para complementar la informacin para el usuario. Hay que considerar tam-
bin que, si un enlace aparece varias veces en la misma pgina, Google slo to-
ma el anchor text del primero; por ello, asegrate de que el primero sea siempre
el de texto relevante. En muchas pginas, especialmente, foros; bastan con pe-
gar la direccin para que se convierta en enlace. De esta forma, la propia URL
acta en muchos casos como anchor text; lo cual refuerza la importancia de con-
tener las palabras claves en el dominio y/o URL. Por ltimo, acerca de la longitud,
parece ser que los buscadores slo cuentan los primeros 55 caracteres (unas 6-8
palabras) debido al spam que sufran en dicho campo.

Ejemplo de un anchor malo: Ver ms Hoteles en Pars
Ejemplo de un anchor mediocre: Ms Informacin sobre Hoteles en Pars
Ejemplo de un anchor correcto: Ms Informacin sobre Hoteles en Pars

En el segundo caso, las palabras clave estn enlazadas, aumentando la re-
levancia de la palabra que recibe el vnculo para los trminos hoteles en Pars.
En el caso intermedio, la fuerza del enlace se difumina al haber otras palabras
que reciben impacto como ms informacin sobre y que no tienen ningn obje-
tivo de posicionamiento.

En definitiva, no slo importa que te enlacen; sino tambin cmo lo
hagan. Dedica un tiempo a ver cmo te enlazan y cmo enlazan a tus competi-
dores. Si es posible, intenta mejorar o pedir que mejoren dichas palabras. Para el
anlisis puedes emplear tanto herramientas como Open Site Explorer, como las
opciones que da Google: su herramienta y el comando de bsqueda. El segundo
mtodo es impreciso; aunque es sencillo y basta con introducir lo siguiente en el
buscador:

backlink:iebschool.com

2.2 No follow

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Una prctica que se est extendido por internet, aunque no es lo ms
habitual, es emplear el atributo no follow en los enlaces. Literalmente, significa
no seguir dichos enlaces. Dicha consigna est enfocada a los buscadores que
dejan de considerar los enlaces y, en consecuencia, no ayudan a mejorar el posi-
cionamiento. Sin embargo, no debemos olvidar que los motores de bsqueda no
son nuestra nica fuente de visitas y que, en realidad, siempre queremos estar
enfocados al usuario y no al SEO. Hay diferentes motivos para emplearlas.

<a href=http://paginaweb.com/spam/ rel=nofollow>Enlace de Tex-
to</a>

Uno es evitar el spam. Wikipedia, por ejemplo, pone el atributo no follow
a todos sus enlaces para evitar que la gente se aproveche de su buena reputa-
cin de dominio. Esto tambin se suele hacer en algunos blogs o foros donde los
usuarios participan.

Otra posibilidad es cuando enlazamos
publicidad o cuando otros compran enlaces
en nuestra pgina para indicar que son enla-
ces de pago.

Una tercera razn sera para enlazar
pginas con reputacin cuestionable si no
queremos que nos veamos afectados. Al vin-
cular sitios que hacen spam, o con mala repu-
tacin, el resto de nuestros enlaces y nuestra pgina en general se ven perjudi-
cados. Por ello, si queremos vincular este tipo de webs, es conveniente prote-
gernos.

Tambin puede servir para pedirle a los buscadores que no indexen una
de las pginas que estamos enlazando; aunque, para ello, es mucho ms efectivo
emplear robots.txt o la meta tag no index.

Por ltimo, dado que el anchor text que se considera es slo el primero,
como ya hemos dicho, podra llegar a interesarnos ocultar dicho vnculo con no
follow para que los buscadores consideren el siguiente como el primero.

3.
Link Building

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En las secciones anteriores hemos hablado de cmo deben ser los enla-
ces. Sin embargo, una de las tareas ms importantes del webmaster o experto
SEO es saber cmo generarlos. A esta estrategia es a lo que se denomina Link
Building.

Link Building es la tcnica de SEO que se encarga de obtener enla-
ces, especialmente de forma natural, desde otras pginas hacia la
que se quiere posicionar.

En internet podemos encontrar miles de consejos sobre cmo generar en-
laces. Ante todo, debemos tener cabeza y evitar hacer spam. Es esencial que los
enlaces nazcan de forma espontnea y natural. Ahora listaremos algunas buenas
y malas prcticas.

3.1 Contenido interesante

Toda estrategia de generacin de enlaces naturales se reduce, esencial-
mente, al contenido. Insistimos, una vez ms, en la importancia de hacerlo origi-
nal e interesante. El resto son slo formas de darle salida. En otras palabras, pa-
sar de conseguir enlaces a ganrselos.

Una prctica muy interesante es la denominada link baiting. Se traduce
como enlace cebo, lo cual describe perfectamente su cometido. Se trata de gene-
rar una informacin muy atractiva y distribuirla de forma abierta y gratuita
siempre que se cite el autor. Si es lo bastante interesante, se difundir por
todo tipo de plataformas sin mayor esfuerzo.

Sobre qu tipo de contenido se pueden generar, tambin se podra escri-
bir mucho. Por ejemplo, notas de prensa si son relevantes para los medios de
comunicacin. Otra opcin es colaborar con algn medio o blog escribiendo
artculos a cambio de un enlace a nuestra pgina. Proveer con widgets (ver vi-
deo ms abajo) interesantes que la gente pueda insertar en sus webs, y ponien-
do un enlace que acompae a la herramienta, tambin es un mtodo efectivo.
Otra alternativa es proveer un recurso o herramienta gratuita que sea de utili-
dad y otros la enlacen. Otro contenido que es susceptible de viralizarse son las
infografas y los vdeos. De forma similar, organizar conferencias gratuitas, si
son interesantes, tambin puede conseguirnos un buen nmero de vnculos re-
cientes y es otra forma de ganar reputacin.

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3.2 Apariencia y usabilidad

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El diseo y la usabilidad no son aspectos fundamentales del posiciona-
miento web. No obstante, si encontraras dos pginas similares; siempre tender-
as a enlazar a aqulla que diera una imagen ms profesional. Por tanto, un
buen diseo y buena experiencia de uso ayudan a la hora de conseguir enlaces.

3.3 Directorios

Una tcnica muy antigua, pero todava empleada, es el alta en directo-
rios. El Open Directory Project (DMOZ) es interesante porque Google lo puede
emplear como fuente para el snippet. Otro ejemplo de directorio sera el de Ya-
hoo. Los dos que hemos puesto son de tipo genrico, pero podemos pensar en
otro tipo de directorios como CrunchBase para negocios digitales o Pginas Ama-
rillas para otros tipos de empresas. Sobre todo hay que vigilar la reputacin del
sitio (que no sea considerado como granja de enlaces) y que tenga enlaces tipo
DoFollow (contrario a no follow). Existen algunos considerados SEO-friendly, que
te permiten escoger el anchor text del enlace. Existe un listado de directorios en
espaol; aunque el objetivo es de encontrar directorios de calidad, poco explota-
dos y que puedan causar potencial impacto en tu posicionamiento.

Las altas en los directorios se deben realizar manual y progresivamente,
separadas en el tiempo. No se recomienda hacerlas de una sola vez, ni a travs
de programas automatizados, ya que los buscadores podran considerarlo como
un incremento poco natural de la popularidad de la web y penalizarla. Adems,
de hacerlo, no podramos controlar en cules queremos aparecer y en cules no.

3.4 Intercambio de enlaces

Intercambiar enlaces con otras pginas que estn relacionadas puede
ayudar a conseguir enlaces de manera fcil. Aunque los enlaces recprocos es un
tema controvertido y se cuestiona su efectividad en SEO; al menos, es una forma
rpida de dar a conocer tu pgina. Asegrate de que el contenido est relaciona-
do, que no se pueda confundir con una red de enlaces y sobre todo no hagas
spam con el objetivo de aumentar tus intercambios.

3.5 Compra de enlaces

Comprar enlaces es una forma de obtenerlos de forma artificial y, en con-
secuencia, est penalizado. Muchos intentan comprar artculos en blogs de forma
que el enlace parezca natural. Como en toda prctica black hat, si lo haces, cui-
dado con que no te descubran.

