marketing de contedo para startups

Um guia rpido para voc montar uma estratgia de contedo que ir fazer sua startup se destacar no mercado

A Rock Content a empresa lder em marketing de contedo no mercado brasileiro. Ns ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes atravs de contedo fantstico e blogs corporativos sem monotonia. Ajudamos nossos clientes a pensarem estratgias campes de marketing de contedo e fornecemos contedo de alta qualidade para que essa estratgia se torne um sucesso.

Sobre o Autor Vitor Peanha co-fundador da Rock Content, profissional calejado de marketing digital com experincia como gerente de produto e consultor de negcios em StartUps. Tambm atleta generalista amador quando no est trabalhando (o que no ocorre muito).

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ndice
Introduo4 Afinal, o que marketing de contedo? 6 E as vantagens para Startups? 7 Storytelling 8 Pondo a mo na massa 10 Definio de objetivos 11 Escolha de canais 14 Execuo 17 Mensurao de resultados 18 Concluso22 Cases24 Saas B2B: ContaAzul 25 Marketplace: HotMart 27 Referncias29

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INTRODUO

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A vida de um empreendedor no fcil, principalmente quando se est comeando um negcio, que o momento de maiores incertezas. No caso de startups a situao ainda pior, pois criar algo realmente inovador traz junto uma srie de problemas pelos quais ningum nunca passou. A verdade que, como diria Daniel Kahneman (em Thinking, Fast and Slow), todo empreendedor um grande otimista com pouqussimo respeito por estatsticas de mercado. Se voc pensar de maneira racional sobre o fato que 90% das startups ir falncia, buscaria um emprego estvel. Mas bem, se voc est lendo esse livro provavelmente faz parte da turma dos otimistas e possui vrios desafios frente. A Rock Content tambm uma startup, por isso entendemos as dificuldades do empreendedorismo e resolvemos ajudar com esse ebook, sobre um assunto que dominamos e essencial para o sucesso de qualquer startup: marketing de contedo. Esse livro cobre rapidamente a definio de marketing de contedo, com alguns exemplos de estratgias, para depois falar de desafios mais especficos do universo das startups e apresentar alguns cases de sucesso do mercado.

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afinal, o que marketing de contedo?

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Marketing de contedo uma estratgia estruturada de gerao e disseminao de contedo relevante para o pblico-alvo, com o objetivo de atrair, reter e cativar clientes gerando uma relao de confiana que vai alm da conversa unilateral do marketing tradicional. Em geral isso envolve manter um blog sempre atualizado e uma pgina do Facebook ativa, mas obviamente pode ir muito alm. O importante que seja feito de maneira estratgica.

E as vantagens para Startups?

Um benefcio bvio que o sucesso do investimento em marketing de contedo muito menos relacionado a valores financeiros do que nas mdias tradicionais, e raramente startups possuem milhares de reais para investir em publicidade. Criar um blog aprofundado e interessante requer dedicao e conhecimento e seu sucesso (em geral) independe de investimentos financeiros e estar sempre disponvel para ser acessado na Internet. Uma campanha paga, por outro lado, deixa de existir no momento em que acaba o oramento. Por possurem um alto grau de inovao Startups tambm possuem desafios que no so comuns para outras empresas. Ao se criar uma soluo original em um mercado existente (ou at mesmo um novo mercado), as startups precisam ser capazes de educar esse mercado para que ele entenda o valor da soluo
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que elas oferecem. Algum que decide abrir uma nova padaria consegue explicar o valor de seu negcio muito mais fcil do que, por exemplo, algum que decidiu montar um sistema de fidelidade baseado em cartes RFID para estabelecimentos. Alm do desafio de se criar e educar um mercado, as Startups ainda precisam se provar como empresas e conseguir a confiana do pblico, outra tarefa bem complicada para qualquer empresa iniciante. O marketing de contedo ideal, se no essencial, para superar esses problemas, pois atravs da gerao de uma relao de confiana com o pblico que uma Startup conseguir se posicionar como lder de algum mercado. Mas como fazer isso? Antes de mais nada, importante se posicionar no mercado atravs do uso de Storytelling.