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Si tu nico propsito al comprar enlaces es atraer trfico, mejor pide
que sean del tipo no follow. Adems, en este caso, asegrate de escoger una
pgina de calidad y con trfico alto.

Si, con todo, insistes en este mtodo, hay formas no tan penalizables de
adquirir enlaces. Por ejemplo, puedes organizar un concurso en el que deban
hablar de tu pgina o servicio de forma creativa y pedirles que, como requisito de
participacin, dicha entrada deba contener un enlace con ciertas palabras. Se
trata de innovar y hacer algo til para los usuarios; en vez de comprarlos direc-
tamente.

3.6 Blogs

Crear un blog de empresa es una solucin que, pese al esfuerzo de man-
tenimiento, tiene grandes resultados en el posicionamiento. De un lado, estamos
generando contenidos actualizados de forma continua. De otro, sus artculos,
si son interesantes, son susceptibles de generar difusin e ir construyendo,
poco a poco, un volumen adecuado de enlaces. Adems, algunos blogs como
Wordpress son fciles de optimizar para buscadores.

3.7 Social Media

Si el contenido es de tal valor que merece su viralizacin; la manera ms
exitosa y rpida de lograrlo es a travs de las redes sociales. Permitir a tus
usuarios difundir contenidos en redes sociales, como Facebook y Twitter, pgi-
nas de social news, como Mename,y de bookmarking, como Delicios, atraern
un buen volumen de trfico y, quin sabe, se pueden convertir en enlaces cuan-
do hablen de ti en sus web y blogs.

Los marcadores sociales (incluyendo tanto social news como bookmar-
king) tienen por objetivo compartir y guardar enlaces. Los usuarios envan pgi-
nas que consideran de utilidad y lo hacen de forma pblica o privada. Cuando los
enlaces son pblicos, permite a otras personas buscar webs interesantes me-
diante bsqueda, uso de categoras o etiquetas. Las "tags" o "etiquetas" son pa-
labras asignadas por los usuarios relacionados con el recurso. En el caso de las
noticias sociales, adems se permite la clasificacin, en un
ranking, de acuerdo con un sistema de votos. Los mejores
son los que llegan a la portada y gozan de mayor visibilidad.

El conseguir enlaces desde estos bookmarks tambin
es una estrategia bastante utilizada por los SEOs, ya que los
enlaces en estos marcadores sociales son considerados de
calidad por los buscadores debido a que son enlaces guar-

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dados por usuarios que consideran importantes y relevantes.

3.8 Competencia

Estudiar a nuestra competencia es siempre una de las mejores for-
mas de aprender. Analiza quines les enlazan a ellos y a quin enlazan.
Pregntate si t tambin puedes ser enlazado desde esas fuentes y cmo. Aho-
ra bien, no te limites a seguir su estrategia; lo mejor es innovar y ser mejores, en
vez de competir por ser iguales.

3.9 Ayuda a otros y participa

Ayudar a otros tambin es una forma de ganarse la reputacin y,
muy probablemente, los enlaces. Participa en pginas de preguntas y respuestas
relacionadas con la temtica de tu web. Si adems de darle una respuesta, le
aportas una pgina de recursos de tu web, lo agradecer. El usuario ser propen-
so a acordarse de ella y a enlazarla. Lo mismo se aplica a los foros y blogs. Si,
adems, esas webs no aplican el atributo no follow, estaremos consiguiendo en-
laces entrantes directamente con nuestra participacin.

3.10 Redes de trfico

Existen empresas especializadas que poseen una red propia de webs bien
posicionadas y relevantes que proporcionan enlaces relevantes. Es una buena
estrategia inicial, pero que no es soportable a largo plazo debido a que en mu-
chas ocasiones estas webs acaban enlazndote en webs de contenido muy dis-
par al tuyo o poniendo en pginas junto con muchos ms enlaces, lo que, como
hemos visto, resta valor al link. En algunos casos, dichas redes incluso podran
haberse clasificado como farm links y resultar perjudicial para el posicionamien-
to.

3.11 No todo es posicionamiento

A la hora de conseguir enlaces, piensa que no todo es posicionamiento
web. El trfico (esto es, las visitas) tambin aumenta al conseguir vnculos
de otras fuentes. Adems, cuanta ms gente llegue a dicho contenido; ms po-
sibilidades hay de que dicha persona lo difunda y acabe extendindose. Esa es la
verdadera viralidad que beneficia al SEO.

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4.
Estrategias alternativas

Las estrategias que expondremos a continuacin, no son de link building.
Se trata de estrategias bastante agresivas, y se tiene que tener mucho cuidado
al utilizarlas. Rozan el lmite del blackhat, cuando no lo son directamente, y su
utilizacin tiende a ser poca tica.

4.1 Bombings

El concepto es el mismo que el de posicionamiento normal en los busca-
dores, pero el objetivo final es posicionar una pgina promoviendo keywords que
implican desprestigio, ridiculizacin (tanto de personas como de empresas), de-
nuncia social. Esta estrategia se basa en el mismo concepto del linkbuilding y de
la importancia que los buscadores otorgan a los back links (links entrantes) y al
anchor text que contienen, lo que cambia es la meta que se quiere alcanzar. Este
concepto no fue ideado por SEOs, sino que se cre de forma natural por parte de
los usuarios de Internet y con el siguiente ejemplo se entender porqu:

Para la bsqueda Ladrones, el primer resultado que apareca en Google
era la SGAE (Sociedad General de Autores y Editores).

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Recientemente, estas tcnicas han sido neutralizadas o minimizado su
impacto en buscadores.

4.2 Bowling

Se trata de una tcnica (que camina por la frontera de la tica SEO) que
consiste en subir posiciones en los buscadores consiguiendo desplazar las que
estn por encima de tu web (tirando bolos).

Esta tcnica no es tica puesto que persigue desprestigiar a la competen-
cia, en lugar de mejorar nuestra pgina. Por ejemplo, realizar link spam (enlazar
la pgina competidora desde sitios spam). Sin embargo, a veces se puede emple-
ar correctamente cuando se denuncian malas prcticas o tcnicas de Black SEO.

Sin embargo, esta estrategia en su faceta no tica, es muy difcil de llevar
a trmino. En boca de Matt Cutts (responsable de spam en Google): Piling links
onto a competitor's site to reduce its search rank isn't impossible, but it's ex-
tremely difficult."

5.
Organizar una campaa de link building

Las campaas de link building no es sino una de las fases de nuestro plan
de marketing online. En consecuencia, no puede ni debe existir por separado e
independiente a nuestro plan de comunicacin global. Por ese motivo, cuando
pensamos cmo vamos a conseguir links debemos aprovechar todos los medios a
nuestro alcance, adems de los que estudiaremos en este temario. Es importan-
te mirar dentro de nuestra propia empresa y fuera de ella para buscar y aprove-
char todos los recursos.

Por poner algn ejemplo:

Los propios usuarios que visitan nuestra web. Facilitando la posibili-
dad de crear links, compartir, hacer bookmarks, etc.
Nuestros propios empleados, a travs de sus perfiles profesionales o
participacin en redes sociales o redes profesionales.
Nuestros proveedores y clientes.
Nuestras propias webs y blogs o blogs de nuestros empleados.

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Nuestra estrategia de SMO (Social Media Optimization), que nunca
deberemos olvidar que est afectada por nuestra estrategia SEO.
La propia documentacin y contenidos media de nuestra organiza-
cin, difundindolos y divulgndolos.
Aprovechar nuestra propia estrategia y presencia en webs patrocinadas.
Aprovechar nuestra estrategia de comunicacin y relaciones pblicas
incorporando links optimizados en nuestras notas de prensa.
En webs de terceros, que es donde ms terreno tenemos para trabajar.

5.1 Pasos previos

Vamos a repasar los pasos que hasta el momento que deberemos haber
realizado antes de iniciar nuestra estrategia de generacin de enlaces:

1. Hemos hecho un keywords research y hemos escogido las palabras
que vamos a trabajar en nuestra estrategia de link building. Es decir,
nuestro objetivo es que el mayor nmero posible de webs tengan en-
laces que incluyan, a ser posible, el anchor text a la pgina que hemos
optimizado para esas keywords.
2. Hemos optimizado nuestro sitio web teniendo en cuenta que, para
realizar nuestra campaa, necesitaremos una pgina optimizada a la
que apuntar el enlace. De forma que para cadena de la palabras dis-
pongamos de una o varias pginas de entrada.

5.2 Anlisis de competencia

Necesitamos saber dnde vamos a colocar nuestros links. Para ello vamos
a necesitar realizar un anlisis de nuestra competencia para estudiar donde ellos
ya estn colocando sus link. En este artculo (en ingls) podremos encontrar in-
formacin ms detallada, as como artculos relacionados.

Para saber dnde estn colocando links nuestros competidores, utilizare-
mos en cualquiera de los buscadores (a ser posible varios) esta consulta:
link:site.com site.com. De esta manera conseguiremos un buen volumen de pis-
tas de sitios webs que enlazan a nuestra competencia. Dicha cadena, rastrea los
enlaces a un dominio, sin incluir resultados del propio dominio. Si a dichas pgi-
nas les interesa nuestra competencia, a nosotros tambin.

Para poder obtener ms informacin, podemos complementar esta
bsqueda con una keyword. As, si sabemos qu keywords creemos que est
trabajando nuestra competencia, podremos obtener las pginas donde tienen
links con esa keyword: link:site.com keyword -site.com

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Existen otras consultas para rastrear todo el dominio en lugar de pginas
completas, como pueden ser: linkdomain:site.com -site:site.com y linkdo-
main:site.com keywords -site:site.com.

Este, sin duda, sera el mtodo ms manual y rpido para realizar dicha ta-
rea, Sin embargo, si vamos a realizarlo de forma profesional y continuada, nece-
sitaremos la ayuda de una aplicacin SEO que incorpore dicha funcin. Empresas
como compete.com o programas como spyglass ofrecen soluciones para realizar
estas tareas de forma mecanizada.

5.3 Agrupacin de pginas

Segn vayamos encontrando pginas que consideremos que son intere-
santes para introducir en nuestro plan de linkbuilding, las iremos agrupando en
funcin de su tipologa conforme a lo cubierto anteriormente en el tema: directo-
rios, blogs, noticias, hubs de artculos, webs del sector, redes sociales, comuni-
dades, perfiles, etctera.

Iremos haciendo crecer este fichero hasta conseguir un nmero suficiente
para alimentar nuestro plan de accin con webs donde vamos a realizar nuestro
trabajo. Evidentemente, en esta primera fase aglutinaremos un buen nmero de
sitios, pero ms adelante podremos ir incorporando nuevas pginas.

5.4 Anlisis de enlaces

Por un lado, podemos observar si los links de la pgina, utilizando el plugin
de firefox firebug, incluyen la etiqueta nofollow. Si incluyen esta etiqueta
quiere decir que estn indicando a Google que no considere los enlaces y, por
tanto, no ser tan atractivo, aunque no por ello debemos descartarlo totalmente,
pues puede ser atractivo al generar trfico. Si el link de la pgina no incluye la
etiqueta nofollow hemos pasado el primer filtro y vamos a valorar si la pgina
es de mucho, medio o poco valor.

En el primer apartado examinamos en mayor profundidad los factores de
PageRank/Link Juice y son los que ahora debemos considerar. A grandes rasgos,
estos son algunos de los criterios que tenemos que tener en cuenta sobre la
pgina:

1. Cul es el Page Rank de la pgina donde est colocado el link (lo ms
importante).
2. Temtica: est relacionado con mi temtica?
3. Cuntos enlaces tiene en total.

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4. Cuntos links internos tiene la pgina.
5. Cuntos links externos tiene la pgina (uno de los ms importantes).
6. Dnde nos colocarn el link (slo en una pgina o en un apartado de la
web que lo coloca en todas las pginas de la misma), por ejemplo el
blogroll.
7. En funcin de todas estas variables podemos construir un score que
denominaremos link value. El link value es el juego del Page Rank de
la pgina que puede transferir a la nuestra y normalmente se calcula
dividiendo el Page Rank por el nmero de links salientes o externos.

Una herramienta muy til para ayudarnos a obtener el link value es este
plugin para Firefox X-ray.

5.5 Acciones para generar links

Para conseguir estos links vamos a realizar todas las acciones posibles
que estn en nuestra mano. Las ms habituales han sido descritas anteriormen-
te. Podemos destacar:

Intercambio y compra de enlaces.
Alta en directorios.
Blog posting.
Bookmarking.
Profile links en foros y redes sociales.
Social Media Optimization.
Publicacin de artculos.
Notas de prensa.

Debemos recordar que la base de la construccin de una campaa de SEO
tico es que el contenido que publiquemos sea siempre original y que aporte
valor en la web donde lo estamos haciendo. De ser as, se produce un acuerdo
ganar-ganar entre ambas partes y, adems, tendremos mayores posibilidades de
conseguir nuevos partners y enlaces.

5.6 Organizacin de la campaa

Esta actividad no slo va a afectar positivamente a nuestro SEO, siempre
que slo utilicemos mtodos lcitos, sino que tambin puede estar incluida en
nuestra estrategia de marketing de contenidos, puesto que nos va reportar un
buen nmero de clics directos a nuestra web y seguramente una buena reputa-
cin a nuestra marca creada a travs de acciones de calidad y que aportan valor
a las webs donde las realizamos.

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Por este motivo lo mejor es organizar nuestro plan en grupos de (cuatro)
palabras. Cada semana realizaremos tareas para cada uno de los grupos de pala-
bras diferentes actividades:

Participacin en blogs a travs de comentarios.
Redaccin de artculos y publicacin en webs que aceptan artculos.
Alta en directorios con el anchor text de cada palabra.
Realizacin de bookmarks para cada anchor text en los diferentes sis-
temas de bookmarking, usando varios usuarios para esta actividad.
Intercambio de enlaces y enlaces patrocinados.

En funcin de nuestros recursos, definiremos los objetivos semanales pa-
ra cada conjunto de cuatro palabras y cada semana repetiremos las mismas tare-
as para cada uno de los conjuntos. Para ello, llevaremos un registro semanal de
los objetivos que tendremos para cada palabra e iremos anotando los resultados
y retroalimentando nuestro SEO.

Al final del camino, cuando llevemos medio ao o ms realizando tantas
campaas como objetivos tengamos y presupuesto dispongamos, nuestro fin
ser conseguir un mix de links fuertes de alta calidad y un gran volumen de links
de baja calidad y calidad media. Este trabajo no se acaba hasta que no alcance-
mos la primera posicin y entonces, an se necesitarn campaas de refuerzo
para no perderla. En definitiva, es una tarea a largo plazo y continuada en el
tiempo.
5.7 Monitorizacin y supervisin

Segn vayamos consiguiendo enlaces, iremos anotando los enlaces que
vamos acordando e iremos supervisando que el enlace se mantiene en su sitio y
no es eliminado. En su caso, podra ser recomendable contactar al webmaster y
tratar de recuperarlo o preguntar el motivo de su desaparicin. Esta supervisin es
especialmente relevante en los casos de compra o intercambio de enlaces.

De igual forma, cada semana iremos observando el progreso y la evolu-
cin de nuestras palabras en los SERPS. De esta manera, si hemos hecho algo
diferente que ha sido positivo o negativo podremos identificarlo. En el cuadro de
mando de SEO debemos incorporar:

Evolucin de las palabras trabajadas.
Evolucin del conjunto de palabras escogidas.
Trfico global del sito; especialmente desde buscadores, pero no ex-
clusivamente
Otros KPI (mtricas) que consideremos relevantes.

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6.
Social SEO

En este apartado se tratar la nueva corriente que ha aparecido en Inter-
net y el cambio de mentalidad, que han conseguido que los usuarios de Internet
aparezcan y participen en blogs, feeds, webs 2.0 y redes sociales. En todos estos
casos el objetivo para estas estrategias debe de ser el mismo: conseguir trfico
(lo ms cualificado posible) hacia un sitio web y que ah se pueda convertir
el objetivo final de la empresa.