Storytelling

Voc provavelmente j deve ter escutado sobre a importncia de se contar uma boa histria, a maneira como isso ajuda as pessoas a entenderem melhor sua empresa e como voc deve usar storytelling em seus pitches e apresentaes. Histrias so mais memorveis do que um agregado de dados e planos de negcio, o que aumenta as chances de uma plateia se identificar com o 8
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problema que sua Startup pretende solucionar. Logo, porque limitar o storytelling a grupos limitados, j que a melhor maneira de se explicar e definir sua empresa? Um bom posicionamento de branding nada mais do que dar uma personalidade sua marca e, hoje em dia, isso significa cada vez mais interagir com seu pblico e investir em marketing de contedo. Mas ento, como as marcas contam boas histrias? O primeiro passo entender que ningum est interessado em seu produto ou servio, mas sim na maneira como ele resolve algum problema que o mercado possua. Para conseguir fazer isso de maneira eficiente, a Startup precisa ter uma perspectiva centrada no seu pblico. O que ele quer? Quais seus interesses? Quais so seus problemas? A partir dessas informaes voc consegue criar uma narrativa engajante para seu pblico, criando sua reputao. O segundo passo por em prtica uma estrutura para conseguir alcanar o seu pblico e interagir com ele. a que entra a parte estratgica do marketing de contedo.

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pondo a mo na massa

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Uma vez que o posicionamento j est definido, chega o momento de se pensar a estratgia para alcanar o pblico desejado da maneira mais til e, consequentemente, mais eficiente possvel. Uma boa estratgia de marketing de contedo necessita das seguintes etapas:

Definio de objetivos

Essa etapa aparentemente bvia, mas muitas empresas se esquecem de parar e pensar exatamente qual o objetivo a se alcanar com o marketing de contedo. Sem esse objetivo em mente impossvel medir os resultados e a eficincia do investimento. Os objetivos podem ser vrios e depende de startup para startup, mas aqui vo alguns exemplos para servir de inspirao:

Reconhecimento de marca
Esse o objetivo mais tradicional: fazer com que as pessoas reconheam sua marca e lembrem de voc quando estiverem buscando alguma soluo no seu mercado. Provavelmente qualquer objetivo que uma startup tiver ir levar a um maior reconhecimento de marca, mas se esse for seu objetivo principal importante pensar em estratgias especficas para isso.

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Gerao e manuteno de Leads

Se sua startup est interessada principalmente na gerao de leads, o marketing de contedo uma poderosa ferramenta. Ao usar o contedo para criar uma relao de confiana com seu pblico, voc pode comear a pedir permisso para pedir seus dados e entrar em contato diretamente. Se o contedo for interessante as pessoas estaro dispostas a conceder permisso para serem contactadas.

Educar o mercado
Esse objetivo costuma ser mais comum entre startups do que em empresas tradicionais, afinal, muitas vezes o cliente nem sabe que a soluo que uma startup oferece existe no mercado. Ao educar o mercado a startup aumenta suas oportunidades de venda ao mostrar para o seus possveis clientes os ganhos de usar a soluo.

Vendas
O marketing de contedo tambm muito til se sua startup for focada em vendas diretas, como em um e-commerce. Posts de blog de anlise de produtos, comentrios em pginas de venda de produtos e newsletters associando contedo e promoes so poderosas armas para ajudar o cliente na deciso de compra.

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Engajamento com Clientes

O relacionamento com seus clientes no termina aps a venda, todo bom empresrio sabe da importncia de se fazer um bom ps-venda, pois isso aumenta a percepo positiva da marca, aumentando as chances de seus clientes atuais recomendarem novos clientes e tambm seu lifetime value (LTV) atravs de compras recorrentes.