No debemos olvidar que aunque la web est bien posicionada dentro de
los buscadores es el usuario quien finalmente hace clic o no en los resultados, y
aunque la posicin en los buscadores es un factor muy importante, la descripcin
y el ttulo elegido para las SERPS tambin lo es, para que no pase lo que le pas
a Zara en el lanzamiento de su tienda online:

6.1 La repercusin del Social Media en SEO

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Como se ha mencionado, entre estas nuevas plataformas sociales encon-
tramos buscadores de blogs como Technorati, difusores de noticias como Men-
ame, bookmarks como Delicious, plataformas de imgenes como Fotolog, plata-
formas de msica como Spotify, plataformas de video como Youtube. Todas es-
tas plataformas sociales tienen su inters para las campaas SEO.

El principal inters, para las campaas SEO, en las plataformas 2.0, es la
capacidad de aportar enlaces entrantes que tienen, como visitas de inters, la
web. Las principales estrategias de optimizacin en medios sociales son:

Ganar enlaces entrantes: utilizar una web o una noticia con un en-
lace optimizado y enviarlo a diferentes plataformas para darle salidas.
Un ejemplo seria difundir una noticia en Mename o en Digg.
Estrategia paralela al SEO: creando proyectos de comunicacin 2.0,
con contenidos de calidad que nutren los medios sociales. Fundamen-
tal la creacin de perfiles para actuar en redes sociales, blogs y cua-
lesquiera otras plataformas.

6.2 Fases en tu estrategia de Social Media

A la hora de tener xito en las redes sociales hay que tener en cuenta va-
rios pasos a seguir. En lo referente a la estrategia: habremos de emplear las

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mismas keywords que en nuestras campaas SEO, deberemos definir objetivos
particulares para SMO y realizar una integracin de ambos planes de marketing y
contenidos. En trminos de nuestra actividad: habremos de permitir a los usua-
rios actuar como prescriptores de nuestro contenido, deberemos interaccionar
con ellos en su mismo medio y optimizar e integrar el contenido.

DAR OPCIONES A LOS USUARIOS

Las redes sociales basan todo su potencial en los usuarios. Sin ellas, es-
taran vacas de contenido e interaccin. En consecuencia, para tener xito en las
redes sociales, debemos de permitir a nuestros lectores y clientes interaccionar
en nuestra pgina.

Aadir botones de compartir a Twitter, Facebook, Google+, Delicious (bo-
okmarking), Mename (social news) y otras redes debe ser el primer paso en
nuestra estrategia. Al crear contenido de calidad, los propios usuarios lo difun-
dirn y actuarn como una fuente de recomendacin que se traducir en trfico
y enlaces. En el social media, es posible que los contenidos pasen de unos a
otros, viralizndose y logrando captar una gran atencin. Dicha viralizacin es
ms sencilla a travs de contenidos peridicos, de gran inters (campaa link
baiting) o como una campaa publicitaria con calado entre los usuarios.

Para lograr la mayor eficiencia en esta fase, deberemos de ser meticulo-
sos en el proceso de seleccin y definicin de nuestra audiencia; siendo capaces
de detectar los lderes de opinin y los usuarios ms activos en nuestro campo
de inters.

CREAR Y OPTIMIZAR PERFILES SOCIALES

Sin embargo, si deseamos tener xito en las redes sociales, no debemos
dejar toda la responsabilidad en manos de nuestros usuarios. Debemos interac-
cionar con ellos en las mismas reglas. Crear perfiles sociales y mantenerlos acti-
vos es parte de las tareas de un plan de marketing digital integrado.

Debemos considerar, adems, que al realizar la bsqueda de nuestro perfil
o el de nuestra empresa, es posible que aparezcan dichos perfiles en los resulta-
dos de bsqueda. No slo debemos optimizar nuestra pgina para buscadores,
sino tambin los perfiles en las redes sociales (SMO: social media optimization)
para poder captar trfico a travs del mayor nmero de vas.

Las mismas keywords que empleamos para nuestras campaas SEO, de-
beran aparecer en nuestra estrategia de social media. De igual forma, definir
objetivos especficos en este mbito debera ser otra de las tareas que merecen
de tiempo y estudio. Las metas del SMO debern ayudar y formar parte de nues-
tra estrategia global SEO.

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INTEGRACIN DE CONTENIDOS

El tercer paso, debera ser crear una buena integracin de contenidos. Por
un lado, es importante difundir la informacin que publicamos en nuestro blog o
pgina web. Llevar el contenido a donde est el usuario, en lugar de obligarle a
acudir a nosotros nos reportar beneficios. Adems, si el contenido ya se en-
cuentra en las redes, estaremos facilitndoles la redifusin, fortaleciendo la pri-
mera de las fases que hemos mencionado.

En segundo lugar, como hemos dicho, parte del trfico de los motores de
bsqueda puede recaer en nuestras redes sociales. Ser vital no perder a los
usuarios que accedes a stas, redirigirlos hacia nuestra pgina y tratar de con-
vertirlos. Dichos hipervnculos actuarn como fuentes de trfico y de link juice
de pginas de tal reputacin como Facebook, Twitter o YouTube (siempre que
los enlaces sean pblicos y sin atributo nofollow). Por ello, una estrategia de
contenido comn, la inclusin de enlaces visibles y la integracin de la web en
redes, nos beneficiar en trminos de SEO y de captacin de trfico.

6.3 Buscador social

Google integr entre sus buscadores una faceta social. Sin lugar a dudas,
indexar el contenido de las redes sociales y mostrar resultados relevantes para
cada persona ser una de las claves del xito de los buscadores en el futuro. El
contenido se obtiene de las redes sociales; pero no slo muestra el contenido de
stas, sino todo aqul que ha sido difundido, especialmente blogs. Cuanta ms
gente lo haya difundido a tu alrededor, mayores posibilidades de que aparezca
primero en el ranking. Por este motivo, es importante aumentar el nmero de
seguidores en nuestra pgina y facilitar las herramientas de comparticin.

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De igual forma, Bing que ya mostraba resultados procedentes de Twitter
como parte de sus resultados naturales, sigue la misma lnea. Recientemente, ha
incluido nuevas funcionalidades sociales, dejando de manifiesto la fuerte ten-
dencia de la industria en esta direccin.

Como dijimos anteriormente, nuestro objetivo es ocupar el mayor nmero
de resultados entre los orgnicos para captar el mayor trfico posible. No debe-
mos desaprovechar estas oportunidades que nos brinda el social media.

6.4 Mtricas sociales como parte del algoritmo

Otro aspecto que podra jugar un papel vital en el futuro son las redes so-
ciales como parte del algoritmo de bsqueda. Si tus amigos lo recomiendan, es
muy probable que a ti tambin te interese. Hoy en da, ya se muestra si alguien
en tu red ha compartido un contenido y, muy probablemente, tenga un impacto
ya en el ranking de bsqueda general (ms all del buscador social).

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Adems, la incorporacin del nmero de tweets, likes y +1 podra ser rele-
vante en un futuro como factor humano de clasificacin. Si adems lo unimos al
punto anterior de la reputacin del usuario, el nmero de followers, crculos y
amigos (o likes, si es una pgina) tambin podra jugar su rol. De esta forma, se
incrementara el papel de las redes sociales de canalizadoras de visitas a piezas
estratgicas en SEO. Las ltimas integraciones de Google+ con el buscador, nos
hacen pensar en que esa es la tendencia del futuro.

7.
Monitorizacin de la estrategia SEO

7.1 Por qu revisar los resultados

El SEO no termina tras disear y ejecutar la estrategia. Como cualquier
proceso, requiere de una revisin para asegurar la consecucin de objetivos. Pe-
ridicamente revisaremos si hemos alcanzado nuestros objetivos a corto plazo y
si las expectativas a largo plazo se cumplen. El modelo PDCA (Plan, Do, Check,
Act), como parte de la mejora continua (kaizen), es el camino para alcanzar el
xito en el posicionamiento web.

El primer paso, como ya tratamos en el tema pasado, es definir la estrate-
gia, planificar (P). En l definimos las keywords que queremos y los objetivos
para ellas.

En segundo lugar, pasamos a ejecutar (D) la campaa. Realizaremos las
cambios en la pgina, la creacin de contenido y las campaas de link building
necesarias para lograr nuestros objetivos.

A continuacin, debemos comprobar que tras haber ejecutado dichas
campaas, los objetivos planeados se estn logrando. Para ello, usaremos y con-
trolaremos (C) ciertas mtricas que a continuacin detallaremos.

Por ltimo, llega la hora de corregir nuestro plan. En caso de que no este-
mos en la lnea correcta, deberemos de actuar (A) para mejorar los resultados.
Ha sido un fallo de ejecucin? Ha sido un error en la planificacin? Cmo po-

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demos corregirlo? Una vez elaborado el nuevo plan, la cadena vuelva a reanudar-
se.

7.2 Mtricas de inters

Una mtrica no es ms que una variable. Para poder verificar si estamos
acercndonos a nuestros objetivos, nos interesa comprobar que los valores de
dichas variables sean los que nos interesa. Por ese motivo, fue tan importante
emplear la tcnica SMART cuando definimos un objetivo. Si la meta es medible,
tendr una mtrica que podremos monitorizar y analizar. Las ms importan-
tes son las que denominamos KPI (Key Performance Indicator). Para SEO existen
diversas mtricas que pueden resultar de inters. Crear un cuadro de mando con
las ms relevantes depende del proyecto y los objetivos fijados. De igual forma,
esta informacin puede emplearse como base de una investigacin de mercado.
En tal caso, dependiendo de a qu pregunta estemos buscando una respuesta,
deberemos de emplear unos datos u otros.

La mayora de estas mtricas las podemos obtener desde Google Ana-
lytics, Google Webmaster Central directamente o calcularlas a partir de mtricas
que s son obtenibles. En caso contrario, se explicar el mtodo de obtencin.

VISITAS DESDE BUSCADORES

Una de las primeras mtricas que hay que considerar es el nmero de vi-
sitas procedentes desde buscadores. Dentese que dichas visitas deben pro-
ceder de trfico orgnico y no de pago. Tambin podra interesarnos segregar el
trfico por buscadores. Uno de los objetivos es atraer trfico desde buscadores
y, por tanto, si ste aumenta supone que estamos en la lnea correcta. Sin em-
bargo, deberemos tratar de identificar las causas del crecimiento de visitas.

Para asegurarnos que estamos realizando un buen trabajo y que el au-
mento de visitas no se debe slo a un aumento de contenido, podra interesar-
nos analizar el nmero de visitas desde buscadores por pgina. Como varia-
ble pgina se suele emplear el nmero de landing pages; pero se podra utilizar
el nmero de pginas totales o indexadas. Si el nmero de visitas total aumenta,
pero el ratio por pgina disminuye, podra significar que el motivo del incremento
se debe al aumento de contenido y no a una suficiente mejora de posicionamien-
to.

Ms interesante es obtener el market share del buscador. Para obtener-
lo, debemos dividir el nmero de visitas totales para una keyword entre las con-
sultas totales (o locales) para esa bsqueda. Por ejemplo, si para la palabra mar-
keting se producen 30.400.000 bsquedas mensuales y nosotros hemos recibi-
do 2.000.000 este mes, supone que tenemos un market share cercano al 7%.

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Cuanto mayor sea el market share, mejor ser nuestra posicin frente a nuestros
competidores. Sin duda esta es una de las mtricas de mayor relevancia.

LANDING PAGES

Una landing page o pgina de aterrizaje es aqulla a las que el
usuario se dirige procedente de una campaa de marketing. Este
trmino se emplea tanto en SEO, SEM, Social Media como en otras
actividades de marketing online.

La primera mtrica que nos interesa al respecto es el nmero de pginas
de aterrizaje que tenemos. Si el nmero aumenta puede significar que, adems
de estar indexando correctamente nuestro contenido, nuestra reputacin est
actuando sobre todas nuestras pginas o que las campaas sobre diversas pgi-
nas estn teniendo resultados. La calidad de nuestras pginas de aterrizaje de-
terminar nuestro xito en SEO.

En s mismo, el listado de landing pages que aparece y que no aparecen
es relevante tambin. Si una pgina para la que estamos realizando optimiza-
cin, no aparece como pgina de aterrizaje supondr que nuestras tareas no
estn teniendo efecto. O bien, hemos elegido palabras clave que no atraen trfi-
co o bien no hemos logrado posicionarnos para ellas. Deberemos revisar nuestra
seleccin de keywords, el posicionamiento on-page y las campaas de link buil-
ding. Por el contrario, si una pgina para la que no estbamos optimizando apa-
rece en el listado, podra ser interesante prestarle atencin, optimizarla y realizar
campaas de enlaces para ella con el fin de maximizar su explotacin.

Analizar el nmero de visitas de cada una de las pginas, tambin nos
da una idea de qu contenidos son los ms populares (y, probablemente, ms
enlazados). Por un lado, nos podra interesar difundir ese contenido para obtener
ms enlaces y aumentar nuestra reputacin. Por otro lado, identificar la temtica
y motivo de inters podra ser atractivo para crear contenido similar que sea ca-
paz de captar nuevo trfico.

ANLISIS DE KEYWORDS

Las palabras clave empleadas para acceder a nuestra pgina desde
buscadores, nos ayudar a identificar palabras clave que son relevantes para los
usuarios. Si ya estamos realizando la optimizacin para dichas palabras, supone
que nuestra estrategia tiene efecto. Si no estbamos realizando optimizacin
para esas palabras, habr que analizar la posibilidad de inclusin en nuestro lis-
tado. De igual forma, es un indicador de qu buscan los usuarios y nos puede
ayudar en la creacin de nuevo contenido interesante para ellos.
Adicionalmente, revisar las palabras clave empleadas para acceder a
cada landing page, puede ayudarnos para saber si la optimizacin que hemos
realizado a cada seccin tiene efectos o si deberamos estar optimizando para
otras keywords.

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La longitud media de las keywords nos dir qu est teniendo ms xi-
to, las palabras clave head o nuestra estrategia long tail. Dicha mtrica no se
puede obtener directamente de Analytics y deberemos calcular la media noso-
tros mismos. Se recomienda emplear la media ponderada utilizando el nmero de
visitas por keyword. A priori una mayor o menor longitud, no es mejor ni peor.

CALIDAD DEL TRFICO

Como afirmamos en el captulo anterior, no todo se basa en la captacin
de trfico. Es importante que dichas visitas sean de calidad y permanezcan en la
pgina. Existen varias mtricas que se pueden emplear para valorarlo como ve-
remos a continuacin.

En primer lugar, una de las ms importantes es la tasa de rebote. Deci-
mos que una visita ha rebotado cuando ha entrado y ha salido de la pgina sin
realizar ninguna accin, ni pasado ningn tiempo en la pgina. De ser as, esa
visita es intil, hemos atrado una persona que no estaba interesada en nuestro
contenido. Esto puede deberse a varios motivos. Si la tasa es muy alta, es posi-
ble que estemos posicionndonos para keywords para las que no somos relevan-
tes. La tasa de rebote, a diferencia de otras tasas que hay que calcular, viene
dada en nuestro Analytics.

En contraposicin a la anterior, existe el denominado tiempo de estan-
cia. Una mayor permanencia en la pgina supone que el usuario ha encontrado lo
que buscaba. A mayor tiempo en la web, mayor es en el engagement, las posibi-
lidades de que nos recuerde y/o convierta. El trfico que permanece ms tiempo
en la web, es ms relevante y nos da mayores oportunidades de conversin; es-
pecialmente, cuando navegan en mltiples pginas y secciones.

Aunque las dos mtricas anteriores son las principales, existen otras que
pueden ayudar en dicho proceso. Una de ellas es la tasa de conversin. Enten-
demos que existe una conversin de la visita cuando ha realizado la accin que
queramos. Ejemplos: en el caso de una tienda online, comprar un producto; en el
caso de un blog, podra ser suscribirse al mismo; en el caso de un foro, darse de
alta o participar. Cada pgina y campaa tiene sus propios objetivos de conver-
sin. Con conocimientos avanzados, podemos configurar Analytics para darnos
dicha tasa. En caso contrario, deberemos de calcularlo manualmente como trfico
convertido procedente de buscadores entre trfico total desde buscadores. El
problema es segregar dicho trfico sin haber realizado una configuracin de Ana-
lytics. Convertir el trfico, en cualquiera de sus modalidades, es lo que permite la
rentabilizacin de cualquier campaa online. Por ltimo resaltar que una mala
conversin no siempre ha de deberse a una mala seleccin de palabras clave,
sino que quizs haya problemas en la usabilidad del sitio web. Por ello, es menos
frecuente encontrar esta mtrica en SEO frente a la tasa de rebote.