Se tornar autoridade em algum assunto

Esse um objetivo ambicioso, mas que se pode ser alcanado com bastante planejamento e determinao. A ideia que toda vez que algum pensar em algum assunto voc, e por consequncia sua startup, seja lembrado. Se tornar uma referncia em algum assunto em um mercado muito concorrido bem complicado, mas a vantagem para startups que muitas vezes elas esto atacando nichos ainda no explorados por outros profissionais. Um ponto importante que aps definido o objetivo a ser alcanado deve-se definir quais os KPIs (Key Performance Indicators) que sero as mtricas a serem seguidas. somente atravs da medio dos KPIs que possvel determinar o sucesso ou no de seus esforos e em que pontos h espao para melhorias.

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Escolha de canais

Com o objetivo macro definido agora hora de partir para algo mais concreto (na medida do possvel, j que estamos falando de plataformas virtuais), a escolha das plataformas de gerao e divulgao do contedo. Existem centenas de canais dentro e fora da Internet, cada um com suas particularidades e no existe uma receita ideal, afinal cada Startup possui suas peculiaridades, por isso um estudo das possibilidades de cada canal essencial. Alguns pontos a serem observados:

As caractersticas de cada canal

O objetivo final da sua estratgia de contedo ser um dos maiores determinantes de quais plataformas voc ir utilizar, pois cada uma oferece uma experincia diferente para o pblico. As particularidades de cada plataforma que iro definir como o seu contedo ser consumido e compartilhado. Alguns exemplos: Se o seu objetivo for se posicionar como autoridade em seu mercado o mercado um blog essencial, pois uma plataforma que suporta textos mais longos e aprofundados. Whitepapers e ebooks so uma tima maneira de se gerar leads, basta coloc-los atrs de um formulrio para download. 14
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Sites de curadoria de contedo visual, como o Pinterest, podem ser utilizados para promover produtos e gerar vendas, principalmente para quem lida com e-commerces de produtos de moda, design, decorao e afins. Criar contedos curtos, adaptados para possurem alto potencial de compartilhamento no Facebook geram um maior reconhecimento de marca.

Alinhamento com o pblico

A escolha do canal ideal no depende somente das caractersticas predominantes de cada canal, extremamente importante saber se o pblico que voc quer alcanar est presente no canal escolhido. Isso vlido principalmente para os canais de divulgao, atravs dos quais se alcana o pblico desejado. Algumas ideias para se pensar: Uma startup B2B com um ticket mdio de venda alto, provavelmente ir seu pblico-alvo, tomador de deciso, no LinkedIn e no no Facebook. Por outro lado, o Facebook um canal melhor para startups B2C que queiram gerar engajamento com seus clientes.

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Se o pblico-alvo forem pessoas mais criativas, antenadas com questes como moda e design, plataformas visuais como o Instagram, Tumblr e Pinterest so uma tima maneira de se alcan-las.

Oramento e capacidade de execuo

Ficar sempre de olho no oramento importantssimo desde o incio da definio da estratgia do marketing de contedo. Apesar de ser visto como uma alternativa barata ao marketing tradicional isso no quer dizer que o marketing de contedo no requer investimentos. De nada adianta, por exemplo, querer montar uma estratgia de gerao de contedo em vdeo ou foto se voc no levar em conta os custos de produo e aquisio de equipamento. Outro ponto importante que, como todo empreendedor sabe, apesar do marketing ser muito importante no se pode deixar de lado a atividade principal da empresa. Por mais que hoje seja possvel para o fundador da Startup criar 5 blog posts por semana, a realidade que em breve no vai sobrar mais tempo e essa funo ter que ser delegada. Isso implica ou a contratao de um novo funcionrio ou de um servio terceirizado como o que oferecemos na Rock Content. Empreendedores so otimistas que geralmente acreditam conseguir dar conta de fazer de tudo, mas subestimar o custo 16
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(financeiro e de tempo) de qualquer atividade pode ser desastroso. melhor possuir um plano mais humilde e executvel do que criar algo elaborado que no ser posto em prtica. Lembre-se: done is better than perfect