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SITUACIN EN BUSCADORES

Aunque no es una mtrica de especial inters, saber el nmero de pgi-
nas indexadas puede ser de utilidad para asegurar que los buscadores acceden
a nuestra pgina. Si el nmero es demasiado reducido, podra haber problemas
en el proceso de indexacin. Para evitarlos, siempre se recomienda el uso del
sitemaps.xml del que hablamos en el captulo anterior. De igual forma, si no exis-
te ninguna pgina indexada podra deberse a una penalizacin y deberamos es-
tudiar qu ha pasado e intentar recurrir. De igual forma, podemos comprar el
nmero de pginas indexadas en los diferentes buscadores para asegurarnos.
Para comprobarlo, emplearemos la bsqueda site:midominio.com.

Algo ms relevante podra ser el nmero de pginas indexadas para
una palabra clave. Si estamos intentando aumentar el posicionamiento de
nuestro dominio o aumentar las visitas procedentes de una cadena, este mtodo
nos ayudar a identificar nuevas pginas de aterrizaje que podremos optimizar y
para las que realizar campaas de link building. Para comprobarlo, deberemos
usar el operador de bsqueda keyword site:dominio.com. Si slo queremos ver
el nmero de pginas ya optimizadas, podemos combinarlo con inurl:keyword
site:dominio.com o intitle:keyword site:dominio.com.

De mayor inters, comprobar la posicin en SERP para una determina-
da palabra clave y ver la evolucin temporal ayuda a saber si estamos haciendo
progresos en posicionamiento. La dificultad radica luego en identificar la causa
de esa mejora. Para comprobarlo, debemos emplear herramientas; entre ellas:
Keyword Battle. Sobre todo interesa saber cuntos puestos hemos subido o ba-
jado ms que la posicin actual, que tambin puede ser de relevancia para saber
qu palabras atacar en la fase de keyword research.

Adems, puede interesarnos comprobar no slo a nivel individual si no a
nivel global. Para ello sumaremos todas las variaciones para las keywords que
estamos trabajando y el resultado ser nuestra variacin de posiciones global.

Para aportar una visin ms detallada a dicha variacin global, tambin
analizaremos cuntas palabras han mejorado su posicionamiento y cuntas pa-
labras han empeorado su posicin. Con un simple vistazo nos permitir saber
cmo ha sido nuestro trabajo y si ha habido una mejora real como consecuencia
de nuestras campaas.
ANLISIS DE LINK BUILDING

La mayora de mtricas citadas anteriormente nos permiten comprobar la
mejora que han sufrido nuestros resultados de pgina y las consecuentes captu-
ras de trfico derivadas de ello. En los siguientes dos apartados analizaremos las
mtricas que sern de inters para comprobar la evolucin de las campaas de
link building. Aunque no son KPI de SEO, estas mtricas pueden ser relevantes
en el proceso de mejora de nuestra estrategia en buscadores.

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La primera mtrica que resulta de inters son los referidos de visita. En-
tendemos por referido a la pgina de origen de los visitantes. Los buscadores
eran el referido cuando hablbamos de trfico entrante desde resultados orgni-
cos, pero ahora estamos considerando todo tipo de resultados. Saber desde qu
pginas entra el trfico resultar de gran inters para futuras acciones de link
building. Si muchas visitas proceden de un sitio web en el que hemos comprado
o intercambiado enlaces, es posible que nos interese renovar el acuerdo. Si no
tenemos ninguno, quizs nos interese formalizar algn tipo de colaboracin o
hacerles llegar otro contenido que pueda ser relevante y conseguir ms enlaces.

Por supuesto, no slo nos interesa saber quines son nuestros referidos,
sino tambin cul es el volumen de trfico entrante desde referidos. A ma-
yor nmero de visitas, mayor calidad de los referidos desde el punto de vista de
la captacin de trfico (no quiere decir necesariamente que sean mejores para
SEO, slo que dirigen una buena cantidad de trfico). Para saber si tambin son
de calidad desde el punto de vista, hay que emplear los criterios de enlace que
detallamos anteriormente en este captulo. Entre ellos la autoridad sera uno de
los principales y, aunque no hay forma de saberla, nos podemos aproximar a ella
a travs de su PageRank.

No slo nos interesa saber cuntas visitas entrantes tenemos, sino tam-
bin cuntos enlaces. Los backlinks es otro de los factores importantes. A ma-
yor nmero de enlaces entrantes, mayor ser nuestro posicionamiento para cada
pgina y mejor nuestra autoridad de dominio. La forma ms fiable es comprobar
Google Webmaster Tools. El operador lgico backlinks:pgina NO proporciona
todos los resultados. Para saber cules de esos enlaces son los mejores, hay que
analizarlo usando los criterios proporcionados al principio del tema. OpenSiteEx-
plorer es excelente para este anlisis. Nos proporciona datos relevantes como la
autoridad de la pgina y dominio y el anchor text.

La herramienta de Google, adems, permite saber cules son las pginas
ms enlazadas. Mientras que las landing pages desde buscadores nos indica
qu buscan los usuarios para acceder a nuestra web, las landing pages de los
enlaces son relevantes porque nos muestra qu contenido es ms interesante
para ser enlazado. Si los contenidos ms enlazados son para los que hemos reali-
zado campaas de link building, hemos hecho un gran trabajo. En caso contrario,
quizs deberamos pensar en realizar una para dicha pgina o crear ms conteni-
do similar y buscar ms enlaces. Por otra parte, si una pgina interesante no est
recibiendo la atencin que merece, quizs necesite de nuestra atencin para
gestionar una campaa que la d a conocer. Si persiste en sus bajas cuotas, ser
mejor buscar otras secciones para atraer enlaces.

De igual forma, no slo nos interesa saber la cantidad de enlaces, sino tam-
bin la calidad del enlace. Parte de sta, viene determinada por las keywords

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que se emplean en el anchor text. Si un enlace procedente de una web con una
gran autoridad, tiene un mal anchor, deberamos tomarnos el tiempo de contactar
al autor y pedirle amablemente que cambie las palabras enlazadas. Por otra parte,
podemos saber las palabras que ms nos enlazan (OpenSiteExplorer tambin
ofrece esta opcin). Si stas coinciden con las elegidas, nuestras campaas han
dado resultado. Si no coinciden, deberemos plantearnos si hemos hecho una mala
eleccin de keywords o si debemos emprender acciones para pedir modificaciones
de anchor text a los diferentes webmasters.

Debido a la gran importancia que ha cobrado el social media, podra inte-
resarnos en separar las visitas desde redes sociales del resto. Los anlisis que
habra que hacer seran similares. Sin embargo, Google est dando ms impor-
tancia tambin a las redes sociales y en su Webmaster Tool ha aadido una sec-
cin para analizar el impacto del +1 en nuestra pgina. Podra ser de inters para
el SEO en el futuro.

Una correcta monitorizacin en redes sociales tambin requiere de
otras acciones que no son objeto de este curso y que pueden ser
aprendidas en cualquiera de nuestros masters y posgrados o en los
mdulos de Community Management.

Para acabar, revisar el PageRank puede servir para hacernos una idea del
volumen total de enlaces y de la calidad de estos. Cabe recordar, una vez ms,
que el PageRank en el pasado fue nica mtrica y factor de ordenamiento y que
hoy es ms meramente anecdtica, aunque sigue sirviendo como orientador.
Para revisarlo, emplearemos herramientas como PageRank Checker.

RENTABILIZACIN DE LAS CAMPAAS

Entrando en el apartado econmico, existen mtodos de analizar la renta-
bilidad de nuestras acciones SEO. El Retorno de la Inversin (ROI) es la princi-
pal mtrica para toda inversin y las acciones de posicionamiento web deben ser
consideradas como tal. La frmula que empleamos es la misma que en cualquier
otro campo econmico:

ROI = (Ingreso-Coste de la Inversin)/(Coste de la Inversin)

El problema, cuando hablamos de SEO, es determinar cul es el coste y
cul es el ingreso. A diferencia de SEM, en SEO no existe un coste por clic que
sea directamente imputable. Por ello, debemos de hacer estimaciones. Es obvio
que si trabajamos con un profesional interno o externo, su salario es el principal
coste que deberemos incluir. Sin embargo, puede haber otros costes como el
programador que prepar la estructura de la pgina, la compra de enlaces o la
creacin de cierto contenido si estaban enfocados a SEO. Cabe destacar que aqu

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estamos considerando los costes de posicionamiento web de forma global por-
que es el mtodo habitual. Sin embargo, podra ocurrir que un mismo experto se
dedique a varios proyectos (para la cual deberamos imputar parte a cada pro-
yecto) o que nosotros mismos tengamos diversos proyectos de posicionamiento
internos con diferentes objetivos de captacin de trfico y conversin.

En el lado del ingreso, cuando existe una conversin monetaria es ms
sencilla. Por ejemplo, si somos una tienda online y las visitas desde buscadores
nos han producido unas ventas de 100.000 ese sera el ingreso. Sin embargo,
no todas las conversiones tienen imputacin econmica cunto vale una sus-
cripcin al blog o el alta en un newsletter? Podemos asignar un valor econmico
a cada accin (por ejemplo valorar en 0,50 cada alta), pero habra que pensar en
qu basamos dicha decisin para que sea acertada. Otro tipo de estimacin es el
publicitario. En caso de que nos financiemos a travs de publicidad, podemos
dividir el total de ingresos entre el total de visitas y asignar al trfico desde bus-
cadores su partida correspondiente.

Para evitar ese problema, empleamos el coste por accin ya descrito en el
apartado de SEM. Por ejemplo, si nos interesa saber cul ha sido el coste por clic
(CPC) dividiremos los costes imputados a SEO entre el trfico entrante. Podemos
hacer variaciones de la frmula tambin si slo consideramos visitas a aqullas
que no hayan rebotado.

CPC = (Coste Total)/(Visitas desde Buscadores)

Si hemos definido algn tipo de conversin no medible monetariamente,
podemos emplear el denominado CPA (coste por accin/adquisicin). As pues,
dividiramos el coste de SEO entre las conversiones obtenidas desde las visitas
de buscadores.

CPA = (Coste Total)/(Conversiones desde Buscadores)

Para acabar, hay que hacer notar que una de las ventajas del SEO respec-
to al SEM es que los costes fijos son altos, pero los incrementos de posiciona-
miento y trfico no producen mayores clics (en SEM, mayor trfico implica mayor
pago). Por tanto, incrementar el volumen de trfico y posicionamiento supone
mejorar nuestro retorno de inversin y reducir nuestro coste por accin. Sin em-
bargo, en los comienzos donde todava no hay grandes resultados, el coste pue-
de ser alto. Por ello, siempre hay que pensar en el posicionamiento web como
una inversin a largo plazo.

CONSEJOS FINALES

Hasta ahora os hemos indicado una buena cantidad de mtricas vincula-
das al SEO que podis emplear en vuestros proyectos para analizar vuestra pro-

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gresin de una forma u otra. Nuevamente, insistimos en que la seleccin de uno
u otros depende de cada proyecto e inters de anlisis. Sin embargo, los exper-
tos en SEO aconsejarn siempre la monitorizacin de unas frente a otras. En este
caso, para la monitorizacin diaria o semanal, nuestro consejo es el empleo de
stas:

Trfico desde Buscadores
Tasa de Rebote (filtrar trfico a procedentes de buscadores)
Tiempo de Estancia (filtrar trfico a procedentes de buscadores)
Posicin y Variacin de Posicin para las Palabras Clave Trabajadas
Variacin de Posicin Global en Buscadores
Nmero de Palabras en que Hemos Mejorado
Nmero de Palabras en que Hemos Empeorado

Este podra ser un ejemplo de cuadro de mandos formado por lo que con-
sideramos KPI principales. A simple vista podremos saber si hemos mejorado o
empeorado con respecto al periodo anterior. Si nos fijamos, estas mtricas
muestran las consecuencias reales de nuestras acciones SEO. Todas las acciones
deben traducirse en variaciones de posicin y trfico. Las dems mtricas nos
ayudan a entender y explicar otros fenmenos, pero no estn tan centradas en
medir la mejora en posicionamiento web. Aun as, insistimos, la configuracin de
un panel de toma de decisiones SEO depende del objetivo de cada proyecto.

7.3 Otras tareas de seguimiento

No todas las tareas de monitorizacin se reducen al control de mtricas.
Una parte importante es la de asegurar las campaas de link building. Revisar las
adquisiciones e intercambios de enlaces que hemos efectuado y asegurar que
siguen donde deberan estar con el anchor text correcto es una de las tareas
esenciales. De igual forma, aunque no hayamos realizado ningn contacto con
ellos, revisar los anchor text de otras pginas tambin nos permitir descubrir
nuevas keywords o poder solicitar su cambio para mejorar nuestro posiciona-
miento. Una herramienta que nos facilitar este proceso es Link Assistant, aun-
que dispone de ms utilidades.

Por otra parte, es importante mantenerse al da. Los cambios en los algo-
ritmos son constantes. Cuando las reglas del juego cambian, debemos adaptar-
nos a stas y buscar nuevos mtodos de mejorar nuestro posicionamiento.

Por ltimo, hay que recordar que la monitorizacin se realiza como parte
del proceso de mejora continua. Una vez analizados nuestros puntos fuertes y
dbiles, deberemos de realizar un nuevo plan a corto plazo y plantear nuevas
acciones y campaas para lograr nuestros objetivos de posicionamiento a largo.
La clave del xito es entender las seales y saber responder ante ellas.

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8.
Los mitos del SEO

Para rematar este captulo, hemos querido trabajar sobre algunos tpicos
alrededor del mundo SEO. Aunque existen numerosas cuestiones que pueden
ser incluidas bajo este ttulo, expondremos algunas de las de mayor relevancia a
la hora de ejercer o contratar SEO.

El primer mito es garantizar la primera posicin, o cualquier otra. No es
posible garantizar ningn puesto. Desconfa de quien lo afirme. En primer lu-
gar, porque se desconocen los algoritmos exactos que emplean los buscadores y
muchos evolucionan incorporando nuevos parmetros. En segundo lugar, porque
se est compitiendo por dichos puestos y eso significa que otros estn emple-
ando las mismas tcnicas. En tercer lugar, porque el proceso de mejora lleva
tiempo.

Hablando del tiempo tambin surgen mitos. Los efectos del SEO son a
largo plazo. Aunque las mejoras se pueden aplicar hoy mismo, los resultados
tardan en llegar. Tampoco se puede saber cunto tarda exactamente, pero pare-
ce ser cuestin de meses. Si necesitas un posicionamiento rpido y asegurado, la
nica frmula es el formato de pago (SEM). Adems, el posicionamiento web
requiere trabajo continuo y actualizado. Muchas tareas, muchas optimizacio-
nes, se realizan en la pgina al principio; pero, muchas otras requieren no slo
tiempo, sino trabajo constante. Especialmente importante es prestar atencin a
los cambios en los algoritmos (ver vdeo) que pueden producir cambios sustan-
ciales en los resultados y adaptarse a ellos.

Ver vdeo

La ltima gran frase es que el SEO es gratis. En efecto, una vez posiciona-
do, no se paga por visita. Sin embargo, hay que conocer las tcnica y aplicarlas
lleva tiempo y esfuerzo. Si accedemos a obtener los consejos de un consultor,
nos cobrar por ello. Si las hace un desarrollador web, tambin cobrar. Aunque
ambos elementos los controlemos y hagamos nosotros, al fin y al cabo, nuestro
tiempo tambin debera ser valorado econmicamente. Por tanto, se espera
tener un relativamente alto coste inicial para preparar la web para los busca-
dores. Sin embargo, el coste por visita a largo plazo ser menor si hemos traba-
jado con los mtodos apropiados y nos hemos mantenido actualizados.

Por ltimo, es muy frecuente or que el SEO est muerto. Estas teoras sue-
len coincidir con cualquier cambio que Google hace en sus bsquedas, ya sea en
trminos de algoritmo o de estructura. Sin embargo, el posicionamiento web

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existir mientras existan las bsquedas. Las tcnicas cambiarn, habr que
adaptarse al nuevo formato; pero si hay una bsqueda ordenada, hay factores en
los que trabajar para poder aparecer en una mejor posicin.