Execuo

Agora hora de por a mo na massa de verdade! Se sua estratgia est bem feita, com objetivos claros e os canais a serem utilizados j definidos, a principal coisa com que se preocupar seguir o plano! Mantenha uma frequncia de postagem constante e relevante e nunca se esquea de divulgar todo material criado. Algumas dicas essenciais para ajudar quem estiver comeando: No perca muito tempo at achar o momento ideal de comear, pois ele nunca ir chegar. Um blog em wordpress com um tema pago (que so muito bons) o bsico para se iniciar seu plano de marketing de contedo. O importante seu contedo e quanto mais cedo ele chegar ao seu pblico, melhor. O resto vai sendo melhorado com a mquina j rodando. Siga seu cronograma! Se no meio do caminho voc descobrir que no est conseguindo produzir no ritmo desejado, ajuste sua estratgia para uma frequncia menor ou considere ampliar seu
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output atravs da contratao de funcionrios ou terceririzao. Esteja sempre antenado, pois gerar contedo com frequncia exige um bom repertrio e, dependendo do seu mercado, pode faltar assunto. Uma sugesto que funciona bem aqui na Rock Content manter um notebook do Evernote somente de ideias de contedo, alm de um form de Google Docs para que qualquer colaborador da empresa possa sugerir uma referncia. Monitore a repercusso de suas aes: importante ficar de olho em quem est falando sobre a startup e com a startup. Ferramentas como o Hootsuite e Google Alerts so um bom comeo. No seja muito rgido, se alguma ao no est dando resultado tenha margem para conseguir fazer novos testes e adaptar para o melhor retorno possvel.

Mensurao de resultados

No incio desse captulo j foi dito o quanto importante para uma startup possuir uma estratgia bem definida. Dessa maneira todas as decises tomadas estaro alinhadas ao objetivo maior, aumentando assim a eficincia operacional. Sua estratgia como um mapa que ir guiar seus passos, mas ele s uma 18
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representao do caminho a ser seguido. Para se saber se realmente se est na estrada correta necessrio olhar ao redor e observar o ambiente, no caso, as mtricas do que foi feito at o momento. Na fase de planejamento foram definidos os KPIs que sero medidos durante a execuo da estratgia de marketing de contedo. Agora necessrio saber o que considerado sucesso e batalhar para alcanar esse objetivo. Alguns exemplos de cenrios, com KPIs e hipteses:

E-commerce
Reduzir o custo de aquisio de clientes (CAC) em 30% trazendo mais trfego orgnico e de recomendao; Aumentar o Lifetime Value (LTV) em 50% atravs do envio de newsletters e outros trabalhos de ps-venda; Aumentar a taxa de converso do site em 1% gerando contedo de qualidade para as pginas de produto.

Saas B2B
Gerar 2000 leads por ms para o time comercial Diminuir o nmero de pontos de contato do processo de venda atravs da gerao de materiais educativos no blog.

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Marketplace
Alcanar 1000 cadastros mensais no site atravs do aumento de brand awareness com postagens em redes sociais; Reduzir o nmero de chamadas de suporte atravs de um blog e newsletter. importante ressaltar que os exemplos acima mostram os KPIs (em negrito) e uma possvel hiptese para se aljcanar o sucesso, ou seja, durante a execuo do planejamento essas hipteses podem ser alteradas ou melhoradas, de acordo com os resultados observados. Uma das grandes caractersticas da anlise mtrica que ela deve ser constante e sempre usada para tomadas de decises, sejam pequenas ou grandes. Mas tome cuidado. A quantidade de ferramentas disponveis para o acompanhamento de mtricas astronmica. Hoje em dia possvel ir muito alm das mtricas bsicas fornecidas pelo Google Analytics. Entre ferramentas como MixPanel, ClickTale, CrazyEgg, Woopra, Clicky e milhes de outras bem fcil se perder no meio de tanta informao. Se pensarmos bem, somente o Google Analytics j oferece mais dados do que a grande maioria das pessoas consegue lidar. Por essa razo muito comum profissionais de marketing quererem acompanhar mtricas demais e achar que todas so 20
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relevantes em algum ponto. Esse um erro grave, pois atrapalha tomadas de deciso, tomando tempo e tirando o foco. O importante coletar o mximo de dados possveis mas acompanhar somente os que forem essenciais para se alcanar os objetivos desejados. Se manter fiel aos KPIs e acompanhar poucas mtricas secundrias a melhor maneira de no se perder. medida que a Startup for crescendo e mais pessoas forem participando dos esforos de marketing, o nmero de mtricas a ser acompanhado tambm cresce. Nesse caso uma dica que cada profissional adote alguns KPIs e seja pessoalmente responsvel por ele. Planeje > Execute > Mea > Ajuste > Execute. Repita ad infinitum.

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concluso

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O marketing de contedo uma poderosa arma para Startups, pois atravs dele que a inovao pode ser melhor transmitida para o mercado, algo que a publicidade paga tradicional no consegue fazer. Alm disso uma tima maneira de aumentar a visibilidade e a reputao tanto da startup quanto de seus fundadores, essencial para conseguir um espao no mercado. Esperamos que esse ebook tenha servido de motivador para que voc comece a fazer um planejamento estruturado de marketing de contedo. Toda Startup, desde aquela que ainda est trabalhando em um MVP at a que j levantou seu series A, tem sempre grandes desafios pela frente. O objetivo da Rock Content com esse ebook ajudar todas elas a conseguir superar esses desafios. At o prximo! E acompanhe nosso blog para se manter sempre atualizado.

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cases

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Saas B2B: ContaAzul

O ContaAzul um sistema de gesto empresarial para micro e pequenas empresas. O objetivo da empresa ajud-las a crescer de forma estruturada. Antes de comearem a investir em marketing de contedo a empresa se perguntou: como o contedo pode ajudar as empresas a crescerem mais rpido? Por isso a empresa optou por apostar em uma estratgia de marketing de contedo completa, explorando um grande nmero de canais, utilizando contedo para gerar leads, educar e atrair seus clientes.

Estratgia
Hoje o ContaAzul produz contedo de alta qualidade sobre negcios, empreendedorismo e dicas diversas com um nico objetivo: ajudar PMEs a desenvolverem seus negcios. O canal principal o blog corporativo, mas tambm so produzidos vdeos, ebooks, e diversos outros materiais ricos focados em gerao de leads.

Canais que utiliza

Blog, Facebook, Twitter, Youtube, webinars, Slideshare, email marketing, guest blogging .

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Resultados
O blog da ContaAzul tem mais de 150 mil acessos mensais e aproximadamente 220 mil visualizaes de pgina e a pgina do Facebook tem mais de 110 mil likes. Aproximadamente 15% dos seus leads so gerados atravs de marketing de contedo.

Dica da empresa
(Por Larissa Segui von Hartenthal)

Entenda realmente qual o contedo de interesse do seu pblico e produza materiais diversificados e de qualidade sobre esses assuntos. Compartilhe, promova, divulgue por e-mail marketing e engaje sua equipe para ajudar nessa divulgao. Em pouco tempo voc se torna uma referncia sobre determinados temas e trar leads qualificados para o seu site. E no se esquea, todo material deve terminar com um call to action!

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Marketplace: HotMart

O Hotmart um marketplace de vendas de contedos digitais (ebooks, vdeos, etc), em que autores podem facilmente coloclos venda e afiliados podem divulg-los e ganhar uma comisso sobre o que venderem. O HotMart possui um grande desafio em conseguir atingir dois pblicos distintos e fazer com que eles utilizem ao mximo o potencial da plataforma.

Estratgia
Educar os parceiros para ajud-los a vender mais e a ganhar mais dinheiro crtico para o sucesso do trabalho do Hotmart. Por isso eles produzem guias, tutoriais, cases de sucesso e dicas para capacitar estes profissionais. A presena em diversas redes sociais serve com extenso do contedo, tanto para ajudar os parceiros com dicas quanto para gerar engajamento e sanar dvidas.