Para aprender ms sobre las tcnicas posibles y penalizadas, te re-
comendamos que te suscribas al canal de vdeo de Google Webmas-
ter Central.

9.
El futuro del SEO

Hemos afirmado rotundamente que, mientras haya buscadores, habr po-
sicionamiento web. Pero, qu nos depara el futuro?

9.1 Web semntica

La denominada web 3.0 hace referencia a la web semntica o, dicho de
otra forma, la web de los datos. Conforme a este nuevo concepto de web, se pre-
tende clasificar el contenido dotndolo de una semntica procesable por mqui-
nas (y los buscadores lo son). Con este mtodo se pasara de vincular slo pgi-
nas, a vincular datos. Para profundizar ms sobre el tema podemos ver la expli-
cacin del linked data de uno de sus idelogos, Tim Berners-Lee:

Ver vdeo

La web 3.0 est relacionada con varias cosas: la clasificacin semntica
del contenido, la inteligencia artificial y la transformacin de la red en una gigan-
tesca base de datos que ofrece una continua interaccin.

Un elemento fundamental en este proceso son los microformatos, que
consisten en la construccin de bloques de informacin con significado para que
puedan ser reutilizados por otros sitios web o aplicaciones. En otras palabras,
mini-contenidos comprensibles por mquinas ya que estn catalogados o identi-
ficados. Por ejemplo, supongamos que dentro de la web de nuestra empresa
queremos incluir su direccin. Hasta ahora, no exista una forma eficiente de
identificar la direccin; pero supongamos el siguiente cdigo:

<li itemprop ="PostalAddress">
Llauna 162 

pgina 34
Barcelona,
Catalua,
08108,
Espaa
</li>

Con este mtodo, hemos indicado que se trata de una direccin (address)
y que sta contiene otros fragmentos como la direccin (streetAdress), la ciudad
(addressLocality) o el pas (addressCountry). Su visualizacin para el usuario ser-
a igual que no poseer dichos atributos; pero, de esta forma, sera ms compren-
sible para una aplicacin o buscador que rastreara la pgina en busca de datos.
Por ejemplo, nos podran aadir a Google Maps de forma automtica.

Los microformatos consisten en el fraccionamiento del contenido en
informacin que corresponden a contenidos ms especficos. De este mo-
do, cuando las araas rastrean la red pueden identificar de qu se trata ese con-
tenido para, posteriormente, devolvernos los resultados mucho ms especficos.

Un ejemplo de buscador semntico es Wolfram Alpha o el de Recetas de
Google. Aunque, en el futuro, deberan apoyarse en los microformatos para su
funcionamiento. Algo similar a los rich snippets de Google en la actualidad, que
ya se coment al hablar de las descripciones en los resultados.

9.2 Autor

Tras el xito del rel="nofollow" y rel="noindex", parece que los grandes
elegidos para tomar parte del futuro son el rel="author" y rel="me". Su imple-
mentacin en los enlaces es realmente sencilla y permitira identificar al autor de
un contenido.

Actualmente vemos que Google ya est experimentando con ello en sus
resultados. En un futuro no muy lejano podramos estar hablando de la reputa-
cin de un usuario y su cercana con respecto a nosotros para determinar los me-
jores resultados. La web del anonimato y los seudnimos llega a su fin.

9.3 SEO no es el foco

Para acabar, hay que imbuirse la idea de que el foco son los usuarios. El
objetivo no es que tu pgina se posicione en buscadores. La meta es que tu web
reciba el mayor nmero de visitas posible y que, cuando entren, encuentren lo
que buscan. El resto viene solo.

pgina 35

Ver vdeo

10.
Herramientas y recursos

CONTINA TU FORMACIN

Enhorabuena! Has completado la parte de SEO de este curso. Sin embar-
go, en este reducido espacio de tiempo, deberas estar preparado para gestionar
tu propia estrategia de posicionamiento. A partir de esta base, es hora de am-
pliar tus conocimientos de posicionamiento web a travs de la prctica
diaria.

Tu formacin en posicionamiento web no ha hecho ms que comen-
zar. Ahora viene el momento de la verdad: la prctica y la forma-
cin continua.

Existen numerosos recursos en internet con los que debes continuar tu
formacin. No slo porque el tiempo de este curso es limitado; sino tambin por-
que el SEO evoluciona cada da y porque, como todo en esta vida, se aprende
ms haciendo que leyendo.

El primer recurso que debe ser la biblia particular de un experto SEO son
las Guas para el Webmaster elaboradas por Bing y Google. Qu mejor manera
que saber cmo funciona un buscador que leyendo lo que ellos nos dicen?
Adems, Google emite vdeos de preguntas que reciben que son realmente ti-
les. Otra solucin similar es leer el blog de webmasters y bsqueda. Existe,
adems, un Informe de Prcticas Recomendadas y realizadas. Por otra parte,
pginas de marcadores como Delicious (buscar SEO, por ejemplo) pueden sernos
de utilidad

Pginas y guas sobre SEO tambin encontraremos centenares navegan-
do por internet. La de Google es bastante sencilla de leer. Aunque una de las
ms interesantes y atractivas es la de SEOmoz; cuyo blog y recursos son de no-
table calidad. Si preferimos algo en castellano, Javier Casares tambin ha hecho
un gran trabajo. Aunque no tan enfocado en SEO, el blog de Search Engine Land
suele contener buen material.

Si tenemos dudas, adems de preguntarle a Matt Cutts, podemos partici-
par en foros y grupos como los de Google. En SEOmoz PRO tambin disponemos
de dicho servicio si nos hacemos una cuenta PRO.

pgina 36

Por otra parte, internet nos nutre de contenidos cada da. Buscando en
cualquier buscador podremos encontrar respuesta a lo que nos interese. Por otra
parte, pginas de marcadores como Delicious (buscar SEO, por ejemplo) pueden
sernos de utilidad. Desde la escuela os hemos preparado la etiqueta SEOIEBS. Os
agradecemos que aadis recursos cuando los encontris interesantes con el
objetivo de intercambiar conocimientos con el resto de vuestros compaeros.

Por ltimo, la mejor manera de aprender a mejorar el posicionamiento en
buscadores es a travs de la prctica. Puedes emplear palabras claves inexisten-
tes en proyectos paralelos (nunca el principal) para probar la eficacia de unas
tcnicas frente a otras o incluso algunas de las penalizadas. Aprenders SEO
conforme mejores tu pgina y te intereses por seguir mejorndola.

HERRAMIENTAS TILES

A lo largo de todo el curso se han mencionado varias herramientas SEO.
Ahora, destacaremos las que creemos de mayor utilidad para el posicionamiento
web. No obstante, en la red encontraremos centenares de herramientas tiles;
por ejemplo, las de SEOmoz. Como en todos los mbitos, el secreto est en en-
contrar las herramientas ms tiles para cada uno. En Smashing Magazine
disponen de un estupendo listado.

Google Webmaster Tools: es la herramienta Google que pone a los
webmasters para gestionar toda la relacin con el buscador: sitemaps,
sitelinks, robots.txt, localizacin, backlinks, keywords; entre otras.
Bing Webmaster Tools: es el equivalente al anterior, pero para Bing.
Entre otras ofrece: pginas indexadas, bloquear urls, sitemaps, herra-
mientas de trfico, robots.txt.

Si ya tienes una pgina web, empieza por validarla en ambas herra-
mientas y a emplear sus utilidades para optimizar tu indexacin. Si
exploras ahora, estars a tiempo de preguntar tus dudas en los foros
de debate.

Open Site Explorer: excelente herramienta para hacer seguimiento de
backlinks.
AdWords KeyWord Tools: herramienta de Google que, aunque enfoca-
da para SEM, sirve para determinar el trfico de bsqueda para cual-
quier consulta. A complementar con Google Trends. Algunas herra-
mientas de pago para Keyword Analysis como la de SEOmoz tambin
dan grandes retornos si ya hemos aprendido a desenvolvernos.
Para analizar nuestra posicin en buscadores, tambin son interesan-
tes Keyword Battle y PageRank Checker.

pgina 37
Para la monitorizacin de las mtricas de SEO, Link Assistant es una
de las mejores y ms completas herramientas. Aunque no hay que ol-
vidarse que muchos de los datos que hemos de analizar provienen de
Google Analytics.

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