Canais que utiliza

Blog, Facebook, Twitter, Youtube.

Resultados
O blog do Hotmart tem mais de 35 mil acessos mensais e aproximadamente 170 mil visualizaes de pgina. Cada novo artigo recebe dezenas de comentrios, mostrando um alto engajamento. Depois que a empresa comeou a investir em marketing de contedo, notou que seus produtores de contedo
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e afiliados comearam a vender melhor e se profissionalizar. Alm disso a empresa comeou a rankear melhor no Google para termos estratgicos relacionados a contedo digital. A empresa vem crescendo sua pgina do facebook a um ritmo de mais de 5mil curtidas por ms estendendo a discusso do blog para a rede social.

Dica da empresa
(Por Joo Pedro Resende)

Produo de contedo de qualidade um desafio enorme. Encontrar um fornecedor de confiana crtico para conseguir produzir contedo de maneira disciplinada, com um alto padro de qualidade. O ROI muito maior do que ter um profissional dedicado. Ns produzimos contedo internamente, de maneira mais pessoal, mas contratar um fornecedor nos ajudou a manter a periodicidade do blog, fidelizando nossos leitores. Outra dica bacana que a combinao de blog + newsletter matadora. Promovemos o contedo do nosso blog e nossas pginas em redes sociais em nossa newsletter, e isso tem gerado um ganho enorme no engajamento e no volume de acessos do blog

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referncias
http://www.gregoryciotti.com/content-strategy-startups/ http://onboardly.com/content-marketing/how-content-marketing-rocketedthese-startups-forward/#.Ugvqw5LVBsk http://blog.contentgems.com/10-reasons-why-startups-should-care-aboutcontent-marketing/ http://blog.intelligent.ly/2013/01/content-marketing-strategy-boston/ http://www.contentmarketingexperience.com/2013/7-frameworks-andmore-tips-for-smart-content-marketing-programs/ http://www.rocketscope.com/a-startup-content-marketing-map-to-buyingstages/ http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/ContentMarketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf http://www.markevanstech.com/2013/05/14/startups-and-the-art-ofstorytelling/ http://www.slideshare.net/juntajoe

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Confira nosso outro ebook gratuito:

marketing de contedo para iniciantes

Planeje e defina seus objetivos
Vamos ensinar voc a planejar e comear sua estratgia de marketing de contedo, para comear a gerar mais leads e vendas na sua empresa.

Produzindo contedo matador

Nosso ebook te dar diversas dicas sobre como colocar a sua mquina de produo de contedo rodando e a aumentar a exposio da sua marca.

Mensure e evolua
Tambm ensinaremos como voc pode medir os resultados do seu blog corporativo e assim saber como e quanto investir para tornar sua estratgia cada vez melhor!

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Confira nosso outro ebook gratuito:

o guia completo do redator web

Como criar textos engajantes
A qualidade do contedo a parte mais importante de uma estratgia de marketing de contedo. Voc ir aprender a identificar seu pblico e escrever o que eles querem ou precisam.

Estruturando um texto para a Web

Escrever para a web requer uma srie de conhecimentos de organizao de ideias e formatao de textos que ajudam a aumentar drasticamente o engajamento com seu contedo.

E muito mais!

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marketing de contedo para ecommerce

Nesse e-book apresentamos vrias maneiras para voc utilizar as tcnicas do marketing de contedo para atrair e engajar seus clientes.

Estratgias fora de sua loja virtual

Aprenda como e porque seu blog, newsletter e atuao em redes sociais podem aumentar suas vendas e sua visibilidade na Internet.

Estratgias dentro de sua loja virtual

Voc sabia que a descrio de seus produtos tambm contedo? O mesmo vale para os comentrios feitos por clientes e muito mais. Saiba como utilizar essas ferramentas da melhor maneira possvel.

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